Estudio del mercado mundial de la fresa y los frutos rojos

Anlisis de los principales mercados de destino

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INDICE
1. Objetivos del estudio 2. Metodologa 3. Productos ofertados 4. Intercambios comerciales de fresa y frutos rojos a. Mundiales b. UE c. Espaa 5. Pases competidores 6. Anlisis de la comercializacin a. Mercado nacional b. Mercado exterior 7. Evolucin del consumo 8. Mercados potenciales 9. Matriz DAFO 10.Recomendaciones

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1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Iniciativa de la Consejera de Agricultura y Pesca en respuesta a su compromiso con el sector andaluz de la FRESA Y OTROS FRUTOS ROJOS en la bsqueda y consolidacin de mercados que aseguren una comercializacin rentable y fluida de estos productos.
OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar la evolucin de la comercializacin de fresa y frutos rojos andaluces en los ltimos aos. Caracterizar las entidades comercializadoras de fresa y frutos rojos en origen y destino, e identificar sus principales operadores y canales de distribucin. Describir los diferentes modelos de comercializacin (sistema de venta en consignacin, ventas en firme...) Analizar los intercambios comerciales de fresa y frutos rojos de Andaluca, tanto en el mercado nacional como en el internacional Caracterizar el sector comercializador de fresa y frutos rojos en los principales pases exportadores (competidores) Identificar y caracterizar potenciales mercados de destino Describir las estrategias de comercializacin, medios de promocin y publicidad Estudiar el impacto de las medidas y actuaciones institucionales relacionadas con la comercializacin

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2. METODOLOGA

FASE I

ACOPIO Y ANLISIS DE INFORMACIN DISPONIBLE

FUENTES: Organismos pblicos nacionales y extranjeros: Estadsticas sobre superficies y producciones e informacin adicional de inters: CAP, MARM, Ministerios de Agricultura de Francia, Reino Unido, Alemania, EUROSTAT, Estadsticas sobre intercambios comerciales: ICEX, EUROSTAT, COMTRADE Asociaciones de productores, organizaciones y otros agentes del sector como Interfresa, FresHuelva, E.P. Dap, ...) Publicaciones, webs especializadas...

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2. METODOLOGA
FASE II RECOGIDA DE INFORMACIN PROCEDENTE DE FUENTES PRIMARIAS
A travs de:
II.1.- ENTREVISTAS Y ENCUESTAS EN PROFUNDIDAD EN ESPAA Y EUROPA
FIGURAS Y ENTREVISTAS REALIZADAS

ESPAA: dirigidas a productores individuales y cooperativas, asociaciones de productores y comercilizadoras, exportadores y mayoristas, minoristas.

Figuras Expertos del sector, organismos pblicos y asociaciones de productores Productores Cooperativas y comercializadores Mayoristas Minoristas Exportadores espaoles e importadores de pases relevantes

N de entrevistas 40 45 45 25 1.074 30 40 25 1.324

EUROPA: importadores y distribuidores

Importadores - distribuidores de pases consumidores Productores y exportadores de pases competidores TOTAL

La muestra de cooperativas y productores representa el 80% de la produccin y comercializacin La muestra de minoristas supone un margen de error de +-3% para un nivel de confianza del 95,5%

II.2.- VISITAS A MERCADOS Y FERIAS - MERCADOS CENTRALES: de Espaa, Francia, Alemania y Reino Unido - FERIAS: FruitLogistica (Berln) Expocitfresa (Cartaya, Huelva)

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2. METODOLOGA
FASE III ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN OBTENIDA EN FASES ANTERIORES

Caracterizacin de las figuras que intervienen en la cadena de valor de la fresa y frutos rojos Sistemas de comercializacin empleados Problemtica del sector en Espaa y Europa Diagnstico de la situacin del mercado (competitividad)

FASE IV

ELABORACIN DEL INFORME FINAL, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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3. PRODUCTOS OFERTADOS: fresa

EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN DE FRESA EN HUELVA, ANDALUCIA Y ESPAA (t). 2004 - 2009

350.000 300.000 250.000 toneladas 200.000 150.000 100.000 50.000 0 2004 2005 Huelva 2006 Andaluca 2007 Espaa 2008 2009

Fuente: Datos Huelva y Andaluca Avance superficies y produccin. Consejera de Agricultura y Pesca. Junta de Andaluca. Datos Espaa EUROSTAT

VARIEDADES MS COMUNES EN LA ZONA DE HUELVA DESTINO PRINCIPAL INCREMENTO DE SUPERFICIE DE FRESA EN PRODUCCIN INTEGRADA

CAMAROSA
VENTANA

CANDONGA SPLENDOR

FESTIVAL AGUEDILLA

Consumo en fresco (reducido porcentaje destinado a industria) CAUSAS: Prohibicin del uso del bromuro de metilo Posibilidad del uso de la marca Calidad Certificada

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3. PRODUCTOS OFERTADOS: frambuesa y resto de frutos rojos

SUPERFICIE DE CULTIVO (ha) Y PRODUCCIN (t) DE FRAMBUESA EN FRESCO EN LA PROVINCIA DE HUELVA AOS 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Superficie (ha) 858 815 928 1.301 1.230 1.030 (p) Produccin (t) 8.300 8.200 8.500 10.800 10.500 10.300 (p)

FRAMBUESA

Predominio de variedad GLEN LYON (da corto) Tendencia hacia la diversificacin varietal Progresivo incremento de superficie y produccin

Fuente: Delegacin de Huelva. Consejera de Agricultura y Pesca. Junta de Andaluca (p) Datos provisionales.

SUPERFICIE EN HECTREAS DE RESTO DE FRUTOS ROJOS EN LA PROVINCIA DE HUELVA

RESTO DE FRUTOS ROJOS

AOS 2004 2005

Superficie (ha) 228 280 285 343 771 930

GROSELLA ARNDANO MORA

Superficie en expansin Aumento de la demanda de arndano en hostelera

2006 2007 2008 2009

Fuente: Delegacin de Huelva. Consejera de Agricultura y Pesca. Junta de Andaluca

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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: mercado mundial

Exportadores de frutos rojos Principales exportadores de fresa y frutos rojos 700.000 600.000 500.000

Principales importadores de fresa y frutos rojos Im portadores de frutos rojos

600.000 500.000

400.000
miles $

miles $

400.000 300.000 200.000 100.000 0 Espaa

300.000

200.000

100.000

EE UU

Holanda

Blgica

Cnada

Francia

Polonia

Argentina

EEUU

Chile

Francia

Reino Unido

Cnada

Italia

Fresa

Fram buesa

Arandano

Fuente: COMTRADE

Fresa

Fram buesa

Arandano

Fuente: COMTRADE

EXPORTACIONES
50% asumido por tres pases: Espaa (22%), EEUU (19%) y Holanda (8%)

IMPORTACIONES
Ms del 60% se reparte entre: EEUU (18%), Canad (13%), Reino Unido (13%), Francia (10%) y Alemania (8%)

FRESA Y ARNDANO: frutas de mayor peso en las exportaciones e importaciones mundiales

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Fed. Rusa

Alemania

Austria

Japn

Suiza

4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: UE
FRESA: Intercambios comerciales de la UE-27 (2008, en valor)
Importaciones 838.815.059 Euros
EU27_INTRA 90,79%

EU27_EXTRA 9,21%

Marruecos 4,83% Egipto 2,51%

Exportaciones 833.239.997 Euros
EU27_INTRA 89,26%

Espaa 48,40% Pases Bajos 13,90%

EU27_EXTRA 10,74%

Rusia 4,06% Suiza 3,87% Noruega 2,21%

Alemania 20,77% Francia 19,84% Reino Unido 12,35%

Balanza Comercial negativa Predominio de los intercambios comerciales intracomunitarios Exportaciones: el 89,26% Importaciones: el 90,79%

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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: UE
FRESA: Relacin % en valor y % en volumen de importaciones de la UE-27 (2008)

55

% V A L O R E N E U R O S

50 45 40 35 14 12 10 8 6 4 2

ZON A M AYO R VALO R

ESPA A

PAS ES BAJOS
B R I O

BLG ICA
E

ITALI A MAR RUECOS ALEM ANIA EGIPTO FRANCIA

ZON A M AYOR VOLUM EN

10

12

14

35

40

45

50

55

% VOLUMEN EN KG

HOLANDA: zona de volmenes reducidos y precios altos ESPAA: zona de volmenes elevados y precios bajos

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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: UE
FRAMBUESA Y MORA FRESCAS: Intercambios comerciales de la UE-27 (2008)
Importaciones 260,054,245 Euros
EU27_INTRA 86,03% EU27_EXTRA 13,97%

Espaa 39,49% Polonia 15,23% Pases Bajos 11,34%

Exportaciones 212,427,146 Euros
EU27_EXTRA 8,77% EU27_INTRA 91,23%

Mxico 6,14% Serbia4,34%

Reino Unido 25,05% Alemania 19,75% Holanda 10,71%

Rusia 4,24% Suiza 2,27%

Balanza Comercial negativa Predominio de los intercambios comerciales intracomunitarios: Exportaciones: el 91,23% Importaciones: el 86,03%

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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: Espaa

EXPORTACIONES NACIONALES DE FRESA FRESCA
300.000
9.000 8.000

IMPORTACIONES NACIONALES DE FRESA FRESCA

250.000
7.000

200.000 toneladas
toneladas

6.000 5.000 4.000 3.000 2.000

150.000

100.000

50.000
1.000

0 2002 Mundo 2003 Francia 2004 2005 Alem ania Italia 2006 2007 Reino Unido 2008 Blgica

0 2002 Mundo 2003 2004 Marruecos 2005 Blgica 2006 Francia 2007 Portugal 2008 Holanda

Fuente: DATACOMEX

Fuente: DATACOMEX

ESPAA: principal suministrador de fresa fresca de Europa. DESTINOS DE EXPORTACIONES: Francia, Alemania, Reino Unido e Italia.

ORIGEN DE IMPORTACIONES: Marruecos, Blgica, Francia, Portugal y Holanda

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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: Espaa

EXPORTACIONES NACIONALES DE FRUTOS ROJOS* FRESCOS
18.000 16.000
2.000

IMPORTACIONES NACIONALES DE FRUTOS ROJOS* FRESCOS

2.500

14.000 12.000 toneladas 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2002 Mundo 2003 2004 Reino Unido 2005 Francia 2006 Alem ania 2007 Holanda 2008 Italia
0 2002 Mundo 2003 2004 Holanda Francia 2005 2006 Portugal 2007 Argentina 2008 Blgica 500 toneladas 1.500

1.000

Frutos rojos* incluye Frambuesas, Zarzamoras, Moras, Grosellas y Arndanos Fuente: DATACOMEX

Frutos rojos* incluye Frambuesas, Zarzamoras, Moras, Grosellas y Arndanos Fuente: DATACOMEX

DESTINO DE FRUTOS ROJOS NACIONALES: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y Holanda

ORIGEN DE IMPORTACIONES DE FRUTOS ROJOS: Holanda, Francia, Portugal, Argentina y Blgica

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5. PASES COMPETIDORES intracomunitarios

COMPETIDORES INTRACOMUNITARIOS DE FRESA (se incluye Turqua) Produccin
400

Superficie
60

350

50
300

40
250

200

miles ha
2002 2003 Espaa 2004 Turqua 2005 Polonia 2006 Alemania 2007 Italia 2008

miles t

30

150

20
100

10
50

0 2002 2003 Polonia 2004 Alem ania 2005 Turqua 2006 Espaa 2007 Italia 2008

Fuente: EUROSTAT

Fuente: EUROSTAT

Importante incremento de produccin en Turqua Polonia: EEMM que presenta mayor superficie de cultivo Situacin en Espaa: principal productor europeo aunque pierde peso desde 2006 En mercados de gran consumo como FRAMCOA. ALEMANIA, HOLANDA o GRAN BRETAA la fresa espaola mantiene su nicho SLO hasta que la local empieza a estar disponible

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5. PASES COMPETIDORES extracomunitarios

COMPETIDORES EXTRACOMUNITARIOS
Produccin
350.000 300.000 250.000 toneladas 200.000 150.000 100.000 50.000 0 2002 Chile Mxico 2003 Egipto Marruecos 2004 2005 Israel Epaa 2006 2007 Jordania Turqua
Chile Turqua Holanda Espaa Egipto Israel Jordania Mjico Reino Unido Polonia Marruecos Italia Alemania Francia En Ch TK HO SP EG IS JOR MX Feb Ch TK HO SP EG IS JOR Mar Ch TK SP EG IS Ab TK HO SP EG May TK HO SP Jun Jul Ag Sept Oct Ch HO HO HO HO HO Nov Ch TK HO EG IS JOR MX UK POL Dic Ch TK HO SP EG IS JOR MX UK MA I F I F I D F I D F I D F I D F I D F

Competencia de la fresa de Huelva con pases que PRODUCEN FRESA TEMPRANA

UK MA MA MA

UK POL

UK POL

UK POL

UK POL

UK POL

UK POL

TURQUA: notable incremento de produccin que se acerca a la espaola

TURQUA
Periodo de produccin de fresa de estos pases coincidente con el de Huelva, pero volmenes an bastante inferiores (a excepcin de Turqua)

MJICO EGIPTO JORDANIA

MARRUECOS CHILE ISRAEL

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado nacional

PRINCIPALES FIGURAS DE LA COMERCIALIZACIN EN ORIGEN
AGRICULTOR INDEPENDIENTE: gestiona la comercializacin en origen, estableciendo las relaciones comerciales con los compradores y/o comercializadores en destino, bien directamente o a travs de intermediarios (siendo los corredores los ms habituales)
COMPRA PRODUCE COMERCIALIZA

AGRIC ULTOR

CORREDOR

MER CAS

M INORISTA

MAYORISTA

M INORISTA

C O N S U M I D O R

FLU JO PRODUCTO FLU JO PRECIO S

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado nacional

PRINCIPALES FIGURAS DE LA COMERCIALIZACIN EN ORIGEN
AGRICULTOR ASOCIADO (a cooperativas, SAT, comercializadoras, asoc. productores): la asociacin o empresa se encarga de gestionar la relacin con los clientes, los pedidos (cantidades y periodicidad de envos), negociacin de precios con los grandes compradores, logstica del transporte, as como las relaciones con los agricultores asociados
FLUJO PR ODUCTO FLUJO FLUJOPR PR EC ODUCTO IO S FLUJO PR EC IO S

AGRICULTOR

COOPERATIVA, SAT, EMPRES AS COMERCIA LIZADORA S, A SOCIACIN PRODUCTO RES

INTERM ED IARIO

CORREDOR

CENTRALES C OMPRA

MERCAS

HIPERM ERCADOS

CADENAS ALIMENTACIN

MAYORISTA

SUPERMERCADO S

M INORISTA

M INORISTA

CO NSU M ID OR

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado nacional

PRINCIPALES FIGURAS DE LA COMERCIALIZACIN EN ORIGEN
COMERCIALIZADORA EN ORIGEN: empresa formada por varios agricultores independientes que comercializan conjuntamente y operan exclusivamente con sus producciones

FLUJO PR ODUCTO FLUJO PR EC IO S

FLUJO PR ODUCTO AGRICULTOR FLUJO PR EC IO S

COOPERATIVA, SAT, EMPRES AS COMERCIA LIZADORA S, A SOCIACIN PRODUCTO RES

INTERM ED IARIO

CORREDOR

CENTRALES C OMPRA

MERCAS

HIPERM ERCADOS

CADENAS ALIMENTACIN

MAYORISTA

SUPERMERCADO S

M INORISTA

M INORISTA

CO NSU M ID OR

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado nacional

PRINCIPALES FIGURAS DE LA COMERCIALIZACIN EN DESTINO
C O N S U M I D O R

Elevada presencia de intermediarios Red de Mercas En muchos casos ruptura de la cadena de fro (exposicin fuera de cmaras): acortamiento de la vida comercial

COOPERATIVA

CORREDOR

MERCAS

REPRESENTANTE

MAYORISTA

MINORISTA

RUPTURA CADENA FRIO

TRANSPORTE

TRANSPORTE

TRANSPORTE

24 HORAS

8 HORAS

4 HORAS

48 HORAS MNIMO

COOPERATI VA COMERCIALIZADORA

CENTRAL COM PRAS CENTRO LOGSTICO

SUPERMERCADO HIPERM ERCADO

Centrales de Compras

Cadena de distribucin ms corta Mantenimiento de la cadena de fro: prolongacin de la vida comercial

TRANSPORTE TRANSPORTE

C O N S U M I D O R

12-18 HORAS

8 HORAS

24 HORAS MNIMO

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado nacional

PRINCIPALES FIGURAS DE LA COMERCIALIZACIN EN DESTINO Establecimientos de venta al pblico o minoristas

t o n e l a d a s

40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2004 2005 2006 2007 Discount Hipermercado Mercados y plazas
Fuente: MARM. Panel de consumo alimentario. BBDD consumo en hogares

2008

Tienda tradicional Economato / cooperativa Mercadillos Super auto galera alimentacin

Mayor volumen de ventas: TIENDAS TRADICIONALES

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado nacional

CARACTERISTICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS
SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO EMPLEADO PARA EL SUMINISTRO DE FRESA Y FRUTOS ROJOS Formato comercial Abastecimiento BASE Mayorista Mercado Central Directamente a productor Representante Otros Total (%) 1.074 69,43 26,41 1,46 0,28 2,42 72,64 26,33 0,67 0,24 0,12 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 100,00 59,49 28,42 4,65 0,47 6,98 Tienda especializada Cadena Franquicia Hiper Super

Resultados de la encuesta

Los minoristas entrevistados se abastecen principalmente de: Mayoristas Mercados centrales

El 92,4% de los establecimientos vende fresa de Huelva

Fuente: Elaboracin propia. Encuesta minoristas

La fresa de Huelva predomina en todos los canales de aprovisionamiento

TIPO DE FRESAS QUE COMPRAN LOS MINORISTAS SEGN CANAL DE APROVISIONAMIENTO Directamente a productor BASE Fresn de Huelva Fresn de Canarias 19 84,21 10,53 5,26 Mercado Central 349 81,66 0,86 0,57 12,89 4,01 Mayorista Representante 894 82,77 0,45 10,07 2,35 1,12 3,23 3 100,00 Otros 27 100,00 -

Slo el 7,8% de los establecimientos consultados vende frutos rojos

Fresn del Maresme Fresn de Valencia Fresn de Importacin Otros

Fuente: Elaboracin propia. Encuesta minoristas

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado exterior

MERCADO FRANCS
Primer destino de exportaciones andaluzas de fresa

Sistema de distribucin de frutas frescas de los ms desarrollados del mundo: extensa red que garantiza una distribucin oportuna y en ptimas condiciones de calidad desde el productor o exportador hasta el minorista y el consumidor final
DISTRIBUCIN COMERCIAL DE LA FRESA FRUTOS ROJOS EN FRANCIA

PRODUCTOR EXP ORTADOR

BROKER O AGENTE

Tendencia del comercio minorista: consolidacin y concentracin en pocas cadenas.

MERCADO MAY ORISTA INTEGRADO - Rungis

OFICINAS CENTRALES DE COMPRA

IMPORTADOR DISTRIBUIDOR

MAY ORISTAS PE QUEOS O ESPECIALIZADOS

DISTRIBUIDOR MINORISTA
Hipermercados, supermercados Tiendas de descuento, city c enter stores Tiendas por departamentos, tiendas de conveniencia Tiendas en estaciones de gasolina Tiendas tradicionales : Tiendas de barrio, tiendas especializadas (frutas y hortalizas , gourmet, congelados, etc .), mercados abiertos

Actualmente seis cadenas (Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarch, Systeme U y Casino) captan el 85% de las ventas minoristas

CONSUMIDOR FINAL

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado exterior

MERCADO ALEMN
Segundo destino en importancia para las exportaciones andaluzas de fresa Mercado de fresa ms importante de Europa (consumo aparente muy elevado pero tendente a decrecer)

PRODUCTORES ESPAOLES

Algunas grandes cadenas de supermercados alemanas (Edeka, Rewe o Markant) han establecido empresas filiales en Espaa
FILIALES EN ESPAA DE GRANDES SUPERMERCADOS

IMPORTADORES DISTRIBUIDORES

Finalidad
SUPERMERCADOS GRANDES SUPERFICIES DISTRIBUIDORES

MERCADOS CENTRALES (MAYORISTAS)

GRANDES CADENAS DE SUPERMERCADOS

Gestionar las compras de productos para su posterior distribucin a travs de los supermercados en Alemania

Consecuencia
MINORISTAS DETALLISTAS

Acercamiento entre productor y distribuidor adecuacin de la produccin a la demanda

CONSUMIDOR FINAL

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado exterior

MERCADO BRITNICO
Fuerte demanda interna de fresa y frutos rojos: efecto directo en las importaciones Tercer destino de exportaciones andaluzas de fresa y primero para frambuesa y arndano

Circuito controlado principalmente por la gran distribucin

EXIGENCIAS
Formalidad en la atencin de pedidos Capacidad de produccin, envasado y alternativas de presentacin Calidad del producto

PRODUCTORES ESPAOLES

IMPORTADORES DISTRIBUIDORES BRITANICOS

GRANDES CADENAS DE SUPERMERCADOS

MERCADOS CENTRALES MAYORISTAS

Continuidad en el servicio

MINORISTAS DETALLISTAS

EMPRESAS CATERING

VENTAJAS
Negociacin de grandes volmenes de compra

CONSUMIDOR FINAL

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6. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN: mercado exterior

MERCADO ITALIANO
Cuarto destino de exportaciones andaluzas de fresa Alto grado de autoabastecmiento Ms del 60% de las importaciones de fresa proceden de Espaa Crecimiento de importaciones de CCAA distintas de Andaluca

PRODUCTORES ESPAOLES MERCADOS INTERNACIONALES (PERPIGNAN) IMPORTADORES DISTRIBUIDORES

Diferentes orgenes: Productor Mercados internacionales

MERCADOS CENTRALES MAYORISTAS

DISTRIBUIDORES

SUPERMERCADOS

MINORISTAS - DETALLISTAS

Circuito de distribucin alimentaria a travs de mercados centrales y operaciones comerciales directas con distribuidores y supermercados

CONSUMIDOR FINAL

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7. EVOLUCIN DEL CONSUMO

MERCADO NACIONAL
CONSUMO MEDIO EN HOGARES POR PERSONA DE FRESA EN ESPAA
2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2 1,9 1,8 2004
Fuente: MARM. Panel de consumo alimentario

2004 2008 (kg por persona)

2,38

2,19 2,24 2,09 2,03

Tendencia decreciente en los datos consolidados y repunte en 2008 del consumo estimado

2005

2006

2007

2008

PRECIOS MEDIOS VENTA DE FRESA SEGN CANALES MINORISTAS () Canal minorista Tienda tradicional 2004 1,86 1,99 2,14 1,77 1,96 2,05 2,17 1,99 2005 1,91 2,20 2,23 1,80 1,93 2,12 1,90 2,01 2006 2,07 2,25 2,34 1,88 2,18 2,21 1,89 2,12 2007 2,32 2,30 2,59 2,08 2,41 2,45 2,33 2,35 2008 2,40 2,55 2,70 2,10 2,47 2,59 2,33 2,45 % Incremento 2008-2004 29,03 28,14 26,17 18,64 26,02 26,34 7,37 22,96

Tendencia CRECIENTE de los precios al consumo

Discount Hipermercado Mercadillos Mercados y plazas Super auto galera alimentacin Resto Precio medio total canales
Fuente: MARM

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7. EVOLUCIN DEL CONSUMO

MERCADO EXTERIOR
CONSUMO PER CAPITA DE FRESA (kg por persona) 2002 Francia Alemania Reino Unido Italia Holanda 1,9 2,6 1,3 2,6 2,1 2003 1,9 2,5 1,4 2,7 1,9 2004 2,2 2,8 1,5 3,1 1,4 2005 2,2 2,9 1,9 2,7 1,0 2006 2,1 3,1 2,0 2,7 1,8 2007 2,0 2,8 2,5 3,0 2,0 2008 2,0 2,7 2,6 2,8 1,8

ITALIA: Mayor consumo per cpita

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de EUROSTAT

POCA DEL AO: a principio de campaa los precios son ms elevados, disminuyendo al incrementarse la oferta

FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO AL CONSUMO EN MERCADOS EXTERIORES

MERCADO CONSIDERADO: Francia es el que presenta los precios ms bajos, mientras Reino Unido tiene los ms elevados

PAS DE ORIGEN: Espaa y Marruecos se sitan en la franja de precios ms bajos

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8. MERCADOS POTENCIALES
FEDERACIN RUSA
Su gran poblacin le hace ser uno de los ms importantes mercados potenciales europeos, pero su REDUCIDA RENTA PER CAPITA no le ha permitido posicionarse entre los principales pases de destino de las exportaciones en el gran consumo

Im portaciones de fresa 25.000

20.000

Las importaciones de fresa han pasado de 2.600 t en 2002 a 22.600 t en 2007 (incremento de ms del 750%)

15.000

10.000

ORIGEN DE IMPORTACIONES: Turqua, seguida por Grecia, Polonia y Espaa

toneladas 5.000

0 2002 Fuente: FAO 2003 2004 2005 2006 2007

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8. MERCADOS POTENCIALES
NORUEGA
Importador neto de frutas y verduras, principalmente de pases de la Unin Europea. Su elevado poder adquisitivo hace que resulte un MERCADO ATRACTIVO

Im portaciones de fresa 6.000

5.000

ORIGEN DE IMPORTACIONES DE FRESA Y FRUTOS ROJOS: Blgica seguida de Portugal y Espaa

4.000

3.000

2.000

Las importaciones noruegas de fresa se han incrementado en casi el doble en los ltimos seis aos

toneladas

1.000

0 2002
Fuente: FAO

2003

2004

2005

2006

2007

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8. MERCADOS POTENCIALES
POLONIA
Productor y exportador de fresa (tanto fresca como para industria); no obstante su periodo de produccin de mayo a noviembre, le convierte en importador durante el resto del ao
Importaciones de fresa 5.000

Las importaciones polacas alcanzaron un valor mximo en el ao 2006

4.000

La tendencia de las importaciones es a incrementarse a lo largo de los aos

3.000 toneladas

2.000

ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES: Espaa, seguida por Turqua e Italia.

1.000

0 2002
Fuente: FAO

2003

2004

2005

2006

2007

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9. MATRIZ DAFO

FACTORES INTERNOS

DEBILIDADES FORTALEZAS

MATRIZ DAFO
FACTORES EXTERNOS

AMENAZAS OPORTUNIDADES

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9. MATRIZ DAFO
DEBILIDADES
PRODUCCIN Falta de planificacin para la produccin de fresa y frutos rojos Infrautilizacin de instalaciones frigorficas Elevada dependencia de la financiacin externa para la produccin Estacionalidad de la produccin Deficiencia en cuanto a gestin empresarial y sistemas de comercializacin COMERCIALIZACIN Falta de inters por el mercado interior Exceso de intermediarios en la cadena de venta Posicin de debilidad frente a la oferta de los grandes compradores espaoles y europeos Elevada estacionalidad en la comercializacin Dependencia de los precios en destino (desinformacin) Falta de previsin para comercializar en mercados europeos Falta de promocin en los mercados relevantes Gran dependencia de los importadores distribuidores de los principales mercados europeos Elevada concentracin de la demanda de la fresa. Falta de hbito en consumo de frutos rojos

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9. MATRIZ DAFO

FORTALEZAS
PRODUCCIN Concentracin de la produccin en un radio de accin pequeo Elevada productividad, la ms elevada del mundo Investigacin en diversificacin varietal Sinergias con empresas transformadoras Formacin de los trabajadores Buena relacin calidad-precio de la fresa y frutos rojos, muy valorada en Espaa y en los pases europeos COMERCIALIZACIN Capacidad de comercializar en Europa en meses donde existe poca competencia (eneroabril) Concentracin geogrfica de la comercializacin Posibilidad de negociar con los grandes compradores Cercana a los grandes mercados europeos Elevado porcentaje de produccin certificada

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9. MATRIZ DAFO

AMENAZAS
PRODUCCIN COMERCIALIZACIN Campaas de desprestigio de los productos andaluces en el exterior Competencia con produccin en otros pases europeos (Francia, Alemania, etc) Posibilidad de transporte areo de los pases competidores: diluye la ventaja competitiva de Espaa por proximidad a los mercados de destino Aumento de la competencia con otros pases con periodos de produccin anlogos (Turqua, Marruecos, Egipto e Israel) Falta de cooperacin entre los comercializadores andaluces

Normativa europea que restringe el uso de productos activos fitosanitarios Incremento de los costes de produccin Problemtica para la financiacin de las campaas

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9. MATRIZ DAFO

OPORTUNIDADES
PRODUCCIN Existencia de una interprofesional Investigacin en nuevas variedades ms adaptadas al medio y con mayor resistencia Mejora de la calidad de fresa y frutos rojos COMERCIALIZACIN Apoyo a las OPFH en comercializacin Inters de los comercializadores en destino en la promocin de los productos Inters de importadores distribuidores de grandes mercados en colaborar con productores

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10. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES GENERALES
Implantar polticas de mejora de la calidad de la fresa para acceder a los segmentos ms exigentes de los mercados europeos Potenciar el proceso iniciado de mejora del manipulado de la fresa (sobre todo en la cadena de fro) Mejorar el funcionamiento de las cooperativas y empresas productoras (incremento de tamao, facilidad de competir...) Potenciar la coordinacin de las cooperativas y las asociaciones de productores para facilitar la presencia en los mercados europeos Mejorar las estructuras de comercializacin y las polticas comerciales del sector Realizar un estudio especfico sobre el Plan Estratgico de Marketing en el mercado interior y en los principales mercados europeos para incrementar y mejorar la posicin de la fresa y frutos rojos andaluces

RECOMENDACIONES ESPECFICAS: Mercado espaol

Sensibilizacin, concienciacin y formacin de los agricultores y comercializadores (gestin y formacin) Establecimiento de polticas para incrementar la participacin en canal HORECA

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10. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES ESPECFICAS: Mercados exteriores

FRANCIA

Coordinar una poltica comercial entre productores y comercializadores (eliminar intermediarios) Establecer polticas comerciales y de promocin con los grupos de importacin y distribucin (frenar campaas de desprestigio)

ALEMANIA
Ofrecer respuesta inmediata a campaas de desprestigio Desarrollar campaas publicitarias para incrementar la demanda Desarrollar variedades de valor adecuado al mercado

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10. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES ESPECFICAS: Mercados exteriores REINO UNIDO
Desarrollar polticas comerciales y de promocin de acuerdo con los grupos de importacin y distribucin Mejorar la planificacin de la produccin para este mercado Alargar el proceso de produccin y venta de frutos rojos

ITALIA
Desarrollar nuevas variedades acordes al mercado italiano y mejorar la presentacin del producto Potenciar la comercializacin en el mercado mediante campaas publicitarias

HOLANDA
Poner en marcha polticas de diferenciacin de la fresa de Huelva con la de otros competidores Modificar y alargar la temporada de produccin y venta y realizar un mayor esfuerzo de promocin

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