ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO QU ES POSICIONAMIENTO?

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. El posicionamiento de productos es una estrategia de mercadeo que ayuda a colocar un producto perceptivamente en la mente de los consumidores. El posicionamiento por lo general requiere crear diferencias entre productos o servicios y las ofertas de competidores, pero puede extenderse a los propios productos si se comercializan bajo distintas marcas. Las estrategias de posicionamiento de productos exitosas ayudarn a obtener el dominio del mercado y a aumentar las ventas y los beneficios para la empresa QU ES UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO? La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras. Buenas normas para su desarrollo: 1. - Posicionar el producto de manera que tenga las caractersticas ms deseadas por el target. 2. - Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posicin de un producto concreto, en su mente. 3. - Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cmo lo est nuestra competencia. 4. - Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.

La funcin de la publicidad ya no es de exponer las caractersticas o novedades de un producto, sino que su xito radica en cmo posiciona el producto en la mente del consumidor. No vale bombardear con: "soy el mejor, el ms grande, la mejor opcin,..." en sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atencin a todos. La mente humana solo puede gestionar a lo mucho hasta siete marcas por categora. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.

Identificar el mejor atributo o ventaja de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

2.

3.

4.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicacin de la compaa.

La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable. El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. Las pilas Duracell por su larga duracin ("...y duran y duran"). Volvo enfatiza la seguridad. O si por ejemplo: vendes un equipo con pantalla plana, con capacidad para ver televisin digital, vas ha poder grabar tus programas, te va ha permitir poner pausa en vivo a la televisin, es decir tu vendes un televisor moderno. Como vez generalmente esta basado en la tecnologa que ofrece tu producto.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador; o tambin en el caso de vender lentes para sol, nosotros no ofrecemos lentes o anteojos sino se ofrece proteccin solar para evitar que se daen los ojos

Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso. Ejemplo: Las tortas generalmente son usadas para fiestas de cumpleaos, matrimonios, quinceaeros. Tu puedes posicionarte como una pastelera con todo tipo de trotas para cualquier evento.

Basada en el usuario: est enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual, por ejemplo: Ego, fue lanzado como un champ orientado hacia el publico masculino. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity. ofreces suplementos nutricionales para crecimiento de msculo a las personas que van a los gimnasios, entonces cada vez que las personas que estn metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento nutricional para incrementar msculos, saben que tu producto se

encarga de eso y por lo tanto lo van a buscar.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones: Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posicin. Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms econmica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo, por ejemplo: Supermercados Metro, con su slogan precios mas bajos siempre.

Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MS COMUNES:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de

los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte

de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.

Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo

cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusin. Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis de

correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor. Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado: a partir de este

mapa podemos observar cmo est posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas.

Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un

punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y ms lejanas a este punto, y los motivos de su situacin.

Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cul sera el

posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera ms recursos en aumentar su asociacin a ciertos atributos. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Estrategia del primer movimiento

Posiciona el producto siendo el primero en el mercado. La estrategia del primer movimiento permite ganar rpidamente cuota de mercado. Por lo general, los clientes ven el primer producto en el mercado como lder. Una vez que se haya posicionado como lder en el mercado, se debe brindar un producto de calidad que apoye el estado de lderazgo en el mercado. Si eres el primero en el mercado, pero el producto obtiene una reputacin de mala calidad, se corre el riesgo de empaar la imagen de marca, lo que puede tener un impacto negativo a largo plazo en las ventas de todos los productos que se ofrecen. Considerar la estrategia de posicionamiento del primer movimiento si ayuda a construir una imagen positiva de la empresa o permite el acceso a recursos limitados o canales de distribucin. Por ejemplo, si se necesita una materia prima que es escasa para la fabricacin de un nuevo producto, se puede contratar los materiales antes de que los competidores sepan que necesitan el material. Tambin se pueden considerar una estrategia de primera mudanza si los clientes son leales o siguen con su primera compra y hay barreras de cambio construidas, como contratos o requisitos de instalacin. Estrategia multi-marca Una estrategia multi-marca puede ayudar a crear el posicionamiento en el mercado de productos similares. Para una estrategia multi-marca, crea mltiples productos que comercialices bajo distintas marcas. En efecto, se est creando la propia competencia con los propios productos y no permitiendo espacio para que los competidores entren fcilmente en el mercado. Se puede diferenciar los productos mediante precio, caractersticas o diferencias de calidad. Esta estrategia de posicionamiento puede permitir dominar el mercado ofreciendo opciones para los clientes en todos los niveles de precio y requerimientos de caractersticas, mientras se obtiene economas de escala para la empresa. Considera usar una estrategia multi-marca si hay pocas barreras para entrar en el mercado, o si a los clientes les gusta experimentar con diferentes productos o caractersticas. Esta estrategia funciona mejor para un producto que es comprado en forma frecuente. Por ejemplo, una estrategia multi-marca podra ser utilizada para una nueva lnea de productos para el cuidado del cabello a base de minerales naturales de la tierra. Se podra introducir la gama alta, productos muy comercializados bajo una marca de lujo e introducir una opcin de bajo costo con un nombre de marca que apenas se comercialice. El esfuerzo de mercadeo que se ejerza por el producto de gama alta se traducir en compras para ambos productos. Al ofrecer un producto de gama alta y un producto de bajo costo, se deja poco espacio para que los competidores encuentren un nicho de mercado para introducir un tercer producto.

Estrategia demogrfica Posiciona tus productos orientndolos a diferentes grupos demogrficos respecto a tus competidores. Se Puede diferenciarlos por edad, ingresos, educacin, gnero, estado de propiedad de vivienda o distincin demogrfica. Por ejemplo, si tu competidor ofrece un producto desodorante genrico, considera posicionar tu desodorante como desodorante para mujeres. Apoya tu estrategia de posicionamiento mediante publicidad y empaques. Considera usar una estrategia de posicionamiento demogrfica si se est introduciendo un producto despus de que el liderazgo en el mercado se haya establecido, o si un nicho de mercado puede resultar en un precio superior. LA SEGMENTACIN La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.