Universidad Casa Grande Facultad de Comunicacin Mnica Herrera

TEMA: Estudio del comportamiento del consumidor como parte del fenmeno de la segmentacin de mercado en la lnea de shampoo en la ciudad de Guayaquil.

Adriana Apolo Loayza Karla Hi- Fong Espinoza Edith Murgueitio Bohrquez

Trabajo final para la obtencin del Ttulo Licenciado en Comunicacin Social, con mencin en Marketing.

Guayaquil, Octubre de 2005.

ABSTRACT

A travs de nuestro estudio pudimos conocer las implicaciones que trae consigo el fenmeno de la segmentacin de mercado de la lnea de shampoo, en el comportamiento del consumidor, especficamente de las familias guayaquileas, de nivel socio econmico medio y medio alto, a las que accedimos a travs de las madres de familia como sujetos de estudio.

Por medio de una encuesta aplicada a 204 madres de familia y 11 observaciones participantes en hogares (incluyendo tcnicas de personalidad de marca), pudimos descubrir la manera en la que el consumidor se relaciona con las marcas, las percepciones que maneja de cada una de ellas y en especial, las motivaciones que lo llevan a preferir una antes que a otra. Adems identificamos claras diferencias de consumo en la lnea de shampoo entre los miembros de la familia, siendo las hijas mujeres adolescentes las consumidoras ms especializadas y exigentes con este tipo de productos. Los miembros masculinos por su parte, son un grupo menos relacionado con asuntos de cuidado capilar, sin embargo, se mostraron interesados en tener a su alcance productos acorde a sus necesidades, que se logren diferenciar del segmento femenino.

Finalmente, nuestro estudio da cuenta de la importancia de la aplicacin de la segmentacin de mercado en las distintas empresas, en respuesta al vertiginoso ritmo de cambio y evolucin de los mercados y a la alta especializacin de los consumidores.

AGRADECIMIENTOS

Empezamos por agradecer a Dios, por habernos permitido llegar a esta instancia de nuestras vidas, en la que culminamos una etapa llena de aprendizaje y lindos recuerdos.

A nuestros padres y familias, que incondicionalmente han velado no solo por nuestro desarrollo profesional y acadmico, sino tambin por nuestro crecimiento personal. Gracias por todos esos consejos!

A Max, nuestro gua, por habernos apoyado en momentos claves y a Tina, por sus aportes que fueron vitales para nuestro trabajo.

Finalmente, esta tesis no hubiera sido posible, sin la ayuda de la Familia Espinoza (tos, tas y primos). Gracias por toda la tecnologa facilitada, por acogernos sin importar la hora y por todos esos cartuchos de tinta siempre a nuestra disposicin.

INDICE

Portadilla Abstract Agradecimientos Indice Delimitacin del Tema Justificacin del Tema Motivacin Marco de Antecedentes Consumo de Shampoo en Ecuador Mercado Ecuatoriano y la Segmentacin Marco Terico Cultura y Globalizacin Segmentacin Posicionamiento Marca Comportamiento del Consumidor Investigacin Objetivos de Investigacin Diseo Metodolgico Resultados Resultados del Sondeo Resultados de la Investigacin Conclusiones Recomendaciones para futuros trabajos de investigacin Bibliografa

1 2 3 4 5 8 12 14 14 19 20 21 28 50 57 68 82 82 84 97 97 98 132 137 138

1. DELIMITACIN DEL TEMA

El objetivo principal de nuestro estudio fue conocer a profundidad el fenmeno de la segmentacin de mercados; sus tcnicas, aplicaciones y tendencias en el mercado local. En primer lugar buscamos obtener una visin macro del fenmeno, analizando casos globales en los que se han aplicado la segmentacin. Luego nos enfocamos en descubrir lo que ocurre en la lnea de shampoos, especficamente en el mercado guayaquileo.

La parte primordial de nuestro estudio, consisti en conocer a profundidad a los consumidores/as de esta lnea, enmarcada en la categora de Higiene y Cuidado Personal (HCP). Para alcanzar los conocimientos deseados, requerimos de una investigacin cuali-cuantitativa en la que destacamos los hbitos de consumo, hbitos de compra, motivaciones de compra, expectativas frente al producto, fidelidad de marca, entre otros aspectos relevantes a nuestro tema.

Luego de un sondeo inicial y como resultado de entrevistas a ejecutivos de marketing relacionados con la categora de HCP, nos dimos cuenta que para obtener una comprensin ms amplia y completa de los consumidores de shampoo, no podamos realizar estudios aislados, enfocados en un solo sujeto, por el contrario, debamos efectuar estudios que lograran integrar y complementar de diversas maneras, toda la informacin que logrramos recabar.

Es por esto que decidimos estudiar a la familia en conjunto, teniendo en consideracin que nuestra puerta de entrada al ncleo familiar, fueron las madres, pues generalmente son ellas la base de la familia ecuatoriana, adems de ser las decidoras de comprar de productos de la categora que estudiamos.

En cuanto al nivel socioeconmico, decidimos centrar nuestro estudio en los sectores medio tpico y medio alto, ya que gracias a su capacidad adquisitiva, estas personas tienen acceso a una mayor variedad de shampoos y marcas por hogar, convirtindose as, en el grupo idneo para estudiar y entender el fenmeno de la segmentacin en las familias ecuatorianas.

Dentro de las fuentes de informacin consultadas para nuestra tesis, tenemos en primer lugar a las empresas fabricantes y/o comercializadoras de shampoos, tanto nacionales como internacionales, puesto que son estas las mentalizadoras y ejecutoras de los procesos de segmentacin, y se caracterizan por ser conocedoras del mercado, sus innovaciones y

consumidores.

Avanzando con la estructura de nuestra investigacin, desarrollamos un marco de antecedentes en el que incluimos datos cuantitativos que dan cuenta del movimiento del mercado local dentro de la lnea de shampoo. Adems explicamos de manera general los puntos ms importantes del

desenvolvimiento de este mercado.

El enfoque de nuestro estudio parte desde la perspectiva del marketing, teniendo como pilares fundamentales los estudios de mercado y de consumidor, este ltimo entendido desde la psicologa de la comunicacin.

Las tcnicas utilizadas en el desarrollo de nuestra tesis fueron cuantitativas tales como sondeos y encuestas; complementndose as con tcnicas cualitativas tales como la observacin participante y tcnicas de personalidad de marca. Empleamos estas tcnicas por ser las ms idneas para recabar el tipo de informacin requerida para nuestro estudio.

2. JUSTIFICACIN

En los ltimos aos el mercado ecuatoriano se ha visto influenciado por fuerzas macroeconmicas determinantes en su evolucin y crecimiento, entre las que se destacan la dolarizacin en el aspecto econmico y la globalizacin de la informacin y el consumo en el mbito social. Ambos fenmenos han incrementado la confianza de la inversin extranjera en nuestro pas y han promovido el ingreso de empresas forneas y multinacionales, con lo cual ha aumentado notablemente la oferta de productos, especialmente en las categoras de productos de consumo masivo.

Para nuestra investigacin nos decidimos por la categora de Higiene y Cuidado Personal, al ser esta una de las de mayor crecimiento y en la cual se ha evidenciado una interesante diversificacin de productos. En nuestros sondeos 1 y observaciones iniciales pudimos constatar que dentro de esta vasta categora, la lnea de shampoo es un escenario interesante para el estudio del fenmeno de la segmentacin. A simple vista podemos apreciar la ampliacin del mercado de shampoo, en cuanto a espacio en perchas y ruido publicitario se refiere.

A continuacin presentamos un cuadro donde podemos observar la gran variedad de tipos de shampoos que nos ofrece el mercado, el cuadro nos

El sondeo consisti en conversaciones informales con amas de casa y gerentes de categora de shampoo.

presenta las variantes ms vendidas durante el 2do y 3er bimestre del ao 2004. (Grafico 1).

100% 100%

80% 80% 60,8 60,8 60% 60% 58,0 58,0 60,2 60,2

55,3 55,3

61,2 61,2

59,8 59,8

40% 40%

20% 20%

7,6 7,6 1,3 1,3 9,4 9,4 12,5 12,5 8,3 8,3 BIM BIM 2'04 2'04

9,5 9,5 1,2 1,2 13,6 13,6 11,0 11,0 6,7 6,7 BIM BIM 3'04 3'04 ..

8,4 8,4 1,8 1,8 8,3 8,3 11,9 11,9 9,5 9,5 BIM BIM 2'04 2'04

10,1 10,1 1,4 1,4 11,3 11,3 13,4 13,4 8,6 8,6 BIM BIM 3'04 3'04 ..

7,1 7,1 1,1 1,1 10,1 10,1 12,9 12,9 7,5 7,5 BIM BIM 2'04 2'04

9,1 9,1 1,1 1,1 15,2 15,2 9,4 9,4 5,3 5,3 BIM BIM 3'04 3'04

0% 0%

Seco Seco

Maltratado Maltratado

Risado Risado

Lacio Lacio

Graso Graso

Normal Normal

G.1. Fuente: Latin Panel

Por todo lo anteriormente expuesto, nuestro estudio se vuelve relevante para el rea de marketing en primer lugar, pues la segmentacin es empleada indiscutiblemente por las multinacionales, adems de encontrarse un proceso de rpida difusin entre las medianas y grandes empresas del mundo entero. En nuestro pas, son las empresas multinacionales las que han marcado la tendencia a seguir, creando segmentos nunca antes ofertados a los consumidores ecuatorianos, con productos innovadores y comunicaciones creativas especializadas en su grupo objetivo. 9

Creemos que el fenmeno de la segmentacin ha llegado para quedarse y por lo tanto resulta imprescindible estudiar su evolucin e implicaciones en nuestro pas.

Por todo lo antes expuesto, consideramos que este estudio puede significar un aporte para los siguientes grupos:

Empresas privadas: Aquellas dedicadas a la fabricacin y/o comercializacin de productos de consumo masivo, y muy en especial a las destinadas al

cuidado capilar, especficamente la lnea de shampoo.

Nuestra investigacin dio cuenta del comportamiento de este fenmeno en nuestro mercado nacional, siendo la principal contribucin, el descubrimiento de nuevas tendencias que se puedan aplicar en la situacin del mercado actual.

Investigacin de mercados: Ser un aporte, ya que nuestro estudio contiene informacin actualizada acerca del comportamiento del mercado especfico de shampoo. Adems brinda un basto conocimiento de los diferentes perfiles psicolgicos de los consumidores, agrupados en los distintos segmentos en los que se divide el mercado.

10

Instituciones acadmicas: Brindar una herramienta ms de estudio y aprendizaje, especficamente en el rea de marketing, ser un referente de consulta actual de la situacin de nuestro mercado.

Departamentos de investigacin y desarrollo de productos: Gracias a la identificacin clara de las diferentes tendencias y tcnicas de segmentacin que rigen el mercado, personas involucradas en esta rea tendrn una visin ms rica y con nuevas opciones para el desarrollo de nuevos productos adaptados a los criterios de segmentacin.

11

3. MOTIVACIN

Decidimos elegir el tema de la segmentacin por varias razones, la primera naci de un inters profesional y acadmico que surge al estar involucradas en empresas de marketing de consumo masivo. Esto nos permite estar al tanto de las nuevas tendencias del mercado y conocer de cerca su movimiento. En cuanto a lo acadmico, nos interesa profundizar en la segmentacin por ser este un tema de gran relevancia dentro de las estrategias de marketing aplicadas en empresas nacionales e internacionales.

Otro motivo que nos llev a elegir este tema, fue el experimentar el acelerado crecimiento de toda la categora de HCP en los ltimos aos, lo cual es producto de la aplicacin de un sin nmero de estrategias tanto en medios masivos como en medios BTL. Debemos resaltar tambin, el importante papel que tienen las activaciones de marca y en especial las promociones al canal y a consumidor final que se observan hoy por hoy. Adicionalmente nos llam la atencin como las diversas marcas de shampoo han desarrollado productos cada vez ms especializados que responden a necesidades de segmentos especficos de consumidores.

Otro factor que increment nuestro inters en el tema fue la lectura de diversos documentos y libros relacionados con el rea de marketing. Por citar unos de

12

los libros que ms interesante nos parecieron podemos nombrar al Libro Rojo de las Marcas, cuyo autor Luis Bassat es uno de los ms grandes publicistas de Espaa y el libro Enfoque del famoso Al Ries.

Adems de lo anteriormente expuesto, nuestra mayor motivacin es nuestro deseo de desarrollo profesional, la necesidad y las ansias de ms conocimientos en el rea de marketing, con los cuales podamos plantear estrategias acertadas dentro de nuestro campo laboral que tengan

repercusiones positivas en nuestro mercado.

13

4. MARCO DE ANTECEDENTES:

4.1 EL CONSUMO DE SHAMPOO EN EL ECUADOR

Al igual que todo el mercado de productos capilares, donde estn incluidos los tintes para el cabello, acondicionadores, gel, entre otros, la demanda de champes en Ecuador presenta un mayor dinamismo actualmente, dice el gerente de mercadeo de Unilever, Jos Acosta. (Existe mayor dinamismo en la demanda de champ en Ecuador, El Financiero, 11/04/05, p.7)

El mercado ecuatoriano gasta en promedio unos $6,19 millones mensuales en artculos para cuidado del cabello. La cifra en los ltimos quince meses llega a unos $74,28 millones, segn la encuestadora Pulso Ecuador, que trabajo con una muestra de 1,7 millones de personas. (El Universo, 13/03/05, p. 6A)

Estas citas resumen la situacin actual del mercado en cuanto a productos de cuidado personal se refiere; como vemos, es un mercado que ha tenido un gran crecimiento, especialmente despus de la crisis econmica que vivi nuestro pas en 1999. En gran parte este crecimiento se debe al ingreso de nuevas marcas al mercado, especialmente aquellas introducidas por empresas multinacionales como Unilever. Otro factor clave del crecimiento, es la sofisticacin y exigencia que ahora presentan los consumidores ecuatorianos, debido a la diversificacin del mercado de shampoos. ...hay ms

14

consumidores que no solo estn comprando los productos bsicos para el cuidado de su cabello (champes), sino que adems adquieren productos adicionales como los tratamientos y las cremas para peinar el cabello (Existe mayor dinamismo en la demanda de champ en Ecuador, El Financiero, 11/04/05, p.7).

Sin duda el mercado de cuidado capilar es un mercado que en nuestro pas ha presentado un gran desarrollo, en el que el consumidor cada vez invierte ms dinero y por ende exige ms, es un mercado dinmico en constante cambio. ...el mercado de champ en el pas sigue diversificndose, es un mercado sano, creciente y muy orientado a mejorar el valor agregado de los productos, con mejores ingredientes, en beneficio de las necesidades del consumidor, enfatiza Acosta. (Existe mayor dinamismo en la demanda de champ en Ecuador, El Financiero, 11/04/05, p. 7).

Examinando ya el mercado en cifras, pudimos obtener los siguientes datos que grafican mejor la situacin del mercado en la actualidad. El siguiente cuadro fue elaborado en base a la informacin otorgada por el Sr. Jorge Baquerizo, Jefe de producto de shampoo Har, perteneciente a la compaa Otelo S.A.

15

MERCADO DE SHAMPOOS EN TONELADAS

7.579

TONELADAS

6.680 6.390

2002

2003 AOS

2004

2. Fuente: Jorge Baquerizo, jefe de producto shampoo Har, Otelo S.A. Abril, 2005.

Como podemos observar existe un crecimiento del 5% en el ao 2003 vs el 2002, y un crecimiento del 13% el ao 2003 vs 2004, lo que corrobora que ste es un mercado que se encuentra en crecimiento. En el caso especfico de shampoo, el crecimiento se da ms que nada por hbitos de usos,

actualmente el ama de casa de un nivel socioeconmico medio compra mnimo 2 o ms marcas de shampoo (entrevista realizada a Jorge Baquerizo, Jefe de producto Har, Otelo S.A., 19/04/05). Entre las caractersticas ms relevantes de este mercado podemos resaltar el hecho de que el mayor porcentaje de toneladas que se comercializa en nuestro mercado, son importadas principalmente de Colombia. (Grfico 3.)

16

3. Fuente: Jorge Baquerizo, Jefe de producto de shampoo Har Otelo S.A. Abril, 2005.

Vale recalcar adems, que el negocio de shampoo es un mercado bastante rentable y atractivo para las empresas, ya que el margen bruto de ganancias aproximado es de ms del 50%.

En cuanto a precios, la siguiente cita resume bastante bien el panorama: Precio de los champes que no lo determinan los costos de produccin, sino la demanda del mercado, mediante los consumidores, que tienen la opcin de elegir la calidad por el nivel de precio que estn dispuestos a pagar. (Sedal, lder del mercado ecuatoriano, El Financiero, 11/04/05, p. 8).

En una observacin realizada en el mes de septiembre del 2005 en el local de Megamaxi, CC. Mall del Sol, pudimos recabar la siguiente informacin referente a los rangos de precios en los que se ubican actualmente las principales marcas de shampoo comercializadas en el mercado local.

17

SEGMENTO

PREMIUM > 105%

LOW < 95%

FABRICANTE MARCA Loreal Elvive Loreal Fructies Procter & Gamble Head & Shoulders Unilever Dove Procter & Gamble Pantene Jhonsson y Jhonsson Jhonsson y Jhonsson Procter & Gamble Herbal Essences Nutrexpa Para mi bebe Henkel Konzil Unilever Sedal Otelo S.A. Har Colgate Palmolive Mercantil Garzozi Wella Mercantil Garzozi Family Mercantil Garzozi Angelino

TAMAO 350 350 400 400 400 400 355 500 400 350 500 400 400 1000 250

PRECIO 5,10 3,92 3,66 3,33 3,27 2,96 2,82 2,58 2,55 2,55 2,22 2,15 1,90 1,88 1,58

%
200% 154% 144% 131% 128% 116% 111% 101% 100% 100% 87% 84% 75% 74% 62%

CARAS EN PERCHA 5 5 10 10 12 6 10 6 4 12 2 4 5 3 4

Fuente: Observacin en Megamaxi, Septiembre 2005.

SEGMENTACION DE MERCADO DE SHAMPOOS

IMAGEN ESPECIALIZADOS BELLEZA
REDKEN SEBASTIAN TEC ITALY ALFA PARF CLINIQUE REVLON PROFESSIONAL
FUENTE: TOMAS O`ROURKE CUADRO ELABORADO EN BASE A MARCAS LOCALES

EXPERIENCIA
HERBAL ESSENCES PALMOLIVE FRUCTIES

ESTACIONAL INFANTILES
PARA MI BEBE JHONSON &JHONSON

FUNCIONALES COLOR TEXTURAS MEDICADOS

ELVIVE SEDAL HEAD & SHOULDERS SEBORIN EUCERIN

PANTENE DOVE FINISSE

18

4.2 MERCADO ECUATORIANO Y LA SEGMENTACION

Segn Tomas ORourke, Gerente de Marketing de Mercantil Garzozi (entrevista, mayo, 2005), la segmentacin en nuestro pas tiene ya varios aos, teniendo como pioneros a los productos pertenecientes a la categora de higiene y cuidado personal. En el caso de shampoo, podemos citar como

ejemplo a la tradicional marca Wellapon, la cual se ha mantenido a travs del tiempo con variantes sencillas segn el color del cabello (cabellos claros y obscuros). Esta era la oferta tpica de variedad a la que los consumidores ecuatorianos estaban acostumbrados, hasta la llegada de un competidor agresivo e innovador, como Sedal. Esta marca introducida por la multinacional Unilever cambi radicalmente la oferta del mercado, al presentar variantes nunca antes conocidas por el consumidor local. El desarrollo de estas variantes, es resultado de arduos trabajos de investigacin y procesos de segmentacin sofisticados. Esto sumado a una tecnologa de punta y a un precio altamente competitivo, han hecho de Sedal, la marca lder del mercado.

Esta marca entr al mercado inicialmente con dos variantes, Sedal Ceramidas y Sedal Rizos, variantes atractivas, que fueron apoyadas con una fuerte inversin publicitaria y una estrategia de distribucin intensiva y de amplia cobertura. Sin duda el ingreso de esta marca puso en jaque al mercado de shampoo ecuatoriano, que hasta ese entonces era un mercado bastante tradicional, de crecimiento lento en el que no se producan cambios de gran relevancia. Segn Tomas ORourke, era un mercado ms bien enfocado en el precio.

19

5. MARCO TERICO:

En nuestro marco terico empezamos por definir los conceptos ms amplios que son cultura y globalizacin, dentro de los que describimos la moda, los mercados globales y el papel de las multinacionales en la ampliacin de la categora de productos estudiada. A continuacin profundizamos en la segmentacin por ser el concepto central de nuestro estudio, a partir del cual podremos avanzar hacia la comprensin de las ideas de posicionamiento de marca y construccin de marca. Finalmente incluimos ideas relacionadas el comportamiento del consumidor como concepto concluyente que nos permiti sentar las bases de nuestra investigacin.

20

5.1 CULTURA Y GLOBALIZACIN 5.1.1 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor Un concepto tan amplio como el de la cultura, entendido desde la ptica del comportamiento del consumidor es definido como la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores (Schiffman, Lazar Kanuk, 1999, p.322).

En este contexto, creencias y valores se entienden como los sentimientos que tienen los individuos en relacin con sus posesiones, formados por imgenes mentales de gran repercusin en sus actitudes respecto al consumo de una u otra marca. Las costumbres por su parte son formas sociales y culturalmente aceptadas de comportarse en las distintas situaciones, corresponden al comportamiento habitual de las personas en sociedad.

5.1.2 Mercados globales:

Los noventa marcan la primera dcada en la cual las compaas en todo el mundo deben empezar a pensar a nivel global. El tiempo y la distancia se estn reduciendo rpidamente con el advenimiento del sistema de comunicacin, transportacin y flujos financieros ms rpidos. Los productos desarrollados en un pas estn encontrando una entusiasta aceptacin en otros pases. (Armstrong, Kotler , 1998, p.527)

En nuestros das, las compaas se estn especializando cada vez ms, ofreciendo no solo mejores productos con caractersticas cada vez ms

21

elaboradas, sino que ofrecen un factor que se vuelve crucial para los consumidores como lo es el tiempo. Hoy por hoy, las personas buscan rapidez en sus compras, mejoras en cuanto atencin al cliente se refiere, innovaciones tecnolgicas que mejoren el desempeo de los productos, acortar distancias entre su ubicacin y las tiendas, para as poder invertir ese valioso tiempo con personas especiales para ellos.

La oferta y la demanda funcionan en lo nuevo; nuestro sistema econmico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovacin, sea mayor o menor, y en la que la caducidad se acelera: ciertos especialistas en marketing y en innovacin pueden asegurar que, dentro de diez aos entre el 80% y el 90% de los productos actuales sern desplazados, para presentarse bajo una nueva forma y una nueva envoltura. (Lipovetsky, p. 180, 1990)

Parte de este desarrollo y evolucin en las empresas, se debe al auge de la tecnologa, especficamente el Internet, ya que gracias a l las empresas se han vuelto ms eficientes en sus labores y son capaces de ofrecer mejores servicios a sus clientes, ya no slo en su espacio fsico el que se pone a disposicin (tiendas por ejemplo), sino tambin servicio en red desde distintas regiones o pases.

Nosotros tenemos que entender dos verdades acerca de la economa global: primera, la economa global se refiere a mercados abiertos y competencia. Los ganadores sern las compaas y los pases que mejor entiendan la competencia y cmo evitar caer ante las fortalezas de sus competidores, a la vez que explotan las debilidades que ellos tienen. Segunda, la economa

22

global se refiere a gerentes y lderes clasificados. El mercado castigar los errores, de manera que usted debe tratar de evitarlos. (Ries, Trout / Mariotti, 2002, p.262)

Otro factor indispensable en el marketing global, es el buen entendimiento de la cultura y de los cambios que van sucedido a nivel mundial, de esta manera se puede intuir y comprender el comportamiento de los consumidores y sus razones de ser. Es necesario tambin entender la historia y cultura de cada pas, su sociedad y la posicin que tiene dicha nacin frente al mundo.

La clave para el marketing global es entender bastante los puntos culturales fundamentales como para comprender cundo estas nuevas ideas tendrn un impacto dramtico sobre la manera como se comportarn consumidores y clientes en los mercados globales. (Mariotti, 2002, p. 261)

5.1.3 El papel de las multinacionales: Actualmente las empresas multinacionales han tomado la posta y se han convertido en las empresas lderes del mundo. Estas han evolucionado de tal manera, que han conseguido expandirse a nivel mundial ingresando a mercados nunca antes imaginados, rompiendo as con antiguos paradigmas comerciales y publicitarios. Hoy en da son estas empresas quienes en su papel de lderes, presentan las innovaciones que posteriormente se vuelven un referente para el resto de empresas.

23

En nuestro pas especficamente, son las multinacionales quienes tienen el mayor porcentaje de participacin de mercado, han ingresado al pas con un amplio portafolio de productos, presentando al menos 2 o 3 marcas por segmento. Tienen una gran ventaja competitiva sobre el resto, ya que se manejan bajo economas de escalas y tienen mensajes claros enfocados a cada uno de sus grupos de consumidores.

Puntualmente en la lnea de shampoo, fue una empresa de este tipo la que marc el desarrollo de la segmentacin en nuestro pas. Este mrito se lo lleva Unilever, con la introduccin de su marca Sedal y el boom en la identificacin de nuevos segmentos en el mercado de cuidado capilar.

Unilever, una de las mayores y ms importantes empresas multinacionales del planeta, inici sus operaciones a principios del siglo XIX en Inglaterra, de la mano de su fundador William Hesketh Lever, quien fue uno de los primeros empresarios en establecer una misin corporativa y desarrollar una visin estratgica de crecimiento. Acerca de su negocio W. Lever deca creamos productos que ayudan a la gente a sacarle ms provecho a la vida - reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas domsticas, mejorando la nutricin, permitiendo a la gente a disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y su persona. A travs de los siglos la multinacional ha sabido mantener esta perspectiva de negocio y su impresionante expansin hacia los 5 continentes del mundo revela el xito de su clara visin.

24

Unilever cuenta con un portafolio de marcas que son populares en todo el mundo, adems de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. Dicha diversidad es el resultado de dos de sus fortalezas ms reconocidas: Races fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la

cultura local. Experiencia empresarial de nivel mundial aplicada internacionalmente

para servir a los consumidores en todas partes.

Si bien la empresa ha incursionado en dos divisiones globales, alimentos e higiene y cuidado personal, es esta ltima categora la que rene sus productos estrellas y ms emblemticos: Axe, Dove, Lux, Ponds, Rexona y Sedal. En nuestro pas todas estas marcas estn presentes desde algunos aos, contando con amplia acogida por parte de los consumidores, en especial con su marca Sedal, la cual representa nuestro paradigma en el tema de segmentacin del mercado local. La consideramos un paradigma no por ser la primera en presentar distintas variantes bajo una misma marca, sino por ser pionera en todo lo que constituye una comunicacin integrada de su lnea de productos con alta segmentacin (fuerte campaa publicitaria, apoyada en estrategias BTL y activaciones de marca).

5.1.1.1

Moda y belleza

La moda es una idea propia de la modernidad cuya importancia social se ha incrementado con el pasar de los aos hasta el punto de ser considerado como una de las industrias ms exitosas en la actualidad. El concepto de moda

25

puede ser resumido en tres caractersticas principales. En primer lugar su carcter social, pues el fenmeno de la moda no podra existir jams fuera de un grupo social que valide su existencia. En segundo lugar su carcter dinmico pues demuestra una renovacin constante de los modelos existentes.

Lo nuevo aparece como el imperativo categrico de la produccin y el marketing; nuestra economa-moda tiende al apremio y a la seduccin irremplazable del cambio, de la velocidad, de la diferencia. (Lipovetsky, p. 181, 1990)

Y, finalmente el ser constante y peridica, adecundose a las estaciones (verano, otoo, invierno y primavera) y retomando tendencias de aos anteriores. La moda en su concepto ms estricto es definida como el fenmeno social generado por la constante y peridica variacin del vestido. (Martnez Barreiro, 1998, p.21.)

La idea de moda entendida de esta manera tiene sus inicios con el desarrollo de la burguesa mercantil y financiera del siglo XIV, que trajo consigo el enriquecimiento de la plebe comerciante y el temor de la nobleza a ser igualados o incluso desplazados. En este contexto histrico-social surge la moda, por un lado los plebeyos imitando a los nobles en su estilo de vestir y los nobles por su parte pensando en innovar una vez que su estilo anterior fue alcanzado por el resto. Esta dinmica de alta mutabilidad de la moda ha sido recreada durante siglos en las distintas sociedades y a una velocidad cada vez ms vertiginosa.

26

Adems de la vestimenta, que es tal vez el elemento de la moda ms notorio, el cabello ha sido una parte sumamente importante de la belleza y estilo de la mujer de cada poca. La cabellera ha sido descrita desde tiempos ancestrales como un smbolo de fuerza y vitalidad, incluso en los pueblos primitivos el corte de pelo representaba una operacin delicada que deba realizarse con respeto y sumo cuidado. Mitos como el de Sansn revelan las creencias populares acerca de la importancia de preservar una cabellera abundante y saludable como muestra de poder. Con el pasar de los aos estas asociaciones mticas fueron cediendo, dejando como legado la nocin de la importancia del cabello en la imagen personal.

En la actualidad hombres y mujeres tienen la libertad de decidir estilos de peinado y colores de cabello segn su personalidad y preferencias y es precisamente en el ejercicio de esta libertad en donde surge la necesidad de productos que ayuden a facilitar el cuidado y mantenimiento de las preciadas cabelleras, como el shampoo, acondicionador, tratamientos y dems productos de cuidado capilar.

27

5.2 SEGMENTACION Luego de obtener una visin global del contexto cultural, de entender la influencia que tiene la moda en el mundo de la belleza y cuidado personal y conocer brevemente el papel de las multinacionales en este mercado. Damos paso al tema de la segmentacin para empezar a encaminar nuestro estudio en el mbito del marketing, que es el escenario donde se desarrolla nuestra investigacin.

5.2.1 Por qu segmentar? Generalmente se suele recurrir a la segmentacin como una estrategia alternativa, en el momento en que una compaa se enfrenta a un mercado demasiado amplio al que difcilmente se puede satisfacer con una sola estrategia.

La utopa de cualquier compaa es abarcar la mayor cantidad del mercado con la menor cantidad de recursos y esfuerzos, generando un mximo de rentabilidad. Esto es algo que resulta casi imposible en la mayora de los escenarios de mercado actual, principalmente por el grado de especializacin que exige el consumidor de hoy.

La segmentacin es la respuesta que las empresas necesitan para poder llegar de forma adecuada a los distintos tipos de consumidores, adems de diferenciar su marca de la competencia, dentro de un mercado masivo.

28

Elegir una adecuada estrategia de segmentacin conlleva a una optimizacin de recursos y procesos ya que el esfuerzo se concentra en un solo grupo, al que se tiene claramente identificado y estudiado a profundidad.

5.2.2 El proceso de segmentacin Es ampliamente conocido que los mercados a nivel general son difcilmente homogneos, pues en su interior se encuentran notables diferencias en cuanto a deseos, recursos, hbitos de compra y actitudes, es justamente esta premisa, la que da origen al proceso de segmentacin. Lo que forja esta tipologa diferenciada de consumidores tiene que ver en buena medida con su desarrollo como seres humanos, pues crecen en entornos geogrficos distintos, provienen de hogares diversos, sus niveles socio econmicos y culturales no son los mismos e incluso tienen costumbres y creencias particulares.

Fue en la dcada de los 70s y 80s cuando empresas multinacionales inmersas en el mercado de consumo masivo se dieron cuenta de esta situacin en el mercado y tomaron la iniciativa de agrupar a los consumidores de acuerdo a caractersticas en comn. Una vez identificados estos grupos de consumidores semejantes, dieron paso al desarrollo de productos adecuados segn las necesidades especficas de estos segmentos.

Una de las empresas pioneras en incluir procesos de segmentacin como base para el desarrollo de sus unidades de negocio, fue Procter & Gamble. Ellos manejan un sinnmero de marcas para distintas categoras de productos, en el

29

caso de detergentes, tienen en su portafolio ms de 11 marcas, y en la actualidad han logrado encontrar un nicho de mercado especfico para cada una de ellas.

A continuacin ilustraremos nuestra afirmacin con algunas de las marcas principales de Procter & Gamble:

Tide es tan poderoso que limpia hasta la fibra. Es el detergente familiar para todos los propsitos y para trabajos de lavado extra difciles. Tide entra, la mugre sale. Tide con blanqueador es tan poderoso que blanquea hasta la fibra. Ivory Snow es Noventa y nueve por ciento y cuarenta y cuatro centsimas puro. Es el jabn suave y ligero para los paales y la ropa de beb. Ariel es detergente fuerte, orientado al mercado hispano. Tambin es la marca nmero uno en Mxico y la ms importante de P&G en Europa. Al segmentar el mercado y al contar con varias marcas de detergentes, P&G tiene una oferta atractiva para todos los consumidores en todos los grupos de preferencias importantes. Todas sus marcas combinadas capturan ms del 53% de la participacin del mercado de detergentes para ropa, un mercado de ms de 3200 millones de dlares, mucho ms de lo que podra obtener una sola marca. (Armstrong, Kotler, 1998, p. 200)

5.2.3 Requisitos para una buena segmentacin Stanton y sus colegas explican en Fundamentos del marketing que la clave de una correcta segmentacin est en regirse por una estructura que contenga los siguientes criterios:

30

- Homogeneidad: Los miembros del grupo deben compartir la mayor cantidad de caractersticas relevantes a sus hbitos y estilos de vida. - Heterogeneidad: Deben existir marcadas diferencias entre los distintos segmentos que se puedan identificar en el mercado. Esto es lo que hace posible que una empresa pueda ampliar su portafolio de marcas segn los requerimientos especficos de cada grupo. - Amplitud: El nmero de personas incluidas en el segmento debe ser lo suficientemente amplio como para generar rentabilidad a la empresa. - Funcionalidad: Escoger correctamente las variables geogrficas y

demogrficas de modo que facilite la aplicacin de las estrategias de marketing.

5.2.4 Tipos de segmentacin Los distintos autores coinciden en presentar varios tipos de segmentacin segn caractersticas demogrficas, psicogrficas, hbitos de uso y de consumo, entre otros. A continuacin presentamos los principales tipos de segmentacin:

5.2.4.1 Segmentacin geogrfica: Bajo este criterio se agrupa a los consumidores de acuerdo al lugar donde habitan. Puede hacer referencia a regiones, pases, ciudades en incluso barrios. Esto tipo de segmentacin justifica su relevancia debido a que los consumidores de una misma regin comparten caractersticas similares, especialmente en cuanto a deseos y necesidades. Un ejemplo de esta tendencia a nivel internacional es lo que ocurre con el detergente Ariel de P&G, que vende mucho ms en ciudades

31

como San Diego, San Francisco y Miami que son las zonas con mayor concentracin de habitantes hispanos.

El mercado ecuatoriano, pese a ser un mercado relativamente pequeo en cuanto a territorio y cantidad de habitantes, tambin es un terreno donde la segmentacin geogrfica es vlida debido a las marcadas diferencias culturales entre los consumidores de Costa y Sierra. Son estas diferencias culturales las que generan distintos hbitos de consumo y compra. Podemos sealar un ejemplo puntual en cuanto a preferencia por el tamao de los envases,

En la Sierra las personas cuidan ms su dinero, por lo que existe el hbito de comprar envases grandes, ya que son ms econmicos. En la Costa, la tendencia es comprar envases ms pequeos. Esto se puede evidenciar en el caso de los aceites donde 68% de los hogares quiteos compran al menos una vez al ao aceite en galn mientras que en Guayaquil el 32%. Y el sachet es comprado por lo menos una vez por ao por el 97% de los hogares de guayaquileos, en contraste con el 3% de Quito. (La Costa y la Sierra dos mercados diferentes, Researches, IPSA, 2004, p.2)

5.2.4.2 Segmentacin Demogrfica: Este tipo de segmentacin hace referencia a caractersticas demogrficas de los consumidores, que se los entiende como datos estadsticos altamente sensibles a la medicin, indicativos de la situacin de una determinada poblacin. variables a utilizarse en la segmentacin de mercados son: Las principales

32

5.2.4.2.1 Gnero: Se determina principalmente de acuerdo a roles sexuales desempeados por hombres y mujeres. Esta variable es de alta importancia al momento de segmentar un mercado, ya que se conoce que hay diferentes intereses de acuerdo al sexo, por ende los procesos de compra y toma de decisiones se ven altamente afectadas por este factor.

5.2.4.2.2 Edad: Esta variable es una de las que mayor importancia recibe al momento de segmentar. Si bien la edad se usa porque es un indicador del uso y la marca, la comprensin actual de cmo afecta la edad a las respuestas del consumidor tambin tiene valor para decidir si se justifica o no la segmentacin. (Sternthal, Tybout, 2002, p. 46)

A pesar de ser un factor muy relevante dentro del proceso de segmentacin, es importante resaltar que se debe tener cuidado de no caer en los estereotipos construidos en base a la edad. Aun cuando usted podra encontrar algunas personas de setenta aos de edad en sillas de ruedas, encontrar otras en las canchas de tennis (Armstrong, Kotler, 1998, p.208).

5.2.4.2.3 Nivel de ingresos: De acuerdo a la cantidad de ingresos econmicos mensuales o anuales que reciben todos los miembros de una familia, es posible ubicarlos en distintos estratos socio-econmicos. Gracias a este conocimiento las empresas pueden identificar los grupos econmicamente atractivos para su negocio y as luchar por una porcin de su bolsillo. El

33

siguiente es un cuadro que detalla los rangos de ingresos en dlares y su equivalencia a un nivel socioeconmico.

N.S.E.
CLASE A&B (ALTA) CLASE C1 (MEDIA CLASE C2 (MEDIA CLASE C3 (MEDIA CLASE D (BAJA CLASE E (BAJA
G.4. Fuente: Markop, 2001

Rango de
US$ 6.000 + US$ 3.000 a US$ US$ 1.000 a US$ US$ 500 a US$ US$ 150 a US$ 500 Menos de US$ 150

%
6.3% 25%

41% 27.7%

5.2.4.2.4 Educacin y ocupacin: Estos dos factores influyen tambin en el proceso de segmentacin, pues permiten conocer con mayor profundidad a los consumidores y adecuar las estrategias de comunicacin segn sus distintos perfiles educativos y ocupacionales. Una campaa publicitaria dirigida a jvenes universitarios, jams manejar el mismo tono que una enfocada a personas adultas que carecen de estudios.

No es lo mismo dirigir una comunicacin a una madre de familia joven, dinmica y dedica a su desarrollo como profesional; que dirigirla por el contrario a una madre de familia ms conservadora, de edad madura y que se desempea como ama de casa. Estas sutiles diferencias resultan esenciales al momento de segmentar, por lo que no deben perderse de vista. 34

5.2.4.3 Segmentacin psicolgica: Las caractersticas psicolgicas se refieren a las cualidades internas o intrnsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentacin del consumidor se basan con frecuencias en variables psicolgicas especficas (Schiffman, Kanuk, 2001, p. 42).

5.2.4.3.1 Motivacin: La motivacin se la conoce como aquella fuerza interna que tienen las personas, que los empujan a realizar una accin. La motivacin se produce cuando una necesidad no ha sido del todo satisfecha y aparece acompaada siempre de un estado de tensin.

5.2.4.3.2 Necesidades: Existen distintos tipos de necesidades; las cuales responden desde lo bsico, tales como las necesidades fsicas hasta lo ms complejo como las necesidades tipo emocional. A continuacin explicaremos los distintos tipos de necesidades que lo grafica Maslow a manera de pirmide.

35

NECESIDADES DE AUTOREALIZACION

NECESIDADES DEL EGO NECESIDADES SOCIALES

NECESIDADES DE SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD

NECESIDADES FISIOLOGICAS

G.5. Fuente: Armstrong, Kotler, Fundamentos del Marketing

* Necesidades Fisiolgicas: Son necesidades primarias. Aqu las personas buscan satisfacer necesidades de alimento, agua, aire, techo y sexo. Son las ms bsicas para el desarrollo de la vida humana.

* Necesidades de seguridad y tranquilidad: Dentro de estas necesidades se cubren aspectos como proteccin, orden y estabilidad, se refieren a la

seguridad fsica, a la estabilidad y al control sobre factores externos como la salud y servicios relacionados. ( Seguridad mdica, plizas de seguro).

* Necesidades Sociales: Son necesidades de pertenencia y aceptacin a un determinado grupo social, cubren la necesidad de las personas de ser siempre aceptados a un grupo

36

Por ejemplo, todo individuo necesita un refugio para guarecerse de los elementos; por lo tanto encontrar un lugar para vivir satisface una importante necesidad primaria, para una ejecutiva que acaba de ser transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile puede ser resultado de sus necesidades secundarias. Tal vez busque un lugar donde ella y su esposo puedan recibir grandes grupos de invitados (y satisfacer necesidades sociales). (Schiffman, Kanuk, 2001, p. 64).

* Necesidades del Ego: Estas necesidades aparecen una vez que las necesidades sociales estn casi satisfechas, pueden ser cubiertas por el propio individuo desde su interior y se refieren a los momentos en que las personas evalan su autoestima, su satisfaccin personal, etc. Por otro lado estn las necesidades del ego dirigidas al exterior, que evalan el prestigio, el reconocimiento y el status social. El supuesto deseo de mantenerse a la altura de los vecinos es el fiel reflejo de una necesidad del ego orientada hacia el exterior (Schiffman, Kanuk, 2001, p. 80). El shampoo, como los dems artculos de belleza, ayuda a las personas a mejorar su apariencia personal y con esto incrementar su autoestima, reflejando una mejor imagen social.

* Necesidades de autorrealizacin: En palabras de Maslow, El hombre debe ser realmente todo lo que en potencia puede ser. (Schiffman, Kanuk,
2001, p. 81). Esta necesidad de autorrealizacin se puede cubrir una vez

que el hombre ha logrado satisfacer las necesidades anteriores, y por ende es una necesidad que muy pocas personas llegan a cubrir.

37

5.2.4.3.3 Personalidad: El tema de la personalidad ha sido estudiado desde distintos puntos de vista. Se han destacado puntos tales como la herencia y sus influencias, adems de las experiencias vividas durante la infancia. Tambin se ha hecho nfasis en las influencias que ejerce el ambiente externo y el desarrollo de la personalidad con el paso del tiempo. Unos consideran a la personalidad como un todo, mientras que hay otros que se centran en puntos o rasgos especficos. Por todo lo dicho, muchas veces resulta bastante complicado, llegar una decisin unnime sobre este tema. Nosotros proponemos que la personalidad puede definirse como aquellas caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en que una persona responde a su medio ambiente (Schiffman, Kanuk, 2001, p. 94)

- Dogmatismo:
El dogmatismo es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante los desconocidos y ante la informacin que contradice sus propias creencias establecidas. Una persona altamente dogmtica se aproxima a lo que no le es familiar adoptando una actitud defensiva y con un grado considerable de incomodidad en incertidumbre. En el otro extremo del espectro se encuentra la persona baja en dogmatismo, la cual tomara en cuenta sin dificultad las creencias que le resultan extraas o contrarias a las suyas. (Schiffman, Kanuk, 2001, p. 101)

Por ende, resulta ms fcil que un consumidor con niveles bajos en dogmatismo tienda a preferir productos de alto grado de innovacin a

38

productos tradicionales. Sucede lo contrario con consumidores con alto grado de dogmatismo.

- Carcter social:
El rasgo de personalidad conocido como carcter social, tuvo su origen la investigacin sociolgica la cual se ocupa de la investigacin y clasificacin de los individuos en tipos socioculturales distintos. Tal como se emplea en psicologa social, el carcter social es un rasgo de personalidad que flucta a lo largo de un continuum que abarca desde la direccin interna hasta la direccin hacia otras personas. (Schiffman, Kanuk, 2001, p. 101)

Aquellos consumidores enfocados y regidos bajo su direccin interna, tienen un alto nivel de confianza en sus propios parmetros y valores internos, por ende, confan en su evaluacin propia de los productos, es por esto que resultan ser quienes conforman el grupo de los consumidores innovadores. Por el contrario, hay consumidores que toman como

referencia a otras personas, tienden a seguir al resto y buscan aprobacin de lo bueno o lo malo, escenario que los convierte en el grupo de consumidores menos propensos a la innovacin.

- Nivel ptimo de estimulacin: Este nivel se relaciona con la disposicin de las personas a innovar, buscar riesgos, adquirir nuevos productos, investigar y adaptarse.

5.2.4.3.4 Percepcin: la percepcin se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una

39

imagen significativa y coherente del mundo. Podemos decir que as es como vemos el mundo que nos rodea. (Schiffman, Kanuk, 2001, p.122)

La forma en que cada individuo reacciona a los diferentes estmulos es un proceso completamente individual, ya que no todas las personas reaccionan de la misma manera a determinado estmulo, an bajo las mismas condiciones. Esta reaccin, depende del bagaje cultural y emocional de cada ser.

Esto explica porqu existen diversos tipos de consumidores frente a un mismo producto y porqu muchas veces existen diversas asociaciones para una misma marca.

5.2.4.3.5 Creencias y Actitudes: Se entiende por creencia, a un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo. Las creencias pueden estar basadas en una opinin, una experiencia real o en la fe y pueden traer o no una carga emocional.

Conocer las creencias que las personas formulan acerca de un determinado producto o servicio, es de vital importancia para el mundo del marketing, ya que son este conjunto de creencias las que constituyen la identidad de una marca, lo que a su vez afecta en el comportamiento de compra del consumidor.

40

Fruto de las creencias nacen las actitudes. Schiffman y Kanuk las definen como: una predisposicin aprendida que lo impulsa a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado (Schiffman, Kanuk, 2001, p.200)

Hay quienes sostienen que las actitudes se aprenden. Podemos concluir entonces, que las actitudes de compra, pueden ser aprendidas de forma directa con el producto, ya sea mediante una experiencia o mediante una informacin recibida por terceros.

Las actitudes pueden impulsar a la compra de determinado producto

predisponer un rechazo hacia el mismo. Las actitudes estn formadas por tres componentes que son: cognitivo (formado por los conocimientos adquiridos a travs de la experiencia, ya sea esta directa o indirecta), afectivo (formado por las emociones y sentimientos hacia determinado objeto o situacin) y conativo (es la probabilidad de accin, en caso de un producto se refiere a la intencin de compra).

Una vez adquirida una actitud, resulta bastante difcil cambiarla, es debido a esto que las compaas tienden a adaptar sus productos a las distintas actitudes de las personas y no las actitudes a los productos.

5.2.4.4 Segmentacin psicogrfica: La segmentacin psicogrfica intenta agrupar a los consumidores de acuerdo a factores ms cualitativos, intenta conocerlos ms no medirlos a diferencia de la segmentacin demogrfica. Este

41

tipo de segmentacin intenta describir el perfil de una persona y su manera de interactuar con el mundo.

5.2.4.4.1 Estilo de vida:

El estilo de vida es el patrn de vida de una persona segn se expresa en su psicogrfica. Implica medir los principales AIO - actividades (trabajos, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimento, moda, familia, actividades recreativas) y opiniones (acerca de ellos mismos de los aspectos sociales del negocio, de los productos) de los consumidores. (Armstrong, Kotler, 1998, p.148). El estilo de vida es un importante aspecto a considerarse en un estudio de este tipo, pues describe los hbitos de uso y consumo de los diferentes grupos de estudio y da cuenta de las relaciones forjadas entre los consumidores y sus marcas, en el caso de nuestro estudio, de las marcas de shampoo.

5.2.4.4.2 Personalidad: Ver punto 5.2.4.3.3

5.2.4.5 Segmentacin socio-cultural: Intervienen variables sociolgicas (de grupo) y antropolgicas (culturales). Todos los factores que trataremos a continuacin influyen en la conducta del consumidor al momento de comprar o decidirse por un producto o servicio.

5.2.4.5.1 Cultura: Armstrong y Kotler definen a la cultura como el conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y otras instituciones importantes. (Armstrong, Kotler, 1998, p.141).

42

La cultura es el marco que engloba la vida de una persona, desde el momento de su nacimiento hasta el momento de su muerte. Una de las caractersticas de la cultura es que no es solamente impartida sino tambin aprendida dentro del medio que rodea a la persona La conducta humana se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un nio aprende los valores bsicos, las percepciones, los deseos y las conductas por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones importantes. (Armstrong, Kotler, 1998, p.141).

El aprendizaje de la cultura propia se conoce como enculturacin y el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se conoce como aculturacin.

Para alcanzar una cultura homognea, los integrantes de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre si a travs de un lenguaje general. Sin un lenguaje comn, no podra existir un significado compartido, no ocurrira una verdadera comunicacin y por lo tanto no se sentaran las bases de ninguna cultura.

Para comunicarse efectivamente con sus audiencias, los marketeros deben usar smbolos apropiados para trasmitir las imgenes deseadas, los productos, o caractersticas, las cuales pueden ser verbales o no verbales. Un smbolo es cualquier cosa que representa algo, cualquier palabra es un smbolo.

Por todo lo antes mencionado, las personas relacionadas al mundo del marketing deben tener especial cuidado y atencin a los cambios culturales

43

que ocurren en las distintas sociedades, ya que las propuestas de innovacin en cuanto a productos y servicios, deben ir acorde al escenario cultural de la poca. Como ejemplo podemos citar la tendencia Light que se manifiesta no solo en los alimentos, sino en estilos de vida y moda, hoy por hoy las empresas buscan ofrecer este plus en algunos de los productos que conforman el portafolio de la compaa. Si las empresas quieren sobrevivir en un mercado altamente competitivo, deben adaptar sus propuestas y tratar de anticiparse a los cambios marcados por la cultura.

5.2.4.5.2 Ciclo de vida familiar:

El CVF tradicional es una serie progresiva de etapas por las cuales pasan muchas familias, empezando con la soltera, transitando luego al matrimonio (y la creacin de la unidad familiar bsica), para pasar luego al crecimiento de la familia con el nacimiento de los hijos, la contraccin de la familia (a medida que los hijos dejan el hogar) y finalizando con la disolucin de la unidad bsica (a causa de la muerte de uno de los cnyuges) (Shiffman, Kanuk, 2001, p.285).

El ciclo de vida familiar se evala al momento de comercializar distintos productos, un ejemplo claro de esto es la segmentacin que aplica el mercado automovilstico a nivel mundial (autos para jvenes universitarios, para profesionales, familiares, etc.).

44

5.2.4.6 Segmentacin conductual: La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos, basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto Kotler, 1998, p. 210). (Armstrong,

5.2.4.6.1 Ocasiones: Cuando se segmenta por ocasiones, se busca determinar alguna fecha especial u ocasin en la que se pueda utilizar y/o consumir cualquier producto. Es decir, se crean nuevos escenarios para la aplicacin de un producto, obteniendo como resultado la creacin de nuevos hbitos de uso y consumo dentro del grupo de consumidores. Por ejemplo, el juego de naranja se consume casi siempre a la hora del desayuno, pero los cultivadores de naranja han promovido el jugo de naranja como una bebida fra y refrescante a otras horas del da. (Armstrong, Kotler, 1998, p. 210)

5.2.4.6.2 Beneficios: Para lograr este tipo de segmentacin, se necesita tener un amplio conocimiento de los consumidores, en especial, conocer los beneficios claves que buscan en un producto. De acuerdo a estos beneficios encontrados, se agrupa a los consumidores y se crea un segmento; al que se logra satisfacer mediante dicho beneficio.

Una de los mejores ejemplos de la segmentacin por beneficios, se llev a cabo en el mercado de dentfricos. Las investigaciones encontraron cuatro segmentos de beneficios: economa, medicinal, cosmtico y sabor. Cada grupo de beneficios tena caractersticas demogrficas, conductuales y psicogrficas especiales. Por ejemplo, las personas que buscaban un dentfrico que previniera las caries tendan a tener familias numerosas,

45

empleaban mucho este producto y eran conservadoras. (Armstrong, Kotler, 1998, p. 202)

5.2.4.6.3 Posicin del usuario: Consiste en segmentar el mercado de acuerdo a: - No usuarios - Ex usuarios - Usuarios potenciales - Usuarios por primera vez - Usuarios regulares de un producto.

Por lo general las pequeas empresas tienden a enfocarse a usuarios regulares para asegurar sus ventas, mientras que las empresas lderes, se inclinan por usuario potenciales, de esta manera estn siempre a la vanguardia y en busca de nuevos mercados.

5.2.4.6.4 ndice de utilizacin: Otra manera de segmentar mercados, es de acuerdo al nivel de uso que le dan los consumidores a un producto, esto se ve reflejado en la frecuencia de uso, dicho de otra manera, en la cantidad de veces que un consumidor recurre a la utilizacin de un producto en especial. Se pueden dividir en: - Usuarios mnimos - Usuarios medianos - Usuarios excesivos.

46

Aqu se aplica la conocida Ley de Pareto, la cual sostiene que el 80% de las ventas de una empresa, estn concentradas en el 20% de sus clientes.

5.2.4.6.5 Estado de lealtad: Segmentar un mercado por un estado de lealtad, significa agrupar a los consumidores por grado de cohesin con la marca. As, se pueden distinguir a los consumidores leales, no tan leales y no leales. Este tipo de segmentacin es de particular importancia para las empresas, puesto que los consumidores leales nos indican quin es nuestro mercado meta, por otro lado, con los clientes menos leales, la compaa puede identificar a sus competidores. Con el grupo de los no leales, la empresa es capaz de reconocer sus debilidades y por lo general la nica manera de atraerlos es mediante ofertas en precio.

5.2.5 Evaluacin de los segmentos del mercado: Al momento de evaluar segmentos de mercado es importante considerar los siguientes aspectos:

Volumen y crecimiento del segmento: La compaa debe analizar todo lo referente al mercado y a las ventas (volumen total del mercado, porcentaje de crecimiento, valor del mercado, mrgenes de ganancias, competencia, etc.) del segmento en el cual est interesado en participar.

Atractivo estructural del segmento: En este punto se realiza un anlisis centrado en el ambiente externo de la compaa, se estudia con especial cuidado a los competidores, un mercado saturado y dominado por grandes monopolios, aunque sea atractivo, no resulta conveniente

47

para la compaa si sta no tiene los recursos suficientes para competir con los monopolios. Dentro de este punto tambin se debe realizar un anlisis a los proveedores externos con los que cuenta la compaa, sus relaciones y su poder de negociacin frente a estos.

Objetivos y recursos de la compaa: Es importante que la compaa autoevalu y realice un anlisis FODA., para que pueda elegir de forma correcta el segmento al que se va a dirigir. Es necesario que se tenga presente los objetivos y las ventajas competitivas con las que cuenta la compaa, para no perder el enfoque del negocio.

5.2.6 Seleccin de los segmentos del mercado

5.2.6.1 Mercadotecnia no diferenciada: Se basa en la teora de realizar un marketing masivo, esto quiere decir que no segmentan el mercado, si no mas enfocan sus esfuerzos en un gran grupo que represente volmenes de ventas, para esto es necesario contar con una slida cadena de distribucin. Uno de los beneficios de este enfoque es que trabajan bajo el modelo de economas de escala, donde los costos se reducen debido a los grandes volmenes de produccin, adicionalmente representa un ahorro a corto plazo en lo que a comunicacin y publicidad se refiere, ya que se construye un solo mensaje para todo el mundo. Lo cual no resulta efectivo en la construccin de una marca slida y con un claro posicionamiento. La dificultad surge cuando aparecen varios oferentes dentro de la misma categora de productos, ya que

48

llega un momento en que este segmento deja de ser rentable y empiezan a decrecer las utilidades.

5.2.6.2 Mercadotecnia diferenciada: Es cuando una empresa decide trabajar basndose en las diferencias del mercado, por lo cual se dirige a diferentes grupos vindose en la obligacin de disear distintas ofertas y mensajes de comunicacin para cada uno de los grupos. Nike ofrece sus zapatos atletismo para una docena o ms de deportes, desde correr, esgrima, y aerbicos, hasta ciclismo y bisbol (Armstrong, Kotler, 1998, p.222). Cuando se trabaja con mercadotecnia diferenciada se pelea por obtener una posicin e identificacin mucho ms fuerte dentro del segmento, adems se busca construir fidelidad de marca. Trabajar de esta manera requiere de una inversin mucho ms elevada que si se trabajara de una manera masiva, se deben considerar costos de produccin de los diferentes productos, planes de mercadeo, publicidad, etc., sin embargo la recompensa se encuentra en que gracias a estas diferenciaciones la empresa puede obtener mayor participacin del mercado total al tener productos ubicados en los distintos segmentos. Procter & Gamble obtiene mayor participacin de mercado con 11 marcas de detergentes para ropa, de la que podra obtener con una (Armstrong, Kotler, 1998, p.222).

5.2.6.3 Mercadotecnia concentrada: Este enfoque es ms bien til para empresas pequeas y con bajos presupuestos, se basa en la premisa de escoger un nicho de mercado no explotado y concentrar todos los recursos en este, para as lograr ser lder en ese pequeo nicho. La mercadotecnia

49

concentrada proporciona una forma excelente para que los nuevos negocios pequeos logren una posicin firme en su ascenso contra competidores mas grandes y con ms recursos. (Armstrong, Kotler, 1998, p.223).

5.3 POSICIONAMIENTO Decidimos incluir este concepto dentro de nuestro marco terico, pues de algn modo puede entenderse como una consecuencia de la segmentacin, o al menos un paso ms all que es tomado especialmente por empresas lderes de mercado para establecer su lugar dentro del mercado, ante los consumidores y ante la competencia.

Luego de que una empresa ha desarrollado un proceso de segmentacin en una marca y es capaz de identificar el grupo al que desea dirigirse, se da paso a una nueva fase: encontrar el posicionamiento. En esta etapa es necesario determinar el lugar especfico que se desea ocupar dentro del segmento antes seleccionado. Podramos decir entonces, que la estrategia de posicionamiento puede presentarse como producto de una clara segmentacin. Es por esto que una vez que el consumidor asocia un producto a una categora, fcilmente podr dar cuenta del lugar que ste ocupa dentro del grupo.

La posicin del producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia. (Armstrong, Kotler, 1998, p. 223)

50

La gran cantidad de informacin sobre distintos productos que bombardea a diario a los consumidores, les resta tiempo y energas al momento de analizar un artculo para la compra. Ellos no pueden reevaluar un producto a cada momento, sino que se valen de las imgenes creadas en su mente (con o sin ayuda de las estrategias de comunicacin) sobre las marcas para facilitar su decisin de compra. Aqu radica la importancia de una estrategia de posicionamiento efectiva, que se aplique una vez identificado el segmento del mercado al que la empresa piensa dirigirse.

Alice M. Tybout y Brian Sternthal afirman en su ensayo sobre posicionamiento que el posicionamiento exitoso implica asociar una marca con alguna categora que los consumidores pueden captar con rapidez y diferenciar dicha marca de otros productos de la misma categora. (Tybout, Sternthal, 2002, p.65)

Esta aseveracin hace referencia a una de las estrategias de posicionamiento ms utilizadas por las empresas en la actualidad: el posicionamiento basado en la competencia.

5.3.1 Tipos de posicionamiento. 5.3.1.1 Posicionamiento basado en la competencia. El primer paso para lograr un posicionamiento frente a la competencia es que el producto est ubicado dentro de una categora bien definida, solo as podr existir una asociacin entre el producto y la marca y podr identificar a su competencia directa e indirecta. Segn la categora en la que se encuentre el

51

producto el posicionamiento puede fundamentarse en atributos (los aspectos fsicos del producto, lo tangible y evidente, como tamao, color y sabor) o en imagen (lo que proyecta el producto en su relacin con los consumidores.) Hay que destacar que estos conceptos no se encuentran separados, sino que coexisten en la mente del consumidor y dan como resultado un beneficio, que es lo que finalmente busca el consumidor en un producto. Un beneficio es un concepto abstracto, algo considerado conveniencia, placer o diversin (Tybout, Sternthal, 2002, p. 67.)

Este beneficio se convierte en el rasgo diferencial del producto frente a la competencia y lo que le permite ubicarlo en un nicho determinado. Una vez que una marca ha logrado pertenecer a la categora, su ventaja sobre los otros miembros de la categora se presenta en trminos de un beneficio (o beneficios) que representa un rasgo diferencial (Tybout, Sternthal, 2002, p.74)

5.3.1.2 Posicionamiento basado en las metas. Para posicionar un producto de acuerdo a las metas, es necesario cumplir un proceso que se compone de dos partes: el escalamiento y la esencia de la marca.

Cuando nos referimos a escalamiento, tenemos que tener en claro dos caractersticas; la primera es los atributos (fsicos) y la segunda la imagen del producto. Estas caractersticas estn intrnsecamente relacionadas entre s, ya que el atributo junto con la imagen, dan cuenta de un beneficio y este a su vez, genera beneficios en la mente del consumidor cada vez ms finos y abstractos.

52

Por graficarlo de alguna manera, podemos decir que el escalamiento toma la forma de una escalera en la mente del consumidor, en la que cada escaln es considerado como la base de otro futuro beneficio cada vez ms abstracto. A continuacin citaremos un ejemplo del proceso de escalamiento:

Una campaa de publicidad de telfonos mviles US West ilustra el enfoque del escalamiento. El aviso inicial se centr en los atributos nicos del producto, que convierten el servicio en fiable (beneficio funcional.)

En una segunda campaa, la publicidad examin las implicaciones de tener un servicio fiable, es decir, no tener que estar atado a la oficina para esperar llamadas importantes (beneficio funcional.) Siguiendo este enfoque, la siguiente generacin de anuncios podra centrarse en la implicacin de tener la libertad de movimiento que permite un telfono mvil (beneficio emocional.) En efecto, el escalamiento entraa preguntar repetidamente cul es la aplicacin de un atributo o beneficio para el consumidor. Escalar de atributo o beneficio y de ah a un beneficio ms abstracto ofrece una base para informar a los consumidores de la esencia de una marca. (Tybout, Sternthal, 2002, p.75-76)

El otro componente del posicionamiento basado en las metas, es la esencia de la marca, que resulta del proceso de escalamiento y que se sintetiza en la creacin de la personalidad de la marca. La asociacin de una marca con diversos objetos a menudo tiene como consecuencia la antropomorfizacin de la marca. As las marcas a menudo tienen gnero, edad y clase social, as como una caracterstica de personalidad. (Tybout, Sternthal, 2002, p. 76)

53

Como lo indica esta cita, la esencia de la marca se refiere a lo que podemos denominar como la personalidad de la marca. Segn Schiffman y Lazar Kanuk en su libro Comportamiento del Consumidor, se entiende personalidad de marca como la atribucin de diversas caractersticas descriptivas a las distintas marcas, semejando una personalidad.

Ms adelante en nuestro marco terico, profundizaremos en conceptos relacionados a marca y personalidad de la misma.

Pudimos concluir que el posicionamiento por metas responde a las necesidades de los consumidores de aspirar a metas y alcanzarlas mediante este deseo progresivo de ir capturando beneficios cada vez mayores. La esencia de la marca es lo que permite al consumidor identificar los beneficios que corresponden a cada marca en particular y gracias a esto, una empresa es capaz de visualizar los objetivos que deben ir cumpliendo sus marcas.

5.3.2 Ecuacin de valor. La integracin del posicionamiento por competencia y el posicionamiento por metas, da como resultado el valor de la marca.

En la dcada de los ochentas, el valor de la marca era entendido casi de manera matemtica como la relacin entre la calidad del producto o servicio sobre su precio. Veamos la frmula que nos presenta Stybout y Sternthal en la compilacin Marketing segn Kellog.

54

Valor de la marca =

producto/ calidad del servicio Precio

La forma habitual de ofrecer valor en la dcada de los ochentas era facilitar calidad superior a un precio competitivo (Tybout, Sternthal, 2002, p.80)

Con el paso de los aos, la percepcin de valor de marca fue modificndose debido a que la calidad psquica empez a ser cada vez ms relevante. Estos dos autores afirman que la calidad psquica se relaciona con los sentimientos y beneficios abstractos que se vinculan al uso del producto. Adems, debido a la vida tan agitada a la que los profesionales de hoy se enfrentan, factores como el tiempo, toman un importante valor en esta ecuacin; los productos de hoy deben ser dinmicos, interactivos y prcticos para adaptarse al ritmo de vida del consumidor actual.

A partir de la dcada de los 90s los autores de la Universidad de Kellog reconocen dentro de la ecuacin de valor a los siguientes factores:

Valor de la marca= Producto/calidad de servicio + calidad psquica Precio + tiempo

5.3.3 Posicionamiento efectivo La empresa debe tener en cuenta que el posicionar un producto puede ser un riesgo si la variable elegida no es la ms importante y adecuada para su grupo objetivo.

55

Es de vital importancia la eleccin de un atributo diferenciador verdaderamente valorado por el segmento de mercado al que la empresa se va a dirigir porque de lo contrario se corre el riesgo de desenfocar toda la estrategia de comunicacin. El atributo diferenciador de un producto debe ser la base para lograr un posicionamiento slido y efectivo. El beneficio de un buen atributo diferenciador es que puede ser una barrera de entrada ante los competidores, pero al mismo tiempo la empresa debe estar lista para responder ante el lanzamiento de una estrategia de la competencia desarrollada por un camino distinto al elegido por nuestra empresa.

En sntesis las caractersticas que debe contemplar un posicionamiento efectivo son: tener un atributo diferenciador valorado por los consumidores, que sea perdurable en el tiempo, que no lo tenga la competencia y que sea difcil de igualar.

56

5.4. LA MARCA La construccin de una marca slida y exitosa es uno de los objetivos que se mantienen antes, durante y despus de la planificacin de cualquier estrategia de segmentacin y posicionamiento. Es la marca el smbolo que finalmente reflejar todos los esfuerzos detrs, el rostro del producto y su manera de relacionarse con el consumidor. De ah su importancia y pertinencia en nuestro estudio. Es que no podra entenderse un proceso de segmentacin sin marcas que lo protagonicen, enfrentndose agresivamente por la mente y el bolsillo del consumidor.

Una marca es la forma tangible mediante la cual la empresa puede transmitir a los consumidores la esencia y personalidad de su producto.

Un producto es algo que se hace en una fbrica; una marca es algo que compra el consumidor. Un producto puede ser copiado por un competidor; una marca es nica. Un producto puede quedar fuera de moda rpidamente; una marca de xito es intemporal. Tybout, Carpenter, 2002, p.118) (Stephen King, WPP Group, citado por

Tybout y Sternthal de la Universidad de Kellog, van un poco ms all en su definicin de marca incluyendo adems su relacin psicolgica de esta con los consumidores, en el nivel ms bsico, una marca es un nombre o cierto smbolo o imagen que se vincula con un producto o servicio, y al que los compradores asocian valores psicolgicos. (Tybout, Sternthal, Marketing segn Kellog, p.116.)

57

Al incluir la relacin psicolgica que puede existir entre la marca y el consumidor, se aporta una visin en la que la marca existe como una serie de asociaciones simblicas en la mente del consumidor y su importancia radica en que estas asociaciones puedan ser parte de la vida de los consumidores.

5.4.1 Evolucin de la marca

Las primeras aproximaciones a lo que conocemos como marca en la actualidad nacen tmidamente a finales del siglo XIX junto con la expansin del comercio, como una forma de asegurar a los clientes que los productos de un mismo fabricante ofrecen igual calidad, tambin para lograr que se diferencien de los dems productos en el mercado y facilitar su identificacin. En ese entonces, el imaginario de marca no poda existir lejos de su parte tangible, es decir el producto en s. La marca era sencillamente el nombre con el cual se conoca un producto.

Aos ms tarde, se dio paso a lo que autores como Tybout y Carpenter definen como marcas clsicas, estas son las que surgen tras la segunda guerra Mundial para ofrecer a los consumidores la oportunidad no slo de adquirir un producto sino de identificarse con un grupo social y obtener reconocimiento por tener un producto de calidad. Otro factor de identificacin de una marca clsica es que ellas garantizan el buen desempeo de un producto o servicio, un ejemplo claro de esto es Mac Donalds, comer en Mac Donalds garantizaba una previsible comida caliente sin problemas (Tybout, Carpenter, 2003,

58

p.133.) Los consumidores de esa poca estaban orientados a las metas y por lo tanto las marcas tambin.

Una vez que las funciones bsicas de los productos se fueron estandarizando, los consumidores se volvieron ms especializados exigiendo un beneficio extra en un producto, ya no esperaban encontrar un detergente que deje su ropa limpia sino uno que sea ms delicado y de mejor aroma. Es as como surgen las marcas contemporneas, estas marcas, ms amplias que las marcas clsicas estn construidas sobre la funcionalidad y asociadas a los beneficios. (Tybout, Carpenter, 2003, p.133).

Al llegar a las marcas posmodernas el panorama de mercado se complejiza notablemente pues los consumidores son mucho ms difciles de complacer y sobretodo sus necesidades son cada vez ms diversas. Satisfacer

necesidades tan numerosas y especializadas no es una tarea fcil para las marcas que compiten en el mercado actual, pues al intentar ofrecer ms beneficios corren el riesgo de descuidar aspectos como imagen e identidad propia. Una alternativa planteada por los autores Tybout y Carpenter para resolver la problemtica de las marcas posmodernas es reconciliar las metas aparentemente conflictivas (Tybout, Carpenter, 2003, p. 136)

La empresa Sears es un ejemplo de una marca que puede facilitar la consecucin de las metas de sus clientes mediante la integracin de varias tiendas departamentales en una sola mega tienda donde el ama de casa

59

posmoderna puede optimizar su tiempo y hacer de sus compras una actividad mucho ms prctica.

En conclusin desde la perspectiva de los autores mencionados anteriormente, las marcas exitosas sern aquellas que permitan a los consumidores conseguir muchas metas a la vez, reconcilien metas conflictivas o satisfagan metas olvidadas. (Tybout, Carpenter, 2003, p. 138)

5.4.2 Componentes de la marca Los ms importantes componentes fsicos de una marca son: Nombre de marca.- Corresponde a la fraccin de la marca que puede expresarse de manera oral y su equivalencia de significado en la mente de las personas. Isotipo.- Corresponde a la forma grfica de representar el nombre de la marca. La tipografa de marcas como Coca Cola o IBM son ejemplos de la fuerza significante que puede adquirir el isotipo de una marca. Logotipo.- Es la parte icnica de la marca que no siempre puede ser vocalizable. La manera grfica de identificar el producto o servicio.

5.4.3 Tipos de marca Desde la perspectiva interna de la empresa se identifican cuatro tipos de marcas ms comunes:

5.4.3.1 Marca nica Consiste en la aplicacin de una misma marca a todos los productos de la empresa, de esta manera se unifican conceptos de comunicacin y se 60

expone a los consumidores una sola imagen de los productos existentes bajo esta marca. Los beneficios de elegir una marca nica o paraguas consisten en brindar una mayor facilidad para la introduccin de nuevos productos, pues la marca ya es conocida en el mercado; y adems favorece la reduccin de costos de distribucin. Empresas como IBM y Nestl emplean este tipo de marca para todos sus productos y con esto consiguen una imagen corporativa mucho ms compacta.

5.4.3.2 Marca individual Este tipo de marca suele emplearse por empresas cuya cartera de productos es demasiado diversa y amplia. Como indica su nombre, consiste en asignar una marca distinta a cada producto o lnea de productos. El problema que puede existir con este tipo de marcas es que difcilmente permiten formar una imagen unificada de la empresa debido a que los productos no se asocian directamente a ella. Otro aspecto negativo de la aplicacin de este tipo de marcas es que para su mantenimiento en el mercado requieren de un alto presupuesto publicitario. No es lo mismo dar a conocer una marca bajo la cual se suscriben 10 productos que dar a conocer 10 productos con marcas y personalidades distintas. Esto es algo que las empresas deben tomar en cuanto al momento de elegir el tipo de marca para sus productos.

5.4.3.3 Marca mixta Al igual que las personas, los productos se identificarn mediante nombre y apellido: Ford KA, Ford Fiesta, Ford Escora, Ford MondeoY muchas veces,

61

nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escora Ghia.. (Bassat Luis, 1999, p.42) Como lo afirma Luis Bassat en El Libro Rojo de las Marcas, este tipo de marca consta de dos partes: la marca del fabricante y la marca individual, esto permite combinar los beneficios de ambos tipos de marcas. Por un lado se identifica al producto claramente y por el otro se asocia a la reputacin de la empresa fabricante. Lgicamente que para que este tipo de marca funcione es necesario tomar en cuenta que la marca paraguas sea lo suficientemente slida y positiva como para aportar al producto y no perjudicar su imagen. Otro inconveniente que pudiera presentarse al aplicar este tipo de marca es que si el nombre se vuelve muy extenso se corre el riesgo de confundir y complicar a los consumidores a la hora de pedir el producto.

5.4.3.4 Marca de la distribucin Tambin conocidas como marcas propias o marcas del canal, son aquellas empleadas por los distribuidores del producto (cadenas de supermercados, hipermercados o grandes almacenes) para identificar productos genricos de venta nicamente en sus locales. Esta tendencia tiene ms de un siglo en el mercado, siendo el almacn ingls Sainsbury uno de sus pioneros; sin embargo su verdadera difusin lleg en 1976 de la mano de la cadena de autoservicios Carrefour quien lanz cerca de 50 productos con marca propia bajo la promesa de ser igual de buenos pero ms baratos, esta fue una estrategia comercial revolucionaria y con xito sostenido sobretodo en las ltimas dos dcadas.

62

Desde el punto de vista del consumidor las marcas se dividen en:

5.4.3.5 Marcas funcionales Los consumidores eligen productos con este tipo de marcas segn el desempeo que demuestren al momento de satisfacer sus necesidades funcionales. La mayora de las asociaciones hacia este tipo de marcas tienen que ver con las caractersticas fsicas del producto y sus funciones bsicas. Una posibilidad para que este tipo de marcas se diferencien de la competencia es ofrecer rentabilidad o un rendimiento superior, pues como se dijo anteriormente la importancia radica en la funcionalidad del producto. Mayor rentabilidad: Se relaciona a un mayor ahorro de los consumidores al elegir la marca, este ahorro puede implicar menor tiempo para acceder al producto, menor inversin monetaria y/o una reduccin del regateo. En cualquiera de estos casos la intencin es facilitar la vida del consumidor. Mc Donalds es conocido en todo el mundo como una fuente de comida rpida, previsible, barata, caliente y libre de regateos (Carpenter, Tybout, 2002, p.122.) Lo anteriormente expuesto refleja el posicionamiento forjado por McDonalds durante sus aos de existencia y responde a una cultura organizacional de disciplina en excelencia operativa. Desempeo superior: Gillette es una marca posicionada como superior en su funcionamiento gracias a sus constantes innovaciones

tecnolgicas que le permiten ofrecer productos lderes. La afeitadora Mach3 es reconocida como la mquina ms cmoda y de afeitada ms al ras. Esto le permite diferenciarse de sus competidores cuyas ofertas

63

tienen que ver principalmente con precios ms bajos o mayor diversificacin de productos. Para alcanzar este posicionamiento se debe trabajar en desarrollar un producto de alta calidad que sea muy valorado por los consumidores para que se motiven a pagar ms.

5.3.3.6 Marcas de imagen Estas marcas generalmente se ubican en categoras donde los productos son difciles de diferenciar o evaluar en trminos de calidad, o donde su consumo es altamente visible para los dems. En esta situacin de mercado las imgenes asociadas a las marcas se tornan sumamente importantes al momento de diferenciarlas de las dems e incluso se convierten en un smbolo de pertenencia a determinado grupo consumidor de estos productos. Son estas asociaciones las que elevan a las marcas a otro nivel en el cual los vnculos con los consumidores son ms de tipo emocional. Las marcas de imagen se vuelven cada vez ms importantes a medida que la competencia estandariza la oferta y calidad de los productos, esto se evidencia en productos como automviles y telfonos celulares en los que la tecnologa les permite tener caractersticas y beneficios muy similares.

Las marcas de imagen pueden crearse de muchas maneras: agregando al producto rasgos que evocan imgenes o logran una conexin emocional con los compradores; asociando una marca con tipos particulares de usuarios o mediante inteligentes campaas de publicidad. (Tybout, Carpenter, 2002, p.125.)

64

5.3.3.7 Marcas de experiencia Tienen su particularidad en que para construirlas se requiere obligatoriamente al consumidor en interaccin con la marca, por lo que es sumamente personal y subjetiva. Este tipo de marca se centra en los sentimientos de los consumidores al relacionarse con la marca. Es importante tomar en cuenta que una misma marca puede ser experimentada de manera distinta por un mismo consumidor segn las circunstancias que envuelven su contacto. Para crear marcas de experiencias slidas es necesario tomar en cuenta que los factores lugar y gente son parte fundamental pues esta clase de marcas son construidas en el momento del consumo con la participacin activa tanto de quienes brindan el producto o servicio como de los clientes. Muchas marcas reconocidas han logrado evolucionar del tipo funcional hasta el experimental, innovando no slo sus caractersticas fsicas sino tambin diferencindose a travs del servicio.

5.4.3 Valor de la marca Las marcas construidas con solidez aportan valor adicional al producto y a la empresa pero muy en especial a los consumidores que las adquieren. Las marcas se han convertido en un signo de identificacin social y han adquirido el rol que solan monopolizar los objetos de lujo (Bassat, 1999, p. 203.) Durante las ltimas dos dcadas grandes empresas se han arriesgado a comprar empresas ms pequeas pero con marcas fuertes, y aunque llegaron a pagar hasta 5 veces ms de su precio real, sus resultados fueron exitosos debido a la altsima valoracin que estas marcas tenan en los clientes. Este es el caso de la marca Duracell, adquirida por Gillete en

65

1996, que rpidamente incremento su participacin de mercado gracias a que combin dos elementos importantes: su reconocimiento como marca y la slida estructura de distribucin de Gillete.

La importancia de crear marcas de valor la reafirma Luis Bassat en El Libro Rojo de la Marca al decir que una marca con un gran valor aadido tiene una base de clientes fieles, el poder de presionar a la distribucin, la posibilidad de extender la lnea de productos y un lugar de honor en los lineales. Es por este motivo que puede resultar mucho ms rentable comprar una marca construida que intentar lanzar una nueva, por el espacio que tiene en la mente de los consumidores y porque representa una barrera difcil de superar para los consumidores. Lgicamente estamos hablando de casos de marcas establecidas en el mercado gracias a vnculos emocionales con los consumidores y que han adquirido trascendencia. Bassat propone en su libro la consideracin de siete factores al momento de evaluar una marca, citando a Interbrand:

Liderazgo: la habilidad de la marca para influir en el mercado. Estabilidad: la habilidad de la marca para sobrevivir. Mercado: la fuerza del entorno de mercado de la marca. Internacionalidad: la habilidad de la marca para cruzar fronteras geogrficas y culturales. Tendencias: la orientacin de la importancia de la marca para su sector. Apoyo: la efectividad de las comunicaciones de marca Proteccin: el derecho legal del dueo de la marca.

66

De acuerdo a las variables anteriores una empresa puede considerar la opcin de adquirir una marca y medir su rentabilidad a priori.

67

6.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Finalmente consideramos que estudiar al consumidor resulta imprescindible para sentar las bases de nuestra investigacin ya que son ellos nuestra unidad de anlisis y quienes nos proporcionan la informacin necesaria para comprender el fenmeno estudiado. Cabe destacar que nuestra investigacin se ha realizado desde la perspectiva del consumidor y por lo tanto el conocimiento de los hbitos y tipologas generales de estos sujetos se convierte en nuestro punto de partida.

6.4.1 Importancia del estudio del comportamiento del consumidor

Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing, parece impensable plantear cual decisin comercial sin previamente establecer algunas hiptesis relativas al consumidor. (Rivas, 2001, p. 31)

Lo anteriormente expuesto por el autor no es una tarea sencilla, pues conocer al consumidor, supone en primera instancia adoptar una perspectiva

multidisciplinaria que incluya la sociologa, psicologa, antropologa, entre otras ciencias sociales. Adems debe considerarse que existen grandes barreras para acceder a los consumidores, propias del ser humano que en ocasiones dan cuenta de mecanismos de defensa para su privacidad o en otras simplemente demuestra la poca conciencia de sus actos de consumo.

68

6.4.2 Tipos de consumidores con relacin a la adopcin de productos Este concepto da cuenta del tiempo que se demora un consumidor especfico en adoptar determinado producto, en relacin con otros consumidores ms o menos rpidos que l. En el libro Comportamiento del Consumidor (Schiffman, Lazar Kanuk), se menciona cinco tipos de consumidores:

Innovadores: Son atrados por la aventura y se muestran abiertos a probar nuevas y diversas experiencias que impliquen riesgo y prueben su osada. Son los menos leales debido a su marcado inters en lo novedoso.

Adoptantes iniciales: A este grupo pertenecen generalmente los lderes de opinin, pues son quienes analizan las nuevas ideas en relacin con su sistema social y son considerados modelos a seguir.

Mayora inicial: Revisan por ms tiempo las opciones antes de tomar la decisin de adoptar una nueva propuesta. Difcilmente son considerados lderes en este sentido.

Mayora tarda: Son bastante cautelosos en sus decisiones y su adopcin ocurre principalmente por presin de sus grupos de influencia o por factores econmicos.

Rezagados: Son considerados los ms conservadores y por ende los ms reacios a la innovacin, son los ltimos en adoptar nuevas ideas.

69

Creemos importante agregar a esta clasificacin a los no adoptantes, pues definitivamente existen cierto tipo de productos o servicios que no logran convencer a cierto tipo de consumidores, pues por cuestiones elementales de cultura o personalidad jams podrn adoptarlos. Este tipo de consumidores deben ser considerados por las empresas que lanzan productos innovadores al mercado para no crear falsas expectativas sobre su mercado potencial o proyecciones de adopcin demasiado ambiciosas.

70

6.4.2.1 El proceso de adopcin 6.4.2.1.1 Etapas del proceso de adopcin Las etapas detalladas a continuacin tienen como objetivo ilustrar de manera sencilla un proceso que es notablemente ms complejo y cuyas etapas no estn tan diferenciadas en su prctica diaria. De todas maneras lo hemos incluido para comprender la lgica del consumidor ante una nueva propuesta de producto. - Conocimiento: Es el primer contacto del consumidor con el producto innovador. Generalmente llega a travs de algn medio de comunicacin masivo o directo. - Inters: El nuevo producto llama la atencin del consumidor generando inters, por lo que decide buscar informacin adicional y datos ms especficos. - Evaluacin: El consumidor decide si el producto o servicio cubre sus necesidades y cumple con sus expectativas. La innovacin es sometida a un juicio de valor ms o menos severo segn el tipo de consumidor. - Prueba: Se decide adquirir el producto por un plazo limitado, es decir a modo de experimentacin inicial para observar su desempeo y comprobar sus beneficios. - Adopcin o rechazo: Luego de la prueba del producto el consumidor debe decidir si adopta el producto o servicio para uso habitual o si lo abandona de manera definitiva o al menos hasta una prxima ocasin en circunstancias diferentes.

71

6.4.3.1

Proceso de toma de decisiones

Luego de haber analizado las variables que afectan la decisin de compra en las personas, (percepcin, motivacin, aprendizaje, creencias y actitudes) (ver capitulo segmentacin de mercados), podemos analizar ahora todo lo que engloba el proceso de toma de decisin, este proceso inicia mucho antes de realizarse la accin de compra y contina despus de esta. Para tener un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor, es necesario estudiar todo el proceso y no centrarse nicamente en la compra per se. Las 5 etapas que conforman este proceso son:

6.4.3.2

Reconocimiento de la necesidad

Esta primera etapa se inicia cuando la persona evidencia una carencia o la existencia de un problema, es en este punto que el individuo esta conciente de la necesidad que lo agobia y adems tiene plena conciencia de que existe una solucin, conocida como estado deseado. Esta necesidad puede ser provocada por dos tipos de estmulos: los internos (provienen del interior de la persona y se refiere a las necesidades fisiolgicas), el nivel de este estimulo asciende hasta convertirse en un impulso, los estmulos externos (provienen del ambiente que rodea al individuo, generalmente son provocados por el hombre.) En esta etapa las personas que trabajan en el rea de marketing deben poner sus 5 sentidos para poder descubrir y conocer las necesidades de su grupo objetivo.

72

6.4.3.3

Bsqueda de la informacin

La bsqueda de la informacin es una etapa que puede o no estar presente dentro del proceso de compra, depende mucho del nivel del impulso de la persona, si se tiene cerca un producto que pueda satisfacer la necesidad lo ms seguro es que se realice la compra, si el caso fuera por el contrario, que no se encuentre el producto destinado a satisfacer la necesidad, entonces el consumidor iniciar esta etapa. En esta etapa el consumidor empieza a recabar informacin de distintas fuentes, las cuales pueden ser:

Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores,

envasado, exhibidores. Fuentes publicas: Medios, organizaciones de calificacin de consumidores. Fuentes de experiencia: Manejo, examen y utilizacin del producto. (Divisin citada Armstrong, Kotler, 1998, p.160)

La fuente de informacin ms completa casi siempre resulta ser la fuente comercial, estas dependen siempre de la empresa, sin embargo las fuentes personales son las que corroboran la informacin recibida de otras fuentes y para el consumidor resultan ser las de mayor validez e importancia, estas fuentes son de vital importancia ya que la informacin es emitida por una persona conocida, que tiene mucha ms credibilidad frente al consumidor que lo que podra tener un comercial de TV.

73

6.4.3.4

Evaluacin de opciones:

Dentro de esta etapa el consumidor procesa la informacin recabada y evala las opciones presentes en el mercado. El consumidor evala los siguientes aspectos:

Atributos de producto: Precio, tamao, calidad, la evaluacin de este factor se realiza de manera individual y depende en gran parte del tipo de necesidad de cada persona.

Grado de importancia: Aqu la persona califica los atributos del producto, dndole un grado de importancia de acuerdo a sus necesidades.

Creencias de las marcas: Se refiere a la imagen que una persona tiene en su mente de determinada marca, los atributos, rasgos y caractersticas que le atribuye.

Satisfaccin total con el producto esperado: Son los atributos que un consumidor espera de un producto, para que este satisfaga sus necesidades.

Procedimiento de evaluacin: La forma en que cada consumidor evala las diferentes opciones de producto, es un procedimiento individual y esta directamente relacionado con las necesidades que el individuo desee satisfacer con dicho producto.

74

6.4.3.5

Decisin de compra

El consumidor entra en esta etapa en el momento en el que adquiere el producto, para esto intervienen dos factores: la actitud de los dems y los factores situacionales inesperados.

6.4.3.6

Conducta posterior a la compra:

Esta ltima etapa empieza a partir del momento en el que se realiza la compra. Este es el momento en el que el consumidor evala el producto, esto se realiza de acuerdo a las expectativas del consumidor, (si fueron o no satisfechas) y el desempeo percibido, (el desenvolvimiento del producto.) Las expectativas del consumidor se forman a travs de las distintas fuentes consultadas por el consumidor.

6.4.4 Unidad de consumo familiar

Uno de los grupos referenciales ms importante es el grupo primario familia. La familia desarrolla un papel muy relevante en la socializacin y en la formacin del comportamiento individual, y concretamente en relacin a las conductas de consumo. (Rivas, 2001, p. 214)

La unidad familiar es un grupo de alta importancia para las compaas comercializadoras de productos masivos, debido a que el consumo familiar constituye el porcentaje ms notable de la demanda global (Rivas, 2001, p. 216.) A travs de los aos esta unidad ha ido cambiando y modificando su composicin por varios factores socioculturales como la opcin por un matrimonio tardo y la reduccin de los miembros de la familia. Ambos puntos

75

son fenmenos que avanzan progresivamente expandindose a nivel global, aunque indudablemente Europa y Norteamrica son las regiones con ms altos ndices en estos aspectos de la vida familiar. Sudamrica por su parte, tambin ha sufrido cambios en su modelo familiar pero debido a razones diferentes a las de los pases de primer mundo, la migracin es un fenmeno intrafamiliar que ha marcado agudamente la vida de millones de familias latinoamericanas, cuyas estructuras son mixtas (abuelos, tos, primos, vecinos), manteniendo no obstante, en la mayora de los casos el liderazgo de una mujer en ese tipo de hogares disfuncionales. Es importante considerar la presencia de nios en los hogares por su gran influencia en el consumo.

Existe un factor dentro del anlisis del consumo familiar que no debe omitirse, esta es la etapa del ciclo de vida familiar en la que se encuentra. Muchas veces esta va de la mano con el ciclo de vida del producto y gracias a esto se pueden lanzar al mercado productos especiales para los tipos de hogares estndar segn su etapa en el ciclo.

CICLO DE VIDA FAMILIAR Y PRODUCTOS ADECUADOS A CADA ETAPA ETAPAS DEL CICLO COMPOSICIN BIENES Y SERVICIOS USUALES 1. SOLTERA Personas solteras. jvenes Educacin, vehculo, primer equipos

informticos, viajes, ocio y deportes. 2. PAREJAS RECIN Jvenes sin hijos Primera vivienda,

76

CASADAS

productos

para

el

hogar, vacaciones, ropa y calzado, crditos. 3. NIDO LLENO 1 Matrimonios jvenes con Productos hijos menores de 6 aos energa, servicios escuelas. 4. NIDO LLENO 2 Matrimonios jvenes con Colegios, hijos mayores de 6 aos alimentacin, infantiles, calefaccin, mdicos,

vestido y calzado, nueva vivienda, material

deportivo, crditos. 5. NIDO LLENO 3 Matrimonios maduros Educacin universitaria, segundo automvil,

con hijos dependientes

mobiliario y hogar, libros y revistas, viajes. 6. NIDO VACO Matrimonios sin casa hijos mayores Mejoras del planes hogar, de

viviendo en viajes,

pensiones, productos de inversin, mdicos. servicios

7. SOBREVIVIENTES

Personas mayores que Transporte, se han quedado solas farmacuticos, recreacin,

productos ocio y

viajes,

servicios domsticos.
6. Fuente: Rivas, 2001, p. 226

77

6.4.4.1

El papel de los cnyuges

Al analizar la familia como grupo de decisin, uno de lo factores ms estudiados es la influencia de los cnyuges en el proceso de compra, comprender que en las distintas etapas dentro del matrimonio, las participaciones tanto del esposo como de la esposa pueden variar es algo altamente relevante para los mercadlogos. En la primera etapa del matrimonio las dediciones suelen tomarse de manera compartida, a medida que avanza el ciclo las decisiones se toman de manera mucho ms autnomas,

especialmente en la compra de bienes perecederos, estos comportamientos responden a roles de gnero y papeles propios de hombres y mujeres dentro del matrimonio. Por ejemplo en el caso de las pastas de dientes o productos de higiene y cuidado personal la mujer es la protagonista de todo el proceso de compra, desde la bsqueda de informacin hasta la obtencin del producto, en el caso de los hombres el vino es segn los estudios realizado por Salvador Ruiz de Maya y Eva Martnez, un producto sobre el cual el hombre decide e influye con mayor fuerza sin embargo la mujer toma parte en el momento de la compra.

78

6.4.5. Comportamiento de compra femenino

El shopping est y siempre estar pensado principalmente para mujeres. El shopping es femenino. Cuando los hombres van de compras se dedican a una actividad que es inherentemente femenina (Underhill, 2002, p. 124).

Desde el inicio de los tiempos las mujeres han cumplido funciones especficas de acuerdo a su rol dentro de la familia, en la prehistoria por ejemplo eran ellas las encargadas de la recoleccin y seleccin de frutos para alimentar a los suyos, para esto se necesitaba paciencia y dedicacin y desarrollar habilidades como la observacin. Esta tarea marcaba la diferencia frente a los hombres, dedicados siempre a las actividades de fuerza o lucha, como la caza.

Con el pasar de los aos la funcin de la mujer se fue transformando segn la poca, sin embargo en esencia su responsabilidad dentro del hogar era la misma. En la poca medieval donde se ejerca un poder patriarcal sobre la esfera social, la mujer encontraba su forma de socializar nicamente a travs de la compra de productos y vveres en los mercados locales. Era la primera forma de liberacin de la mujer, que le permita una actividad que la dejaba relacionarse con otros adultos, dependientes, dueos de establecimiento y otros compradores. (Underhill, 2002, p.126)

Hoy en da la relacin de la mujer y el shopping ha cambiado debido al nuevo rol de la mujer profesional que ya es ama de casa las 24 horas si no que debe compartir estas horas con su intensa jornada de trabajo. Es este cambio en el

79

estilo de vida el que obliga al mercado a generar ofertas distintas especiales para estas mujeres que cuenta con poco tiempo para realizar sus compras. Ahora los supermercados y tiendas se ven obligados a extender sus horarios y agilitar sus procesos para satisfacer las expectativas de este grupo. Tanto la venta por catalogo, como los canales de televenta y la venta a travs de internet han surgido debido principalmente a los cambios en las

responsabilidades de la mujer (Underhill, 2002, p. 126)

Los

productos

empacados

de

compra

repetida

se

venden

predominantemente en supermercados y grandes almacenes. Cerca del 70% de sus compradores son mujeres (en USA), aunque los usuarios finales sean otros miembros de la familia. Con los cambios del papel femenino, esta cifra tiende a bajar, pero an tomar tiempo cambiar esta situacin. (Whats in the name?, resumen por Philip Jones, traducido por Csar Bogoya, p. 2)

Lo anteriormente expuesto nos hace reflexionar acerca de cmo en la actualidad con un ritmo de vida mucho ms acelerado pueden desarrollarse productos cada vez especializados aumentando la oferta y por ende complejizando el proceso de compra, lo cual resulta paradjico si analizamos que los consumidores cada vez tienen menos tiempo para dedicarse a las compras.

Nos parece interesante analizar en nuestro estudio el por qu y el cmo pueden surgir procesos de segmentacin en una sociedad que cada vez esta ms acostumbrada a lo simple y veloz. Nos atrevemos a pensar que la

80

publicidad es una herramienta que acerca las marcas y sus nuevas variantes a los consumidores y les permite tomar decisiones de manera ms rpida.

81

7. INVESTIGACION 7.1 Objetivos de Investigacin

7.1.1 Objetivo General. Conocer a profundidad el comportamiento de la familia guayaquilea de tipo nido lleno 2 y 3, de nivel socio econmico medio y medio alto, como unidad de consumo, frente al crecimiento de la oferta segmentada de la lnea de shampoo en el mercado local.

7.1.2 Objetivos Especficos.1. Descubrir los factores que motivan la compra de shampoo en los consumidores guayaquileos de tipo nido lleno 2 y 3, de nivel socio econmico medio y medio alto: informacin recibida (publicidad o boca a boca), experiencias previas, presentacin del producto, caractersticas organolpticas del shampoo, precio, puntos de venta del producto. 2. Conocer quien es el miembro de la familia que realiza la compra de shampoo y la influencia o no del resto de los miembros. 3. Conocer los hbitos de compra de los consumidores guayaquileos tipo nido lleno 2 y 3, de nivel socio econmico medio alto y alto, en la lnea de shampoo: lugares y frecuencia de compra, cantidad de productos y variantes adquiridos por familia. 4. Determinar los hbitos de uso de shampoo de los consumidores guayaquileos tipo nido lleno 2 y 3, de nivel socio econmico medio y medio alto: frecuencia de uso, incidencia de caractersticas

82

organolpticas de los productos en el momento de la aplicacin del producto.

5. Determinar las marcas de shampoo preferidas por los consumidores tipo nido lleno 2 y 3 y conocer los significados y percepciones que manejan sobre esas marcas.

6. Identificar nuevos segmentos atractivos de mercado en la categora estudiada, que puedan explotarse a corto y mediano plazo.

Alcance: Guayaquil y va a Samborondn.

Preguntas Exploratorias

Cules son las principales motivaciones de los consumidores al momento de elegir un shampoo?

Quin es el miembro de la familia que suele hacer la compra de shampoo? Influye el resto de la familia en la compra?

Cules son los lugares preferidos por los consumidores al momento de adquirir un shampoo? Con qu frecuencia compran shampoo los consumidores? Cuntos productos compran por familia y cules son las variantes preferidas?

Cules son los distintos hbitos de uso de shampoo que caracterizan a cada miembro de la familia (nido lleno 2 y 3)?

83

Cules son las marcas preferidas por los consumidores? Qu percepciones y significados tienen los consumidores de estas marcas?

Qu segmentos de mercado se perfilan atractivos a corto y mediano plazo para ser explotados en esa categora?

7.2

Diseo Metodolgico

7.2.1

Tipo de estudio

En su fase inicial, nuestro estudio fue de tipo descriptivo y a medida que fuimos aplicando ms tcnicas de estudio, se volvi explicativo. A continuacin presentaremos las definiciones de estos tipos de investigacin.

- Definicin conceptual Nuestra primera etapa del estudio fue de tipo descriptivo, que segn definicin de Hernndez, Fernndez y Baptista consiste en la recoleccin y medicin de una serie de datos acerca de las cuestiones investigadas, para as poder describir estos objetos de estudio. En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta informacin sobre cada una de ellas, para as (vlgase la redundancia) describir lo que se investiga (Hernndez, Fernndez, Baptista, 2003, p. 118)

Avanzando con nuestra investigacin aplicaremos un estudio explicativo, con el cual obtendremos las causas y efectos de los fenmenos estudiados y podremos profundizar en las descripciones propuestas inicialmente.

84

Los estudios explicativos estn dirigidos a responder a las causas de los eventos, sucesos y fenmenos fsicos o sociales. (Hernndez, Fernndez, Baptista, 2003, p.126.)

- Justificacin del tipo de estudio Decidimos elegir estudios de tipo descriptivo y explicativo por ser los que nos permitirn conocer el fenmeno de la segmentacin de mercado a travs de la recoleccin de datos en el mercado y su interpretacin. En nuestra primera etapa emplearemos una encuesta para registrar informacin sobre el comportamiento del consumidor frente a la oferta segmentada de shampoo, sus preferencias por marcas, hbitos de compra, entre otros aspectos. Luego buscaremos causas y motivaciones para el comportamiento de compra anteriormente registrado y entraremos a la fase explicativa, mediante la cual podremos comprender mucho mejor el comportamiento de estos

consumidores, para posteriormente elaborar conclusiones analticas.

7.2.2

Sujetos de estudio

Para llevar a cabo nuestra investigacin deberemos centrarnos en el profundo conocimiento del siguiente grupo:

Consumidores: Por ser nuestra investigacin, un estudio del fenmeno de la segmentacin de mercado, nos resulta

imprescindible el estudio de los consumidores en general, sin dejar a un lado a ningn subgrupo. Para esto, hemos escogido a familias de nivel socioeconmico medio tpico y medio alto como grupo de

85

estudio, ya que son estas familias quienes poseen un mayor nivel adquisitivo, lo que nos permitir encontrar mayor diversidad dentro de un mismo hogar. Es importante resaltar, que debido a factores de tiempo y logstica, no ser posible estudiar a profundidad a cada uno de sus miembros por separado. Es por esto, que decidimos escoger a las madres de familia, como el ncleo de nuestro estudio, siendo ellas los principales decidores de compra de los productos de esta categora y al mismo tiempo, nos permitirn descubrir aspectos relevantes de las preferencias y hbitos de los dems miembros de la familia.

Para realizar el estudio de la familia, hemos decidido segmentar este grupo de manera demogrfica, especficamente por edades y sexo:

Nios Jvenes Adultos

7.

De 0 a 12 aos De 13 a 25aos De 35 a 50 aos

Para poder obtener informacin de estos tres subgrupos, es necesario estudiar familias que estn dentro de la etapa Nido lleno 2 y 3 (ver grfico 6.), este tipo de familias son por lo general matrimonios maduros, con hijos en edad escolar, colegial y universitaria, lo que enriquecer nuestra investigacin.

86

Como podemos ver en el grfico 7, hemos excluido a un grupo de adultos de 26 a 34 aos, esto responde a que los adultos de esta edad por lo general ya no viven en casa de sus padres; viven de manera independiente o ya han formado sus propias familias, en este caso matrimonios jvenes o familias en etapa Nido lleno 1 (ver grfico 6.)

7.2.3 Seleccin del tamao de la muestra

Apoyndonos en los resultados del Censo realizado por el INEC (Instituto Ecuatoriano de Estadsticas y Censos), y con cierto nivel de referencia opintica gracias a nuestro conocimiento geogrfico y demogrfico de la ciudad, hemos podido definir el universo y muestra vlidos para nuestra investigacin de campo.

En primer lugar nos remitimos a la informacin de la tabla de barrios-zonas de la ciudad de Guayaquil, en la cual se codifica cada uno de los sectores de la urbe con un nmero que alcanza hasta la zona 377. (Ver tabla en anexos) Las zonas elegidas para formar nuestro universo de estudio son: 71,72,7585,103,104,115-123,141-144,150-154,158,237,239-241,252,253,255,256,284286,318,319,328-330, correspondientes a los niveles medio y medio alto tanto del norte como del sur. La cifra total de nuestro universo, producto de la suma de las cantidades de viviendas habitadas en cada una de las zonas es 77412, con lo cual es un universo finito pues no supera los 100000 elementos.

87

Es importante destacar que si bien nuestra unidad de investigacin son las amas de casa, nuestra unidad de muestreo son las viviendas habitadas, considerando que la gran mayora de los hogares ecuatorianos y

guayaquileos tienen una madre o mujer encargada de los quehaceres diarios.

Decidimos no elegir simplemente a mujeres que se encuentren en el rango correspondiente a nuestra investigacin en primer lugar porque el censo no nos revela cuntas de ellas son efectivamente madres de familia, que es la caracterstica que verdaderamente define a nuestro grupo.

Como mencionamos anteriormente, los lugares elegidos para la realizacin de las encuestas son las viviendas de las zonas donde habitan las mujeres correspondientes a nuestro grupo objetivo. Decidimos hacerlo de esta manera y no elegir un centro comercial u otro lugar pblico por la extensin de nuestro cuestionario y principalmente porque al visitar hogares tenemos una mayor certeza de que las mujeres que encontremos ah son amas de casa. A continuacin presentaremos el clculo realizado para obtener la muestra.

88

CALCULO PARA POBLACIONES FINITAS (POBLACIONES MENORES A 100.000) TAMAO MUESTRAL

TAMAO DEL UNIVERSO 77.412

2 3

p
50

q
50

p
50

q
50

ERROR MUESTRAL (E) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 77.412 8.856 2.422 1.095 620 398 277 204 156 123 100 ERROR MUESTRAL (E) N 1 2 3 4 5 6 77.412 7.748 5.244 2.422 1.381 890 620 N

2 n= X

Donde: pXqX N (N-1) + 2 X p X q n o E p q N total de muestra sigma, intervalo o nivel de confianza error proporcin proporcin Tamao del Universo

E2 X

Sigma (o) con 95% de confianza = 2 Sigma (o) con 99% de confianza =

En nuestro clculo probabilstico de la muestra decidimos elegir un nivel de confianza de dos sigmas, equivalente a un 95% de confianza, debido a que por el tipo de estudio no necesitamos un nivel superior. Recordemos que la parte ms importante de nuestra investigacin es la cualitativa y por lo tanto los nmeros no necesitan ser tan exactos. En cuanto al error muestral decidimos elegir un 7% de error pues este porcentaje nos permite acceder a la muestra, sin perjudicar la veracidad de nuestro estudio.

7.2.4 Tcnicas de Investigacin Para llevar a cabo nuestra investigacin, aplicamos dos tcnicas que nos permitan conocer el comportamiento de nuestro sujeto de estudio. Debido a la

89

complejidad del estudio, consideramos necesario fusionar tcnicas de investigacin cualitativa y cuantitativa. Las tcnicas que aplicamos no deben entenderse por separado, sino ms bien, deben considerarse como

herramientas que se complementan la una a la otra.

7.2.4.1 Definicin conceptual

- Tcnicas cuantitativas Este tipo de tcnicas aportan una valiosa cantidad de informacin numrica y datos medibles de gran utilidad para sustentar estudios de mercado. Los datos obtenidos a travs de estas tcnicas se diferencian entre fuentes de datos primarios y secundarios.

Los datos primarios incluyen censos, informes e indicadores realizados por otras empresas o instituciones y que por lo tanto son ms fciles de obtener y los costos son reducidos. La desventaja es que estos estudios fueron diseados para otra empresa y es por esto que no toda la informacin resulta relevante. Los datos secundarios son los recabados especficamente para cumplir los objetivos de una investigacin en curso, estos se obtienen principalmente a travs de encuestas, que son la tcnica cuantitativa por excelencia.

Es precisamente la encuesta la tcnica en que centraremos nuestro estudio en su fase inicial, pues a travs de esta entraremos en contacto

90

con nuestro grupo de estudio y obtendremos la primera impresin de su situacin de consumo.

La importancia de una encuesta radica en su correcta tabulacin, clasificacin y anlisis de la informacin obtenida, pues los datos por s solos difcilmente significan algo relevante para la investigacin. Son los datos relacionados entre s y bajo la perspectiva de los objetivos de investigacin, los que interesan.

- Tcnicas cualitativas
A los investigadores cualitativos les fastidia esa nocin restrictiva de lo meramente objetivo (refirindose a las investigacin de de tipo cuantitativo) y toman al sujeto como instrumento de inteligencia interpretativa para discernir los significados emergentes de la interaccin entre personas. Estos analistas van en pos de qualia son objetos distintivos, ya ubicados, que quedan indeterminados o subespecificados por los quanta. Los

investigadores cualitativos, pues, coinciden con Vladimir Nabokov, quien se mofaba diciendo que realidad es una de las pocas palabras en ingls que nunca debiera usarse sin comillas. (Kozinets, Sherry, 2002, p.209)

Las investigaciones cualitativas implican un alto grado de complejidad ya que en ellas se aplican tcnicas de carcter interdisciplinario,

multidisciplinario y en ocasiones transdisciplinario, al incluir dentro de sus estudios a la psicologa, antropologa, sociologa, semitica, filosofa, entre otras ciencias sociales y humanas. Kozinets y Sherri mencionan en su artculo incluido en la recopilacin de Kotler algunos rasgos tpicos de la

91

investigacin cualitativa actual. El primero es lo que ellos llaman observacin naturalista, que consiste en una interaccin profunda y prolongada con el grupo de estudio, indagando en su cotidianeidad hasta el punto en el que ya no logren descubrir nada nuevo de inters para su estudio. La bsqueda progresiva de contextos para enmarcar la investigacin es otra caracterstica de la investigacin cualitativa, los investigadoresse esforzarn en comprender la conducta, ms all del individuo, en una familia, una comunidad y, por ltimo en la sociedad misma (Kosinec, Sherri, 2002, p.213).

Un aspecto polmico de este tipo de investigacin lo constituye la idea de intuicin intraceptiva que da cuenta de lo subjetivo de la principal herramienta de investigacin el ser humano-investigador. Pues la interpretacin de los fenmenos estudiados se realiza inevitablemente desde una perspectiva personal.

La caracterstica final mencionada por Kosinec y Sherri es que toda teora se origina en los datos, ante los cuales un investigador debe permanecer con una postura agnstica.

Las investigaciones de tipo cualitativo se encuentran actualmente en una etapa de expansin, donde el consumidor ha vuelto a ser el eje principal.

El enfoque de nuestro estudio tiene un complemento cualitativo y para su desarrollo emplearemos entrevistas, observaciones participantes y tcnicas

92

de personalidad de marca, cuyos conceptos consideramos importante delimitar.

Observacin participante: Taylor-Bogdan utilizan la expresin observacin participante para designar la investigacin que involucra la interaccin social entre le investigador y los informantes en el milieu de los ltimos y durante la cual se recogen datos de modo sistemtico y no intrusito (http://www.index-f.com/cuali/ETNOGRAF.php.)

Esta tcnica es considerada como la base la investigacin etnogrfica, que involucra varias tcnicas y disciplinas en su desarrollo entre las cuales podemos destacara la psicologa, antropologa y la sociologa. El principal objetivo de esta tcnica va ms all de la descripcin de un fenmeno, trata de comprenderlo y descubrir la intencionalidad detrs. Dentro de una observacin de este tipo, el investigador debe tener en cuenta la amplitud de sus registros, pues deber atender a los discursos verbales y no verbales, el hbitat y las relaciones del grupo investigado sus usos y consumos regulares e incluso los acontecimientos inesperados.

Por todo lo anterior el investigador debe desarrollar una destreza especial, para hacer de su visita lo menos traumtica posible, de modo que permita al grupo investigado un desenvolvimiento normal y por ende valioso para nuestro estudio.

93

7.2.4.2

Cuadro de Tcnicas y Objetivos

VARIABLE DE ESTUDIO UNIDAD DE ANALISIS Consumidores familia/ama de casa Encuesta TECNICAS

OBJETIVO

Conocer hbitos de compra

Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio tpico y medio alto.

Conocer miembro que realiza la compra

Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio tpico y medio alto.

Ama de casa

Encuesta

Descubrir motivaciones de compra Determinar hbitos de uso

Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio tpico y medio alto. Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio tpico y medio alto.

Consumidores familia/ama de casa

Encuesta

Consumidores familia/ama de casa

Encuesta/ observacin participante

Conocer marcas preferidas y los significados que manejan los consumidores de stas Identificar nuevos segmentos

Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio tpico y medio alto.

Consumidores familia/ama de casa

Encuesta/ observacin participante (aplicacin de tcnica de personalidad de marca)

Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio tpico y medio alto.

Consumidores familia/ama de casa

Encuesta/ observacin participante

94

7.2.5 Etapas y cronograma del proceso de investigacin 7.2.5.1 Etapas Hemos desglosado nuestro estudio en las etapas que presentamos a continuacin. Gracias a haber detallado el proceso de investigacin de esta manera, pudimos dar seguimiento riguroso a su desarrollo.

Etapa # 1: En la primera etapa de nuestra investigacin aplicamos un sondeo para testear nuestras tcnicas. En el caso de la encuesta la aplicamos inicialmente a 10 amas de casa, de esta manera evaluamos la estructura de nuestro cuestionario y nos dimos cuenta de que haban algunas preguntas en desorden y eran problemas de forma mas no de fondo los que entorpecan la aplicacin de nuestro cuestionario. Adems descubrimos que para cubrir correctamente los objetivos hacan falta preguntas, as que incluimos productos complementarios en el cuidado capilar y cuadro con variables relevantes al momento de elegir un shampoo. El tiempo promedio en la aplicacin de nuestro cuestionario fue de 35 minutos.

Al momento de aplicar el sondeo del formulario para la observacin participante descubrimos que haca falta incluir una pregunta que diera cuenta de la frecuencia de compra o el hbito de almacenar productos de cuidado capilar.

Etapa # 2: En esta etapa identificamos lugares accesibles que nos dieron la apertura necesaria para aplicar nuestras tcnicas.

95

Etapa # 3: En esta etapa nos dividimos para poder abarcar el nmero de casas de nuestra muestra en los sectores acordes al nivel socioeconmico, este proceso nos tom 3 semanas. En aquellos hogares donde encontramos mayor apertura volvimos posteriormente a aplicar las observaciones participantes y documentar grficamente sus baos.

Nmero de cuestionarios aplicados: 204 Nmero de observaciones: 11

7.2.6 Cronograma de tesis (ver anexo 4)

96

8. RESULTADOS 8.1 Resultados del Sondeo Encuesta: Realizamos un sondeo para medir la efectividad de nuestra encuesta y obtener resultados preliminares que nos permitieron definir el rumbo de nuestra investigacin, sus fortalezas y debilidades. Este sondeo fue realizado en los hogares de 10 amas de casa de nuestro grupo objetivo.

Durante la aplicacin de esta herramienta nos dimos cuentas que era necesario realizar algunos ajustes en el cuestionario: Eliminamos las preguntas #6, #16, #18, #30 por ser redundantes. A las preguntas # 20, #32, #42 y #52 se les agreg la opcin de normal, ya que nos dimos cuenta que seria interesante registrar a aquellos consumidores que no encasillan a su cabello dentro de ninguna de las categoras de segmentacin, ya sea por desinters o desconocimiento. A las preguntas #22, #35, #45 y #55 se les agreg la opcin prueba ya que fue repetida por los encuestados. La pregunta #33, #43 y #53 se corrigi el salto de pregunta a la opcin SI.

Observacin Participante: Durante la aplicacin de esta herramienta descubrimos la necesidad de realizar algunos ajustes o ms bien de incluir tcnicas complementarias a fin de enriquecer la informacin: Tcnicas de personalidad de marca uso de collage

97

Realizar preguntas comparativas entre los miembros de la familia acerca de sus preferencias al momento de elegir un shampoo.

8.2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN Para describir los resultados de nuestra investigacin decidimos agrupar la informacin bajo categoras conceptuales, agrupando en ellas los datos obtenidos por las distintas tcnicas tanto cualitativas como cuantitativas. Las categoras creadas responden a los objetivos de investigacin y tienen como finalidad estructurar de una mejor manera la informacin.

8.2.1 Motivaciones de compra 8.2.1.1 Sujeto decidor de compra En el 91,5% de las familias investigadas, son las amas de casa las encargadas de realizar las compras de este tipo de productos para su hogar. Si bien la decisin final de elegir el producto en el punto de venta es de la madre, las observaciones participantes nos revelaron la influencia de otros miembros de la familia al solicitar el shampoo de su preferencia. El 76% de las amas de casa manifestaron que van solas a realizar sus compras, hubo un 24% que por el contrario indic que realiza estas actividades acompaada por algn familiar. Quin suele acompaar a las madres a hacer las compras son las hijas en un 49% y los esposos en un 37%.

98

QUIEN SUELE ACOMPAARLA A REALIZAR SUS COMPRAS?

12% 19%

37%
ESPOSO HIJAS HIJOS OTROS

49%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

El hecho de que el ama de casa vaya acompaada por sus hijos a realizar sus compras no influye en que se compren ms productos, el papel de estos miembros de la familia es de aportar su opinin para que el ama de casa no olvide su marca preferida. Ellas me acompaan porque as ellas ven las marcas que quieren, y bueno, as les compro. Karen Armijos, 40 aos.

Observacin Flia. Armijos. Bao hijas

99

USTED REALIZA SUS COMPRAS SOLA O ACOMPAADA?

86,7

78,8

70

66,7

ACOMPAADA SOLA

13,3 1 frc.

21,2 2 frc.

30 3 frc.

33,3 0 5 frc.

4 frc.

CUANTOS FRASCOS COMPRA?

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

En las familias entrevistadas, los miembros coincidieron en que el factor de mayor influencia al momento de elegir un shampoo es la publicidad, pues segn descubrimos en las observaciones, la televisin les presenta los beneficios que podrn encontrar en el shampoo publicitado y adems les da confianza el ver una marca en este medio masivo. Escojo el shampoo en las propagandas pero luego en la percha lo huelo y me decido. Karen Armijos, 13 aos. Otra gran ventaja que presenta este medio es el de presentar el producto fsicamente; en esta categora especialmente el envase juega un papel crucial al momento de decidir la compra, y la publicidad es una herramienta que permite la recordacin visual de las marcas en percha.

100

POR QUE LO EMPEZ A COMPRAR? (MADRES)

2,30% 26,30%

36,40%

RECOMENDARON PROMOCION PRECIO

2,30% 37,50% 0%

PUBLICIDAD

2,30%

REGALARON PRUEBA OTROS

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

POR QUE LO EMPEZ A USAR? (HIJAS)

16%

2%

0%

0%

PROMOCION

0% 0% 0% 0%

PUBLICIDAD REGALARON PRUEBA OTROS PROMOCION PUBLICIDAD REGALARON

18%

64%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

PRUEBA OTROS

Otro dato interesante que encontramos fue que el factor recomendaciones es el segundo de mayor porcentaje tanto para madres como para hijas, lo cual indica que el tema del cuidado capilar se encuentra entre los tpicos habituales de conversacin entre las mujeres, a diferencia de los hombres quienes no

101

evidencian tal inters cotidiano en el cabello en sus crculos de opinin. Yo siempre hablo con mis amigas del shampoo que usamosy nos

recomendamos marcas para ver que tal Enma de Caicedo.

En algunos casos, las recomendaciones no vienen solo por parte del crculo de amigos y familiares, sino de los expertos como los peluqueros. Varias de las mujeres que estudiamos, confesaron que encuentran mucha sinceridad y confianza en las recomendaciones que reciben de estas personas, mientras que otras pueden percibirlas como falsas pues las consideran simplemente argumentos persuasivos para la venta de estos productos especializados en sus centros de belleza. Por ejemplo, a veces compro una u otra marca porque me lo recomiendan en la peluquera aunque s son un poco ms caros Mara Elena Espinoza, 38 aos. Mira es tpico que en la peluquera te dicen que necesitas un mejor shampoo o sino tratamiento para las puntas secas, pero seguro es solo para vender y ganar mspero la verdad es que en ese sentido yo hago ms caso a lo que comentamos con mis amigas. Edith de Murgueitio, 55 aos.

En el caso de los padres, se destaca un factor presente nicamente en este grupo: El precio. Aunque el porcentaje es de apenas slo un 5%, lo interesante es que este es el nico grupo que admite evaluar este factor al momento de decidirse por una marca. En las observaciones pudimos corroborar este punto, pues segn nos dijeron los padres se fijan en shampoos de envases grandes y rendidores. Ah no, mi esposo si busca el envase ms

102

grande para que dure msadems l si se fija en el precio. Karen Armijos, 40 aos.

POR QUE LO EMPEZ A USAR? (PADRES)

14%

3%

6%
PROMOCION PRECIO PUBLICIDAD REGALARON PRUEBA OTROS

31% 43% 3%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

La siguiente tabla, da cuenta de la influencia del precio en el grupo de los padres. Durante la encuesta, se pidi a las madres que calificaran del 1 al 3, siendo 1 el mayor puntaje, los atributos de un shampoo. El nmero de respuestas equivale a la cantidad de madres que evaluaron el atributo precio y la media, es la calificacin promedio que obtuvo dicho atributo.

103

Evaluacin de atributo PRECIO. No. Respuestas Media Aritmtica Madre 20 2,3 88 2,5 Padre Hijos 6 2,3 Hijas 0 0
Fuente: encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

Podemos constatar que el grupo de los padres es quien ms evala este atributo al referirse a un shampoo. Por otro lado, son pocas las madres que resaltan este atributo por sobre otros ms valorados como el brillo y suavidad del cabello. Es evidente que tanto para hijos como hijas el precio es un factor que pasa desapercibido.

Vale la pena mencionar que en el caso de los hijos menores de 12 aos las motivaciones de compra de la madre varan un poco, la tradicin se vuelve un factor importante para la madre al momento de decidir la compra de un shampoo para su hijo, esto es conocido en publicidad como marcas hereditarias y si a esto adems se le suma la escasa competencia que existe en este segmento no damos cuenta que son nicamente dos marcas las que lideran este mercado. Compro J&J por tradicin, es una marca que me inspira confianza y no se..para mi es la marca de shampoo para nios y bebes Mnica Espinoza 41 aos.

104

Flia. Alarcn. Bao hijo

POR QUE LO EMPEZ A USAR? (HIJOS)

2%
PROMOCION

43%

43%

PUBLICIDAD PRUEBA OTROS

12%

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

105

8.2.2 Proceso de decisin de compra Para ilustrar el proceso de decisin de compra descrito por nuestro sujeto de estudio decidimos elaborar un diagrama de flujo en el que incluimos los pasos previos a la compra.

Compra de shampoo

Evala: Marcas preferidas Promociones Precio

Madre visita autoservicio

Factores de influencia

Esposo Publicidad Prueba Precio

Fuente: Observaciones Participantes. GYE, 2005

Hijos Publicidad

Hijas Publicidad Recomendaciones

8.2.2 Dnde, cundo y cuntos shampoos compra la familia ecuatoriana Antes de analizar los resultados obtenidos referentes a esta categora, es necesario tener claro como se ha dado el crecimiento del mercado de shampoo en nuestro pas. No se trata de que el consumidor use ms shampoo, si no ms bien que ample la variedad, esto quiere decir que use ms variantes, y que reemplace su shampoo habitual por dos o tres variantes distintas que satisfagan o cubran sus diferentes necesidades. Adems el consumidor que se

106

ha vuelto cada vez ms exigente y especializado ya no se conforma solo con el uso del shampoo, pues ha empezado a incluir en sus compras habituales, productos como acondicionador, tratamiento, cremas para peinar, entre otros productos con gran acogida en nuestro mercado en la actualidad.

Ratificando lo expuesto en nuestro marco de antecedentes, en donde de acuerdo descubrimos a lo que investigado el canal

autoservicios es el que tiene mayor

Flia. Daz. Bao padres

peso en esta categora, al preguntar

en nuestra encuesta Dnde realiza por lo general la compra de shampoo? El 96% de las encuestadas, coincidieron en que dichas compras se realizaban en el supermercado. Adicionalmente descubrimos que existen otros lugares ocasionales de compra como las peluqueras, sitios que responden a un perfil de consumidor mucho ms exigente, que busca productos especializados y conoce los beneficios particulares de este tipo de productos profesionales, gracias a las sugerencias de sus estilistas.

107

DONDE REALIZA POR LO GENERAL LA COMPRA DE SHAMPOO?

14%
SUPERMERCADO

43%

FARMACIAS GASOLINERAS TIENDA BARRIO OTROS

0% 0%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

43%

Al indagar sobre la frecuencia de compra de shampoo descubrimos que el 51% acude al supermercado quincenalmente seguido por las compras mensuales que representa el 48% de las respuestas. A travs de estos porcentajes podemos decir que el ciclo de rotacin de este producto es altamente predecible y estable, por cuanto responde a un hbito de uso cotidiano.
CON QUE FRECUENCIA COMPRA SHAMPOO PARA SU CASA?

SEMANA

49% 51% 0%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

QUINCENA MES OTROS

0%

108

Con respecto a la cantidad de compra de shampoos, vemos que el promedio de compra por familia es de dos a tres frascos mensual.

CUANTOS FRASCOS DE SHAMPOO COMPRA EN UN MES?

10%

17%

1 FRASCO 2 FRASCOS 3 FRASCOS 4 O MAS FRASCOS

35% 38%

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

La cantidad de compra mensual depende de la rotacin promedio en cada hogar, es decir, si una madre que compra en promedio mensual tres frascos de shampoos, y acude al supermercado quincenalmente puede que en la primera quincena compre dos y en la segunda quincena solo compra uno, que es el que le hara falta para cubrir su promedio mensual.

Luego de realizar las observaciones, pudimos constatar que el promedio de compra por familia, est sujeto a la variedad de miembros que existan, ms no necesariamente depender de la cantidad de baos. Pudimos descubrir que lo que en realidad importa es la cantidad de personas que ocupen cada bao. A continuacin expondremos dos casos que fueron parte de nuestra

109

investigacin, en donde explicaremos mejor la relacin que existe entre la cantidad de shampoos que se compran versus la cantidad de baos y usuarios que estos tengan.

Familia Armijos bao principal bao hijos Total

No. De usuarios 2 3 5

Cantidad de shampoos 1 2 3

Familia Caicedo bao principal bao hijas bao hijos Total

No. De usuarios 2 2 1 5

Cantidad de shampoos 1 1 1 3

Fuente: Observacin participante. GYE, 2005.

Como vemos en la tabla anterior, la cantidad de shampoos que se compran no vara a pesar de haber distintos nmeros de baos en cada hogar.

8.2.3. Marca 8.2.3.1 Top of mind La marca Top of mind en nuestro grupo de estudio es Wellapon con un 31% de recordacin, que se mantiene en el primer lugar con una amplia diferencia frente a sus competidores. Luego encontramos a las marcas Herbal Essences 16%, Sedal 11% y Palmolive 11%, como las de mayor porcentaje de recordacin.

110

QUE MARCAS DE SHAMPOO RECUERDA? (MADRES)

30,70% SEDAL HAR WELLAPON HERBAL ESSENCES DOVE HEAD & SHOULDERS 15,90% 11,40% 6,80% 3,40% 4,50% 2,30% 1,10% 11,40% 5,70% 2,30% 3,40% FRUCTIES PANTENE J&J FAMILY PARA MI BEBE PALMOLIVE OTROS

1,10%

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

Las marcas mencionadas en segundo, tercero y cuarto lugar, fuera de la Top of Mind fueron: Herbal Essences 44,7%, Sedal 40%, Wellapon 36,5% y Head and Shoulders 32,9%. Resulta interesante descubrir que la marca Wellapon tambin tiene un espacio adicional en la mente de aquellos consumidores que no lo tienen como Top of Mind, pues es mencionado adems en las otras marcas que recuerde.

Dentro de la opcin otras, encontramos en su mayora marcas americanas (Finesse, Citre Shine, Alberto Vo5, Loreal, White Rain) y marcas profesionales de venta exclusiva en salones de belleza o tiendas departamentales (Alfa Parf, Redken, Tec Italy, Revlon, Kerastase)

111

ANOTAR LAS DEMAS MARCAS RECORDADAS

44,70% 40% 36,60% 33,90% 27,10% 22,40%

SEDAL HAR WELLAPON HERBAL ESSENCES DOVE HEAD & SHOULDERS FRUCTIES PANTENE J&J 7,30% 9,40% 3,50% 8,20%8,20% FAMILY PARA MI BEBE PALMOLIVE OTROS

24,70%

24,70%

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

8.2.3.2 Recordacin de marca vs. compra Existe una coherencia entre la marca que se recuerda y la marca comprada en la mayora de los casos, sin embargo con Wellapon ocurre lo contrario, siendo la marca top of mind no es la ms comprada, al realizar la pregunta Qu marca de shampoo compra? Wellapon se ubico en sptimo lugar con un 15%. En nuestras observaciones participantes pudimos conocer que un posible motivo para esta diferencia entre recordacin y compra, tiene que ver con que nuestro grupo de estudio son amas de casa mayores de 25 aos, para quienes la marca Wellapon es tradicional y ampliamente conocida, an cuando ahora ya no la utilicen.

Un fenmeno que vale la pena destacar es lo que ocurre en el segmento de los padres de familia, la marca preferida y la marca comprada por los padres es la

112

misma: Head & Shoulders, los que nos induce a pesar que esta es una marca lder con un fuerte posicionamiento en el mercado y poca competencia. Adems creemos que el segmento de shampoos para hombres puede ser mucho ms explotado.
QUE MARCAS DE SHAMPOO PREFIERE EL?
44,20% SEDAL HAR WELLAPON HERBAL ESSENCES DOVE HEAD &SHOULDERS FRUCTIES PANTENE 14% 11,60% 4,70% 2,30%2,30% 0% 11,60% J&J FAMILY PARA MI BEBE 2,30% 2,30% 2,30% 2,30%2,30% PALMOLIVE OTROS

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

Otro fenmeno importante es el segmento de nios (hombres y mujeres), solo aparecen dos marcas que son Jhonson & Jhonson como lder en recordacin y compra y en segundo lugar Para mi Bebe. Al preguntar a las madres, por qu usaban estas marcas, el factor clave fue la tradicin, un ejemplo claro del papel que juegan en este mercado las llamadas marcas hereditarias, que son aquellas presentes en los hogares generacin tras generacin.

113

MARCAS PREFERIDAS
J&J Head & Shoulders Wellapon 26% 21% Para m i Bebe Sedal Herbal Essences Dove 11% 5% 4%4%5% 1%0%1% HIJAS 11% 9%9% 4% 4% 2% 2%2% 0% 0% HIJOS
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

35% 31%

Pantene 9% Har Palm olive Fructies Otros

4%

Estos dos segmentos, son de gran importancia y vale tenerlos en cuenta por la claridad y consistencia de los resultados arrojados.

Flia. Alarcn. Bao hijas

114

Con respecto a la relacin existente entre la marca del shampoo y la marca del acondicionador, los resultados muestran que hay una coherencia entre ambas marcas, la tendencia indica una fidelidad de lnea con respecto a estos dos productos en todos los segmentos estudiados.

QUE MARCA DE ACONDICIONADOR SUELE COMPRAR? (MADRES)

17%

92% 100% 100% 100% 83% 100%

100%

90%

100%

100%

100%

8%
WELLAPON SEDAL HAR DOVE HEAD &SHOULDERS HERBAL ESSENCES FRUCTIES

10%
PARA MI BEBE PALMOLIVE PANTENE FAMILY OTROS J&J

QUE MARCA DE SHAMPOO SUELE COMPRAR? (MADRES)

SEDAL DOVE J&J OTROS

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

HAR HEAD & SHOULDERS FAMILY

WELLAPON FRUCTIES PARA MI BEBE

HERBAL ESSENCES PANTENE PALMOLIVE

115

QUE MARCA DE SHAMPOO PREFIEREN? (HIJAS)

OTROS PALMOLIVE PARA MI BEBE FAMILY

9%

20%

12,50% 50% 60%

J&J PANTENE FRUCTIES

91% 100% 100% 100% 100%

100% 80%

75% 50% 12,50%

PARA MI BEBE

40%
PALMOLIVE OTROS

HEAD & SHOULDERS DOVE HERBAL ESSENCES WELLAPON HAR SEDAL

WELLAPON

HEAD & SHOULDERS

HERBAL ESSENCES

PANTENE

QUE MARCAS DE ACONDICIONADOR SUELE COMPRAR/USAR? (HIJAS)

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

Al analizar resultados sobre la preferencia de marcas el factor precio paso casi totalmente desapercibido por las amas de casa, no as entre los padres de familia. Solo existe una marca en donde la motivacin de compra mayoritaria, en el segmento de amas de casa resulta ser el precio, Palmolive. Al analizar esta marca en nuestra observaciones nos dimos cuenta de que se encasilla en el value for money, ya que se percibe con una muy buena calidad, tiene un empaque que gusta y entre sus mayores cualidades destaca la fragancia, por lo que al momento de estar frente a la percha tiene ventaja frente a sus competidores del segmento econmico. Otro punto a su favor es el valor de marca que posee, construido en gran parte por la imagen percibida del jabn de la misma marca.

FRUCTIES

SEDAL

FAMILY

HAR

DOVE

J&J

116

POR QU PREFIERE ESA MARCA? (MADRES)

100% 100% 92% 90%

100% 92% 86%

100%

100% 81%

100% 100% 100%

100%

100% 82%

CUIDADO DE CABELLO FRAGANCIA

92%

71% 50% 40% 25% 10% 14% 7% 50% 52%

50%

PRECIO

18%

RECOMENDA DO OTROS

HEAD & SHOULDERS

FRUCTIES

PANTENE

QU MARCA DE SHAMPOO SUELE COMPRAR? (MADRES)

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

A la pregunta Por qu empez a usar esa marca?, los factores ms influyentes fueron las recomendaciones y la publicidad, entre las marcas mas recomendadas por las amas de casa esta Dove y Pantene, y en las marcas sobre las que ms influye la publicidad destacan Sedal y Herbal Essences.

El poder adquisitivo influye de manera interesante al elegir una marca, este es el caso de Har y Family, pertenecientes al segmento de shampoos econmicos, que por lo general son usados por familias en las que se adquiere un solo shampoo para el hogar. En estas marcas existe una alta valoracin de la fragancia sobre el resto de atributos a diferencia de los niveles

PALMOLIVE

WELLAPON

HERBAL ESSENCES

PARA MI BEBE

FAMILY

OTROS

HAR

SEDAL

DOVE

J&J

117

socioeconmicos ms altos en los que el cuidado del cabello resulta ser en su mayora el atributo ms valorado.

Flia. Caicedo. Bao principal

8.2.3.3 Personalidad y percepciones de las marcas Al realizar nuestras observaciones participantes, nos percatamos de la importancia de aplicar una tcnica de asociacin libre que nos permita conocer a profundidad las percepciones de nuestros entrevistados acerca de las principales marcas de shampoo usadas en sus hogares. A continuacin detallaremos las caractersticas descubiertas mediante la tcnica del collage

118

HERBAL ESSENCES
Mujer soltera Femenina Elegante Gusta de la naturaleza paisajes exticos Sensible Sensual Verde y joven

PANTENE

HAR

HEAD AND SHOULDERS

PALMOLIVE

Mujer madura soltera Profesional Sofisticada Moderna Coqueta Vanidosa Le cuidarse verse bien Beige o dorado gusta y

Mujer

Mujer hombre joven

Mujer jove Sencilla Practica Natural

hombre joven De belleza

natural Fresca Activa Deportiva Blanco o lila

Cabello largo lacio oscuro y y

Hogarea Casada hijos

Fresca Limpio Azul

Limpia Rosado

Fuente: Observaciones / Tcnicas de personalidad de marca. GYE, 2005

8.2.3.4 Posicionamiento de marca En nuestra investigacin descubrimos que no existe una marca posicionada o asociada directamente a un tipo de cabello en particular. Las asociaciones se forman ms que nada por estilos de vida y personalidades, como por ejemplo el caso de Sedal que desde su ingreso al mercado ecuatoriano proyect una imagen fresca y juvenil directamente relacionada con las adolescentes. Sedal no se encasilla en ser la marca de shampoo para cabello rizado o lacio, si no ms bien en ser la marca juvenil de hoy.

8.2.3.4.1Marcas sustitutas

119

Existen marcas que por su similitud en imagen y personalidad proyectada en la comunicacin, adems de su similitud en precios estn ubicadas dentro de un mismo nicho. Este es el caso por ejemplo de Pantene y Dove, Sedal y Wellapon, Herbal Essences y Sedal y Har con Family. Compartir este tipo de atributos y beneficios percibidos las convierten en marcas sustitutas y por lo tanto se vuelven susceptibles a promociones, activaciones de marca y publicidad agresiva realizada por su competencia directa. Un punto que resulta interesante es que muchas de estas marcas que compiten entre si, pertenecen al mismo fabricante, lo que nos lleva a pensar en que las empresas manejan estratgicamente dos marcas dentro de un mismo nicho a fin de proteger sus marcas.

8.2.4 Hbitos de uso

8.2.4.1 Familia En trminos generales al preguntar sobre el uso de shampoo en la familia, descubrimos que en el 79% de los hogares entrevistados, todos sus miembros usaban shampoo, frente a una 21% que tena algn integrante no usuario de este producto. Al indagar acerca de aquel no usuario de este producto capilar en el hogar descubrimos que en el 100% de los casos investigados es el padre de familia quin no usa este producto. Los motivos que expusieron los padres durante las encuestas y observaciones fueron diversos, la mayora mencion que es una costumbre desde su niez lavarse el cabello con jabn de tocador, otros tomaron esta opcin por problemas de calvicie o cabello muy corto e

120

incluso algunos expusieron la prdida de tiempo que implica para ellos el lavarse el cabello con otro producto adicional al jabn.

Nuestras encuestas revelaron adems que un 85% de los hogares no comparten la misma marca de shampoo para todos sus miembros, mientras un 15% afirma que s lo hace. Cabe destacar que este 15% est conformado en su mayora por familias de 3 o 4 miembros.

Para describir los hbitos de uso de shampoo y productos capilares complementarios con mayor profundidad en la familia decidimos separar los resultados de acuerdo a cada miembro, de esta manera podemos identificar con claridad las diferencias y similitudes encontradas entre ellos.

8.2.4.2 Madres En el caso de las madres de familia, indagamos acerca de la importancia que le dan a comprar una variante acorde a su tipo de cabello y la relacin entre estos factores. Nuestros resultados revelaron en primer lugar que para las mujeres el hecho de definir su cabello dentro de una tipologa especfica entra en el campo de lo subjetivo, pues tiene que ver con revelar aquello que ellas crean que es lo ms caracterstico o relevante de su cabello y/ o su imagen.

Por ejemplo, una mujer cuyo cabello combina las caractersticas rizado, seco y tinturado al responder a nuestra pregunta sobre tipo de cabello slo menciona tinturado y posteriormente dice que prefiere usar shampoo para

121

cabello tinturado, lo que nos induce a pensar en que esa es la caracterstica con la que ms identifica a su cabello. No obstante, es importante destacar que no en todos los casos se produce esta ecuacin directa, quedando un buen porcentaje cuyas disparidades entre tipo de cabello y variante tienen que ver con diversos factores de influencia ocasional, como una promocin atractiva o una publicidad persuasiva que nos incita a probarlo.

Flia. Alarcn. Bao principal

En cuanto a los atributos organolpticos valorados por la madre, descubrimos que suavidad, brillo y limpieza del cabello, son los ms importantes para este grupo.

La limpieza del cabello, obtuvo el primer lugar en el orden de importancia, seguido de suavidad y luego brillo. Esto refleja que las madres aun mantienen conceptos tradicionales acerca del uso de shampoo, como un producto de higiene; no obstante, han incorporado otra valoracin, la cual se relaciona con el concepto de belleza y vanidad.

122

Las hijas por su parte, no consideran mayoritariamente el atributo de limpieza del cabello y en cambio mencionan otro que para las madres no fue tan importante: el olor. Esto es un indicio de que para las jvenes mujeres el shampoo es percibido como un producto de belleza con el cual pueden diferenciarse y sentirse femeninas. Esta afirmacin puede comprobarse con los dos atributos siguientes en importancia y ms repetidos por las encuestadas: la suavidad y el brillo, ambas son caractersticas externas altamente valoradas por sus grupos de influencia (amigas, familia, sexo opuesto).

VALORACION ATRIBUTOS -MADREATRIBUTOS No. RESPUESTAS CALIFICACION(MEDIA) Suavidad 158 2,01 Brillo 148 2,22 Limpieza del cabello 118 1,34 Fcil de peinar 86 2,09 Olor 70 2,2 Precio 20 2,3 VALORACION ATRIBUTOS -HIJASNo. RESPUESTAS CALIFICACION(MEDIA) 122 2,14 92 2,17 56 1,46 54 1,97 94 1,97 0 0

ATRIBUTOS Suavidad Brillo Limpieza del cabello Fcil de peinar Olor Precio

Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005.

El uso de acondicionador es un hbito generalizado para las madres de familia, quienes afirman usar este producto en un 86%, frente a un 14% que no lo usa. Este producto es utilizado tambin mayoritariamente por las hijas mujeres, mientras los hombres de la casa coinciden en no usarlo.

123

Flia. Villao. Bao principal.

USTED USA ACONDICIONADOR? (MADRES)

NO 15%

SI NO

SI 85%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionario GYE, 2005

Al preguntar a las madres acerca del uso de productos complementarios adems del shampoo y acondicionador descubrimos que el 56% no usa productos adicionales de cuidado capilar mientras el 46% si lo hace. Estos resultados muestran una tendencia naciente e incremental hacia el uso de cremas de peinar, tratamientos, mousse y ceras de silicona. Lo que determina

124

el inters de las madres por este tipo de productos tiene que ver ms bien con hbitos y costumbres propios de su estilo de vida y personalidad particulares.

USA OTRO PRODUCTO DE CUIDADO CAPILAR? (MADRES)

SI 44% NO 56%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

SI NO

8.2.4.3 Padres Existe un 59,5% de los padres de familia investigados que afirman usar el mismo shampoo de su esposa, ante un 40,5% que no lo comparte. En las observaciones pudimos conocer los motivos por los cuales la mayora de los padres comparten el shampoo con sus esposas, el primer motivo mencionado fue el hecho de compartir el mismo bao, lo cual hace que las marcas que coexistan en esa baera sean de uso potencial para quien use esa ducha. Otro punto es el desinters mostrado por los hombres por la marca de shampoo a utilizar, pues muchos de ellos confiesan no percatarse de la marca que usan, y no darle mayor importancia, yo uso el shampoo que haya en el bao, el que mi esposa compre y ponga en la ducha, no soy exigente con esto. Pal Armijos, 45 aos.

125

Por otro lado, aquellos padres que no comparten el shampoo con sus esposas, afirman que hay shampoos de olores demasiado dulces y florales que a ellos no les gustan, pues prefieren aquellos que huelan limpio, esto es algo coherente con las marcas preferidas por ellos, en la que el primer lugar en preferencia es ocupado por Head and Shoulders. Otras razones mencionadas para no usar el mismo shampoo que su esposa son: problemas capilares especficos para los que deben usar un shampoo especial o tener tipos de cabellos muy distintos.

SU ESPOSO USA SU MISMO SHAMPOO?

NO 41%
SI NO

SI 59%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

Acerca del uso de acondicionador en los padres de familia existe una marcada mayora (79%) que no usa este producto. Ellos afirman que este producto es innecesario para ellos pues tienen cabello corto y no se les enreda como a las mujeres, es decir que para la mayora de ellos un acondicionador cumple simplemente la funcin de desenredante.

126

SU ESPOSO USA ACONDICIONADOR?

SI 21%

SI NO

NO 79%
Fuente: Encuestas Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

8.2.4.4 Hijos (nios y nias) La madre es la encargada de decidir la marca de shampoo para sus hijos menores, en esta eleccin juega un papel importante la tradicin, pues en nuestro mercado local las marcas lderes tienen ms de 10 aos en el medio. Este es el caso de Jhonson & Jhonson y Para mi Beb, que son las preferidas por las amas de casa para sus nios.

En las observaciones descubrimos que nios y nias menores de 10 aos no tienen influencia en la marca de shampoo a utilizar, sino que en su mayora aceptan los productos elegidos por su mam. Yo bao a mis hijos con Jhonson y Jhonson, a ellos les gusta porque dicen que huele rico, a mi me parece muy bueno y ms que nada es costumbre usarlo. Mnica Espinoza, 40 aos.

127

8.2.4.5 Hijas adolescentes Este, al igual que las madres, es un grupo altamente preocupado por el cuidado de su imagen, es por esto que cuando a uso de shampoo se refiere, tienen bastante claras sus preferencias. Resulta evidente entonces, que el 73% de las hijas no utilice el mismo shampoo que la madre, pesar de que se vean motivadas por los mismos factores que las madres, publicidad y recomendaciones.

SUS HIJAS USAN SU MISMO SHAMPOO?

SI 27%
SI NO

NO 73%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

Este grupo presenta un comportamiento muy similar al de las madres al momento de elegir una variante de shampoo determinada. Como mencionamos anteriormente, la descripcin que cada persona le de a su cabello, depende de lo que considere como ms relevante, ya sea la forma, la contextura o quizs el color, por esto las hijas no tienen una variante de shampoo especfica, sino que se dejan llevar por la publicidad y por las

128

recomendaciones que reciben de sus grupos de amigas. no, o sea, como tengo el pelo medio ondulado, a veces uso para pelo rizo cuando quiero verme ms churra o sino uso lacio cuando quiero dizque domarme el pelo Beln Caicedo, 21 aos.

En cuanto al uso de acondicionador, los resultados son contundentes, el 83% de las hijas son consumidoras de shampoo, que como antes mencionamos, por lo general es de la misma marca que el shampoo. Pudimos conocer que para las hijas, el uso de este producto es tan bsico y necesario como el del shampoo, no solo lo reconocen como una ayuda para desenredar el pelo, sino como un producto que aporta en el cuidado y mantenimiento de su cabello. para mi es tan necesario como el shampoo, o sea no puedo baarme sin ponerme rinse porque te juro que me siento el pelo como una paja, sper tieso y siento que le falta esa hidratacines como un pequeo tratamiento. Daniela Hi Fong, 20 aos.

SUS HIJAS USAN ACONDICIONADOR?

NO 17%

SI NO

SI 83%
Fuente: Encuestas Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

129

Otro dato interesante que pudimos conocer en nuestras observaciones, fue que el uso de otros productos de cuidado capilar es casi indispensable para este grupo. Entre los productos que suelen usar nos mencionaron las cremas para peinar (uso diario), tratamientos (que por lo general se usan una vez por semana), mousse, fijadores y gel (usos espordicos). Estos productos juegan papel de complementos para el cuidado del pelo, sin embargo, el shampoo es considerado el producto bsico por excelencia. s, yo siempre uso cremas para peinar que me las pongo con el pelo mojado y gel tambin cuando voy a salir. Viviana Caicedo, 18 aos.

8.2.4.6 Hijos adolescentes Este es un grupo fcilmente identificable, que al igual que las hijas, se caracterizan por usar un shampoo distinto al de la madre, que en su mayora es Head & Shoulders.

SUS HIJOS USAN SU MISMO SHAMPOO?

SI 20%

SI NO

NO 80%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

130

Como dato curioso, debemos mencionar que los hijos buscan una marca de shampoo que encaje dentro de lo que ellos consideran como varonil, que por ende tenga una fragancia muy distinta a la que tienen los shampoos que usan los miembros femeninos de su familia. no pues, debe ser un shampoo que no tenga olor a mujer, sino nada que ver. Enmanuel Murgueitio, 15 aos.

Por otro lado, este es un grupo que todava no est tan relacionado con el uso del acondicionador, ya que obtuvimos en nuestra encuesta que el 72% de los hijos no usan acondicionador, a diferencia del restante 28% que s.

SUS HIJOS USAN ACONDICIONADOR?

SI 26%
SI NO

NO 74%
Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE, 2005

131

9. CONCLUSIONES MOTIVACIONES DE COMPRA El shampoo es un tipo de producto que ha logrado superar los niveles esperados hasta llegar ser un producto ampliado en el que los atributos y beneficios ofrecidos al consumidor evolucionan da a da. Esto debido a la fuerte competencia que presenta esta categora y la exigencia y diversidad de los consumidores. El shampoo es un producto aspiracional y de imagen social como lo son todos los productos de belleza, pas de ser un producto nicamente funcional a ser una mezcla entre lo funcional y sobre todo lo esttico.

Si bien la empresa lanza sus productos basndose en una segmentacin por tipo de cabello como por ejemplo cabellos lacios, rizados, negros o rubios, los consumidores no necesariamente consideran estas opciones como nicas y determinantes al momento de diferenciar una marca de otra. El factor clave consiste en la imagen o personalidad proyectada por cada marca en su comunicacin. Esto quiere decir que no existe un shampoo posicionado en la mente del consumidor, como el shampoo para cabello lacio o rizado, lo que existen son posicionamientos construidos de acuerdo a los estilos de vida proyectados por cada marca.

Sin duda alguna, en el mercado de shampoos se enfrentan grandes y medianas empresas, nacionales e internacionales que luchan por ganar la mayor participacin posible dentro del mercado. En esta categora, solo en nuestro pas existen ms de 20 marcas en percha, los que la convierte en

132

una amplia y competitiva categora. A esto se debe el hecho de que las empresas se vean obligadas a estar en constante implementacin de mejoras tecnolgicas e innovaciones a sus productos, para que de esta forma puedan responder a los cambios y exigencias del mercado. La oferta y la demanda funcionan en lo nuevo; nuestro sistema econmico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovacin, sea mayor o menor, y en la que la caducidad se acelera ( Lipovetsky, p. 180, 1990)

A nivel mundial la categora de shampoo obedece a ciertas tendencias, que se originan como resultado de exhaustivos estudios al consumidor y a los distintos mercados, pases como Japn o USA por su tecnologa y manejo de informacin sobre el consumidor se han convertido en la cuna para el desarrollo de nuevas tendencias y proyectos relacionados a la belleza y cuidado capilar. Concientes de la alta innovacin que se requiere para competir en esta categora, hemos identificado las siguientes tendencias globales, gracias al aporte de IFF (empresa dedicada a la comercializacin de fragancias y sabores a nivel mundial) en las que tardes o temprano nuestro pas se vera inmerso.

- Nuevas texturas -Inspiraciones en

-Realza experiencias -Nuevos targets -Sexy/Glamour

cuidado de la piel - Locura de color -Anti-caspa -La nueva limpieza

133

HABITOS DE USOS

El segmento femenino joven es el grupo que ha sido ms explotado, respondiendo de manera positiva a la segmentacin, son consumidoras ms especializadas que trascienden al uso de shampoo y acondicionador, mostrndose abiertas al consumo de los productos que forman parte de las extensiones de lnea (tratamiento, crema para peinar, etc.).

Los productos capilares complementarios como cremas de peinar, tratamientos, ceras lquidas, etc., se encuentran actualmente en expansin con marcada preferencia de parte de jvenes mujeres, quienes al momento son sus principales usuarias de estos productos.

El segmento masculino especialmente los jvenes, es un segmento poco explotado, donde nicamente se encuentra posicionada la marca Head & Shoulders, lo que la convierte en el lder indiscutible del segmento. Por esto, consideramos ste, un segmento atractivo el cual debera ser ms trabajado, desarrollando productos y marcas acordes a las necesidades de los jvenes de hoy. Considerando para esto la necesidad de romper con el hbito de ser la mujer, prcticamente el nico sujeto dedicado a la compra de este producto.

134

MARCA Se refleja unidad de marca en la compra de shampoo y acondicionador, por lo tanto las empresas deberan trabajar en consolidar la relacin de imagen y comunicacin entre estos dos productos, para de esta manera ganarse la preferencia de sus consumidores en ambas lneas y poco a poco trabajar en slidas y coherentes extensiones de lnea.

El segmento de nios y nias se encuentra liderado durante aos por las dos marcas tradicionales: Johnson & Johnson y Para mi Beb. Ambas marcas han sabido crear slidos vnculos emocionales con las madres de familia y por lo tanto se han ganado su confianza y preferencia. Creemos que ambas marcas deberan aprovechar su posicionamiento para desarrollar extensiones de lneas que complementen su oferta. Adems, creemos que el segmento infantil representa una oportunidad para nuevas marcas por la poca competitividad.

La publicidad juega un papel clave en el desarrollo de las marcas en esta categora, especialmente por la importancia que tiene al momento de construir y posicionar personalidades de marca, adems de demostrar los beneficios que promete la marca para los consumidores. Es por esto que recomendamos a las marcas continuar invirtiendo en medios tradicionales e incluir alternativos para acercarse a sus consumidores.

135

Es importante destacar que la comunicacin para este tipo de productos, debe estar enfocada a demostrar un estilo de vida, cualidades intangibles y una personalidad contenida en el producto publicitado y no slo beneficios tangibles.

Los medios BTL pueden ser una buena estrategia para crear vnculos ms estrechos entre los consumidores y las marcas, al incursionar en sus vidas cotidianas y hacer que las personas puedan entrar en contacto con el producto.

136

10. RECOMENDACIONES PARA FUTUROS TRABAJOS DE INVESTIGACION

Profundizar el tema de este estudio, aplicando las tcnicas de investigacin sugeridas en el diseo metodolgico, a cada uno de los miembros de la familia.

Seria interesante poder llevar a cabo una investigacin sobre los dos segmentos potenciales encontrados en nuestra investigacin (el segmento infantil y el masculino).

Otro estudio que podra realizarse es el de uso y hbitos de consumo de productos complementarios al shampoo (acondicionador, cremas para peinar, tratamientos, fijadores, etc.).

Este tema podra servir como referencia para iniciar estudios comunicacionales, sociolgicos o antropolgicos sobre productos aspiracionales y de imagen social (de belleza, cosmticos) profundizando aun ms si se aplica este estudio por gnero.

Sin duda alguna se obtendran resultados interesantes de un estudio profundo sobre la construccin y percepciones de marcas de esta categora.

137

11. BIBLIOGRAFA Arellano C., Rolando. Marketing: Enfoque Amrica Latina, McGraw Hill, Mxico D.F, 1998

Armstrong, Kotler. Fundamentos de mercadotecnia, IV edicin, Prentice Hall Hispanoamrica S.A, Naucalpn de Juarez, 1998. Traduccin: Guadalupe Meza Staines.

Carpenter, Lodish, Kotler, et all. Master en Marketing, V edicin, Ediciones Deusto, Barcelona, 2003. Traduccin: Maria Luisa Establier.

Lipovetsky, Gilles. El imperio de lo efmero: La moda y su destino en las sociedades modernas, Editorial Anagrama S.A, Barcelona, 1990.

Lipovestsky, Gilles. La tercera mujer. Editorial Anagrama S.A, Barcelona, 1999.

Martnez Barreiro, Ana. Mirar y hacerse mirar: La Moda en las sociedades modernas, Editorial Tecnos S.A., Madrid, 1998.

Rivas, Javier Alonso, Comportamiento del Consumidor, IV edicin, ESIC Editorial, Madrid 2001.

138

Squicciarino,

Nicola,

El

Vestido

Habla:

Consideraciones

psico-

sociolgicas sobre la indumentaria, Ediciones Ctedra S.A., Espaa, 1990.

Schiffman, Lazar Kanuk. Comportamiento del Consumidor, VII edicin, Pearson Educacin, Mxico D.F, 2001. Traduccin: Angel Carlos Gonzlez Ruiz.

Sternthal, Tybout, Carpenter, et all. Marketing segn Kellog, I edicin, Vergara Editors, Buenos Aires, 2002. Seccin I, Cap. 1, Cap. 2 y Cap. 3. Traduccin: Cristina Pia.

Underhill, Paco. Por qu compramos: La ciencia del shopping, II Edicin, Ediciones Gestin 2000 S.A., Barcelona, 2002. Traduccin: Mara Jos Ass.

Ipsa Researchers, Con la obsesin en la cabeza, el shampoo en el mercado Ecuatoriano, pag 10-11, Julio-Agosto 2005.

139