Joo de Souza Leite | TEXTOS ESCOLHIDOS, 2013

1996 Escrito originalmente para atender a demandas de uma disciplina sobre semiologia, durante mestrado realizado na Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, este artigo teve uma verso reduzida publicada na revista Estudos em design, ento editada pela Associao de Ensino de Desenho Industrial (Aend-BR) e conjunto com a PUC-Rio. Referncia (verso completa) Souza Leite, Joo de. O discurso do design grfico como polifonia. Paper para ECO/UFRJ. 1996.

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O discurso do design grfico como polifonia

Joo de Souza Leite Mestrando em Comunicao na Escola de Comunicao / UFRJ. Professor do Departamento de Programao Visual / ESDI/UERJ.

Palavras-chave Design. Design grfico. Semiologia. Fundamentos.

O discurso do design grfico como polifonia. The graphic design discourse as poliphony

Resumo Uma aplicao da anlise do discurso construo do sentido no design grfico. A conjugao de conceitos como a constituio do signo, a cena enunciativa, os strata substncia e forma , e a funo da lngua permitem uma melhor compreenso do design grfico enquanto instrumentador de comunicao. Abstract: The construction of meaning in graphic design from the point of view of discourse analysis. Concepts as sign structure, enunciation scene, form and substance,and the function of language help make graphic design effectiveness as a communication tooler more understandable.

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The whole duty of the typographer is to communicate, without loss through the way, the thoughts and feelings intended by the author. Thomas James Cobden-Sanderson

Alm de ser uma atividade que exige o exerccio de uma viso inter ou transdisciplinar, em sua dinmica interior o design se caracteriza por um constante jogo entre objetividade e subjetividade, entre razo e intuio, entre o atendimento a questes dispostas pela exterioridade e uma necessidade de expresso pessoal. Ao tratar do design grfico, podemos considerar seus objetos como instrumentos de comunicao. Desse ponto de vista, essa dualidade, por vezes encarada como dubiedade, muito contribui instalao de uma profunda confuso, vindo a afetar diretamente aspectos que dizem respeito eficcia comunicacional e que, vez por outra, so relegados a um segundo, qui terceiro plano. Esse fenmeno reflete pouca consistncia terica. Uma investigao sobre a possibilidade de aplicao da anlise do discurso construo do sentido no design grfico do que trata esse trabalho. No pretende ser conclusivo visto que, para tanto, seria necessrio manejo de instrumental terico muito mais aprofundado. Por uma questo operacional, selecionamos a rea de imagem corporativa como o recorte necessrio para nosso breve estudo. Imagem corporativa nomeia, simultaneamente, uma rea de concentrao em design grfico e um atributo a ser conferido a uma srie de outras situaes de projeto. Tanto uma grande ou uma pequena empresa de atividade contnua como um evento de natureza efmera, absolutamente pontual em sua dimenso temporal, necessitam apresentar-se visualmente e identificar-se em suas manifestaes comunicacionais. Por ocasio da criao de uma imagem corporativa, coexistem e se articulam diferentes sujeitos, ocupando diferentes lugares, com intencionalidades por vezes conflitantes em funo daquela dualidade anteriormente descrita. Trabalha-se com signos, com a construo de um discurso,com a manifestao de uma expresso, atendendo a demandas de origens diversas. De que modo o conhecimento elaborado por

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linguistas e semilogos pode nos auxiliar no apontamento de tpicos que visem a construo de uma semiologia para o design grfico? Em leitura de Roland Barthes, Dominique Maingueneau, Louis Hjelmslev e mile Benveniste, nos pareceu ser possvel localizar instrumental necessrio identificao desses sujeitos, dos lugares que ocupam e das relaes significativas que ali se estabelecem. Barthes, com sua leitura da constituio do signo; Maingueneau,com a descrio do que denomina a cena enunciativa; Hjelmslev com a definio dos strata substncia e forma aplicveis aos planos de expresso e de contedo e; por fim, Benveniste com sua magnfica lio sobre a funo da lngua, todos les emitem conceitos que, conjugados, permitiro uma compreenso mais acurada do design grfico enquanto instrumentador de comunicao.

busca de um sistema semiolgico Com uma raiz bipartida, a demarcao do campo do design teve sua origem em uma discusso sobre esttica e ideologia na Inglaterra do sculo XIX e na Alemanha e na Rssia dos anos 20 de nosso sculo. O binmio arte e ideologia se fazia presente e constitutivo em todas as discusses reinantes poca, possibilitando que a atividade do design se firmasse sobre essas questes. Ser contemporneo, pertencer a seu prprio tempo, construir o indito ou o futuro todas essas expresses aparecem constantemente em documentos da poca, deixando em plano secundrio qualquer questo mais objetivamente ligada ao outro, o possvel receptor de informaes. A fundao do campo do design se d sobre bases estabelecidas no terreno da expresso artstica e da ideologia. As discusses que se seguiram por muitos anos adiante operam sobretudo em plano interno prpria atividade, realizando-se como uma operao sobre o sistema de significantes, deixando de lado a questo da significao. At hoje, no terreno da educao em design, permanecem pouco claras as questes conceituais envolvidas em sua prtica. Se poderia dizer que a avaliao de sua eficcia acaba por se organizar a partir de observaes, no mnimo, digamos, impressionistas. bem verdade que autores como Umberto Eco, Abraham Moles, Jean Baudrillard e Dcio Pignatari por vezes se debruaram sobre o assunto, formulando

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consideraes importantes. Ainda assim, at hoje a atividade se ressente da falta de um corpus terico que lhe seja prprio.

Ora, o designer um construtor de discurso: o lugar que ocupa o de intermediador em um processo comunicacional. O termo discurso a deve ser compreendido em sua acepo mais ampla, superando os limites do texto, estruturando-se como uma composio complexa, onde se conjugam signos de sistemas diferenciados, e sincrnica, j que estes sistemas concorrem na mesma situao temporal e espacial. Ao designer, podemos nomin-lo maestro de uma polifonia, no sentido que R. Barthes atribui ao termo. Assim, claro operador em um mercado simblico, sua competncia em trafegar em um sistema complexo de discursos interagentes, onde a noo de interdiscursividade se faz absolutamente necessria assim como as decorrentes noes de internalidade e externalidade, exige um conhecimento ainda no investigado o suficiente, sequer sistematizado em seu princpio. Obviamente no devemos desconsiderar o fato de que, ao analisar o discurso (ou os discursos) do design grfico, no podemos nos desvincular das cincias sociais (ou seja, de uma apreciao da cultura, do que est em torno, do contorno do sistema de signos) nem da dialtica caracterstica deste campo. O designer opera com linguagem com signos tpicos, utilizando a expresso de Barthes. Quais signos so sses? E qual, em ltima instncia, a natureza dessa operao semiolgica? A primeira considerao se d sobre a concepo moderna de signo, ou seja, da impossvel dissociao entre duas grandezas: expresso e contedo, que contratam entre si uma funo semitica, construindo uma solidariedade que vem a constituir o signo. 1 Partindo da formulao que dispe o plano dos significantes como plano de expresso e o dos significados como plano de contedo, adotaremos a distino proposta por A.J. Greimas, segundo Barthes, e passaremos a nos remeter Semiologia ao nos referirmos expresso e Semntica ao nos referirmos ao contedo. 2 Desse modo, analisemos o que poder ser tomado como a semiologia do design grfico.

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Segundo Benveniste 3, todo sistema semitico que repousa sobre signos deve necesssariamente comportar (1) um repertrio finito de signos, (2) regras de arranjo que governam suas figuras, (3) independentemente da natureza e do nmero de discursos que o sistema permite produzir. No entanto, nos mais interessante adotar o significado atribudo por Hjelmslev ao termo figura. Diz le, em Prolgomnes a une thorie du langage: A economia relativa entre os inventrios de signos e no-signos responde inteiramente ao que , provavelmente, a finalidade da linguagem. Segundo sua finalidade, uma linguagem , antes de tudo, um sistema de signos; para preencher totalmente essa finalidade, ela deve ser constantemente capaz de produzir novos signos, novas palavras ou novas razes. Porm, por outro lado, apesar dessa ilimitada riqueza, ela deve ser fcil de manejar, prtica de aprender e de empregar, o que, dada a exigncia de uma quantidade ilimitada de signos, no realizvel, seno no caso de todos os signos serem formados com a ajuda de nosignos cujo nmero seja limitado e mesmo extremamente reduzido. Esses no-signos que entram em um sistema de signos como parcelas de signos sero aqui chamados de figuras, denominao puramente operacional, que cmodo introduzir. A linguagem se organiza de tal forma que, a partir de um nmero limitado de figuras que podem formar sempre novos arranjos, ela possa construir um nmero ilimitado de signos. (...) Temos ento toda razo em pensar que, na construo dos signos a partir de um nmero muito restrito de figuras, encontramos um trao essencial e fundamental da estrutura da linguagem. 4

Acreditamos que cabe ao designer, frente a um problema de criao de uma imagem corporativa, construir um discurso singular e conferir ao signo ou conjunto de signos criados a propriedade de pertencimento nica quela situao que se deseja identificar. Caso contrrio, um aspecto essencial ao trabalho no estar sendo satisfeito. Por outro lado, a proliferao de sinais e marcas comerciais ou culturais (no caso de

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eventos culturais) obriga a uma contnua produo de signos diferenciados entre si. Na direo do que queremos demonstrar, ao refletir sobre o domnio das artes plsticas, Benveniste se indaga acerca de uma possvel unidade do sistema. Nos esclarece que unidade e signo so elementos diferentes. Nos parece que a esta unidade de Benveniste possamos atribuir o mesmo significado da figura de Hjelmslev. E o autor ainda nos particularmente bem-vindo ao formular que todo sistema significante deve se definir por seu modo de significao. Um tal sistema deve ento designar as unidades que coloca em jogo para produzir o sentido e especificar a natureza do sentido produzido. 5 Deste modo temos outra noo e mais um termo. A est claro, e tambm no pensamento mais abrangente de Benveniste, que a importncia do papel desempenhado pela lngua se d por se situar como sistema bsico de referncia, ou de designao, j que as unidades ou figuras em si no o fazem. Ou seja, ao artista, lhe possvel construir a partir de unidades, estabelecendo sua prpria semiologia. Segundo o autor, o artista institui suas oposies em traos que le prprio torna significantes em sua ordem. 6 Prosseguindo em sua anlise, Benveniste demonstra como possvel classificar sistemas em que a significncia prexiste. As relaes significantes da linguagem artstica so descobertas no interior de uma composio. A arte no jamais aqui seno uma obra de arte particular, na qual o artista instaura livremente oposies e valores que manipula soberanamente, no tendo nem resposta a dar, nem contradio a eliminar, mas somente uma viso a exprimir, segundo critrios, conscientes ou no, de que a composio inteira d testemunho e torna manifesto. 7 A est, cristalina, a relao de um artista e sua criao. Seria aceitvel acolher esse conjunto de observaes no terreno do design grfico? Seria possvel admitir a total ausncia de designao a partir das unidades ou figuras utilizadas? Em sentido oposto, ao discorrer sobre a significao e sobre a relao, motivada ou no, entre significante e significado entre expresso e contedo , Barthes nos fala de uma possvel categoria de analogia, latente, onde reconhece uma ambigidade, aceitando o fato de que o encontro do analgico e do no-analgico parece, pois, indiscutvel, no prprio seio de um sistema nico. 8

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Kandinsky insiste na significao prpria de elementos grficos bsicos

elementos sem os quais um trabalho em qualquer forma de arte no 10 poderia jamais se tornar existente . Giulio Carlo Argn, ao analisar a obra do artista, vem em seu socorro: No mesmo quadro existem sinais de diferentes origens, impossveis de serem combinados num discurso morfolgica e sintaticamente coerente: pontos, vrgulas, ziguezagues, curvas, retas, manchas, nuvens de cor. (...) Da realidade em que o pintor, como qualquer outro, est mergulhado, ele no recebeu nem reteve seno imagens caducas, fragmentrias, desconexas; no de objetos definidos, mas de coisas paradas ou mveis, agudas ou arredondadas, filiformes ou expandidas. Essas impresses no servem para reconhecer os objetos e menos ainda para represent-los; interessam ao sujeito, cuja existncia tambm constituda de estases e movimentos, tenses e distenses, e se realiza num ambiente igualmente constitudo por estases e movimentos, tenses 11 e distenses.

Aqui j no nos interessa mais conhecer a natureza dos signos operados em uma possvel semiologia prpria ao design. Guardadas as devidas diferenas entre o artista e o designer, por motivos operacionais por enquanto nos serve a anlise da criao entendida como processo, como a instncia da construo de sistemas de significantes. Do que tratamos aqui, enfim? Hjelmslev nos esclarece, ao analisar F. Saussure, quando este introduz os termos forma e substncia. Diz ele: Se conservamos a terminologia de Saussure, necessrio que nos demos conta (...) que a substncia depende exclusivamente da forma e que no se pode, em nenhum sentido, lhe atribuir existncia independente. 12 De algum modo, podemos acolher essa formulao como sendo necessria compreenso daquilo que Barthes nos apontava de uma possibilidade substantiva da forma desprovida de analogia com outro sistema.

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Agora, como classificar algumas relaes que se colocam to bsicas, digamos tambm instituintes, que regem os arranjos possveis entre aquelas figuras, unidades do sistema? No deveriam ser apreendidas como constitutivas do ato comunicacional prprio ao design, nos apoiando em modelos emprestados ao domnio do jogo, como faz Maingueneau ao discorrer sobre a cena enunciativa? Passamos a tratar aqui da atribuio de significados e, por conseguinte, do estabelecimento de um ato de comunicao. Retomemos, entretanto, o termo sentido. Hjelmslev nos define, claramente: Se abstrairmos o princpio de estrutura propriamente dito, que comporta a funo semitica e todas as funes que se pode deduzir (...) descobre-se que este fator comum [comum a todas as lnguas] uma grandeza que no definida seno pela funo que a vincula ao princpio de estrutura da lngua e a todos os fatores que fazem com que as lnguas difiram entre si. A esse fator comum, nomearemos sentido. 13 Ainda recorrendo a Hjelmslev, ao analisar o mesmo sentido expresso em frases enunciadas em diferentes lnguas, constatamos ento a forma do contedo, que independente do sentido com o qual ela se encontra arbitrariamente e que ela [a forma] transforma em substncia do contedo. 14 Considerando que a anlise do discurso trata precpuamente da instncia de enunciao que, por sua vez, se faz efeito do prprio enunciado, temos que considerar aqui vrias formulaes que nos apresenta D. Maingueneau. A noo de lugar e cena, sendo o primeiro termo absolutamente vinculado preexistncia de uma topografia social, esta, determinante sobre a formao discursiva. Ou seja, existe um sistema de lugares e, citando Foucault, via Maingueneau, trata-se de determinar qual a posio que pode e deve ocupar cada indivduo para dela ser o sujeito. 15 A noo de encenao no se apresenta como algo aposto realidade, transformando-a intencionalmente ou at mesmo mascarandoa. A encenao realidade, uma forma de realidade. O discurso fruto de uma relao social, ou melhor dizendo, de um sistema de relaes sociais, se estabelecendo como experincia de linguagem e, por fim, como experincia social. Em ltima anlise, a construo de um sistema semiolgico se d a partir de unidades, que constituem signos, segundo regras estabelecidas em um determinado cenrio, possibilitando a construo de sentido.

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No entanto, necessrio acrescentar mais um conceito aos diversos j expostos: a idia de que todo discurso tem uma voz. Na retrica antiga, ethos era uma propriedade auto-conferida pelos oradores que traduzia essa grandeza: o que revelado pelo prprio modo de expresso. Sem dvida, a questo da autoridade relacionada a uma enunciao, apontada por Bourdieu, aqui deve se encontrar com essa corporalidade prpria a um discurso, corporalidade esta que, com um carter, compe o quadro do ethos da enunciao. Maingueneau quem nos explica essa dupla caracterizao do ethos: O carter corresponde a este conjunto de traos psicolgicos que o leitorouvinte atribui espontneamente figura do enunciador, em funo de seu modo de dizer. (...) Deve-se dizer o mesmo a propsito da corporalidade, que remete a uma representao do corpo do enunciador da formao discursiva. Corpo que no oferecido ao olhar, que no uma presena plena, mas uma espcie de fantasma induzido pelo destinatrio como correlato de sua leitura . 16 Certamente, para essa atribuio de valores concorrem os traos caractersticos da cultura determinada onde se insere o receptor, ou seja, traos da natureza social que vo se espelhar sobre essa interpretao. Porm, o inverso tambm se d, na mesma medida em que todos os fenmenos relacionados com a semiologia no ocorrem em uma funo unvoca. Da mesma forma em que uma determinada formao discursiva confere corporalidade figura do enunciador e correlativamente, quela do destinatrio, ela lhes d corpo textualmente. 17 Com esse quadro conceitual, nos possvel traar algumas indicaes para reflexo futura sobre o campo especfico do design.

Alguns indcios Vimos como algumas noes bsicas sobre elementos e funes semiolgicas se organizam. Nos parece ser possvel, a partir da, traar alguns comentrios que podem ser tomados como indcios de um sistema. A cena onde um projeto de design concebido pode ser entendida da seguinte maneira: existem, no mnimo, trs personagens em ao, a

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instituio que solicita um projeto, o designer e o destinatrio. Ou seja, existem ao menos trs discursos em ao, trs vozes, operando cada uma delas em um sistema distinto, embora com um denominador comum referncia bsica a lngua. Os trs sistemas podem ser entendidos como, por parte da instituio, produzir e apresentar-se, por parte do designer, significar e, por parte do destinatrio, convencer-se e consumir. Como j foi dito anteriormente, o designer ir atuar como intermedirio no processo comunicacional. Entretanto, devido caracterstica dual do lugar que ocupa, no caber a le exclusivamente desempenhar o papel de um canal no-interferente no processo. O fato de que se trata de um personagem com o duplo compromisso de dar voz instituio e, simultaneamente, dar voz a si prprio, o coloca em situao complexa. Qual a medida da interveno pessoal, qual a medida do atendimento s questes colocadas pela instituio? Acrescente-se ao quadro o fato de, paralelamente, existir uma manifestao, que pode ser tomada como mais uma voz, por parte do destinatrio, que introduz o dado de natureza cultural pelo lado do reconhecimento (ou no) da mensagem a ser transmitida. Deste modo, poderamos afirmar que a tarefa atribuda ao designer poderia vir a ser descrita, em seu resultado final, em diversos nveis, comportando cada um deles uma voz diferente, caracterizando-se como um discurso polifnico. A questo do sentido, por outro lado, deve ser tratada com especial ateno, na medida em que, ao longo do ato comunicacional, deva ser preservado de forma inalterada. Caso contrrio, alguma estranheza poder ocorrer, afetando toda a operao. Como o artista, cabe ao designer manifestar-se grficamente, construindo signos. Cada situao, pelo campo de anlise determinado, exige trato individualizado. Por ambos os lados: enquanto autor (o designer) e enquanto instncia institucionalizada (a instituio). Estamos diante da situao apontada por Hjelmslev, onde h que se encontrar um nmero razoavelmente limitado de no-signos que permitam que aquela operao da criao do design grfico possa se dar continuadamente, proporcionando compreenso e reproduo relativamente fceis.

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Temos todos os elementos para acreditar que essa funo de no-signos, de unidades do sistema, seja desempenhada por figuras extremamente simples, ao mesmo tempo genricas, passveis de descrio em um plano abstrato: o ponto, a linha, a superfcie e a cor. Quanto a relaes bsicas que se do na articulao dessas unidades, sem as quais se torna impossvel conjug-las contraste, proporo e ritmo , estas j se encontram afeitas cena discursiva, pois que a sua percepo sofre alteraes a partir da topografia social.

A simples nominao a que nos referimos acima ensaia uma demarcao de campo, onde a idia de um outro se faz sempre presente, possibilitando de forma explcita a definio de um, ao menos, dos compromissos fundamentais do design agir a favor da comunicao.

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NOTAS 1 Hjelmslev, Louis. Prolgomnes une thorie du langage. Paris: Les ditions

de Minuit, 1968. Barthes utiliza uma outra nomenclatura, respectivamente: significante, significado e significao. 2 Barthes, Roland. Elementos de semiologia. So Paulo: Cultrix / Editora da USP, 1971, p. 48. Curiosamente, informao discordante, quanto sua autoria, de E. Benveniste, que avoca para si a proposta de distino (1966) em sua obra Problemas de lingustica geral II, p. 64. 3 Benveniste, mile. Problemas de lingustica geral II. Campinas: Pontes Editores, 1989, p. 56. 4 Hjelmslev, Louis. op.cit., p. 63. 5 Benveniste, mile, op. cit., p. 58. 6 7 8 9 Benveniste, idem, p. 59. Id., Ibid., p. 60. Barthes, Roland, op.cit., p. 55.

Kandinsky, Wassily. Concerning the spiritual in art. New York: Dover, 1979. 10 Kandinsky, Wassily. Point and line to plan. New York: Dover, 1979. 11 Argn, Giulio Carlo. Arte moderna. So Paulo: Companhia das Letras, 1993. p. 319. 12..Hjelmslev, Louis, op.cit., p. 68. 13 Hjelmslev, idem, p. 68. 14 Id., Ibid., p. 69. 15 Maingueneau, Dominique. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas: Pontes Editores, 1993, p. 33. 16 Maingueneau, op.cit., p. 47. 17 Maingueneau, idem, p. 48.

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