T Utc 0137

UNIVERSIDAD TECNICA DE COTOPAXI
UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y HUMANSTICAS
CARRERA INGENIERA COMERCIAL
TESIS DE GRADO
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA COMPRENDIDO EN EL PERODO 2010 - 2015
Tesis presentada previa a la obtencin del Ttulo de Ingeniera Comercial
Autora: Quevedo Cajas Olga Guadalupe
Director: ING. JCOME LARA IBETT MARIELA
Latacunga- Ecuador Octubre 2010
AUTORA
Los criterios emitidos en el presente trabajo de investigacin PLAN DE MARKETING PARA LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA COMPRENDIDO EN EL PERODO 2010 - 2015, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Quevedo Cajas Olga Guadalupe C.I. 0501530034
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AVAL DEL DIRECTOR DE TESIS
En calidad de Directora del Trabajo de Investigacin sobre el tema:
PLAN DE MARKETING PARA LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA COMPRENDIDO EN EL PERODO 2010 2015, de Quevedo Cajas Olga Guadalupe, postulante de Ingeniera Comercial, considero que dicho Informe Investigativo cumple con los requerimientos metodolgicos y aportes cientfico-tcnicos suficientes para ser sometidos a la evaluacin del Tribunal de Validacin de Tesis que el Honorable Consejo Acadmico de la Unidad Acadmica de Ciencias Administrativas y Humansticas de la Universidad Tcnica de Cotopaxi designe, para su correspondiente estudio y calificacin.
Latacunga, Octubre, 2010
El Director
. Ing. Ibett Jcome
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APROBACIN DEL TRIBUNAL DE GRADO
En calidad de Miembros del Tribunal de Grado aprueban el presente Informe de Investigacin de acuerdo a las disposiciones reglamentarias emitidas por la Universidad Tcnica de Cotopaxi, y por la Unidad Acadmica de Ciencias Administrativas y Humansticas; por cuanto, la postulante: Quevedo Cajas Olga Guadalupe, con el ttulo de tesis: PLAN DE MARKETING PARA LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA COMPRENDIDO EN EL PERODO 2010 - 2015 han considerado las recomendaciones emitidas oportunamente y rene los mritos suficientes para ser sometido al acto de Defensa de Tesis. Por lo antes expuesto, se autoriza realizar los empastados correspondientes, segn la normativa institucional. Latacunga, ----- de ------ del 2010
Para constancia firman:
Nombres de Miembro de Tribunal PRESIDENTE
... Nombres Miembro de Tribunal MIEMBRO
Nombres de Miembro de Tribunal PROFESIONAL EXTERNO
..... Nombres Miembro de Tribunal OPOSITOR
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AGRADECIMIENTO
Despus de haber culminado mi carrera Universitaria primero quiero agradecer a Dios por darme la vida, a mis hijos Alexander y Armyn quienes fueron mi mayor apoyo, inspiracin para finalizar mis estudios. A ustedes seores Profesores de la Universidad Tcnica de Cotopaxi que a travs del tiempo han ido forjando la idea de superacin cotidiana, gracias a la paciencia y dedicacin supieron guiarme y ayudarme a subir un peldao ms en mi carrera para cumplir con mi objetivo profesional. Al personal de la Imprenta Parreo por haber facilitado toda la informacin necesaria para alcanzar mis metas especialmente a mis grandes amigos Susanita Jara y Marcelito Parreo GERENTE DE IMPRENTA PARREO por haberme brindado la oportunidad de aportar con ideas para el progreso y desarrollo de quienes tienen sed de superacin.
Olgy
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a mis Padres quienes desde el cielo con su luz me iluminaron y me guiaron para alcanzar las metas fijadas, a mi hermano Carlos quin con su, constancia y esfuerzo fue el apoyo que yo tuve para subir y culminar un peldao ms en mi carrera. A mi gran amiga Susy quin me supo guiar y ayudarme a levantarme las tantas veces que me desmoronaba en el trajinar de mi vida, gracias amiga por estar conmigo cuando yo ms lo necesitaba, a mis hijos Alexander y Armyn quienes son la fuerza de mi inspiracin y orgullo y por quienes decid prevalecer y ser alguien en este mundo. As es mi familia, para ellos mis laureles.
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Olgy

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TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA COMPRENDIDO EN EL PERODO 2010 - 2015 Autora: Quevedo Cajas Olga Guadalupe
RESUMEN La filosofa del Marketing, la Planificacin Estratgica y la Gestin de Recursos Humanos son las bases para gestionar la empresa moderna.
Esta se fusionan coherentemente en el plan de marketing que las empresas llevan a cabo para dirigir y coordinar esfuerzos de marketing y a su vez, sirve de instrumento de comunicacin interna al integrar armnicamente todos los elementos del marketing. (Producto, precio, distribucin y promocin).
El tener una buena calidad de productos significa un aumento en el grado de satisfaccin, existiendo ganadores, primero un cliente satisfecho, segundo la imprenta se beneficia y disminuye el grado de insatisfaccin de los clientes pues reduce el nmero de defectos y cortes e incrementa la productividad, y como ultimo aumenta la calidad de vida del pas, por que incrementa la competitividad, la creacin de empleos.
El plan de marketing es el que va a orientar a la imprenta Parreo para tener mejores oportunidades en el mercado y a mejorar la rentabilidad de la misma, tomando en consideracin los recursos que dispone actualmente y aplicando las estrategias planteadas en el trabajo investigativo que le brindara una ventaja competitiva con el resto de imprentas que existen en la ciudad, ya que los productos y el servicio que presta sern la prioridad para la empresa mencionada.
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TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA COMPRENDIDO EN EL PERODO 2010 - 2015 Autora: Quevedo Cajas Olga Guadalupe
SUMMARY The Marketing Philosophy, the strategies Planning and gestion of Human Resources are the main bases to gestionate the modern enterprise. This is the funsion in the marketing plan that enterprise is to manage and coordinate efforts of marketing and it, helps of instrument of internal comunication to integrate each elements of marketing. (Product, Price, distribution and Promotion).
To has a good quality of products, it means an increase of satisfaction, winners existing, first an satisfied customer, second the printing is benefit and decrease the grade of insatisfaction of the customers, it reduce the defect numbers, cuttings and increase the productivity, and finally increase the qualitys life of the country, because increase the competitive, and the creation of employment. The marketing plan is to arientate the printers Parreo to get the best opportunities in the merchandise and a better rentability of the same, taking in consideration the actually resources that actually dispose and applying the given strategies in the investigative work to give a competive advantage with the rest of printers that exist in the city, because the products and the services will be the priority to telling enterprise.
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NDICE Contenido Portada Autora Aval Aprobacin del Tribunal Agradecimiento Dedicatoria Resumen Summary ndice Introduccin CAPTULO I MARCO TERICO 1.1.Marketing 1.1.1. Definicin del Marketing 1.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda del marketing 1.1.3. Ofertas de Marketing: Productos, Servicios y Experiencias 1.1.4. Tipos de marketing 1.2. Planeacin Estratgica 1.2.1. Formas de Estimar el Tamao de los Mercados 1.3. Investigacin de Mercado 1.3.1. Estrategias Nacionales, Regionales y Locales 1.4. Plan De Marketing 1.4.1. Contenido de un plan de Marketing 1 1 1 1 2 3 6 7 8 12 15 16 Pg i ii iii iv v vi vii viii iv xii
CAPITULO II 2. DIAGNSTICO SITUACIONAL DE LA IMPRENTA PARRENO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA. 2.1. Generalidades de la Imprenta Parreo 2.1.1. Descripcin del negocio 2.1.1.1. Principios y Valores 2.1.1.2. Cartera de Productos 2.2. Anlisis Situacional.
19 19 19 21 23 25
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2.2.1. 2.2.1.1. 2.2.1.2. 2.2.2. 2.2.2.1. 2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.2.1. 2.3.3. 2.3.3.1. 2.3.3.2. 2.3.4. 2.3.4.1. 2.3.4.2. 2.3.4.3. 2.3.4.4.
Anlisis Externo Macroambiente Microambiente Anlisis Interno Aspectos Organizacional Investigacin de Mercado Propsito de la Investigacin Objetivos Objetivos General Segmentacin Proceso de Segmentacin: Anlisis de la Demanda Actividades de la Investigacin de Mercado Muestra Ficha Tcnica de la Encuesta. Propsito de la investigacin Descripcin de las actividades realizadas
2.3.4.5. Anlisis e interpretacin de resultados 2.3.6. Informe de la Investigacin de mercado CAPITULO III 3. PROPUESTA PLAN DE MARKETING 3.1. Misin 3.2. Visin 3.3. Objetivos 3.3.1. Objetivo General 3.3.2. Objetivos Especficos 3.4. Estrategias 3.4.1. Estrategias de Mercadotecnia
25 25 27 31 31 35 35 35 35 35 36 36 38 38 40 40 41 41 61
63 63 63 63 63 63 64 64
3.4.1.1. Diferencia Competitiva 3.4.2. Canales de Distribucin 3.4.3. Promocin (Comunicacin) 3.4.3.1. Seleccin de Medios 3.4.4. Estrategia de Promocin en Ventas 3.4.4.1. Ventas Personales 3.4.5. Estrategia del Marketing MIX 3.5. Presupuesto de Marketing. CONCLUSIONES RECOMENDACIONES
65 73 73 73 75 76 78 81 87 89
BIBLIOGRAFA ANEXOS NDICE DE TABLAS
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TABLA N 1: Capital Social TABLA N 2: Proveedores TABLA N 3: Frecuencia de clientes por mes TABLA N 4: Participacin de competidores en el mercado de la ciudad de Latacunga TABLA N 5: Descripcin de Funciones TABLA N 6: FODA TABLA: N 7: Proyeccin de la Poblacin TABLA N 8: Poblacin del Cantn Latacunga Censo 2001 TABLA N 9: Variable Geogrfica y Demogrfica TABLA N 10: Ficha Tcnica TABLA N 11: Motivo por el que Visita una Imprenta TABLA N 12: Tarjetera TABLA N 13 Recuerdos TABLA N 14: Facturas TABLA N 15 Boletos TABLA N 16:Frecuencia que Asiste a una Imprenta TABLA N 17: Que valora de una imprenta TABLA N 18: Conoce Publicidad de Imprentas en el Cantn TABLA N 19: Medios de Comunicacin TABLA N 20: Medios de Comunicacin ms Utilizados TABLA N 21: Visita Imprenta Parreo TABLA N 22: Productos de Imprenta Parreo TABLA N 23: Calidad de Productos Imprenta Parreo TABLA N 24: Entrega de Productos Oportunamente TABLA N 25: Precios de Imprenta Parreo TABLA N 26: Precios de la Imprenta Parreo son Cmodos TABLA N 27: Entrega a Domicilio de Productos TABLA N 28: Motivo de Visita a Imprenta Parreo TABLA N 29: Calificacin a Imprenta Parreo TABLA N 30: Estrategias TABLA N 31: Elementos Integrador TABLA: N 32: Servicio - Diferencia Competitiva en Producto TABLA N 33: Personal TABLA N 34: Imagen TABLA N 35: Precio
Pg. 24 28 29 30 32 34 36 37 37 40 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 65 66 69 70 71 72
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TABLA N 36: Presupuesto Publicitario TABLA N 37: Cronograma Promocional TABLA N 38: Costo Promocional TABLA N 39: Plan Operativo del Marketing TABLA N 40: Presupuesto de Marketing- Resultado General TABLA N 41: Presupuesto de Marketing- Gastos de Marketing TABLA N 42: Presupuesto de Marketing- Gastos de Publicitarios TABLA N 43: Presupuesto de Marketing- Hoja de Presupuestos TABLA N 44: Presupuesto de Marketing- Hoja de Presupuestos TABLA N 45: Presupuesto de Marketing- Hoja de Presupuestos
75 75 77 78 81 82 83 84 85 86
NDICE DE GRFICOS
GRFICO N 1: Tipos de Marketing GRFICO N 2: Logotipo GRFICO N 3: Macroambiente GRFICO N 4: Organigrama Estructural GRFICO N 5: Motivo por el que Visita una Imprenta GRFICO N 6 Tarjetera GRFICO N 7 Recuerdos GRFICO N 8: Facturas GRFICO N 9: Boletos GRFICO N 10: Frecuencia que Asiste a una Imprenta GRFICO N 11: Que valora de una Imprenta GRFICO N 12: Conoce publicidad de imprentas en el cantn GRFICO N 13: Medios de Comunicacin GRFICO N 14: Medios de comunicacin ms utilizados GRFICO N 15: Visita Imprenta Parreo GRFICO N 16: Productos de Imprenta Parreo GRFICO N 17: Calidad de productos Imprenta Parreo GRFICO N 18: Entrega de Productos Oportunamente GRFICO N 19: Precios de Imprenta Parreo GRFICO N 20: Precios de la Imprenta Parreo son cmodos GRFICO N 21: Entrega a domicilio de productos GRFICO N 22: Motivo de visita a Imprenta Parreo GRFICO N 23: Calificacin a Imprenta Parreo GRFICO N 24: Cadena de Valor
5 24 25 35 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 64
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INTRODUCCIN
La competencia actual en todos los sectores de la economa, la facilidad para detener la informacin necesaria a todos los niveles, el acceso generalizado a fuentes de financiacin, han provocado que el Marketing y sus componentes se configuren como uno de los elementos principales a tener en cuenta en el anlisis de vialidad de un proyecto empresarial.
Para la Imprenta Parreo debido al rpido crecimiento de la competencia y el aumento de la demanda de productos en Tarjetera, Recuerdos y Arreglos para toda ocasin, necesita de una estructura formal de mercadeo. Por tanto en este trabajo se muestra la Estructura Organizativa para la creacin del Plan de marketing para la Imprenta Parreo; as como, las diferentes estrategias adecuadas para lograr la implementacin del Merchandising con el propsito de tener mayor participacin en el mercado y buen posicionamiento en la mente del consumidor que asegure la permanencia de la Imprenta Parreo a largo plazo.
El contenido de la presente investigacin se halla distribuido en tres captulos, que se detallan a continuacin:
El Captulo Primero, contiene el marco Terico, en el cual se registran los antecedentes investigativos, las fundamentaciones del estudio, sobre la cual se sustenta el trabajo, desarrollando as cada una de las categoras fundamentales, como son Marketing, Planeacin Estratgica, Investigacin de Mercado, Estrategias de Marketing y el Plan de Marketing.
El Captulo segundo, versa sobre el Diagnstico Situacional de la Imprenta Parreo, Anlisis Situacional Externo e Interno, Investigacin de Mercado, la metodologa identifica, tipos, poblacin y muestra, procedimiento de recopilacin, tcnicas e instrumentos y procesamiento de la informacin, anlisis e
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interpretacin de resultados obtenidos, con sus respectivas tablas y grficos y conclusiones de la Investigacin de mercado. El Captulo Tercero, se presenta una Propuesta Alternativa que permita dar solucin al problema que tiene la Imprenta Parreo.
Finalmente consta la bibliografa y los anexos, todos estos pasos que nos permiten elaborar el presente trabajo.
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CAPTULO I MARCO TERICO

1.2. Marketing
Hoy en da todas las empresas de xito tienen algo en comn, que es centrarse de forma importante en el cliente y tienen una gran dedicacin al marketing, el cual que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de sus consumidores.
1.2.1. Definicin del marketing

Segn SKOTLER y otros; (2005 Pg. 6) marketing, es un proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. Muchos creen que el marketing consiste nicamente en la venta y la publicidad de productos y servicios. Hoy en da no se debe entender al marketing como la realizacin de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfaccin de las necesidades del cliente, que identifican y desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, fijan los precios, se distribuyen los productos, y promocionan de forma eficaz, de tal modo que los productos se vendern ms fcilmente.
1.2.2. Necesidades, Deseos y Demanda del marketing

SKOTLER-Armstrong; (2001 Pg. 3) sealan que los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeados por la cultura y la personalidad individual, los mismos que se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades.
La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por lo tanto, la demanda es considerada como los deseos humanos que estn respaldados por el poder adquisitivo.
La demanda tiene un significado especial en la economa, se relaciona con el precio que usted desea pagar, as como una gran variedad de factores, en el caso de diferentes cantidades de un bien o servicio.
Es por esta razn que las empresas de marketing ms exitosas dedican importantes esfuerzos a identificar y comprender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de mercado y analizan un sin fin de informacin proveniente de ventas, devoluciones y servicios.
1.2.3. Ofertas de Marketing: Productos, Servicios y Experiencias

Las empresas prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que compensarn sus necesidades mediante una oferta de marketing, una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos; adems de productos tangibles, tambin incluyen servicios, actividades, o beneficios que se ponen a la venta y que son esencialmente intangibles, por lo tanto no suponen la propiedad de nada.
Como ejemplos se pueden citar a los hoteles, compaas areas, bancos y reparaciones a domicilio que prestan un servicio a la sociedad. En trminos generales se resume que las ofertas de marketing tambin incluyen otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Muchos vendedores cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen beneficios y experiencias a ese producto, se ven a s mismos vendiendo un producto y no ofreciendo la solucin a una necesidad.
1.2.4. Tipos de marketing

Marketing Operativo
El Marketing operativo es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. El marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifras de venta a realizar, se traduce por la funcin produccin en un programa de fabricacin y en un programa de almacenaje y de distribucin fsica por los servicios comerciales.
Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las variables precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin, el marketing operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El marketing operativo es el aspecto ms espectacular y el ms visible de la gestin de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.
El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico de marketing no puede desembocar en unos resultados notables.
Dentro del marketing operativo estn como herramientas principales para su implementacin los planes de accin, los mismos que se enfocan especialmente en lo que a publicidad se refiere, aqu se debe detallar planificada mente todas las acciones a realizar con sus respectivos tiempos, medios y los responsables de cada uno de estas acciones para que se ponga a funcionar el juego de la planificacin estratgica del marketing.
Marketing estratgico
El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solucin a un problema. Este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas las cuales, a su vez, estn en un continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos- mercados y segmentos actuales y potenciales.
Aqu los productos-mercados identificados representan una oportunidad econmica, cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar ya que se mide en trminos cuantitativos por la nocin de su mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer la demanda de los compradores mejor que la competencia.
El marketing estratgico es el que orienta a la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad por que desemboca en la eleccin de productos-mercados en los que la empresa detecta una ventaja competitiva y una previsin de la demanda global, en cada uno de los productos-mercados considerados.
De todo esto y en conclusin, el marketing estratgico es aquel encargado de tomar en consideracin los objetivos estratgicos de los productos o servicios y de los mercados, llevar a cabo una segmentacin estratgica de los mercados y disear estrategias de marketing para cada uno de los segmentos de mercado, con la finalidad de disminuir el grado de incertidumbre para las empresas en los mercados globales de la actualidad.
GRFICO N 1: TIPOS DE MARKETING
MARKETING Marketing Estratgico
Marketing Operativo
Buscar necesidades. Medir la atractividad. Desarrollo de estrategias de Competitividad. Precisin, de la Demanda global.
Desarrollo en mercados existentes. Medios de marketing a utilizarse especificados en planes de accin. Cumplir con los Objetivos del plan.
ESPECIFICAR OBJETIVO DE VENTA
PROGRAMA DE MARKETING (Producto, distribucin, precio, publicidad, equipo de venta)
OBJETIVO DE CIFRAS DE VENTA
GASTOS DE MARKETING
OBJETIVO CONTRIBUCIN AL BENEFICIO

Realizado por: Olga Quevedo
1.3.
Investigacin de Mercado
Segn MALHOTRA Naresh (2004 Pg. 89) La investigacin de mercados es una actividad propia del proceso de marketing, entendindose como la aplicacin de una filosofa empresarial que conduce a conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contraria a vender lo producido.
El proceso de investigacin de mercados comprende dos etapas bsicas: la planificacin y la ejecucin. La planeacin tiene por objetivo formular el problema del marketing, enfocar la investigacin y disear las acciones a ejecutar. La segunda comprende la ejecucin y el control de la investigacin apoyada de los siguientes pasos.
Planeacin. Formulacin del problema. Marco terico. Diseo del estudio. Programacin de actividades. Ejecucin. Preparacin de la muestra. Recoleccin de datos. Procesamiento de datos. Anlisis de resultados. Presentacin del informe.
La investigacin de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que proporciona los medios para conocer el mercado, consulta los aspectos relacionados con la compra de los productos; con base en la informacin obtenida bajo este y otros tipos de preguntas, se analiza y desarrolla el plan de marketing.
La investigacin de mercados forma parte del proceso de bsqueda de oportunidades y de vigilancia del mercado para detectar las amenazas. El campo
de aplicacin de la investigacin de mercados es muy amplio y est comprometida con los resultados de la gerencia y uno de los problemas que enfrentan los gerentes en sus planes de marketing es el relacionado con la cuantificacin de consumo para realizar los presupuestos de produccin, porque permite conocer el potencial de inversin para futuros desarrollos.
La medida del mercado se puede obtener a partir de diferentes fuentes de acuerdo con su disponibilidad, como la cantidad de personas usuarias, la frecuencia de uso, la capacidad de consumo per cpita, la capacidad de compra, la oferta esperada, el precio promedio, las estaciones de compra, entre otros.
Es natural que la medida del mercado se acometa con mtodos muy variados, desde algunos muy simples, hasta otros muy sofisticados, dependiendo de los recursos y la informacin disponibles y del rigor requerido, la evaluacin de los mercados aporta a veces medidas no muy precisas, por lo que se recomienda utilizar varios enfoques.
1.3.1. Formas de Estimar el Tamao de los Mercados

a. Tamao del Mercado. El tamao del mercado es el nmero de compradores potenciales para una particular oferta de mercado. Este ir en funcin de diferentes caractersticas de los compradores: su inters, sus ingresos y la accesibilidad necesaria para realizar la compra.
b. Mercado Potencial El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiestan un grado suficiente de inters en una determinada oferta del mercado. Los clientes
potenciales deben tener ingresos suficientes para poder adquirir el producto. El mercado potencial expresa el volumen de demanda, a partir de la elasticidad entre las condiciones del marketing y el consumo.
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c. Mercado Disponible
El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a una oferta especfica de mercado.
d. Mercado disponible calificado
Es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
e. Mercado especfico (meta)
El mercado meta es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar de acuerdo con sus habilidades y recursos.
f. Potencial de mercado
Es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado perodo, pueden vender en determinado mercado bajo condiciones ideales.
1.4.
Estrategia del Marketing.
Segn KOTLER Philip y AMSTRONG Gary (2007 Pg. 49), la lgica de la estrategia del marketing, con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos del marketing, es mediante la segmentacin, bsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compaa decide que cliente atender y cmo hacerlo. Identifica as al mercado total, luego lo divide en segmentos ms pequeos, elige los ms provisorios, y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.
La estrategia del marketing es el conjunto de tcnicas usadas para conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores lo cual es indispensable coordinarlas buscando un funcionamiento complementado y guiada por las mismas.
Para llevar a cabo una buena planificacin de las estrategias de marketing, se sugiere tomar en consideracin los siguientes puntos:
a. Segmentacin del mercad.
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores con necesidades, caractersticas o conducta diferentes, que podran requerir productos o programas de marketing separados, se denomina segmento de mercado, el mismo que es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
b. Mercado meta.
Una vez que la compaa haya definido los segmentos de mercado, intentar ingresar en uno o varios segmentos de un mercado especfico. El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la eleccin de uno a ms segmentos para ingresar en ellos. La compaa debe enfocarse en esos segmentos donde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con el paso del tiempo.
c. Posicionamiento del mercado. Aqu el posicionamiento del mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los productos competidores. Los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratgica en sus mercados meta.
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d. Creacin de la mezcla de marketing.
Una vez que la compaa decidi su estrategia general de marketing, est lista para empezar a planear los detalles de la mezcla del marketing, que constituyen un conjunto de herramientas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta y que es uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno.
Guiada por la estrategia del marketing la compaa disea una mezcla de marketing conformada por factores que controla: producto, plaza, precio y promocin.
Producto.
Podemos considerar como el conjunto de beneficios que ofrecen a un comerciante en el mercado en variedad, calidad, diseo, caractersticas, nombre de marca, envase y servicios.
Plaza.
Se entiende como el rea geogrfica donde el producto se vende, formada por los conductos o canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, trasporte, logstica, a travs de los cuales llegan los productos al consumidor.
Precio.
Est determinado por la razn de ser del producto o servicio, precio de lista, descuentos, negociacin individual, perodo de pago y planes de crdito. Es la medida cuantitativa expresada en trminos monetarios de la utilidad o al precio que un producto o servicio tiene para el comprador.
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Promocin.
Las tcnicas empleadas para informar y persuadir al consumidor sobre las caractersticas y beneficios de los productos o servicios son: publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas.
Entonces para encontrar las mejores estrategias y mezclas del marketing, la compaa realiza anlisis, planeacin, aplicacin y control del marketing. Con estas actividades, la compaa observa y adapta los actores y las fuerzas del entorno del marketing.
Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.
Las estrategias que se desarrollan dentro de los planes de marketing, deben tener relacin directa con los objetivos del plan y posteriormente debe existir estrategias para cada uno de los mercados sean estas estrategias para mercados locales, nacionales o internacionales, todos son distintos y por ende las estrategias
debern ser distintas para cada uno.
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1.3.1. Estrategias Nacionales, Regionales y Locales.

Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias Estacionales. Las decisiones estratgicas deben considerar cundo anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos.
Estrategias competitivas. Si hay gran competencia en el sector en el que se mueve la empresa, entonces estar obligada a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante. Estrategias del Mercado.
Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se consiguen construir estrategias. Se puede ampliar a un nuevo mercado o centrarse en un mercado con gran potencial.
Estrategias del Producto. Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y
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mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Estrategias del precio.
Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posicin ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura.
Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qu zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos.
Estrategias del personal de ventas.
Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el plan de marketing. En este caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing.
Estrategia de marketing centrada al cliente
Para tener xito en el mercado competitivo actual, las organizaciones necesitan concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregndoles un valor mayor requiere de un anlisis cuidadoso de los clientes. ya que un marketing
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Estrategias de promocin. Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del plan de marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l.
Estrategias de gastos. Estas estrategias detallan la distribucin del presupuesto del plan de marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios. Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, o si se va a diferenciar por razones geogrficas. Estrategias de publicidad. Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de qu tipo, entre otras. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad. Estrategias de investigacin y desarrollo. Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa.
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1.5.
Plan de Marketing
Un plan de marketing, es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. Segn Guido Snchez Ybar (2004 Pg. 67) dice, en toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un plan de marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo de la Capacidad Gerencial
As el plan de marketing incluye directrices tcticas para los programas del mismo y asignaciones financieras para el perodo que cubre, se trata uno de los elementos ms importantes del proceso de marketing, la tecnologa y globalizacin demandan una nueva forma de gestin y liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.
El Plan de Marketing no est sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a
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partir de un anlisis severo e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. Los gerentes de marketing siguen un proceso para hacer frente a sus responsabilidades. Los gerentes del producto, trabajan dentro de los planes establecidos por sus superiores, elaboran un plan de marketing para productos, lneas, marcas, canales o grupos de consumidores especficos.
Cada nivel de producto (lnea de producto y marca) debe contar con su propio plan de marketing para alcanzar sus metas. Los procedimientos y contenidos de los planes de marketing varan considerablemente de empresa a empresa. El plan recibe diversos nombres, como plan de negocios, plan de marketing, e incluso plan de batalla. La mayora de los planes de marketing cubren un perodo de un ao. Algunas empresas se toman muy en serio sus planes de marketing, mientras otras slo los consideran una directriz muy general para la accin.
Segn los directivos de marketing, los defectos ms frecuentes de un plan de marketing son la falta de realismo, un anlisis competitivo insuficiente y objetivos demasiados vagos.
1.5.1. Contenido de un plan de Marketing.

El Plan de Marketing debe contener los siguientes aspectos:
a. Resumen ejecutivo. b. Descripcin de la empresa. c. Plan y enfoque estratgico. d. Anlisis de la situacin.
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a. Resumen ejecutivo.
El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta direccin detectar los puntos principales del plan. Debe aparecer una tabla de contenido o ndice como un esquema del resto del plan y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento.
b. Descripcin de la empresa.
La descripcin de la empresa destaca la historia reciente y los xitos recientes de la empresa que permitir direccionar una visin hacia el futuro.
c. Plan y enfoque estratgico.
El enfoque y plan estratgico establecen la direccin estratgica de toda la empresa, una direccin con la que tienen que ser consistentes las acciones propuestas del plan de marketing, la declaracin de la misin, visin cualitativa, se establecen los objetivos financieros y no financieros del plan, todo esto permite centrar las actividades de las empresas.
d. Anlisis de la Situacin.
Aqu se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del micro entorno. Cmo se define al mercado, cul es su tamao y a qu ritmo crece? Cules son las principales tendencias que afectan al mercado? Cul es la oferta de producto y cules son los aspectos crticos a los que se enfrenta la empresa? En esta seccin se puede incluir la informacin histrica pertinente para ofrecer un contexto de la situacin. Toda esta informacin se utiliza para elaborar un anlisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).
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e. Estrategias del Marketing.
Aqu el gerente del producto define la misin y los objetivos financieros y de marketing, as mismo, debe especificar a qu grupos se dirige la oferta y qu necesidades pretende satisfacer. Luego debe definirse el posicionamiento
competitivo de la lnea de producto que permitir alcanzar los objetivos. Para esto se tomar informacin de los diferentes departamentos, como el de compras, produccin, ventas, finanzas y recursos humanos con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicacin efectiva del plan.
f. Proyecciones Financieras.
Son las que incluyen un pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategoras. El anlisis del punto de equilibrio muestra cuntas unidades se deberan vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.
g. Seguimiento de la Aplicacin.
El plan de marketing destaca los controles que se realizarn para comprobar y ajustar la aplicacin del plan. Las metas y el presupuesto se elaboran con carcter mensual o trimestral, de modo que la direccin pueda revisar los resultados de cada perodo y, en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones ser necesario evaluar diversos indicadores internos y externos.
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CAPITULO II
2. DIAGNSTICO SITUACIONAL DE LA IMPRENTA PARREO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA.
2.1. Generalidades de la Imprenta Parreo 2.1.1. Descripcin del negocio
La Imprenta Parreo inicia sus actividades en el ao de 1975 con la iniciativa del Sr. Marcelo Parreo Ana y su esposa Sra. Susana Jara. Se constituy un pequeo negocio en el sector del barrio la Merced en los locales de la Ilustre Municipalidad de Latacunga. La Imprenta comienza con el nombre de Imprenta Parreo, como trascendencia familiar ya que en su mayora llevan el gusto por la tipografa, que luego de trabajar como empleado en la capital y en otras empresas Latacungueas, inicia su imprenta con poca maquinaria y en su totalidad manual. Lgicamente es de suponerse que los trabajos que se realizaban eran sumamente pequeos y requeran de un tiempo muy prolongado para su entrega pero que tenan relacin con la poca y el mercado para esos tiempos. Los trabajos que se realizaban en ese entonces eran: Tarjetas de presentacin. Papel membretado, y Boletos de rifa. No se poda realizar trabajos grandes como son: facturas y guas de remisin, entre otras porque en ese entonces el tiempo y la maquinaria no permitan sacar o elaborar el trabajo como se hubiese deseado y as satisfacer las necesidades y gusto de sus clientes.
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Hoy en da dado el incremento de la poblacin, el crecimiento de la competencia, la imprenta ha tenido una disminucin en la participacin del mercado y por ende se ve reflejado en sus ingresos por la produccin y comercializacin de sus productos, pese a que hoy en da la imprenta cuenta con nueva tecnologa que le permite realizar trabajos de todo tipo que demanda la sociedad actual.
A partir del ao de 1985 y el ao de 1989 se moderniza y se adquiere una prensa automtica, otra que se llama Heidelberg de procedencia alemana que elimina el trabajo manual de la impresin y la primera Offset la misma que justifica y que llena la necesidad del cliente, mquina que no requiere las fuentes tipogrficas de plomo, sino que se utiliza la computadora y las placas de metal y polister, dando as oportunidad a que ingresen manos calificadas para estas mquinas diseadoras.
Es as que la Imprenta Parreo tiene 39 aos en el mercado y en la actualidad cuenta con dos locales de trabajo que estn situados:
El primer local es un almacn en donde se exhiben una gama de mercadera, la misma que satisface la necesidad del cliente para sus diferentes compromisos sociales, culturales y deportivos, administrados por su Gerente el seor Marcelo Parreo, una secretaria, contadora y personal de ventas. Lugar donde tambin se receptan los trabajos que la imprenta puede realizar, este almacn est situado en la Av. Amazonas y calle Guayaquil sector El Salto.
En el segundo local se encuentran ubicados los talleres, el mismo que cuenta con un diseador para la automtica, un prensista para los dos offset; se encuentra ubicado en la calle Guayaquil e Isla Seymour en el barrio San Sebastin. Esta imprenta se caracteriza por entregar trabajos eficaces, clientes satisfechos y lo que es ms utilizando la tecnologa de punta. En la actualidad mediante los instrumentos necesarios que se utiliz para su investigacin de mercado, se puede visualizar la situacin actual de la imprenta Parreo que se mantienen al mismo nivel competitivo que las otras, con una
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variedad en mercadera, tarjetera, arreglos, recuerdos, trabajos entregados con puntualidad y realizados con materia prima de calidad.
Mejoramiento e Innovacin
Para lograr su desarrollo la imprenta necesita que todas las personas revisen continuamente los trabajos, operaciones, procesos y sistemas para buscar en ellos los puntos o factores que pueden mejorarse y las innovaciones que puedan introducirse.
La Imprenta se ha caracterizado siempre por su espritu de creatividad de innovacin por buscar y aplicar en los distintos sectores, los cambios que conduzcan a mejoramientos y adelantos.
Es por eso que el afn permanente de la imprenta es el mejoramiento de los sistemas de la organizacin de la produccin y mercadeo de los productos y servicios en la atencin al cliente, de discontinuar lo obsoleto o lo del mal rendimiento, debe ser considerado como un deber que cada uno tiene en cuanto a ella incumbe, por el hecho de trabajar en esta pequea empresa. Lo fundamental del tema de investigacin es desarrollar Estrategias de Marketing que ayuden a la imprenta a mantenerse dentro del mercado y lograr los beneficios comerciales, mediante las herramientas metodolgicas necesarias en una investigacin de mercado, se podr visualizar la situacin actual de la misma lo que ayudara a encontrar estrategias y un marketing adecuado y valedero para el correcto manejo del mercado.
2.1.1.1. Principios y Valores Los principios y valores de la imprenta Parreo se detallan a continuacin:
Calidad en el desarrollo de nuestra oferta de productos. Lealtad que nos permita desarrollar la identidad y pertenencia.
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Honestidad en el cumplimiento del trabajo. Integridad para alcanzar el xito. Prudencia en la toma de decisiones. Equidad en el desarrollo personal y profesional. Disciplina en la gestin diaria. Confianza en las relaciones de negocios.
Anlisis de la Filosofa Corporativa Actual. No poseer una filosofa corporativa formal y compartirla con los colaboradores, evitar que todos compartan la misma meta y se cumplan los objetivos. Implantar una filosofa corporativa que permita definir el estado actual de la imprenta en el mercado y proyectar un escenario viable a mediano y largo plazo, procurando un acercamiento a la comprensin de las caractersticas de una imprenta y de los diversos factores (sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos, etc.) que modulan en la rama de la tipografa en el mercado. Como prioridad se debera compartir con los colaboradores e identificar quines somos? y proyectar de una manera real quines queremos ser? disear un futuro viable para la imprenta y cuantificarlo. Es decir,
Luego se busca marcar un camino que nos permita ir del estado actual al estado futuro, es decir, determinar con claridad qu pasos debemos seguir para alcanzar este futuro diseado, a travs de objetivos, actividades y tareas.
El proceso no se limita a declarar un inventario de maquinaria y recursos, ms bien va por el camino de definir valores, habilidades, creatividad, diseo y ventajas.
Es crucial, tener claro un norte trazado como visin de la imprenta y enfocar los objetivos, actividades y tareas, en funcin de aprovechar las oportunidades del medio, en base a nuestras fortalezas y reducir nuestras debilidades.
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2.1.1.2. Cartera de Productos
La imprenta cuenta con un almacn el mismo que satisface la necesidad del cliente para sus diferentes compromisos sociales, culturales y deportivos, que se exhiben en el local y cuenta con un extenso stock de cermica, como tambin decoraciones para diferentes actos sociales y una gama completa de tarjetera para compromisos de: confirmacin, primera comunin, recuerdos de rquiem, cumpleaos, aniversarios. As tenemos:
Tarjetas para Bautizo. Partes Matrimoniales. Tarjetas de Quince Aos. Tarjetas Juveniles. Tarjetas Infantiles. Tarjetas de Primera Comunin. Tarjetas de confirmacin. Tarjetas de Grado.
Toda esta variedad de tarjetas estn estipuladas bajo un nmero de cdigo de cada una de ellas porque son de distintos modelos y colores.
Tarjetas de Rquiem. Tarjetas de presentacin. Tarjetas sociales. Diplomas. Calendarios.
Infinidad de arreglos para toda ocasin como: Arreglos realizados en espuma flex con frases como: Bienvenidos a nuestro matrimonio, bautizo, quince aos, primera comunin, confirmacin , fiestas infantiles, cisnes grandes para arreglos de mesa, campanas en todo tamao y ocasin, guirnaldas de todo color y ocasin, serpentinas en variados colores,
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globos para toda ocasin oc y color , flores en varios os modelos realizados en mazapn y tela.
Arreglos para fiestas infantiles como: velas, velas
juegos,
juguetes, globos;
tenemos tambin azares del novio, ramos de la novia, porta ligas, ligas, porta aros, bombones, , copas arregladas, recuerdo para canasta de flores, arreglos en el champan, velas de bautizo. Ofrecemos tambin rosarios, lazos para primera comunin y confirmacin, arreglos arreglos de mesa y centros de mesa, entre otras. otras Adems adornos para los pasteles para toda ocasin y compromiso social
Capital Social
El capital social de la Imprenta Parreo est constituido en un monto de $30.000.00 distribuidos de la siguiente manera:
TABLA N 1: CAPITAL SOCIAL CANT. DESCRIPCIN Mercadera. 2 1 1 Offset. Prensa. Heidelberg. TOTAL
Fuente: Imprenta Parreo. Realizado por: Olga Quevedo
VALOR $ 10.000,00 10.000,oo 5.000,oo 5.000,oo $ 30.000,oo
Logotipo
GRFICO N 2: LOGOTIPO
Fuente: Imprenta Parreo
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Es un medio de promocionar las herramientas de trabajo y de esta forma llegar e impactar al cliente (marketing).
2.2. Anlisis Situacional.

El Anlisis Situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve actualmente la imprenta Parreo, tomando en cuenta los factores internos como los externos, los mismos que influyen en cmo se proyecta la imprenta en su entorno para poder responder a la pregunta Dnde estamos ahora? Nuestros productos estn dirigidos a todo la sociedad en general, por que debido al advenimiento de nuestra ciudad estamos dentro de la ley que exige nuestro pas, en la realizacin de toda clase de documentos que exige la ley ya que contamos con el permiso y autorizacin del Servicio de Rentas Internas (SRI) para realizar dichos trabajos. Por lo expuesto anteriormente nuestros trabajos estn dirigidos al comercio, educacin y la sociedad en s.
2.2.1. Anlisis Externo
2.2.1.1. Macroambiente
Para facilitar el anlisis se consideran un conjunto de dos escenarios, los cuales a su vez contemplan un conjunto de factores que deben ser estudiados sistemticamente. GRFICO N 3: MACROAMBIENTE
Escenario Tecnolgico
MACROAMBIENTE
Escenario Social
Realizado por: Olga Quevedo Fuente: Fundamentos de Marketing, William Stanton.
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Escenario Tecnolgico
Tecnologa.-
Como todo, la tecnologa representa oportunidades y amenazas, ya que la imprenta Parreo cuenta con tecnologa de punta, permitindole realizar sus trabajos de manera ms amplia, rpida y menos costosa, en especial con el uso del internet, que ha revolucionado en la rapidez con la que se puede obtener la informacin renovada para aplicar sus diseos modernos en los trabajos de sus clientes para satisfacer sus gustos y necesidades, lo que en conjunto representa una ventaja competitiva para la imprenta y organizaciones en su sector.
En s, todo dependera tambin de cuanto las empresas estn dispuestas a invertir en tecnologa, para ser ms competitivas y utilizar otros medios para mantener a salvo su informacin.
Estas innovaciones y la utilizacin de la tecnologa han hecho de la imprenta Parreo, la industria grfica moderna, dejando atrs los trabajos tipogrficos que eran en barras de plomo o bronce, los mismos que molestaban a la salud de las personas que realizaban estos trabajos, llegando a causar molestias pulmonares y permanentes infecciones bronquiales.
El sistema tecnolgico de la Offset permite desarrollar trabajos con rapidez y exactitud, apoyado de la computadora se resuelve fcilmente el sistema de placas, las mismas que pueden ser en polister para poco tiraje y las de metal para impresiones grandes.
Capacitacin.- Es necesario la utilizacin de una persona especializada en diseo grfico para el manejo de esta mquina, es por eso que la empresa capacita a sus empleados continuamente, porque son ellos los que aplicaran su creatividad y buen gusto para disear las placas del antes mencionado arte.
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Tambin dispone de una maquinaria de alta tecnologa como la computadora con programas avanzados y sus impresoras lser que permiten trabajos de alta resolucin. Escenario Social
En lo referente a lo social-cultural en nuestra ciudad la imprenta tiene una gran ventaja en la venta de tarjetera, recuerdos, arreglos; porque nuestra ciudad tiene fechas en que se realizan fiestas grandes como son: la fiesta de la Virgen de Mercedes que se celebra el 24 de septiembre, el mes de mayo que son las primeras comuniones, el mes de junio son las confirmaciones, navidad y ao nuevo que son en el mes de diciembre, matrimonios, etc. que permiten a la imprenta desarrollar trabajos para cubrir todas estas necesidades, dado que nuestra cultura y sociedad en la que vivimos es rica en todo este tipo de fiestas, por lo que esto se viene a constituir en una oportunidad para la empresa en mencin.
2.2.1.3. Microambiente
Proveedores Los proveedores de la imprenta Parreo son empresas grandes que abastecen con el material y suministros que necesitan para la fabricacin de los diferentes productos de acuerdo a las necesidades de los clientes, como tambin tiene proveedores de productos terminados como es el caso de los recuerdos para todo compromiso social que son abastecidos por Gutenberg y Litocromo, los mismos que son proveedores fijos y que tienen precios accesibles acorde al mercado esto hace que la imprenta tenga precios competitivos con el resto de empresas que tambin prestan el mismo servicio, los proveedores vienen a constituirse en una fortaleza para la empresa, tienen precios bajos y tambin extienden quince das de crdito, que de una u otra manera viene a apalancar el financiamiento del negocio.
La imprenta Parreo debido al giro de su negocio, cuenta con proveedores de tarjetera, recuerdos, diplomas, calendarios y arreglos para toda ocasin, de los
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cuales algunos son las empresas productoras, otros son distribuidores y otros son detallistas, los mismos que buscan avanzar expansin en el mercado, pagos anticipados entre otros. Estos son los proveedores ms importantes de la imprenta Parreo: Cuadro de Proveedores TABLA N 2: PROVEEDORES EMPRESA PACO, Caicedo Sumigraf Gutenberg, Ltocromo Vernaza Grafic, Editar, Tarjetn
MATERIALES Cartulina en todos los tamaos y colores, papel de toda marca y calidad Rodillos, tintas, purpurinas, placas, moletones Recuerdos para toda ocasin en material de eficacia. Tarjetera para todos los gustos y ocasiones.
Cliente Los clientes de la imprenta Parreo son todas aquellas personas naturales con un nivel econmico social bajo, medio, alto es decir todas las personas pertenecientes a la poblacin econmicamente activa del cantn Latacunga, que poseen las necesidades de adquirir nuestros productos y que en determinadas ocasiones sin importar la clase social necesitan de nuestros productos para sus diferentes compromisos sociales. Imprenta Parreo posee clientes de categoras A, B, C. A.- Se considera a los clientes que realizan compras desde la apertura de su local. B.- Se considera a los clientes que realizan compras frecuentes o repetitivas, es decir que el intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corto. C.- Se considera a los clientes que realizan compras de vez en cuando o por nica vez.
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Los principios bsicos que la imprenta Parreo utiliza con sus clientes son los siguientes:
Cortesa. Atencin rpida. Confiabilidad. Atencin personal. Personal bien informado.
TABLA: N 3: FRECUENCIA DE CLIENTES POR MES
CLIENTES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Total
2.187 4.374 4.374 3.280 3.280 3.280 4.374 2.187 4.000 4.374 4.154 39.866
Los clientes que tiene la imprenta Parreo son diversos, se localizan en varios sectores de la ciudad, vienen con frecuencia variada, sin embargo existe un grupo de clientes fuertes especialmente de los alrededores de la ciudad.
Todo esto hace obtener una fortaleza para la imprenta ya que esto ha permitido tener clientes fieles y seguros.
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Competencia
Al llevar a cabo el anlisis de la competencia, la investigadora a considerado que existen competidores directos para la imprenta Parreo.
Competidores Directos.- se considera a los locales comerciales grandes ubicados en el sector centro de la ciudad y que comercializan las mismas lneas de productos.
A continuacin se detallan los competidores directos de imprenta Parreo
1. Impresora Lpez. 2. Grficas Parreo. 3. Imprenta Carrillo. 4. Imprenta Industria Grfica.
5. Imprenta Gutenberg.
TABLA N 4: PARTICIPACIN DE COMPETIDORES EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA
Competidores directos Tarjeteria
Productos Recuerdos Arreglos
Diferenciacin Ponderacin 5% 35 % X X X 5% 5% 50 % 100 % Infraestru X Servicio
Cliente
1 2 3 4 5
Impresora Lpez Imprenta Parreo Imprenta Carrillo Imprenta Industria Grfica Imprenta Gutenberg TOTAL X X
X X X X X X X
X X X X X
Fuente: Imprenta Parreo Realizado por: Olga Quevedo
ctura
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Segn el anlisis en el cuadro anterior, se puede observar que la imprenta Gutenberg es el mximo competidor de imprenta Parreo, por que cuenta con instalaciones ms grandes, lo superan en cantidad de clientes, posee maquinaria ms moderna con alta tecnologa para la realizacin de sus trabajos, sus productos son exhibidos en grandes vitrinas iluminadas para sus clientes y pblico en general. La competencia de imprenta Parreo es fuerte por parte de la imprenta Gutenberg, para lo cual, la imprenta deber establecer estrategias que lo separen de la competencia y le permitan ser lder en su mercado.
2.2.2. Anlisis Interno

Dentro del anlisis interno de la imprenta Parreo he tomado como relevantes analizar los siguientes aspectos, ya que con ello podremos determinar si los mismos son debilidades o fortalezas para la empresa
2.2.2.1. Aspectos Organizacional
Organigrama Estructural
La imprenta Parreo cuenta con un solo administrador de sus locales. Por otra parte, podemos decir que el personal tiene conocimiento de las funciones que debe realizar, tambin recibe explicacin de esta por parte de un superior o de otro empleado con mayor tiempo de trabajo en la imprenta, quin le ensea a manejar el sistema de informacin para no cometer ningn error en el momento de realizar y entregar los trabajos de calidad a gusto y deseos de sus clientes.
El organigrama estructural de la Imprenta Parreo se presenta en los siguientes diagramas estructurales, en el que actualmente participan cinco personas, lo que hace que su estructura sea aplanada y que se puedan realizar los procesos con eficiencia.
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GRFICO N 4: ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL GERENTE GENERAL (1)
SECRETARIA-CAJERA (1)
VENTAS (1)
PERSONAL DE PLANTA (2)
ATENCIN AL CLIENTE
DISEADOR
MANEJO DE LA OFFSET
Fuente Imprenta Parreo Realizado por: Olga Quevedo
Descripcin de funciones
TABLA N 5: DESCRIPCIN DE FUNCIONES
Trabajo Puesto de
Funciones
Seleccin de Personal. Manejar y optimizar recursos econmicos, humanos,
Gerente General -
tecnolgicos. Controlar y evaluar al personal. Requerimiento de Materia Prima. Negociacin directa con proveedores. Manejo financieros. Contratar medios publicitarios.
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Secretaria cajera -
Atender telefnicamente a clientes y proveedores de la imprenta. Llevar el control de la documentacin respectiva de Gerencia. Declaracin impuesto. Facturar.
Personal de ventas -
Asesora al cliente. Atender en forma personalizada a los clientes. Transmitir la imagen de la imprenta. Uso y manejo de los productos.
Realizacin de diseos para tarjetera, recuerdos, arreglos, facturas.
Personal de planta -
Realiza los trabajos que la imprenta ofrece a sus clientes con puntualidad, dedicacin y responsabilidad. Mantenimiento de las mquinas con las que trabaja la imprenta. Cumplimiento de cronograma de trabajo. Despacho de rdenes de produccin.
Anlisis FODA
Las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA de la imprenta Parreo, sern de gran utilidad para el anlisis del mercado y para el diseo de las estrategias de mercadeo que se incorporarn en el plan de marketing.
La importancia en la realizacin de este anlisis consiste, en poder determinar de forma objetiva en que aspectos la imprenta Parreo tiene ventajas respecto de la competencia y en qu aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva.
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FODA TABLA N 6: FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES Variedad de productos. Mercado potencial amplio para Experiencia en el rea de ventas. tarjetera, recuerdos, arreglos. Posee capital para expandirse. Exhibicin de los productos Realizar alianzas estratgicas con innovadores. instituciones para la realizacin de Recursos fsicos de buena calidad. los trabajos de impresin. Posicionamiento de la marca de Crear nuevos puntos de venta para nuestros productos. cubrir mejor el mercado a nivel de Alto poder de negociacin con la provincia. proveedores. Predisposicin y apertura del Realizar importacin directa de los personal de trabajo en equipo. materiales y productos que Monitoreo continuo a la comercializa la imprenta competencia. actualmente. Entregas puntuales de trabajos. Capacitacin al personal en diseo. Capacitacin y asesora financiera. Buena imagen y prestigio de la empresa. Importar maquinaria y productos. Servicio al cliente personalizado. DEBILIDADES No cuenta congestin publicitaria. AMENAZAS Inestabilidad poltica y legal al pas. Incremento de impuestos en materia Personal de planta inestable. prima. Competencia directa de las Local posee un espacio reducido imprentas que se encuentran para exhibicin de sus productos. alrededor como son: Impresora Lpez, Imprenta Carrillo, Industria Local no es propio. Grfica y Gutenberg. Infraestructura propia y amplia de la No realiza control contable. competencia. Crecimiento de la inflacin. No realiza cardex. Cliente no satisfecho por no cumplimiento de ofrecimientos. Ubicacin no adecuada. Competencia cuenta con mayor capital y recursos financieros.
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2.3. Investigacin de Mercado
2.3.1. Propsito de la Investigacin

El estudio y propsito de esta investigacin de mercado es involucrar la
recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin de la Imprenta Parreo, a entender el medio ambiente, y a desarrollar y evaluar los recursos de accin de mercadotecnia.
2.3.2. Objetivos
2.3.2.1. Objetivos General Posicionar el nombre de la imprenta Parreo en el mercado de la ciudad de Latacunga con la finalidad de ganar clientes y mejorar la rentabilidad.
2.3.2.2. Objetivos Especficos Determinar el segmento de mercado de la imprenta Parreo. Conocer el nivel de satisfaccin de los clientes actuales de la imprenta. Determinar el grado de posicionamiento de la imprenta en el sector urbano de la ciudad. Determinar las necesidades actuales y futuras de la poblacin, objetivo que permita a la empresa elaborar productos acorde a sus necesidades.
2.3.3. Segmentacin
El proceso de segmentacin consiste en dividir el mercado global en subconjuntos, con caractersticas de intereses ms especficos y homogneos, dirigidos a concentrar los esfuerzos de marketing de la imprenta, ya que no toda la poblacin es el mercado, es por ello que es necesario segmentar y as poder tener una solucin ms efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilizacin de los recursos.
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2.3.3.1. Proceso de Segmentacin Para el desarrollo del proceso de la segmentacin, he tomado en consideracin las bases geogrficas, demogrficas y psicogrficas, las mismas que nos ayudar a dividir el mercado y obtener nuestro segmento especfico de clientes, en donde desarrollar los esfuerzos de marketing, para cumplir con los objetivos propuestos. 2.3.3.2. Anlisis de la Demanda Para llevar a cabo el estudio de mercado, se ha tomado como referencia al nmero de habitantes del Cantn Latacunga para el ao 2009 que es de 16.7376
habitantes segn datos proyectados del INEC. Que para la proyeccin tiene una tasa de crecimiento del 1.90% cada ao cifra significativa que ao a ao ha ido creciendo, lo que contribuye para determinar la demanda del consumo de todo tipo de productos y servicios, y por ende tambin con este crecimiento poblacional que a simple vista podemos palpar de igual manera crece la necesidad de productos relacionados con el sector de imprentas
TABLA N 7: PROYECCION DE LA POBLACIN

AOS 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL DE PERSONAS 143979 146715 149502 152343 155237 158187 161192 164255 167376 170556 173796 177099 180463 183892 187386
Fuente INEC Elaborado por Olga Quevedo
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Anlisis de la poblacin del Cantn Latacunga
De acuerdo a los datos proyectados del INEC, actualmente toda la poblacin del cantn Latacunga se halla compuesta de la siguiente manera:
TABLA N 8: POBLACIN DEL CANTN LATACUNGA CENSO 2001
REAS TOTAL URBANA RURAL
TOTAL 143.979 51.689 92.290
HOMBRES 69.598 24.888 44.710
MUJERES 74.381 26.801 47.580
Apoyados en las variables de la segmentacin del mercado, procedemos a identificar a nuestro mercado meta, para lo cual tomaremos en consideracin la variable geogrfica, demogrfica y psicogrficas, que contienen datos reales de nuestros posibles consumidores delos productos que prestar la imprenta.
TABLA N 9: VARIABLE GEOGRFICA Y DEMOGRFICA
GEOGRFICA Provincia Ciudad Poblacin del cantn Latacunga Tamao de la PEA Densidad Clima Cotopaxi Latacunga 170.556 habitantes 28.420 habitantes Urbana-rural Frio Templado
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DEMOGRFICA Edad Sexo Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Renta Ocupacin 15 aos en adelante Hombres Mujeres 2; 3; 3-5 jvenes, adultos y adultos mayores Salario $ 240 en adelante Profesionales, Tcnicos, Empleados de Oficina, Trabajadores Operadores de de Servicio, Mquinas, Agricultores Trabajo , no
Calificados y otros Educacin Centro de Alfabetizacin, Primario, secundario, Post Bachillerato, Superior, Post Grado.
Religin Nacionalidad
Catlica, Cristiana, otros Ecuatoriana-extranjeros
Por lo que nuestro segmento de mercado es la poblacin econmicamente activa del cantn Latacunga, tanto del sector urbano y rural especialmente personas que tienen negocios y los que tienen establecido hogares mercado de 28420 personas. con un segmento de
2.3.4. Actividades de la Investigacin de Mercado

2.3.4.1. Muestra
Para el desarrollo del siguiente plan de marketing en vista que la ciudad de Latacunga tiene una poblacin con proyeccin al 2010 de 170.556 habitantes de los cuales he considerado la muestra de 28420 personas, comprendido
especialmente la poblacin econmicamente activa, los que tienen empresas y poseen un hogar formado de acuerdo a la bases de segmentacin, son considerados los potenciales clientes que utilizaran los servicios que brinda la
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imprenta tanto del sector rural como sector el urbano, para nuestra investigacin utilizaremos el muestreo probabilstico, donde cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad para ser seleccionado. El tamao de la muestra va a ser calculado de acuerdo a la siguiente frmula:
PxQxN n =
____________________________________
(N - 1)(E 2 / K 2) + P x Q
En donde: n= PQ = N= E= K= Tamao de la muestra. Varianza media de la poblacin. Poblacin o universo. Error admisible. Coeficiente de correccin del error (2).
Segn lo expuesto anteriormente se procede a asignar valores a la frmula para calcular la Muestra. N= PQ = E= K= 28.420 0.25 0.08 2 0.25 x 28.420 n=
_____________________________________
(28.420 - 1) (0.082 / 22) + (0.25)
21526.50 n=
______________________________
(28420) (6.4-003/4) + 0. 25
21526.50 n=
________________________
(28420) (0,0016) + 0,25
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21526.50 n=
__________________
137.768 + 0.25 21526.50 n=

___________
138.018
n=
155.687867
n=
156
1.3.4.2. Ficha Tcnica de la Encuesta.
TABLA N 10: FICHA TCNICA
Fecha Lugar
27-de julio al 01 de agosto del 2009.

Sector norte, sur, este, oeste y centro de la ciudad de Latacunga
Tamao de la muestra 156 encuestas Tipo de investigacin Tipo de muestreo Tipo de muestra
Elaborado por Olga Quevedo
Descriptivo con anlisis cuantitativo. Probabilstico Muestreo por juicio
El tamao de la muestra para la realizacin de la investigacin es de 156 encuestas con un nivel de confianza del 94.4%, para llegar a obtener los objetivos planteados anteriormente.
2.3.4.3. Propsito de la investigacin. La investigacin realizada fue con la finalidad de identificar los perfiles y caractersticas de los segmentos, adems de conocer qu buscan cada uno de ellos, con los cuales se establezca estrategias de marketing, que promuevan el crecimiento tanto rentable como de participacin en el mercado.
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2.3.4.4. Descripcin de las actividades realizadas. Durante la investigacin de campo se realiz las siguientes actividades: Se realiz 156 encuestas correspondientes al tamao de muestra.
Las encuestas fueron realizadas en la ciudad de Latacunga en el sector norte, sur, este y oeste de la ciudad, en varios almacenes y centros donde se renen grupos de gente.
El cronograma se cumpli de acuerdo a lo planificado.
2.3.4.5. Anlisis e interpretacin de Resultados.
Despus de haber terminado la investigacin de campo se realiz el anlisis correspondiente el cual arroj los siguientes resultados:
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CUESTIONARIO. 1. Por qu motivo usted visita una imprenta? TABLA N 11 1: : MOTIVO POR EL QUE VISITA UNA IMPRENTA. IMPRENTA
ALTERNATIVA Facturas Notas de venta Libretines Tarjetera Arreglos Empastados TOTAL

Fuente: Investigacin de campo. campo Elaborado por: Olga Quevedo
FRECUENCIA 39 19 25 39 19 15 156
% 25 12 16 25 12 2 10 100%
GRFICO N 5: : MOTIVO POR EL QUE VISITA UNA IMPRENTA. IMPRENTA

10% Facturas 12% 25% 16% 25% 12% Notas de venta Libretines Tarjetera Arreglos Empastados
Elaborado por: Olga Quevedo
ANLISIS. Del total de los encuestados, 25% 25% de las personas visitan las imprentas por tarjetera, es decir de acuerdo a los compromisos que tenga el cliente, el otro 25% % lo visita por facturas del negocio que las personas posean, el 16% 1 lo hacen por libretines, el otro 12% 1 % por arreglos para cualquier compromiso social, el 10% % por empastados de tesis, libros, revistas que el cliente lo realice y el otro 12% % lo hacen de acuerdo a las notas de venta del negocio para determinar la produccin por la comercializacin de los productos. productos
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2. Cules Cules son las cantidades en artculos que usted usted adquiere en las imprentas?
Tarjetera 2.1. Producto: Tarjetera.
TABLA N 12: TARJETERA.
ALTERNATIVA 1 docena 3 docenas 5 docenas TOTAL

FRECUENCIA 15 10 7 32
% 47 31 22 100%
GRFICO N 6: TARJETERA.
22% 47% 1 docena 31% 3 docenas 5 docenas
ANLISIS.
El 47% % de los encuestados adquieren en las imprentas solo 1 docena de tarjetas, el 31% 3 docenas y el otro 22% 22 de 5 docenas en adelante en tarjetera como son partes matrimoniales, 15 aos, entre otras. otras. o segn el compromiso que se presente sea este social, cultural y deportivo, tanto institucionales, como familiar, empresarial empr o personal.
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2.2. Producto: Recuerdos. Recuerdos
TABLA N 13: RECUERDOS.
ALTERNATIVA 1 docena 3 docenas 5 docenas TOTAL

FRECVUENCIA 28 12 18 58
% 4 48 21 31 100%
GRFICO N 7: RECUERDOS.
31% 48% 1 docena 3 docenas 21% 5 docenas
ANLISIS.
Como podemos observar observ en el grafico anterior, el 48% 8% de los recuerdos igual a la cantidad de tarjetas que se venden, venden el 21% % de los encuestados varia en la compra de los recuerdos y el 31% 3 % es decir, adquieren en grandes cantidades de acuerdo al compromiso que tienen las personas, de un nivel alto, medio y bajo.
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2.3. Producto: Facturas. Facturas
TABLA N 14: FACTURAS.
ALTERNATIVA 25 Hojas 50 Hojas 100 Hojas TOTAL

% 15 70 15 100%
GRFICO N 8: FACTURAS.
15%
15% 25 Hojas 50 Hojas 70% 100 Hojas
ANLISIS.
Segn los datos obtenidos, observamos que las facturas que elabora la imprenta es muy acogida por los dueos de los negocios, negocios, por que estas personas segn los datos el 70% % elaboran facturas de 50 hojas, hojas el 15% de 100 hojas y el 15% % de 25 hojas, esto es segn las ventas diarias que realicen las personas en sus negocios.
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2.4. Producto: Boletos. Boletos
TABLA N 15: BOLETOS.
ALTERNATIVA 1 ciento 3 cientos 5 o ms cientos TOTAL

% 27 30 43 100%
GRFICO N 9: BOLETOS
43%
27% 1 ciento 3 cientos 30% 5 o ms cientos
ANLISIS.
Aqu vemos la calidad con que las imprentas realizan los libretines lo cual es muy admitido por sus clientes y pblico en general, general ya que el 43% 43 lo hacen en cantidades amplias de acuerdo a la magnitud del evento o programa que se vaya a realizar, , el 30% 30 realizan libretines de 300 y el 27% % de un ciento, sean estos para rifas, entradas deportivos. y dems compromisos sociales, culturales y
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3. Con qu frecuencia frecuencia usted va a una Imprenta?
TABLA N 16: 16: FRECUENCIA QUE ASISTE A UNA IMPRENTA. IMPRENTA
ALTERNATIVA Diario Semanal Mensual Otro TOTAL

FRECUENCIA 1 5 51 99 156
% 1 3 33 3 63 3 100%
GRFICO N 10: : FRECUENCIA QUE ASISTE A UNA IMPRENTA. IMPRENTA
1% 3% 33% 63% Diario Semanal Mensual Otro
ANLISIS
De los resultados obtenidos, obtenidos vemos que el 63% % de los encuestados acuden a la imprenta por otras razones ya sean de amistad o necesidades escolares como pueden ser diplomas, empastados, escritura en los ttulos profesionales a plumilla, libretas bretas de educacin bsica, Mientras que el 33% % lo visitan mensualmente por facturas, el 3% lo hacen semanal y el 1% lo visitan visi a diario.
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4. Cundo usted visita una imprenta que es lo que ms valora?
TABLA N 17: 1 : QUE VALORA DE UNA IMPRENTA. IMPRENTA ALTERNATIVA Calidad Precio Atencin Ubicacin Otro TOTAL
FRECUENCIA 55 75 11 15 5 156
% 34 4 47 7 7 9 3 100%
GRFICO N 11: 1 : QUE VALORA DE UNA IMPRENTA. IMPRENTA
3% 7% 9% 34% Calidad Precio Atencin 47% Ubicacin Otro
ANLISIS
Como podemos ver el e
47% % de los encuestados lo que ms valoran en una
imprenta es el precio que van pagar por los artculos que adquieren de ellas, los mismos que e estn basados en la calidad de sus trabajos, el 34% % por que esta de acuerdo con la calidad es decir que es exacto, sin embargo existe un 9% 9 que ve la ubicacin de la imprenta, un 7% 7 por la atencin al cliente y el 3% % que ven otros valores.
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5. Ha visto publicidad de Imprentas existentes en nuestro cantn?
TABLA N 18 8: : CONOCE PUBLICIDAD DE IMPRENTAS EN EL CANTN.
ALTERNATIVA Si No TOTAL
FRECUENCIA 68 88 156
% 44 56 100%
GRFICO N 12: 1 : CONOCE PUBLICIDAD DE IMPRENTAS EN EL CANTN.
44% 56% Si No
ANLISIS
Segn los encuestados el 56% no han visto publicidad de imprentas en nuestro cantn, es decir hay un desconocimiento o falta de informacin sobre las imprentas que existen en nuestra ciudad, ya sea por su ubicacin u otros factores, mientras que el otro 44% conocen la existencia existenc de las mismas.
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6. En qu medios de comunicacin usted lo ha visto o escuchado? TABLA N 19: 19: MEDIOS DE COMUNICACIN. COMUNICACIN ALTERNATIVA Prensa Volantes Internet Eventos Revistas Radios Televisin TOTAL
FRECUENCIA 25 25 1 4 8 39 54 156
% 16 6 16 6 1 2 5 25 5 35 100%
GRFICO N 13: 13: MEDIOS DE COMUNICACIN. COMUNICACIN

Prensa 16% 35% 16% Volantes Internet Eventos 25% 5% 1% 2% Revistas Radios Televisin
ANLISIS
Aqu estos datos nos demuestran que el pblico lo que ms ve es la televisin por lo que el 35% 35% de los encuestados lo han visto y han escuchado la propaganda opaganda de algunas imprentas por la televisin, el 25%por %por la radio, el 16% en la prensa, el 16 6% por volantes, el 5% por revistas, el 2% por or eventos y por desconocimiento o manejo de la computadora solo el 1% se han enterado por internet.
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7. De los medios de comunicacin que le presentamos a continuacin. Cul de ellos os son los que usted ms sintoniza, adquiere o dispone. dispone TABLA N 20: 20 MEDIOS DE COMUNICACIN MS UTILIZA. ALTERNATIVA Prensa Volantes Internet Eventos Revistas Radios Televisin TOTAL
FRECUENCIA 28 25 1 4 8 39 51 156
% 18 16 1 2 5 25 5 33 3 100%
GRFICO N 14 4: : MEDIOS DE COMUNICACIN MS UTILIZADOS. UTILIZADOS
33%
18% 16%
Prensa Volantes Internet Eventos
25% 2% 5%
1%
Revistas Radios Televisin
ANLISIS
Como lo hablamos en el punto anterior los datos obtenidos nos demuestran que el 33% % de las personas prefieren como medio para enterarse de los artculos que tienen y los servicios que prestan las imprentas es la televisin aunque son considerados los ms costosos, el 25% 2 % por la radio, el 18% se enteran por la prensa, el 16% 16 por hojas volantes, el 1% por internet, el otro 5% 5 por revistas y el 2% 2% llegan a saber por eventos que realizan en la ciudad.
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8. Usted ha visitado la imprenta Parreo?
TABLA N 21: 21: VISITA IMPRENTA PARREO. PARREO
ALTERNATIVA Si No TOTAL
% 49 51 100%
GRFICO N 15: 1 : VISITA IMPRENTA PARREO. PARREO
49% 51% Si No
ANLISIS
Del total de los encuestados vemos que el 51% no han tenido la oportunidad de visitar la imprenta Parreo, tal vez por no haber la suficiente publicidad e informacin sobre los servicios, trabajos y artculos que proporciona la Imprenta Parreo, en cambio que el otro 49% de los encuestados conocen la existencia xistencia de la Imprenta Parreo por que lo han visitado por cualquier razn ya sea por trabajo o compras. De esta manera la Imprenta Parreo a satisfecho las necesidades y gustos de sus clientes y del pblico en general en la entregando trabajos de calidad. calida
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9. Usted conoce los productos que ofrece la Imprenta Parreo?
TABLA N 22: 22: PRODUCTOS DE IMPRENTA PARREO. PARREO ALTERNATIVA Si No TOTAL

% 49 51 100%
GRFICO N 16: 1 : PRODUCTOS DE IMPRENTA PARREO. PARREO
49% 51% Si No
ANLISIS
El 51% de los encuestados vemos que no conocen los productos que ofrece la imprenta Parreo, Parreo ya que esto se debe a la falta de informacin sobre la ubicacin de la Imprenta, es decir a la falta de publicidad de la misma y el otro 49% si conocen los trabajos que realiza y la calidad de sus productos por que han visitado la Imprenta Parreo y se ha h visto la satisfaccin en la adquisicin de sus productos.
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10. Cree usted que los productos que ofrece la Imprenta Parreo actualmente es de: TABLA N 23: : CALIDAD DE PRODUCTOS IMPRENTA PARREO. PARREO ALTERNATIVA Excelente Bueno Malo No contestaron TOTAL
% 33 16 0 51 100%
GRFICO N 17: 1 CALIDAD DE PRODUCTOS IMPRENTA PARREO
33% 51% 16%
Excelente Bueno Malo No contestaron
0% Elaborado por: Olga Quevedo
ANLISIS Sobre los productos que ofrece la imprenta Parreo vemos que el 33% 33 son de excelente calidad como tambin son excelentes los trabajos que la imprenta realiza para sus clientes, considerndose en el mercado como una de las imprentas de excelente calidad por sus trabajos realizados con tecnologa de punta y suministros de alta calidad, garantizando su duracin, presentacin y excelencia, satisfaciendo de esta manera al consumidor final.
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11. Los Trabajos enviados a realizar realizar en la Imprenta Parreo son s entregados oportunamente? TABLA N 24: 24: ENTREGA DE PRODUCTOS OPORTUNAMENTE. OPORTUNAMENTE ALTERNATIVA Si No No contestaron TOTAL
% 48 1 51 100%
GRFICO N 18: 1 : ENTREGA DE PRODUCTOS OPORTUNAMENTE
48% 51%
Si No No contestaron
1%
ANLISIS.
Como podemos observar el 48% % de los encuestados estn satisfechos con la responsabilidad que tiene la Imprenta Parreo en la realizacin y entrega puntual de todos sus trabajos a sus clientes en el da y hora precisa, mientras que el 1% de los encuestados demuestra inconformidad con la Imprenta y el 51% no contestan por desconocimiento de la existencia de la imprenta. imprenta
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12. Cree usted que los precios precios de la Imprenta Parreo son: TABLA N 25: 2 : PRECIOS DE IMPRENTA PARREO. PARREO ALTERNATIVA Altos Medianos Bajos No contestaron TOTAL
% 3 24 22 51 100%
GRFICO N 19: 1 : PRECIOS DE IMPRENTA PARREO. PARREO
3% 24% 51% 22% Altos Medianos Bajos No contestaron
ANLISIS
El 24% % de los encuestados, como el 22% % de los mismos opinan que los precios que pagan por los servicios y trabajos que realiza la imprenta Parreo son justos es decir exactos, porque estn al alcance de nuestros clientes y pblico en general. Precios que son compatibles en el mercado de nuestra nuest ciudad, y el l 3% dice que los precios son altos, mientras que el 51% no responden.
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13. Considera usted que los precios que ofrece la Imprenta Parreo estn al alcance de nuestra economa? 6: : PRECIOS DE LA IMPRENTA PARREO SON TABLA N 26 CMODOS. ALTERNAT ALTERNATIVA Si No No contestaron TOTAL
% 48 1 51 100%
GRFICO N 20: 20: PRECIOS DE LA IMPRENTA PARREO SON CMODOS
48% 51%
1%
ANLISIS El 48% % de los encuestados opinan que los precios que pagan por los servicios y trabajos que realiza la Imprenta Parreo estn al alcance alcance de nuestra economa porque ue son justos es decir exactos, seguida seguida de la cortesa de su gerente y personal de ventas, porque al cliente hay que hacerle sentir que es importante en la imprenta. Ya que los servicios que ms valora un cliente en la Imprenta a la que asiste es el buen trabajo y sus precios y el 1% dicen que no estn al alcance; mientras que el 51% no responde.
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14. Le gustara que nuestra imprenta le entregue a domicilio sus productos?
TABLA N 27: 27: ENTREGA A DOMICILIO DE PRODUCTOS. PRODUCTOS
ALTERNATIVA Si No No contestaron TOTAL

% 45 4 51 100%
GRFICO N 21: 2 : ENTREGA A DOMICILIO DE PRODUCTOS. PRODUCTOS
45% 51%
4%
ANLISIS
Del el total de los encuestados el 45% % estn gustosos que la Imprenta les entregue a domicilio sus trabajos, lo cual lo tomaremos muy encuentra para planificarlo y as satisfacer los gustos de nuestros clientes y pblico en general y el otro 4% % prefieren retirar del propio local, local, mientras que q el 51% no responde.
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15. Cuando ha visitado la Imprenta Parreo lo ha hecho por:
TABLA N 28: : MOTIVO DE VISITA A IMPRENTA PARREO. PARREO
ALTERNATIVA Precio Atencin Ubicacin Otro No contestaron TOTAL

FRECUENCIA 60 6 8 2 80 156
% 39 4 5 1 51 100%
GRFICO N 22: 22: MOTIVO DE VISITA A IMPRENTA PARREO. PARREO
39% 51%
Precio Atencin Ubicacin Otro No contestaron
4% 1% 5%
ANLISIS Se puede ver que el 39% 39% de los encuestados que asisten a la Imprenta Parreo lo hacen por sus precios equitativos en toda su mercadera y por el excelentsimo trabajo, que son realizados con tecnologa de punta, otro punto importante es el 5% % que lo visita por su ubicacin, el 4% % por la atencin al cliente que es el factor importante para atender la peticin del mismo, esclareciendo las dudas que el tenga al momento de elegir el producto, entregando de esta manera productos y trabajos de calidad y el otro 1% restante lo visita por otras razones que tengan nuestros clientes, , mientras que el 51% no responden. responden
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16. Cmo califica la atencin al cliente en la Imprenta Parreo?
TABLA N 29: 29: CALIFICACIN A IMPRENTA PARREO. PARREO
ALTERNATIVA Excelente Bueno Malo No contestaron TOTAL

% 44 5 0 51 100%
GRFICO N 23: 2 : CALIFICACIN A IMPRENTA PARREO. PARREO
44% 51%
Excelente Bueno Malo No contestaron
0% 5%
ANLISIS
Como podemos observar el 44% 44% de las personas encuestadas estn satisfechas por la excelente atencin al cliente que brinda la Imprenta Parreo, es decir lo que ms valora el cliente en la imprenta es la cortesa con que les recibe su gerente, y el 5% califica como buena, mientras que el 51% no responden.
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2.3.6. Informe de la Investigacin de Mercado
La Imprenta Parreo se funda hace 39 aos, en un inicio fue nicamente una imprenta con poca maquinaria y en su totalidad manual y por iniciativa de su propietario se puede ver que en la actualidad ha innovado en su totalidad y se mantiene en un nivel competitivo que las otras imprentas de la localidad
Los objetivos son indispensables en el desarrollo de la Imprenta as como la aplicacin de estrategias de marketing para conocer sobre la existencia o
direccin de la imprenta, dichas estrategias de informacin debern ser basadas en medios masivos que son aquellos que los clientes y el pblico en general recomiendan para conocer la ubicacin de la Imprenta Parreo.
Cuando escogemos una Imprenta lo primero que vemos es el precio y la calidad, lo que quiere decir, que nos dirigimos a una Imprenta recomendada que nos garantice la calidad en sus trabajos.
Basndome en la investigacin, vemos que la satisfaccin al cliente en la realizacin de sus trabajos es excelente superando las expectativas del mismo, ya sea en los resultados obtenidos en los trabajos, la utilizacin de tecnologa de punta y materiales de calidad.
Al momento de decidir en visitar una imprenta la decisin recae sobre los padres, porque son los que toman la decisin en comprar sus productos, arreglos para fiestas, tarjetera, o la realizacin de sus trabajos, basados en los precios que la imprenta tiene para sus clientes.
El tener variedad de productos en modelos, colores, diseos, marcas, entre otras, es un factor determinante en la imprenta, por lo que la asistencia sera mayor si se tuviera informacin o supieran la ubicacin de la misma.
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A los clientes no les interesa pagar un precio ms alto si el trabajo lo a merita, an ms si este va acompaado de la cortesa y un ambiente agradable
interno, que quiere decir que el proceso de atencin al cliente de la Imprenta Parreo es excelente.
El mercado meta al cual esta direccionado se encuentra en el nivel alto, medio y bajo cuya informacin se obtuvo de la encuesta realizada.
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CAPITULO III
3. PROPUESTA PLAN DE MARKETING

3.1. Misin.
Somos una imprenta que brinda el mejor servicio con la ms alta calidad en y eficiente capacidad en productos, preocupndonos del bienestar de los recursos humanos; por medio de la capacitacin continua, una comunicacin de puertas abiertas, de relacin directa y personal entre todos.
3.2.
Visin.
Ser una imprenta competitiva a nivel provincial, reconocida por su alta calidad cuyo resultado sea la satisfaccin de las crecientes necesidades de sus clientes en todos sus compromisos deportivos, sociales y culturales.
3.3. 3.3.1. Objetivo General.
Objetivos.
Establecer las estrategias que permitan ganar nuevos clientes en el mercado de la ciudad de Latacunga, satisfaciendo las necesidades de los mismos.
3.3.2. Objetivos Especficos.

Incrementar las ventas en un 5% en tarjetera, recuerdos, arreglos para todo acto social, a travs de estrategias basadas en el Marketing Mix.
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Elaborar planes de accin que permitan sustentar el desarrollo de las estrategias.
Elaborar el presupuesto de Marketing de Ingresos y gastos que permitan medir el costo beneficio para la empresa.
3.4.
Estrategias.
3.4.1. Estrategias de Mercadotecnia.

Las Tcnicas de Benchmarking Secundario
Se recopila informacin de dominio pblico sobre el sector comercial, las empresas competidoras, el mercado, los clientes, los proveedores, etc., con el objeto de descubrir cul es el valor aadido de la competencia, sus debilidades y fortalezas.
Para nuestro caso utilizaremos el benchmarking secundario en el que la imprenta Parreo se basa en las cadenas comerciales a nivel nacional como: PACO, Caicedo, Sumigraf, Gutenberg, Ltocromo, Vernaza, Editar, Tarjetn, entre otros, debido a que aspiramos mantener un liderazgo en el mercado. Cadena de Valor de los Productos de la Imprenta Parreo
GRFICO N 24: CADENA DE VALOR
Proveedor
Fuente: Imprenta Parreo.
Imprenta parreo
Consumidor final
Como podemos observar la cadena de valor de la imprenta Parreo en la lnea de productos que va directamente del fabricante o productor al almacn, quin est
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autorizado a comercializar el producto y tambin la venta al detalle llegando directamente al consumidor.
Entonces vemos que con esta cadena de valor el canal de distribucin que utiliza la Imprenta Parreo para vender su producto es directo y con un canal corto, el mismo que por ser un servicio no necesita de intermediarios.
Imprenta
Cliente
3.4.1.1.
Diferencia Competitiva
TABLA N 30: ELEMENTO INTEGRADOR
Elemento Integrador DIFERENCIACIN Asesoramiento personalizado de acuerdo a las necesidades del cliente Marcas reconocidas y de calidad PRODUCTO Tarjetera Recuerdos Arreglos Tarjetera Recuerdos Adornos o arreglos Tarjetera Recuerdos Arreglos SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Por qu nos gusta su variedad y diseos Con los mejores diseos y modelos a nivel nacional
Servicio Adicional
La eleccin la hace usted
Fuente: Registro de la Imprenta Parreo. Realizado por: Olga Quevedo
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PRODUCTO
Tabla N 31: DIFERENCIA COMPETITIVA EN PRODUCTO
PRODUCTO: TARJETERA, RECUERDOS Y ARREGLOS FACTOR IMPRENTA PARREO Se requiere que los productos cumplan los estndares de Calidad calidad como: Finos acabados, modelos exclusivos, material resistente, no tienen fallas. Reponer por trabajo daado o Garanta Cambio del trabajo defectuoso que se realice trabajo Trabajar modelos computarizados. Variedad Mantener diversificacin de productos. Productos realizados con alta tecnologa Diseos innovadores y tecnificados.
COMPETENCIA
PROPUESTA
Satisfaccin de sus clientes en la calidad de sus productos.
Verificar la adquisicin y recepcin de la mercadera
No hay garanta en el trabajo o compra
Redactar el cliente la orden de
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Lnea de Productos LNEA DE PRODUCTOS DE LA IMPRENTA PARREO
Matrimonios
Bautizos
Impresa y no impresa. En material de Opalina con pan de oro, cartulina, hilo dorado y caja transparente, papel marfilado con pan de oro, troqueladas (son tarjetas en las que las figuras estn sobresalidas). Impresa y no impresa en cartulina y pergamino y papel marfilado con pan de oro.
IMPRENTA PARREO Tarjetera
Confirmaciones
Impresas y no impresas en variedad de diseos
de hilo
dorado, opalina con pan de oro, troqueladas, caja transparente y cartulina. Rquiem Impresa y no impresa con cordn, pan de oro, diseos de hilo dorado, opalina con pan de oro, troqueladas, caja transparente y cartulina, como tambin sencillas con figuras religiosas. Baby Shower Impresa y no impresa. En diversos modelos y diseos,
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Arreglos realizados en espuma flex con frases como: Matrimonios Bautizos Confirmaciones Baby Shower Despedidas de Solteros Facturas y Notas de Venta Libretines Carnets deportivos Cintas Elaboradas en papel qumico en diferentes tamaos y modelos Elaborado en papel normal, tipo talonario Elaborados en cartulina de distintos colores y diseos Cintas con filo dorado, impresas a gusto y peticin del cliente. Bienvenidos a nuestro matrimonio, bautizo, quince aos, primera comunin, confirmacin , fiestas infantiles, etc., cisnes grandes para arreglos de mesa, campanas en todo tamao y ocasin, guirnaldas de todo color y ocasin, serpentinas en variados colores, globos para toda ocasin y color , flores en variados modelos realizados en mazapn y tela.
Arreglos y Recuerdos IMPRENTA PARREO
Impresin
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TABLA N 32: SERVICIO
DIFERENCIACIN COMPETITIVA EN SERVICIO
SERVICIO FACTOR IMPRENTA PARREO COMPETENCIA PROPUESTA
Sector no adecuado y el local reducido que no Funcionalidad permite la eleccin de los productos por parte de los clientes La eleccin de
Amplios locales para Cambio de local exhibicin de sus productos. Ubicado en un sector comercial los No tiene catlogos, Ampliar e innovar portafolio de Cambio de sector
Asesoramiento productos en catlogos a todos sus productos el disposicin de los clientes son expuestos
al productos.
pblico Personal Buena Atencin Personal amable y corts conocimientos sin Mantener charlas de y capacitacin
relaciones humanas
sobre atencin al cliente
Sala de Espera
No existe
No existe
Atencin rpida al cliente
Fuente: Registro de la Imprenta Parreo. Realizado por: Olga Quevedo
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Tabla N 33: PERSONAL
DIFERENCIACIN COMPETITIVA EN PERSONAL
Personal
FACTOR IMPRENTA PARREO COMPETENCIA PROPUESTA
Establecer planes Conocimiento Personal con un 50% de experiencia en ventas Personal eficaz en la venta de productos de capacitacin permanente sobre los productos
Recibir con amabilidad a Cortesa sus clientes
Personal poco corts con sus clientes
Seleccin de personal muy rigurosa en cuanto a cortesa
Valor tico
Personal confiable, comprometido y familiar.
Personal solo comprometido
Fiel cumplimiento de los ofrecimientos que se da al cliente
Cumplimiento en las Responsabilidad ordenes de produccin
Retraso en los pedidos o trabajos
Normas de trabajo a tiempo
70
TABLA N 34: IMAGEN COORPORATIVA
DIFERENCIACIN COMPETITIVA DE IMAGEN
Imagen FACTOR IMPRENTA PARREO Existen productos marcas que de tienen COMPETENCIA PROPUESTA
desarrollada y posicionada su imagen como es el caso de PACO (cartulina en tamaos y colores, papel de toda marca y calidad), Marcas Realizar sobre promociones las marcas
existentes pero que no un buen
Sumigraf (rodillos, tintas, Igualdad en marcas tienen purpurinas, Gutenberg, (recuerdos placas), de productos Litocromo para toda
posicionamiento en el mercado
ocasin en material de eficacia) y Tarjetn
(tarjetera para todos los gustos y ocasiones) Locales amplios Proponer una
Su local posee un espacio para exhibir sus adecuacin al local por Ambiente muy reducido. productos. medio de la estrategia del benchmarking Patrocinar instituciones, y No Actividades Auspiciar algn se con Buscar realizan importantes ofrecer estratgicas. eventos para alianzas
evento actividades especficas
que se realiza en la ciudad
71
TABLA N 35: PRECIO
DIFERENCIACIN COMPETITIVA DE PRECIO
Precio
FACTOR IMPRENTA PARREO COMPETENCIA PROPUESTA
Tarjetera:
18 aos bautizo rquiem
$ $ $
8.00 9.00 6.00
$ $ $
9.00 11.00 7.00
Docena de 13 unidades en cada pedido
Docena de 13 unidades Recuerdos: en cada pedido.
18 aos bautizo rquiem Arreglos:
$ $ $
6.00 6.00 5.00
$ $ $
8.50 10.00 8.00 5% de descuento en la compra de 4 docenas.
campanas serpentinas servilletas
Variedad en modelos y diseos
Impulsar las Igualdad en arreglos promociones de ventas mediante spout en televisin
72
3.4.2. Canales de Distribucin

Como ya se dijo en la cadena de valor, imprenta Parreo utiliza un canal directo, es decir entrega su trabajo al consumidor final.
Imprenta
Consumidor final
3.4.3. Promocin (Comunicacin)

Imprenta Parreo para promocionar su imagen y producto dispone del siguiente mensaje:
El mensaje de imprenta Parreo es:
EN IMPRENTA PARREO ENCONTRAMOS COSITAS LINDAS A PRECIOS BAJOS
3.4.3.1. Seleccin de Medios
La imprenta Parreo publicita por temporadas festivas como son. Da de la madre, da del padre, confirmaciones, primeras comuniones, da de la Virgen de las Mercedes, navidad, fin de ao; para lo cual necesita seleccionar medios publicitarios y de entre estos tenemos:
Medios Publicitarios Televisin
La televisin es un sistema de telecomunicacin para la transmisin y recepcin de imgenes (en movimiento) y sonido de distancia. Para la zona
73
centro existen dos transmisiones como: Unimax y TV. Color Canal 36, pero en base a un estudio se pudo determinar que entre estas transmisoras la ms sintonizada es TV Color Canal 36 con una capacidad de espacios publicitarios limitados y un costo elevado.
Radio
La temporalidad en la radio es inmediata. La inmediatez y la brevedad son algunas caractersticas bsicas de la radio.
En base al estudio de mercado se ha logrado determinar las estaciones radiales ms escuchadas por la poblacin de Latacunga, las mismas que son tomadas en cuenta para llegar eficientemente a nuestro mercado objetivo. Para la zona centro se pudo determinar que la radio Hechizo (107.7FM.) Es la ms sintonizada. Presupuesto de Publicidad La propuesta para promocionar a imprenta Parreo en los medios de comunicacin y de acuerdo a su sintona es el siguiente:
Televisin: Presupuesto x 6 meses en TV x $ 400 mensual = $ 2400.00
Radio:
Presupuesto x 1 Ao en radio Hechizo (107.7 FM) x $ 120 mensuales
con un descuento del 15% = 1224.00
Prensa:
Presupuesto x 3 meses (martes y sbados saldr la publicidad) en La
Gaceta x $ 100 mensuales = $ 300.00
74
TABLA N 36: PRESUPUESTO PUBLICITARIO PRESUPUESTO PUBLICITARIO TELEVISIN RADIO PRENSA TOTAL
Realizado por: Olga Quevedo
$ 2400.00 $ 1.224.00 $ 300.00 $ 3.924.00
3.4.4. Estrategia de Promocin en Ventas

La imprenta Parreo aplicar la estrategia de consumo en mercadera seleccionada estimulando la compra del cliente. Adems se aplicar promociones para la fuerza de ventas.
TABLA N 37: CRONOGRAMA PROMOCIONAL
CRONOGRAMA
PROMOCIONAL
MES
CELEBRIDAD
INICIO
FINALIZACI N
PROMOCIN
10% de descuento en FEBERERO San Valentn 01-05-10 31-05-10 tarjetera seleccionada
Pompones guirnaldas campanas servilletas Primeras MAYO Comuniones 01-05-10 31-05-10 globos velas
75
10% de descuento en recuerdos MAYO Da de las Madres 01-05-10 31-05-10 seleccionados
Pompones campana JUNIO Confirmaciones 01-06-10 30-06-10 guirnaldas servilletas globos velas
10% de descuento en Fiesta de la SEPTIEMBRE Santsima Virgen de las Mercedes 10% de descuento en el NOVIEMBRE Da de los difuntos 25-10-10 03-11-10 Se regalar calendarios, DICIEMBRE Navidad 01-12-10 31-12-10 llaveros. ciento de tarjetera 20-09-10 30-09-10 tarjetera seleccionada y recuerdos.
Se regalar calendarios, DICIEMBRE Fin de Ao 25-12-10 31-12--10 llaveros.
3.4.4.1. Ventas Personales
La imprenta Parreo se enfoca en el asesoramiento al cliente de manera que el mismo mantiene una informacin oportuna, para seleccionar los productos que son el objeto de dejar completamente convencido al cliente, que el producto adquirido solucionar sus necesidades.
76
TABLA N 38: COSTO PROMOCIONAL MES CELEBRIDAD PRODUCTO Guirnaldas campanas MAYO Primeras comuniones servilletas globos velas pompones Campanas guirnaldas JUNIO Confirmaciones servilletas globos velas pompones $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50,00 PRECIO PROMOCIN
DICIEMBRE Navidad
Llaveros
2.00
$ 100.00
DICIEMBRE Fin de Ao TOTAL INVERSIN
Llaveros
2.00
$ 100.00 $ 300.00
Fuente: Imprenta Parreo. Realizado: Olga Quevedo
77
3.4.5. Estrategia del Marketing MIX

TABLA 39: PLAN OPERATIVO DEL MARKETING MIX
ELEMENTOS DEL MARKETING MIX OBJETIVO ESTRATEGIAS ACTIVIDAD COSTO FECHA RESPONSABLE
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Diversificacin de los productos (tarjetas, recuerdos, arreglos)
Modelos en otras marcas
Contactos a nuevos proveedores. Investigar sobre las nuevas tendencias y mantener un poder negociador alto con nuevos proveedores. Adquirir nuevos productos como: Trofeos, sellos de caucho.
$ 100.00
10- 04-10
Jefe de ventas
Nuevos diseos
$ 300.00
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Mantener diferencia con la competencia a travs del precio.
Publicar sus precios
Mantener productos de alta calidad y de reconocidas marcas a precios accesibles a todos los clientes.
$ 100.00
Todo el ao
Jefe de Ventas
Establecer precio especiales por temporada.
Promocionar los descuentos en trpodes ubicados en el local
Descuento del 1% en las ventas de $ 150.00 al mes.
$ 100.00
- Primeras comuniones. - Confirmaciones. - Fiestas de Septiembre
Jefe de Ventas
78
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Ampliar el segmento de clientes mayoristas.
Bsqueda de nuevos mercados como los cantones Pujil y Saquisili
Realizar una investigacin de mercados para nuevos clientes mayoristas. Coordinar con el canal 36 el spout de 2 pautajes en la maana, 2 pautajes en la tarde, y 1 pautaje en la noche. De lunes a viernes. Coordinar con la radio Hechizo para publicitar por 5 meses en horarios de: 6.00-8:00-10:0011:00-12:00-15:0016:00-17:00-18:00-19:00. Publicitar por 3 meses: los martes y sbados saldr la publicidad.
$ 100.00
15-16-10
Jefe de Ventas
Promocionar para TV color canal 36. Anunciar por radio Hechizo (107.7) FM elegida por excelencia con mayor audiencia cotopaxense. Publicar en la Gaceta medio escrito de mayor aceptacin en la ciudadana.
$ 2.400.00
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Mejorar la imagen corporativa de la empresa
$ 1.224.00
15-06-10
Jefe de Ventas
300.00
ESTRATEGIA DE PERSONAL
Mantener un personal motivado, comprometido con sentido de pertenencia para as garantizar un buen desempeo laboral.
Frecuente capacitacin al personal
Dar capacitacin al personal, sobre temas relacionados con servicio al cliente y ventas.
$ 200.00
06-10-10
Jefe de Ventas y RR HH
79
-Buscar un rediseador de interior.
ESTRATEGIA DE EVIDENCIA FSICA

-Ampliacin y readecuacin del espacio fsico del local. -Adecuacin de ambientes y exhibicin en el local.
Contratar al rediseador de interiores y disear plano.
Administrador del local.
$1.000.00 Implementacin de anaqueles, exhibidores de centro, y colgadores de plstico.
01-07-10
Jefe de Ventas
TOTAL DE INVERSIN
$ 5.723.00
80
3.5.
Presupuesto de Marketing
TABLA: 40: PRESUPUESTO DE MARKETING RESULTADO GENERAL EMPRESA: IMPRENTA PARREO

Resultado General Ventas (en miles de $) en: Tarjetas Recuerdos Arreglos Participacin de mercado (% de ventas al detalle) de: Tarjetas recuerdos Arreglos Contribucin neta de marketing(en miles de $)de: Tarjetas Recuerdos Arreglos
2011 Realizacin 44924,8 17614,4 2020 Realizacin 3144,736 1233,008 141,4 1% Objetivos 45374,048 17790,544 2040,2 65204,792
2012
PRERODO 2013
2014
2015
52681,6 21412 2545,2
58176 26260 3838
70296 29653,6 4545
76760 32320 5878,2
3687,712 1498,84 178,164 1% 53208,416 21626,12 2570,652 77405,188
4072,32 1838,2 268,66 1%
4920,72 2075,752 318,15 1%
5373,2 2262,4 411,474 1%
Realizacin
58757,76 70998,96 77527,6 26522,6 29950,136 32643,2 3876,38 4590,45 5936,982 89156,74 105539,546 116107,782
81
TABLA: 41: PRESUPUESTO DE MARKETING GASTOS DE MARKETING
EMPRESA: IMPRENTA PARREO
Gastos de Marketing (en miles de $) Gastos de la fuerza de ventas(en miles de $) Gastos totales de marketing(en miles $)
Realizacin Realizacin Realizacin
3924 300 4224
4120,2 315 4435,2
4326,21 330,75 4656,96
4542,5205 4769,64653 347,29 4889,81 364,65 5134,30
82
TABLA: 42: PRESUPUESTO DE MARKETING GASTOS PUBLICITARIOS 2010
Costes Publicidad prensa Publicidad radio Publicidad TV Marketing directo TOTAL NOTA: Incrementa inflacin
2011 300 1224 2400 300 4224
GASTOS 2010 2012 2013 315 330,75 1285,2 1349,46 2520 2646 315 330,75 4435,2 4656,96
2014 347,2875 1416,933 2778,3 347,2875 4889,808
2015 364,65 1487,78 2917,22 364,65 5134,30
83
TABLA: 43: PRESUPUESTO DE MARKETING HOJA DE PRESUPUESTOS
Producto: tarjetas Compras (unidades) Cantidades vendidas (unidades) Precio al detalle por docena Precio de venta medio por docena Costo por docena Ingresos (en miles de $) Costo de los productos vendidos (en miles de$) Contribucin Bruta de Marketing
2011 5560 5555 8 7 6 44440 33330
2012 6520 6524,6 8,4 7,35 6,3 54806,64 41104,98
2013 7220 7201,3 8,82 7,72 6,62 63515,47 47636,60
2014 8700 8686 9,26 8,10 6,95 80441,05 60330,78
2015 9500 9494 9,72 8,51 7,29 92320,13 69240,10
449,25
526,82
581,76
702,96
767,60
84
Producto: recuerdos Compras (unidades) Cantidades vendidas (unidades) Precio al datalle por docena Precio de venta medio por docena Costo por docena Ingresos (en miles de $) Costo de los productos vendidos (en miles de$) Contribucin Bruta de Marketing
2011 4350 4343 4 3 2 17372 8686 176,14
2012 5300 5292,4 4,2 3,15 2,1 22228,08 11114,04 214,12
2013 6500 6498,34 4,41 3,31 2,21 28657,68 14328,8397 262,60
2014 7350 7342,70 4,63 3,47 2,32 34000,37 17000,19 296,54
2015 8000 7989,1 4,86 3,65 2,43 38843,20 19421,60 323,20
85
Producto : arreglos Compras (unidades) Cantidades vendidas (unidades) Precio al detalle por docena Precio de venta medio por docena) Costo por docena Ingresos (en miles de $) Costo de los productos vendidos (en miles de$) Contribucin Bruta de Marketing
2011 2160 2156,35 1 1 0,50 1078,18 2156,35 20,20
2012 2600 2595,70 1,05 1,05 0,53 1362,74 2725,49 25,45
2013 3800 3797,60 1,10 1,10 0,55 2093,43 4186,85 38,38
2014 4550 4545,00 1,16 1,16 0,58 2630,70 5261,41 45,45
2015 5860 5858 1,22 1,22 0,61 3560,22 7120,44 58,78
86
CONCLUCIONES
A travs del estudio de mercado se pudo determinar que las necesidades de los clientes son que se incrementen variedad de tarjetas en modelos, colores y diseos para la imprenta.
Las preferencias que se dan en relacin al servicio y aspecto fsico del local son: atencin al cliente, ambientes confortables, personal capacitado. la preferencia en relacin con los atributos son: variedad de productos, precios cmodos, productos de calidad de marcas reconocidas. Las preferencias en Tarjetera son para Primeras comuniones y
confirmaciones y las fiestas que se celebran de la Santsima Virgen de las Mercedes en el mes de Septiembre. Es necesario constituirle legalmente como Empresa que nos permita expandirnos dentro de la zona centro del pas, as como optimizar y controlar la Gestin de la Imprenta. El plan operativo a implementarse con las diferentes estrategias propuestas, constituirn el elemento integrador para la implementacin del
Merchandising con un servicio adicional, como una ventaja competitiva frente a la competencia. La imprenta est llamada a desarrollar un marketing mix que les permita conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un determinado segmento. Que al cumplir con las estrategias propuestas, la imprenta Parreo permitir posicionarse como una Imprenta lder en el mercado.
87
La mezcla del marketing es capaz de gestionar una organizacin que se traducir en una herramienta de diferenciacin y posicionamiento en el mercado con su consiguiente ventaja competitiva.
la instauracin de salas de espera, servicio de pos-venta, asesoramiento es a un ms una ventaja competitiva frente a la competencia.
Los aspectos importantes para que un cliente sea frecuente en la imprenta Parreo son: local amplio, asesoramiento y buena atencin, precios
competitivos, catlogos, personal amable; los medios importantes son: variedad de productos, publicidad, sala de espera; finalmente lo que no tiene importancia es el servicio a domicilio.
88
RECOMENDACIONES
Incrementar las necesidades que los clientes demandan en la Investigacin de mercado en variedad de tarjetas, modelos, colores y diseos.
Integrar los diferenciadores que los clientes demandan como son: sala de espera, servicios de post- venta y asesoramiento. Cumplir con el plan operativo a las fechas indicadas con la finalidad de llagar a evaluar los objetivos propuestos como Imprenta. Se recomienda constituirla legalmente como Empresa para poder expandirnos en la zona centro de la ciudad. El desarrollo del Marketing Mix permitir a la Imprenta Parreo alcanzar sus objetivos y posicionarse como imprenta lder en el mercado. Seleccionar al personal idneo que cumpla con la funcionalidad de la Imprenta, a cambio de una estabilidad laboral y capacita miento. Intensificar los canales de distribucin propuestos para la implementacin del Merchandising.
Implementar los espacios fsicos funcionales as como los recursos necesarios de apoyo para la implementacin del Merchandising
89
BIBLIOGRAFA
CONSULTADA
KOTLER, Y OTROS; Marketing; Dcima edicin; Editorial Pearson Educacin; Espaa; 2005; Pg.6.
KOTLLER-ARMSTRONG; Marketing; Octava edicin; Editorial Pearson Educacin, 2001; Pg. 3.
MALHOTRA Naresh; 2004 Investigacin de Mercados; Cuarta edicin; Editorial Pearson Educacin; Mxico; Pg. 89.
KLOTER, Philip 2004 Marketing, Editorial Reason Educacin S.A. de Madrid Espaa, Dcima edicin. Pg. 36.
SNCHEZ YBAR, Guido, 2004 Plan de Marketing Pg. 67
STANTON, Willian: Fundamentos de Marketing, Mc. Graw Hill
90
ANEXO # 1.
UNIVERSIDAD TCNICA DE COTOPAXI

IMPRENTA PARREO
Direccin: Parroquia la Matriz, Barrio el Salto. Calles Guayaquil y Av. Amazonas
ENCUESTA
OBJETIVO Recopilar opiniones respecto ala Imprenta Parreo con lo que buscaremos ofrecer un mejor servicio a travs de nuestra Imprenta. INSTRUCCIONES Lea detenidamente y marque con una (X) o la cantidad en la respuesta obtenida en cada pregunta. 1. Por qu motivo usted visita una Imprenta? a. b. c. d. e. f. Por Facturas Notas de Venta Libretines. Tarjetera. Arreglos para toda ocasin Empastados de libros, revistas, tesis, etc. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
2.
Cules son las cantidades en artculos que usted adquiere en las Imprentas? a) Tarjetera b) Recuerdos c) facturas d) boletos 1 docena 1 docena 25 Hojas -1 1 ciento ( ), ( ), ( ), ( ), 3 docenas ( ) , 5 o ms docenas 3 docenas ( ) , 5 o ms docenas 50 Hojas ( ) , 100 Hojas o ms 3 cientos ( ) ( ) ( ) ( )
, 5 o ms cientos ( )
91
3.
Con que frecuencia usted va a una Imprenta? a. b. c. d. Diario. Semanal. Mensual. Otro. ( ) ( ) ( ) ( )
4.
Cuando usted visita una imprenta qu es lo que ms valora: a. b. c. d. e. Calidad. Precio. Atencin. ubicacin Otro ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
5.
Ha visto publicidad de Imprentas existentes en nuestro cantn? Si No ( ) ( )
6.
En qu medios de comunicacin usted lo ha visto o escuchado? a. prensa b. volantes c. internet d. eventos e. revistas f. radios g. televisin h. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
7.
De los medios de comunicacin que le presentamos a continuacin. Cul de ellos son los que ms sintoniza, adquiere o dispone? i. prensa j. volantes k. internet l. eventos m. revistas ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
92
n. radios o. televisin
( ) ( )
8.
Usted ha visitado a la Imprenta Parreo?

Si No ( ) ( )
Si su respuesta es SI por favor Contine con el cuestionario. GRACIAS
9.
Usted conoce los productos que ofrece la Imprenta Parreo? Si No ( ) ( )
10. Cree usted que los productos que ofrece la Imprenta Parreo actualmente es de a. Excelente calidad. b. Buena calidad. c. Mala calidad. ( ) ( ) ( )
11. Los trabajos enviados a realizar en la Imprenta Parreo son entregados oportunamente? a. Si b. No ( ) ( )
12. Cree usted que los precios de la Imprenta Parreo son? a. Altos. b. Medianos. c. Bajos ( ) ( ) ( )
13. Considera usted que los precios que ofrece la Imprenta Parreo est al alcance de nuestra economa? Si No ( ) ( )
93
14. Le gustara que nuestra imprenta le entregue a domicilio sus productos? Si No ( ) ( )
15. Cuando ha visitado la Imprenta Parreo lo ha hecho por: a. Calidad. b. Precio. c. Atencin. d. Ubicacin e. Otro ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
16. Cmo califica usted la atencin al cliente en la Imprenta Parreo?
a. Excelente b. Bueno c. Malo
( ) ( ) ( )
GRACIAS POR SU COLABORACIN!
94
ANEXO # 2.
MUESTRARIO DE TARJETERA PARA TODO COMPROMISO SOCIAL Primera Comunin
Confirmacin
Baby shower
95
Tarjetas Infantiles
Rquiem
Graduacin
96
Matrimonio
Tarjeta de fiesta de 18 aos
Quince Aos
97
ANEXO # 3.
INSTALACIONES DE IMPRENTA PARREO
SERVICIO AL CLIENTE
98
PLANTA BAJA
99
100
PLANTA ALTA
101
INSTALACIONES DE IMPRENTA PARREO EN EL BARRIO SAN SEBASTIAN DONDE FUNCIONA LA MAQUINARIA
102
MAQUINARIA DE IMPRENTA PARREO
MQUINA AUTOMTICA HEIDELBERG
103
OFFSET
104
105
PERFORADORA MANUAL
GUILLOTINA
106

T Utc 0137

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UNIVERSIDAD TECNICA DE COTOPAXI

UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y HUMANSTICAS

CARRERA INGENIERA COMERCIAL

Tesis presentada previa a la obtencin del Ttulo de Ingeniera Comercial

Autora: Quevedo Cajas Olga Guadalupe

Director: ING. JCOME LARA IBETT MARIELA

Latacunga- Ecuador Octubre 2010

Quevedo Cajas Olga Guadalupe C.I. 0501530034

AVAL DEL DIRECTOR DE TESIS

En calidad de Directora del Trabajo de Investigacin sobre el tema:

Latacunga, Octubre, 2010

. Ing. Ibett Jcome

UNIVERSIDAD TECNICA DE COTOPAXI

APROBACIN DEL TRIBUNAL DE GRADO

Para constancia firman:

Nombres de Miembro de Tribunal PRESIDENTE

... Nombres Miembro de Tribunal MIEMBRO

Nombres de Miembro de Tribunal PROFESIONAL EXTERNO

..... Nombres Miembro de Tribunal OPOSITOR

UNIVERSIDAD TECNICA DE COTOPAXI

UNIVERSIDAD TECNICA DE COTOPAXI

BIBLIOGRAFA ANEXOS NDICE DE TABLAS

CAPTULO I MARCO TERICO

1.2.1. Definicin del marketing

1.2.2. Necesidades, Deseos y Demanda del marketing

1.2.3. Ofertas de Marketing: Productos, Servicios y Experiencias

1.2.4. Tipos de marketing

GRFICO N 1: TIPOS DE MARKETING

MARKETING Marketing Estratgico

ESPECIFICAR OBJETIVO DE VENTA

PROGRAMA DE MARKETING (Producto, distribucin, precio, publicidad, equipo de venta)

OBJETIVO DE CIFRAS DE VENTA

OBJETIVO CONTRIBUCIN AL BENEFICIO

1.3.1. Formas de Estimar el Tamao de los Mercados

d. Mercado disponible calificado

e. Mercado especfico (meta)

Estrategia del Marketing.

a. Segmentacin del mercad.

d. Creacin de la mezcla de marketing.

debern ser distintas para cada uno.

1.3.1. Estrategias Nacionales, Regionales y Locales.

Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura.

Estrategias del personal de ventas.

Estrategia de marketing centrada al cliente

1.5.1. Contenido de un plan de Marketing.

a. Resumen ejecutivo. b. Descripcin de la empresa. c. Plan y enfoque estratgico. d. Anlisis de la situacin.

c. Plan y enfoque estratgico.

e. Estrategias del Marketing.

2.1.1.2. Cartera de Productos

Tarjetas de Rquiem. Tarjetas de presentacin. Tarjetas sociales. Diplomas. Calendarios.

Arreglos para fiestas infantiles como: velas, velas

VALOR $ 10.000,00 10.000,oo 5.000,oo 5.000,oo $ 30.000,oo

Fuente: Imprenta Parreo

2.2. Anlisis Situacional.

2.2.1. Anlisis Externo

Realizado por: Olga Quevedo Fuente: Fundamentos de Marketing, William Stanton.

Cortesa. Atencin rpida. Confiabilidad. Atencin personal. Personal bien informado.

TABLA: N 3: FRECUENCIA DE CLIENTES POR MES

A continuacin se detallan los competidores directos de imprenta Parreo

1. Impresora Lpez. 2. Grficas Parreo. 3. Imprenta Carrillo. 4. Imprenta Industria Grfica.

TABLA N 4: PARTICIPACIN DE COMPETIDORES EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA

Competidores directos Tarjeteria

Productos Recuerdos Arreglos