Captulo 2. La teora de la comunicacin.

Diferentes tericos, modelos y escuelas

OBJETIVOS - Conocer algunas de las diferentes teoras establecidas para abordar el estudio de los procesos comunicativos. - Estudiar diferentes modelos creados por los investigadores. - Analizar las diferencias evolutivas establecidas a partir de los diferentes modelos y teoras y en sus distintas epistemologas. - Conocer las diferentes 'escuelas' que han abordado el estudio de la comunicacin, as como las improntas epistemolgicas de cada una de ellas.

2.1. Introduccin
Los estudios tericos sobre la comunicacin surgieron una vez ya establecidos los medios de comunicacin y constatados los efectos que a travs de ellos se generaban. Cada terico que se aproxim a este campo elabor sus propias construcciones, contribuyendo con ellas a la conformacin de la teora de la comunicacin. En este captulo abordaremos algunas de las ms importantes aportaciones realizadas por distintos tericos que han incursionado en este estudio. A travs de los diferentes modelos, trataremos de establecer la evolucin que ha seguido, no slo la comunicacin, sino tambin los estudios generados sobre ella, determinados por sus relaciones contextuales y por las distintas posiciones epistemolgicas asumidas por estos tericos. Asimismo, estudiaremos tambin las diferentes escuelas que han abordado el estudio de la comunicacin.

2.2. Los tericos y sus modelos para la teora de la comunicacin

A medida que se han ido conformando los estudios sobre la comunicacin han aparecido variedad de construcciones modlicas sobre la misma en tanto los distintos tericos iban aprehendiendo los procesos que en ella se desarrollan. Estos modelos han estado influidos por las pticas particulares de sus creadores, que a su vez han estado determinadas por sus concepciones epistemolgicas de acuerdo a las corrientes imperantes en sus pocas, entre otros factores. Debe tenerse en cuenta que un modelo es una representacin simplificada de una realidad que es objeto de estudio. Los modelos son construcciones realizadas por los investigadores donde se exponen los elementos que se consideran significativos del fenmeno analizado. Cada modelo ha tratado, en su momento, de dar una explicacin a los cuestionamientos que se planteaban en su objeto de estudio. La mayora de estas construcciones tericas fueron desarrolladas en Estados Unidos por ser este el pas donde comienza a dibujarse con mayor definicin la llamada sociedad de masas y ser tambin el que emerge como potencia despus de las conflagraciones mundiales, adems de ser, a la vez, el receptor de innumerables tericos y cientficos que emigraron hacia sus tierras y donde, por sus intereses sociales, polticos y econmicos, se sistematizan los estudios de la comunicacin. Esto no quiere decir que sea el nico laboratorio donde se hayan sometido a estudios los procesos de la comunicacin. Es en Estados Unidos donde muchos investigadores van a recalar y es all donde se funda la Mass Comunication Research. Estudiaremos, por tanto, los aportes de los principales tericos norteamericanos as como tambin de otros investigadores all asentados, entre los cuales destacan los conocidos como cuatro padres fundadores de la teora de la comunicacin en Estados Unidos (Lasswell, Lazarsfeld, Hovland y Lewin); adems de otros investigadores, norteamericanos o no, que hicieron aportes significativos a la continuidad y desarrollo de estos estudios, tanto en Norteamrica como en otras latitudes. Los modelos que aqu expondremos, obviamente no son todos los existentes, hemos seleccionado aquellos ms representativos, pero sobre todo, aquellos que pensamos nos puedan dar una idea de la evolucin de las teoras de la comunicacin.

2.2.1. Teora de la aguja hipodrmica

Una de las primeras teoras elaboradas sobre la comunicacin es la conocida como "teora de la aguja hipodrmica". Esta teora fue construida a partir de varios estudios "a posteriori" realizados por distintos tericos, que analizaron la influencia que la propaganda, desplegada en los ya poderosos medios de comunicacin, haba tenido en la participacin ciudadana durante la Primera Guerra Mundial. Al constatar el efecto manipulador que dicha propaganda haba ejercido en las masas, se construy este modelo que absolutiza la relacin directa entre el mensaje y el efecto. Se plantea que existe una reaccin casi mecnica e inmediata en los individuos expuestos a la propaganda, como si se "inyectara" el mensaje. Influidos por las teoras conductista y determinista, se hiperboliza el binomio "estmulo-respuesta". Partiendo de un esquema determinista, se crea un modelo lineal simplista que comprende slo EMISOR - MENSAJE - RECEPTOR.

2.2.2. Paradigma de Lasswell

Uno de los primeros en abordar los estudios tericos de la comunicacin fue el norteamericano Harold Lasswer. Se le considera uno de los padres tericos de la Comunicacin en Estados Unidos. Graduado de Sociologa por la Universidad de Chicago, obtuvo su doctorado a los 24 aos con una tesis sobre La Propaganda en la Primera Guerra Mundial, que al ao siguiente (1927) fue publicada con el ttulo Propaganda en la Guerra Mundial. Lasswell fue uno de los estudiosos que analiz la influencia de la propaganda que devino en lo que se llam "teora de la aguja hipodrmica". Durante la Segunda Guerra Mundial, Lasswell dirigi las investigaciones sobre la comunicacin en tiempo de guerra en la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos. Finalizada la conflagracin, form parte, en 1946, de la Comisin Hutchins encargada de estudiar la libertad de prensa en Estados Unidos. Influido ya por la corriente funcionalista dedica gran parte de su vida acadmica a la investigacin aplicada en los campos de la propaganda poltica y la comunicacin masiva, desarrollando la doctrina sobre la responsabilidad social de la prensa y aborda tambin el estudio de los efectos de las mediaciones periodsticas en la formacin de la opinin pblica. Otro campo que le interes es el relacionado con el fenmeno del liderazgo poltico que guarda estrecha relacin con el de la propaganda, y as llega al estudio de los medios por ser el canal por el que se difunde dicha propaganda poltica. Adems de haber sido quien estableci conceptualmente el modelo de la "aguja hipodrmica", su gran aporte a los estudios de la comunicacin est dado por haber sido el primero en delimitar los aspectos conceptuales de la comunicacin en relacin con la pragmtica de la accin comunicativa en s. En 1948 da a conocer su famoso "paradigma" en el artculo "Estructura y funcin

de la comunicacin de las masas", que influido por las corrientes funcionalistas, constituye el inicio de la sistematizacin de los estudios sobre la comunicacin en Estados Unidos. Segn Lasswell, para poder describir y estudiar un acto de comunicacin, hay que responder primero a las siguientes preguntas:

- QUIN? - dice QU? - en qu CANAL? - a QUIN? - con qu EFECTO?

La respuesta a cada una de estas preguntas condiciona un tipo de anlisis determinado: - Anlisis de control. Quin?: se refiere al emisor. - Anlisis del contenido. Dice qu?: se refiere al contenido del mensaje. - Anlisis de los medios. En qu canal?: se refiere al medio o a los medios empleados en la difusin del mensaje. - Anlisis de la audiencia. A quin?: se refiere al pblico o destinatario. - Anlisis de resultado. Con qu efectos?: se refiere a los efectos que produce o provoca ese proceso comunicativo.

Figura 2.1: El Paradigma de Lasswell.

Para Lasswell, el proceso de la comunicacin en la sociedad realiza cuatro funciones: 1. Vigilancia y control del entorno revelando las amenazas y oportunidades que afectan a la comunidad y a las instituciones e individuos que la componen. 2. Cohesin de los componentes de la sociedad para poder dar una respuesta al entorno. 3. Transmisin del legado social y de los valores de identidad de una cultura. 4. Entretenimiento.

Este famoso "Paradigma", tambin llamado "Modelo de las cinco preguntas" (QUIN, dice QU, por qu CANAL, A QUIN y con qu EFECTO), es elaborado por este investigador, conocido tambin por ser el fundador de la psicologa poltica, en un momento en que ha acumulado un amplio conocimiento sobre las tcnicas persuasivas en la informacin y la propaganda y sobre el papel de las mismas para generar pautas de conducta y actitudes en los destinatarios. El modelo o Paradigma de Lasswell es eminentemente descriptivo, no interrelaciona los distintos factores de la comunicacin, en tanto cada una de las preguntas puede conllevar a estudios independientes, y no tiene en cuenta la relacin entre el emisor y el receptor que aparece desdibujado y confundido dentro de la gran masa. Otorga un papel preponderante del emisor como ente activo, frente a la pasividad del receptor. Tampoco tiene en cuenta el contexto socio-histrico en que se produce el acto comunicativo. As y todo, el modelo o Paradigma de Lasswell establece los mbitos de anlisis de los actos comunicativos. A partir de l se abre la lnea de investigacin sobre los efectos que tanta repercusin ha tenido en investigaciones posteriores para conocer las influencias generadas por los procesos comunicacionales.

2.2.3. Ampliacin de Richard Braddock

El Paradigma de Lasswell es ampliado por Richard Braddock. En 1958, Richard Braddock public en Journal of Communication un artculo titulado Una extensin a la Frmula de Lasswell en la que trata de dejar establecidas las relaciones existentes entre los mbitos de los actos comunicativos, los actores o implicados y las circunstancias en que se produce esta comunicacin. De esta manera, dimensiona la intencionalidad del mensaje como tambin las circunstancias o contexto en que este se produce.

Figura 2.2: La extensin de Braddock.

2.2.4. Modelo de Shannon-Weaver

En el mismo ao en que Lasswell establece su conocido Paradigma, el ingeniero Claude Shannon desarrolla una teora matemtica de la informacin (que habamos tenido en cuenta cuando analizamos la relacin de la comunicacin con otras ciencias, en este caso las matemticas), y que da a conocer en The Bell System Technical Journal, publicacin especializada de los Laboratorios Bell donde trabajaba. Al ao siguiente, 1949, Shannon revisa su teora en colaboracin con Warren Weaver, colaborador suyo en los Laboratorios Bell, para una nueva publicacin de la misma por la Universidad de Illinois. Es a partir de aqu que esta teora es conocida como teora de Shannon y Weaver. Los aportes de Weaver a la inicial teora de Shannon, estn dados fundamentalmente en su planteamiento de que en el acto comunicativo se establecen tres distintos niveles que corresponden a tres diferentes problemticas a tener en cuenta a la hora de estudiar el proceso de la comunicacin. Weaver plantea los siguientes niveles: 1er. Nivel: tcnico. 2do. Nivel: semntico. 3er. Nivel: de la efectividad.

En el nivel tcnico se estudia la capacidad del emisor para enviar el mensaje, es decir, la precisin y fidelidad con la que puede realizar la comunicacin. En el nivel semntico la preocupacin en el estudio se traslada al significado del mensaje y por tanto a la precisin con que los smbolos que se transmiten

son recibidos e interpretados por el receptor y de acuerdo con la intencionalidad del emisor. En el tercer nivel se debe analizar la eficacia y la efectividad con que el mensaje provoca el efecto deseado. Esta teora se establece como resultado de los estudios que estos investigadores estaban haciendo sobre el flujo de ondas electromagnticas a travs de los circuitos para mejorar las comunicaciones telefnicas. En ella analizan cmo medir la eficacia de un canal de comunicacin para lo cual se introduce el concepto de "entropa" para valorar las mermas derivadas de los ruidos en las transmisiones. A la vez, concluyen que para reducir las prdidas se pueden reducir las redundancias e introducir la codificacin numrica en el punto de origen del proceso de comunicacin para su posterior descodificacin en el punto final. Hay que sealar que Shannon es el creador del cdigo binario como soporte o unidad bsica de informacin que es a su vez la base del lenguaje digital. Es el creador del concepto de BIT (binary digit). El modelo as establecido se concreta en los siguientes trminos:

- El proceso de comunicacin se inicia en la fuente que genera el mensaje o la sucesin de mensajes a comunicar. - La fuente selecciona el mensaje deseado entre un conjunto de mensajes posibles. - El transmisor codifica el mensaje transformndolo en una seal capaz de ser transmitida a travs de un canal. - El canal es el medio utilizado para la transmisin de la seal desde el transmisor hasta el receptor. Es el medio fsico que permite el paso de la seal. Es aqu, en el canal, donde puede incidir la fuente del ruido. - Es posible que en el proceso de transmisin de la seal se agreguen en esta una serie de elementos que no son proporcionados intencionalmente por la fuente de la informacin. - Cuando la seal es recibida por el receptor se lleva a cabo la operacin inversa a la del trasmisor, reconstruyendo el mensaje a partir de la seal. - El receptor recibe la seal y la transforma de nuevo a su naturaleza original de mensaje. - El destino es el punto final del proceso de comunicacin, es el ente al que va dirigido el mensaje.

El rasgo distintivo de esta teora est dado, en primer lugar, por el tratamiento cuantitativo de la informacin. Asimismo, se introduce el concepto tcnico de canal, a la vez que se plantean tambin la codificacin y la descodificacin como procesos inherentes a los procesos comunicacionales. Es tambin en esta teora donde se identifican por primera vez las mediaciones existentes entre emisor y receptor y donde se le otorga un papel preponderante a los dispositivos tecnolgicos de la comunicacin. An cuando este modelo surge en el plano de la matemtica y la ciberntica; en tanto se enfoca como estudio para mejorar las condiciones tcnicas en los flujos de informacin, el mismo tiene una aplicacin universal que es vlida tambin como modelo sociolgico. El concepto de "ruido" que Shannon y Weaver analizan se refiere a un ruido tcnico, pero aplicable tambin a la comunicacin social, donde tomar las connotaciones de "ruido semntico", "ruido cultural" u otra. Igualmente el concepto de "redundancia" tiene distinta connotacin cuando es aplicado por Shannon y Weaver que lo plantean como una saturacin en la informacin, que la dificulta; y cuando posteriormente es asumido en las ciencias sociales como elemento de garanta en la comprensin del mensaje por repeticin en la informacin. El modelo engarza perfectamente con la teora conductista toda vez que ya est establecida la sociedad de masas. El modelo de Shannon-Weaver se sustenta a partir de los siguientes elementos:

- Fuente. - Mensaje. - Trasmisor. - Codificacin. - Canal. - Seal. - Ruido. - Receptor. - Descodificacin. - Destino.

Figura 2.3: Modelo de Shannon-Weaver.

Otro aporte importante de Claude Shannon aparece en el conocido como Teorema Shannon-Hartley, segn el cual slo es posible eliminar el "ruido" en la transmisin de informacin cuando el flujo de esta no exceda la capacidad del canal.

2.2.5. El modelo de Schramm

Antes de entrar en el estudio del modelo de Schramm sera oportuno analizar las variaciones que se han introducido ya en estos momentos y que tendrn una repercusin en los estudios tericos de la poca. Por una parte hay que considerar que ya estn validadas las experiencias de los efectos de la propaganda durante la Segunda Guerra Mundial, es el momento de la 'Guerra Fra' como el "modus" de enfrentamiento entre los dos grandes bloques y donde hay que justificar la hegemona econmica, poltica y social alcanzada por Estados Unidos. Dentro de todo esto, obviamente, la informacin y los Medios de Comunicacin suben a un primer plano. A iniciativa de distintas universidades y a demanda de instituciones pblicas y privadas y de partidos polticos, surge en Estados Unidos lo que se conoce como Mass Comunication Research donde se intercambiarn las construcciones tericas sobre el Estudio de las Comunicaciones que se encaminan a la bsqueda y desarrollo de instrumentos que permitan actuar de manera eficaz sobre la poblacin. La teora o lnea de pensamiento que ms se acomoda a estos empeos es el funcionalismo que se pone al servicio de los valores de la sociedad norteamericana en la defensa de la democracia y del mercado. En los Estudios de la Comunicacin se rebasa el esquema conductista que planteaba la linealidad estmulo-respuesta basado en el concepto manipulador de los medios, y se sustituye por el concepto de influencia.

El funcionalismo se adecua a las necesidades comerciales de las empresas y a los intereses polticos del sistema. La sociedad se plantea como un conjunto de individuos libres y racionales y con un mercado libre donde se intercambian mensajes e ideas. Se enarbola la libertad de prensa, de expresin, de mercado, en fin, la libre competencia. El Modelo de Schramm: Nacido en Ohio en 1907, Wilburg Schramm trabaj siempre en el mundo periodstico. Fueron muchas las escuelas de periodismo y universidades norteamericanas donde desarroll una amplia labor como docente e investigador. Es autor de una amplia obra sobre la teora de la comunicacin, en la que se destaca "Procesos y efectos de la comunicacin de masas" publicada en 1954. Schramm introduce en su modelo dos aspectos que sern de vital importancia en estudios posteriores. Por una parte, profundiza en el estudio del papel de los "lderes de opinin" (concepto introducido previamente por Lazarsfeld) para la interpretacin y validacin de los mensajes, y por otra, considera la existencia de condicionamientos culturales en los efectos de la comunicacin. Plantea que comunicar significa compartir. En este sentido Scramm asume que entre el emisor y el receptor hay siempre "campos de experiencias compartidas" las cuales facilitarn la efectividad de la comunicacin porque se alude a referentes conocidos. Para comunicar son necesarios:

- Fuente: que puede ser una persona o una organizacin informativa. - Mensaje: puede utilizar diferentes formas expresivas: escritura, imagen u otra. - Destino: se asume como una persona o un auditorio.

Plantea que la Fuente codifica el Mensaje para transmitirlo y que el Destino lo descodifica al recibirlo. Plantea que es el mensaje el que hace poner en contacto los campos comunes de experiencia que comparten el emisor y el receptor y que mientras mayor sean las experiencias compartidas se genera una mayor confianza y complicidad entre uno y otro, lo que garantiza mayor eficacia en la comunicacin. Estamos en presencia de un modelo que supera el esquema lineal de la comunicacin por cuanto emisor y receptor se apoyan en experiencias comunes acumuladas y en tanto uno y otro pueden alternar sus roles. Estas mismas concepciones Schramm las aplica tambin a la comunicacin de masas donde plantea que el medio alterna sus funciones y acta a la vez como

decodificador y codificador, que elabora el mensaje (o grupo de mensajes) que una vez transmitido a una audiencia masiva sufre un nuevo proceso de decodificacin e interpretacin por cada grupo o sujeto que a su vez producen un retorno o "feed-back". Segn Schramm, el mensaje tendr ms posibilidades de xito si est en consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor. Su modelo supone una estrecha relacin entre los elementos del sistema, se plantea que es un "modelo encadenado" dentro del cual, la fuente y el destino deben estar sintonizados y en alternancia de roles, y en el caso de la comunicacin humana, la comunicacin se enriquece si hay experiencias comunes compartidas. Plantea que no se transmite un solo mensaje sino un grupo de ellos.

Figura 2.4: Modelo de Schramm.

2.2.6. Paul Lazarsfeld

Otro de los grandes tericos en los Estudios de la Comunicacin es el austraco Paul Lazarsfeld, nacido en 1901 y radicado en Estado Unidos desde 1933. Es considerado tambin uno de los padres de la teora de la comunicacin en Estados Unidos. A Lazarsfeld tambin se le considera uno de los fundadores del anlisis sociolgico sobre los medios y, en particular, sobre sus efectos en la formacin de la opinin pblica.

En su obra The People's Choice expone la investigacin que llev a cabo en 1940 en el estado de Ohio durante la campaa presidencial de Franklin D. Roosevelt. Esta investigacin constituye el primer gran estudio sistemtico sobre las claves para una formacin y evolucin de la conducta social; en este caso la conducta electoral a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales. Durante esta investigacin relacion la personalidad de los votantes, su formacin y criterio y la influencia de los medios en la toma de decisin. La relevancia de su trabajo est en las investigaciones cuantitativas mediante, entre otras cosas, las encuestas de opinin. Otro de los aportes significativos de Lazarsfeld lo constituye la introduccin del concepto de "lder de opinin" y los estudios que realiza acerca de la influencia que los mismos ejercen en la conformacin de la opinin pblica y la descripcin de la dinmica en que estos actan. Estos aportes aparecen recogidos en "Personal Influence", libro que public en unin de Katz, con quien haba desarrollado los estudios precedentes. Se perfila aqu la teora del "doble flujo" acerca de los procesos de influencia (concepto que se introduce por primera vez). Plantea que es en el "grupo primario" o grupo de liderazgo, donde primero se recibe y se procesa la informacin y donde, a consecuencia de esto, se produce una segunda mediacin hacia el resto del pblico, que es la que ejerce un papel determinante en la conformacin de las opiniones y, por ende, de las conductas, es decir, la influencia. En los estudios tericos sobre comunicacin, Lazarsfeld es considerado tambin el impulsor de la llamada 'teora de los efectos limitados' que en contraposicin a la ya vista 'teora de la aguja hipodrmica', plantea una limitacin en el poder de los medios sobre los individuos, en tanto la sociedad tiene capacidad para seleccionar e interpretar los mensajes emitidos por los medios. Lazarsfeld desarrolla los principios de esta teora en su obra " Los medios de comunicacin de masas, el gusto popular y la accin social organizada" escrita junto con el tambin investigador Robert Merton. Segn Merton y Lazarsfeld en esta obra conjunta, las funciones de la comunicacin podran concretarse en:

Otorgar estatus. "Los medios de comunicacin de masas dan prestigio y aumentan la autoridad de los individuos y de los grupos, legitimando su estatus. El reconocimiento, por parte de la prensa, la radio, los peridicos o los noticieros cinematogrficos, demuestra que alguien ha llegado, que es lo suficientemente importante para que se lo elija, en medio de la gran masa annima, porque sus opiniones y su conducta son los suficientemente significativas como para atraer el inters pblico." (Lazarsfeld, Paul F.; Merton, Robert K. 1992: 238). Imposicin de normas sociales. "En una sociedad de masas, esta funcin consiste en dar a conocer, en exponer pblicamente las situaciones. [...] A

veces, los medios de comunicacin de masas pueden organizar su accin publicitaria originando una verdadera cruzada." (Lazarsfeld, Paul F.; Merton, Robert K. 1992: 241). Disfuncin narcotizante. "Desde este punto de vista los medios de comunicacin para las masas pueden incluirse entre los narcticos sociales ms directos y eficaces. Pueden ser tan eficaces que hasta impedirn que el drogado advierta su enfermedad." (Lazarsfeld, Paul F.; Merton, Robert K. 1992: 245).1

Enlace web: http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_los_efectos_limitados

2.2.7. El modelo de Hovland

Considerado tambin uno de los padres tericos de la Comunicacin en Estados Unidos. Nacido en Chicago en 1912, Carl Hovland se desempe como docente e investigador en el rea de la psicologa en la Universidad de Yale. Durante la Segunda guerra Mundial, interrumpi su labor como docente y desde el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, coordin una investigacin sobre la persuasin y sus efectos en el cambio de actitud a travs de la propaganda en las tropas estadounidenses. Al finalizar la guerra desarroll un amplio programa de investigacin sobre la comunicacin y los cambios de actitud, auspiciado por la Fundacin Rockefeller. As mismo, a finales de los aos 50, coordin los trabajos para la creacin del Centro de Investigacin sobre la Conducta perteneciente a la compaa "Bell Telephone". Ya en sus primeros estudios, Hovland plantea que la respuesta a un estmulo desciende de manera proporcional al tiempo que ha mediado entre la aparicin de dicho estmulo y la respuesta en cuestin. Asimismo analiza tambin las diferencias existentes entre las respuestas obtenidas durante la aplicacin de estudios experimentales, realizados en un momento y ambiente determinado, y aquellas derivadas de situaciones reales concretas. Esta misma lnea de pensamiento fue la que le oblig a introducir las correcciones y distanciamientos metodolgicos durante sus investigaciones con las tropas en el Departamento de Guerra, dado que estas eran realizadas a modo de laboratorio humano en los espacios cerrados de los cuarteles militares, en planos de simulacin, con un universo muy homogneo y en circunstancias dramticas marcadas por el conflicto blico. Concluy que las circunstancias siempre afectan los resultados. Conocedor de sus propias conclusiones, continu ampliando sus investigaciones estudiando todas las variables que pueden estar presentes en el proceso comunicacional y por tanto, influir en los cambios de conducta. De

todo ello lleg a la conclusin de que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias relacionadas con:

- La credibilidad de las fuentes emisoras. - La naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa. - Caractersticas del receptor (afinidad u oposicin con la fuente, nivel de formacin u otra).

Figura 2.5: Modelo de Hovland.

Hovland entendi que para que los estmulos logren los efectos esperados (cambios de conducta), la comunicacin persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y el contexto en que esta se realiza. Debido a la heterogeneidad de las audiencias, los mensajes deben tener en cuenta estas caractersticas diferenciadoras de los receptores para adecuar su retrica y complejidad al pblico en cuestin a quien va dirigido. Hovland plantea que para que la comunicacin sea eficaz, es decir, que se produzca un cambio de conducta, deben darse las siguientes seis fases:

- El proceso debe partir de un estmulo diseado para ese cambio de conducta. - Debe producirse el acto emisor en que ese estmulo es transmitido. - Este estmulo debe llamar la atencin, es decir, llegar. - Debe ser comprendido, alcanzar. - El estmulo debe ser aceptado, por lo que comenzar a actuar. - El estmulo debe permanecer, ser retenido.

Hovland tambin advierte de la necesidad de cambiar las creencias para que pueda producirse un cambio de actitud, para lo cual tiene que haber una correspondencia y una adecuacin del estmulo al destinatario, teniendo en cuenta la posicin que ste tiene en el plano de las ideas, su formacin, su aceptacin o no de la fuente y dems.

Figura 2.6: Necesidad de cambio de actitud.

Por todo esto, los estudios de Hovland se entroncan con una teora conductista ms suavizada en tanto reconoce la necesidad de adecuar los mensajes a la diversidad de receptores, teniendo en cuentas sus caractersticas y diferencias. As tambin, sus teoras tienen una proyeccin funcionalista ya que plantea la posibilidad de que los medios acten sobre la sociedad como instrumentos de cambio para eliminar conductas no deseadas.

2.2.8. Kurt Lewin

Otro terico destacado es el polaco Kurt Lewin que se radic en Estados Unidos desde el ao 1933. Influido por la conocida 'Psicologa de la Gestalt' se le considera el fundador de la Psicologa Social. Por la consecuente y posterior aplicacin prctica de sus estudios en psicologa al campo de la Comunicacin, es tambin considerado uno de los cuatro padres de la teora de la comunicacin de Estados Unidos. Su Psicologa Social supera el esquema individualista de la psicologa tradicional que miraba al individuo integrado en un conjunto amorfo dentro de la llamada sociedad de masas y en la cual se haban asentado muchos de los paradigmas comunicacionales. Sus tesis se entroncan con la teora de sistemas ya enunciada por el austriaco Bertalanffy, que tiene una amplia aplicacin y repercusin tambin en las ciencias sociales y donde l plantea que "el grupo social no es la mera suma de los individuos que lo conforman". Sus estudios se centran en la dinmica de grupos, los procesos de liderazgo y su influencia en el aprendizaje social y en la conducta o comportamiento humano. Lewin plantea que lo que determina el comportamiento humano es el conjunto de las circunstancias ambientales. Para esto desarroll su conocida "teora de los campos" donde introduce tambin el concepto de "espacio vital"

que engloba la totalidad de los hechos que determinan la conducta de un individuo en un momento determinado. El conocimiento del espacio vital, plantea, nos permite predecir razonablemente qu har el individuo. Para Lewin, el comportamiento es consecuencia de las condiciones ambientales, ms que de su pasado o previsin de futuro; es el entorno personal el que define y describe la proyeccin social del individuo. Ese entorno social o ambiente, que llam 'campo', Lewin plantea que tiene un carcter dinmico pues est influido adems por la interaccin de los individuos y grupos en un espacio y en un momento determinado. Cuando desarrolla su "teora de los campos", plantea que este no es un espacio fsico o geogrfico, sino el espacio que contiene todo lo que afecta al individuo, est o no en su espacio fsico. Es decir, que se trata del ambiente de la persona tal y como sta lo percibe subjetivamente. Aqu engloba las metas del individuo, sus aspiraciones, sus fobias, sus barreras y otros elementos que son los que determinarn la proyeccin y la conducta de esta persona. Lewin investig las formas en que los hechos exteriores pueden producir cambios en el espacio vital y estudi cmo se podran cambiar las actitudes de las personas de la mejor manera posible. Su obra ejerce una influencia significativa sobre el mbito de la comunicacin. Sus estudios sobre las dinmicas de los grupos -en los que est inserto el individuo en un proceso de interaccin- y el conocimiento o prediccin de sus pautas de comportamiento a partir de las interacciones establecidas; permite influir y reorganizar estos ambientes donde se desarrollan estos mecanismos de interaccin, mediante procesos de aprendizaje y para lo cual, los medios pueden jugar un papel determinante, en tanto contribuyen a construir estos escenarios o ambientes y a modificar los establecidos. Es Lewin quien introduce tambin el concepto de " gatekeeper" en su libro pstumo Field theory in social science: Selcted theorical papers, publicado en 1951 por su alumno Cartwright. Este concepto, que continuar siendo desarrollado posteriormente por otros tericos, se emplea para designar a la persona, grupo o institucin que ejerce control sobre la informacin y que, por tanto, decide qu se comunica, de qu forma y en qu cantidad.

2.2.9. Roman Jakobson

Roman Jakobson es un afamado lingista ruso nacido en Mosc en 1896. El enrarecimiento de la vida poltica, primero de su pas y posteriormente de Europa, lo oblig a emprender un largo camino migratorio por diversas universidades europeas primero y norteamericanas despus. Sus primeros trabajos los desarrolla en Praga de donde tiene que huir por su origen judo cuando la invasin nazi. De los pases nrdicos (Suecia y Noruega), se traslada definitivamente a Estados Unidos en 1941.

De fuerte tradicin interdisciplinaria, sus trabajos como lingista lo llevan a abordar la teora de la comunicacin por el papel que el lenguaje juega dentro de ella. Desarrolla un modelo de comunicacin, segn el cual, el proceso de la comunicacin lingstica presupone seis factores constitutivos que lo configuran o estructuran como tal. Estos factores son: 1. Emisor, que corresponde a quien emite el mensaje. 2. Receptor, que es el destinatario, el que recibe el mensaje. 3. Mensaje, que es la experiencia que se recibe y transmite con la comunicacin. 4. Cdigo 'lingstico' que consiste en "un conjunto organizado de unidades y reglas de combinacin propias de cada lengua natural". 5. El canal, que permite establecer y mantener la comunicacin entre emisor y receptor. 6. El contexto, que es el referente al que se alude en el acto comunicativo.

A partir de este modelo, Jakobson establece a su vez las que plantea como seis funciones esenciales del lenguaje, presentes en todo proceso de comunicacin lingstica, relacionadas con los factores anteriores. Estas construcciones aparecen publicadas en 1960 en su trabajo "El Estilo en el Lenguaje". Las funciones del lenguaje, concluye, son: la emotiva, conativa, referencial, metalingstica, ftica y potica. 1. La funcin emotiva est centrada en el emisor quien pone de manifiesto emociones, sentimientos, estados de nimo, deseos o cualquier otro tipo de emocin en el acto comunicativo. 2. La funcin conativa est relacionada con el receptor o destinatario para que este acte en conformidad con lo solicitado y atienda los requerimientos transmitidos a travs de rdenes, ruegos, preguntas, sugerencias. 3. La funcin referencial se centra en el contenido o "contexto" entendiendo este ltimo "en sentido de referente y no de situacin", por lo que alude al contenido informativo del mensaje sin hacer valoraciones. Esta funcin se enmarca generalmente en textos informativos, narrativos o similares. 4. La funcin metalingstica se utiliza cuando el cdigo sirve para referirse al cdigo mismo. "El metalenguaje es el lenguaje con el cual se habla del lenguaje".

5. La funcin ftica se centra en el canal y trata de todos aquellos recursos que pretenden mantener activa la comunicacin y el contacto. 6. La funcin potica se enmarca en el mensaje. Esta funcin alude a los valores constructivos del mensaje destinados a producir un sentimiento o emocin.

Por consiguiente, su modelo, donde interrelaciona los factores de la comunicacin con las funciones del lenguaje, queda esquematizado de la siguiente manera:

Figura 2.7: Modelo de Jakobson.

Otros lingistas que le sucedieron, al desarrollar la posterior 'teora de los actos del habla', ampliaron este esquema. As, a la funcin referencial se le llam funcin locutiva (lo que se dice), a la funcin expresiva se le llam elocutiva (lo que se hace al mismo tiempo que se dice) y a la funcin conativa se le llam perlocutiva (que se refiere a lo que se consigue por medio de decir). Esta ampliacin dio origen a la 'Pragmtica Lingstica'.

2.2.10. Teora de "usos y gratificaciones"

La mayor parte de las teoras sobre la comunicacin desarrolladas hasta principios de la segunda mitad del siglo XX estaban basadas en la corriente funcionalista que conceba a la sociedad como un sistema en perfecto equilibrio y estabilidad, producto, fundamentalmente, del papel regulador que ejercan los medios de comunicacin. El esquema lineal de la comunicacin (EstmuloRespuesta) establecido como vlido y omnipresente reafirmaba lo anterior y le otorgaba a los medios un poder casi ilimitado en esta funcin de regulacin del equilibrio social.

En la dcada de los 60, diversos tericos entre los que destacan Katz, Blumer y Gunevitch, comienzan a cuestionarse el papel omnipotente de los medios y transfieren parte de ese poder a los receptores y a las audiencias, que son vistos con mayor relevancia en los procesos comunicativos y a los que se les otorga un papel ms activo. La preocupacin de los tericos se traslada ahora al "uso" que hace este receptor con la informacin y los medios. Tampoco se consideraba ya a la sociedad como un conjunto homogneo, sino fragmentada y donde cada parcela o grupo social poda decidir -y decida- los mensajes a consumir segn sus necesidades. Se concluye entonces que el poder de los medios es limitado (recordar que al estudiar a Lazarsfeld mencionamos la teora de los efectos limitados de los medios, de la que algunos de estos autores tambin participaron), y que los receptores decidirn qu "usos" hacer de ellos de acuerdo a las "gratificaciones" que esperan recibir. La teora de los usos y gratificaciones ayudar a comprender mejor las funciones de los medios para el individuo y para la sociedad. Esta teora se fundamenta en los siguientes principios:

1. El receptor tiene un papel activo y selecciona los mensajes a los que va a responder. Esta seleccin la realiza de acuerdo a sus motivaciones, valores, intereses y funciones sociales. En consecuencia con esto, ya no sern los medios los que decidan sobre los ciudadanos, sino que ms bien son estos ltimos los que tienen un papel decisorio y que atendiendo a sus necesidades decidirn el "uso" de estos medios por la "gratificacin" que piensan obtener. 2. Dada la diversidad de medios y mensajes se establece una competencia entre ellos por lo que el cliente tiene variedad de opciones donde elegir, decidiendo el 'uso' de acuerdo con las 'gratificaciones'. 3. Se cuestiona la validez directa de la relacin Estmulo-Respuesta. El receptor, que selecciona los mensajes, se desenvuelve en un contexto que condiciona los efectos de dicho mensaje. Por tanto, ya no es el estmulo el que desencadena el proceso comunicativo, sino el receptor con su eleccin, pero adems, el efecto del estmulo seleccionado estar condicionado por el contexto en que se mueve este receptor.

Segn esta teora, los receptores seleccionan los mensajes para satisfacer necesidades. Estas necesidades son:

Figura 2.8: Seleccin de necesidades de los receptores.

a) Cognitivas. Las necesidades de informarse y de ampliar los conocimientos influirn en la seleccin que haga el receptor. b) Afectivas-Estticas. Otra motivacin que tendr en cuenta el receptor para seleccionar el mensaje ser aquella que est relacionada con el refuerzo de sus experiencias emocionales y de su placer esttico. c) Integracin a nivel social y personal. Los receptores seleccionarn aquellos mensajes que contribuyan al refuerzo de las caractersticas de su personalidad y de sus relaciones personales. d) Evasin o escape. La necesidad de diversin y entretenimiento tendr un peso importante en el proceso selectivo.

2.2.11. Gerhard Maletzke

Otro terico que hace importantes aportes es el polaco Gerhard Maletzke. Nacido en 1922, estudia psicologa, filologa alemana y filosofa en la Universidad de Hamburgo y desarrolla su actividad acadmica en las Universidades de Hamburgo y Berln.

En su obra "La psicologa de la comunicacin de masas", publicada en 1963, Maletzke aporta una visn ms psicolgica a los estudios de la comunicacin. Es un ejemplo de la influencia de la Mass Comunication Research en Alemania. Sera bueno destacar el contexto histrico y acadmico en el que Maletzke desarrolla sus trabajos. Una de las primeras cosas a sealar es que, si bien hemos abundado en los estudios de la comunicacin realizados en Estados Unidos; tambin estos venan desarrollndose en Europa, aunque no eran un calco fiel. En Europa se privilegia mucho el estudio del periodismo. En 1916 se funda en Leipzig una de las primeras escuelas de periodismo. La primera proyeccin de esta escuela se restringa a ofrecer definiciones de periodismo, pero pronto se pas a estudiar la prensa en su papel como conformadora de la opinin pblica por su capacidad de manipulacin y control en el pblico. Con la irrupcin de la radio y la televisin, se elabora el concepto nuevo de la 'publicstica', referido a todos aquellos contenidos pblicos que circulan por la sociedad. En Norteamrica se planteaba la manipulacin de forma directa, segn habamos visto en los primeros modelos de comunicacin que se fundamentaban en el enfoque lineal 'estmulo-respuesta'. Por su parte, en Alemania, la cosmovisin de los tericos les haca ver una "persuasin argumentada" para ejercer mayor influencia en el pblico, que se entronca con la "publicstica sistemtica". Posteriormente, y a partir de los aos 60, la publicstica alemana evoluciona hacia una "publicstica funcional" donde se plantea un papel activo del pblico. Se relativiza el poder de los medios en su influencia social. Es en este contexto donde se ubican las aportaciones de Maletzke. Su inters est en el estudio psicolgico aplicado a la teora de la comunicacin. Analiza la teora de los efectos norteamericana (estmulo-respuesta) y se orienta hacia los estudios de la recepcin desde el anlisis causal de los comportamientos. Maletzke plantea que la comunicacin de masas (el nfasis fundamental en los estudios norteamericanos), no debe estudiarse slo a travs de la psicologa, sino que se necesitan otras disciplinas y campos del saber. Por lo tanto, acude a la publicstica, que tiene un inters mayor a todo lo pblico, para establecer las relaciones entre la comunicacin social y la psicologa social. Describe un modelo que se basa en una idea de comunicacin social definida por una serie de caractersticas determinantes. Plantea que la comunicacin de masas es pblica en tanto los mensajes se transmiten pblicamente, emplea medios tcnicos, tiene un carcter indirecto (que utiliza intermediarios) y unilateral (el comunicador comunica y el receptor recibe y donde no hay una respuesta en sentido estricto) y se proyecta sobre un pblico disperso o colectivo. Los elementos del modelo son: el comunicador, el mensaje, el medio y el receptor.

Maletzke introduce el concepto de 'vivencia' en contrastacin al concepto de 'efecto', lo que le confiere mayor hondura psicolgica. Le atribuye a la comunicacin de masas un carcter dinmico, en el que confluyen mltiples relaciones de interdependencia entre los distintos factores y que ms que un efecto, el mensaje lo que crea es una 'vivencia' en el receptor. Ubica al receptor en su dimensin individual conformado por su personalidad, formacin, experiencias e intereses, lo cual le confiere una singularidad a los efectos de la percepcin y recepcin del mensaje; pero tambin como sujeto en interrelacin que forma parte de estructuras sociales compartidas y de segmentos de audiencia meditica. "Debe entenderse el campo de las relaciones de la comunicacin como un sistema dinmico complicado de dependencias e interdependencias de los factores participantes" dice Maletzke en su obra Psicologa de la Comunicacin. Maletzke tambin estudia las diferencias y las diversas caractersticas tcnicas de cada uno de los medios que supondr un diferente grado de influencia. Plantea que hay que considerar, en el proceso de la comunicacin y los efectos sobre el receptor, el papel del medio en s, su naturaleza especfica, teniendo en cuenta el valor comunicativo de sus extensiones tecnolgicas. En su modelo, al conferir a la comunicacin un papel de proceso dinmico, Maletzke reivindica el carcter activo del pblico donde plantea que ante el cmulo de opciones por la amplitud de las ofertas, el receptor 'selecciona', por tanto, el medio y el mensaje al que se expone. En este proceso de seleccin determinan los intereses personales, las motivaciones, las opiniones, pero tambin la imagen que el receptor tiene del medio y la credibilidad que le confiere. Por tanto, el comunicador, al producir un mensaje, no slo tiene que tener en cuenta las caractersticas del medio y su especificidad, sino tambin los intereses y las caractersticas de las audiencias a las que se propone dirigirse. Por otra parte y a su vez, el receptor tambin est condicionado por su papel como parte de una audiencia y en su entorno social. Actuar de manera diferente en el entorno de la sociedad, en el marco de su comunidad, en el mbito de su familia y en cualquier otra interrelacin en el plano interpersonal. Asimismo, el comunicador tambin acta de acuerdo a sus condiciones especficas. Influyen su auto-imagen y la estructura de su personalidad, en primer lugar; pero tambin el hecho de pertenecer a un equipo de trabajo que influye en sus acciones, a la vez que pertenece a una organizacin (en este caso informativa), con intereses propios, que lo obliga y condiciona sus actuaciones. Tambin el entorno social condiciona al comunicador al igual que al receptor. Por su parte, el comunicador est sujeto tambin a otras presiones y limitaciones debido al carcter pblico del contenido de los medios, y por tanto, a las connotaciones legales y sociales que puedan derivarse de su actuacin. La construccin del mensaje por parte del comunicador, obedece tambin entonces, a la presin propia del mensaje y a sus caractersticas de contenido, as como a las exigencias del medio.

Segn habamos planteado, en el modelo establecido por Maletzke intervienen como factores: Comunicador, Mensaje, Medio y Receptor. Por la trascendencia e implicaciones de este modelo para la comprensin de los procesos de la comunicacin, nos detendremos un tanto, para valorar las relaciones que, segn Maletzke, se producen en este 'proceso dinmico', tal y como l mismo lo defini. En el proceso de comunicacin se producen relaciones entre los siguientes factores:

a) Comunicador y Mensaje. b) Comunicador y Medio. c) Comunicador y Receptor. d) Mensaje y Medio. e) Receptor y Mensaje. f) Receptor y Medio.

a) En la relacin establecida entre Comunicador y Mensaje se destaca la creacin misma del mensaje y lo que Maletzke llama la compulsin del mensaje sobre el comunicador. En la creacin del mensaje hay que tener en cuenta las 'intenciones' del comunicador y la seleccin de los temas. Las intenciones pueden ser conscientes o inconscientes, puede haber intenciones objetivas o subjetivas. Otro nivel en las intenciones seran las 'manifiestas' (no se ocultan las intenciones) y las 'latentes' (se intenta disimular las intenciones). En la seleccin de los temas influyen las caractersticas del comunicador y del medio, el ambiente profesional y la imagen del pblico o audiencia. En la compulsin del mensaje sobre el comunicador hay que analizar el contenido especfico del mismo y la programacin que ofrece el medio donde se va a transmitir. b) En la relacin entre Comunicador y Medio hay que tener en cuenta las caractersticas, peculiaridades y condicionamientos tcnicos del medio en cuestin y que establecern los lmites. A esto Maletzke lo llama la 'compulsin del medio'. c) Las relaciones entre Comunicador y Receptor son amplias y complejas. Se abordan de la siguiente manera: - Funciones representativas del comunicador. Se ve en el comunicador a una especie de lder u orientador.

- La imagen que el comunicador tiene del receptor y que le condiciona. - Posibles contactos entre el receptor y el comunicador. Aunque se parte de un esquema unidireccional existe la posibilidad de contactos entre ambos que influiran en la comunicacin. - La imagen que el receptor tiene del comunicador y lo que se personaliza en esta figura. - Nivel de referencia del receptor con relacin al comunicador. - Relaciones emocionales del receptor con el comunicador. - Idea del comunicador como lder o dolo. - El prestigio, credibilidad, influencia y sugestin de los que goce el comunicador. d) En las relaciones entre el Mensaje y el Medio lo que importa son las caractersticas tcnicas del medio y por tanto sus potencialidades. e) En la relacin entre Receptor y Mensaje hay que analizar las funciones del mensaje respecto al receptor y los problemas psicolgicos que aparecen en esta relacin. - El receptor es activo respecto a los mensajes y los selecciona buscando aquello que le producir mayor satisfaccin. Los mensajes, por tanto, han de cumplir una funcin para el receptor. Apunta Maletzke que una caracterstica de los medios es la creacin de un mundo de ficcin para solventar necesidades insatisfechas. - En los procesos psicolgicos que surgen durante la relacin entre mensaje y receptor, se distinguen tres fases: - Fase pre-comunicativa. - Fase comunicativa. - Fase post-comunicativa. En la fase pre-comunicativa es donde ocurre la seleccin de los contenidos. Se produce una pre-representacin del mensaje y nos creamos unas expectativas que pueden cumplirse o no. En la fase comunicativa es donde se concreta la trada emisor-mensajereceptor. La problemtica de la recepcin, determinada por los marcos de referencia, tiene mucho que ver con nuestro proceso de aprendizaje y nuestras inquietudes. En este momento se pone de manifiesto la atencin (que depende de la concentracin, inters, nivel de cansancio), la comprensin, el estado emocional, etc.

En la fase post-comunicativa se enmarcan los ulteriores efectos psicolgicos que se producen a partir de la exposicin a los mensajes. Pudieran englobarse los siguientes: 1. Efectos sobre el comportamiento. Cmo los mensajes pueden cambiar nuestra conducta. 2. Efectos sobre el saber general. Siempre que consumimos mensaje se enriquece nuestro conocimiento an cuando de forma informal. 3. Efecto sobre las opiniones y actitudes. 4. Efecto sobre las emociones. 5. Efectos sobre la personalidad de manera inconsciente. f) En la relacin entre el Receptor y el Medio, lo que importa es la influencia que el medio tiene sobre el receptor y que generalmente estar mediada por la imagen y credibilidad que el receptor tenga sobre dicho medio.

Hemos analizado de manera un poco ms extendida el modelo de Maletzke por las implicaciones que el mismo tiene para el entendimiento acerca de los procesos que se producen durante los actos comunicativos.

2.2.12. Paul Watzlawick

Paul Watzlawick fue un psiclogo, filsofo y socilogo de origen austriaco que desarroll gran parte de su labor docente e investigativa en la ciudad de Palo Alto, California, en el Mental Research Institute. Watzlawick aborda el estudio de la comunicacin partiendo del campo de la psicologa. En 1981 Watzlawick publica su teora de la comunicacin humana junto a los investigadores Janet Beavin y Don Jackson. Segn Watzlawick, profundizando en lo planteado por Warren Weaver (estudiado en el acpite 2.2.4, 'Modelo de Shannon-Weaver'), la comunicacin humana puede dividirse en tres reas:

1. Sintctica: comprende los aspectos relativos a la transmisin. Incluye la codificacin, los canales, el ruido, la redundancia y otros aspectos. 2. Semntica: en esta rea, la preocupacin est centrada en el significado de lo que se transmite por lo que la comunicacin debe estar basada en una convencin semntica.

3. Pragmtica: la pragmtica de la comunicacin es el rea que ms interesa a Watzlawick. Segn establece, comunicacin no se basa slo en el lenguaje verbal, por lo que toda conducta humana, no slo el hablar, es comunicacin, y a la vez toda comunicacin afecta a la conducta humana. En la pragmtica, plantea Watzlawick que interesa tanto el efecto de la comunicacin sobre el receptor como el efecto que la reaccin del receptor tiene sobre el emisor.

Watzlawik tambin abord la retroalimentacin en los procesos de la comunicacin. Asentndose en la teora de sistema (enunciada por el tambin austriaco Ludwig von Bertalanffy), plante que toda informacin que entra provoca una salida que vuelve a entrar en el sistema como nueva informacin. Se produce por tanto una interaccin circular que es la retroalimentacin. Esta retroalimentacin las califica en 'negativa' o 'positiva'. La retroalimentacin negativa es la que hace que el sistema siga funcionando (homeostasis) pues la retroalimentacin devuelta al emisor sirve para corregir las pautas y mantener al sistema funcionando. Por otro lado, la retroalimentacin positiva es aquella que obliga a los cambios del sistema. Los grupos interpersonales, Watzlawick plantea que pueden entenderse como circuitos de retroalimentacin puesto que la conducta de cada miembro afecta a la de los dems a la vez que la de estos afecta a la del individuo. La redundancia tambin fue estudiada por Watzlawick. En este sentido plante que ante las repeticiones reiteradas en la comunicacin (que recordemos que segn enuncia l mismo, puede ser la propia conducta humana); podemos llegar a predecir las mismas o nuevas pautas de repeticin. Un gesto aislado, plantea, no tiene significado, solo su repeticin reiterada, hasta convertirse en hbito, nos permite comenzar a establecer predicciones. La metacomunicacin es cuando se habla o se comunica acerca de la comunicacin misma. Watzlawick se refiere a metacomunicacin cuando nos cuestionamos lo que dijo la otra persona, lo que quiso comunicarnos. Se refiere, por tanto, a cmo debe entenderse lo que nos estn diciendo. Uno de los aportes ms significativos de Watzlawick a los estudios de la comunicacin, est dado por haber enunciado sus famosos Axiomas de la Comunicacin. Conocidos como 'Axiomas de Watzlawick', segn l, estos cinco postulados abordan lo indefectible en los procesos de la comunicacin humana. Vemoslos: 1. Es imposible no comunicarse. Partiendo de que toda conducta humana es en s un acto de comunicacin, es imposible que no exista comunicacin, pues an cuando no se quiere comunicar, ya el acto de la negacin, es en s una comunicacin. 2. Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel relacional, de tal manera que el ltimo (relaciones) clasifica al primero (contenido), y es por tanto, una metacomunicacin. Watzlawick plantea que toda comunicacin significa algo (contenido) a la vez que se establece entre dos partes (relacional); por tanto, para entender el contenido de una comunicacin

se debe atender a la relacin que existe entre los que comunican. No existe el mismo elemento relacional en una comunicacin que se establece a gritos que cuando se establece con sonrisas. La capacidad de metacomunicarse adecuadamente influye en la eficacia de la comunicacin, a la vez que se imbrica con el complejo problema del 'm mismo' y del 'otro' (mismidad y otredad). 3. La naturaleza de una relacin depende de la gradacin que los participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre ellos. Un conflicto en la comunicacin puede estar dado por la falta de acuerdo respecto a la manera de establecer las pautas o secuencias en la comunicacin que lleva a que los interactuantes interpreten su propio comportamiento como una respuesta al comportamiento del otro. Cada uno cree que la conducta del otro es la causa de su propia conducta. El problema, plantea Watzlawick, est dado por la incapacidad para metacomunicarse acerca de sus respectivas maneras para establecer dichas pautas. Un ejemplo de esto pudiera ser una discusin en una relacin padre-hijo: "no hago los deberes porque me regaas" y "te regao porque no haces los deberes"; donde el padre regaa porque el hijo no hace los deberes y el hijo aduce que no hace los deberes como rebelda porque lo regaan. 4. La comunicacin humana implica dos modalidades: la digital y la analgica. La comunicacin humana no se restringe simplemente a las palabras habladas, a lo que se dice (comunicacin digital); sino que incluye tambin los gestos, el tono de voz, la postura, las miradas, el estado de nimo (comunicacin analgica). La comunicacin que se haba planteado en el segundo axioma incluye un aspecto de contenido y uno relacional: lo concerniente al contenido se transmite de forma digital mientras que lo relativo a la relacin se transmite de forma analgica. El lenguaje digital (lo que se dice) cuenta con una sintaxis lgica pero carece de una semntica adecuada en el campo de la relacin; mientras que el lenguaje analgico (corporal o no verbal) posee la semntica pero no la sintaxis adecuada para una definicin inequvoca de la naturaleza de las relaciones. 5. Los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simtricos como complementarios, segn estn basados en la igualdad o en la diferencia. Una relacin simtrica es la que se presenta entre individuos de iguales condiciones (amigos, hermanos, pareja) por lo que se basa en intercambios igualitarios mientras que la relacin complementaria es aquella que presenta un tipo de autoridad (padre-hijo, jefe-subordinado, profesor-alumno) y donde la conducta de uno de los participantes complementa la conducta del otro. En una relacin complementaria ninguno de los participantes impone al otro este tipo de relacin, sino que cada uno se comporta de manera que se presupone la conducta del otro.

En concordancia con estos Axiomas la comunicacin puede ser efectiva o no. Los fracasos en la comunicacin entre individuos se presentan cuando:

Estos se comunican en un cdigo distinto (cdigo no compartido). El cdigo en el que se transmite el mensaje ha sido alterado dentro del canal por el 'ruido'. Existe una falsa interpretacin de la situacin. Se confunde el nivel de relacin por el nivel de contenido. Existe una pauta no convenida. La comunicacin digital no concuerda con la comunicacin analgica. Se espera un intercambio comunicacional complementario y se recibe uno paralelo (o bien simtrico).

La comunicacin entre individuos es buena cuando:

El cdigo del mensaje es correcto y compartido. Se evitan alteraciones en el cdigo dentro del canal. Se toma en cuenta la situacin del receptor. Se analiza el cuadro en el que se encuentra la comunicacin. La puntuacin o pauta est bien definida. La comunicacin digital concuerda con la comunicacin analgica. El comunicador tiene su receptor.

2.2.13. Un modelo socio-semitico

Los modelos socio-semiticos son de los ms recientes, pero al igual que otros modelos precedentes, suponen una lnea de continuidad en el desarrollo de los estudios tericos de la comunicacin a la vez que incorporan y se fundamentan en las ltimas aportaciones de la sociologa y de la semiologa; pues, tal y como indica su nombre, en estos modelos confluye una bipolaridad de estas disciplinas. Inscritos en el paradigma interpretativo, conciben a la comunicacin como un proceso de dilogo y consenso social. Este modelo es derivado del trabajo de varios investigadores a lo largo de unos cuantos aos, pero ha sido Miquel Rodrigo Alsina, profesor titular del Departamento de Periodismo y de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, quien ms lo ha concretado. El modelo sociosemitico asume de la sociologa la percepcin de la vida social como el espacio donde se producen los procesos de institucionalizacin de la realidad y en consecuencia, se basa en el papel y la responsabilidad que tienen los medios de comunicacin como instituciones legitimadas para la construccin de esta realidad social. La semitica es una joven disciplina que surge de una ampliacin de la lingstica, cuando sta trasciende su objeto de estudio y plantea estudiar no slo los cdigos lingsticos, sino tambin todos aquellos que generen sentido dentro del desarrollo social. Se sustenta tambin en los conceptos de 'signo', 'relacin entre forma y significado' (significante/significado) y en los de 'referente', 'elementos simblicos' e 'interpretante'.

La semitica, por tanto, estudiar los procesos comunicativos y los medios de comunicacin en tanto plantea que estos son instrumentos de connotacin social pues coadyuvan a construir el sentido de la realidad. Los medios no slo cuentan la realidad (los sucesos), sino que tambin la interpretan. Por tanto, los medios no imponen, sino que exponen una realidad a partir de la cual se construye la 'realidad propia' con significados simblicos. Este modelo sociosemitico establece un paralelismo con el modelo de produccin mercantil y plantea que, por igual, en el proceso de la comunicacin existen las tres fases: Produccin, Circulacin y Consumo. 1. Produccin. Las empresas comunicativas han devenido en industrias donde se producen los 'discursos sociales' (mensaje), y al igual que cualquier otra empresa, estn supeditadas a condicionantes poltico-econmicas. La manera en que estas empresas producen los contenidos se enmarca generalmente en dos vertientes que son las que determinarn su organizacin productiva. Estas vertientes se relacionan a dos conceptos bsicos: gatekeeper (seleccin de la informacin por parte de la persona que tiene poder decisorio) y newsmaking (elaboracin o produccin de la noticia y la informacin). Segn plantea al profesor Rodrigo Alsina, tambin habra que tener en cuenta que al ser un sistema productivo profesionalizado, esto implica una homogeneizacin de sus productos. De acuerdo a la definicin de las funciones clsicas de la comunicacin, y por tanto de los medios, estos productos deben: informar, educar y entretener, lo que conlleva a una diversificacin de la lgica productiva de estas industrias en dependencia de a cul de estas funciones se otorgue mayor nfasis. Otro elemento a tener en cuenta dentro de la produccin, es el referente a la intervencin tecnolgica que sufren los contenidos para adaptarse a las caractersticas esenciales de los diferentes canales o medios de comunicacin. 2. Circulacin. Si las empresas comunicativas han devenido en industrias (su produccin tiene carcter industrial), esto significa que los productos de estos medios concurren a un mercado en el cual compiten y es a este mercado a lo que este modelo llama 'ecosistema comunicativo'. El ecosistema es, por tanto, el espacio al que concurren estos productos de las industrias comunicativas. En l intervienen los productos de los distintos medios, caracterizados por las diferencias tecnolgicas y comunicativas existentes entre ellos, pero todos sujetos a la lgica del consumo. 3. Consumo. Segn el profesor Rodrigo Alsina, hay que distinguir tres elementos previos al proceso comunicativo que incidirn en su consumo. Estos elementos son: el contexto, la circunstancia y la competencia. - El contexto hace referencia al momento concreto (histrico-cultural) en que se recibe y se consume el producto. Teniendo en cuenta las diferencias

contextuales en las distintas sociedades y momentos, se concluye que no se recibir o interpretar igual un mismo mensaje. - La circunstancia es la situacin individual en que se consume el producto de la comunicacin. En ella intervienen factores psicolgicos (estados de nimo, intereses, motivaciones, etc.) a la vez que elementos situacionales (dnde y con quin se consume el producto de la comunicacin). - La competencia hace referencia, en primer lugar, a la capacidad individual de comprensin del mensaje. Esta capacidad est avalada por los conocimientos y aptitudes de que dispone el individuo para poder interpretar el producto comunicativo en cuestin. Por otra parte, la competencia tambin alude a las capacidades comunicativas que tenga el emisor y que no necesariamente tengan que coincidir con las del receptor.

La interpretacin del mensaje, por tanto, implica un proceso de negociacin de los significados propuestos por el emisor, por cuanto no siempre coincide con la lectura realizada por el receptor. Un aspecto a destacar en el modelo establecido por el profesor Rodrigo Alsina, lo constituye la diferencia que establece entre los 'efectos' y la 'reaccin'. En cualquier otro modelo, cuando se habla de efecto, se alude al efecto conductual y en casi todos los casos sin que existan mediaciones procesales. El profesor Rodrigo Alsina plantea que los efectos, antes de ser 'efectos conductuales' (reaccin), son primero efectos 'cognitivos' y 'emotivos'. Los ubica en distintos niveles aludiendo al proceso que tiene que transcurrir.

Figura 2.9: Modelo de Rodrigo Alsina.

Hasta aqu hemos visto un total de 13 modelos o teoras, obviamente no son todos, pero s nos parecen ms que suficientes para descubrir a travs de ellos las distintas aportaciones realizadas por sus creadores y que nos sirven de hilo conductor en la evolucin y desarrollo de los estudios tericos sobre la comunicacin, a la vez que tambin nos permiten penetrar en las distintas praxis asumidas por esta. Como se ha podido ver, cada modelo constituye una

aproximacin diferenciada al objeto de estudio, en dependencia, tanto del contexto histrico en que fue producido, como de la postura particular de su creador para abordar la teora de la comunicacin. Un aspecto a destacar en esta evolucin de los estudios tericos sobre comunicacin es justamente la postura de los investigadores. Esta postura puede estar condicionada por su posicin filosfica, pero tambin por las inquietudes epistemolgicas sobre las comunicaciones imperantes en cada momento. Siendo esto as, pudimos observar que los primeros modelos establecidos para abordar el estudio de la comunicacin, centraban su atencin en los "efectos" que se provocaban en los pblicos o audiencias, y entre los cuales destaca por antonomasia el de la 'teora de la aguja hipodrmica' que confera un poder ilimitado a los medios como 'provocador' de esos efectos. Posteriormente, al constatarse la influencia de los medios, la preocupacin central se traslada al "emisor", en tanto que lo que se buscaba era poder determinar las estrategias ms eficaces para consumar esta manipulacin de las audiencias. En este mbito de conceptualizaciones, se mantiene aislada la relacin emisor-receptor del entorno social y cultural en que sta se produce, y al receptor contina otorgndosele un papel pasivo. En un avance posterior, sobre todo con la inclusin de las aportaciones de la psicologa, se centra la preocupacin en el "receptor" y en las mediaciones psicolgicas que en l se ponen de manifiesto en los procesos de recepcin de los mensajes. A este receptor se le atribuye un papel activo y se formulan los principios mediante los cuales este decidir los productos a consumir, a la vez que se profundiza en el estudio de las mediaciones que entran en juego al exponerse a estos productos comunicativos. Una posterior visin holstica, enmarcar su centro de atencin en las relaciones que se establecen en el proceso comunicativo, teniendo en cuenta sus partes integrantes fundamentales (emisor-mensaje-medio-receptor), pero valorando ya los factores contextuales y circunstanciales en los que se producen los actos comunicativos, y teniendo en cuenta tambin las diferencias tcnicas y comunicativas de los distintos medios. A tono con los ltimos marcos referenciales, los modelos ms recientes para el estudio de la comunicacin, tienden a centrar su preocupacin en los procesos de 'construccin de la realidad social'. Los medios no slo reproducen una realidad, sino que tambin la recrean. Se plantea que los medios configuran la imagen de la sociedad que los receptores construyen dentro de sus mentes. Dada la complejidad de la sociedad en la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en gran medida de los mensajes de los medios, a la vez que de la interpretacin de la realidad que estos medios realizan. La trascendencia al mbito social de los trabajos clnicos de Jean Gagnepain, que le permitieron establecer su teora de las mediaciones, ha abierto un campo inimaginable de comprensin de los procesos que se establecen en los individuos en su interactuacin con el entorno y con los medios.

Por tanto, en todo este acpite 2.2, hemos visto algunas de las distintas teoras o modelos que diversos tericos fueron enunciando a medida que iban penetrando en el estudio de la comunicacin. Es una manera de organizar el conocimiento acadmico con vistas a esta asignatura. Quizs sea interesante que veamos en este momento los parmetros que aport el profesor Robert Craig para tratar de establecer un orden en un estudio sistematizado de la teora de la comunicacin. Este estudioso de las comunicaciones estableci siete tradiciones a partir de las cuales, segn l, se pueden agrupar y clasificar las distintas teoras de la comunicacin.

2.3. Clasificacin de las teoras de la comunicacin segn robert craig. tradiciones intelectuales de la comunicacin
El Profesor Robert Craig, de la Universidad de Colorado, abunda en esta intencin de clasificar las teoras de la comunicacin y en 1999 escribi un artculo titulado "Comunication as a field" en el que agrupa estas teoras segn la base filosfica y los principios que la sustentan y para lo cual se establecen, segn su criterio, siete tradiciones intelectuales: 1. Tradicin retrica. 2. Tradicin semitica. 3. Tradicin fenomenolgica. 4. Tradicin ciberntica. 5. Tradicin sociopsicolgica. 6. Tradicin sociocultural. 7. Tradicin crtica.

Veamos lo que fundamenta el profesor Craig en cada una de estas tradiciones: 1. Tradicin retrica. Para Craig, esta tradicin hiperboliza la funcin del 'discurso' contenido en el acto comunicativo. La retrica es vista aqu como el arte de dirigirse a los interlocutores o pblico a travs de los medios de comunicacin para guiar sus decisiones y juicios de opinin.

2. Tradicin semitica. Como ciencia que estudia los signos y la relacin entre objeto, signo y significado, est presente en las teoras del lenguaje, de la comunicacin (verbal y no verbal), y en las ltimas aproximaciones teorticas que asumen la comunicacin como la mediacin intersubjuntiva a travs de los signos para la construccin de realidades. Es decir, la transmisin de significados por medio de los signos. 3. Tradicin fenomenolgica. En esta tradicin, segn Craig, se agruparan aquellas teoras que se sustentan en entender la comunicacin como la relacin establecida entre sus actores, es decir, como las prcticas a partir de las cuales se sostienen las relaciones humanas. 4. Tradicin ciberntica. Segn esta tradicin se entiende a la comunicacin como el procesamiento y control de la informacin. A su vez, la comunicacin se asume como un proceso en el que intervienen varios factores, tcnicos y no, que se entrelazan para formar un sistema, el sistema comunicacional. Las teoras establecidas bajo esta tradicin centraban su preocupacin en el aspecto tcnico de la comunicacin como vehculo de transmisin de informacin. Sin embargo, y ya lo hemos visto cuando estudiamos a Shannon, a Weaver y a Wiener, sus conclusiones son perfectamente aplicables desde el campo sociolgico de la comunicacin, a la vez que aportan tambin una metodologa y un vocabulario cientfico de los que esta careca. 5. Tradicin socio-psicolgica. Las teoras erigidas segn esta tradicin centran sus objetivos en los estudios de los "efectos" de los medios y de las influencias que estos generan en la sociedad y los individuos. En esta tradicin es donde Craig ubica la Mass Comunication Research, dentro de la cual se encuentran, entre otros, los cuatro padres fundadores de los estudios de la comunicacin que ya hemos visto: Lasswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland. 6. Tradicin sociocultural. Herederas del pensamiento de los autores de la Escuela de Frankfurt, de la semitica y de la antropologa cultural, fundamentalmente, las teoras agrupadas segn esta tradicin asumen la comunicacin como un proceso simblico que produce y reproduce pautas socioculturales compartidas. Asumen la comunicacin como una prctica humana a partir de la cual se establecen las relaciones intersubjuntivas que crean las realidades personales y sociales. 7. Tradicin crtica. Siendo continuadora del pensamiento marxista y postmarxista, las teoras de la tradicin crtica asumen la comunicacin con una visin netamente clasista por lo que lo que realmente importa es quin tiene el poder y/o propiedad sobre los medios de comunicacin y los intereses de qu clase social son los que se defienden a travs de los productos de estos medios de comunicacin. Plantean que en la comunicacin surgen y se transmiten las ideologas que confunden y distorsionan la reflexin crtica sobre la sociedad y que slo cuando los individuos puedan expresarse libremente quedarn liberados de la opresin a que estn sometidos y emprender la accin revolucionaria.

Otra visin para abordar la historia del estudio sobre las comunicaciones, consiste en dejar establecidas las diferentes escuelas que existen y en las cuales se agrup y se agrupan las distintas corrientes conceptuales que se aproximan al estudio de los procesos comunicativos. Por la relevancia que pensamos pueda tener en este intento de ordenar los conocimientos, las asumiremos de manera genrica sin detenernos tanto en las figuras individuales que las conforman, sino que nos centraremos ms en los aspectos generales que las unifican.

2.4. Diferentes escuelas

La clasificacin de estas escuelas se establece fundamentalmente a partir de los criterios geogrficos de las reas donde se ubican. De esta forma se dividen en la 'Escuela Europea', la 'Escuela Norteamericana' y la 'Escuela Latinoamericana'.

2.4.1. Escuela europea

Dentro de la Escuela Europea se destacan las siguientes corrientes de pensamiento:

2.4.1.1. Escuelas marxistas

Desarrolladas fundamentalmente en Alemania en la poca pre-nazi, las teoras y corrientes que la sustentan son en lo esencial: Teoras de la sociedad de masas Como consecuencia de la II Revolucin Industrial, la era de la electricidad, la introduccin de la produccin industrial en serie y los grandes xodos de poblacin hacia las grandes ciudades, entre otros factores, surge lo que se conoce como la sociedad de masas. Segn las teoras marxistas que estudian la sociedad de masas, la comunicacin est siempre al servicio de los grupos que tienen el poder poltico y econmico. De esta manera, se denuncia que los medios de comunicacin son instrumentos de poder y que los mensajes emitidos estarn siempre al servicio de la clase que lo detenta y que manipula la informacin para prolongar dicho poder. Segn estos pensadores, el objetivo de la sociedad de masas y de los medios que actan en ella al servicio de la clase burguesa, consiste en presentar a las masas mundos irreales pero fuertemente establecidos donde queda excluida la lucha de clases por la enajenacin a que son sometidas estas masas.

Ideologa alemana Continuadora de una ideologa marxista, esta corriente plantea que las ideas que predominan en una sociedad son las ideas que impone la clase dominante y que se vale de los medios como instrumento de adoctrinamiento ideolgico. De esta manera, los mensajes que recibe el receptor son aquellos que interesan a la lite dominante y que persiguen la perpetuacin del diseo de poder. Por tanto, los tericos adscritos a esta corriente tratarn de desentraar los complejos procesos de manipulacin a que son sometidas las masas sociales. Escuela de Francfort Por la repercusin e influencia que tuvo en el mundo acadmico en todos los rdenes, no slo en lo referente a la comunicacin, la Escuela de Francfort constituye un paradigma del pensamiento de la poca. Bajo este nombre se engloban las investigaciones de un gran nmero de pensadores neomarxistas adscritos a la Universidad de Francfort. Sus antecedentes se encuentran en la fundacin en 1924 del Instituto para la Investigacin Social, bajo el patrocinio de Felix Weil, germano argentino de origen judo. Este instituto, posteriormente denominado Escuela de Francfort, por su adscripcin a esa Universidad alemana, aglutin a intelectuales provenientes de diversos campos del saber (esttica, antropologa, sociologa, economa, filosofa, etc.). Su proyecto consista en renovar la teora marxista de la poca pero ajena a la ortodoxia imperante en las prcticas del Partido Comunista de la Unin Sovitica, para lo cual se propusieron encontrar las partes del pensamiento marxista que pudieran servir para clarificar las condiciones sociales que no haban sido vistas por Marx. Fue la primera institucin acadmica de Alemania que abraz abiertamente el marxismo. La llegada al poder del partido nacionalsocialista los oblig a huir de Alemania ubicndose por ltimo en Estados Unidos (New York) donde permanecern hasta 1950. En territorio norteamericano es donde surgirn las principales diferencias entre la conocida como 'teora crtica' desarrollada por sus pensadores y el positivismo imperante en Estados Unidos y que marcarn los debates y los estudios sobre la comunicacin y la sociedad en general en la segunda mitad del siglo XX. La 'teora crtica' denuncia las implicaciones que tiene el enfoque positivista que legitima las exigencias de la sociedad de consumo obviando los conflictos sociales que se generan. Al conocer el avance avasallador de la comunicacin de masas, los defensores de la teora crtica de la Escuela de Francfort plantearon que el arte y la cultura producidos por estos medios eran banales y estandarizados y que conllevaran a aplastar la individualidad, la independencia y la capacidad de pensamiento de los sujetos.

2.4.1.2. Escuela de Birmingham

Sus miembros provienen de las capas ms bajas de la sociedad inglesa. Con una base humanstica definida, aspiran a comprender y explicar la articulacin existente entre clase social y prctica cultural sin restringirse al aspecto socioeconmico como preconizaba el marxismo. Plantean que para comprender la accin de los medios de comunicacin como elementos de sostn del poder establecido, es necesario que se centre la atencin donde ms se evidencian los efectos ideolgicos, es decir, en las prcticas culturales. Plantean que aunque existe una cultura hegemnica en la sociedad, cuyo poder es consensuado en el imaginario colectivo, la misma no alcanza todas las expresiones de las prcticas culturales de los grupos, debido a que tambin existen resistencias generadas por otras resignificaciones en tanto se otorgan otro sentido a los conceptos desde las propias experiencias. Desarrollan as los conceptos de contracultura y de subcultura como expresiones que se oponen a la cultura hegemnica. De esta manera la Escuela de Birmingham habla de receptor activo que 'resignifica' el contenido de los mensajes desde sus propias experiencias, lo que origina un desfasaje entre lo que se emite y lo que se interpreta.
2.4.1.3. Psicologa social

La joven rama de la Psicologa social se desarrolla de manera simultnea en Europa y en Estados Unidos, sobre todo por la emigracin de muchos tericos europeos a territorio norteamericano. Al estudiar las relaciones del individuo con el entorno, la psicologa social plantea que lo que determina el comportamiento humano es el conjunto de las circunstancias ambientales. Entre otros aspectos, sus estudios se centran en las dinmicas de grupos, los procesos de liderazgo y su influencia en el aprendizaje social y en la conducta o comportamiento humano, que no son ms que relaciones sociales y sus influencias que en muchos casos estn mediadas por los medios de comunicacin. Otro aspecto al cual la psicologa social presta mucha atencin en los ltimos tiempos es al proceso de la 'persuasin', como un mtodo activo de influencia por el que se intenta guiar a las personas hacia la adopcin de una actitud, una idea o un comportamiento y obviamente, las conclusiones y avances en este mbito tienen una enorme repercusin en los procesos comunicacionales.
2.4.1.4. Escuela catlica

El 11 de octubre de 1962, se inaugura en Roma el Concilio Vaticano II convocado por el Papa Juan XXIII y concluido en 1965 por el Papa Pablo VI. Con un marcado sentido ecumnico, el Concilio se propuso, entre otras cosas, dar respuesta a los graves desafos que los obispos de todo el mundo estaban enfrentando con relacin a los cambios sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos que se haban producido. En las primeras jornadas de este cnclave, el 23 de noviembre, se somete a discusin y es aprobado lo que ms tarde se conoce como el Decreto 'Inter Mirifica', sobre los medios de comunicacin y donde se emplea por primera vez y se acua, el trmino comunicacin social. Plantea este decreto: "Entre los maravillosos inventos de la tcnica (...) la madre iglesia acoge y fomenta (...) aquellos (...) que han abierto nuevos caminos para comunicar con extraordinaria facilidad noticias, ideas y doctrinas de todo tipo. Entre tales inventos sobresalen aquellos que por su naturaleza, pueden llegar no slo a los individuos, sino tambin a multitudes y a toda la sociedad humana (....) que pueden ser llamados con razn medios de comunicacin social." En el artculo 5 del citado decreto se expresa... (...), "a causa del progreso de la sociedad humana actual (...) resulta muy til la comunicacin pblica y oportuna de los acontecimientos (...) contribuyendo as eficazmente al bien comn y promoviendo el desarrollo progresivo de toda la sociedad civil. Existe en la sociedad humana el derecho a la informacin (...). Sin embargo, el recto ejercicio de este derecho exige que, en cuanto a su contenido, la comunicacin sea siempre verdadera e ntegra (...), en cuanto al modo, ha de ser honesta y conveniente, (...) debe respetar (...) la dignidad del hombre, tanto en la bsqueda de la noticia como en su divulgacin..." Con una postura humanista y una preocupacin por la relacin sociedad, cultura y comunicacin, la iglesia catlica y los tericos adscritos a ella, asumirn a partir de la segunda mitad del siglo XX, a la comunicacin, como un campo de vital importancia para la comprensin y la relacin con la sociedad humana. La iglesia catlica reconoce que los medios de comunicacin se han convertido en un poderoso instrumento que puede ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos, por lo que se hace necesaria la defensa de un cdigo tico que regule el mejor uso de estos. Es justamente a partir de la inclusin del trmino 'comunicacin social' que los estudios sobre esta tienen mayor relacin con lo poltico y lo social, que los estudios generales sobre la comunicacin. La iglesia catlica continu promoviendo los estudios sobre la comunicacin social y fue el Papa Juan Pablo II quien instituy el 'Da Mundial de la Comunicacin Social'.

2.4.2. Escuela de Estados Unidos

Ya hemos planteado en ocasiones anteriores la importancia que ha tenido la escuela norteamericana, entre otros elementos, por ser en este territorio donde primero se esboza y se asienta la llamada sociedad de masas y donde se abordan los estudios de la comunicacin como factor que legitima y regula el estatus social imperante. A su vez, tambin vimos cmo muchos investigadores y cientficos, sobre todo europeos, tuvieron que establecerse en Estados Unidos cuando tuvieron que huir del nazismo, lo cual contribuy obviamente, a enriquecer el arsenal terico conceptual y la sistematizacin de los estudios sobre comunicacin que all se desarrollaron. Vinculados inicialmente a la Universidad de Chicago, el ncleo primario de investigadores gener en lo que se conoce Mass Media Comunication Research, a partir del cual se continan los estudios sobre este mbito y surgen los conceptos de 'opinin pblica', 'comunicacin masiva', 'funciones de la propaganda' y otros, que marcarn las diferentes teoras norteamericanas y no, durante todo el siglo XX.

2.4.3. Escuela latinoamericana

Las jvenes naciones latinoamericanas que emergen de los procesos independentistas acaecidos a lo largo del siglo XIX, mantuvieron en un primer momento una fuerte influencia poltica, social y econmica de sus antiguas metrpolis. Esto marc una mayor influencia europea en el mbito de las comunicaciones, que se refleja incluso en la conformacin de sus identidades nacionales. A lo largo del siglo XX, un aspecto que marca la vida poltica y social y por ende cultural de todo el continente, va a ser su economa. La dependencia de la agricultura, en muchos casos monocultivo, y el poco desarrollo industrial, har que estas naciones estn supeditadas en gran medida a monopolios internacionales con el contubernio de gobiernos que, en la mayora de los casos, mirarn ms sus propios intereses que los de los pueblos que representan. Esta situacin se impregna en todos los mbitos de la vida latinoamericana. De ah que la teora de la comunicacin en Amrica Latina, inmersa en su pensamiento intelectual, sea siempre muy sensible a los procesos sociales que en ella se desarrollan. Esto hace que la teora de la comunicacin en Amrica Latina surja de la mano del desarrollo del periodismo. Argentina y Brasil fueron los primeros pases latinoamericanos en fundar sus escuelas de periodismo y ya en los aos 30, el resto de los pases del continente contaba con sus propias escuelas. En 1959 se funda en Quito, el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin para Amrica Latina (CIESPAL). Este organismo, con carcter regional, trabaja para el desarrollo y la democratizacin de la comunicacin, la informacin y la cultura latinoamericana. La CIESPAL asume la comunicacin

como un factor fundamental para el 'desarrollo integral' de los pases de la regin. Una de las pocas ms convulsas del mundo en general, pero de Amrica Latina en particular, lo constituye la dcada de los aos 60. Llamada 'Dcada del Despertar', estuvo signada por innumerables acontecimientos polticos, sociales y culturales. Un acontecimiento que marca el inicio de la dcada y el acontecer del continente latinoamericano en estos aos lo constituye, sin dudas, el triunfo de la Revolucin Cubana. Es tambin la dcada de la "Alianza para el Progreso", del auge de los Movimientos de Liberacin Nacional, del surgimiento de los Movimientos Alternativos como fuerza social, cultural y poltica, de los movimientos estudiantiles y de toda otra serie de acontecimientos de onda repercusin social, poltica y cultural, como lo es el conocido "boom" de la narrativa latinoamericana y de sus editoriales. Es en esta dcada de los aos 60 en que se consolida la Escuela Latinoamericana que se desprende de la influencia norteamericana que haba tenido a partir de las teoras sobre propaganda y comunicacin de masas, que desde Estados Unidos se haban extrapolado. Los tericos latinoamericanos comienzan a cuestionar los modelos forneos impuestos al servicio de los grupos de poder y que eran ajenos a la realidad latinoamericana. En esta apropiacin crtica, adaptan aquellos modelos que puedan servir a los usos de la comunicacin en la regin. Se enarbola, sobre todo a partir de reuniones polticas convocadas por la izquierda latinoamericana, la tesis de crear un "nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin" en contraposicin al dominio hegemnico de las grandes agencias de informacin. Es tambin a finales de la dcada de los 60 que surge en Amrica Latina la Teologa de la Liberacin, como corriente teolgica de honda preocupacin social, y que es consecuencia de las aperturas de pensamiento con profunda raigambre social del II Concilio Vaticano y de la posterior II Conferencia General del Episcopado Latinoamericano celebrada en Medelln en 1968, por cuanto se trat de adaptar los acuerdos de ambas reuniones a la situacin del continente. La Teologa de la Liberacin como parte de los Movimientos Alternativos, se plantea los anlisis y discusin de temas significativos para la realidad del continente como la transformacin de la sociedad, la tierra, la mujer, la educacin, la salud. Para ello, y quizs esto sea lo ms importante, plantea la necesidad de basar su trabajo con las comunidades de base a travs de mtodos de interaccin que permitan la creacin de subjetividades mediante procesos dialgicos. Unida a la Teologa de la Liberacin, surge en Brasil la corriente de la "Educacin Popular" en la que su precursor, Paulo Freire, plantea en su libro 'Pedagoga del Oprimido' la metodologa de inducir los procesos cognitivos a partir de la concientizacin. Las cartillas de alfabetizacin se construyen sobre la base de los problemas que tipifican a cada comunidad y los mtodos participativos en que se basa estn en funcin de hacer del sujeto un participante activo, para que pueda desarrollar sus potencialidades y por tanto

se construya social y colectivamente. Otra caracterstica de esta teora de "educacin popular" est dada en que no hay segmentacin en asignaturas, sino que se basa en la construccin de conocimientos sobre la base de saberes ligados a la vida cotidiana de estos individuos marginados, lo cual le aporta legitimidad. Es en este marco contextual en el que se consolida la Escuela Latinoamericana de Comunicacin, entendiendo como tal, al desarrollo que la teora de la comunicacin tuvo en los pases de la regin. Influida por el desarrollo contextual del continente, esta Escuela Latinoamericana centra su objeto de estudio en la relacin entre la vida cotidiana y la comunicacin. Se introducen los conceptos de 'comunicacin alternativa' y de 'comunicacin popular' para denominar a la comunicacin que se practica por los grupos sociales no dominantes. Uno de los trminos ms interesantes, asumido por la Escuela Latinoamericana, y que se aviene a la realidad social de la regin, es el de 'comunicacin para el desarrollo'. Bajo este precepto se desarrollan en Latinoamrica, y bajo los auspicios de distintos rganos internacionales como la UNESCO, el PNUD, la UNICEF y otros; varios experimentos tendientes a lograr el desarrollo econmico y social de Amrica Latina. El fracaso de los mismos, en un primer momento, estuvo signado, en primera instancia, por haber asumido, de manera acrtica, los postulados de las teoras comunicacionales basadas en el positivismo y que haban resultado exitosas en la 'sociedad de masas'. La realidad latinoamericana es bien distinta, no se tuvieron en cuenta la diversidad de comunidades que conforman su complejo entramado social y las prcticas comunicacionales que en ellas se practican. Un ulterior intento, y que todava se practica con mayores probabilidades de xito, es el que los tericos Hamid Mowlana, de origen estadounidense-iran y director-fundador del Programa de Comunicacin Internacional en la Escuela de Servicio Internacional de la Universidad Americana, y Laurie Wilson, han denominado 'modelo monstico-emancipatorio', y que segn sus estudios constituye un aporte significativo pues por primera vez se tiene en cuenta la capacidad de los propios afectados para 'intervenir' en su entorno. Es decir, partiendo de las propias necesidades especficas de cada comunidad latinoamericana, se consulta y se define el tipo de desarrollo socio-econmico ms adecuado a sus necesidades. Desde esta vertiente, el desarrollo de estas comunidades no sera exgeno e impuesto, sino que pudiera fructificar 'a partir y desde' las propias necesidades de cada comunidad en cuestin. Una noticia muy halagea, por el reconocimiento que significa para las comunicaciones en Amrica Latina, es que la 'Internet Society', otorg el premio "Jonathan B. Postel Service Award 2008", a la 'Fundacin Escuela Latinoamericana de Redes' (EsLaRed), por sus significativos aportes a la promocin de las tecnologas de la informacin en Amrica Latina y en el Caribe. Esta Fundacin (EsLaRed) ha venido cumpliendo una labor continua para fomentar el progreso cientfico, tcnico y social en Amrica Latina y el

Caribe a travs de la educacin, la investigacin y las actividades de desarrollo en transferencias de tecnologas.