Cristian Duu

Satisfacia clienilor

I. CONCEPTUL DE SATISFACIE A CLIENILOR

1.1. Definirea satisfacie a clientului Dup cum preciza conceptul de marketing, scopul unei organizaii este satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor la un nivel superior concurenei i n condiii de profitabilitate pentru organizaie. O organizaie, pentru a-i mbunti rezultatele poate apela la diferite aciuni strategice sau tactice cum ar fi: ptrunderea pe noi piee, dezvoltarea unor noi produse, identificarea de noi canale de distribuie, reduceri de pre, conceperea unor aciuni de promovare, etc. Indiferent de tipul i natura acestor activiti, eficacitatea lor este mai ridicat dac n centrul preocuprilor se afl grija pentru client. Exist o serie de termeni asemntori, cum ar fi: satisfacia clientului, grija pentru client, loialitatea clientului, dar care au nelesuri diferite. Un client poate fi loial i din cauza lipsei alternativelor. Este o situaie frecvent n cadrul firmelor care dein situaia de monopol sau n rile slab dezvoltate. De asemenea loialitatea clientului nu trebuie confundat cu o stare de inerie n care s-ar putea gsi un client atunci cnd produsele achiziionate sunt puin difereniabile sau gradul de implicare n actul cumprrii este redus. n celelalte situaii, clientul va rmne loial doar dac se are n vedere i satisfacerea nevoilor acestora. Satisfacia clientului se refer la sentimentul pe care l are o persoan care rezult din compararea ateptrilor pe care i le formeaz i ceea ce obine persoana respectiv n urma unei tranzacii. Conceptul de grij fa de consumator este diferit fa de satisfacia clientului i loialitatea clientului. Acesta se refer la abordarea managerial a afacerii din punct de vedere al clientului, la o filozofie de afaceri care pune pe primul loc clientul. Giese i Cote (2000) evideniaz faptul c, potrivit analizei literaturii i validrilor empirice, exist trei componente eseniale ale satisfaciei consumatorului: un rspuns afectiv rapid, ce variaz n intensitate, focalizat pe alegerea produsului, achiziie i consum. n acest cadru, satisfacia este limitat la un rspuns afectiv ce o reflect ca pe un rezultat holistic evaluativ, acesta fiind i sensul n care ea este perceput i n lucrarea de fa. Aceast diferen nu exclude importana cunoaterii n determinarea satisfaciei. Totui, cunotinele sunt la baza formrii satisfaciei, inducnd-o, fr a se suprapune ei. Potrivit rezultatelor datelor de pe teren i sprijinite de literatura existent n domeniu, aceste componente se aplic n diverse situaii i pe diveri utilizatori. Toate aceste componente sunt importante, pentru a operaionaliza bine definiia, pentru a produce rezultate valide i pentru a face interpretri corecte i a adopta decizii manageriale corespunztoare. Astfel, componentele enumerate ar trebui incluse n orice definire a satisfaciei, specific contextual. Satisfacia clientului reprezint sentimentul pe care l are un client n urma unei achiziii, rezultat din comparaia performanelor percepute ale produsului cu ateptrile acestuia n legtur cu achiziia respectiv. Deoarece nivelul satisfaciei este o funcie determinat de diferena dintre ateptri i performanele percepute, un cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei nivele de satisfacie: - dac performanele sunt departe de ateptri, clientul este nesatisfcut - dac performanele corespund ateptrilor, clientul este satisfcut - dac performanele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat. innd cont de aceste nivele ale satisfaciei, firmele care vor s ctige i s-i menin locul de frunte ocupat pe pia trebuie s analizeze ateptrile clienilor lor, modul n care sunt percepute performanele proprii i gradul de satisfacie a clientelei. Pentru firmele orientate spre client, satisfacia consumatorului reprezint att un obiectiv ct i un instrument de marketing, dei maximizarea acesteia nu este scopul principal al firmelor. Astfel firmele trebuie s opereze 1

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

pornind de la premiza c ncearc s ofere clienilor un nivel ridicat de satisfacie, cu condiia ca n limita resurselor totale s nu neglijeze satisfacia celorlalte persoane implicate n activitatea lor. 1.2. Importana asigurrii satisfaciei clientului Se poate pune ntrebarea de ce se acord atta importan satisfacerii nevoilor clienilor vizai. n primul rnd, deoarece vnzrile unei firme depind de dou categorii de clieni: cei noi i cei vechi, obinuii, care sunt mai profitabili deoarece este mult mai dificil i costisitoare atragerea de clieni noi, dect pstrarea celor vechi. Singura posibilitate de pstrare i fidelizare a clientelei const n satisfacerea nevoilor acesteia, un client satisfcut se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: Cumpr mai mult i rmne fidel mai mult timp; Cumpr produsele noi sau cele mbuntite pe care firma le lanseaz; Face o reclam pozitiv firmei i produselor ei; Acord mai puin atenie produselor i reclamei concurenilor i este mai puin influenat de factorul pre; Ofer firmei idei de produse ori servicii noi; Servirea sa cost mai puin dect cea a unui nou client, deoarece raporturile vnztor-cumprtor au devenit ceva obinuit. Atunci cnd o firm nelege c un client fidel poate nsemna o surs de venituri importante pe o perioad mai lung de timp, trebuie s se ocupe permanent de mulumirea acestuia, nu-i poate permite s-l piard ignornd o nemulumire sau neglijnd o cerin a acestuia. Dac efectele pozitive asupra firmei pe care le genereaz un client satisfcut nu reprezint o motivaie destul de puternic pentru reorganizarea relaiilor cu clienii, o organizaie trebuie s ia n considerare aciunile pe care le poate ntreprinde un client nemulumit. Aciunile acestora se pot situa la dou nivele: personal i public. La nivel personal clientul poate : S ia decizia de a nu mai cumpra produsul de la firma respectiv i chiar de a nu mai cumpra deloc marca respectiv S-i avertizeze prietenii, cunoscuii n legtur cu produsul sau vnztorul La nivel public clientul poate: S adreseze o cere de rezolvare a problemei ctre firma n cauz S ntiineze mass-media n legtur cu problema respectiv S fac o plngere ctre organizaiile de protecie a drepturilor consumatorilor S se adreseze justiiei pentru rezolvarea problemei

II. DIAGNOSTICUL SATISFACIEI CLIENTULUI 2.1. Metode de msurare a satisfaciei clienilor O organizaie cu o orientare spre marketing, pentru care clientul ocup un rol primordial n cadrul ei, are la dispoziie o serie de instrumente de marketing, de metode de analiz i de msurare a satisfaciei clienilor. Clasificarea metodelor de msurare a satisfaciei poate fi realizat n: metode directe i metode indirecte. 2

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

Metodele directe msoar percepiile consumatorului n ceea ce privete valoarea oferit de ctre furnizori. De exemplu, clienilor li se cere s-i prezinte n scris care sunt nemulumirile lor legate de produsele i serviciile oferite. Avantajul primar oferit de aceste metode este dat de feedback-ul realizat ntre clieni i organizaie. Comportamentul lor viitor este determinat de modul n care acetia percep ceeace li se ofer i de modul n care definesc satisfacia. Atunci cnd aceste metode directe funcioneaz, ele asigur pentru manageri un fel de sistem de avertizare. Dintre aceste metode amintim: Sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor O firm care este orientat ctre client trebuie s-i ofere acestuia posibilitatea de a face sugestii i reclamaii. Acest lucru este posibil prin punerea la dispoziia clienilor a unor formulare speciale prin completarea crora acetia i fac cunoscute nemulumirile. Aceste formulare pot fi completate i depuse ntr-un loc special amenajat n sediul organizaiei, sau pot fi transmise prin Internet. De asemenea, se poate avea n vedere nfiinarea unor linii telefonice fierbini, netaxabile, pentru a uura transmiterea sugestiilor, observaiilor i reclamaiilor. Aceste fluxuri de informaii reprezint o important surs de idei i sugestii pentru firmele respective, permindu-le s rezolve mult mai rapid eventualele probleme care ar aprea. Jocul de-a cumprtorul Metoda presupune apelarea la serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori poteniali, s raporteze apoi rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele tari i cele slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei. Analiza clienilor pierdui n cazul pierderii clienilor se recomand firmelor s ia legtura cu cei care au ncetat s mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor. n acest caz este important att realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea i controlul ratei de pierdere a clienilor, care prin creterea sa, indic incapacitatea firmei de a-i satisface proprii clieni. Efectuarea de studii de msurarea a satisfaciei O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezint sondajul periodic, prin care se poate cere subiecilor, alei aleatoriu din rndul clienilor, s rspund n ce msur sunt satisfcui de un anumit produs, s indice nivelul ateptrilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum i nivelul real al acestora, s menioneze problemele cu care s-au confruntat n privina ofertei, s specifice mbuntirile ce ar putea fi aduse produsului, s aprecieze gradul n care firma a satisfcut fiecare element n parte, etc. Simultan cu operaiunea de culegere a informaiilor referitoare la satisfacia consumatorului, este util firmei i chestionarea acestuia n legtur cu intenia sa de recumprare i aprecierea disponibilitii clientului de a recomanda i altor persoane firma sau produsul respectiv. Metodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la diferite comportamente ale clienilor pentru a determina indicatori care msoar satisfacia. Metodele indirecte de msurare a satisfaciei consumatorilor sunt: Determinarea numrului de clieni fideli; Monitorizarea evoluiei vnzprilor; Monitorizarea evoluiei investiiilor; Evoluia cotei de pia; Rapoartele de management. Ca i metodele directe de msurare a satisfaciei, i metodele indirecte prezint i ele o serie de avantaje. Informaiile folosite n acest caz sunt obinute din rapoarte interne i ele ar trebui s fie mult mai puin costisitoare dect cele folosite n cadrul metodelor directe. Aceste metode menin managerii focalizai pe limita inferioar a performanei ce trebuie atins. Problema care se ridic n acest caz este legat de actualizarea datelor. De exemplu, pn s fie evideniat o problem legat de satisfacie i tradus printr-o scdere a volumului 3

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

vnzrilor, clienii ar putea fi deja pierdui. Atunci cnd se folosesc aceste metode indirecte de msurare a satisfaciei, trebuie s vedem dac ntre indicatorii utilizai i percepiile clienilor exist sau nu legtur. Pe lng aceste avantaje, metodele indirecte prezint i o serie de dezavantaje. Unele metode ofer doar date i informaii care nu pot permite evidenierea punctelor slabe sau punctelor forte, altele pot evidenia zonele de perforaman ale ntreprinderii, corelnd aceste informaii cu aciunile de oferire de valoare clienilor. Aceste metode directe i indirecte de msurare a satisfaciei consumatorilor ar putea fi considerate la o prim vedere ca fiind total opuse, car n cazul n care managerii ar trebui s aleag cele mai bune metode pentru a putea determina gradul de satisfacie a consumatorilor. n realitate, aceste metode sunt de fapt complementare, ele trebuind s fie utilizate mpreun pentru a putea obine cele mai bune rezultate. 2.2. Programul de msurare a satisfaciei clienilor Diagnosticul satisfaciei clienilor se concretizeaz ntr-un program de msurare a satisfaciei clienilor. In esen, un astfel de program este un mecanism formal pentru solicitarea ideilor de mbuntire si inovare de la clieni, un instrument esenial pentru a identifica daca au fost create i livrate bunuri satisfctoare pentru clieni. Pentru a fi valoros, un program de msurarea satisfaciei clientului trebuie sa fie nrdcinat n cultura firmei. Dac este privit doar ca i un program, va avea o valoare redus pentru organizaie. Locul central n cadrul acestui program l reprezint procesul de msurare a satisfaciei clienilor. Datorit schimbrilor intervenite n caracteristicilor clienilor, modificrii produselor firmei, creterii intensitii concurenei i a modificrii atitudinilor clienilor si, mai ales datorit progresului tehnologic, si programele de msurare a satisfaciei clienilor trebuie s se modifice. Totui, cadrul n care se realizeaz i implementeaz procesul nu se schimb. Acest proces este unul de tip iterativ care presupune parcurgerea mai multor etape: Definirea obiectivelor Stabilirea cadrului cercetrii Conceperea chestionarului Stabilirea planului de eantionare Pretestarea programului Colectarea datelor Tratarea i analiza datelor Interpretarea rezultatelor n momentul n care firmele apreciaz gradul de satisfacie a consumatorilor, ele trebuie s in cont de cteva aspecte importante. n primul rnd, atunci cnd clienii i exprim gradul n care sunt satisfcui de un serviciu oferit de o firm, ei opereaz cu criterii diferite. Astfel pot exista clieni satisfcui n mod constant de o anumit marc de produse, dar i clieni mai greu de satisfcut pe perioad lung de timp, ns mulumii de marca respectiv ntr-o mprejurare specific. n al doilea rnd, firmele trebuie s in seama i de faptul c att directorii, ct i personalul sau agenii de vnzare au posibilitatea de a manipula clientela i de a influena rezultatele unui sondaj, prin manifestarea ateniei sporite fa de clieni sau prin eliminarea de pe liste a subiecilor nemulumii. De asemenea, un potenial pericol, pot fi clienii nii, acetia declarndu-se intenionat nemulumii cu scopul de a obine concesii suplimentare din partea firmei.

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

Proiectarea chestionarului Realizarea unui chestionar de msurare a gradului de satisfacie a clienilor este o sarcin dificil, deoarece nu exist un chestionar standard care s poat fi aplicat n toate situaiile. La proiectarea unui astfel de chestionar trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte: Natura produsului ( serviciu sau bun material:materie prim, echipament, material consumabil) Frecvena de repetare a tranzaciilor Obiectivele urmrite n cadrul studiului Numrul ofertanilor din sectorul de activitate, costul schimbrii furnizorului Modul de administrare a chestionarului Caracteristicile unitilor de eantionare (client actual, fost client, client potenial) Chestionarul proiectat n cadrul acestui material poate fi folosit pentru un produs care implic o aprovizionare frecvent (de exemplu un material consumabil), unde pe pia exist mai muli furnizori. Eantionul este format din clieni actuali ai firmei, chestionarul fiind administrat fat n fa de un operator directorului de achiziii sau efului departamentului de aprovizionare. Temele chestionarului sunt prezentate n Tabelul nr. 1. Tabelul 1 TEMELE CHESTIORARULUI Nr. Tema chestionarului Crt 1 Caracteristicile ntreprinderii Variabile analizate

5 6

Originea capitalului Forma de proprietate Numr de angajai din aprovizionare Anul nfiinrii Numr de furnizori Achiziionarea produsului X Mrimea unei achiziii Frecvena de cumprare Importana caracteristicilor n luarea deciziei Metoda de comunicare Identificarea ateptrilor clienilor Frecvena ntlnirilor Modul de lansare a comenzii Caracteristicile furnizorului ideal Mijloacele de plat Evaluarea comparativ a primilor Produsul livrat furnizori Preul Serviciile Realizarea comenzii Livrarea produsului Factura i plata acesteia Relaia cu persoana de contact Evaluarea global a furnizorilor Preferinele fa de furnizori Situaiile de conflict Conflicte cu furnizorii Metode de rezolvare a conflictului Modalitile de desfurare a afacerilor Nemulumiri Relaia cu furnizorul A Recomandri 5

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

CHESTIONAR Buna ziua, m numesc ..................................., sunt de la firma ........ ........, o firm de studii de pia. V mulumesc c ai acceptat s m primii i pentru bunvoina de a-rspunde la ntrebrile din acest chestionar. 1. Date de identificare a societii

Denumire ........................................................................................................................... Adres .............................................................................................................................. Numele respondentului ....................................................................................................... Funcia ................................................................................................................................. 2. 3. n ce an i-a nceput activitatea compania dumneavoastr? ..................... Care este statutul juridic al companiei? 4. Societate cu rspundere limitat Societate pe aciuni Societate n comandit simpl Organizaie meteugreasc Regie autonom Alt variant (precizai care)............

Care este cota aproximativ deinut de urmtoarele categorii din capitalul societii? Categorii Persoane fizice de naionalitate romn Persoane fizice de naionalitate strin Statul romn (inclusiv FPS) Companii romneti Companii strine PAS SIF-uri Cot deinut %

5.

Aproximativ ci angajai din cadrul companiei lucreaz n domeniul achiziiei de bunuri? .......................................................................................... Aproximativ de cte ori pe lun v aprovizionai cu produsul X? ................... ori Care este mrimea medie a unei cumprturi? ..................... Marcai furnizorii de la care v aprovizionai cu produsul X: 6

6. 7. 8.

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

9.

Furnizorul A Furnizorul B Furnizorul C Furnizorul D Furnizorul E Altul (precizai care).............................................

Ce mijloace de comunicare preferai s utilizai n relaia cu furnizorii produsului X? (Acordai fiecrui mijloc note da la 1 la 10 n funcie de preferin) Not

Mijloc de comunicare Telefon Fax ntlniri personale la sediul furnizorului Internet ntlniri personale la sediul firmei Alt variant (precizai care).........................................................

10. Care este frecvena cu care dorii s v contacteze firma furnizoare?(marcai un singur rspuns) Zilnic O dat la 3 zile Sptmnal Numai cnd sunt lucruri importante de comunicat Prefer s-i contactez eu Alt variant (precizai care)................................. 11. Acordai de la 1 la 10 n funcie de preferin urmtoarelor mijloace de comand Mijloc de transmitere a comenzii Telefon Fax Personal la sediul / depozitul furnizorului Internet Vizita agentului furnizorului la sediul firmei Alt variant (precizai care)......................................................... Not

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

12. Acordai note de la 1 la 10 n funcie de preferin urmtoarelor mijloace de plat a facturii: Mijloc de plat Numerar Cecuri Ordin de plat Cambie, bilet la ordin Barter, troc Alt variant (precizai care)......................................................... Not

13. Enumerai cteva caracteristici pe care trebuie s le ndeplineasc furnizorul ideal: ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .......................................................................................................................... 14. Ce importan acordai urmtoarelor aspecte atunci luai decizia de a achiziiona produsul X Caracteristici Calitatea produsului Preul produsului Modalitatea de lansare a comenzii Modalitatea de livrare Aspecte legate de facturare Flexibilitatea termenelor de plat Profesionalismul persoanei de contact Imaginea de marc a furnizorului Vechimea relaiei cu furnizorul Serviciile de vnzare Foarte important Important Puin important Lipsit de importan

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

15. V rugm s evaluai dnd note de la 1 la 10 relaia de colaborare cu urmtorii furnizori pe baza urmtoarele aspecte: - n ceea ce privete produsele livrate Aspecte A Calitatea produselor livrate n raport cu ateptrile Cantitile livrate conform comenzii Meninerea constant a calitii produselor - n ceea ce privete preul produselor Aspecte A Preul produselor livrate Acordarea de reduceri de pre i alte faciliti - n ceea ce privete serviciile Aspecte Servicii de asisten tehnic Schimbul de informaii - n ceea ce privete realizarea comenzii Aspecte A Uurina transmiterii i prelurii comenzii Flexibilitate n adoptarea unor noi mijloace de lansare a comenzii ndeplinirea total a comenzii Cunoaterea de ctre furnizor a nevoilor firmei - n ceea ce privete ntocmirea facturii Aspecte A Concordana facturilor cu comanda i livrarea produselor ntocmirea corect a facturilor - n ceea ce privete plata facturii Aspecte A Utilizarea unor mijloace de plat preferate de dumneavoastr Flexibilitate n ceea ce privete termenele de plat B C D E B C D E B C D E A B C D E B C D E B C D E

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

- n ceea ce privete livrarea produsului Aspecte A Rapiditatea livrrilor Respectarea termenelor de livrare Informarea n caz de ntrziere a livrrilor Conformitatea produselor livrate cu comanda Disponibilitatea unei livrri urgente n caz de nevoie B C D E

- n ceea ce privete relaia cu persoana de contact din cadrul firmei furnizoare Aspecte A Disponibilitatea i accesibilitatea acestuia Cunotine de specialitate nelegerea necesitilor de aprovizionare ale firmei Frecvena vizitelor comerciale Respectarea angajamentelor luate Rapiditatea rspunsului la cerinele dumneavoastr Amabilitate B C D E

16. n ultimii 2 ani ai avut conflicte (nenelegeri, dispute) n relaiile de afaceri cu unul din aceti furnizori? Da n cte cazuri ........................ Nu mergei la ntrebarea 19 17. Precizai aspectele la care se refereau disputele cu furnizorii: ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .......................................................................................................................... ................................................................................................................................................ 18. Precizai la ce metode ai apelat pentru soluionarea conflictelor cu furnizorii: Am adresat o plngere verbal companiei furnizoare Am adresat o plngere scris companiei furnizoare Am ameninat cu ncetarea colaborrii Am ncetat colaborarea cu furnizorul Am ameninat cu depunerea unei plngeri n Justiie Am depus o plngere n Justiie Alt metod ..............................................................

19. Acordai note de la 1 la 10, pe baza preferinelor dumneavoastr, urmtoarelor modaliti de desfurare a relaiilor de afaceri 10

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

Metoda Nota Prile contractante tiu c aceast colaborare este n beneficiul ambelor pri Relaia de afaceri este ntemeiat doar pe baza unor acorduri verbale ntre pri Folosirea de contracte scrise care s stipuleze toate aspectele colaborrii Utilizarea unor tere persoane pentru prevenirea apariiei conflictelor Utilizarea sistemului juridic pentru soluionarea conflictelor 20. Atribuii fiecrui furnizor un loc n funcie de preferina dumneavoastr Furnizorul A B C D E Locul ocupat

21. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu furnizorul B Foarte Nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte Mulumit

22. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu furnizorul C Foarte Nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte Mulumit

23. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu furnizorul D Foarte Nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte Mulumit

24. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu furnizorul E Foarte Nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte Mulumit

25. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu furnizorul A Foarte Nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte Mulumit 11

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

Obs: n caz c evaluarea este 10 se termin interviul 26. Precizai cteva cauze ce au dus la acest lucru: ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ...................................................................................................... 27. Ce sugestii avei pentru creterea satisfaciei oferite de furnizorul A? ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ............................................................................................................... V mulumim pentru timpul acordat. Rspunsurile i sugestiile dumneavoastr ne vor ajuta la gsirea soluiilor care s ne permit s v oferim un nivel de satisfacie ct mai ridicat.

III. ASIGURAREA SATISFACIEI CLIENILOR 3.1. Asigurarea satisfaciei n urma eecului Organizaiile se confrunt cu o mare presiune din partea clienilor, n momentul n care are loc un eec. Eecul apare atunci cnd clientul sufer anumite pierderi n urma unor relaii cu o organizaie. n aceast caz, sunt posibile dou situaii: rectigarea clientului printr-o aciune rapid sau pierderea clientului, ndreptarea lui ctre o alt firm . De cele mai multe ori, clientul este mai nemulumit de tactica de refacere a organizaiei dect de eecul propriuzis. Literatura de specialitate consider c serviciul de revenire n urma eecului este o parte esenial a strategiei de satisfacere a clientului. Atunci cnd facem diagnosticul satisfaciei clienilor trebuie s avem n vedere teoria compensrii. Potrivit acestei teorii, oamenii sunt mai mulumii dac are loc un schimb de resurse similare, ceea ce presupune eforturi suplimentare ale firmei pentru acoperirea pierderii consumatorului. Acest schimb este att de tip utilitar implic resurse economice, ct i de tip simbolic implic resurse sociale i psihologice. Firmele ncearc s ofere compensaii clienilor, fie sub form economic, fie sub form social. Acestea depind ns de tipul i gradul pierderii suferite de client. De asemenea, clienii asociaz resursele economice i sociale cu resursele mentale. Resursele sunt cotate diferit, n funcie de utilitate. n cazul eecului, clienii vor prefera s primeasc resurse asemntoare cu pierderile suferite. Deci, dac eecul are ca urmare pierderi economice, clientul prefer resurse economice, dac pierderea e de natur social, de resurse sociale. Este necesar o adaptarea atributelor de recompensare la tipul eecului (pierderii suferite de client) deoarece clienii evalueaz diferit eforturile firmei, n funcie de pierderea suferit. Exist patru atribute importante ale recompensrii: Viteza de reacie clienii ateapt o reacie din partea unei organizaii, odat cu apariia eecului, n special referitor la modul de rezolvare a problemelor i plngerilor lor. Cu ct o firm ateapt mai mult timp, cu att nemulumirile clienilor vor fi mai mari. Scuza este un schimb de tip social, o recompens important acordat clientului. Scuza are un rol important n cadrul relaiilor interpersonale client - firm, avnd un efect pozitiv n percepiile clientului asupra drepturilor sale. Iniierea aciunilor arat faptul c firma a descoperit deja motivul nemulumirii clientului i l-a rezolvat. Iniierea aciunii este posibil n multe cazuri de eec, ncepnd de la o simpl plngere 12

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

depus de client. Clientul consider analiza plngerii depuse ca fiind o demonstraie de cinste, corectitudine i respect din partea firmei. Compensarea reprezint alocarea de resurse de ctre organizaie pentru realizarea unui schimb echitabil. Discounturile, cupoanele sunt forme ale compensrii n cazul inechitii serviciului datorat eecului. Compensarea este cel mai important element al recompensrii. Dac clienii sufer pierderi economice ei ateapt drept compensare resurse materiale i impactul scuzei adresate va fi mai mic. Dac apar pierderi procedurale (de exemplu vnztorul este obraznic), pierderea este de tip social, iar scuza are un efect mai mare dect banii, impactul compensrii fiind mai mic la pierderile sociale. Relaiile de schimb trebuie s fie echilibrate. Dac apare un eec, echilibrul dintre organizaie i client dispare, acesta trebuie restabilit prin acoperirea pierderii suferit de client. Satisfacia clientului depinde de mrimea resurselor alocate pentru acoperirea pierderii. Clienii ateapt grade diferite de recompens n funcie de gravitatea pierderii. Dac clientul percepe discrepane ntre rezultatele ateptate i cele primite drept recompens, acest fapt va genera o stare de nemulumire. 3.2. Asigurarea satisfaciei prin valoarea oferit clienilor i calitatea serviciilor 3.2.1. Valoarea oferit clienilor Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i preul pltit de client pentru acest lucru. Aceast valoare are un caracter subiectiv, fiind rezultatul procesului perceptual. Valoarea total reprezint totalitatea beneficiilor pe care clientul le ateapt din partea unui produs sau serviciu n urma actului de cumprare. Aceste beneficii se pot obine cu ajutorul patru elemente: produsul, serviciile, imaginea i personalul. Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile produsului, performanele, conformitatea produsului cu standardele, fiabilitatea i mentenabilitatea produsului. Valoarea serviciilor se refer la serviciile de livrare, instalare, la existena instruciunilor de folosire a produsului, condiii de plat, termene de plat. Valoarea personalului se refer la faptul c un personal bine pregtit se caracterizeaz prin: competen, amabilitate, credibilitate, promptitudine, spirit de rspundere i comunicativitate. Valoarea imaginii. Clienii pot percepe un produs ca avnd o valoare mai mare dac firma care-l produce se bucur de o imagine favorabil n rndul clienilor. Crearea imaginii se realizeaz cu ajutorul emblemelor(mrcii), evenimentelor i este transmis prin mijloacele de comunicare. Costul la client cu obinerea produsului poate fi mprit ntr-un cost financiar i un cost nefinanciar. Costul financiar se refer la costul pe care l suport un client pentru a obine produsul, i cuprinde: preul pltit pentru produs, preul pltit pentru servicii: ntreinere, reparaii i mbuntiri. Costul cu timpul se refer la timpul necesar obinerii produsului: termenul de livrarea produsului, timpul necesar pentru plata facturii i obinerea informaiilor. Costul cu energia se refer la alte cheltuieli: reclamaii la diverse organizaii, modaliti de obinere a informaiilor, deplasri pentru plata facturii. Costul moral se refer la tratamentul la care este supus clientul, modul de primire, ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor. Creterea valorii oferite clientului poate avea loc prin: 13

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

Creterea valorii totale oferite clientului prin produs , servicii, imagine i personal Reducerea costurilor financiare Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral Pentru satisfacerea clientelei o firm trebuie s-i administreze att propriul lan valoric, ct i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de interesele clienilor si. Principalul obiectiv al unei firme nu este att s atrag clienii, ct mai ales s i-i pstreze. Clienii vor cumpra de la firma care, dup aprecierea lor, le ofer cea mai mare valoare, aceasta fiind reprezentat de diferena ntre valoarea total oferit clientului, adic totalitatea beneficiilor pe care clientul le ateapt de la un produs sau serviciu, i costul total la client. Apreciind valoarea din propriul punct de vedere, un cumprtor i formeaz o opinie asupra valorii, opinie pe baza creia acioneaz. Marketingul bazat pe relaia cu clientul este cheia pstrrii clientelei, el presupunnd oferirea unor avantaje de natur financiar i social, precum i stabilirea unor relaii structurale cu clienii. Fiecare firm trebuie s decid ct de mult urmeaz s investeasc n marketingul de relaie cu fiecare client, de pe fiecare segment de pia. Nivelul investiiei va fi determinat de valoarea vieii clientului raportat la costurile legate de atragerea i pstrarea sa. 3.2.2. Calitatea total a serviciilor De-a lungul timpului s-a remarcat o strns legtur ntre satisfacia clienilor, calitatea serviciilor i a produselor oferite i profitabilitatea firmei, aceasta deoarece un nivel mai ridicat al calitii duce la creterea nivelului de satisfacie al clienilor, ceea ce implic preuri mai mari i uneori costuri mai reduse. Prin urmare programele de mbuntire a calitii contribuie de regul la creterea profitabilitii. Calitatea reprezint ansamblul trsturilor i caracteristicilor unui produs sau serviciu, care const n capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau implicite, noiune care are ca element central clientul. Astfel o firm care reuete s satisfac nevoile clienilor si n majoritatea situaiilor, este o firm de calitate. Acest lucru implic nelegerea urmtoarelor principii legate de mbuntirea calitii: - calitatea trebuie s fie perceput de clieni; - calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n orice activitate a firmei; - calitatea necesit implicarea tuturor angajailor; - calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate; - calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit; - mbuntirea calitii necesit uneori srirea unor etape; - calitatea nu cost nimic n plus; - calitatea este un element necesar, dar el se poate dovedi insuficient; - efortul depus n direcia realizrii calitii nu poate salva un produs necompetitiv. Managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat pentru obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii pentru o firm. O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Acest lucru impune aplicarea unui management total i implicarea personalului firmei, precum i implementarea unor sisteme de evaluare i recompensare. Exist preri diferite cu privire la implementarea managementului calitii totale. Muli oameni de afaceri consider c implementarea acestui concept este costisitoare i nu este necesar firmelor mici. Aceast viziune este greit deoarece asigurarea calitii i satisfacerea clienilor sunt eseniale pentru ca o firma mic s poat intra in competiie att cu firme mai mici ct i cu firme mai mari 14

Cristian Duu

Satisfacia clienilor

Se pune problema cum se poate implementa acest concept la nivelul unei firme de dimensiuni reduse. O firm nou sau una mic se caracterizeaz printr-un numr redus de personal, capital i resurse limitate i este vulnerabil la instabilitatea produs de schimbrile rapide in comportamentul clienilor. O cale de a asigura succesul pentru o astfel de organizaie este considerarea satisfacerii clientului i a asigurrii calitii ca fiind o prioritatea pentru toi angajaii firmei. Managerul firmei trebuie s se asigure c firma se ocup i de managementul clientului, nu numai de managementul produsului. Firmele mai mari, fidele acestor programe pot numi un manager special al calitii. In companiile mici aceast sarcin este preluat ori de ctre persoana care se ocup de controlul calitii ori de ctre proprietar. Exist multe cazuri de implementri reuite a programelor de MTC. Se poate s fie nevoie de luni sau ani pentru a implementa MTC in sistemul de valori a fiecrui angajat. Exista cteva sugestii pentru implementarea program de MTC n cadrul firmelor mici: 1. Munca de calitate i satisfacia clientului trebuie s fie o deviz pentru toi angajaii. 2. mbuntirea calitii i a satisfaciei clientului trebuie s fie, de asemenea, o deviz a calitii. 3. Fiecare activitate a companiei trebuie s ncorporeze calitatea i satisfacia clientului, incluznd contactul cu clienii i furnizorii firmei. 4. Munca de calitate i satisfacia clientului nu trebuie neaprat s se fac cu costuri ridicate. 5. Schimbri semnificative trebuiesc fcute pentru a face mbuntiri cu privire la calitate i satisfacia clientului. 6. Mici mbuntiri n toate compartimentele companiei pot duce la sporirea calitii i satisfaciei clientului fa de concureni. Pentru realizarea acestora este foarte important ca personalul s neleag i s se dedice tuturor funciilor programului MTC i s lucreze ca o echip. Echipele utilizate trebuie s conin angajai din mai multe departamente ale companiei. Condiia esenial este ca toi angajaii, indiferent de funcia ocupat, pregtire sau rspundere, trebuie s comunice, s neleag i s considere satisfacerea cerinelor clientului ca fiind prioritar. Dac un singur membru al echipei nu-i d toat silina, performana ntregi echipe este afectat n mod negativ. Calitatea i satisfacerea clienilor trebuie s fie scopul fiecrui angajat. Unii angajai ai companiilor care nu intr n contact regulat cu clienii (transport i recepie, lucrtori de secie, analiti financiari) pot fi confuzi n ceea ce privete rolul lor n cadrul programul de MTC. n acest caz, se consider c, cu ct fiecare angajat tie mai mult despre afacerile, nevoile clientului, despre plngerile si motivele sale de satisfacie, cu att mai motivai, eficieni i productivi vor fi toi angajaii. De exemplu, dac produsele clienilor nu sunt livrate la timp sau exist greeli n ntocmirea actelor, datorit unei comunicri interne cu deficiene, s-ar putea ca acest lucru s nu fie cunoscut de manager, i s nu afle direct de la client. Clientul ar putea apela la un concurent care s-i ofere un nivel de satisfacie mai ridicat. De aceea, patronii sau managerii unei firme mici trebuie s comunice personalului firmei informaiile despre clieni s urmreasc feed-backul acestei comunicri. Managerii trebuie totodat s le permit angajailor s discute aceeai informaie despre clientul lor, acolo unde confidenialitatea nu este necesar, pentru a ncuraja i ali angajai s mbunteasc i ei calitatea i satisfacia clientului. Dac angajaii sunt ncurajai i rspltii pentru participarea la programul MTC, cu o satisfacie mai mare a locului de munca i poate i cu prime in bani, satisfacia clienilor, vnzrile i profiturile vor creste, iar costurile relaiei cu clientul vor scade.

15