Nombre del artculo: IMAGINARIOS EMBOTELLADOS.

Subttulo: Anlisis de los imaginarios en torno al consumo de agua y su relacin con la retrica publicitaria de las marcas de agua embotellada de mayor consumo en la ciudad de Medelln.

Autoras: Paula Bedoya Barrera Laura Victoria Surez Estrada Ins Elvira Arango Valencia

Article title: IMAGINARY BOTTLED.

Subtitle: Analysis of the imaginary around water consumption and it relation to the advertising rhetoric regarding bottled of water brands of most consumption in the city of Medellin.

Tipo de artculo: Artculo de reflexin derivado de trabajo de grado.

Resumen: Este ejercicio investigativo presenta un anlisis en torno al agua, su consumo y la relacin con la retrica publicitaria de las marcas de agua embotellada de mayor consumo en la ciudad de Medelln. Para tal efecto, se realizaron entrevistas, a

partir de un enfoque cualitativo, las cuales recogen imaginarios y representaciones sociales en jvenes entre los 20 y 25 aos de edad sobre su concepcin del agua, para luego construir un marco de comprensin a partir de entrevistas con expertos en los temas que se abordan en esta investigacin, y sumado a esto, se presentan referentes bibliogrficos, para dar cuenta sobre la relacin existente entre los imaginarios y lo que las marcas comunican sobre el agua embotellada. La perspectiva de anlisis crtico es importante en este trabajo de investigacin, ya que se asume a la industria del agua embotellada como un producto que refuerza las ideas consumistas, pues el agua es un recurso potable y asequible en la ciudad de Medelln. Entre las conclusiones se encuentra que la esttica y retrica publicitaria de las marcas se relacionan con los imaginarios sociales, mediante las tendencias del mercado, logrando que la mayora de las marcas comuniquen hacia sus consumidores atributos similares, que invitan al perceptor a adoptar un estilo de vida saludable y amigable con el medio ambiente, ms no a diferenciarse radicalmente como marca a la hora de la compra.

PALABRAS CLAVE: IMAGINARIOS SOCIALES; RETRICA PUBLICITARIA; AGUA EMBOTELLADA; CONSUMO; MARCAS.

Abstract: This research presents an analysis exercise about water, it consumption and advertising rhetoric regarding brands of bottled water of most consumption in the city of Medellin. To that end, we interviewed, from a qualitative approach, which reflected social imaginary representations of young people between 20 and 25 years old on threirs conception about water, and then build a framework of understanding from interviews with experts on the topics covered in this research, and in addition to that, there are bibliographic references, to give an account to the relationship between the imaginary and what the brands communicate about bottled of water. The perspective of critical stance is important in this research, it is assumed the bottled water industry as a product that reinforces the ideas consumerist, so the water is a resourse potable and affordable in Medellin city. Among the conclusions are the aesthetics and rhetoric of advertising relate with social images, by market trends, making most brands to communicate to consumers similar attributes, which invite the recipient to adopt a healthy lifestyle and environment friendly, so not to differ radically as a trademark at time of purchase.

KEYWORDS: SOCIAL IMAGINARY; ADVERTISING RHETORIC; BOTTLED WATER; CONSUMPTION; BRANDS.

Datos de la investigacin, a la experiencia o la tesis: El presente trabajo de grado, titulado Anlisis de los imaginarios en torno al consumo de agua y su relacin con la retrica publicitaria de las marcas de agua embotellada de mayor consumo en la ciudad de Medelln, pertenece al proyecto Relacin entre imaginarios y retrica en la comunicacin publicitaria, que es desarrollado por el grupo de investigacin Epilin de la Facultad de Publicidad de la Escuela de Ciencias Sociales de la Universidad Pontificia Bolivariana. Se inici en el primer semestre del ao 2012, y se finaliz en el primer semestre del ao 2013. En el contexto del Valle de Aburr, donde se encuentra ubicada la ciudad de Medelln, el agua juega un papel importante, pues es un recurso que se encuentra en grandes cantidades de manera potable y de fcil acceso. La comercializacin de un producto como el agua embotellada, es la evidencia de estar inmersos en una sociedad de consumo, ya que las empresas toman este recurso hdrico, junto a la produccin de las botellas y valores agregados (tangibles e intangibles), como una oportunidad de negocio. El agua embotellada en Colombia, aparece en el mercado en forma masiva en los ltimos 12 aos, sin embargo ha experimentado un crecimiento acelerado, llegando el da de hoy a representar el 4 mercado de la regin de Amrica Latina y el Caribe (Cern, 2011). La publicidad es una forma de comunicacin que permite crear una relacin entre fabricantes (marcas) y consumidores (pblico), es decir, es el lazo entre la produccin y el consumo. Es vista como artificio facilitador entre el producto y el consumidor, logrando cautivar al comprador para que ste logre obtenerlo. Para esta labor, la publicidad se vale del marketing, que es definido segn Philip Klotler como la herramienta que identifica las necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisin cules segmentos puede atender mejor la compaa; disea y promueve los productos y servicios apropiados (Klotler, 2005, p. 1). Indudablemente la publicidad tiene repercusin en la sociedad, por ende, en la cultura, entendiendo a sta como: El conjunto de herramientas, conocimientos y comportamientos adquiridos, que se transmiten de una generacin a otra [!] Se compone de instrumentos, utensilios, vestidos, ornamentos, costumbres, instituciones, creencias, ceremonias, juegos, obras de arte [!] La especie humana no adapta o transforma el medio exclusivamente a travs de la tcnica, sino tambin a travs de organizaciones sociales y simblicas (Maya, 1996, p. 94). Esta perspectiva permite entender las cuestiones de cultura desde la reflexin de la identidad, adems, ayuda a comprender las representaciones sociales acompaadas de los imaginarios, experiencias, reconocimientos y estmulos. Estos imaginarios, segn Castoriadis y colaboradores: Constituyen una categora clave en la interpretacin de la comunicacin en la

sociedad moderna como produccin de creencias e imgenes colectivas. Lo deseable, lo imaginable y lo pensable de la sociedad actual encuentra definicin en la comunicacin pblica. Por lo cual, sta se convierte en el espacio de construccin de identidades colectivas a la manera de verse, imaginarse y pensarse (Castoriadis et. al., 1997, p. 1). Los objetos representan las figuras y significaciones que el pensamiento les da, lo que las transforma en smbolos a travs de las percepciones, dependiendo de las experiencias que cada sujeto posea. Es all donde se van generando esos imaginarios que pasan de persona a persona, y cada quien entiende y comprende como su percepcin y subjetividad lo reciba. Los imaginarios giran en torno a la invencin, ya que cada uno de ellos se reinventa a travs del tiempo. Los smbolos denotan y connotan significaciones en la esfera social, para dar paso a las tendencias. Al hablar de stas -las tendencias- se considera una serie de relaciones econmicas, polticas y sociales que han cambiado significativamente la estructura mundial; las transformaciones son vertiginosas y las comunicaciones son sin lugar a dudas, uno de los sectores donde ms se refleja. El ejercicio publicitario se ha vuelto importante en este tiempo de gran demanda y oferta, requiriendo la reunin de varias disciplinas para su ejecucin e interfiriendo en los imaginarios culturales de la sociedad. La complejidad del fenmeno publicitario es tan grande que posee muchas opiniones, a su vez, son muchos los escpticos frente a su manera de accionar. En este trabajo se aporta a la publicidad, evidenciando y analizando los mensajes que esta difunde a travs de tendencias, y su consecuencia directa e indirecta en el medio. Conjuntamente, existe gran inters acadmico de contribuir a las indagaciones acerca de la relacin entre las marcas que comercializan agua embotellada y su vnculo con los consumidores, en el marco contextual de una ciudad como Medelln, que dispone de grandes recursos hdricos al que tienen acceso sus habitantes y donde el agua en botella es utilizada como artculo de consumo. Para este fin, se utiliz el tipo de investigacin cualitativa, la cual es til para conocer cmo interactan los usuarios con una determinada marca, y para visualizar los cambios en su consumo y en las dinmicas sociales en torno a este. Adems, se tom la etnografa como enfoque de anlisis, para propiciar la reflexin de los expertos y entrevistados sobre hbitos, valoraciones simblicas, imaginarios y prcticas del consumo de agua embotellada para identificar el significado actual de las mismas. En esta perspectiva, el enfoque que se le dio a la investigacin, parte de asumir la necesidad de una inmersin en ese terreno de estudio contando para ello con dos herramientas bsicas, la observacin y la entrevista semi-estructurada. Se realizaron estas entrevistas a expertos por duplas los cuales brindaron un panorama informativo, aadiendo conocimientos tericos y datos relevantes que aportaron a la construccin de la investigacin. Asimismo, se llevaron a cabo entrevistas a consumidores, ya que son el pblico que posee su percepcin inmersa en el consumo de agua. La muestra representativa fue de 20

entrevistados, los cuales se seleccionaron de acuerdo con los criterios de edad, nivel socioeconmico y disciplina de formacin. Gracias a un muestreo no probabilstico por conveniencia, la muestra elegida fueron jvenes entre los 20 a 25 aos de edad, de estrato socioeconmico 3, 4, 5, estudiantes universitarios, tcnicos y/o tecnlogos de la ciudad de Medelln.

El agua fluye naturalmente a travs de cauces y ros propiciando la vida en el planeta tierra, as como los imaginarios se mueven constantemente entre los sujetos realimentando la comunicacin humana. Seguido a esto, las sociedades contemporneas se han valido del manejo de las representaciones sociales en funcin de los mensajes publicitarios, embotellando los imaginarios as como al preciado lquido conocido como agua. Las autoras.

EL AGUA, RECURSO NATURAL OMNIPRESENTE: Al igual que el agua es un elemento bsico para las diferentes formas de vida en la tierra, lo es para el ser humano en sus diferentes dimensiones, por lo tanto, la cultura reconoce la inmensa importancia de este lquido como elemento constitutivo de las especies, principalmente de los humanos. El agua es un lquido omnipresente, es decir, no se limita a una sola finalidad o a una nica fuente, como afirma uno de los entrevistados: Que qu hago con el agua diariamente? Lavar la ropa, regar las plantas, cocinar, hacer jugos, asearme, eso es sagrado. Adems, cuando toca, en mi casa tenemos la costumbre de lavar el carro en la calle y barrer la entrada de la casa, de todo, con agua! [E2]. En cuanto a los hbitos y prcticas se destacan la importancia del aseo de frutas y verduras como una prctica que realiza uno de los entrevistados, quien comenta: uso el agua diariamente para limpiar todas las verduras y hortalizas antes de cocinarlas, a lo que agreg: con el agua tambin riego las plantas [E4]. Otro de los hbitos que se le atribuyen al agua es el de beberla diariamente. Culturalmente, la idea de tomar al menos 7 vasos de agua al da (al menos 2 litros) es difundida por los medios de comunicacin y las marcas, pero existen pruebas mdicas que afirman que el consumo de agua depende de las caractersticas y el movimiento de cada cuerpo y no se estandariza a un consumo determinado, pues puede resultar perjudicial para la salud. Como comenta uno de los entrevistados sobre sus hbitos: para m el agua es deporte. Yo practico natacin y todos los das tengo contacto con ella cuando entreno [E12]. El agua se convierte entonces en un elemento bsico, de consumo y uso, para las personas, pues como afirma otro de los entrevistados un da sin agua es un caos, se frena todo, todo en mi vida [E2].

Se tiene en cuenta la particularidad de las valoraciones simblicas del agua en un marco como el de la cultura paisa, en donde el colectivo siente orgullo y representatividad frente a este recurso hdrico y a la empresa prestadora de servicios pblicos. El agua es valorada, gracias a la confianza que genera la disponibilidad y potabilidad del recurso mediante el grifo. Cabe resaltar que en una ciudad como Medelln, se tiene fcil acceso a fuentes potables de agua, ya sea mediante sus recursos naturales o por el abastecimiento del grifo. Hay dos factores que influyen en el valor simblico del agua para los habitantes de Medelln: primero, esta ciudad cuenta con un sistema de agua potable en donde EPM garantiza la sanidad del producto; segundo, la gran riqueza hdrica y natural que rodea el Valle de Aburr, lo cual los hace privilegiados. Esto conduce a la premisa de que en Medelln no se imagina el agua, simplemente se posee. Recientemente las aguas embotelladas han venido a ser un sustituto directo del agua del grifo; aunque las marcas de agua en botella cobran aproximadamente mil quinientas veces ms por un elemento que se adquiere de igual forma en el grifo. Segn las tarifas para servicios de acueducto y aguas residuales de la Subdireccin Gestin Regulatoria Aguas de EPM (2013), para el mes de facturacin Marzo 2013 en el Municipio de Medelln en el sector residencial estrato 3 y 4, el cargo por consumo de agua ( $ / m3 ) mayor de 20 m3, es de $ 1,096.81 pesos colombianos. Segn esto, 1 litro de agua de acueducto pblico le cuesta al consumidor $ 1,09 pesos, lo que equivale a 3 vasos de agua por esa cantidad de dinero. En contraste a lo anterior, una botella comn de agua de 1 litro le cuesta al consumidor en el mercado $1.770 pesos (EPM, 2013). Esta industria consiste en embotellar este lquido vital, de sabor neutro y color transparente, de una fuente (natural o de abastecimiento pblico), y mediante la publicidad se carga a el producto de simbolismos y cualidades intangibles hacindolas diferenciar de las dems bebidas. Esta idea de negocio que antes no era llamativa, es ahora seductora para la industria, donde las marcas luchan por tener un lugar en el consumo. La industria del agua embotellada constituye sin duda una forma de privatizacin de los recursos desde diversas formas: se toma del agua pblica en muchos pases, las multinacionales se apropian de las fuentes hdricas, aguas subterrneas o acueductos en pases llamados en vas de desarrollo (Cern, 2011, p. 22). IMAGINARIOS EMBOTELLADOS: La publicidad se ha enfocado en motivar por medio del discurso retrico persuasivo a travs de la asignacin de caractersticas intangibles al producto, basndose en los imaginarios que tiene el consumidor para generar impulsos hacia la accin repetitiva de la compra a partir de estmulos mediticos. Es as como las tendencias de consumo van tomando fuerza en la sociedad, convirtindose en un fenmeno cultural que mueve a la compra.

Cada vez son ms las inversiones en campaas de marketing dirigidas a comunicar los beneficios del agua embotellada, sus ventajas, propiedades y sabores que se proveen. La perspectiva mundial es que el consumo seguir subiendo, al igual que la preocupacin por la salud y la imagen, y por tener acceso a fuentes de agua pura, con lo que favorece el incremento de la comercializacin de este producto en los prximos aos. A travs de la publicidad y la mercadotecnia, el agua embotellada ha llegado a convertirse en el mejor ejemplo de xito en la historia moderna de la industria de la alimentacin. Peter Gleick, autor del libro Bottled and Sold: Embotellada y vendida, afirma: La demanda ha crecido de forma exponencial en las ltimas dcadas [!] se multiplic por dos, se duplic y se volvi a doblar de nuevo; las compaas de agua embotellada disponen de un potencial de mercado enorme (Gleick, 2010, p. 11); esto gracias a que el agua es un recurso vital, y de esto se han valido las marcas para potencializar el comercio de agua embotellada. La publicidad de agua en botella utiliza un recurso valioso como son los imaginarios sobre el agua. A partir de stos, se construyen mensajes e imgenes publicitarias mediante la retrica, que giran en torno a signos y smbolos que forman parte del imaginario social. Sobre este trmino, Castoriadis afirma que: Representa la concepcin de figuras/formas/imgenes de aquello que los sujetos llamamos realidad, sentido comn o racionalidad en una sociedad. Esta realidad es construida, interpretada, leda por cada sujeto en un momento histrico social determinado (Castoriadis, 1993, p. 9). Es as como el insumo de la comunicacin publicitaria son estas fuerzas imaginantes de la sociedad, concepto que menciona Bachelard en su ensayo El agua y los sueos (1978). Los imaginarios constituyen un flujo de representaciones que constantemente se estn reflejando, transformando, interactuando y modificando en las relaciones sociales. Lo imaginario comprende un aspecto representativo y en consecuencia, verbalizado- y un aspecto emocional, afectivo, que implica al sujeto [!] solo hay imaginario si un conjunto de imgenes y de relatos forma una totalidad ms o menos coherente, que produce un sentido distinto del local y momentneo (Wunenburger, 2003, p. 16). Por lo anterior, es importante analizar el imaginario global que emerge en cuanto al agua como afluente natural. sta es considerada como fuente y reflejo de vida; uno de los entrevistados lo afirma con sus palabras: si el agua se contamina, la vida tambin se contamina. El agua es un espejo [E2]. Bachelard lo afirma as: es necesario comprender la utilidad psicolgica del espejo de las aguas: el agua sirve para naturalizar nuestra imagen, para concederle algo de inocencia y de naturalidad al orgullo de nuestra ntima contemplacin (Bachelard, 1978, p. 39). Esto lleva a la reflexin de que uno de los imaginarios principales sobre el agua,

es su propiedad de reflejar, es decir, si el agua tiene caractersticas de pureza, esto refleja la misma pureza y transparencia que tendra la sociedad al ser protectora de esa agua, y viceversa. Posteriormente, los entrevistados imaginan al agua de grifo como una persona sencilla, tranquila, humilde, en movimiento, natural, atribuyndole adems valores como la libertad y seguridad, ya que es un recurso al que muchos en la ciudad de Medelln pueden acceder de manera potable. Uno de los jvenes entrevistados dice al respecto: la veo como una mujer fresca, blanca, relajada y buena gente [E20]. Otro comenta: para m es una persona honesta, relajada, tranquila, sincera, el agua es vida [E7], y agrega: tomar agua del grifo para m, es como tomar de una cascada, de un ro muy limpio... yo confo en ella, me parece fresca [E7]. Estos imaginarios se relacionan con la confianza que se tiene hacia la empresa prestadora de servicios de acueducto de la ciudad. Por ltimo, los entrevistados expresan sobre sus representaciones e imaginarios sobre el agua en botella. En este caso, resaltan los atributos referidos o asignados por la comunicacin publicitaria. Uno de los entrevistados dice: Imagino al agua embotellada como un sujeto que se apropia de algo que no es suyo y lo vende, como la tpica imagen del capitalismo de un rbol de un campesino, y l capitalismo va y le construye una casa con ese rbol, y ya despus le cobra por la casa que le construy sabiendo que del mismo campesino era la madera. Esa sera la imagen, capitalista, un to Sam [E12]. Otro de ellos dice al respecto: veo al agua embotellada en una persona que se mueve mucho, que viaja, va a todas partes, siempre tiene la maleta lista para arrancar, como yo [E11]. Se aade otra perspectiva mediante las palabras de un joven entrevistado: confo en el agua embotellada porque tiene mayor tratamiento, viene de fuentes ms seguras, la marca es su respaldo de salud [E3]. Por ltimo, otro entrevistado afirma con sus palabras: tomo agua porque la gaseosa me cae mal, me engorda, me hace sentir pesadez y pierdo el tiempo que invierto en el gimnasio [E4]. Los imaginarios mencionados tienen gran influencia a la hora de la compra de agua embotellada. Todos estos elementos intangibles, percibidos e imaginados, tienen una repercusin en el mercado. Wunenburger cita a Paracelso: El alma es una fuente de fuerza que ella misma dirige y propone, a travs de su imaginacin, un objetivo a realizar. Las ideas que concebimos se convierten en centros de fuerza que pueden actuar y ejercer una influencia (Wunenburger, 2003, p. 17). Segn lo anterior, la imaginacin y la percepcin tienen importancia a la hora de movilizar una accin determinada. AGUA EMBOTELLADA, DEL MANANTIAL A LA BOTELLA:

Para este trabajo investigativo, se tom el modelo octdico de la autora Katya Mandoki como base para el anlisis de la retrica de las marcas, construido en su libro Prcticas Estticas e Identidades Sociales: Prosaica Dos (2006). Este modelo se aplic en el anlisis de piezas impresas que representan a las cuatro marcas ms consumidas por los jvenes de 20 a 25 aos en la ciudad de Medelln -y a su retrica-, de agua embotellada del top of mind. A partir de esto, se da el siguiente anlisis: Agua Manantial, segn el anlisis de su retrica, se refiere a que es catalogada como un agua tipo premium entre las marcas de agua embotellada en el mercado colombiano, ya que su origen se describe a partir de fuentes naturales y vrgenes de agua, en sus mensajes priman elementos como montaas y afluentes de agua en movimiento, refirindose a los lugares sagrados y puros nunca pisados por el hombre, donde cada gota de agua que se extrae es nica. En cuanto a la marca de agua Brisa, ha decidido seguir la tendencia eco del mercado -tendencia que tiene un auge cada vez mayor-, en donde el discurso se enfoca en la proteccin del medio ambiente. Tiene como propuesta de valor difundir el cuidado del medio ambiente, por medio de la venta de agua embotellada donde adems comenzaron a implementar botellas denominadas Ecoflex, la cual contiene -segn su comunicacin- un porcentaje menor de plstico. El agua es sinnimo de vitalidad y movimiento, es el mensaje que quiere enunciar agua Cristal; utilizando en sus imgenes siluetas de cuerpos ligeros, que invitan a las personas a apoderarse de la vida y del movimiento. En cuanto a la marca de agua Oasis, la propuesta de valor de esta marca es vincular la compra del agua con un servicio social, esto la convierte en un smbolo de bondad, dando reconocimiento a las personas para que se sientan incluidas como promotoras de educacin para la infancia, la cual se convierte en la purificadora de los actos del consumidor. A partir del anlisis de la retrica de las marcas, se evidencia que stas han tomado referentes como: la naturalidad y la pureza, el cuidado del medio ambiente, la energa y el movimiento, la bondad y la ayuda social. Estos atributos responden a tendencias identificadas en el mercado, construidas en gran medida gracias a los representaciones e imaginarios sociales. El consumidor no logra diferenciar las promesas individuales de las marcas, sino que percibe la tendencia en general, que gira en torno al cuidado del cuerpo y del medio ambiente. Generalmente no hay preferencia a la hora de la compra hacia ninguna marca. Este anlisis realizado a la retrica, sumado al hallazgo de los imaginarios sociales, permiti que se encontraran 4 tipos de consumidores que se relacionan con cada marca. Es decir, la esttica y retrica de las marcas analizadas anteriormente, se relacionan con los imaginarios sociales mediante las tendencias

del mercado, que evidencian los siguientes perfiles emergentes de este trabajo investigativo: El Consumidor Responsable, surge a partir del imaginario que denota desconfianza e incredulidad frente al sistema capitalista, por lo tanto este tipo de consumidor le presta importancia a una relacin sostenible con el medio. Como respuesta a este estilo de vida, emerge una tendencia que gira en torno al cuidado ambiental. Marcas como Agua Brisa responden a esta preferencia. El Consumidor Nmada da cuenta de un estilo de vida en constante movimiento y en funcin de desplazamiento, por lo cual responde a un imaginario con respecto al agua como fuente de vitalidad y energa; es as como se encuentra en la tendencia que dirige su atencin al nomadismo, como una forma de vida que se mueve dentro y fuera de la ciudad. Marcas como Agua Cristal toman esta tendencia como bandera. El Consumidor Saludable busca respaldo, ya que tiene el imaginario de que el agua en botella es ms pura o mejor tratada que el agua del grifo, procura bienestar para l y los que le rodean; por lo tanto, este imaginario plantea la importancia de la salud como tendencia, adems del respaldo que da el trabajo con temas de inters comn, como, por ejemplo, las obras sociales. Agua Oasis responde a esta tendencia en el mercado. El Consumidor Vitrina se mueve a travs de la apariencia y la moda, en donde se exalta el imaginario de la importancia a la esttica y la preferencia del agua como bebida, ya que esta no afectar la imagen. La tendencia que emerge a partir del imaginario gira en torno a la belleza, dndole especial importancia a la imagen y al reconocimiento social. Agua Manantial es la marca que responde a este estereotipo de consumidor. Gracias al anlisis anterior, se comprende que con la aparicin de nuevas tendencias se da la entrada de estilos de vida saludables y amigables con el medio ambiente, difundidos por las marcas mediante su retrica publicitaria. La mayora de stas comunican hacia sus consumidores atributos similares, que invitan al perceptor a adoptar un estilo de vida saludable y acorde con las tendencias actuales del mercadeo. Las marcas apelan al imaginario social de reflejo en cuanto al agua, es decir, la retrica es un juego que se remite a reflejar estticas enaltecidas a una sociedad, teniendo como referencia la realidad percibida mediante los imaginarios y representaciones sociales. Un factor importante que interviene en el consumo de agua embotellada, es la representacin simblica que tiene el paisa sobre el agua de su territorio. Medelln es una ciudad en donde se tiene fcil acceso a fuentes potables de agua, ya sea mediante sus recursos naturales o por el abastecimiento del grifo. El ego tpico del habitante de esta zona, se traspola al orgullo que se tiene sobre este recurso

hdrico, por lo que la compra de agua embotellada se ve influenciada en gran medida por la confiabilidad que se posee frente a su competencia, el agua del grifo. Igualmente, el paisa es consciente de los recursos naturales que lo rodean, como afirma uno de los entrevistados: El agua que viene aqu en Medelln es muy pura entonces no tenemos como problemas primero desinfectando o haciendo otros procesos antes de consumirla como pasa en otras partes. Es algo con lo que uno ha crecido siempre, me he acostumbrado a tomar agua de canilla, es un hbito. A mi ya me parece que cuando compro agua embotellada me estn robando, me cobran como mil veces ms por un producto que no viene de montaas como lo dicen, que no es natural, que no es amigable con la naturaleza, eso lo sabemos todos, solo que nos hacemos los que no [E10]. Lo anteriormente expuesto, sugiere que la comunicacin de las marcas de agua embotellada es percibida como una naturaleza artificial, es decir, los paisas han estado cerca a bosques tropicales y a afluentes hdricos naturales gracias a su posicin geogrfica, por lo que la retrica de las marcas de agua en botella es vista como un juego de la industria. Sin embargo existen habitantes que se inclinan por el consumo de este recurso embotellado, tal como lo dice otro de los entrevistados: Me gusta, s, es ms, siento que es con menos qumico que la de la canilla, sa ltimamente me sabe mucho como a blanqueador, como a cloro. Yo compro agua embotellada casi todos los das. Mira, yo pienso que es algo prctico desde el punto de vista que sirve para hidratarse en cualquier momento y tenemos la disponibilidad de hacerlo cuando se quiera [E16]. Se hace importante indagar en cuanto a la regulacin y legislacin, ya que el agua embotellada es uno de los negocios ms prsperos del momento. En Colombia no existe un slo cuerpo legislativo que engrane tanto al fabricante como al comerciante y consumidor de agua embotellada, sino que hay unas normas a lo largo de la legislacin colombiana que orientan a estas personas (fabricantes y comerciantes) para que los productos cumplan con determinados estndares de seguridad y calidad. El agua envasada elaborada por microempresarios est exonerada del permiso sanitario para cualquier empresa pequea o familiar; segn la ley, es decir, que stos podrn producir agua envasada sin aplicar al permiso sanitario. A este fenmeno se aade la falta de regulacin en cuanto a legislacin publicitaria, que tambin es nula sobre mensajes comunicativos y/o grficos, pues no se hace un seguimiento en cuanto a la veracidad de la proveniencia del agua de las marcas que la publicidad difunde. Es por ello que el consumo tiene implicaciones tanto ambientales como culturales, y es el hombre quien debe empezar a tomar conciencia de sus compras y

consumo para lograr equilibrio y sostenibilidad razonable entre su bienestar y su entorno. Seguido a lo anterior, es importante mencionar el papel del publicista como profesional, ya que el compromiso con la sociedad se asume desde lo moral y lo tico, para promover una competencia leal y acorde con la honestidad para con el consumidor sobre el origen y tratamiento del agua. La comunicacin publicitaria promueve ideas consumistas que desean incentivar la compra de servicios y productos, que conllevan al gasto de recursos medioambientales. Conclusin(es): El agua es un elemento incoloro, inoloro e inspido, pero es vista, escuchada, olfateada, palpada y saboreada de diferentes maneras, dependiendo de la subjetividad de ser humano, dndole vida a los hbitos, prcticas y valoraciones simblicas con respecto a este lquido omnipresente. En cuanto a los hbitos y prcticas que se destacan en torno al agua, se encuentran el deporte, el aseo personal y del hogar, el riego de plantas y jardines, la cocina y las bebidas. Generalmente, la idiosincrasia de la cultura paisa se traspola a la aceptacin y confianza sobre el agua que proporciona la empresa de servicios pblicos, que se gest en el departamento de Antioquia. Los jvenes, entre los 20 y 25 aos de edad, dan cuenta sobre su consumo de agua a travs de los imaginarios, los cuales tienen orgenes diferentes basados en la fuente de proveniencia del agua: Los imaginarios en torno al agua de grifo se determinan gracias a la empresa prestadora de servicios, y se personifican en una persona sencilla, tranquila, humilde, en movimiento, natural, atribuyndole adems valores como la libertad y seguridad. Por su parte, los imaginarios en torno al agua como afluente natural son determinados gracias a la riqueza hdrica del contexto, y se enmarcan en la propiedad que sta tiene de reflejar, es decir, el agua es vista como un espejo. Los imaginarios en torno al agua embotellada se refieren a la retrica publicitaria que comunican las marcas. A partir de esto, emergen en la investigacin cuatro tipos de consumidores: el Consumidor Responsable, surge a partir del imaginario que denota desconfianza e incredulidad frente al sistema capitalista; como respuesta a este estilo de vida, emerge una tendencia que gira en torno al cuidado ambiental, lo cual responde a la retrica de la marca Agua Brisa. El Consumidor Nmada da cuenta de un estilo de vida en constante movimiento y en funcin de desplazamiento, por lo cual responde a un imaginario con respecto al agua como fuente de vitalidad y energa; es as como se encuentra en la tendencia que dirige su atencin al nomadismo, dentro y fuera de la ciudad, como lo evidencia la retrica de la marca Agua Cristal. El Consumidor Saludable busca respaldo, ya que tiene el imaginario de que el agua en botella es ms pura o mejor tratada que

el agua del grifo, procura bienestar para l y los que le rodean; por lo tanto, este imaginario plantea la importancia de la salud como tendencia, adems del respaldo que da el trabajo con temas de inters comn, como por ejemplo, las obras sociales; la marca Agua Oasis responde a esta tendencia en el mercado. Por ltimo, el Consumidor Vitrina se mueve a travs de la apariencia y la moda, en donde se exalta el imaginario de la importancia a la esttica y la preferencia del agua como bebida, ya que esta no afectar la imagen; la tendencia que emerge a partir del imaginario gira en torno a la belleza, dndole especial importancia a la imagen y al reconocimiento social; Agua Manantial, por su parte, es la marca que responde a este estereotipo de consumidor. La esttica y retrica de las marcas se relacionan con estos imaginarios sociales mediante las tendencias del mercado. La publicidad de agua embotellada usa el imaginario de reflejo, como elemento que pretende transformar y replantear los hbitos de vida de los consumidores, para lograr el consumo y la adhesin a este producto. Por lo tanto, la publicidad del agua en botella pretende reflejar un concepto saludable y amigable con el medio ambiente, con el cuerpo y con la sociedad, donde el consumidor pueda naturalizarse y redimir las consecuencias de su consumo, actos y hbitos, al comprar un producto que refleja un estilo de vida sano, valores cada vez ms ausentes en la sociedad y en el consumidor. No hay preferencia de marca a la hora de la compra por parte del consumidor, debido a que stas utilizan las mismas tendencias; por lo tanto, el consumidor las relaciona bajo un mismo concepto. Por lo anterior, la forma de la botella es diferente para cada marca, gracias a la bsqueda de las marcas por la diferenciacin. Las necesidades humanas son finitas y son las mismas en todas las culturas, lo que cambia son los medios que satisfacen estas necesidades, como por ejemplo el agua en botella, que ha sido utilizada por las marcas que la comercializan como un artificio de consumo, que no crea ni modifica la necesidad (de subsistencia) sino que la satisface. La retrica publicitaria es un juego que se remite a reflejar estticas enaltecidas a una sociedad, teniendo como referencia la realidad percibida mediante los imaginarios y representaciones sociales. La ejecucin del ejercicio publicitario da cuenta de la importancia que esta disciplina tiene en el medio, ya que interfiere masivamente en las representaciones culturales y estilos de vida de las personas a travs de una comunicacin masiva, que pretende reforzar ideas consumistas en donde los productos estn cargados de atributos intangibles. Con respecto a lo que se comunica mediante la publicidad del agua embotellada, la legislacin colombiana no contempla regulacin alguna, tanto de las fuentes de extraccin del agua, como del uso de la retrica de las marcas. Seguido a lo anterior, es importante mencionar el papel del publicista como profesional, ya que el compromiso con la sociedad se asume desde lo moral y lo tico, para promover una competencia leal y acorde con la honestidad para con el consumidor sobre el

origen y tratamiento del agua. La comunicacin publicitaria promueve ideas consumistas que desean incentivar la compra de servicios y productos, que conllevan al gasto de recursos medioambientales. Con respecto al agua embotellada, se usa el petrleo como materia prima del cual se obtiene el plstico; por lo tanto, estas prcticas van dirigidas al deterioro ambiental, el cual es el resultado de un proceso, en el que han prevalecido los intereses econmicos inmediatos sobre las consideraciones ambientales a largo plazo.

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