MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia es una filosofa, una tcnica y una disciplina joven, ya que es una postura mental, actitud y forma que se pueda realizar un intercambio, relacionndose con la demanda. Se llama direccin de mercadotecnia (marketing management) cuando se aplican los principios de la mercadotecnia para la administracin de la actividad de comercializacin de una empresa. stos principios son el anlisis de la situacin, disear y poner en prctica estrategias para poder alcanzar los objetivos, as como el control de los resultados. Los conceptos bsicos de la mercadotecnia son: Producto: bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o usuario y satisfaga una necesidad. Bien: objeto fsico, tangible que se puede percibir por lo sentidos. Se puede destruir por el consumo o puede ser duradero. Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personales, animales u objetos, son intangibles. Idea: es un concepto, una filosofa, opinin, imagen o cuestin. La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofa, sobre como se debe de dar la relacin de intercambio de los productos en una organizacin, busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La necesidad es una sensacin de carencia de algo, el deseo es como se expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La demanda es una manifestacin de un deseo, dependiendo de los recursos de la persona o entidad que demanda, y por los estmulos que se reciben de la mercadotecnia. Las necesidades son ilimitadas pero los

recursos no, hay muchas necesidades distintas se pueden satisfacer con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. La funcin mas importante de la mercadotecnia es la orientacin al consumidor, aunque no todas las organizaciones tienen este fin, y lo que hacen es publicidad y venta sin preocuparse de las necesidades del cliente. La publicidad de masa llega a muchas personas, algunas de estas personas les puede interesar lo ofrecido y a otras les disgusta, en cambio la mercadotecnia directa (correo, telfono, visitas personales) es ms selectiva. La actividad econmica esta centrada en el consumo, en donde las cosas se distribuyen e intercambian con una finalidad, como seala Levitt cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor. La evolucin de la mercadotecnia se debe al nivel de competencia que presente el mercado, ya que cuando hay mayor grado de competencia, hay mayor posibilidad de aplicacin de la mercadotecnia. Principales cambios: Orientacin de produccin: la demanda es mayor que la oferta, hay una mnima o nula competencia, lo importante es la disponibilidad del producto. Orientacin de incremento: incremento, hay un equilibrio entre oferta y demanda, hace nfasis en la calidad del producto. Orientacin de ventas: competencia fuerte, la oferta es mayor que la demanda, lo importante es la promocin, vender lo producido. Orientacin de Mercadotecnia: competencia fuerte, la oferta es mayor que la demanda, se basa en el consumidor. La diferencia entre venta y mercadotecnia: el objetivo de la venta es que el cliente quiera lo que la empresa posee, los bienes y servicios disponibles, funciona en un sentido nico y sus acciones son a orto plazo, por otro lado la mercadotecnia

trata que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es un proceso de doble sentido, sus acciones son a largo plazo. Para poder conseguir el xito de una empresa debe de atender las necesidades de sus cliente, adaptarse a los cambios y modificar los productos si es necesario. Si el cliente est satisfecho seguir relacionndose con la empresa y atraer a nuevos clientes, pero si no lo est se perder este cliente, e incluso otros ms. El Enfoque es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que se centra la atencin en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigacin de una escuela de pensamiento. La mercadotecnia como disciplina cientfica ha tenido varios cambios, Sheth, Garder y Garrett han realizado un anlisis de los enfoques de la mercadotecnia, evaluando a doce escuelas de pensamiento. Para las escuelas del producto o enfoque mercanca lo principal son las caractersticas y distribucin de los productos, as como su compra. Melvin Copeland propuso su clasificacin de productos: de conveniencia, de compra espordica y de especialidad. Enfoque funcional lo principal son las actividades que se deben desarrollar en el proceso de la mercadotecnia, la mayora de los departamentos estan organizados, en grupos dedicados en la direccin, venta, publicidad, investigacin de mercados y distribucin, de acuerdo a un esquema funcional. Enfoque regional es una escuela de pensamiento propia, dice dnde es mas probable que los compradores efecten sus compras. En el enfoque funcionalista Alderson seala el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la oferta y la demanda, El funcionalismo consiste en sistemas, la relacin entre inputs y outputs.

El enfoque decisionista o gerencial se centra en el desarrollo de las tcnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza procesos de toma de decisiones y las tareas que se han de desarrollar. El enfoque del comportamiento del consumidor naci en los aos sesenta, gracias a un cambio sobre la ubicacin de la mercadotecnia. En las que existen intereses por la autoridad de la conducta humana, social y Psicolgico en la actividad comercial. Por otro lado en las escuelas que se enfocaban en la perspectiva econmica se orientan mas en el productor o revendedor, en esta escuela tratan rebasar la concepcin del comprador tratando de meterse en su mente y as sacar nicamente las cosas adecuadas para gastar sus recursos econmicos solamente en las cosas importantes y necesarias. En la antigedad la mercadotecnia se encontraba limitada al sector econmico/empresarial, lo cual delimitaba el alcance de la mercadotecnia de una manera significativa. En 1964 el Departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Ohio decidi incluir en la definicin al proceso social. A partir de ah otros autores como Kotler, Levy y Zaltman aportaron una definicin mas basta a lo que era la mercadotecnia, incluyendo organizaciones que no fueran empresas al igual que organizaciones sin fines de lucro puesto que en algunas ocasiones realizan actividades parecidas a aquellas realizadas por las empresas. Estas organizaciones tienen en todo momento la intencin de influir en la aceptacin de ideas sociales, puesto que resultan responsables de las causas sociales ocasionadas. Es necesario delimitar el alcance de la mercadotecnia para poder decidir si es o no una ciencia. El alcance de la disciplina ha ido avanzando con los aos. Los criterios micro/macro, normativo/positivo, con fines de lucro/sin fines de lucro, son en los que se basa la clasificacin de la mercadotecnia.

Existen 8 posibles combinaciones que resultan de lo anterior. El micro/macro se refieren al nivel de agregacin, es decir si las actividades son individuales o si se trata de sistemas comerciales. El problema con los modelos para elaborar y tomar decisiones optimas no se enfocan muchas veces a la realidad lo cual resulta en soluciones invalidas e impracticas. Es posible considerar a la mercadotecnia como una ciencia puesto que no se limita a ser una tcnica o un arte. La mercadotecnia se basa en otras disciplinas para contribuir a su buen funcionamiento. En el caso de la psicologa es necesaria para analizar el comportamiento del consumidor. La estadstica para estudiar las relaciones entre variables, y la investigacin operativa para lograr la mxima optimizacin. Para que la definicin de mercadotecnia este completa deber contener el concepto, el enfoque mas reciente de la mercadotecnia y los mbitos o situaciones de su objeto de estudio. Algunas de las definiciones antes utilizadas son:

Mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio. La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.

Esta evolucin dio como consecuencia a que los fines lucrativos en los intercambios no eran relevantes para su consideracin. La American Marketing Asociacin en su definicin incluye otros aspectos como lo son la actividad, es decir

el proceso de planeacin e implementacin. Esta asociacin no incluye en su definicin ni la actividad de control ni la etapa de anlisis, tampoco hace referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes, ni a las dimensiones sociales de la mercadotecnia.

Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relacin de intercambio, con la finalidad e que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

La relacin de intercambio en la mercadotecnia es sumamente importante porque por medio de la comunicacin se obtiene algo que posee un valor especfico y resulta til a cambio de algo que al igual sea valioso y til. Existen 5 tipos de utilidad, que son de forma, de lugar, de tiempo, de posesin y de informacin; la mayora son creadas gracias al proceso de intercambio. La utilidad de forma se refiere al modelo, es decir el diseo como se crea y se desarrolla un bien o un servicio determinado. La utilidad de lugar se refiere a que para que el producto pueda tener resultados positivos debe encontrarse al alcance del consumidor. La utilidad de tiempo se refiere a que la disponibilidad del producto juega un papel importante, puesto que el consumidor busca que est disponible cuando lo desee. La utilidad de posesin se refiere a que el producto debe de ser accesible, puesto que sin no se puede comparar, consumir o usar no tiene un resultado satisfactorio. La utilidad de informacin se refiere a que la utilidad aumenta si se informa al consumidor del producto y cmo y cundo adquirirlo.

Condiciones para que el intercambio se lleve a cabo:

Que existan al menos dos partes Cada una posea algo de valor que le interese a la otra Poder de comunicacin y entrega Libertad para aceptar o rechazar la oferta Creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

Existe una transaccin cuando las partes estn de acuerdo dando como consecuencia un intercambio de valores. La relacin no se acaba ah, si no que despus el comprador puede esperar que se le presten ciertos servicios como la instalacin o el mantenimiento del equipo. El intercambio debe ser benfico para ambas partes, para que as ambas partes queden satisfechas manteniendo una relacin continua en el futuro. Los compradores y los vendedores tienen que comportarse de tal forma que haga posible la consumacin del intercambio. Tienen que contar con la estructura y organizacin para llevar a cabo el intercambio. Existen 3 tipos de relaciones de intercambio:

Transacciones monetarias entre dos partes.- El que recibe los beneficios recibe a cambio dinero. Transacciones no monetarias.- Suelen tratarse de un servicio o una idea. Transacciones con mltiples partes.- Se tratan de transacciones de tipo monetario o no monetario pero influyen ms de 2 partes.

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:

1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, El anlisis de las oportunidades y amenazas, Los objetivos de mercadotecnia, La estrategia de mercadotecnia, Los programas de accin y Los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. 3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

todos en la empresa deben estar guiados por el punto de vista del cliente Peter Drucker Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos, obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Necesidades, deseos, demandas. Una necesidad es una carencia de un bien bsico. Los deseos son la carencia de un algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Las demandas son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de adquisicin determinada. Productos. Producto es aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Normalmente el termino productos nos trae a la mente un objeto fsico un auto una bebida etc. Ahora bien es imprescindible que veamos los productos como algo que satisface las necesidades y deseos de nuestro mercado. Producto: bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o usuario y satisfaga una necesidad. Bien: objeto fsico, tangible que se puede percibir por lo sentidos. Se puede destruir por el consumo o puede ser duradero. Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personales, animales u objetos, son intangibles. Idea: es un concepto, una filosofa, opinin, imagen o cuestin.

Valor, coste, satisfaccin. Cmo eligen los clientes entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer sus necesidades y deseos? El concepto gua se llama valor. El valor supone la estimacin por parte del cliente de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

La oferta de las empresas presentan un conjunto de valores positivos y algunos negativos, que denominares costes. En los costes de la oferta no solamente est el precio, sino otros aspectos como el tiempo de espera, la falta de seriedad, etc.

El propio producto fsico puede presentar distintas fuentes de valor: Versiones son las nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto Uniformidad es el grado en el cual el diseo y caractersticas del producto se acercan a un estndar medio de calidad La duracin es la medida de la vida esperada de un producto La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un periodo especifico de tiempo

El termino estilo define el nivel en el que un producto se adapta al sentimiento y gusto del comprador. El diseo desde el punto de vista del usuario significa que el producto sea fcil de usar, reparar, disponer y hasta de eliminar.

Otros elementos de valor y diferenciacin de las ofertas de las empresas esta en las personas. Las empresas disponen de una fuerte ventaja competitiva si cuenta con un personal mejor que la competencia. El personal mejor preparado posee las siguientes caractersticas: competente, cortes, creble, responsable, buen comunicador y que inspire confianza. Intercambio, transacciones y relaciones. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciendo algo mejor a cambio. El intercambio es el concepto bsico sobre el que te descansa el marketing. Para que tenga lugar deben darse 5 condiciones. Debe haber al menos 2 partes Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar Cada parte debe ser libre te aceptar la oferta Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con la otra.

El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como un suceso por ello puedes decirse que la transaccin es parte de un concepto ms amplio conocido como marketing de relaciones. Se trata no tanto de conseguir una sola transaccin sino una relacin duradera con el cliente. MERCADOS. Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que compartes una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos a travs del intercambio de otros elementos de valor. Los integrantes de un mercado tienen 3 caractersticas: Inters por la oferta Capacidad econmica Acceso al mercado

Mercado potencial: es aquel conjunto de consumidores con un nivel de inters determinado hacia una determinada oferta de mercado. Y adems nivel de ingreso suficiente. Mercado atendido: llamado tambin mercado objetivo o mercado meta es aquella parte del mercado sobre el cual la empresa realiza sus esfuerzos, el mercado penetrado. Lo componen el conjunto de consumidores que ya ha adquirido nuestros productos. Mercado penetrado: Lo componen el conjunto de consumidores que ya ha adquirido nuestros productos.

La administracin de la mercadotecnia Es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Fases de la Administracin de la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin: 1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) 2) 3) Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, El anlisis de las oportunidades y amenazas, Los objetivos de mercadotecnia,

4) 5) 6)

La estrategia de mercadotecnia, Los programas de accin y Los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. 3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO.

No puedes preguntarle a los consumidores qu quieren y luego pretender drselo. En el tiempo que has estado fabricndolo, ellos querrn una cosa nueva.
Steve Jobs. INTRODUCCIN Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. SEGMENTACIN DE MERCADO 1. Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. 1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentacin de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, pictogrficos, etc. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se

II.

III.

investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. 1.4 Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea Menos de 25000, 25000-100000, 100001estadstica 500000, etc... metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc... Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc... Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.

Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico

Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2) Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

POSICIONAMIENTO 2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones

en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. 2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La

escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Y ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS. Clientes, los actores principales del entorno.

Coca Cola Company el 9 de abril 1985, anunci el evento ms significativo en los 100 aos de vida: el cambio de la frmula y del sabor. Lanzando el New Coke, con un sabor ms dulce y terso. Los clientes acostumbrados a la vieja frmula simplemente la rechazaron.
Los directivos de la Compaia, arrepentidos y presionados por los clientes despus de tres meses, dieron marcha atrs y lanzaron la Coca Cola Classic - o, simplemente, Coke - segn la antigua frmula de John Styth Pemberton, de 1886, en la misma botella diseada por Samuelson, en 1915. As el entorno gua las decisiones de mercadotecnia y de esta depende la supervivencia y la obtencin de beneficios sostenibles. LAS DOS PARTES DEL ENTORNO MERCADOTECNIA: Segn el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos partes el Microentorno y el Macroentorno. Microentorno de Mercadotecnia: Son los factores que tienen una relacin cercana con Mercadotecnia e influyen directamente en la Direccin para lograr relaciones duraderas con los clientes. El Microentorno lo componen: -La empresa -Los proveedores -Los competidores -Los clientes -Los intermediarios de mercadotecnia -El pblico en general EL FACTOR EMPRESA: Vivimos bajo el enfoque de las organizaciones inteligentes. Segn Peter Senge en su quinta disciplina. Las empresas inteligentes aplican cinco disciplinas: Visin

compartida, modelos mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistmico. Todas estas disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente. A satisfacer sus deseos y generar un valor superior. La satisfaccin del cliente es el centro de giro de las cinco disciplinas. La satisfaccin al cliente, crea valor y establece relaciones duraderas. Una organizacin inteligente es el que sirve bien y cada vez mejor a sus mercados meta. La mercadotecnia integra a todas las reas de la empresa orientadas desde la alta direccin en funcin a las necesidades y deseos del cliente. En funcin a ese objetivo organiza y ejecuta la direccin de la empresa. Significa que las reas de finanzas, compras, produccin, contabilidad, etc., deben desarrollar sus actividades direccionadas por mercadotecnia. La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es impresionante y singular. A los chinos no les gusta imponer su cultura al mundo, sera ocioso, una prdida de tiempo y dinero. Las empresas chinas identifican alguna persona que es admirado en un determinado pas y fabrican la rplica en juguete del personaje identificado, inundan y lo comercializan masivamente. Es el caso de rplica del Presidente de Venezuela Hugo Chvez. Un personaje querido y odiado. Las empresas chinas han lanzado al mercado venezolano el juguete "chavecito" una rplica del mandatario que lanza un discurso breve. Y no slo sus admiradores lo estn adquiriendo tambin sus opositores. La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido algunos "chavecitos". Pero al final los juguetes satisfacen los deseos de los clientes que lo adquieren, sean para adorarlos o para romperlo. s es la mercadotecnia que aplican los chinos es rpida, impresionante, eficaz y certera por no decir mortfera. Identifican la necesidad, segmentan, determinan el mercado meta, disean la mezcla de mercadotecnia de manera integrada, sirven a los mercados y se llevan las ganancias satisfaciendo a sus clientes. FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y entrega oportuna. Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores para eliminar costes en la cadena de suministro. Su Presidente Lee Scott insisti en que las ganancias, desde el punto de vista de sus relaciones con los proveedores, superaron de lejos los costes de la divulgacin ocasional de informaciones. No hay nada peor que un comprador que no escucha a un abastecedor ms experimentado. EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfaccin del cliente mucho ms que sus competidores. La direccin de mercadotecnia no solo adapta el producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento. Segn All Ries quien se apodere de un lugar, en la mente del consumidor habr ganado la guerra de la mercadotecnia. Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flor que combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el atractivo sexual. EL FACTOR CLIENTE: El mercadlogo debe estudiar los mercados de clientes. P. Kotler considera cinco mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales.

De acuerdo ello los mercadlogos deben identificar quienes son los clientes a fin de entregarles valor y satisfaccin de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones beneficiosas. Peter Drucker afirma: El propsito de una empresa es crear un cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Slo el cliente, con su disposicin a pagar por el producto o servicio que adquiere, convierte a los recursos econmicos en riqueza, a las cosas en artculos. El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Slo el origina empleo. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar que es una empresa, que produce y como prosperar. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. La empresa Volkswagen en su intento de aprovechar la ola de nostalgia, las intensas emociones y memorias de tiempos pasados introdujo el nuevo Beetle (escarabajo) en 1998. La sola mencin del Beetle de esos pequeos vehculos ms parecidos a insectos colepteros, evoca sonrisas y emociones indescriptibles. Pareciera que casi todas las personas mayores de 25 aos tienen alguna ancdota emocionante que contar acerca del Beetle. El Beetle un vehculo diminuto, poco potente, ruidoso, de poco espacio al interior y de fcil mantenimiento fue introducida en Norteamrica en 1949 para competir con automviles cmodos y veloces. Los resultados son historia conocida. El nuevo Beetle reencarnado conserva un tanto su apariencia original, para mantener las memorias de otros tiempos. El interior del coche, luces, tablero de mando y control se ha renovado con lo ltimo de la tecnologa digital. El nuevo escarabajo hecho mquina se ha agotado y los consumidores estn a la espera que la fbrica cumpla con sus pedidos. Un cliente que est en la lista de espera del pedido confirma el atractivo del vehculo. "En 1967, mi pap me compr un VW. Yo, lo amaba. Estoy seguro de que el nuevo me har recordar", dice el cliente. No solo el comprador adquiere un vehculo como el caso del Beetle, el cliente tambin compra valor superior que satisfaga sus deseos. EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros. El caso de American Online Latin America, Inc. emplea a Wal-Mart como un intermediario de mercadotecnia. Ha establecido una alianza de mercadotecnia entre su subsidiaria de AOL Brasil y Wal-Mart de Brasil, la cual opera en las cadenas de Wal-Mart, Sam's Club y una de nuevo formato que se llama Wal-Mart Todo el Da. La alianza incluye programas de mercadotecnia integrada para promocionar el servicio de America Online en Brasil en todas la unidades de Wall-Mart y Sam's Clubs en ese pas. Igualmente la promocin incluye campaas de marketing directo dirigidas a sus clientes. La misma adems ofrece un especial de 2 meses gratis de America Online Brasil para los clientes de Wal-Mart y los miembros de Sam's Club. EL FACTOR PUBLICO EN GENERAL: Pblico es cualquier grupo que tiene una influencia real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. De acuerdo P. Kotler los tipos de pblico son: pblicos financieros, pblicos de medios de comunicacin, pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana, pblicos locales, pblico en general y pblicos internos.

Macroentorno de mercadotecnia: Son las fuerzas mayores de la sociedad y generalmente representan oportunidades o amenazas a la direccin de mercadotecnia. El Macroentorno lo componen: -Factor demogrfico -Factor econmico -Factor natural -Factor tecnolgico -Factor poltico -Factor cultural. FACTOR DEMOGRFICO: La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza ocupacin y otros datos estadsticos. Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134 millones de habitantes, segn datos de la ONU. Las proyecciones demogrficas realizadas por la Divisin de Poblacin de la ONU suponen una poblacin mundial, en el ao 2025, de 7.800 millones de personas. Los mercadlogos analizan el factor demogrfico porque las personas son los que constituyen los mercados. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera ms oportunidades de mercado. Ejm. La poltica del gobierno chino de poseer un solo hijo por hogar dio por resultado nios consentidos y atendidos. Conocidos como "nios emperadores" reciben todo tipo de regalos desde dulces, juguetes hasta computadoras. Ha permitido que las empresas de juguetes japoneses, norteamericanas y europeos ingresen al mercado chino. Los mercadlogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la poblacin. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre sus estrategias de mercadotecnia. Los Baby Boomers nacidos entre 1946 y 1964. Lo compone cerca del 28% de poblacin y ganan ms de la mitad de todos los ingresos personales. Los mercadlogos por lo general han prestado ms atencin al nivel superior y ms pequeo de esta generacin: sus segmentos ms instruidos, mviles y acomodados. La generacin X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la poblacin. Son jvenes, individualistas, deseosos de libertad y poco numerosa. Esta generacin compra productos como suteres, botas, cosmticos, aparatos electrnicos, automviles, comida rpida, computadoras y bicicletas de montaa. Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresas con responsabilidad social. La generacin Y los nacidos entre 1977 y 1994. Lo componen el 26% de la poblacin. Han creado la necesidad de los mercados segmentados para nios y adolescentes. Revistas, servicio de banca e inversin, etc., para nios y adolescentes. Los ms jvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologas de computacin y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnologa digital. Se les ha llamado los Net-Gen estos muchachos ya estn aprendiendo, jugando, comunicndose, trabajando y

creando comunidades de forma diferente a sus padres. Y los boomers tendrn que hacerse a un lado. En aos futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra, este segmento rebasar a las dems generaciones en gasto e influencia sobre el mercado. Los mercadlogos deben enfocarse en la mercadotecnia generacional debido a que cada generacin abarca dcadas, diversos niveles socioeconmicos. Se debe definir segmentos especficos, dentro de una generacin, que tengan similares creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no quieren logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la generacin Y los quieren grandes. Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Ms personas se estn divorciando, estn optando por no casarse o se estn casando sin la intencin de tener hijos. Los mercadlogos deben tomar ms atencin las necesidades en los hogares no tradicionales debido a que estn creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada vez es mayor el nmero de las mujeres que trabajan han creado nicho de mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderas, ropa de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por telfonos, servicio de de web cam donde la madre puede ver a sus nios mientras trabaja y muchas otras oportunidades. El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases. El mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los ms diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispano estadounidenses, estadounidenses de origen asitico, indgenas, homosexuales y discapacitados. FACTOR ECONMICO: Afectan el poder de compra y el patrn de gastos de los consumidores. Los pases tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus habitantes. Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado. Los pases con economas industriales conforman mercados prsperos y atractivos para muchos tipos de bienes. La direccin de mercadotecnia debe estudiar las tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economas nacionales como en las mundiales. Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias. Con el crecimiento de los ingresos, la reduccin de los impuestos y la avalancha de crditos en los aos 80 los consumidores compraron y compraron hasta no poder ms se podra decir hasta el derroche. Convirtindose en un consumidor "apesumbrado" en la dcada de los noventa con la llegada de la recesin. En la actualidad los consumidores gastan con ms cautela. Contina la tendencia hacia la mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor desea una combinacin adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo. Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o de bajo precio, tambin desean amplia informacin, trato amable, seguridad y facilidades. La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene mucho

cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos ms estn destinados a cubrir sus necesidades bsicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios. Segn los niveles de ingresos econmicos se dan los patrones de gastos de los consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atencin mdica, entretenimiento, aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de ingresos. FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los recursos naturales, la contaminacin del ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la proteccin del medio ambiente y aparicin de grupos de presin de la sociedad civil denominados movimiento verde. Son las principales tendencias en el entorno natural que la Direccin de mercadotecnia debe tener en cuenta al momento de establecer las estrategias de mercadotecnia. 3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que ha logrado una disminucin de la contaminacin y de los costos. Mc Donald`s ha eliminado las cajas de polietileno y ahora usa envolturas y servilletas ms pequeas de papel reciclable. FACTOR TECNOLGICO: Las nuevas tecnologas crean oportunidades y mercados nuevos. Las empresas que no prevean los cambios tecnolgicos se encontraran con que sus productos son obsoletos tal como les sucedi a los fabricantes de transistores o de los discos fonogrficos. Estados Unidos es el pas que gasta ms en Investigacin y Desarrollo (I&D). El ao 2001 gast 277,000 millones de dlares. Los cientficos estn investigando nuevos productos y servicios que van desde energa solar, automviles elctricos, curas contra el cncer hasta computadoras controladas por la voz y cultivos agrcolas en base a ingeniera gentica. Los adelantos tecnolgicos como el Internet, han creado la nueva economa. Que ha hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. Los mercadlogos deben considerar el e-marketing sea mediante la creacin de un sitio Web, mediante anuncios en lnea, mediante la creacin y participacin de las comunidades web, o por medio de la utilizacin del correo electrnico y web casting. La intranets son redes internas de las empresas que conectan a las personas, tanto entre s como con la red de la empresa. Las extranets conectan a una empresa con sus proveedores y distribuidores. Con la tecnologa del Internet se ha logrado la clientizacin al dejar que los clientes individuales diseen la oferta de mercadotecnia. El CRM es el nuevo enfoque de la mercadotecnia. Dell computer permite a sus clientes especificar las caractersticas de la computadora que desean adquirir y entrega las unidades diseadas de acuerdo al cliente. Un vendedor de Levi Strauss toma las medidas de las personas y la empresa produce los jeans a la medida en la fbrica. FACTOR POLTICO: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin. Las leyes de proteccin al consumidor, las normas sanitarias, las normas ISO, las organizaciones de defensa del consumidor, mayor nfasis en la tica y la responsabilidad social de la empresa. Nestl retir del mercado europeo millones de litros de leche para bebs porque se detect la presencia de tinta en los envases. El portavoz de la casa central, Francois-Xavier Perroud, explic que se retiraron envases en Francia, Portugal, Espaa e Italia, pas del cual se tuvieron que sacar del mercado 2 millones de litros de la frmula infantil. La compaa inform que esta medida -adoptada solamente en esos pases de Europa- fue producto de

que en la leche infantil "Nidina 1", "Nidina 2" y "Latte Mio" se detect la presencia de restos de un componente qumico llamado isopropiltioxantone. Fue una medida adoptada para tranquilizar a los consumidores. FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene creencias, normas, costumbres, tradiciones, hbitos y valores bsicos que comparten. De acuerdo con ello establecen su visin del mundo que define sus relaciones con otros. Las caractersticas culturales afectan las decisiones de mercadotecnia como oportunidades o amenazas. No es lo mismo celebrar la navidad en Estados Unidos que en Espaa o la forma de vestirse en Italia que en Irak. Dentro de la sociedad existen grupos con intereses diversos que conforman la subcultura. En Norteamrica los hispano-americanos son claramente diferenciados de los afro-americanos. En la mayora de pases existen grupos de diferentes religiones, de diferentes edades, de diversidad sexual, etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes formas de comportamiento que influirn en la compra de un determinado producto. La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor confianza en las instituciones, mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza, deseo de ms espiritualidad y la bsqueda de valores ms importantes y duraderos. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve asimismo y a los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo. El mercado de productos ecolgicos en el mundo actual se caracteriza por tener una demanda que supera ampliamente la oferta, generando oportunidades de mercado particularmente atractivas para los pases en desarrollo, que tienen la posibilidad de desarrollar cultivos ecolgicos en pequea escala con uso intensivo de mano de obra. La produccin ecolgica se destina en su mayora a la exportacin, debido a que la demanda interna de estos productos es mnima o inexistente. Argentina es el lder en la exportacin de productos ecolgicos en Latinoamrica que ha sabido beneficiarse del nicho de mercado de alimentos orgnicos. Es importante destacar el crecimiento del 200%, respecto al ao 1999, de las exportaciones de productos orgnicos industrializados. En conclusin la mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La Direccin de mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del Microentorno y el Microentorno para dar una respuesta rpida y oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregndole satisfaccin cada vez ms y mejor a travs de los productos y servicios de la empresa. La meta de la mercadotecnia es la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente con beneficio. Por ello, el gerente de mercadotecnia debe evaluar los actores y las fuerzas del entorno, mucho antes de que la empresa disee y comercialice el producto o servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia.

Estructura de los mercados

En economa, la estructura de un mercado y por tanto de los mercados financieros (tambin conocido como el nmero de empresas que producen los mismos productos o servicios) puede ser:

Competencia perfecta Duopolio Monopolio Oligopolio

La estructura de competencia imperfecta es absolutamente idntica a las condiciones de mercado realistas donde algunos competidores monopolistas, oligopolios, y duopolistas existen y dominan las condiciones del mercado. Los elementos de la Estructura del Mercado incluyen el nmero, la distribucin y tamao de las empresas, las condiciones de entrada, y el grado de diferenciacin.

Competencia perfecta. En la teora econmica, la competencia perfecta describe los mercados de tal manera que los participantes no son lo suficientemente grandes como para tener el poder de mercado para fijar el precio de un producto homogneo. Debido a que las condiciones de competencia perfecta son estrictas, hay muy pocos mercados perfectamente competitivos. Sin embargo, los compradores y vendedores en algunos mercados tipo subasta, por ejemplo para las materias primas o algunos activos financieros, puede aproximarse el concepto. La competencia perfecta sirve como punto de referencia para medir la vida real y los mercados de competencia imperfecta. Caractersticas estructurales bsicas Por lo general, un mercado de competencia perfecta existe cuando todos los participantes es un "tomador de precios", y ninguno de los participantes influye en el precio del producto que compra o vende. las caractersticas especficas pueden incluir: Los compradores y vendedores son infinitos - los consumidores son infinitos con la voluntad y la capacidad de comprar el producto a un precio determinado, los productores/vendedores son infinitos con la voluntad y la capacidad de suministrar el producto a un precio determinado. Cero barreras de entrada/salida - Es relativamente fcil para un negocio para entrar o salir en un mercado perfectamente competitivo. Perfecta movilidad de los factores - Los factores a largo plazo de la produccin son perfectamente mviles y permiten el ajuste a largo plazo de las condiciones cambiantes del mercado. Perfecto de la informacin - Los precios y la calidad de los productos se supone que se conocen igual por todos los consumidores y los productores. Cero costos de transaccin - Los compradores y los vendedores no incurren en costes de transaccin.

 Maximizacin de los beneficios - Las empresas tienen el objetivo de alcanzar el nivel de ventas que maximiza el beneficio. Homogeneizacin de productos - Las caractersticas del bien o servicio no vara en los diferentes proveedores. Rendimientos constantes a escala - Rendimientos constantes a escala asegura que hay suficientes empresas en la industria.

Duopolio. Un duopolio verdadero (de dyo griega / (dos) + polein / (vender)) es un tipo especfico de oligopolio en el que slo existen dos productores en un mercado. En realidad, esta definicin se utiliza generalmente en el que slo dos empresas tienen un control dominante en un mercado. En el mbito de la organizacin industrial, es en el que ms se ha estudiado el oligopolio, debido a su simplicidad. Hay dos modelos principales de duopolio el de Cournot y el de Bertrand: El modelo de Cournot, lo que demuestra que dos empresas asumen cada salida de los dems y tratar esto como una cantidad fija, y produce en su propia empresa de acuerdo con esto. El modelo de Bertrand, en la que, en un juego de dos empresas, cada una de ellas asumir que el otro no va a cambiar los precios en respuesta a los recortes de su precio. Cuando ambas empresas utilizan esta lgica, que se llegar a un equilibrio. Ejemplos de duopolio: El Partido Republicano y el Democrata en EE.UU. Moody's cs S&P en Rating de mercado Pepsi vs Coca-Cola en el mercado de refrescos Gillette vs Wilkinson en el mercado de hojas de afeitar Airbus vs Boeing en el mercado comercial de grandes reactores

Monopolio Existe cuando una persona en particular o una empresa tiene suficiente control sobre un producto o servicio en particular para determinar de manera significativa las condiciones en que otras personas tendrn acceso a ella. Los monopolios son as caracterizados por la falta de competencia econmica para el bien o servicio que prestan y la falta de bienes sustitutos viables. El verbo "monopolizar" se refiere al proceso mediante el cual una empresa obtiene una mayor cuota de mercado que constantemente lo que se espera en perfectas la Caractersticas:

 Vendedor individual: En un monopolio es un vendedor el nico que produce toda la produccin para atender a la demanda. Por lo tanto, se est todo el mercado atendido por una sola empresa, y para fines prcticos, la firma es lo mismo que la industria. Poder de mercado: El poder de mercado es la capacidad de afectar a los trminos y condiciones de intercambio para que el precio del producto sea fijado por la empresa (el precio no es impuesto por el mercado como en competencia perfecta). Los monopolios derivan su poder sobre el mercado de las barreras a la entrada de nuevos competidores - Circunstancias que impiden o dificultan en gran medida la entrada de un competidor potencial en el mercado o la capacidad de competir en el mercado. Hay tres tipos principales de barreras de entrada econmicas, jurdicas y deliberadas. Oligopolio. En Economa, un oligopolio es una forma de mercado en el que el mercado o industria est dominado por un pequeo nmero de vendedores (oligopolio). Debido a que hay pocos vendedores, cada oligopolista es probable que sea consciente de las acciones de los dems. Las decisiones de la empresa influyen en la industria, y se ven influidas por las decisiones de otras empresas. La planificacin estratgica por miembros del oligopolio debe tener en cuenta las posibles respuestas de los participantes del mercado. El Oligopolio es una forma de mercado habitual. Como una descripcin cuantitativa de oligopolio, para medir si existe o no oligopolio, se usa el coeficiente de concentracin de las cuatro mayores empresas de ese mercado/producto/servicio, expresando la cuota de mercado de las cuatro empresas ms grandes en una industria como un porcentaje. Por ejemplo en 2008, Verizon, AT & T, Sprint Nextel y T-Mobile en conjunto controlaban el 89% del mercado de la telefona mvil en EE.UU. oligopolio La competencia oligopolstica puede dar lugar a una amplia gama de diferentes resultados. En algunas situaciones, las empresas pueden emplear prcticas comerciales restrictivas (colusin, el reparto de mercados, etc.) para subir los precios y limitar la produccin comportndose de manera similar a un monopolio. En caso de que exista un acuerdo formal de dicha colusin, esto se conoce como un crtel. Un primer ejemplo de un crtel es la OPEP que tiene una profunda influencia en el precio internacional del petrleo. Las empresas a menudo se unen en un intento por estabilizar los mercados inestables, a fin de reducir los riesgos inherentes a estos mercados para la inversin y el desarrollo de productos. Hay restricciones legales a la colusin en la mayora de los pases. No tiene que ser un acuerdo formal para que tenga lugar la concertacin (a pesar de que el acto sea ilegal, debe haber una comunicacin real entre empresas), por ejemplo, en algunos sectores existe un lder informal en el mercado que fija los precios a los otros productores, es conocido como el liderazgo de precios.