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Balneário Camboriú
2008
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Balneário Camboriú
2008
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Área de Concentração:
_________________________________
Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador
___________________________________
Prof. Msc. Roberto Hering
Avaliador
___________________________________
Prof. Msc. Márcio Daniel Kiesel
Avaliador
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EQUIPE TÉCNICA
DADOS DA EMPRESA
Duração do Estágio: 120 horas (Estágio II) e 240 horas (Estágio III)
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
___________________________________
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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais Oraci e Vilma apesar de serem separados, pela
compreensão, carinho, paciência e apoio durante toda a minha vida.
Agradeço aos meus irmãos Evandro e Edna, que mesmo casados e com pouco
convívio são muito especiais e importantes na minha vida.
RESUMO
O brasileiro é apaixonado por futebol, mas ainda não tem o hábito de consumir
os produtos de seu clube de coração com freqüência. A paixão e a emoção são
os ingredientes da relação do torcedor com seu clube do coração, além disto, o
esporte é um fenômeno que atinge a todas as faixas de público,
independentemente de credo, raça, idade, sexo ou classe social. O objetivo
geral do trabalho é avaliar a viabilidade mercadológica para a implantação de
produtos licenciados pelo time Marcílio Dias. Foi utilizada a metodologia de
pesquisa quantitativa, com abordagem exploratória descritivo, cuja coleta de
dados se deu através de questionário estruturado destinado aos usuários de
um site de relacionamento que são torcedores da equipe pesquisada. Utilizou-
se também uma pesquisa qualitativa dirigida ao responsável pelo departamento
de marketing do Figueirense Futebol clube onde foi verificado, junto ao time
rival, as características dos produtos que já são licenciados e comercializados.
Percebeu-se em análise dos resultados das pesquisas quantitativa e qualitativa
utilizadas nesse estudo que há grande viabilidade mercadológica para a
implantação de produtos licenciados pelo time Marcílio Dias.
ABSTRACT
The Brazilian is in love with football, but do not yet have the habit of consuming
the products of his club of heart frequently. The passion and emotion are the
ingredients of the relationship with the fan club of his heart, addition, the sport is
a phenomenon that affects all tracks of the public, regardless of creed, race,
age, sex or social class. The general objective of the study is to assess the
feasibility merchandising for the deployment of licensed products for the team
Marcílio Dias. We used the methodology of quantitative research, with
descriptive approach, which has been collecting data through structured
questionnaire aimed at users of a site of relationships that are fans of the team
searched. We used also a responsibility to the qualitative research by the
marketing department of Figueirense Futebol Clube where he was found, near
the rival team, the characteristics of the products that are already licensed and
marketed. It was noticed in analyzing the results of quantitative and qualitative
research used in this study that there are great marketing feasibility for the
implementation of licensed products for the team Marcílio Dias.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE GRÁFICOS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÀO............................................................................. 16
1.1 Tema de estágio........................................................................... 17
1.2 Problema de pesquisa.................................................................. 18
1.3 Objetivos da pesquisa.................................................................. 19
1.3.1 Objetivo Geral............................................................................... 19
1.3.2 Objetivos Específicos................................................................... 19
1.4 Justificativa da pesquisa............................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................... 22
2.1 Marketing...................................................................................... 22
2.2 Mix de Marketing, Composto Mercadológico............................... 26
2.2.1 Produto......................................................................................... 27
2.2.2 Preço............................................................................................ 29
2.2.3 Praça............................................................................................ 30
2.2.4 Promoção..................................................................................... 31
2.2.5 Propaganda.................................................................................. 32
2.3 Segmentação de Mercado........................................................... 33
2.4 Posicionamento............................................................................ 34
2.5 Comportamento do Consumidor.................................................. 35
2.6 Marketing Esportivo...................................................................... 36
2.7 Patrocínio Esportivo..................................................................... 38
2.8 Marca............................................................................................ 40
2.9 Licenciamento.............................................................................. 43
3. METODOLOGIA.......................................................................... 45
3.1 Contextualização da Pesquisa..................................................... 45
3.2 Amostragem................................................................................. 46
3.3 Instrumento de Coleta de Dados.................................................. 47
3.4 Análise e Interpretação de Dados................................................ 48
3.5 Limitações da Pesquisa................................................................ 49
4. RESULTADOS............................................................................. 50
4.1 Descrição das características do time em análise e dos seus 50
torcedores.....................................................................................
30
1 INTRODUÇÃO
O Brasil, pela sua miscigenação, por sua extensão territorial e pela sua
grande população, pode ser considerado uma grande nação esportiva em
potencial. Costa (1995) afirma que “O futebol, tal qual as mulheres, são
sinônimas de paixão. Uma paixão que, para o brasileiro comum, não pode ser
explicada verbalmente: ela é sentida, está no universo das coisas relacionadas
ao espírito”. Portanto, no Brasil, o futebol é uma das principais fontes de
identidade da nação.
Nos dias atuais, sabe-se o quanto o esporte tem influenciado a vida das
pessoas. Para um país como o Brasil, que teve um passado em crises, o
esporte é hoje um dos fatores que consegue trazer alegrias para o povo,
justamente pelas emoções que proporciona. De acordo com Araújo (2002), o
setor esportivo no país vem sofrendo uma crescente participação na mídia, nos
negócios, na economia e, principalmente, no lazer das pessoas.
O Marketing Esportivo teve origem entre os anos 70 e 80, quando o
esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com
que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos
recém descobertos como Oscar, Paula e Hortência (basquete), Bernardinho
(vôlei) e Zico (futebol), entre outros.
As crises financeiras na economia nacional e o aumento da concorrência
na disputa do mercado consumidor do País têm obrigado as empresas de
diversos segmentos a estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a
atenção de seus consumidores. O marketing de patrocínio esportivo é uma
delas. Além de investir em mídia de massa, as empresas apostam no esporte
como um caminho para consolidar suas marcas. Para Somoggi (2003), o
esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito
diferente de qualquer outra atividade de entretenimento. “Atualmente já é visto
e, principalmente, utilizado como mídia alternativa por diferentes empresas que
desejam alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando,
vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.
O marketing esportivo exerce sua função como merchandising, devido
ao fato de que cada modalidade esportiva permite, segundo Melo Neto (1995),
“uma pesquisa de espaço, considerando o local da competição, os uniformes
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1.2 Problema
1.3 Objetivos
1.4 Justificativa
fãs constituem o bem mais valioso que um esporte, atleta, equipe, clube ou liga
podem ter.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento
público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com
segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da
concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao
produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros
(ARAÚJO, 2002). Campomar (1992), aprofundando-se na questão conceitual,
coloca que as relações existentes entre marketing e esporte apresentam uma
espécie de dicotomia: de um lado há o marketing do esporte uso das técnicas
de marketing aplicadas à promoção de uma modalidade esportiva e, de outro, o
esporte no marketing de uma organização modo de relacionamento em que o
esporte age como elo de ligação entre as ações promocionais da empresa e as
preferências de seus consumidores-alvos.
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área,
aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à
opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas
imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, atualmente, profissionais de
marketing precisam muita criatividade para se sobressair à publicidade
tradicional, inovando com algo que tenha o poder de influenciar as pessoas.
Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção são alguns dos
elementos que fazem da atividade um misto de aventura e poder. Para Mulin,
Hardy & Sutton (2004) comprar um produto licenciado permite que os fãs
“levem a vivencia para casa” depois de um evento, ou, em alguns casos, o
produto é um substitutivo ou um complemento da vivência de um evento. O
licenciamento, segundo Kotler (1992), significa um acordo entre duas partes
para que um licenciado possa usar o processo de fabricação, a marca, a
patente, o segredo comercial ou outro item de valor que pertença a um
licenciado, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties.
No futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o seu
marketing de forma eficaz. No Brasil, atualmente, são poucos os clubes que
estão colocando em prática planos e projetos de marketing (MELO NETO,
2000).
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing
PERÍODO
ERA APROXIMADO DE
ATITUDE PREDOMINANTE
TEMPO
Era da
Antes dos anos 20 “Um produto bom se venderá por si mesmo”.
Produção
Borden (1949) afirma que o marketing mix pode ser definido como a
combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing.
Em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de
sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores, já
que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os
ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A
partir de então a expressão marketing mix (mistura de Marketing) ou composto
de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita
para efetivar atividades de Marketing. Jerome McCarthy (1976), aprimorou a
Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que
representariam os ingredientes do composto e os separou em: product, price,
promotion e place.
Lauterborn (1990) desenvolveu uma nova visão para o Marketing Mix.
Ao contrário de McCarthy (1976) que afirmava que a mistura de variáveis para
uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço,
Praça e Promoção, Lauterborn conforme o quadro 2, oferece 4 novos
ingredientes. Consumers Wants and needs (Necessidades e Desejos do
Consumidor), Cost To Satisfy 9 (Custo para satisfazer o Consumidor),
Convenience to buy (Conveniência para comprar) e Communication
(Comunicação).
Mix de Marketing
Produto Praça
Variedade de produto Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Característica Pontos de Venda
Nome da Marca Mercado Alvo Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço Promoção
Preço Nominal Promoção de Vendas
Descontos Propaganda
Concessões Força de Vendas
Prazo de Pagamentos Relações Públicas
Condições de Crédito Marketing Direto
2.2.1 Produto
Consideração de Produtos
Marketing não
Produtos de conveniência Produtos de comparação Produtos de especialidades
procurado
s
Pouco
conhecim
ento do
Forte preferência e lealdade produto,
Compra freqüente, pouco Compra freqüente, muito
por marcas, esforços havendo
Comportamento de planejamento, pouca planejamento e esforço de
especiais de compra, pouca conhecim
Compra do comparação ou esforço de compra, comparação das
comparação de marcas, ento,
Consumidor compra, baixo envolvimento marcas quanto a preço,
pouca preocupação com pouco
do consumidor qualidade e estilo
preço. interesse
ou
nenhum
interesse.
Distribuição exclusiva em
Distribuição ampla, locais Distribuição seletiva em um único ou poucos pontos
Distribuição Variada
Convenientes poucos pontos de venda de vendas por áreas de
mercado
Propagan
da
agressiva
e venda
Propaganda e venda Promoção mais bem
pessoal
Promoção de massa pelo pessoal promovidas pelo orientada promovida pelo
Promoção promovid
produtor produtor e pelos produtor e pelos
as pelo
revendedores distribuidores
produtor e
pelos
distribuido
res
Quadro 3: Considerações de Marketing para Produtos de Consumo
Fonte: Kotler & Armstrong (2003)
2.2.2 Preço
2.2.3 Praça
2.2.4 Promoção
2.2.5 Propaganda
consumidores.
2.4 Posicionamento
outras possibilidades.
O setor esportivo no País vem experimentando uma crescente
participação na mídia, nos negócios, na economia e, principalmente, no lazer
das pessoas, o que acabou transformando o Brasil no quinto maior mercado
esportivo do mundo, crescimento que tem tido influência na economia interna
do País, o setor teve, em 2001, uma participação de 2% no PIB, valor
correspondente a R$ 15 bilhões, conforme cresceu o alcance dos patrocínios,
as organizações esportivas se tornaram altamente dependentes dos mesmos
para ter lucros, para garantir novas instalações e ainda equilibrar custos.
(ARAÚJO, 2002; MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004)
Afif (2000), Oliveira e Pozzi (1996) explicam que muitas pessoas
começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a
oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol,
participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em
suas ações de marketing esportivo, ainda complementam que as mensagens
transmitidas por patrocínios esportivos chegam sutilmente aos consumidores
mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas que
patrocinam.
2.8 Marca
equipes a terceiros, para que estes vendam os produtos e serviços com suas
logomarcas. (CARDIA, 2004)
2.9 Licenciamento
3 METODOLOGIA
permitindo assim uma melhor identificação dos grupos formados através das
respostas semelhantes, o que facilitou a elaboração do perfil.
A confrontação dos resultados alcançados com a pesquisa quantitativa e
qualitativa se dará através das médias obtidas nas questões e as respostas
adquiridas com os entrevistados. Posteriormente será realizada uma análise
comparativa, o que possibilitará um entrosamento maior entre a opinião dos
torcedores e dos gestores de marketing do clube concorrente.
4. RESULTADOS
bom, a postura profissional tem mudado bastante com o passar dos anos. A
própria mídia está mais interessada e isso contribui muito para crescer ainda
mais o futebol feminino.
total, 10,4% do total são casados e 0% do total é viúvo, sendo então que
nenhum dos pesquisados são viúvo. Percebe que a maioria dos pesquisados
que pertencem à pesquisa é solteira, muito provavelmente se deve ao fato da
idade da maioria desses pesquisados não ultrapassarem dos 30 anos.
O gráfico de número 4 refere-se ao grau de escolaridade dos
pesquisados em questão.
Gráfico 15: Participação dos pesquisados enquanto sócios nos seus clubes
Fonte: Dados Primários
série B em 2009”.
O próximo gráfico, de número 16 mostra se os pesquisados, enquanto
torcedores, utilizam habitualmente camisa ou outro acessório que o identifique
como torcedor.
Gráfico 16: Hábito de utilizar camisa ou outro acessório que identifique como torcedor
Fonte: Dados Primários
Gráfico 18: Influência dos pesquisados enquanto a pessoas próximas (filhos, amigos...)
a torcerem pelo seu clube
Fonte: Dados Primários
Gráfico 19: Percepção dos pesquisados enquanto ao patrocínio do clube com grandes
empresas
Fonte: Dados Primários
66
Figura 2
Marcas mais associadas com futebol no Brasil
Fonte: Futebol & Negocio (2008)
O próximo gráfico, de número 20 mostra se os pesquisados, enquanto
consumidores possuem conhecimento de algum produto com a marca do clube
em questão.
67
Gráfico 20: Conhecimento dos pesquisados sobre algum produto com a marca do clube
Fonte: Dados Primários
Gráfico 22: Aceitabilidade dos pesquisados sobre produtos com a marca do clube
Fonte: Dados Primários
Gráfico 23: Avaliação dos pesquisados sobre a idéia do clube abrir uma loja com
produtos esportivos
Fonte: Dados Primários
clientes para criar valor, ainda abordam que o ambiente econômico para o
marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e
padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Em uma matéria realizada pelo IG vinculado no dia 22/04/2008 e
postado no site http://www.indcultural.hpg.ig.com.br/industri.htm “Indústria do
Futebol - Torcida significa consumidor” é abordado que toda essa circulação de
dinheiro em volta do futebol é por causa de um único motivo: o torcedor. O
torcedor é quem paga o ingresso, vai ao campo, compra os produtos dos times
e dá audiência aos meios de comunicação. Os dirigentes deixaram de ser
amadores (ou tentam deixar de ser) e começaram a administrar os clubes
como administrariam a sua empresa que visa o lucro. O esporte é hoje a
segunda atividade que mais gera dinheiro no mundo perdendo para o turismo,
e de todos esportes o que circula mais dinheiro é o futebol. Sabendo desse
dado e que o futebol conta com um público fiel empresários de grandes
multinacionais começaram a enxergar o torcedor como um consumidor em
potencial e grande fonte de renda para os clubes.
No Brasil o processo de profissionalização está apenas começando.
Grandes clubes como Atlético, Flamengo, Corinthians, Cruzeiro, Grêmios já
estão se unindo ou já se uniram com grandes parcerias. Os grupos de
investimentos sabendo das grandes torcidas e da paixão do brasileiro pelo
futebol, se unem ao clube e exploram a marca, vendendo uma infinidade de
produtos com o logo do time e em troca sustentam os clubes com o pagamento
da folha de salários dos jogadores e investe em grandes contratações para ver
sempre o clube em alta para que o cliente (torcedor) esteja feliz e compre seus
produtos.
Em uma matéria realizada pela a UOL esportes vinculados no dia
13/10/2008, "Crise desacelera futebol brasileiro e ameaça preparação para
Copa de 2014", é abordado o seguinte assunto: A queda das bolsas,
congelamento do crédito, redução de taxas de juros e recessão, com a crise
global da economia, o futebol brasileiro já começa a estudar esses termos, se
preparando para quando o esporte for atingido, especialista alertam que o
mercado boleiro já sente efeitos da desaceleração global e prevêem reflexos
maiores nos gramados. Acredita-se que a crise financeira é uma ameaça para
o clube, pois durante uma recessão, os consumidores cuidam das suas
80
Quadro 10: Descrição das características do time em análise e dos seus torcedores.
Fonte: Dados Primários
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 Conclusões
REFERÊNCIAS
REIS, Al.; TROUT, J.. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo:
Pearson, 2002.
WELLS, .W. Advertising: principles and practice. 3th. ed. New Jersey:
Prentice Hall, 1995.
WELLS, W.; PRENSKY, D. Consumer Behavior. New York: John Wiley &
Sons Inc, 1996.
APÊNDICE A
108
109
110
111
112
Fonte: http://www.marciliodias.com.br/site/?home=noticias&n=zodd
116
Fonte: http://www.marciliodias.com.br/site/?home=noticias&n=zzqd
117
Fonte: http://www.indcultural.hpg.ig.com.br/industri.htm
118
Fonte: http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas/2008/10/13/ult59u173862.jhtm
119
Fonte: http://www.futebolfinance.com/timemania
120
Fonte: http://www.furacao.com/materia.php?cod=25533
121
Fonte: http://www.tigrelog.com.br/futebol/cbf-proibe-bebidas-alcoolicas-nos-estadios/
122
Fonte: http://arenadomarketing.blogspot.com/2008/04/
123
Fonte: http://www.dataclick.com.br/novo/news_dentro.php?id=54&pagina=3