EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL Los hbitos de compra de los consumidores y la evolucin de los mercados condicionan el desarrollo y transformacin de la distribucin

comercial como variable estratgica de las empresas. Los directores de marketing disean el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupndose tambin de las condiciones de la distribucin, para que los productos y servicios estn a disposicin del cliente. l papel de la distribuciones el !ito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la eleccin de los intermediarios y las funciones que reali"an, las distintas posibilidades estratgicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribucin. Los cambios en las relaciones de fuer"a entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificacin de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformacin e!perimentada por la distribucin comercial. CONTENIDO #$.# %actores de influencia en la distribucin comercial #$.& %unciones de la distribucin comercial #$.' (iseo y estructura del canal de distribucin #$.) *estin del canal de distribucin #$.$ +elaciones en el canal de distribucin 15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL n primer lugar, es preciso indicar que la orientacin asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribucin que inician el proceso ,fabricantes-, debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en otros .ap/tulos. La distribucin comercial permite a las organi"aciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin. Los principales factores que condicionan la transformacin y desarrollo de la distribucin comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las caracter/sticas de los consumidores, destacndose entre otros0 La heterogeneidad del con !"idor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad bsica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en funcin de los hbitos de compra. 1s/, hay personas que prefieren ir a un almacn y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencer/a, los "apatos en una "apater/a, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que reali"a sus compras de alimentacin. 2or otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribucin y el canal utili"ado pueden variar

significativamente. 3n producto de consumo inmediato como la leche, utili"a diferentes canales seg4n se abaste"ca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar. 1l estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios e!perimentados en el proceso de decisin de compra y la tendencia #!e a$ectan al co"%orta"iento de co"%ra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a la relacin calidad5 precio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el despla"amiento de los consumidores de las compras irracionales a los consumos racionales y la consideracin de la compra como un acto frustrante. stas tendencias provocan que la e"%re a de arrollen n!e&a $or"a de &ena ' co"%ra, sustituyendo y complementando las e!istentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnolog/as informticas6 o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una e!periencia placentera. .ada ve" ms empresas ponen mayor nfasis en el Mar(eting orientado no slo hacia los consumidores si no tambin hacia lo di tri)!idore , aunque para los decidores comerciales que act4an bajo la filosof/a de 7arketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de 7arketing.

1 principio de los aos 89, la empresa l/der de bebidas refrescantes con sabor a cola decidi endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista dentro de una modificacin estratgica general de la variable distribucin. 3na gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales ,basadas fundamentalmente en el precio-, amparndose en la importante cuota del mercado que este minorista supon/a en el global de sus ventas. l fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de distribucin y sobreestimo el valor de su marca. 1 consecuencia de esta decisin, el minorista retiro la l/nea del producto, sustituyndolo por la segunda marca l/der en el mercado con unas promociones atractivas para el consumidor. l fabricante pens que el poder de su marca conseguir/a desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el producto. 1nte su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue m/nimo, compensndose esta pequea perdida para el distribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marca l/der. 1l mes siguiente, apro!imadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, adems de haberse hecho p4blico y notorio que las personas encargadas del 7arketing hacia el distribuidor ,trade-marketers- de esta compa/a hab/an cometido un grave error en la estrategia de distribucin del producto. Las decisiones sobre el canal de distribucin afectan a las decisiones en el resto de las variables del 7arketing. 1s/, las pol/ticas de precios, comunicacin y las decisiones sobre el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribucin y de los canales que

se utilicen. 3nas de las causas de fracaso del lan"amiento de nuevos productos en el mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede deberse a errores en su distribucin, provocndolo que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. :ace unos aos, un conocido fabricante de maletas ideo una campaa promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinacin entre la gestin de la log/stica productiva, la campaa de publicidad y la distribucin del producto, consiguieron que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los establecimientos autori"ados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con la frustracin de que las e!istencias estaban agotadas, cuando todav/a pod/an ver la campaa publicitaria en los medios de comunicacin de asa. 1dems, los distribuidores ni siquiera conoc/an cuando iban a recibir e!istencias para abastecer la demanda. 15.* FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL Los mecanismos de la distribucin comercial enla"an la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia ,f/sica y temporal- que e!iste entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. 2ara la mayor/a de la empresas esta distancia es insalvable ,o alcan"able a travs de costes no rentables-, haciendo necesaria la utili"acin de intermediarios para acceder al consumidor. Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. ;ndependientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, e!isten ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribucin y, bien por ra"ones econmicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La cone!in entre produccin de bienes y prestacin de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la reali"acin de diferentes e importantes actividades, que conforman las funciones del canal de distribucin. stas funciones son las siguientes0 Tran %ortar %uncin bsica, sobre todo por su repercusin en los costes, que consiste en procurar el despla"amiento de los productos del lugar de fabricacin al de compra. Organi+ar la o$erta ;mplica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, pudiendo beneficiarse las empresas de las econom/as de escala que supone manejar grandes cantidades de produccin que ning4n consumidor, sobre todo

final, necesita adquirir. La distribucin tradicional consideraba esta funcin como bsica de los elementos mayoristas y minoristas. Al"acenar lo %rod!cto .uyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes tcnicas de gestin y log/stica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de produccin, como el just in time, junto con la incorporacin de sistemas informticos, permiten el desarrollo y control ms efica" de las operaciones. n la mayor/a de los hipermercados, la superficie destinada a almacenar mercanc/as es muy reducida. Los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio en el lineal. Contactar con el %,)lico o)-eti&o La realidad del comercio minorista muestra que e!iste una segmentacin de clientes5 compradores seg4n tipos de establecimientos. 1s/, los compradores de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase media<media5alta, con ingresos medio5altos y de una media de edad en torno a '$ aos, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios. sta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una pol/tica de distribucin que contacte efectivamente con su p4blico objetivo. 3na nueva forma de distribucin ha revolucionado las perspectivas de muchos fabricantes0 el nacimiento y rpido desarrollo de los llamados category =illers, minoristas especiali"ados en una sola categor/a de productos pero con formatos de grandes superficies, como >oys en juguetes, Leroy 7erl/n en ?ricolage o @irgen en m4sica, que a solo dos aos de su implantacin en spaa, lograron alcan"ar un '9 por #99 de total de las compras que se reali"an en esas categor/as de productos. In$or"ar o)re el "ercado .omunicar las necesidades del p4blico objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comerciali"acin de los productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una posicin de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los productos, configurndose como una fuente de informacin imprescindible para la toma de decisiones. l comportamiento de los compradores en los establecimientos es el reflejo final del !ito de las actuaciones de la empresa y de sus competidores. La informacin obtenida de la gestin diaria de los intermediarios, bsicamente en almacenes y lineales, proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para la direccin de la distribucin. Si"%li$icar lo interca")io

Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. sta funcin es especialmente interesante en spaa debido a la e!istencia de un sistema de distribucin comercial fundamentalmente atomi"ado, con mas de #A$.999 puntos de ventas minoristas. O$recer &ariedad de %rod!cto 3n intermediario organi"a los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y l/neas de productos. 1l reali"ar la compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos lcteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda, aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, tambin se produce el fenmeno contrario, desarrollndose pequeas tiendas especiali"adas, que ofrecen diferentes marcas en cada categor/a de productos. .artici%ar en la acti&idade de "ar(eting .ada ve" es mas frecuenta la colaboracin de los fabricantes y los intermediarios, reali"ando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o marketing directo. 7uchas marcas de perfumer/a publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado punto de venta detallista. Btras veces, se reali"an campaas de publicidad entre fabricantes y detallistas, como el .orte ;ngles, que anuncia la venta del disco de una joven cantante. n otros casos, se ofrecen de manera conjunta pequeos regalos promocionales con la compra o se reali"an demostraciones y degustaciones de productos en los puntos de venta. Financiar el %roce o co"ercial %uncin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva. Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones financieras mediante la demora en el pago o concediendo crditos a los clientes, como la utili"acin de la tarjeta de cliente de 1lcampo. /enerar ati $acci0n en el con !"idor 7ediante la prestacin de servicios adicionales como la instalacin, env/o a domicilio, reparacin del producto, asesoramiento sobre su utili"acin, e incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. n muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de electrodomstico es la ms adecuada para su hogar, siendo funcin del dependiente del establecimiento minorista aconsejarle seg4n sus necesidades. l cliente de unos grandes almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo menos un #9 por #99 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir este coste suplementario como forma de pago de otros servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la devolucin del producto y reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un establecimiento que tienen los precios mas baratos del mercado ,discount-.

Contraer rie go La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la manipulacin, transporte, deterioro o el e!ceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos.

Cormali"ar las transacciones comerciales Las transacciones comerciales que se reali"an en el canal de distribucin ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del consumidor. Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los integrantes el canal de distribucin ,L17?;C, #88$6 )#$- principalmente0 Fl!-o de %ro%iedad, debido a que puede e!istir diferentes propietarios del producto desde su fabricacin hasta su consumo. %lujo f/sico, relativo al despla"amiento que se reali"a del producto para trasladarlo desde el lugar de fabricacin al de consumo. Fl!-o $inanciero de los pagos y comisiones por la compra y reali"acin de funciones de intermediacin dentro del canal de distribucin. Fl!-o de in$or"aci0n sobre las necesidades, comportamientos y caracter/sticas de los compradores y, en sentido reciproco, de las ofertas de las organi"aciones al mercado. Fl!-o de %edido 1 de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

1unque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapi en las modificaciones producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios estn adquiriendo frente a los fabricantes. n relacin a la propiedad de los productos, en la actualidad y debido a la financiacin a largo pla"o, se consigue apla"ar sus pagos a una media de #&9 d/as, alterando las condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiacin de los productos. Din embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las nuevas tecnolog/as informticas se han mejorado, aumentando su calidad y eficacia.

15.2 DISE3O 4 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION De puede definir la estructura de un canal de distribucin como el conjunto de organi"aciones interdependientes para la ejecucin de labores en beneficio mutuo. .omerciali"ar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utili"acin de los mismos canales de distribucin por parte de las empresas. 1s/, dos bodegas de vino riojanas con marcas l/deres y similar volumen de produccin, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas en una distribucin por hipermercados o a travs de tiendas especiali"adas, pudiendo ser ambos canales incompatibles. %actores como las caracter/sticas del mercado, los objetivos estratgicos de la empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de las variables de 7arketing o las posibilidades de la distribucin del producto, pueden aconsejar la utili"acin de diferentes canales de distribucin alternativos. sto supone, que el canal de distribucin esta estrechamente relacionado con el rea de mercado, el volumen de productos que pueden manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes de la situacin econmica nacional e internacional. 2ara elegir, por lo tanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribucin es preciso evaluar un conjunto de factores que conforman los criterios de eleccin del canal de distribucin. La distribucin en una variable de carcter estratgico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes, antes de reali"ar el diseo de su estructura. 2or ello, la distribucin se encuadra en la planificacin estratgica del producto5 mercado, que considera, en su proceso de formulacin, los elementos de anlisis estratgicos de la empresa, procedentes principalmente del anlisis de situacin del mercado ,identificando sus oportunidades y amena"as- y del estudio de las condiciones internas ,fortale"as y debilidades- de la organi"acin. 1mbos aspectos conforman los factores e!ternos e internos determinantes para el diseo del canal de distribucin.

FACTORES E5TERNOS La posicin competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciacin de la distribucin de las empresas. .iertas tendencia del "ercado han originado que las empresas se planteen la modificacin de los canales. 2or ello, es importante responder a las cuestiones de quien compra, por qu dnde, cundo,

cunto y cmo compra y, en funcin de ello, disear un canal acorde al tamao y necesidades del mercado. Las relacione de $!er+a ' %oder que se establecen con los intermediarios, ya que pueden e!istir intereses contrapuestos en relacin a quien debe prestar determinados servicios. La filosof/a de 7arketing indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo tanto, es lgico que se deba compartir y asumir de forma com4n las funciones de 7arketing, aunque e!istan algunos canales de distribucin que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperacin y se limiten a intercambiar productos por dinero. l poder de las grandes superficies puede hacer que si se distribuye el producto a travs de una marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal. l "arco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores. (estacan normativas como la ley de Brdenacin del .omercio 7inorista u otras que suponen una limitacin a determinados productos en ciertos canales, como los frmacos con prescripcin medica que se deben vender en farmacias. Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comerciali"acin para sus productos. 1s/, al cabo de poco tiempo de generali"arse la utili"acin de una red informtica con amplias posibilidades de comunicacin ,;nternet-, aparecieron m4ltiples empresas que ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas discogrficas que permiten, a travs de men4s, conocer la oferta de novedades, pudiendo, si as/ se desea, escuchar parte del producto que pueden comprar. 3na ve" que se ha tomado la decisin de comprar, el pedido se reali"a en tiempo real y el pago se hace a travs de las tarjetas de crdito usuales recibiendo el producto por correo. Btra posibilidad se basa en las maquinas e!pendedoras (vending- que, adems de poder ofrecer los productos usuales, son utili"adas, en la actualidad, para nuevas categor/as de productos, como barras de pan o lcteos que se distribuyen a travs de este sistema.

FACTORES INTERNOS La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa, diferenciados por categor/as, l/neas, tipos, marcas y modelos. Las caracter/sticas de sus productos, como coste, necesidad del control del precio final, caducidad y requerimientos tcnicos. Los servicios que pueden prestar en funcin de sus posibilidades, tanto bsica como complementaria de los productos. La imagen corporativa que desee generar en el mercado.

La descentrali"acin de las unidades productivas, que condicionan la coe!istencia de diferentes formas de distribucin. Las empresas pueden fijar sus objetivos estratgicos y e!igir a otros integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento. 1s/, un pequeo fabricante puede ver limitada la distribucin de sus productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeas empresas familiares de carcter artesanal, amparadas bajo denominaciones de origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio propio que curse informes peridicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos.

Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de planificacin estratgica del canal de distribucin, desde la formulacin de objetivos y estrategias, en funcin de los determinantes e!ternos e internos, hasta la evaluacin del funcionamiento de la distribucin seleccionada, comprobando su adecuacin. Los procesos de decisin tambin deben considerar los factores condicionantes e!ternos e internos para el diseo del canal de distribucin. La implicacin de las variables de influencia estriba en decidir entre canales directos frente a canales indirectos, canal 4nico frente a m4ltiples y las posibles acciones de 7arketing de tipo vertical y hori"ontal con los diferentes tipos de intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la distribucin y su desarrollo en el mercado se centran en la seleccin del n4mero y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la distribucin. SELECCI6N DEL N7MERO DE INTERMEDIARIOS 3nas de las principales decisiones del diseo de la estructura del canal de distribucin es la determinacin del n4mero de intermediarios a nivel vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera decisin que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especiali"adas para reali"ar esta funcin. La intensidad del canal a nivel vertical var/a dependiendo del tipo de producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de consumo frente a los mercados industriales o los servicios tur/sticos pueden ser muy diferentes. Los tres tipos bsicos de canales son0 .anal largo0 cuando el n4mero de intermediarios distintos que se utili"an para la distribucin es el m!imo posible, como en el caso del mercado de alimentacin perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utili"a mayoristas de origen y de destino, adems del detallista que contacta con el consumo final. .anal corto0 donde el n4mero de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utili"an tan slo un intermediario para

llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, ser el detallista. .anal directo0 cuando el fabricante accede directamente al consumidor. ste nivel no es muy com4n en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben reali"ar en la distribucin las asumir/a el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en trminos econmicos y de eficacia. .uando esto ocurre, suele estar motivado por la necesidad de controlar la funcin de 7arketing en el sentido mas amplio. >ambin pueden e!istir canales en sentido contrario al e!plicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les e!ige recoger el producto del consumidor una ve" que este lo ha utili"ado6 o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales se e!igen la utili"acin de envases retornables. ste es el caso de .oca5.ola, que utili"a un canal de retorno a travs de la hosteler/a a pesar de que no resulta muy rentable en trminos econmicos a corto pla"o.

n los mercados industriales es t/pico el canal corto o directo por la propia naturale"a de la demanda, en la que e!isten pocos compradores y suelen estar pr!imos a la oferta. n el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturale"a de las prestaciones. n estos productos, aun no e!istiendo distribucin f/sica de las mercanc/as, si se identifica el anal de distribucin y los oferentes de servicios tambin requieren que el servicio se encuentre accesible y disponible para el consumidor. n los mercados de consumo inmediato, lo ms frecuente son los canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos, pudiendo e!istir, sin embargo, otras longitudes que acorten o alarguen la distribucin en funcin de los factores e!ternos e internos e!plicados. SELECCI6N DEL TI.O DE INTERMEDIARIOS Di la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. s frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. 1tendiendo al primer criterio, en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas0 Los "a'ori ta intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que ser/a vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los

consumidores del producto. Los mayoristas reali"an una serie de funciones especificas en el canal de distribucin, como comprar grandes cantidades que almacenan ,reduciendo de esta manera los costes de almacenamiento del fabricante- y adecuan a las pequeas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuer"a de ventas del fabricante. Los "inori ta o detalli ta enla"an la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, reali"an otras funciones, aparte de las genricas que justificaban su e!istencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a travs de tcnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en funcin de su tamao, locali"acin, o dependiendo de los productos que vendan. Deg4n este ultimo, se pueden clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificacin Cacional de 1ctividades conmicas ,;CD>;>3>B C1.;BC1L ( D>1(;D>;.1, #88'-. INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION 3na ve" que la empresa ha decidido comerciali"ar sus productos a travs de intermediarios y el tipo de distribuidores a utili"ar, es necesario sealar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel hori"ontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo com4n de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su p4blico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. n este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utili"an canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son ,L17?;C, #88$6)'#5)''-0 Di tri)!ci0n inten i&a0 que pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, or lo que se intentara que el mayor numero de puntos de venta ofre"can la marca del fabricante. sto supone no solo que a nivel minorista se utili"an todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribucin hacen referencia a la e!istencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comerciali"acin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.

La di tri)!ci0n electi&a selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin e!clusiva, pero si garanti"a un m/nimo de ventas. 2or lo general, este tipo de distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas6 adems supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utili"ados si no se comunica previamente. La di tri)!ci0n e8cl! i&a utili"a tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utili"ar tan slo un mayorista. 2or el hecho de distribuir los productos en e!clusiva, el intermediario se compromete a no comerciali"ar productos de marcas competidoras6 esto le supone a la empresa un mejor control en la comerciali"acin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del producto.

n los mercados de productos industriales es t/pica la utili"acin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran n4mero de demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Din embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utili"ar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. l paradigma de la distribucin intensiva en spaa es .oca5.ola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. l caso contrario, lo podr/a representar en spaa, +olls5 +oyce. 15.9 /ESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION La gestin del canal de distribucin implica que, una ve" diseado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario ,=B>L +, #88$6 $8E-. s decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin diseada para los productos de la empresa. SELECCI6N .omo se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que act4an considerando la situacin del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de 7arketing. n este sentido, la eleccin de los distribuidores debe estar orientada a satisfaccin del cliente. n la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribucin. 3no de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categor/a de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al

fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los distribuidores se efect4a en funcin de un conjunto de criterios como0 1cceso al mercado objetivo. L/neas de productos con las que trabaja. %acilidad de acceso al intermediario. @entas y beneficios alcan"ados. ;magen positiva. .apacidad de gestin de funciones de distribucin, Locali"acin geogrfica 1ntigFedad del intermediario en el mercado.

(ependiendo del fabricante, unos criterios sern mas importantes que otros. 2ara un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios prioritarios la imagen y locali"acin del detallista. MOTI:ACION 3na ve" se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en el "ar(eting orientado hacia lo di tri)!idore y conseguir su motivacin para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esfor"ndose en su cumplimiento a travs de su inters por los productos de la empresa. La mera seleccin de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un e $!er+o %er"anente ' contin!ado. n el 7arketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los objetivos organi"acionales de los intermediarios. 2or ello, el primer paso, al igual que en el lan"amiento de productos al mercado, es anali"ar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amena"as e!istentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. Los o)-eti&o espec/ficos de la motivacin pueden ser0 ocupar una posicin preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o logra la participacin en las acciones comunicacionales del fabricantes. Los "edio para conseguir el cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesin de mayores mrgenes, optimi"acin de los pla"os de entrega, cooperacin en la promocin conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayor/a son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las necesidades y puntos fuertes y dbiles del intermediario. Btras acciones, sin embargo, principalmente de merchandising de gestin a travs de programas como el (22 o Dpaceman, sugieren programas de motivacin que tienen su origen en el deseo de establecer relacione d!radera con los distribuidores, donde se anali"an las necesidades del intermediario para tratar de conseguir su satisfaccin y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo pla"o. Las acciones de comunicacin, pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias0

mpujar el producto por el canal de distribucin , push-, reali"ando inversiones en comunicacin y promocin sobre los intermediarios. 2ara ellos, se suelen utili"ar campaas de comunicacin en soportes especiali"ados en el sector o en distribucin ,por ejemplo, en el sector de alimentacin, revistas como 1ral o 1limarket-, promociones con incentivos econmicos basados en descuentos por volumen de compra, mejoras de los pla"os de pago o primas por otros motivos, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar mas cantidad de la marca o situarlo en una posicin preferente en el punto de venta. 1traer al consumidor ,pull-, centrando las estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribucin y ste, a su ve", al fabricante. n este caso, la empresa se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el consumidor final, de manera que obligue al distribuidor a trabajar determinadas marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes. n este sentido, adems, al distribuidor le interesa trabajar con productos que se preocupen por comunicarse directamente con el consumidor final, resultando de gran atractivo para los intermediarios que los productos que distribuyen salgan anunciados en los medios de comunicacin.

E:ALUACION 2or ultimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en que proporcin se estn alcan"ando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si e!isten desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es muy importante porque ayuda a identificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimi"arlos. 2or lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventas alcan"adas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado ,acudiendo para ellos al D;7k-. 2osteriormente, se eval4an los servicios prestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el !ito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. (entro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los resultados de la evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la l/nea de cooperacin seguida hasta la fecha.

15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION n el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la e!istencia de intere e contra%!e to . La necesidad de

orientar las estrategias de 7arketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacin diferente en funcin de la %eriodicidad con la que se presenten, la "agnit!d del problema y el inter; de las partes por solucionarlo. n algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de e!cesiva preocupacin o incluso puede ser positiva su e!istencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. 1dems de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los ti%o de con$licto que pueden e!istir dependiendo de los agentes involucrados0 n el con$licto &ertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcan"ar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utili"a un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utili"a es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. n el conflicto hori"ontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica e!istente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulacin de horarios comerciales.

Los rpidos cambios en el canal de distribucin, su complejidad, la necesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especifica de gestin de sus acciones de 7arketing, las estrategias de trade Marketing. l trade 7arketing, a pesar de aparecer en foros especiali"ados como la 4ltima revolucin en el mundo del 7arketing, no es otra cosa que la concienciacin de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. l trade 7arketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la ve" que posibilita la obtencin de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento hori"ontal frente a la competencia. l principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el consumidor. sto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade 7arketing, siendo necesario un intercambio mutuo de informacin para desarrollar una compresin com4n del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestin bajo conceptos de trade 7arketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visin clsica del 7arketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin prioridad a condicionantes espec/ficos de la distribucin, logrando adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada coordinacin de esta variable.

l campo de actuacin de trade 7arketing se centra en trs aspectos fundamentales0 *estin estratgica de cada familia de productos, en estrecha colaboracin con los jefes de categor/a ,category managers- de las grandes superficies. De trabaja para optimi"ar las acciones de los distintos grupos de productos ,familias, l/neas, categor/as- en cada canal y para cada cadena de distribucin. (e esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. 3na estrategia de lan"amiento de arcas de distribuidor ser/a el caso e!tremo de colaboracin ptima entre fabricantes y distribuidor. 2lanes de merchandising, asesorando al canal para ma!imi"ar su beneficio en la gestin lineal. 1s/, los principales programas informticos como el (22 o Dpaceman han sido utili"ados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interact4an con el resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones. ;mplicaciones log/sticas, ya que la implantacin del trade 7arketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fbrica hasta que es colocado en el lineal. l menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de almacenamiento de los minoristas, adems de la reduccin notable de sus costes.

stas tres acciones, naturalmente, repercutirn sobre variables fundamentales del 7arketing0 fijacin e precios, estrategia global de comunicacin, acciones promocionales y gestin del producto ,marcas del distribuidor, empaquetado, tamaos, embalajes y envasados-. Los fabricantes europeos estiman entre &,' por #99 y ',) por #99 la reduccin de los costes de gestin que supone el trade 7arketing en el proceso global de la variable distribucin. (e esta cantidad, el A9 por #99 corresponder/a al minorista y el )9 por #99 al fabricante. .adenas como roski o hipercor y fabricantes como Lever o =raft han sido pioneros en spaa en la aplicacin con !ito de los fundamentos del trade Marketing.
Tomado del libro Principios de Marketing . gueda Esteban Talaya. Editorial E !". Madrid# Espa$a.%&&'.