Plan Estratégico Sector Vitivinícola de Navarra

Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra
Causas del posicionamiento actual y estrategia a futuro

5 de Octubre, 2009 Estrictamente privado y confidencial
Transaction Services
Objetivos del workshop (sesin de trabajo) del da de hoy
1 2 3 4 5
Entender Entender la la situacin situacin actual actual y y los los retos retos principales principales del del sector sector vitivincola vitivincola
Analizar Analizar las las estrategias estrategias seguidas seguidas por por la la diferentes diferentes Denominaciones Denominaciones de de Origen Origen nacionales nacionales e e identificar identificar los los factores factores clave clave de de xito xito en en los los distintos distintos modelos modelos
Entender Entender las las oportunidades oportunidades y y retos retos dado dado el el posicionamiento posicionamiento actual actual de de los los vinos vinos de de Navarra Navarra
Analizar Analizar las las causas causas del del posicionamiento posicionamiento actual actual de de Navarra Navarra
visin visin interna interna y y contraste contraste con con la la visin visin de de PwC PwC
Discutir Discutir las las posibles posibles estrategias estrategias de de alto alto nivel nivel y y su su implicaciones implicaciones para para la la DO DO Navarra. Navarra. Compartir Compartir nuestra nuestra visin visin de de la la estrategia estrategia a a seguir seguir ms ms adecuada adecuada
Consensuar Consensuar la la direccin direccin en en la la que que irn irn los los prximos prximos pasos pasos en en funcin funcin de de las las principales principales conclusiones conclusiones del del debate debate
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador 2
ndice
Pgina
1 Situacin y Retos del Sector Vitivincola 2 Sector del vino en Espaa y estrategias de las DOs 3 Oportunidades y retos dado el posicionamiento actual de los vinos de Navarra 4 Causas del posicionamiento actual de Navarra visin interna y contraste con la visin de PwC 5 Nuestra visin de la estrategia ms adecuada para el Vino de Navarra
4 8 15 26 36
Seccin 1 Situacin y Retos del Sector Vitivincola

Preguntas a Contestar
1 Cules son los problemas actuales del sector 1.
vitivincola?
Bajadas continuadas de la rentabilidad y dificultades de crecimiento
Desajuste entre oferta y demanda Nuevos pases productores incrementan la competencia Estructuras ineficientes a lo largo de la cadena de valor No existe un marco regulatorio comn
1. 2 Cules son los retos a los que se enfrenta el sector?
Objetivo
Entender la problemtica y retos a los que se enfrenta el sector del vino en los prximos aos
Ajuste de oferta y demanda Reestructuracin del sector Impulso de demanda en pases tradicionales y revitalizacin del valor del vino para conseguir un aumento de los precios
Simplificar y adaptar la legislacin
El sector del vino se enfrenta a una situacin cada vez ms competitiva con excedentes de produccin y una presin continua en precios y mrgenes
Evolucin y Previsiones de Produccin, consumo y excedente mundial
Descripcin / Implicaciones
Desajuste entre la oferta y la demanda de manera sistemtica, acrecentando el problema ao tras ao.
000 M Cajas 9L
MERCADO
8,7%
Nuevos pases productores entrando en el mercado, que aumentan la competencia La complejidad del sector aumenta. Acentuado por una crisis que multiplica la cada de la demanda y los precios
3.500 3.000 2.500 2.000 1.500
2.779 477
2.911 450
3.022 422
15%
ESTRUCTURA ENTORNO
Se est produciendo con estructuras ineficientes, Nivel de atomizacin muy alto en la produccin, trasladndose el valor a la fase de distribucin/ comercializacin
2.302 1.000 500 0
2.461
2.600
No existe un marco regulatorio comn a cada regin lo que dificulta la competitividad de ciertas regiones. Gran dependencia de los sistemas de subvenciones y ayudas en los pases UE
CONSECUENCIAS
2003
2008 Excedente
2012E Consumo
Bajada de precios continua. Presin constante en mrgenes, principalmente en la primera fase de la cadena de valor ( productores) Bajada continua de la rentabilidad del sector
Fuente: Vineexpo, 12th Global Study on current trends in the international Wine & Spirits markets and outlook to 2012 Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra
- Borrador -
Incluso las regiones referentes en la produccin de vino como Australia, Bourdeux o Champagne estn sufriendo la problemtica del sector
Situacin del Sector en Australia Existe una gran superproduccin Vinos almacenados ( cerca de 1.000 Millones litros) El valor medio del litro cay un 7,6%, hasta 3,53 dlares australianos.
Las bodegas pelean y desafan cualquier competencia ofreciendo el vino a un precio inimaginable (precio de agua) Ventas a base de promociones con descuentos del 40% de media
Bourdeux en dificultades El consumo nacional slo es la mitad que hace 25 aos, y las exportaciones sufren un marcado declive ante la competencia de los vinos del Nuevo Mundo, procedentes de Australia, California, Chile y Sudfrica, ahora ms constantes, fciles de identificar y baratos, y de ms calidad que antes. En algunas regiones, las cosechas se han reducido en un 30% y los precios tambin un 30%. La crisis en el mercado del vino afecta a ~ 4.500 productores que no tienen forma de sobrevivir con el descenso de los precios y la escasas operaciones en el mercado de vino a granel.
En 2008, Australia export un 11% menos en cantidad y un imponente 18% menos en valor, el primer retroceso en 15 aos
Reino Unido ( -18%) EEUU (-26%)
En vez de competir con buenos vinos a un gran precio, necesitamos centrarnos en las diferencias regionales y en grandes vinos a un buen precio La calidad est ah, dice, pero el problema, magnificado por la recesin, est en una tradicin de exportaciones bajo precio "S, hay una crisis financiera. Pero los que ms estn sufriendo son los grandes productores que han dejado bajar la calidad de sus vinos para enfrentarse a una gran demanda en los buenos tiempos"
Fuente: Reuters 2009
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador -
Las cooperativas francesas piden una regulacin de los precios del vino Debemos romper la espiral de la oferta ms baja. (...) Francia no cuenta con la capacidad de producir a precios australianos, es econmicamente imposible. El presidente de los viticultores anima a las pequeas cooperativas a que se reestructuren de manera que tengan los recursos financieros necesarios para volcarse en la exportacin
Re-estructurar el sector, uno de los principales retos del sector
1 1
Fortalecimiento de la estructura productiva y empresarial del sector.

Estructura competitiva ms fuerte, y menos sensible a los cambios (cada demanda, precios) Velando por una produccin de vino sostenible en trminos econmicos, culturales, sociales y ambientales teniendo en cuenta el importante papel de la produccin de vino en el empleo en zonas rurales
2 2 3 3
Ajuste del actual desequilibrio en el mercado entre la oferta y la demanda (cualitativa y cuantitativamente) Valorizar el vino para conseguir un aumento de los precios, huyendo de la transformacin del vino en un producto bsico (commodity)
Valorizar el producto, dotarle de identidad propia y con reconocimiento de la calidad Preservar la autenticidad y el carcter del producto, y salvaguardar sus caractersticas tpicas (regin, uva, proceso de elaboracin, sabor nico.)
4 4
Incentivar la demanda para aumentar el consumo en los pases tradicionalmente consumidores y en los nuevos mercados.
Bsqueda de nuevos nichos de consumo, mercados diferentes (incidir en las mujeres, jvenes, ) Acercar el vino al consumidor y sus gustos
5 5
Adecuar la legislacin de forma que se cree un marco normativo ms efectivo y coherente.
Seccin 2
Sector del vino en Espaa y estrategias de las DOs
1. Cul ha sido el comportamiento del mercado del 1 vino en Espaa?
El mercado del vino decrece en volumen pero crece en valor, esto penaliza especialmente a aquellos con estrategia de comercializacin de vinos de bajo precio
2 2. Cules han sido las estrategias seguidas por las
DOs? Cules han tenido xito y por qu?
Objetivo
Entender la evolucin del sector del vino en Espaa y las estrategias exitosas y fallidas de las DOs
Se distinguen 2 tipos de estrategias de las DOs, aquellas enfocadas a volumen y bajo precio y aquellas enfocadas en diferenciacin y mayor precio, las segundas han sido por lo general ms rentables histricamente
2 3. Por qu a Navarra le ha ido peor de lo que
debera?
Navarra no ha seguido una estrategia definida y coherente
Recordando el contexto espaol, el vino sigue una tendencia de menor consumo (volumen) pero de mayor calidad (precio) lo que penaliza las estrategias de elaboracin de vino de bajo precio
Evolucin en volumen vinos tranquilos (millones de litros)
1.000
Evolucin del consumo en valor de vinos tranquilos

800
-0,9% 646
600
675
Millones 1.800 1.600 1.400 1.200 1.000 800 600 1.164 1.305 3,8% 1.415 1.455 1.354 1.376 1.518 1.509
672 383
658 362
659 349
646 336
638 325
605 304 No DO
CAGR
-3,6%
400 200 0
394
392
252
284
289
296
310
310
313
301 DO
+2.6%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Evolucin del precio medio (/litro)

3,0 4,7% 1,9 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5
400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 2001 1,8
Precio Medio
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Informe Nielsen 2008 Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador 9
Se distinguen 2 tipos de estrategias de las DOs, aquellas enfocadas a volumen y bajo precio y aquellas enfocadas en diferenciacin y mayor precio, las segundas han sido por lo general ms rentables histricamente
Relacin entre precio medio de la DO y rentabilidad

EBITDA medio 04-06
50%
1
Crecimiento 2004-07
10%
Ribera
2
Estrategias
CANAL
Variables clave
PRECIO GEOGRAFA PRODUCTO
40%
30%
Aquellas orientadas a volumen no son capaces de crecer ni de ser rentables, ya que no consiguen eficiencias operativas necesarias para competir en este segmento
1
0%
Toro
Volumen
-La Mancha
Alimentacin o bajo HORECA Bajo 1. Foco en Baja calidad y exportacin amplitud de 2. Nacional en tipologa segmento bajo y V. mesa
Ejemplos -Navarra
-Valdepeas 11% 1%
Rioja
20%
Rueda
0%
10%
La Mancha Aquellas con estrategia de diferenciacin consiguen ser rentables pero la cada del consumo en Espaa no les permite crecer a todas 3 Precio() 5
2
Ejemplos
Diferenciacin
-Rioja -Duero -Rueda -Ras Baixas
HORECA y premium en alimentacin 1. Principalmente nacional Alta calidad, 2. Baja Medio-Alto tipologa de penetracin en referencia exportacin para la DO (dificil con precios altos)
0%
Navarra
0%
1 Tamao bola = superficie de viedo
Navarra Navarra tiene tiene una una rentabilidad rentabilidad baja, baja, acorde acorde con con los los precios precios medios medios de de sus sus vinos vinos
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador Fuente: Nielsen - V , OEMV, SABI 10
Mientras algunas DOs compiten en el segmento alto de los lineales de alimentacin gracias a un producto diferenciado, otros luchan por el segmento de precios bajos en el que se compite en precio
El hecho de que este canal disminuya sus precios en trminos reales hace que sean necesarias mejoras en eficiencia sostenidas
Relacin entre precio de la DO y peso de la %alimentacin/ alimentacin en sus ventas
nacional
0,9
Valdepeas y Catalua son las que 0,8 apuestan ms fuerte por el canal alimentacin de bajo 0,7 precio
Crecimiento de los precios nominal por canal

9
Catalua Valdepeas Peneds Mancha

Apalanca el prestigio de su marca como premium en los lineales de alimentacin
HORECA
8 7 6 5 4 3
Alimentacin
0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
Cariena Navarra
Ribera Rioja Toro Rueda
Somontano
2 1
Cada de precios en trminos reales
Precio()
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5
Fuente: IRI, Nielsen
Tamao bola = superficie de viedo
0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Navarra Navarra tiene tiene una una presencia presencia reducida reducida en en alimentacin alimentacin y y en en el el segmento segmento de de precios precios bajos bajos
Las DOs con posicionamiento de diferenciacin y calidad logran una presencia ms fuerte en HORECA con precios ms elevados y menor volumen
Navarra no parece haber tenido una estrategia propia
Precios
6
Relacin entre peso del canal HORECA en las ventas y precio medio por DO
Somontano
Mayores precios dejan espacio para mrgenes ms elevados Rioja Peneds Ribera
Adicionalmente un buen posicionamiento en HORECA de precios altos permite la penetracin en el segmento premium de alimentacin
Rueda Toro
Catalua
2
Valdepeas
Navarra 35%
Mancha Cariena 65%
El 65% del volumen de HORECA lo vende en bares y cafetera

0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35 0,40 0,45 0,50 0,55 0,60 0,65 0,70
0,00
%Horeca/ Total
Navarra, Navarra, con con precios precios bajos, bajos, no no ha ha sido sido capaz capaz de de competir competir en en ese ese segmento segmento podemos competir en eficiencia? podemos competir en eficiencia?
Las DOs que han seguido una estrategia de volumen son las que se apalancan en la marca Espaa para la exportacin suponiendo altos porcentajes de sus ventas
Para poder competir en esta estrategia debes tener unas capacidades operativas en un mercado que se globaliza y se convierte en ms competitivo
% exportacin
0,60 0,55 0,50 0,45 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5
Regiones con el 85% del vino de mesa
Relacin entre precio de la DO y peso de la exportacin en sus ingresos

Cariena Mancha
Estas estrategias de las DOs de bajo precio suelen llevar aparejados grandes volmenes de vino de mesa
Principales productoras de vino de mesa
Catalua
Valdepeas
Navarra
Peneds Toro
Rioja
Somontano
Rueda
Ribera
Precios
Nuevamente, Nuevamente, Navarra Navarra no no tiene tiene estrategia estrategia definida, definida, a a pesar pesar de de su su bajo bajo precio precio la la DO DO Navarra Navarra tiene un peso relativamente bajo en exportacin tiene un peso relativamente bajo en exportacin
ya que en los principales mercados internacionales nos ven como exportadores de vino barato
Distribucin de las exportaciones nacionales (volumen) y precio medio por segmento y pas
Francia Alemania EEUU Suiza Pases Bajos Italia Rusia Blgica 0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 /litro
DO Mesa Envasado Mesa Granel Espumoso Otros
Seccin 3 Oportunidades y retos dado el posicionamiento actual de los vinos de Navarra
1 1. Cul es la visin interna del posicionamiento de
Navarra en: imagen, calidad, segmentos de precios, presencia en los mercados y nivel de innovacin? 2. Cmo de alineada est esta visin con los 4 hechos reales?
Objetivo
Visin interna del posicionamiento de los vinos de DO Navarra en imagen, calidad, precios, presencia e innovacin y contraste con la realidad del mercado
El posicionamiento actual de la DO Navarra hace que tenga grandes oportunidades relacionadas con el precio y la presencia en el canal pero tambin retos que afrontar en cuanto a calidad imagen e innovacin
Valoracin de los entrevistados del posicionamiento de los vinos de Navarra

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Factores que influyen y perfilan el posicionamiento de una marca
1 1 2 2
Competitividad en precio
8,1
1. Precio
3,9
Presencia
OPORTUNIDADES
Notoriedad de la marca
4,0
Gap real vs percepcin
3 3
Calidad percibida por el cliente Calidad del producto/caldo
5. Innovacin Posicionamiento marca
2. Presencia
4,2
4 4
6,5
RETOS
Se rie s
5 5
Innovacin
4,8
Se
4. Imagen
s
3. Calidad
rie
0: Mal posicionamiento
Fuente: Auditora de creencias PwC Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra
10: Posicionamiento excelente
- Borrador -
16
OPORTUNIDAD
1 1
Los vinos de Navarra son competitivos en precios pero slo en segmentos cada vez ms bajos que es donde se consigue ganar presencia. Esto a su vez aumenta la percepcin de baja calidad lo que limita su competitividad en segmentos altos
Sin embargo, la tendencia del sector espaol es inversa, ganan ms pesos los vinos de mayor precio
Comparacin de precios de las referencias expuestas en lineal por DOs y tipo de Vino
4,2 Blanco 3,3 4,5 Rosado 2,2 3,4 Tinto joven 2,8 5,9 Crianza 4,0 11,3 Reserva 6,8 22,0 -69% Legitimidad de la DO Navarra 11,6 -66% 5,8 -52% 4,2 -50% Rioja
Matriz de oportunidades de la DO Navarra
-22%
Duero Navarra
Gap de precios respecto a competencia
Res.
Crian. Joven Rosado
Blanco
OPORTUNIDADES
Fuente: Anlisis PwC (nota: analizadas las referencias de los siguientes establecimientos: Carrefour, Supermercados El Corte Ingls, Eroski Center, Lidl, Opencor y Vips) Fuente: Nielsen Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador -
17
OPORTUNIDAD
2 2
La percepcin de los entrevistados es que existe una baja presencia del vino de Navarra en el mercado (3,9 sobre 10)
En el mercado nacional, la limitacin ms relevante es el encasillamiento de la DO en el segmento de precios medio-bajo. En internacional es la debilidad en la funcin comercial
Valoracin de los entrevistados de la presencia de los vinos de DO Navarra por mercados y canales
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Limitaciones a la penetracin en los distintos canales

0 1 2 3 4 5
Debilidades en la funcin comercial Conocimiento de la marca 2,2
5,0 2,5 4,0
Presencia en mercados internacionales
3,3
3,7 4,5 2,7 2,7 1,8 3,0 3,1 1,8 1,7 1,1 2,0 1,3 Internacional Nac. Alimentacin 2,0 1,7 Nac. Horeca
Presencia en mercado nacional horeca
3,5
Presencia pero en el segmento bajo
Packaging y etiqueta
Presencia en mercado nacional alimentacin
Falta de competitividad
4,9
Calidad del producto 3,9 10: Posicionamiento excelente Precio
0: Mal posicionamiento
Fuente: Auditora de creencias PwC Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra
0: Limitacin nula
10: Limitacin relevante
- Borrador -
18
OPORTUNIDAD
2 2
y la realidad es que en superficies de alimentacin, salvo en la Comunidad de Navarra, la penetracin en los lineales de los vinos de DO Navarra es baja, tanto en cuanto a metros de lineal
Penetracin de las principales DOs en las superficies de alimentacin (metros de lineal de la DO respecto a los metros totales de vino tranquilo)
Comunidad de Madrid*
Comunidad de Navarra*
x7
14% 14%
20%
6% 7% 2%
DO Rioja
DO Duero
DO Navarra
DO Navarra
DO Duero
DO Rioja
rea 6 rea 4 + AM Madrid rea 1 + AM BCN rea 2 rea 5 rea 3
Distribucin Ventas 4% DO Navarra, 2008
8%
9%
11%
12%
57%
100
*Analizados Carrefour y Supermercados el Corte Ingls en Madrid y Lidl y Eroski Center en Navarra
OPORTUNIDAD
2 2
como en n de referencias frente a otras DOs
Nmero de referencias de la DO Navarra por tipo de superficie y distribucin por tipo

Hiper Carrefour Madrid
0% 14% 20% 24% 32% 40% 35% 20% 16% 15% 20%
Super Corte Ingls Madrid
Eroski Center Navarra
LIDL Navarra Reserva Crianza joven Blanco Rosado
31%
60% 17%
24%
23% 4%
40%
80%
20%
14%
100%
23% 8%
20%
100%
29 ~290
(*) Estimacin
25 ~250
26 35
5 5
Referencias DO Navarra Referencias DO Rioja(*)
- Borrador -
20
OPORTUNIDAD
2 2
En los mercados internacionales la percepcin de baja presencia tambin es coherente con la realidad ya que los vinos de DO Navarra tienen menos presencia que en el mercado nacional donde tienen un 10% de cuota
Exportaciones de DO Navarra por pases y cuota con respecto al total exportaciones de vino espaol con DO (2008) (millones de litros)
10,4%
2,7%
2,7%
3,9%
3,3%
8%
4,3%
+6 +5
3
3 2 2
+2
1
+2
1
1 0
Holanda
X%
Alemania
UK
USA
Suiza
Dinamarca Ventas vino DO Navarra Potencial*
Blgica
Cuota exportaciones DO Navarra sobre exportaciones totales vinos DO espaoles en cada mercado inferior a la cuota de exportaciones nacional
*Potencial se ha calculado bajo la hiptesis de conseguir la misma cuota en exportaciones que en mercado nacional Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador Fuente: OEMV * Fuente: Informe Nielsen 2008 y Consejo regulador 21
OPORTUNIDAD
2 2
Este segmento de precios medio-bajos es el que concentra el ~74% del valor de los vinos de DO Navarra frente al ~45% de peso que supone este segmento en el mercado espaol en global
El precio medio PVP en Alimentacin es un 36% inferior a la media del mercado nacional DO
Peso en volumen y en valor de cada segmento de precio en el mercado total de vino con DO total espaol (Alimentacin 2008)
100%
Peso en volumen y en valor de cada segmento de precio en el mercado total de vino con DO Navarra espaol (Alimentacin 2008)
100%
13,7%
80%
2,7% 8,4% 21,1%
9,2%
16,8%
15,2%
34,4%
80%
60%
30,5%
60%
20,3%
40%
27,6%
40%
26,3%
20%
67,8% 20% 46,4%
74% Ms de 5 3,5 a 5 De 2 a 3,5 Menos de 2
40,6% 45% 19,0%
0%
0%
Volumen
Valor
Volumen
Valor
Precio medio bot: 3,15

Fuente: Nielsen
Precio medio bot: 2,02

-36%
22
RETO
3 3
La percepcin de los entrevistados de la calidad real de los vinos es media (6,5 sobre 10) lo que es algo superior a la realidad ya que en 2007 por ejemplo slo un ~3% del vino catados fueron calificados como muy bien
Calificacin de vino presentado DO Navarra cosecha 2007 Resumen principales requisitos de regulacin
Calificacin Muy bien 2 Mill litros (~3%)

63 Millones de litros
Varietales aceptados: Tempranillo, Garnacha tinta, Graciano, Mazuelo, Merlot, Cabernet Sauvignon, Syrah y Pinot Noir, entre las tintas, y Garnacha blanca, Viura, Malvasa, Moscatel de grano menudo, Chardonnay y Sauvignon Blanc, entre las blancas. Rendimientos mximos de produccin: 8.000 kg/ha. Rendimientos mximos de transformacin: el rendimiento no sea superior a 70 litros de mosto o vino por cada 100 kilogramos de vendimia. Tipos y caractersticas analticas de los vinos: grado alcohlico de los tintos mnimo de 11,5%, 11% en rosados y 10,5% en blancos. Indicaciones sobre la crianza y el envejecimiento y sus mtodos: "Crianza": los vinos tintos con un periodo mnimo de envejecimiento de 24 meses.b) "Reserva": los vinos tintos con un periodo mnimo de envejecimiento de 36 meses.c) "Gran Reserva": los vinos tintos con un periodo mnimo de envejecimiento de 60 meses
Calificacin Bien 32,7 millones de litros (~45%) Calificacin Correcto 28,4 millones de litros (~52%)
Otros Otros estudios estudios sugieren sugieren ratios ratios de de calidad calidad incluso incluso inferiores inferiores
Fuente: CRDO Navarra, ICAN

23
RETO
3 3
No parece que haya un proceso de calificacin muy estricto

Histricamente se ha aprobado la gran mayora del vino presentado a calificacin (en 2007 se aprob un ~97% del total de vino presentado y un 86% de la produccin)
Superficie viedos Navarra

(hectreas 2007)
27.410
La capacidad mxima productiva de acuerdo a las vias bajo la DO y al rendimiento productivo mximo permitido sera de 101 Mill de litros
Declaracin y amparo de la DO Navarra

(millones de litros 2007) 75,7
65,4
Control de calidad
(millones de litros 2007)
2,2
63,2
18.074
Agosto 2009, han bajado a 15.600ha
69,7
6.414
2.922
El 3,3% de lo presentado a calificacin es descalificado se aprob un ~97% de los 65,4 millones de litros de vino presentados
97%
6,0
Total
D.O Navarra
DO Rioja
Resto
Total Aptos a la No aptos produccin D.O. Navarra (Exceso de declarada produccin vino DO por tranquilo hta/exceso de rend de
- Borrador -
Total presentado a calificacin
Descalificado
Aprobado
Fuente: CRDO Navarra, ICAN, OEMV

24
RETO
4 4
La percepcin real del consumidor de los vinos de DO Navarra frente a otras DOs coincide con la opinin de los entrevistados ya que ven los vinos de DO Navarra como vinos econmicos, de calidad superior a la media a precio muy bajo
Mapa de posicionamiento de las distintas DOs (Feb. 2008)
Precio BAJA CALIDAD Y CARO Rueda Ribera de Duero La Mancha PREMIUM
Peneds Calidad Rioja Vinos econmicos
Valdepeas
Navarra
BAJO PRECIO Y BAJA CALIDAD
CALIDAD SUPERIOR A LA MEDIA A PRECIO ECONMICO
* Fuente: Eurogap Estrategia de marcas vino denominacin de origen navarra. 500 encuestas personales en las ciudades de Pamplona, Barcelona y Madrid
Seccin 4 Causas del posicionamiento actual de Navarra visin interna y contraste con la visin de PwC
1. Cules son las causas desde el punto de vista de 1 los entrevistados del posicionamiento actual de los vinos de Navarra? 2. Cul es la visin de PwC de las causas que han 2 conducido a la situacin actual?
Objetivo
Visin interna de las causas del posicionamiento actual de los vinos de DO Navarra y contraste con la realidad del mercado
En las entrevistas realizadas al sector se refuerza la visin de la existencia de un problema estructural y de prdida de competitividad
Principales amenazas/debilidades a las que se enfrenta el sector
Respuestas de los entrevistados 0% * Bajada de consumo
MERCADO
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

20% 30% 26% 25%
* Globalizacin * Crecimiento de otras DOs * Excedente/precios bajos * Escasa profesionalizacin (comercial sobre todo) * Modelo de produccin 18% 8% 4% 8% 8% 6%
10% 10% 8%
I
Falta Falta de de identidad identidad de de marca marca
38%
II
III
II
Escasa Escasa profesionalizacin profesionalizacin
ESTRUCTURA
* Excesiva atomizacin * Inmovilismo * Falta de innovacin * Falta de adaptacin al gusto del consumidor
III Modelo Modelo de de produccin produccin

no no adecuado adecuado para para estructura estructura de de cooperativas cooperativas cooperativas cooperativas
* Empeoramiento de la calidad * Ayudas (subvenciones) * Enfoque comercial "nacional" y no "mundial" * Enfoque de "DO" y no de "marcas independientes" Falta de identidad de marca
ENTORNO
42%
I
- Borrador -
Fuente: Auditora de creencias PwC
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra 27
El crecimiento de la superficie y produccin de Navarra, superior a las expectativas del mercado (tendra que haber conseguido el 23% del crecimiento de vinos DO01-07)
Superficie de viedos DO Navarra (miles de hectreas)

1,7% 1,7% sobre sobre total total nacional nacional 20 +17% 17 16 15 13 13 14 14 15 18 18 18 18 +22% 1,5% 1,5% sobre sobre total total nacional nacional
Volumen de consumo de vino en Espaa (millones de litros)

-1,2%
646
638
17 16
-69
+61
10
En Navarra +4.000 Has ( * ~3.500 litros/ha ) = ~ 14 M litros ( ~23% del total de crecimiento)
0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009E Volumen 2001 Variacin vino de mesa Variacin vino DO Volumen 2007
El El tamao tamao de de Navarra Navarra (1,5% (1,5% de de la la superficie superficie nacional) nacional) limita limita su su capacidad capacidad para para alcanzar economas de escala y sinergias por agrupacin alcanzar economas de escala y sinergias por agrupacin
El pequeo tamao y sus caractersticas hace pensar que es complicado competir con eficiencia productiva y escala
El tamao medio de la parcela es menos de la mitad que el de Castilla la Mancha y la produccin por unidad de superficie es ms baja que la media
Tamao parcela media por DO (Ha)
Con esta estructura, los costes de produccin en Navarra sern superiores a los de La Mancha
Indicador de litros por unidad superficie de las diferentes regiones de Espaa , (L/Ha)*
Promedio(00-08) GALICIA P.VASCO CATALUA LA RIOJA
5.485 5.424 5.384 4.750 4.365 3.951 3.879 3.494 3.424 3.194 2.990 2.404 2.211
Datos 2007 = 4300L/Ha Amparado
-57%
1,6
0,9
ANDALUCIA
Ha
0,8
0,7 0,5
EXTREMADURA C.L. MANCHA NAVARRA VALENCIA CANTABRIA
Castilla la Mancha*
Toro
El Bierzo
Navarra
Rioja
MADRID ARAGN C. Y LEN
De acuerdo a su estrategia, La Mancha tender a aumentar su rendimiento
Fuente: Observatorio espaol del mercado del vino. *Las productividades se han calculado como divisin entre los litro totales de vino producido en la regin
3.920
29
Solo el 9% del vino de DO embotellado comercializado procede de las cooperativas, su red comercial en vino de calidad es simblica
El vino comercializado por las propias cooperativas es principalmente Vino de Mesa y con mayor peso de la venta a granel, productos con mrgenes inferiores al vino DO
Participacin de las cooperativas y las industriales en la produccin o la comercializacin Ventas Cooperativas por categora de producto (2008)
Representa el 9% del total DO embotellado
% en litros
100%
Cooperativas 24% Industriales
80% 60% 40% 20%
43% 81%
57% 19% Vino de mesa vs Vino DO DO Botella vs D O Granel
67%
0%
76%
% en litros
Ventas Bodegas por categora de producto (2008)

Vino DO
88%
100% 80%
33%
60% 40% 20%
Vino Mesa
93%
Vino Botella 12% Vino de mesa vs Vino DO 7% DO Botella vs DO Granel Fuente: CRDO Navarra Vino Granel
Produccin Vino apto Fuente: CRDO Navarra
Vino comercializado
0%
30
El resto del vino elaborado por las cooperativas y no comercializado por ellas mismas se deriva, en su mayora, a las grandes bodegas comercializadoras (este traspaso supone el 30% de la produccin total de vino: ~ 23M litros)
Volmenes elaborados y comercializados por cada industrial y cooperativa
Elaboracin 2007 7.500.000 7.000.000 6.500.000 6.000.000
Produccin total (%) Comercializacin total (%)
41% 10%
3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 0 Comercializacin 2008 DO
Produccin y comercializacin ajustadas 10% 40%
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
6.000.000
6.500.000
7.000.000
7.500.000
31
Este pequeo tamao medio de las bodegas navarras (un 68% de las bodegas tienen menos de 5 empleados) dificulta la posibilidad de dotarse de msculo comercial suficiente
Entre las bodegas navarras, un 68% cuentan con una plantilla inferior a 5 empleados lo que hace difcil que haya recursos suficientes exclusivamente dedicados a la funcin comercial En el caso de las cooperativas, su estructura tiende a incluir incluso menos recursos dedicados a la funcin comercial. En el sector cooperativo vitivincola espaol el ~40% de las cooperativas no tiene ninguna persona dedicada al rea comercial y un 45% tiene entre uno y tres
N bodegas navarras por n de empleados*
Reparto de cooperativas vitivincolas espaolas por n de empleados en el rea comercial*

Ms de 10 Entre 6 y 10 Cinco Cuatro Tres Dos Uno
14% 6%
77 Ms de 10 empleados Entre 5 y 9 empleados 7

17
100% 2% 3%
16%
4%
15%
Menos de 5 empleados
53
68% Ninguno 40%
Fuente: CCAA SABI * Estimacin de n de empleados de bodegas pequeas correspondientes a ~30% del sector Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador 32 Fuente: Confederacin de cooperativas agrarias de Espaa * Situacin a 2004
El resultado es que la DO Navarra en su conjunto presenta rentabilidades medias negativas mientras La Mancha, con la misma estrategia y empresas con escala disfruta de mayores rentabilidades
Rentabilidad por segmento(2007)
Distribucin de las bodegas segn nivel de facturacin de Navarra, Rioja y La Mancha (miles de euros)
180.000 160.000 140.000
Navarra
Rioja
L. Mancha
Navarra Rioja
Nivel de facturacin
La Mancha
120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0
1
La Laestructura estructurade deconcentracin concentracinde de Navarra es similar a Navarra es similar alas lasotras otrasDOs, DOs,el el ~20% ~20%de delas lasempresas(en empresas(ensu sucaso caso~20) ~20) controlan controlanel el~80% ~80%de dela lafacturacin facturacin
6%
12%
2 3 4
0
0% -4%
10% 13% 14%
6% 8% 5%
Nmero de empresas acumulado
280
-2%
14%
6%
La La Rioja Rioja sin sin embargo embargo con con una una estrategia estrategia de de diferenciacin diferenciacin tiene tiene mejores mejores rentabilidades rentabilidades pero pero no no presenta economas de escala presenta economas de escala
Nuestra percepcin es que la mayor parte de la oferta de vinos de Navarra ha empujado unos volmenes tales que sus capacidades no le permite manejar
Principales amenazas/debilidades a las que se enfrenta el sector vitivincola Navarro
El excedente de vino es un problema endmico del sector. El reto principal es el ajuste de la produccin a la demanda tanto en volumen como en perfil de producto Produccin: El perfil productivo actual de Navarra ha limitado la eficiencia en costes
EVOLUCIN DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA
1 1 Navarra, aunque haya seguido una lnea de incremento de la capacidad productiva, es una DO
de pequeo tamao El tamao de parcela media es bajo respecto a la media, lo que limita la eficiencia en costes de 2 2 produccin
ESTRUCTURALES DE LOS AGENTES
Elaboracin: El excesivo peso de las cooperativas en el sector ha contribuido a posicionarse en el segmento de precios medio-bajos
3 3 El 67% de la produccin de vino proviene de cooperativas. El vino comercializado por
cooperativas es principalmente Vino de Mesa y con mayor peso de la venta a granel, productos con mrgenes inferiores al vino DO
FACTORES Y RELACIONES DEL ENTORNO (gubernamental, regulatorio,)
El resto del vino elaborado por las cooperativas y no comercializado por ellas mismas se deriva, 4 4 en su mayora, a las grandes bodegas comercializadoras (este traspaso supone el 30% de la produccin total de vino: ~ 23M litros). Las grandes bodegas comercializadoras en general basan el grueso de su volumen de ventas en vinos de segmento medio Comercializacin: El pequeo tamao de la mayor parte de las bodegas ha implicado ciertas debilidades en la funcin comercial
5 5 El pequeo tamao medio de las bodegas navarras (un 68% de las bodegas tienen menos de 5
empleados) dificulta la posibilidad de dotarse de msculo comercial suficiente
Consecuencias: Falta de identidad de marca impacto en ventas exceso endeudamiento del sector deuda en el sector .
Desalineacin de objetivos entre la estrategia de algunas bodegas/cooperativas (que acaparan una parte relevante del volumen vendido bajo la DO) y la DO. La regulacin de la DO, orientada aspiracionalmente a la calidad, ha limitado la competitividad de estas bodegas/cooperativas. Esta desalineacin ha transmitido una imagen confusa de la marca paraguas Do Navarra Las subvenciones recurrentes no han asegurado la auto sostenibilidad del sector a futuro
Seccin 5 Nuestra visin de la estrategia ms adecuada para el Vino de Navarra

1. Qu estrategias seran posibles?
2. Cul pensis y pensamos que es la ms adecuada para el sector?
Objetivo
Enfocar el plan estratgico sobre la estrategia a alto nivel que debe seguir el sector ms acorde con sus capacidades y potencial
3. Tiene la estructura del sector las capacidades para acometer esta re-orientacin de las estrategia?
4. Cules seran los objetivos estratgicos a perseguir?
Internamente hay dos visiones distintas, que dependen de las capacidades

A) Estrategia de liderazgo en costes y precios Tenemos que ser ms competitivos en costes Estrategia de volumen para conseguir ser competitivos en costes. En general se propone:
100 Aumentar volmenes/produccin para conseguir economas de escala y eficiencia. Estrategia A Relajar / dar ms flexibilidad al proceso de certificacin de la DO para reducir los costes. Es posible dar salida a los niveles de produccin actual si se pone nfasis en la comercializacin. Vender el excedente como vino de la tierra no es factible sin poner en valor antes esta categora. Actualmente piden vinos con Denominacin de Origen
Peso de cada estrategia conclusiones auditora de creencias
24%
B) Reposicionamiento por diferenciacin

76% Estrategia B
Tenemos que dar mayor prestigio a la marca de Navarra y convertirnos en un referente de calidad en el mercado
La gran mayora cree que este posicionamiento superior tiene que venir por un incremento de la calidad de los vinos bajo la DO Somos conscientes de que podra suponer sacrificar el volumen. Para materializar este cambio sera necesario por un lado ajustar la produccin y por otro dar salida al mercado el resto de vino bajo otra marca que no se relacione con la DO : vino de la tierra, vino de indicacin geogrfica u otro concepto disociado de Navarra
Fuente: Auditora de creencias PwC Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador 36
B) Reposicionamiento por Diferenciacin y Calidad
Nuestra visin es que el sector de los vinos de DO Navarra debiera
II
Apalancarse en la legitimidad de aquellos vinos de Navarra con mayor prestigio Desarrollar la exportacin, en aquellos pases con mayor crecimiento y potencial Reordenar la estrategia de calidad y marca, para permitir que el posicionamiento actual mejore Adquirir y desarrollar las capacidades necesarias para acometer el plan
II II
III III
V V
- Foro de Discusin B) Reposicionamiento por Diferenciacin y Calidad
Resumen de las capacidades necesarias para acometer la estrategia

Capacidades ms Adecuadas para una estrategia de Diferenciacin y Calidad rentable Capacidad Capacidad Productiva Productiva II Viedos de calidad y variedades de uva diferenciales
II II Mapa de viedos acorde con las tendencias del mercado III III IV IV La integracin de la produccin en la cadena, permite controlar la calidad de la materia prima y permite alcanzar rentabilidades altas (con produccin controlada) Son necesario procesos estrictos de diferenciacin y calificacin de la materia prima
Modelo Modelo de de Suministro Suministro
Proceso Proceso de de produccin produccin
V V Control de la produccin ajustado a las previsiones de demanda (control de excedentes)
Estrategia Estrategia de de Producto Producto
VI VI Adecuar la calidad y el precio a los distintos segmentos del mercado VII VII Potenciar elemento diferenciador VIII VIII Necesidad de una red Comercial / mapa de distribuidores muy desarrollado Fortalecimiento del canal Horeca de categora (restaurantes, hoteles.)
La entrada en el canal Alimentacin, se consigue una vez que ests posicionado en el canal Horeca con marca y prestigio. Es la manera de entrar en el canal Alimentacin manteniendo precios y rentabilidad, y con cierto poder de negociacin
Estrategia Estrategia de de Comercializacin Comercializacin
IX IX
Estrategia Estrategia financiera financiera
Capacidad financiera para invertir en innovacin y tecnologas (que potencien la x x diferenciacin y/o la calidad)
A partir del mapa anterior obtenemos los objetivos estratgicos que debe recoger el plan y las reas en las que se deber trabajar
Identidad O1 O1 O5 O5 Rentabilidad O7 O7 Sostenibilidad
Adecuar la calidad de los vinos de Navarra
02 02
Dotar a Navarra de una identidad diferencial

O6 O6
Mejorar la eficiencia de la estructura productiva del sector (profesionalizacin, concentracin)
Identificar mecanismos que permitan las inversiones en el sector (innovacin, nuevos activos, .
03 03
Adecuar la calidad y el precio a los distintos segmentos del mercado
Desarrollar una red comercial y de distribucin
O4 O4 Estrategia de marca adecuada
al posicionamiento y comunicarlo
Estos Estos objetivos objetivos conllevan conllevan unos unos retos retos dadas dadas las las especificidades especificidades de de la la DO DO Navarra Navarra
O1 O1 Potenciar la calidad de los vinos de Navarra
O2 O2 Dotar a Navarra de un concepto/ carcter diferencial
El reto para Navarra en la superficie productiva consiste en ir evolucionando en viedos de mayor calidad (antigedad, prcticas de cultivos, ) y utilizar su materia prima como un elemento diferenciador
Hasta el momento no ha habido una consistencia en la plantacin de varietales autctonos y diferenciales
Superficie de viedo productivo en la DO Navarra por tipo de uva y periodo de plantacin, 2008
18%
1.609 6.424
17.368 Ha
7.165 12% 24% 23% 36% 688
Tipo de uva
Garnacha T. Tempranillo Cabernet S. Merlot Resto tintas 40% Viura Chardonnay Resto Blancas 27% 21%
% / total
25% 38% 15% 14% 3% 2% 3% 1%
94%
Tipo de uva
87% 47%
6%
43%
15% 11% 2% 5% 7% 2% 1% >30 21-30 3% 1% 11-20 11% 2% 3% 5-10 2% 3-4 22%
14% 7% 3% 0% 11%
Periodo de plantacin
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra XXX - Borrador 40
O2 O2 Dotar a Navarra de un concepto/ carcter diferencial
Otro reto al que se enfrenta Navarra es la diferenciacin a travs de un producto como pueda ser el rosado dada la base de posicionamiento con la que cuenta Navarra en esta categora y las buenas previsiones de crecimiento a futuro
Previsiones del crecimiento de Consumo de vino - Nivel Mundial CAGR 07-12
20%
En base a las entrevistas con los distribuidores, el Crianza y el Blanco el de mayor potencial de crecimiento - Nivel Nacional3,0 3,0 2,5 2,0 1,7
Rosado 2,5
15%
2,0
10%
1,5 1,0 1,0
5%
Blanco
Tinto 0,5 0,0
0% 0% 5% 10% 15% 20%
Crianza
CAGR03-07 Represente el Volumen consumido 2007
Reserva y GR
Blanco
Rosado
Espumoso s
Fuente: Vinexpo Worlwide Forum 2012 Perspectives (june 2009) Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra XXX - Borrador -
Fuente: entrevistas realizadas a distribuidores nacionales
41
03 03 Posicionamiento en segmentos ms altos de precio
El control de la produccin va a ser clave para garantizar calidad y diferenciacin

Actualmente, las bodegas del sector navarro bodegas que estn posicionadas en segmentos de precios altos se caracterizan por estar integradas verticalmente ya que ello asegura el control de la calidad del proceso productivo
Comerc08/Elab07 4,8 4,2 4,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
Integracin vertical de las bodegas (vino comercializado/vino elaborado)

En la actualidad los operadores no consiguen vender a precios elevados sin estar integrados verticalmente
Precio medio 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 21,0
42
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra XXX - Borrador -
La diferenciacin permitir conseguir un posicionamiento en precios de segmentos ms altos que los actuales
Actualmente en el escenario actual de los vinos de DO Navarra se refleja cmo el posicionamiento en precios ms altos es un factor clave para alcanzar mayores rentabilidades. Con precios por debajo de 3 la rentabilidad no est garantizada
Relacin entre precio y rentabilidad
Precio medio 21,0
Principales bodegas y cooperativas
5,0 <blank> 4,5 4,0 1.000.000 litros 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 -130 -125 -120 -95 -55 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 43 EBITDA Actividad principal comercializadora Cooperativa
Excepciones al patrn general
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra XXX - Borrador -
Parece que la integracin vertical a travs de los altos precios impacta en la rentabilidad
Las bodegas navarras ms integradas (con menos vino comprado en el exterior) son, tendencialmente, las que reflejan mayores rentabilidades
Comerc08/Elab07
5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
-126
-24
-12 -10 -8
-6
-4
-2
10
12
14 16
18
20
22
24
26
28
38
40
Promedio EBITDA % (2 ult. aos) 42 114 116
Conclusiones
A nivel mundial el excedente plantea el principal reto del sector: reestructuracin para ajustarse al nuevo A nivel mundial el excedente plantea el principal reto del sector: reestructuracin para ajustarse al nuevo escenario de mercado caracterizado por una demanda ms reducida y exigente y una oferta necesariamente escenario de mercado caracterizado por una demanda ms reducida y exigente y una oferta necesariamente ms competitiva que soporte la presin en precios y mrgenes existentes ms competitiva que soporte la presin en precios y mrgenes existentes A nivel Nacional, ciertas DOs han apostado por la estrategia de productos de mrgenes ajustados y de ventas de A nivel Nacional, ciertas DOs han apostado por la estrategia de productos de mrgenes ajustados y de ventas de gran volumen (La Macha, Valdepeas ,) a diferencia de Rioja, Ribera, Somontano orientados a la diferenciacin. gran volumen (La Macha, Valdepeas ,) a diferencia de Rioja, Ribera, Somontano orientados a la diferenciacin. Navarra, en este entorno no ha seguido una estrategia clara, de ah que el impacto de la debilidad del Navarra, en este entorno no ha seguido una estrategia clara, de ah que el impacto de la debilidad del sector le est afectando con mayor intensidad (se podra hablar incluso de dos Navarras ) sector le est afectando con mayor intensidad (se podra hablar incluso de dos Navarras ) Los dos aspectos que han llevado al posicionamiento actual del sector: Los dos aspectos que han llevado al posicionamiento actual del sector:
Debilidades estructurales de los agentes del sector vitivncola navarro Debilidades estructurales de los agentes del sector vitivncola navarro Desalineacin de objetivos entre la estrategia de gran parte de las bodegas/cooperativas navarras, con el resto de Desalineacin de objetivos entre la estrategia de gran parte de las bodegas/cooperativas navarras, con el resto de las bodegas y la DO las bodegas y la DO
Ni el tamao de la superficie productiva de Navarra, ni el nivel de eficiencia ni la estructura del sector encajan con Ni el tamao de la superficie productiva de Navarra, ni el nivel de eficiencia ni la estructura del sector encajan con la estrategia de liderazgo en costes la estrategia de liderazgo en costes Nuestra visin es que la estrategia ms adecuada para los vinos de DO Navarra es: Nuestra visin es que la estrategia ms adecuada para los vinos de DO Navarra es:
Apalancarse en la legitimidad de aquellos vinos de Navarra con mayor prestigio Apalancarse en la legitimidad de aquellos vinos de Navarra con mayor prestigio Desarrollar la exportacin Desarrollar la exportacin Reordenar la estrategia de calidad y marca para mejorar el posicionamiento (y subir precios) Reordenar la estrategia de calidad y marca para mejorar el posicionamiento (y subir precios)
Y para ello en este plan detallaremos las capacidades que debe ir adquiriendo/potenciando y la manera de Y para ello en este plan detallaremos las capacidades que debe ir adquiriendo/potenciando y la manera de articularlo articularlo

Workshop (II) Formulacin Estratgica
30 de Octubre, 2009 Estrictamente privado y confidencial
Borrador sujeto a cambios
Cuatro objetivos para la reunin de hoy
1. 2.
Recordar los ejes estratgicos que vertebrarn el plan del sector vitivincola de Navarra
para definir las lneas estratgicas que se desprenden de los ejes estratgicos consensuados
3. 4.
Discutir las acciones que llevarn al sector vitivincola a lograr las lneas propuestas
Acordar cules sern los prximos pasos despus de esta reunin
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 2
ndice
Pgina
1 2 3 4 5
Resumiendo los objetivos estratgicos Nuestra Visin de la Estructura y Modelo del Sector Lneas estratgicas para cumplir la visin Plan de accin y rgano de Ejecucin y Seguimiento Financiacin del Plan Documento anexo
(I) Estrategia de calidad
4 8 35 52 56
(II) Estrategia de eficiencia reestructuracin del sector (III) Estrategia de producto (IV) Estrategia de exportacin (V) Anlisis por pas (VI) Estrategia de comercializacin (VII) Estrategia de financiacin (VIII) Regulacin OCM (IX) Plan Estratgico de Agricultura de Navarra
Seccin 1 Resumen de Workshop (I)
Objetivo
Recordar los objetivos estratgicos de la sesin anterior y exponer el proceso de trabajo seguido y la situacin de avance del proyecto
El objetivo de esta reunin es acordar las principales lneas estratgicas
RETOS Y OPORTUNIDADES ESTRATGICAS
BASE para la FORMULACIN DEL PLAN ESTRATGICO

Base Estratgica
Los retos y oportunidades estratgicas identificadas conforman la base sobre la cual se ha de formular el Plan Estratgico La base estratgica (misin, visin y objetivos estratgicos) es el ncleo que inspira todas las lneas y actuaciones a llevar a cabo en el horizonte del plan En la formulacin estratgica se plantean los ejes estratgicos y lneas estratgicas que contribuyan a los objetivos planteados y estn alineados con la misin y la visin El desarrollo de las lneas estratgicas supone la concrecin de las mismas en torno a Planes de Accin y KPIs especficos para cada una de ellas
MISIN VISIN OBJETIVOS
Fase Actual
Formulacin Estratgica
EJES ESTRATGICOS
LNEAS ESTRATGICAS
PLAN DE ACCIN
Desarrollo
Las lneas soportan la visin y los objetivos estratgicos de los vinos de DO Navarra
MISIN y VISIN
ESTRATGICA
Elaborar y comercializar vinos ADECUADOS a la demanda del MERCADO y en PERMANENTE ADAPTACIN al mismo, creando una IDENTIDAD PROPIA generadora de VALOR y RENTABILIDAD, que contribuya al DESARROLLO DEL SECTOR VITIVINCOLA de NAVARRA Para ello ser importante: Apalancarse en la legitimidad de aquellos vinos de Navarra con mayor prestigio Reordenar la estrategia de calidad y marca, para permitir que el posicionamiento actual mejore Incrementar las exportaciones como garanta de estabilidad Adquirir y desarrollar las capacidades necesarias para acometer el plan
O1 Adecuar la calidad de los vinos de Navarra O2 Dotar a Navarra de una identidad diferencial O3 Adecuar la calidad y el precio a los distintos segmentos del mercado
OBJETIVOS
ESTRATGICOS
O4 Elaborar una estrategia de marca adecuada al posicionamiento y comunicarlo O5 Mejorar la eficiencia de la estructura productiva del sector (profesionalizacin, concentracin) O6 Desarrollar una red comercial/ de distribucin de acuerdo con las especifidades y capacidades de Navarra O7 Identificar mecanismos que permitan las inversiones en el sector (innovacin, nuevos activos, )
Estos objetivos estratgicos los hemos agrupado en 10 principales ejes

Ajuste Ajustede de oferta oferta Desarrollo Desarrollo de de segmentos segmentos de de produccin produccin equilibrados equilibrados con con garanta garanta de de calidad calidad y y sostenibilidad sostenibilidad Ajuste Ajuste de de la la Oferta Oferta y y mediante mediante segmentacin segmentacin por por adecuacin adecuacin al al mercado mercado
EJ10. EJ10.
EJ1. EJ1.
Fomento Fomentode dela la eficiencia eficiencia ProfesionaProfesionalizacin lizacin Adecuacin Adecuacin del delproducto producto
EJ2. EJ2. EJ3. EJ3.
Concentracin Concentracin de de la la estructura estructura productiva productiva e e integracin integracin vertical vertical Mejoras Mejoras operativas operativas del del proceso proceso de de Produccin Produccin y y Gestin Gestin Economas Economas del del Capital Capital Humano: Humano: Formacin Formacin y y Profesionalizacin Profesionalizacin del del Sector Sector
Impulso Impulso de de la la I+D I+D comercial, comercial, orientada orientada al al mercado mercado
EJ4. EJ4.
EJ5. EJ5.
Acercar Acercar el el producto producto al al cliente cliente joven, joven, sus sus demandas, demandas, siendo siendo coherente coherente con con la la legitimidad legitimidad de de los los vinos de Navarra y dotndole de identidad propia vinos de Navarra y dotndole de identidad propia Definir Definir un un enfoque enfoque hacia hacia canales canales de de mayor mayor valor valor y y desarrollo desarrollo de de la la exportacin exportacin Articular Articular de de herramientas herramientas para para apoyar apoyar a a la la comercializacin comercializacin de de los los vinos vinos con con denominacin denominacin y y de de la la Tierra Tierra
EJ6. EJ6.
ComercialiComercializacin zacin
EJ7. EJ7.
Financiacin Financiacin Implantacin Implantaciny y seguimiento seguimiento
EJ8. EJ8.
Dotar Dotar de de fuentes fuentes de de financiacin financiacin que que permitan permitan la la ejecucin ejecucin del del Plan Plan y y la la sostenibilidad sostenibilidad financiera financiera del del sector sector en en el el futuro futuro Creacin Creacin de de un un rgano rgano // Mesa Mesa de de Coordinacin, Coordinacin, control control y y Seguimiento Seguimiento del del Plan Plan
EJ9. EJ9.
Encaje Encaje con con las las distintas distintas normativas normativas nacionales nacionales y y Europeas, Europeas, (OCM, (OCM, Gobierno Gobierno de de Navarra, Navarra, Plan Plan Moderna, Moderna, el el plan plan de de mejoras mejoras del del sector sector vitivincola vitivincola de de Espaa Espaa 2005-2010, 2005-2010, ) )
Seccin 2 Visin de los vinos de Navarra

1. 1 Cul es nuestra visin de la estructura productiva y modelo de negocio que debiera aspirar el sector en el medio plazo? Cul es la destruccin de valor que se podra generar, y que habra que financiar? Qu objetivos debera marcarse el sector? son alcanzables?
2. 2
3. 3
Objetivo
Exponer nuestra visin de la estructura y modelo que debiera seguir el sector vitivincola navarro para ser rentable y sostenible en el tiempo
Los vinos de Navarra tienen cabida en el mercado, como demuestran los operadores rentables, pero es necesario construir un modelo de precios mayores
Slo el ~16% de los litros de Navarra se venden por encima de 3, con cerca del ~50% del sector a prdidas ya antes de la crisis Rentabilidades 2007 (EBITDA %)**
Precio medio () y volumen acumulado*
(~ 50% de los operadores ya se encontraban en 2007 con rent. negativas***) EBITDA% 0,6 0,5 0,4 0,3 7,0 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
Vino no DO
Precio /Bot.
19,5 17,0 16,5

Relacin entre rentabilidad y precio en el sector vitivincola de Navarra
0,2 0,1 0,0 -0,1 -0,2 -0,3 -0,4 -0,5 -0,6

EBITDA %
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 - 80 - 60 -40 -20 0 20 40 60
Operadores rentables
-0,7 -0,8 -0,9 -1,0
Volumen de litros
~16%
-1,1
-1
Ingresos
*Cada caja representa una marca de vinos de la DO Navarra, salvo en el caso del vino de mesa. La distribucin de precios y volumen es de IRI 2007 (Alimentacin precio lineal), salvo el volumen de mesa que se ha estimado en funcin del vino descalificado y no presentado respecto al elaborado en 2008. **Las rentabilidades se han calculado por sociedad ***Slo se ha tenido acceso a una muestra de las cooperativas pero se han reportado la difcil situacin econmica que atraviesan Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 9
Se propone un modelo en el que se cree una ensea Navarra con dos marcas: una Super Premium (Gold) y una de segmento medio (Navarra Premium), donde la primera juegue el papel de locomotora de la imagen de vinos de Navarra
Este modelo permitira revalorizar la marca y el valor del sector
Propuesta de estructura sector vitivincola de Navarra por tipo de segmento* Una ensea con 2 marcas
PESO Plan 2010 Aspiracional ~10%
Descripcin de cada uno de los segmentos

(+) Lanzamiento Lanzamiento de de una una nueva nueva marca: marca: Marca locomotora asociada Marca locomotora asociada a a la la Regin Regin de de Navarra Navarra que pueda crecer sola y auto prestigiarse que pueda crecer sola y auto prestigiarse El El propsito propsito de de la la nueva nueva marca marca sera sera prestigiar prestigiar el el nombre de Navarra nombre de Navarra Es Es ms ms fcil fcil que que una una marca marca fuerte fuerte arrastre arrastre al al resto resto que toda la masa de vinos suba de categora que toda la masa de vinos suba de categora
Gold
Segmento premium**
~3%
Posicionamiento en precios
DO
Navarra Premium
DO Navarra con mayor adecuacin al mercado ~54% ~80%
Reposicionamiento Reposicionamiento de de la la marca marca actual: actual: Marca DO Navarra Superior, Marca DO Navarra Superior, como como hasta hasta ahora ahora se se conoca pero sin el lastre del ~35% de vinos conoca pero sin el lastre del ~35% de vinos que que se se encuentran encuentran por por debajo debajo de de 73 73 puntos puntos (~20 (~20 Millones Millones de de litros) litros)
Vino de la Tierra, Vino de mesa o similar
~43%
~10%
Vino Vino de de mesa, mesa, vino vino de de la la Tierra Tierra o o similar, similar, en en un un primer primer momento ese volumen de vino se eleva en 11Mill. momento ese volumen de vino se eleva en 11Mill. pero pero el el objetivo objetivo es es se se adecuen adecuen a a la la demanda demanda del del mercado y se reenganchen a la DO mercado y se reenganchen a la DO (-)
* Pendiente de estudio de reposicionamiento de marca para determinar qu marcas seran ms efectivas para los citados segmentos ** En este segmento estaran los vinos de precios mayores de 5 en punto de ventas, calificados como Muy bien
Encontramos ejemplos en diferentes sectores: Bajo una misma insignia es habitual encontrar marcas distintas que ataquen a diferentes segmentos de mercado y precio
Ejemplos de insignia Paraguas homognea en varias marcas
Barn de Rothschild
Chateau Mouton
categora de "premier cru Precio: 200 a ms de 2.000
Mouton Cadet
Precio: Hasta 40 Gama Completa (blanco, rosado, tinto) Ms flexibilidad en diseos y productos
Helena Rubinstein
Precio, a partir de 100 Mercado: mujeres alto poder adquisitivo, mayores de 40 aos
LOreal Paris
Precio: 10 - 50 Mercado: mujeres jvenes, poder adquisitivo medio alto
Chivite tambin acta bajo este formato de marca paraguas homognea

Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica
Muchas otras empresas siguen este formato de marcas diferenciadas bajo un mismo paraguas: Toyota, Procter&Gamble
11
Gold debe lanzarse en canal horeca premium a un pblico ms experto y sibarita, en las grandes ciudades (nacional) y en pases de perfil de precios altos. Premium Navarra son vinos de calidad para jvenes con un enfoque comercial ms extenso
Precio medio aspiracional y producto a comunicar ~7,5 ~7,5 Pblico objetivo Canal Mercados geogrficos core Nacionales Internacionales Estrategia
Jvenes Jvenes de de 35 35 a a 45 45 aos aos
HORECA HORECA PREMIUM PREMIUM
Gold
De DO Navarra
GARNACHA GARNACHA Rosado Rosadode de gama gamaalta alta Tintos Tintos blend blend
Grandes Grandes ciudades: ciudades: Madrid Madrid y y Barcelona Barcelona
Pases Pases de de posicionamiento posicionamiento en en precios precios medio-bajo: medio-bajo: EEUU, EEUU, Holanda, Holanda, UK, UK,
LANZAMIENTO LANZAMIENTO
~3,1 ~3,1
GARNACHA GARNACHA
REPOSICIONAMI REPOSICIONAMI ENTO ENTO
Jvenes Jvenes de de 25 25 a a 35 35 aos aos
Enfoque Enfoque inicial inicial en en horeca horeca premium premium Una Una vez vez reposicionada reposicionada la la ensea ensea Alimentacin Alimentacin y y resto resto horeca horeca
rea rea 6, 6, Catalua Catalua y y cornisa cantbrica cornisa cantbrica
Navarra Premium
Rosados Rosados adaptados adaptados (aguja) (aguja) Tintos Tintos jvenes jvenes
~1,5 ~1,5 VDT o vino de mesa
Todos Todos los los segmentos segmentos
Alimentacin Alimentacin
(objetivo: (objetivo: exportar) exportar)
Pases Pases de de posicionamiento posicionamiento en en precios precios medio-bajo: medio-bajo: Alemania, Alemania, Rusia Rusia
COMPETITIVIDA COMPETITIVIDA DEN ENPRECIO PRECIO D
Esta estrategia tendra impacto positivo sobre los 3 segmentos en cuanto a precio medio y rentabilidad
Agentes comercializando vino de mesa exclusivamente tienen difcil alcanzar una rentabilidad
Segmentos en 2008 y 2014 para el sector vitivincola de Navarra
DO Navarra Premium ~2% 60
Relacin entre rentabilidad y precio en el sector vitivincola de Navarra Precio salida bodega EBITDA
/botella
Precio /Bot.
53 3 ~50 ~8-12% 1
2007 14%
Objetivo a m/p* 25%
2007 4,8
2010 4,8
Objetivo a m/p* 6,0
CAGR (10-14)
6%
12 11 10 9
X
Objetivo de posicionamiento del segmento
DO Navarra Medio
50 (83%)
33 (62%)
~0,2 sera crecimiento directo por cambio de mix
8 7 6 5
~75-85% 2
(-1%)
8%
1,96
2,2
2,5
3%
4 3
2 3*
EBITDA %
No DO
10 (17%)
17 (33%) ~5-10% 3 (-3%) 6%
~0,2 sera crecimiento directo por cambio de mix
2 1 0
0,4
0,6
1,2
18%
-80
-60
-40
-20
20
40
60
2008
2010E
2014E
En el segmento de precios bajos, fuera de la DO, las mejoras en aumentos de eficiencia adicionalmente, son crticas para alcanzar rentabilidades positivas Notas: Los precios medios son por Botella. * Objetivo a medio plazo Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 13
y permitira al sector pasar de una rentabilidad anual prcticamente nula en 2007 a una rentabilidad anual ~16 millones de euros una vez cumplido el plan
Rentabilidad por segmento en el sector vitivincola de Navarra en 2007* (millones de euros) Rentabilidad por segmento en el sector vitivincola de Navarra una vez alcanzado el plan* (millones de euros)
83% 83%
8,3
7% 7%
0,0 15,8
1% 8%
Peso en el volumen total de vino
10% 10%
7,5
2% 2%
0,8
83% 83%
1,0
17% 17%
EBITDA (M)
EBITDA/ Ingresos
25%
14%
-1%
-3%
0,1 EBITDA segmento premium EBITDA segmento medio EBITDA segmento No DO -0,3 EBITDA sector EBITDA segmento premium EBITDA segmento medio EBITDA segmento No DO EBITDA sector
*Los datos presentados son estimaciones en base a una muestra representativa de empresas cuya informacin financiera es presentada en el registro mercantil. Los volmenes histricos reportados al consejo regulador Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 14
Para que este visin aspiracional se cumpla, la DO y su consejo deben asumir los siguientes 10 roles y funciones:
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Definir y lanzar la nueva marca Gold Reposicionar la marca Navarra Premium Colaborar en la creacin de un rgano temporal de implantacin y control del plan Ayudar en la creacin de un rgano especfico para el apoyo a la comercializacin de los vinos sin DO (VDT) Reflexionar sobre la importancia de acatar la regulacin de la DO de forma estricta Servir de herramienta para realzar las marcas que contiene bajo su ensea paraguas de DO Incluir ciertos cambios en la regulacin de acuerdo al plan (rendimientos, aguja y contenido de azcares para ciertos rosados de la marca premium,) Inspirar y dinamizar a las bodegas de las nuevas corrientes y tendencias de mercado nacionales e internacionales Controlar y hacer seguimiento de ventas y clientes (ej. Contacto peridico con los principales distribuidores de los mercados core de la DO) Ayudar en la bsqueda de financiacin para el proceso de reestructuracin
15
Pensamos que es imprescindible crear un rgano, en principio temporal (A), con capacidad de ejecucin que organice y de seguimiento a la Ejecucin del Plan
Una vez finalizada la fase de implantacin, este rgano debiera reformularse (B) para asegurar que se mantiene la estrategia definida para el sector
RGANOS RGANOS TEMPORALES TEMPORALES DE DE SEGUIMIENTO SEGUIMIENTO Y Y EJECUCIN EJECUCIN PLAN PLAN reas de trabajo
1 1
CONSEJO CONSEJO REGULADOR REGULADOR

Para dar continuidad al plan una vez implantado, el consejo regulador debera dar soporte en las siguientes FUNCIONES
RGANO RGANO VDT VDT
2 2 2 2
RGANO RGANO GENERAL GENERAL PLAN PLAN

Vinos dentro de la DO
Incremento de calidad
Vinos fuera de la DO
Mesas de trabajo
3 3 Concentracin de
agentes y profesionalizacin An Anlisis de mercados Anlisis
1 1 Puesta en valor
de VDT y mejora de eficiencia
4 4
Anlisis de tendencias mercados y funcin comercial
5 5
Financiacin y coordinacin proyectos comunitarios
Mejorar la calidad de los productos y procesos Promover la Innovaci Innovacin Innovacin Y difundirla
1. Estas mesas se disolveran una vez finalizada la 1 fase de diseo y ejecucin del plan 2. En estas mesas participarn necesariamente representantes del sector y expertos
Agentes con los que se coordinar el rgano

PRODUCTORES, BODEGAS Y COOPERATIVAS Consejo Regulador DO Navarra
Coordinacin con
Promocionar los productos
EVENA
Administracin
RGANO RGANO
Ajuste demanda y oferta
RGANO RGANO
ICEX
Cmara de Comercio
Pensamos que el sector vitivincola de Navarra debe fundamentar esta cambio en los siguientes cuatro procesos
Durante la transicin sera muy adecuado organizar un rgano que coordine y dirija la ejecucin del Plan Estratgico
rgano Temporal de Coordinaci Coordinacin y Seguimiento

Coherencia del trinomio (definicin del producto, precio, imagen)
Gestin de las distintos segmentos
Estructura productiva competitiva con el mercado
Nuevas vas de comercializacin y exportacin
Productores Productores
Comercializa Comercializa dores dores
Organismos Organismos (ICEX, (ICEX, EVENA, EVENA, CR..) CR..)
Consejera Consejera de de Desarrollo DesarrolloRural Rural
El proceso de ajuste cuantitativo y cualitativo de la oferta, debera exigir elevar los requisitos de calificacin y una mayor adaptacin al mercado
El sistema de calificacin de los vinos no parece ser 100% objetivo y por tanto adecuado
Resumen calificaciones cosecha 2008 (en %)
100%
100% Ser
3% 20%
71%
75 74 73 12% 9% 11%
necesario establecer ao a ao un lmite para que parte de los evaluados en la categora de correcto (71% del total en 2008) queden fuera de la DO y slo se mantengan los vinos ms premium
El mtodo de calificacin debera incluir parmetros de adaptacin a gustos demandados por el mercado para complementar el proceso
72
20%
Por qu el 71% de los vinos calificados se concentran en esta categora? Es real o el panel de cata no tiene opiniones radicales?
7%
71 70
11%
9%
Nota de la calificacin
Total calificado
Fuente: CRDO e ICAN
>80 (Muy bien)
76-80 (Bien)
70-75 (Correcto)
<70 (Descalificado "NO DO")
El impacto de esta medida de segmentacin no va a ser homogneo

Existe un grupo de empresas con calificaciones por debajo de la media que debe trabajar en subir su nivel de calificacin
Tipologa de elaboradores con vino descalificado (% de vino descalificado sobre lo que presentan y calificacin media como elaborador) ESCENARIO ACTUAL
% descalificado /presentado
110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Fuente: CRDO e ICAN
Elaboradores en los que ms de la mitad de la produccin se descalifica todos con calidad media inferior a 70 puntos
Calificacin media
Volumen de vino presentado

Alcanzar una estructura productiva competitiva y ms estable exige una concentracin fuerte, como est ocurriendo en otros sectores
Los productores ms orientados a volumen tienen que tener como prioridad buscar mayores economas de escala, mientras que el resto debera acompaar frmulas de integracin vertical y desarrollar capacidades empresariales
Concentrar y/o Integrar la Estructura Productiva Mejorar los Procesos de Produccin Desarrollar Capacidades Internas
Productores
Se necesita una concentracin fuerte del sector (cooperativas y pequeos productores)
Buscar eficiencias y sinergias en los procesos productivos y de elaboracin del vino
Desarrollar orientacin empresarial y comercial
Comercializadores
Agrupaciones, Sociedades mixtas favorecern la competitividad y calidad del producto
Integracin vertical de comercializadores y productores, en cualquier de sus formatos con el objetivo de:
incrementar eficiencias mayor orientacin al mercado
Necesidad de una profesionalizacin y orientacin empresarial y comercial de las bodegas y cooperativas
Economas de Escala
Aumento de eficiencia unitaria
Obtencin de nuevas capacidades

20
Pensamos que el sector debiera fomentar la concentracin dentro de reas geogrficas cercanas (mayores eficiencias por costes de transporte y compartir activos)
El objetivo a trabajar debiera ser conseguir una agrupacin en ~6 grandes grupos de cooperativas
Recomendaciones de Concentracin Grandes cooperativas absorban aquellas cooperativas cercanas y de menor tamao
Ribera baja1 11,0
Elaboracin acumulada por grupo y nmeros de agentes concentrados
Concentracin de cooperativas que se encuentren cerca geogrficamente, para poder compartir activos de produccin y almacenamiento (reduccin de capacidad ociosa)
Ribera baja2
8,8
Ribera alta
7,2
Problemtica Latente Bajo inters por parte de la cooperativas, no ven un beneficio claro Reticencias a la posible prdida de control y participacin de los productores
Baja Montaa 5,9
Valdizarbe
3,1
Tierra Estella
1,9
Estas cooperativas podran llegar a acuerdos de colaboracin o estructuras de gestin comn
10
12
Produccin Conjunta Millones Litros
# cooperativas
21
Este tipo de procesos de reestructuracin y concentracin son y han sido puntos clave en los ltimos planes de mejora sectorial agroalimentario
Los diferentes organismos de referencia son conscientes de los beneficios y la necesidad de concentracin de sectores atomizados como el del vino
Plan Plan estratgico estratgico del del sector sector vitivincola vitivincola espaol espaol Plan Plan estratgico estratgico del del cooperativismo cooperativismo Agroalimentario Agroalimentario Espaol Espaol Junio Junio 2009 2009
Plan Plan del del sector sector hortcola hortcola de de Almera Almera
Estrategia Estrategia para para el el sector sector lcteo lcteo espaol espaol Horizonte Horizonte 2015 2015
Objetivos estratgicos del sector
Todo lo expuesto hace necesarios nuevos ajustes y concentraciones en el sector lacteo espaol
Este fenmeno de concentracin ha sucedido con xito en otras regiones y sectores, como el caso de la industria lctea en Irlanda
El El Cooperativismo Cooperativismo irlands irlands controla controla el el 98% 98% de de la primera transformacin y exportacin de la primera transformacin y exportacin de productos productos lcteos lcteos de de Irlanda Irlanda
Dos Dos elementos elementos clave clave de de su su exitosa exitosa evolucin evolucin han han sido: sido: La La concentracin concentracin y y la la apuesta apuesta por por nuevos nuevos modelos modelos organizativos que han permitido organizativos que han permitido operar operar de de forma forma coordinada coordinada (sociedades (sociedades mercantiles) mercantiles)
5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000
Evolucin de facturacin y mrgenes EBITDA de la Cooperativa Kerry Group*

Millones +8% 4.129 3.755 3.693 3.003 2.456 2.622 4.430 4.646 % 4.788 4.793 11
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
1960 operaban 160 cooperativas
Actualmente <40
1.500 1.000 500 0
El 80% de las produccin la controlan 3 cooperativas *8 Cooperativa agroalimentaria europea. Sector lcteo irlands
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 EBITDA (%) Facturacin
23
Es clave encontrar un equilibrio en el trinomio producto, precio y comunicacin que maximice el valor de los vinos de Navarra
A A
Definicin Definicindel del producto producto

Apoyo Apoyoen enla lalegitimidad legitimidadde deNavarra Navarraen en Rosados/ Rosados/blancos blancosyypotenciar potenciarlos losmismos mismos en enel elsegmento segmentopremium premium Utilizacin Utilizacinde dela laGarnacha Garnachacomo comovariedad variedad distintiva distintiva Innovacin Innovacin//mejoras mejorasen enla lapresentacin presentacindel del producto producto A A
B B
B B C C
Precio Precio
Compromiso Compromisoen enel elincremento incrementosostenido sostenido de los precios medios mediante de los precios medios mediantela la adecuacin adecuacindel delproducto productoa ala lademanda demanda Fijacin Fijacinde deprecios preciosobjetivo objetivopor porcategora categora yyutilizar utilizarherramientas herramientascomerciales comerciales diferentes diferentesa alas lasreducciones reduccionesde deprecio precio C C
Imagen Imagen
La Laimagen imagenque quese sequiere quieretransmitir transmitir es esJOVEN, JOVEN,DINMICA, DINMICA,pero perocon con buena buenaRelacin RelacinCalidad Calidad--Precio Precio
Mercado
Para la estrategia de comercializacin a nivel Nacional, existe alto consenso en el sector* en que las reas donde poner el foco de la comercializacin son rea 6 y noreste (Catalua) y Madrid
Para los vinos Gold, la estrategia de canal debe ir enfocada a las grandes reas metropolitanas nacionales como Madrid y Barcelona
Mercados NACIONALES con potencial oportunidad para los vinos de DO Navarra
100% 90%
8%
Mercados NACIONALES con potencial oportunidad para los vinos de DO Navarra

rea 5 Noroeste rea 6 Norte Centro rea 1 Noreste
100%
80% 48% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 20% 10% 0% 5% 27%
57% 11%
rea 6
rea 4 Centro
12%
Catalua/ Barcelona
4%
9%
rea 2 Este:
Madrid rea 3 Sur Resto norte

reas clave donde centrar esfuerzos Fuente: Informe Nielsen ** Sobre el alcance de los datos de Nielsen (~70% del total de ventas reales)
rea 7 Canarias
* Fuente: Auditora de creencias PwC
dirigiendo los recursos hacia acciones sobre prescriptores principalmente

Hasta el momento existe consenso en que el mayor impacto se consigue evangelizando a distribuidores, sumilleres, expertos del sector
Estrategias de comunicacin de ms a menos prioridad Ejemplos de acciones propuestas de ms nombradas a menos
Prioridad alta
Acciones sobre prescriptores
Menos directa al consumidor final
Visitas y catas de prescritores (sumillers, periodistas, expertos del sector,) Asistencia a ferias Presencia en revistas del sector
Acciones sobre el canal
Visitas/viajes comerciales a importadores Campaas con restauracin Quincenas promocionales en horeca
Prioridad baja
Acciones directas al consumidor final
Ms directa al consumidor final
Degustaciones sobre todo para alimentacin Enoturismo Canal on line: mailings/newslettes, redes sociales, promociones enfocadas por segmentos y perfiles de potenciales clientes,
Fuente: Auditora de creencias PwC Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 26
En cuanto a comercializacin internacional, actualmente un 73% de las exportaciones se concentran en 4 pases

Holanda es el pas de mayor volumen y en cuanto a crecimiento solo es igualado por EEUU. De los mercados actuales EEUU es el mercado con la demanda evolucionando de forma ms dinmica
Principales pases exportadores (millones de litros)
Evolucin de las ventas, cuota en exportaciones espaolas y volumen de ventas

Cuota s/ exportaciones DO Espaol (%)
11 10
13,0
Holanda
~73%
0,7 1,1 1,8
3,6
9 8
Estos 13 Millones de litros representan ~30% de las ventas de vino DO Navarra
7 6 5 4 3 2 1 0
Pases con alto crecimiento y cuota relevante (>5%)
Cuota de Navarra en mercado nacional
EE.UU. Pases con crecimiento pero baja cuota actualmente
2,4 3,3
Alemania Reino Unido Mxico -18 -16 -14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 Volumen de exportacin de DO Navarra 2008 0 2 4 6
Suiza
Holanda Alemania Reino Unido
EE.UU.
Suiza
Otros
Total exportacin
CAGR Vtas. Navarra 05-08 (%) 8 10 12
A futuro, el grueso de los esfuerzos internacionales deben alienarse con dos estrategias diferentes en funcin del tipo de producto
Los esfuerzos a realizar en comercializacin deberan guardar relacin con el volumen actual de exportacin pero en casos como el de UK, la necesidad de un cambio de tendencia(***) puede conllevar mayor inversin
Espaa/Export (%)
45 40
Penetracin de vino espaol en las importacoines del pas
Matriz de priorizacin y segmentacin de pases

Enfoque en vinos de DO de calidad media e inferior con una proporcin mayor de vino de mesa Apalancamiento en la imagen de los vino espaol con vinos de mesa y de la tierra
95 Mxico 219
35 30 25 20 15 10 5 0
C B
172
86%
1) Crecimiento del volumen de DO Navarra en el pas 2)Previsin de crecimiento del consumo
xxx (1) (2)
Total importaciones del mundo (millones de L)
Distribucin del volumen por segmento de precios. (Marrn vino >4)

Dada la menor proporcin de vinos de gama media alta y menor precio medio, en Holanda se deber combinar la estrategia con una mayor proporcin de vinos de la tierra y de mesa
Rusia
1.216
(**)
50% Suiza 10% Alemania
A
698
Holanda
367
Pases con alta penetracin de los vinos espaoles, especialmente Mxico. Pases especialmente atractivos por su alto precio medio de los vinos espaoles
Reino Unido 1.222 49%
90% 51%
EE.UU. 53% 47%
31% 69%
(**)
Brasil 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Enfoque en vinos con DO en el segmento de precios medio-altos Apalancamiento de la imagen de Navarra y rosado de alta calidad
Navarra/ Espaa (%) 11,0
4,5
9,5
10,0
10,5
Penetracin de Navarra en las exportaciones de vino espaol al pas en cuestin

(**)Necesidad de cambio de tendencia de las exportaciones de Navarra, la evolucin de la demanda no justifica la evolucin de Navarra Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 28
El crecimiento de la demanda de los pases est en lnea y apoya en enfoque de producto de Navarra
La situacin y la evolucin del mercado de Reino Unido, Holanda y Estados Unidos son especialmente favorables a una estrategia de apalancamiento en el rosado, en lnea con la estrategia de producto
Distribucin del consumo de vino por nivel de precios
Oportunidad para apalancarse en la buena imagen del rosado y utilizarla de categora de referencia para el consumidor
Volumen de importaciones en los pases 1.222.200 8% 367.803 15% 698.202 16% 1.216.800 9% Rosado Blanco Tinto
Evolucin del peso
39%
33% 38% 57% Peso por color del vino
53%
52%
45% 34%
Evolucin del volumen del pas

(> 2%) (1% - 2%) (0% - 1%)
Reino Unido
Holanda
EE.UU.
Alemania
En comercializacin exterior, por tanto, se propone el seguimiento de estrategias diferenciadas dependiendo del tipo de pas, se identifican 2 clusters de pases en los que seguir estrategias diferentes (A y B)
Pases con alto peso de los vinos de precios altos, baja cuota de exportaciones espaolas y alta penetracin de la DO Navarra
Enfoque en vinos con DO en el segmento de precios medio-altos Apalancamiento de la imagen de Navarra y rosado de alta calidad Los principales pases en este cluster son EEUU, Holanda, Suiza y UK Holanda se considera un pas en el que estos vinos de gama media-alta debern ir acompaados de una mayor proporcin de vino de mesa y de la tierra debido a que el segmento de precios medio-altos es menor que EEUU y Holanda
Pases con alto peso de los vinos de precios bajos, alta cuota de exportaciones espaolas baja penetracin de la DO Navarra
Enfoque en vinos sin DO (con vinos de mesa y de la tierra) Apalancamiento en la imagen del vino espaol Los principales pases en este cluster son Alemania y Rusia
Los esfuerzos en promocin y comercializacin debern realizarse en funcin del atractivo de un pas con un esfuerzo especial en los casos en los que sea necesario cambiar una tendencia negativa de los vinos de Navarra
Se pretende que el volumen de produccin sea retirado temporalmente de la DO para su posterior reenganche, previa adecuacin a las necesidades del mercado
Propuesta y objetivos de re-segmentacin del sector vitivincola de Navarra y su evolucin en el horizonte del plan
Debido al arranque estimado para este periodo (2008-2010)*
-1% 53 Millones de litros DO Navarra 1-3 (5%) Marca 1
-6% 60 Millones de litros
Asumiendo que se produce un 5% de arranque adicional en este periodo
50 Millones de litros ~8-12%
DO Navarra (Marca 2)
50 (83%)
~33-38 (62%)
~75-85%
Objetivo deseable
*
No DO (Mesa, Tierra o similar) 10 (17%) 2008 ~15-17 (33%)
Reenganche a la DO mediante mejoras de la adecuacin del producto
~5-10% 2014
2010
El hecho de retirar la etiqueta de DO a un volumen de la produccin DO supone un coste por litro para los operadores afectados de entre ~0,5 y ~1,5
* Reducindose de las actuales 15.600 ha. a ~14.000 en 2010
31
Bajo el supuesto de venta del vino retirado de la DO a precios de vino de mesa, la destruccin de valor mxima provocada podra ascendera a 3 Millones
El plan debe prever el impacto que tendra este reposicionamiento de la DO y tendr que buscar vas de financiacin acordes con la estrategia
La retirada de volumen de la DO Navarra supondr un coste para los operadores
ML 60
55
50
Volumen retirado de DO a financiar
Reenganche a la DO mediante aumento de calidad y procesos
Medidas de apoyo a los VDT:
1. Creacin de un rgano de ayuda a la comercializacin e internacionalizacin de los VDT 2. Colaboracin en el desarrollo de productos ms adaptados 3. Plan de mejora de eficiencia 4. Intermediacin con entidades financieras de crdito para buscar vas o condiciones ventajosas de financiacin
45
40
35
Estimaciones Volumen de Do Navarra terico L (segn histrico**) Volumen objetivo DO
0 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E
Adicionalmente, Adicionalmente, el el impulso impulso a a la la exportacin exportacin a a determinados determinados pases pases de de los los Vinos Vinos de de la la Tierra Tierra o o Vinos Vinos de de mesa mesa puede puede ser ser una una va va para para financiar financiar la transicin la transicin
* Las cifras son una aproximacin de alto nivel y solo tienen en cuenta la reduccin del precio de venta como consecuencia de la retirada de la etiqueta DO ** Asumiendo la proporcin de DO sobre elaborado de 2008 con los arranques anunciados a 2010 y un 5% adicional en el periodo 2010-2014 Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 32
La situacin actualizada es que el sector est cayendo por encima del mercado, con lo que la visin anterior es ahora ms acuciante
Para el prximo ejercicio (cosecha 2009) las previsiones no son positivas. Los resultados adelantados de este primer trimestre muestran cadas fuertes de todo el sector nacional (ver anexo)
Los datos actualizados del primer semestre del ao bastante peores a las previsiones
Variacin Valor H108 vs. H109
10%
Navarra, como ya habamos comentado, ms sensible que la media a las fluctuaciones del mercado, especialmente en nacional Variacin de volumen de ventas alimentacin H108 vs. H109 1er semestre
6% 4% 5.0%
Nacional Navarra
Nacional - DO
0%
2% 0% -2%
-10%
Nacional - No DO Exportaciones - DO
-4% -6% -8% -10% -12% -8.3%
-20%
-30%
Exportaciones - No DO
-40% -40%
-14% -16% -18%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
-18.0%
-17.0%
Variacin Volumen H108 vs. H109
Nacional
Exportacin
Cada de Precios
Vinos de la Tierra, de mesa o similar
Resumiendo las estrategia principales por segmento

Vinos Gold: Super Premium (DO Navarra)*
Trabajar en comunicacin, comercializacin y presencia dentro del segmento de vinos exclusivos a nivel nacional e internacional Deber mantener unos estndares altos, que ayude a impulsar la imagen de Navarra Enfoque principalmente en restauracin de alta gama, hoteles y vinotecas Comercializacin nacional y exportacin al cluster de pases con altos precios y aquellos con alta penetracin de DO Navarra en vino espaol (principalmente EEUU, UK y Holanda)
Vinos Navarra Premium: Superior (DO Navarra)*

Trabajar en garantizar coherencia con la imagen (tipo de vino, adecuacin al mercado, precio.), antes de desarrollar planes de comunicacin Enfoque en mejora continua y adecuacin del producto a la demanda (integracin vertical productores y comercializadoras) Reforzar la sostenibilidad del sector mediante procesos de concentracin de la estructura productiva y profesionalizacin Aumentar la estructura y redes comerciales Esfuerzo comercializador en HORECA Foco en exportacin al cluster de pases con demanda de vinos no baratos (principalmente EEUU, UK y Holanda)
Vinos de la Tierra, de mesa o similar

Reforzar la sostenibilidad del sector mediante procesos de concentracin de la estructura productiva y profesionalizacin Enfoque en mejoras de eficiencia que permitan mantener la competitividad en el corto plazo con el objetivo de reengancharse a la DO en el medio plazo Desarrollo de las vas de crecimiento va exportacin principalmente apalancndose en el valor de Espaa Foco de la comercializacin en Navarra y el cluster de pases con alta penetracin de los vinos de Espaa, baja penetracin de Navarra y precios bajos (principalmente Alemania, Rusia)
* En el periodo transitorio y siempre en lnea con la estrategia general se podra analizar la ejecucin de determinadas acciones comerciales enfocadas y puntuales ya en marcha por el CRDO y el resto de organismos (Cmara de Comercio, ICEX,)
Seccin 3 Lneas estratgicas para cumplir la visin

1. 1 Cules son los primeros ejes estratgicos clave a cubrir en la ejecucin del plan? 1. Ajuste de la oferta 2. Fomento de la eficiencia, reestructuracin 3. Profesionalizacin 4. Impulso a la comercializacin
Objetivo
Definir las principales acciones a ejecutar en cada uno de los ejes estratgicos para el cumplimiento de los objetivos del plan
Las dos primeras lneas clave a perseguir son el ajuste de la oferta y la mejora de la eficiencia de los agentes del sector va concentracin y asociacin
La profesionalizacin del sector y el impulso de la comercializacin seran los siguientes objetivos clave en los que trabajar
1 1 2 2 2
Ajuste Ajustede de oferta oferta
EJ1. EJ1.
Desarrollo Desarrollo de de segmentos segmentos de de produccin produccin equilibrados equilibrados que que garanticen garanticen calidad calidad y yestabilidad estabilidad Ajuste Ajuste de de la la Oferta Oferta y y mediante mediante segmentacin segmentacin por por calidad calidad
EJ10. EJ10.
Fomento Fomentode dela la eficiencia eficiencia
EJ2. EJ2. EJ3. EJ3.
Concentracin Concentracin de de la la estructura estructura productiva productiva e e integracin integracin vertical vertical Mejoras Mejoras operativas operativas del del proceso proceso de de Produccin Produccin y y Gestin Gestin
ProfesionaProfesionalizacin lizacin
EJ4. EJ4.
Economas Economas del del Capital Capital Humano: Humano: Formacin Formacin y y Profesionalizacin Profesionalizacin del del Sector Sector
Impulso Impulso de de la laI+D I+D comercial, comercial, orientada orientada al al mercado mercado
Adecuacin Adecuacin del delproducto producto
EJ5. EJ5.
Acercar Acercar el el producto producto al al cliente cliente joven, joven, sus sus demandas, demandas, siendo siendo coherente coherente con con la la legitimidad legitimidad de de los los vinos vinos de de Navarra Navarra y y dotndole dotndole de de identidad identidad propia propia Definir Definir un un enfoque enfoque hacia hacia canales canales de de mayor mayor valor valor y y desarrollo desarrollo de de la la exportacin exportacin Articular Articular de de herramientas herramientas para para apoyar apoyar a a la la comercializacin comercializacin de de los los vinos vinos con con denominacin denominacin y y de de la la Tierra Tierra
EJ6. EJ6.
EJ7. EJ7.
Financiacin Financiacin
EJ8. EJ8.
Dotar Dotar de de fuentes fuentes de de financiacin financiacin que que permitan permitan la la ejecucin ejecucin del del Plan Plan y yla la sostenibilidad sostenibilidad financiera financiera del del sector sector en en el el futuro futuro
Implantacin Implantacin y yseguimiento seguimiento
EJ9. EJ9.
Creacin Creacin de de un un rgano rgano // Mesa Mesa de de Coordinacin, Coordinacin, control controly y Seguimiento Seguimiento del del Plan Plan
LNEA 1 Ajuste de la Oferta mediante segmentacin por Calidad (1/2)

Racional Acciones 1 1. Definir un sistema de arranque de vias ordenado 1
Que asegure que no se arrancan las vias antiguas Histricamente no se ha realizado una gestin estratgica de la masa vegetal (cambios de tendencias descoordinados en las variedades a plantar/arrancar, arranques de vias antiguas,). La estrategia seguida ha sido, en muchas ocasiones, consecuencia de cambios legislativos, de subvenciones europeas, Es necesario que exista un rgano (Evena junto con el Consejo) dotado de una visin general de todo el viedo de la DO que defina los principios de arranque Que asegure que no se arrancan las vias en zonas idneas para el cultivo de calidad Que enfoque los cambios de la masa vegetal hacia el mapa aspiracional de viedos
L1.1. L1.1. Controlar Controlar la la masa vegetal y la masa vegetal y la capacidad capacidad productiva productiva
2 2 2. Limitar el rendimiento/ha gradual que fomente las

inversiones en calidad Permitir mayores producciones mximas por ha para vias con determinadas caractersticas demostrables que permitan mayores eficiencias llegando a los mnimos de calidad
3 3. Incrementar rendimientos para la uva blanca, similares a 3

otras DOs de Calidad ( ~9.000Kg/ha) para vias con determinadas caractersticas demostrables (lmite actual de Rioja) 4. Definir el nuevo sistema de control de calidad de la DO: 4 4
L1.2 L1.2 Controlar Controlar e e incrementar la incrementar la adecuacin adecuacin al al mercado bajo mercado bajo la la DO DO
El nuevo sistema de calificacin debe adaptarse a la nueva estrategia de enfoque al ajuste a la demanda del mercado Por otro lado, en el escenario de mercado actual de excedentes es necesario asegurar que lo que se lanza al mercado inicialmente es lo de mayor adecuacin. En este sentido, el sistema de calificacin tambin debe considerar las previsiones de demanda para los vinos de DO Navarra.
Calificacin mnima: establecer los nuevos valores mnimos de certificacin (de acuerdo al sistema actual y para los prximo aos habra que elevar la puntuacin al menos hasta los 74 puntos y aadir requisitos de mercado) Hitos de control Para el corto plazo y como medida provisional, un control ms tutelado incluyendo un hito de revisin aleatoria de la evolucin del vino adicional cercano a la venta y para el largo plazo un sistema ms libre modelo certificacin fundamentado en la trazabilidad (en lnea con normativa UNE en 45011)
LNEA 1 Ajuste de la Oferta mediante segmentacin por Calidad (2/2)

Calificacin de suspenso provisional en la valoracin del vino elaborado: aquellos quedan en espera para una calificacin posterior a mediados de ao para confirmar o descalificar de acuerdo a la evolucin que hayan tenido en el tiempo transcurrido Sistema de cata ms objetivo: Panel de cata de contraste en los primeros aos del plan compuesto por catadores externos a la DO (de otras DOs nacionales e internacionales). El objetivo es asegurar su independencia e imparcialidad Instruir al panel de cata actual en la necesidad de reducir las valoraciones diplomticas (el 71% de los vinos pertenecen a la misma categora y slo un 7% es descalificado) Seguimiento y posible baja de elaboradores con una parte relevante de su vino descalificado: para aquellos elaboradores cuyo vino descalificado sobre el total de vino presentado sea >50%; realizar un control ms estricto para plantearse su baja como bodega elaboradora amparada por la DO Desarrollar un sistema de trazabilidad total con indicadores clave que permita trazar e incentivar a aquellos operadores que realicen su actividad de forma ms competitiva
Debilidades detectadas en el sistema de control independientes de los nuevos requisitos de calidad El proceso de calificacin est actualmente en el vino elaborado y, debido al decalaje entre este control y su venta real, la calidad puede no quedar asegurada. El sistema de cata no aporta todo el valor aadido que pudiera (valoraciones excesivamente diplomticas, posible falta de independencia,). Existen elaboradores que sistemticamente demuestran niveles de calidad media insuficientes y para los cuales no existen medidas de control y correccin. No existe una produccin orientada hacia VDT y otra hacia DO sino que se intenta calificar todo como DO y posteriormente si no se desea comercializarlo como DO, se pide descalificacin voluntario lo que supone un coste adicional para la DO y no para el elaborador
L1.2 L1.2 Controlar Controlar e e incrementar la incrementar la adecuacin adecuacin al al mercado mercado bajo bajo la la DO DO
5 5 5. Instaurar el pago por proceso de Calificacin: El proceso de calificacin no debe ser gratuito. En caso de superarlo se descuenta del pago por comercializacin, si el vino es descalificado es un coste directo
El objetivo es fomentar la produccin orientada desde el principio bajo criterios de DO o bajo criterios de VDT
Mejoras en procesos actuales: control racional de los rendimientos mximos y ser ms objetivos en el control de la calidad por cata
Qu modelo de lmite a los rendimientos de produccin se establece?
Soluciones Soluciones
1.Limitacin del rendimiento/ha gradual que fomente las inversiones en calidad Permitir posibles incrementos en el lmite de produccin mxima por ha para vias con determinadas caractersticas demostrables que permitan mayores eficiencias llegando a los mnimos de calidad
El sistema de cata no aporta todo el valor aadido que pudiera, qu mejoras se plantean al sistema de cata?
Debilidades/pegas Debilidades/pegas
Valoraciones excesivamente diplomticas el 71% de los vinos pertenecen a la misma categora de Correcto y slo un 7% es descalificado Posible falta de independencia: los catadores son enlogos de bodegas navarras
Lmite de la DO , Kg/ ha
8.500
8.500
Objetivo Objetivo
Sistema de cata ms objetivo
500 Soluciones Soluciones 8.000
Panel de cata externo de contraste

500 7.500
Compuesto por catadores externos a la DO (de otras DOs nacionales e internacionales)
Cambios en la actitud de valoracin del panel de cata actual

Instruir al panel de cata actual en la necesidad de reduciendo las valoraciones diplomticas
Demostrar Demostrar Mximo buenas buenas Prcticas Prcticas (I) (II) Workshop (II) Formulacin Estratgica Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra
39
Lmite Mnimo
LNEA 2 - Concentracin de la Estructura Productiva e Integracin vertical

Racional Acciones 6 6 Elaborar un informe/ estudio que acte como campaa de informacin sobre la conveniencia de la concentracin sectorial
El 80% de las empresas en el sector del vino en Navarra estn en el rango de <3M , esta atomizacin reduce las posibilidades del sector de operar de manera eficiente y tener presencia como DO en el canal de distribucin La concentracin mejorar la estabilidad y competitividad del sector dotndolo de estructuras de mayor tamao mediante integracin horizontal o vertical Permitir incrementar las economas de escala Permitir incrementar eficiencias mediante comparticin de activos productivos, de elaboracin, distribucin, Beneficios potenciales de la concentracin Gestin del cambio Mayor transparencia sobre el proceso de venta de activos Difusin de los trmites necesarios para traspaso de los viedos y simplificacin de los mismos
L2.1 L2.1 Concentracin Concentracin de de estructuras estructuras productivas productivas (cooperativas) (cooperativas)
7 7 Desarrollar planes de concentracin ad-hoc en cada rea geogrfica potencial identificada 8 8 Buscar frmulas de financiacin ventajosas para compras de empresas productoras por parte de las entidades financieras de crdito Trabajar en mejorar las condiciones de las ayudas de la 9 9 administracin para el fomento de la concentracin
L2.2 L2.2 Integracin Integracin vertical vertical Sociedades Sociedades Mixtas Mixtas entre entre Comercializadores Comercializadores y y Productores Productores
En lnea con el objetivo de control y mejora de la calidad. La comercializadora trabajara conjuntamente con el productor en desarrollar el producto y calidad necesarios. Permitira la entrada de nuevas comercializadoras de otras regiones Creacin de una sociedad mercantil orientada al cliente y con gestin empresarial
10 10 Aprobar la posibilidad de configurar Sociedades Mixtas entre comercializadores y productores / cooperativas eliminando el lmite del 51% del rgano de decisin para la cooperativa
**Ayudas propuestas por el ministerio de Agricultura para reconversin de viedo
Existen diferentes alternativas de concentracin pero las mayores eficiencias se consiguen cuando el nivel de coordinacin es mximo, el caso de fusin/adquisicin
Ventajas Fusiones Fusiones y y adquisiciones adquisiciones de de cooperativas cooperativas Inconvenientes
Mayor Mayor coordinacin coordinacin de de estructuras, estructuras, mayores mayores sinergias y economas de sinergias y economas de escala escala Permite Permite creacin creacin de de sociedad sociedad empresarial empresarial
Alta Alta probabilidad probabilidad de de reduccin reduccin de de plantilla plantilla Necesaria financiacin ajena Necesaria financiacin ajena Complejidad Complejidad de de integracin integracin de de estructuras estructuras
Dificultad de ejecucin Tiempo de implantacin
Sociedades Sociedades mixtas/acuerdo mixtas/acuerdo s s mercantiles mercantiles
Mayor Mayor probabilidad probabilidad de de consenso consenso al al no no perder perder poderes poderes y y dada dada la la posible posible temporalidad temporalidad del del acuerdo acuerdo
Dificultades Dificultades de de coordinacin coordinacin de de estructuras estructuras independientes independientes Menores Menores ahorros ahorros de de costes costes
Cooperativa Cooperativa de de segundo segundo grado grado
Mayor Mayor sencillez sencillez de de implementacin implementacin No No implica implica reducciones reducciones de de plantilla plantilla de de manera manera directa directa
Menor Menor nivel nivel de de coordinacin coordinacin y y menores menores eficiencias eficiencias dada dada la la mayor mayor intermediacin intermediacin Dificultad Dificultad de de alcanzar alcanzar niveles niveles de de compromiso compromiso alto alto Hace falta la creacin de uno o varios Hace falta la creacin de uno o varios rganos rganos de de gestin gestin Solucin Solucin temporal temporal
Las sociedades cooperativas de segundo grado (SCSG) son el instrumento usualmente utilizado a nivel cooperativo para emprender procesos de integracin.
La La conveniencia conveniencia de de una una u u otra otra forma forma de de concentraci n depender de cada caso concentraci depender concentracin depender de cada caso
LNEA 3 - Fomento de la Eficiencia Mejoras Operativas del Proceso de Produccin y Gestin

L3.1 L3.1 Mejoras Mejoras Operativas Operativas y y de de Gestin Gestin
Productores Productores vino vino no no amparado amparado
11 Fomentar medidas para incrementar rendimientos por hectrea en 11 viedo no amparado 12 Crear un foro de transferencia de conocimiento/buenas 12 prcticas del cultivo de la via Implementar mejoras en los procesos a lo largo de toda la cadena de valor que impliquen mejoras de eficiencia Creacin y difusin de una gua de buenas prcticas vitcolas con alto impacto en la eficiencia Buscar proveedores externos y agrupar compras de forma 13 13 colectiva, para varias empresas (sinergias en compras de corcho, vidrio,) 14 14 Elaborar Planes de Mejora de las tcnicas de Gestin de Viedos*
Medida Subvencionable por el Gobierno (Artculo 22 RD 244/2009) Fundamentar planes colectivos por regiones/agrupaciones de cooperativas
L3.2 L3.2 Mejoras Mejoras Operativas Operativas y y de de Gestin Gestin

Todos Todos los los agentes agentes
15 Fomentar del uso de TIC y difusin de recursos de informacin 15 del sector

* Ayudas a la innovacin en tecnologas y procesos (tipo de plantacin, mecanizacin, sistemas de conduccin, etc.)
CAPTULO V 13 Artculo 21. Coexistencia de vinos amparados y no amparados. En las bodegas inscritas en los registros de bodegas de elaboracin, almacenamiento, crianza, envejecimiento y embotellado de la Denominacin de Origen "Navarra" podrn coexistir con los vinos amparados o susceptibles de ser amparados aquellos vinos de pago, de la tierra y de mesa que hayan sido producidos con uvas procedentes de viedos inscritos en el Registro de Vias de la Denominacin de Origen "Navarra" y/o no inscritos que estando enclavados en el territorio de la Comunidad Foral de Navarra estn constituidos con variedades autorizadas por el Gobierno de la Comunidad de Navarra y no incluidas entre las autorizadas por la Denominacin de Origen "Navarra", y siempre que se encuentren en depsitos, barricas y botelleros separados y debidamente identificados. Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (II) Formulacin Estratgica 42
LNEA 4 - Economas del Capital Humano Formacin y Profesionalizacin del Sector

Racional Acciones 16 16 Pedir la dotacin de una serie de Becas/subvenciones para cursos de gestin empresarial con compromiso de comunicacin del conocimiento en foros/ exposiciones etc.
L4.1 L4.1 Fomentar Fomentar la la formacin formacin y y la la profesionalizaci profesionalizaci n n de de los los diferentes diferentes agentes agentes que que interactan interactan en en la la industria: industria:
Impulsar Impulsar las las acciones de acciones de formacin formacin y y profesionalizacin profesionalizacin de de los diferentes los diferentes agentes agentes que que interactan interactan en en la la industria. industria.
17 17 Preparacin de un curso on-line de ingls para Gerentes y Comerciales enfocado en Presentacin, Ventas y Negociacin (modelo similar a otras DOs ej. Cursos de Rioja semanales) 18 18 Complementar los cursos/masteres con asignaturas de gestin empresarial y comercial. Creacin de un posgrado oficial por la UPN Es necesario dotar al sector de una gestin ms profesionalizada y con mejores habilidades y capacidades empresariales
Master EVENA en Viticultura, Enologa y Gestin de Bodegas con Seminarios de Gestin Empresarial Posgrado en Enologa y Gestin de Bodegas (*Plan Moderna) Especialidad en la universidad de Ciencias Empresariales sobre Gestin de Bodegas
19 19 Desarrollo de Acuerdos de Colaboracin con Universidades de carcter nacional e internacional para el desarrollo de Planes de Formacin Especficos. En materia de: Viticultura y enologa. Gestin empresarial, marketing y Comunicacin, exportacin y vas de potenciar el enoturismo,
LNEA 5 Acercar el producto al cliente, sus demandas, siendo coherente con la legitimidad de los vinos de Navarra y dotndole de identidad propia
Racional Acciones
Aumentar el peso del viedo de uva blanca (Chardonnay), 20 20
L5.1 L5.1 Gestin Gestin de de Variedades Variedades en en Navarra: Navarra:

Adaptando Adaptando el el mapa mapa de de viedos de Navarra viedos de Navarra a a nuestra nuestra legitimidad legitimidad y y manteniendo manteniendo la la tradicin tradicin e e identidad, identidad, y y permitiendo permitiendo adaptar adaptar nuestros nuestros productos productos a a los gustos los gustos y y demandas demandas de de los los consumidores consumidores
Blancos. Las preferencias del mercado de Uva Blanca es Chardonnay. Es la variedad de uva blanca de mayor crecimiento en los mercados. El consumo de vino blanco con tendencia creciente (+ 7%) y peso medio del (20%) La legitimidad de los vinos blancos navarros es alta Rosados. Navarra tiene una legitimidad reconocida en este producto Tiene una oportunidad para posicionarse en precios ms altos, que los actuales, e incluso que la competencia En los mercados internacionales, se prevn crecimientos de hasta el 18% (aunque debemos ser conscientes de que el mercado todava es limitado)
mediante reconversiones ( Peso en el mapa de viedos de Navarra en el medio-largo plazo ~15 -20%), considerando que el arranque de viedo va a ser principalmente de uva tinta. proporcin (~20%)
Aumentar el mix de vino blanco de alta calidad en la misma 21 21
Posicionar en el mercado un segmento de producto de vino 22 22
Rosado premium de precio alto, con identidad y diferencial (ej. Garnacha) [marca 1] azcar, aguja.etc).Desde el consejo se debera flexibilizar para facilitar la innovacin (con precios dentro del rango de la DO ) que dinamicen los rosados y el segmento de los jvenes [marca 2]
Realizar el seguimiento tcnico y comercial del proceso de introduccin de los nuevos productos.
Sacar al mercado productos rosados ms comerciales (ej. Ms 23 23
L5.2. L5.2. Adecuacin Adecuacin del del Portfolio Portfolio de de productos de productos de Navarra Navarra
Desarrollando Desarrollando nuevos nuevos productos, productos, bajo bajo la la imagen imagen de de Navarra Navarra que que aprovechen aprovechen la la existencia existencia de de nichos nichos de de mercado mercado tanto tanto en en precio, precio, como como en en gusto gusto no no abordados abordados en en la la actualidad. actualidad.
Tintos. Navarra no tiene gran popularidad por sus tintos (no es donde tiene la legitimidad). Navarra necesita dotarse de una identidad propia
Reducir la produccin de vinos Reservas y Gran Reserva (la 24 24
demanda del mercado est cayendo y no encaja con la imagen de juventud que queremos ofrecer) (garnacha, tempranillo, merlot, cabernet) centrando la estrategia de comunicacin en el carcter diferencial que aporta la garnacha como variedad distintiva
Mantener y fomentar la excelencia de los blend de variedades 25 25
Racional Todos los elementos que conforman el producto deben evocar el mismo concepto incluyendo botella, corcho, etiqueta Adaptar etiquetas y mensajes al pblico objetivo (simplicidad, informacin ms relevante (variedad y ao)y diseo atractivo..) Acciones 26 Derivar los graneles por vas de negocio fuera de la DO 26 A. Definir unos requisitos mnimos de calidad del corcho para los vinos 27 27 de DO de Navarra B. Analizar posibilidad de adaptacin del tapn de rosca a ciertos productos y/o mercados Estudiar la posibilidad de incluir informacin acerca de la fecha 28 28 recomendada de consumo del vino, en especial en rosados (ciclo de vida del producto) 29 Reforzar la funcin de anlisis y prospeccin de mercados reuniendo 29 informacin prctica para los agentes por parte de la DO. La DO debe inspirar y dinamizar nuevos formatos.
Estudiar los gustos y preferencias de los consumidores en cuanto a etiquetado y packaging de los productos en los principales pases a los que exportamos y queremos exportar EEUU y UK Organizar foros (conferencias y/o seminarios) a lo largo sobre cambios y tendencias en el packaging de los productos o alguna experiencia internacional de xito en esta materia
L5.3. L5.3. Innovacin Innovacin // mejoras mejoras en en la la presentacin presentacin del del producto producto
Acordes Acordes con con la la imagen imagen que que se se quiere quiere transmitir transmitir de de los los vinos vinos de de Navarra Navarra (juventud (juventud y y calidad) calidad)
Racional Acciones
L5.3. L5.3. Nuevas Nuevas alternativas alternativas de de mercado mercado a a travs travs del del packaging packaging de de producto producto
Investigando Investigando y y adaptando adaptando los los envases envases y y etiquetados etiquetados de de los los productos productos de de Navarra Navarra no no DO DO a a los los cambios cambios y y demandas demandas de de los los consumidores consumidores (internacionales (internacionales y y nacionales). nacionales).
Existen oportunidades de mercado para nuevos envases, principalmente a nivel internacional (se trata de mercados con volmenes importantes) En el vino no DO (tierra, mesa) tambin te puedes diferenciar de la competencia con la presentacin
Estudiar el tamao de mercado y percepcin de 30 30 los consumidores de vinos de calidad sobre los nuevos packaging (tetras, bag in box) en los principales pases demandantes de este envase (pases nrdicos, Suecia y Finlandia principalmente) 31 Packaging Ad hoc para vinos No DO para ciertos 31 mercados/clientes
LNEA 6 Definir un enfoque hacia canales de mayor valor y desarrollo de la exportacin

Racional Acciones 32 32 Definir una hoja de ruta gradual de centralizacin de esfuerzos en las reas geogrficas de mayor inters L6.1. L6.1. En En nacional nacional centrar centrar esfuerzos esfuerzos en en adquirir adquirir presencia presencia en en horeca horeca premium premium en las en las regiones regiones ms ms afines afines
reas Navarra, Pas Vasco, cornisa cantbrica, Catalua y Madrid Navarra debe centrar los esfuerzos comerciales en transformar su canal horeca y enfocarse a hoteles y restaurantes premium
32 33 32 Centrar los esfuerzos de comunicacin y promocin a los 33 prescriptores tradicionales del canal horeca premium:
lderes de opinin, distribuidores y detallistas, propietarios, gerentes y chefs de hostelera, crticos, sommeliers
Elaborar un Plan de Medios de mayor impacto en las ventas 34 34 en horeca y jvenes (prensa especializada del sector, internet.) 35 Por parte de la DO una planificacin de apoyar la labor 35 comercial visitando los principales clientes Desarrollar una estrategia comercial con vinos DO en el 35 35 segmento de precios medio-altos en pases con alto peso de los vinos de precios altos, baja cuota de exportaciones espaolas y alta penetracin de Navarra (EEUU, Holanda, Suiza y UK) Para los pases con alto peso de los vinos de precios bajos, alta cuota de exportaciones espaolas y baja penetracin de la DO Navarra estrategia comercial de vino sin DO (Alemania, Rusia,..)
L6.2 L6.2 Focalizacin Focalizacin y y crecimiento crecimiento en en mercados mercados internacionales internacionales segn segn grado grado de de atractivo y tipologa atractivo y tipologa
Alinear la gama de productos existentes en Navarra con la demanda de los distintos pases.
L6.3 L6.3 Desarrollar Desarrollar el el canal canal de de venta venta on on line line
Abrir canal que permita comercializar va 36 Analizar la posibilidad de desarrollar venta a travs de 36 nuevos instrumentos muy enfocados al internet segmento de jvenes. Marketing Directo para Vinos de DO Apalancarse en internet para aumentar la Plataforma de venta, a volumen, de vino de la tierra presencia y el conocimiento de la marca
El grueso de los esfuerzos de la comercializacin se deben centrar en los principales mercados destino de las exportaciones de Navarra as como aquellos con baja presencia pero con especialmente alto potencial
Principales pases receptores de las exportaciones de la DO Navarra y los mercados de mayor crecimiento de las importaciones de vino
(M) Litros totales importados 07 1.500
Grandes mercados con altos volmenes de exportacin de DO Navarra
Reino Unido Alemania Principales mercados destino de las exportaciones de DO Navarra Mercados de alto crecimiento y volumen relativo alto EE.UU. Mercado pequeo con volmenes altosde exportacin de Navarra Holanda Nota: Tamao de la bola es proporcional al volumen de vino consumido en el pas
Mercado pequeos con volmenes casi inexistentes de DO Navarra, en caso de Rusia, los altos crecimientos y la cercana geogrfica suponen una oprtunidad
Mercado mediano 1.000 con volmenes medios de exportacin de Navarra 500 Rusia
Suiza Brasil 0 -500 0
Mxico China 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
(M) Litros de Navarra 08 3.500
Holanda, Holanda, Alemania, Alemania, Reino Reino Unido Unido y y EEUU EEUU representan representan aquellos aquellos pases pases con con mayores mayores volmenes volmenes para para Navarra Navarra y y son son mercados mercados de de importaciones importaciones de de ~400-1200ML, ~400-1200ML, Rusia Rusia se se considera considera una una oportunidad oportunidad para para vinos vinos de de gama gama media-baja media-baja mientras mientras que que China China an an no no se se considera considera atractivo atractivo debido debido a a la la poca poca penetracin penetracin de de las las exportaciones exportaciones extranjeras extranjeras y ya a los los precios precios bajos bajos de de los los vinos vinos
LNEA 7 Articular de herramientas para apoyar a la comercializacin de los vinos con denominacin y de la Tierra
Esta mesa/rgano se articulara como un apoyo directo de ayuda a la comercializacin e internacionalizacin de los vinos no DO.
37 37 Definir un rgano temporal de soporte a la comercializacin para los VDT durante la ejecucin del plan que se encargue de: Bsqueda inicial de necesidades/nichos de los distintos merados con encaje en el tipo de producto de vino de Navarra Trabajo conjunto con los organismos nacionales de promocin de los VDT viedos de Espaa Definicin de una estrategia comn de promocin y puesta en valor de la categora VDT vino de las 3 riberas u otro vino de la tierra Elaborar conjuntamente pliegos de ayudas a la internacionalizacin Coordinacin comercial de cooperativas
L7.1 L7.1 Estrategia Estrategia para para mantener mantener el el posicionamiento posicionamiento actual actual fuera fuera de de la la DO DO
Estrategia de mercado: Fomentar la exportacin por ejemplo bajo la marca viedos de Espaa y las ventas en nacional de VDT bajo la marca vino de las 3 riberas Estrategia de producto: Atender nichos de mercado y disear y producir un producto especfico para el nicho (ej. lambrusco),(ver lnea 5 estrategia de diferenciacin de producto)
LNEA 7 Articular de herramientas para apoyar a la comercializacin de los vinos con denominacin y de la Tierra
Racional Acciones
1. Definir ayudas temporales para la contratacin de perfiles 38 38 comerciales adecuados para empresas/marcas con potencial y sujetas a mejoras futuras de indicadores de ventas. A nivel de bodega, es necesario incrementar el msculo comercial especialmente para la venta en horeca.
L7.1. L7.1. Incrementar Incrementar el el msculo comercial msculo comercial
Concentracin del sector que permitir crear organizaciones con estructura comercial (ver apartado reestructuracin del sector
39 2. Formacin para la profesionalizacin de la fuerza comercial (ver 39

apartado profesionalizacin) Impartir cursos de formacin en estrategias de canal y focalizacin comercial
L7.2. L7.2. Reforzar Reforzar la la funcin de soporte funcin de soporte de de investigacin investigacin de de mercados mercados y y control control ventas ventas a a nivel nivel de de DO DO
Reforzar las funciones de investigacin de mercados y control 40 40 El rgano regulador de la DO podra comercial que ejerce el rgano regulador de la DO cubrir las funciones de mayor valor aadido en lo que a funcin comercial Analizar vas de ampliar la gama de ayudas puntuales en la fase inicial se refiere como son la investigacin de 41 41 de internacionalizacin de las bodegas especialmente dirigido a aquellas mercados y el control de ventas por bodegas con potencial y que demuestren su buen hacer pas y cubrir la falta que tienen las bodegas (sobre todo pequeas y Soporte lingstico para ciertos mercados medianas) que centrar todos sus Soporte legal en la firma de contratos esfuerzos en vender. Soporte administrativo en la presentacin de a concursos,
L7.3 L7.3 Difusin Difusin y y apalancamiento apalancamiento de de las ayudas y planes las ayudas y planes de de los los organismos organismos oficiales oficiales que que apoyan apoyan la exportacin la exportacin
42 1.Difundir entre los integrantes del sector las actividades y ayudas 42

Aprovechar todas las vas existentes para dotar a las bodegas navarras de fuerza y estructuras comerciales promovidas por otras instituciones para impulsar la exportacin (ICEX, Cmara de Comercio, Ministerio de agricultura, FEV, PIEN,etc) 2.Fomentar la participacin coordinada y coherente a la hora de 43 43 aprovechar las ayudas y planes para la exportacin de los organismos mencionados y de manera alineada con la estrategia definida para la DO Navarra
LNEA 10 Impulso de la I+D comercial orientada al mercado

Se propone el impuso de medidas de I+D+i en todas las fases de la cadena de valor. Recopilacin:
En En la la produccin produccin y y elaboracin elaboracin En En la la comercializacin comercializacin y y distribucin distribucin En En el el producto-packaging producto-packaging
Mejoras en las prcticas de cultivo y de elaboracin que optimicen el proceso (acciones de 11, 12 y 14)
Optimizaciones de las funciones: comercial, distribucin, post-venta, comunicacin,(acciones 36 y 40)
Adaptacin del producto al cliente va innovacin (acciones 23,27,28,30 y 31)
Cross-loss Cross-loss de de gestin gestin del del negocio negocio Implantacin de mejores prcticas que incrementen la eficiencia de los trabajos de soporte al negocio (accin 6, 7,8,10, 13 y 15)
Ejemplo:
1. Innovacin en la comunicacin de los mtodos de cultivo. La PRODUCCIN SOSTENIBLE, En todos los documentos de importancia de los principales protagonistas del sector vitivincola mundial se incluyen amplias referencias a la sostenibilidad: -Plan estratgico de la OIV. -Revisin Normativa OCM. -The Wine Vision. American Wine in the 21st Century. -Australian Wine Foundation. Strategy 2025. -Plan Estratgico Argentina Vitivincola 2020. -South African Wine Strategic Plan.
Seccin 4 Plan de accin y rgano de Ejecucin y Control Preguntas a Contestar del Plan
1. 1 Cul es el plan de accin? En cunto tiempo se implantan las acciones? Cmo se ordenan las acciones en el tiempo? Da 0, Cules son las primeras acciones a ejecutar el primer da tras la aprobacin del plan? Mediante qu mecanismo se podra gestionar el cambio y Estratgico? la implantacin del Plan
2 2.
3 3.
Objetivo
Asegurar el xito del plan definido
En el da 0, tras la aprobacin interna del plan, las 5 primeras acciones que se deben ejecutar son:
1 2 3 4 5
Buscar y definir fuentes de financiacin al plan (ver anexo financiacin) Comunicar a todos los agentes implicados las bases del plan mediante reuniones sectoriales asegurar su participacin
Constituir el rgano gestor del plan y de las mesas de trabajo
Definir el modelo de indicadores para el control consecucin de objetivos (KPIs generales) y los hitos de control de resultados de las mesas de trabajo
Sincronizar los planes de accin ya en marcha de los distintos organismos institucionales que afectan a los vinos de Navarra en algn aspecto (CRDO, ICEX, Cmara de comercio, EVENA, ICAN, Asociacin de Bodegas,)
Este rgano se encargar, entre otras funciones, del control peridico de resultados, mediante un sistema de indicadores clave (KPIs generales)
1 ao 2010 2 ao 2011 3 ao 2012 4 ao 2013
Fin de implantacin Anualmente.
8 ao 2017
tr a Ilu s
Reestructuracin
tivo
Lanzamiento del Plan Estratgico
Concentracin de empresas N total de asociaciones mixtas Excedentes (% sobre produccin) Precio medio de venta de la DO % ventas en horeca hoteles/restaurantes s/ total horeca Por pas, % ventas s/ import. Vino DO espaol por segmento de precio EBITDA sector
-2%
-5%
-7%
-10%
10
20
30
Ajuste de la
20%
10%
5%
oferta
2,02/bot*
2,5/bot
3 /bot.
3,5
Comercializ acin
40%
45%
50%
60%
A definir en el plan comercial internacional (ver apartados: estrategia de exportacin y estrategia de comercializacin)
General
<0%
0%
3%
5%
* Canal de Alimentacin
Uno de los resultados de la siguiente fase de trabajo ser un calendario/plan de accin detallado para los prximos 4 aos (prximo workshop)
Para el 1 ao, ser clave enfocarse en el ajuste de la oferta y la concentracin del sector
Clave para el 1 ao Objetivos a cubrir Mesa: AJUSTE DE LA OFERTA y ESTRATEGIA PRODUCTO A. Control de la masa vegetal y capacidad productiva 1. Cambios sistema arranque de viedos 2. Cambios sistema regulatorio DO (rendimientos graduales, pago) B. Control de calidad 1. Nuevos valores mnimos de calidad para controles 2. Nuevo proceso en el control de calidad (nuevo hito previo venta) 3. Resto de cambios: indicadores para premiar o penalizar, C. Estrategia de producto 1. Definir la estrategia de cambio de viedos para mapa aspiracional (en conjunto junto con anlisis del cambio en sistema de arranques A.1) 2. Analizar y de finir cambios tendenciales de producto (packaging,) Mesa: REESTRUCTURACIN Y PROFESIONALIZACIN D. Concentracin de los agentes 1. Definicin de planes y ayudas de concentracin ad-hoc y asociacin E. Profesionalizacin y mejora de la eficiencia 1. Mecanismos formacin en mejores prcticas de produccin (cursos,..) 2. Mecanismo de formacin en accin comercial Mesa: TENDENCIAS DE MERCADO Y FUNCIN COMERCIAL F. Estrategia de comercializacin nacional 1. Definir el plan de accin para penetracin del canal horeca premium (estudio de mercado por zonas de puntos de venta de inters,) G. Estrategia de comercializacin internacional 1. Definir el plan de accin para cada pas de acuerdo al perfil H. Mejora del msculo comercial (va formacin E.2 y va concentracin D.1) Mesa: PUESTA EN VALOR DE LOS VDT Y EFICIENCIA 1. Definir estrategia para los VDT Mesa: FINANCIACIN Y COORDINACIN CON PROYECTOS COMUNITARIOS 1. Oficina de soporte a la financiacin Apoyo institucional para el plan de reestructuracin del sector
2010
2011
2012
2013
Necesidad Necesidad de de apoyo apoyo
s tr Ilu a ti , vo en so ce p ro e de c ora lab in

Diseo detallado Ejecucin 55
Seccin 4 Financiacin del Plan

1. 1 En qu medida las entidades financieras podran colaborar / facilitar la reestructuracin del sector?
2 2.
Estamos aprovechando todas las iniciativas procedentes de Europa y a nivel gubernamental?
3 3.
Es posible llegar a un acuerdo para una posible Valorizacin de Residuos del proceso productivo?
Objetivo
Entender a qu alternativas de financiacin tienen los operadores de la DO Navarra que le permitan superar exitosamente la etapa de transicin
LNEA 8 Dotar de fuentes de financiacin que permitan la ejecucin del Plan y la sostenibilidad financiera del sector en el futuro
L9. 1 - Formular y difundir acuerdos con las Entidades Financieras (Bancos, cajas, ICO, etc) para desarrollar productos adaptados al sector y sus circunstancias Prstamos ms flexibles Mejores condiciones en la formalizacin y repago de los prstamos Agroancitipo Un confirming que ofrece total flexibilidad, facilidad y agilidad para que el viticultor pueda realizar sus anticipos en el pago a proveedores Anticipo PAC Anticipos sobre la financiacin sobre el pago de la PAC Entidades Entidades Financieras Financieras Figuras de leasing Que comportan mejoras fiscales. Para acceder a la maquinara y/o instalaciones necesarias para su explotacin Respaldo financiero para inversiones relacionadas con la innovacin tecnolgica en la industria del sector Lneas de financiacin del Instituto de Crdito Oficial (ICO) El ICO puso en marcha para 2009 diferentes lneas de crdito. Entre ellas hay algunas especialmente adaptadas a las caractersticas de las pequeas y medianas explotaciones agrcolas. Una primera lnea pone a disposicin de los autnomos y las pymes 10.000 millones de euros, de los cuales 5.000 millones son aportados por ICO y 5.000 millones son aportados por las entidades de crdito.
L9.2 Eliminar existencias y convertirlas en caja mediante destilacin (el ao pasado ya se propuso, pero no fue aprobado) Agentes Agentes Aunque la nueva OCM del vino prev la retirada de estas ayudas a medio plazo, se considera una medida de corto plazo que puede generar caja para continuar las operaciones L9.3 Establecer compromisos de porcentajes mnimos de reinversin (en activos productivos y promocin de beneficios por encima del nivel de punto muerto
LNEA 9 Dotar de fuentes de financiacin que permitan la ejecucin del Plan y la sostenibilidad financiera del sector en el futuro
Valorizacin de los Residuos de la Vid
Estimacin de Ingresos
La DO de Navarra genera 19.200 tn de biomasa al ao (1.200 Kg/ha x 15.000 ha) Estos residuos podran ser aprovechados en un central de generacin elctrica con biomasa Concretamente con estos recursos se podra asegurar el aprovisionamiento de una planta de 2,5 -3 MW en condiciones ptimas de operacin ~6.000-8.000 horas/ao La planta debera ubicarse en un radio de distancia no superior a los 50-100 Km y requerira de una inversin de ~8-10 M ~(3,5 M/MW Teniendo en cuenta que los residuos de biomasa tienen un valor de ~35-40 /tn se podran obtener unos ingresos adicionales de 575.000 - 675.000 anuales sin llevar acabo prcticamente ninguna inversin
Beneficios Adicionales
El proyecto ira en lnea con la apuesta desde el Gobierno de Navarra de fortalecer las Energas Renovables Beneficio directo, evitando la quema de la poda, y se podra pensar en implementar un equipo de limpieza de bosques reduciendo los riesgos de incendio
Se Se podra podra analizar analizar el el potencial potencial de de revalorizacin revalorizacin del del resto resto de de residuos residuos de la explotacin vitivincola (restos de la uva, .) de la explotacin vitivincola (restos de la uva, .)
PRXIMOS PASOS
Priorizar Priorizar y y evaluar evaluar las las acciones acciones seleccionadas seleccionadas en en diferentes diferentes fases fases y y por por nivel nivel de de importancia, importancia, niveles niveles de de criticidad criticidad e e impacto, impacto, y y coste coste Definir Definir un un calendario calendario de de accin accin y y un un mapa mapa de de quin quin hace hace qu qu Definir Definir una una serie serie de de KPIs KPIs o o mecanismos mecanismos y y ratios ratios de de control control y y seguimiento seguimiento en en la la implantacin implantacin y y resultados resultados del del plan plan

Workshop de cierre Plan de accin
24 de Noviembre, 2009 Estrictamente privado y confidencial
Cinco objetivos para la reunin de hoy
1. 2. 3. 4. 5.
Qu y cundo?
Definir un calendario de accin
Quin?
Profundizar sobre el rol de los principales agentes del sector Definir los siguientes pasos: aprobacin, financiacin y ejecucin del plan
Cmo?
Recopilar las preocupaciones de los agentes del sector sobre el plan puntos clave a considerar en el diseo detallado del plan
Cierre de proyecto PwC
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin 2
El objetivo de esta reunin es definir los mecanismos para articular el plan de accin para la implementacin del plan
RETOS Y OPORTUNIDADES ESTRATGICAS
BASE para la FORMULACIN DEL PLAN ESTRATGICO

Base Estratgica
Calendario PwC de proyecto de definicin de Plan estratgico de los vinos de Navarra

2009 Lneas de Trabajo sep oct nov
MISIN VISIN OBJETIVOS
FASE I 1. Auditora de creencias 2. Radiografa productiva de la DO 3. Anlisis del mercado nacional
Formulacin Estratgica
EJES ESTRATGICOS
Fase Final
4. Anlisis del mercado internacional 5. Diagnstico DAFO y posicionamiento de marca FASE II 1.Definicin estratgica y de la misin visin 2. Plan comercializacin 3. Priorizacin y seleccin de lneas estratgicas
Fase Final
LNEAS ESTRATGICAS
PLAN DE ACCIN
Desarrollo
4. Definicin plan director de actuaciones 5. Plan implementacin e indicadores clave Calendario de Reuniones Reuniones Seguimiento Comit Direccin Workshops Steering Commities
ndice
Pgina
1 2 3 4 5
Resumen ejecutivo Plan de accin rgano y roles de los distintos agentes Indicadores de control de ejecucin del plan Preocupaciones del sector en las que trabajar
5 21 28 38 40
Seccin 1 Resumen ejecutivo
Objetivo
Resumir los principales mensajes que contiene el Plan de accin
La ltima fase del proyecto profundiza en: 1) el orden de ejecucin de las acciones estratgicas, 2) el rol de cada agente del sector y 3) la aprobacin, la financiacin y el soporte a la ejecucin del plan
2. Quin las ejecuta?
Qu rol se espera de cada agente del sector?
Cmo se ordenan las 43 acciones que contiene el plan? Cules son las ms crticas para la 1 fase?
1. Qu acciones contiene el plan y cundo se ejecutan? 3. Cmo comienza a ejecutarse?
1.Cmo se aprueba? 2. Cmo se financia? 3. Cmo se da seguimiento y control? 4. Cmo se comunica?

Recordando el plan, el cambio se fundamenta en 10 ejes estratgicos y 43 acciones

Las 2 primeras lneas clave a ejecutar son el ajuste del producto y de las estructuras productivas. Asegurada la coherencia del producto, se debe desarrollar la estrategia de canal
1 1 2 2 2
EJ1. EJ1.
Desarrollo Desarrollo de de segmentos segmentos de de produccin produccin equilibrados equilibrados que que garanticen garanticen calidad calidad y yestabilidad estabilidad Ajuste Ajuste de de la la Oferta Oferta y y mediante mediante segmentacin segmentacin por por calidad calidad
EJ10. EJ10.
Fomento Fomentode dela la eficiencia eficiencia
EJ2. EJ2. EJ3. EJ3.
Concentracin Concentracin de de la la estructura estructura productiva productiva e e integracin integracin vertical vertical Mejoras Mejoras operativas operativas del del proceso proceso de de Produccin Produccin y y Gestin Gestin
ProfesionaProfesionalizacin lizacin
EJ4. EJ4.
Economas Economas del del Capital Capital Humano: Humano: Formacin Formacin y y Profesionalizacin Profesionalizacin del del Sector Sector
Impulso Impulso de de la laI+D I+D comercial, comercial, orientada orientada al al mercado mercado
EJ5. EJ5.
Acercar Acercar el el producto producto al al cliente cliente joven, joven, sus sus demandas, demandas, siendo siendo coherente coherente con con la la legitimidad legitimidad de de los los vinos vinos de de Navarra Navarra y y dotndole dotndole de de identidad identidad propia propia Definir Definir un un enfoque enfoque hacia hacia canales canales de de mayor mayor valor valor y y desarrollo desarrollo de de la la exportacin exportacin Articular Articular de de herramientas herramientas para para apoyar apoyar a a la la comercializacin comercializacin de de los los vinos vinos con con denominacin denominacin y y de de la la Tierra Tierra
EJ6. EJ6.
EJ7. EJ7.
Financiacin Financiacin
EJ8. EJ8.
Dotar Dotar de de fuentes fuentes de de financiacin financiacin que que permitan permitan la la ejecucin ejecucin del del Plan Plan y yla la sostenibilidad sostenibilidad financiera financiera del del sector sector en en el el futuro futuro
Implantacin Implantacin y yseguimiento seguimiento
EJ9. EJ9.
Creacin Creacin de de un un rgano rgano // Mesa Mesa de de Coordinacin, Coordinacin, control controly y Seguimiento Seguimiento del del Plan Plan
El plan puede ejecutarse en 4 aos de tal forma que en 2 aos (2011) se consigan los primeros resultados de ajuste del producto y de estructuras productivas y en 4 aos (2013) se haya trasladado al mercado tras las acciones sobre el canal
Objetivos a cubrir 1. AJUSTE DE LA OFERTA KPI: Vino vendido como DO/ total calificado KPI: Vino total vendido/produccin total* 2. CONCENTRACIN KPI: N de fusiones desde inicio del plan KPI: % de elaboradores que NO comercializan**/total elaboradores 3. MEJORAS OPERATIVAS Y DE GESTIN KPI: EBITDA del sector (KPI general) 4. PROFESIONALIZACIN KPI: % de agentes del sector que participan en eventos formativos en gestin empresarial 5. ACERCAR EL PRODUCTO AL CLIENTE KPI: CAGR incremento precio medio de venta ensea DO premium*** KPI: Mix DO rosado y blanco vs tinto (rosado+blanco/total) KPI: Mix DO joven o crianza vs reserva/gran reserva (no reserva/total) 6. ENFOQUE CANALES DE MAYOR VALOR Y EXPORTACIN KPI: Nacional: % ventas en hoteles y restaurantes vs total horeca KPI: Pases estratgicos, % ventas canal especializado vs gran superficie 7. HERRAMIENTAS PARA LA COMERCIALIZACIN KPI: Media de gasto comercial/ventas KPI: EBITDA del sector
<5% [5-10%] [10-15%] <40% <10% [40-60%] [10-30%] >60% >30% <3% <40% <90% [1%-3] [40-50%] [90-95%] <10% [10-30%] >30% 0-2 >70% 2-5 [40- 70%] 70% 80% 85% 95%
2010
2011
2012 1. Ajuste de la oferta y optimizacin de las estructuras productivas
2013
100% 100% 5-10 <40%
2.Comercializacin y estrategia de canal
>3% >50% >95%
<5%
[>5%]
* Considerando tambin existencias en bodega para ajustar la oferta a la demanda ** Elaboradores que no comercializan o que comercializan un pequea parte de su vino y la mayora lo venden como granel. *** Incremento medio anual con respecto a 2008 Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin 8
De las 43 acciones estratgicas definidas, hay 15 crticas en la 1 fase. Es crucial que cada agente comience a asumir el rol como dinamizador
Criticidad (relevancia LNEA estratgica y ESTRATGICA urgencia)
ACCIN ESTRATGICA*
AGENTE DINAMIZADOR
Productores/ Cooperativas/ Bodegas/A EVENA UAGN, CRDO UCAN sociacin y Adm EHNE, ICAN y CCN
+
1.2. Adecuar el producto 4. Definir el nuevo sistema de control de calidad 5. Instaurar el pago por calificacin 6. Elaborar un informe de campaa conveniencia concentracin 2.1. Concentrar estructuras productivas 7. Desarrollar planes de concentracin geogrficos ad-hoc 8. Buscar frmulas de financiacin para compras de productores por entidades de crdito 9. Trabajar en mejorar las condiciones de ayudas a la concentracin 7.1. Mantener el posicionamiento de VDT 1.1. Controlar la masa vegetal 37. Definir equipo de soporte a la comercializacin para vinos de la tierra (VDT) 1. Definir un sistema de arranque de vias ordenado 2. Limitar el rendimiento/ha gradual 30 y 31. Estudiar nuevos packaging para VDT
Crticas
Muy crticas
4.1. Profesionalizar 7.1 Incrementar el msculo comercial
16. Dotacin para la formacin en gestin empresarial (comercial) 38. Definir ayudas temporales a la contratacin de perfiles comerciales adecuados 26. Derivar los graneles por vas de negocio fuera de la DO
5.2. Adecuar el portfolio
22. Posicionar un rosado para la marca super premium 23. Posicionar rosados ms comerciales para la marca premium
* Para ms detalle ver dossier Formulacin estratgica
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin
Agente dinamizador (en el diseo e implantacin) Agente relevante (en el diseo o ejecucin)
Para asegurar el xito del plan, es clave la implicacin de la totalidad de los agentes del sector, tanto de los que participan directamente en la actividad como de los organismos de soporte
COOPERATIVAS BODEGAS
Ejecucin Ejecucin CRDO Soporte y ejecucin

Soporte Administracin y EVENA ICEX Cmara de Comercio Ejecucin
PRODUCTORES
Los productores de uva asumen un papel clave en la adecuacin del producto al portfolio aspiracional de la DO, sobre todo va ajuste a los requisitos de calidad
PRODUCTORES
DINAMIZADOR DE ACCIONES CRTICAS
De las acciones ms crticas en el corto plazo, se espera que los productores
Se impliquen en el ajuste del producto mediante:

* 1. un sistema de arranque de vias ordenado * 2. una juste estricto al rendimiento exigido * segmentacin de calidades de la uva para el ajuste a los 2 enseas: 22. un rosado adecuado para la marca super premium 23. un rosado ms comercial adecuado para la marca premium
Sus reas de trabajo clave en todo el plan son

REAS DE TRABAJO CLAVE
1. Liderar la segmentacin por calidades: Ajustando sus prcticas a las exigencias de sus clientes, buscando clientes que
remuneren la calidad,
Desarrollando la prctica de cultivo de acuerdo al producto objetivo (uva para vino bajo DO premium, super premium, no DO,)
2. Cumplir con los lmites de rend/ha (para produccin amparada) 3. Alinearse con el mapa aspiracional de viedos 4. Innovacin en el rea productiva Participar en los foros de transferencia de buenas
prcticas de cultivo y aplicarlas
Los indicadores que medirn estas reas de trabajo en el plan son

Vino vendido como DO/ total calificado Vino total vendido/produccin total Mix DO rosado y blanco vs tinto Mix DO joven o crianza vs reserva/gran reserva
KPIS
De las bodegas cooperativas* se espera que sean proactivas en la concentracin de estructuras y en la integracin vertical, incrementando su capacidad comercial
BODEGAS COOPERATIVAS*
De las acciones ms crticas en el corto plazo, se espera que las cooperativas
Se impliquen en el proceso de concentracin de estructuras. Acciones crticas a ejecutar

en el corto plazo relacionadas: 6. Elaborar un informe de campaa conveniencia concentracin 7. Desarrollar planes de concentracin geogrficos ad-hoc 9. Trabajar en mejorar las condiciones de ayudas a la concentracin 30 y 31. Innovacin y valor aadido para VDT estudiar nuevos packaging

1. Colaborar en el proceso de concentracin de estructuras: Participando en la elaboracin del plan de fusin de cooperativas Siendo proactivo en la ejecucin del plan 2. Trabajar en el incremento y mejora de la fuerza comercial fomentar las alianzas con
grandes grupos externos con msculo comercial internacional
3. Aprovechar la labor del equipo temporal para los VDT 4. Contribuir en la segmentacin de la produccin por calidades: Intentando respetar unos mnimos de remuneracin en toda la cadena de valor por
categora de producto
* Los roles especificados se refieren al perfil medio del sector cooperativo. Se trata de roles a desarrollar como criterio general aunque la casustica demuestre que existen cooperativas cuyo modelo de negocio pueda acercarse ms al modelo de una bodega mercantil y su rol por lo tanto sea ms cercano al especificado en las bodegas mercantiles.
Diseando y elaborando el producto con enfoque a mercado y con criterios estrictos de cada ensea
5. Cumplir con los lmites de rend/ha (para produccin amparada)

N de fusiones desde inicio del plan % de elaboradores que NO comercializan/total elaboradores % de agentes del sector que participan en eventos formativos en gestin empresarial Media de gasto comercial/ventas
KPIS
De las bodegas mercantiles* se necesita que contribuyan en la cercana al mercado va ajuste al portfolio aspiracional de la DO y aumento de su funcin comercial
De las acciones ms crticas en el corto plazo, se espera que las bodegas
BODEGAS MERCANTILES*
Se impliquen en lograr mayor cercana al mercado mediante:

16. formacin en gestin empresarial (comercial) 38. contratacin de perfiles comerciales adecuados 22. posicionamiento de un rosado para la marca super premium 23. posicionamiento de rosados ms comerciales para la marca premium 30 y 31. Innovacin y valor aadido para VDT estudiar nuevos packaging
1. Tratar de alinear el portfolio de productos con el nuevo espritu de la DO. Bases del mapa
2. 3. 4. 5. 6.
KPIS
* Los roles especificados se refieren al perfil medio del sector bodeguero mercantil. Se trata de roles a desarrollar como criterio general aunque la casustica demuestre que existen bodegas cuyo modelo de negocio difiera del modelo general de las bodegas de Navarra.
aspiracional de viedos: Potenciar la garnacha, Apostar por los rosados y blancos de calidad, Lanzar rosados ms comerciales demandados por el mercado, Reducir la produccin de reserva y gran reserva, Colaborar en el proceso de integracin vertical del sector buscando partners/socios productores/elaboradores Ser proactivo en el incremento y la mejora del esfuerzo comercial va. Trabajar en la innovacin para orientarse a los jvenes Contribuir en la segmentacin de la produccin por calidades. Cumplir con los lmites de rendimiento por ha en el caso de optar por la produccin amparada

Media de gasto comercial/ventas % de agentes del sector que participan en eventos formativos en gestin empresarial Mix DO rosado y blanco vs tinto Mix DO joven o crianza vs reserva/gran reserva
El consejo regulador tiene un rol crucial de liderazgo del cambio y organizador del proceso
De las acciones ms crticas en el corto plazo, se espera que el CR
CRDO
Se implique en :
4. Definir el nuevo sistema de control de calidad 5. Instaurar el pago por calificacin 8. Ayudar en la bsqueda de financiacin para compras de productores por entidades de crdito 37. Definir equipo de soporte a la comercializacin para vinos de la tierra (VDT) 1. Definir un sistema de arranque de vias ordenado 2. Limitar el rendimiento/ha gradual 26. Derivar los graneles por vas de negocio fuera de la DO

1. Definir y lanzar la nueva ensea Gold 2. Reposicionar la ensea Navarra Premium 3. Colaborar en la creacin de un rgano temporal de implantacin y control del plan 4. Ayudar en la creacin del equipo especfico para los VDT 5. Reflexionar sobre la importancia de acatar la regulacin de la DO de forma estricta 6. Servir de herramienta para realzar las marcas que contiene bajo la DO 7. Incluir ciertos cambios en la regulacin de acuerdo al plan (rendimientos, aguja y
contenido de azcares para ciertos rosados de la marca premium,)
Gold
Navarra Premium
VDT
8. Inspirar y dinamizar a las bodegas de las nuevas corrientes y tendencias de mercado

nacionales e internacionales
9. Controlar y hacer seguimiento de ventas y clientes (ej. Contacto peridico con los
principales distribuidores de los mercados core de la DO) 10.Ayudar en la bsqueda de financiacin para el proceso de reestructuracin

CAGR incremento precio medio de venta ensea DO premium EBITDA del sector
KPI S
Para la aprobacin del plan se establecer un comit de implantacin del plan mediante el cual se definirn las acciones estratgicas clave a aprobar por cada organismo
Acciones a aprobar por UAGN (productores)

15
Comit de implantacin del plan
Acciones a aprobar por UCAN (cooperativas)
Acciones a aprobar por la Asociacin de Bodegas
Comienzo de ejecucin del plan da 0
Acciones a aprobar por el Consejo Regulador
Tras la probacin del plan, en el da 0 las 5 primeras acciones que se deben ejecutar se centran en la financiacin y la organizacin para la implantacin
1 2 3 4 5
Buscar y definir fuentes de financiacin al plan Comunicar internamente a todos los agentes implicados las bases del plan mediante reuniones sectoriales asegurar su participacin
Constituir el rgano gestor del plan y de las mesas de trabajo y el equipo de trabajo para la ayuda a los vinos de la tierra (VDT) Definir el modelo de indicadores para el control consecucin de objetivos (KPIs generales) y los hitos de control de resultados de las mesas de trabajo
Sincronizar los planes de accin ya en marcha de los distintos organismos institucionales que afectan a los vinos de Navarra en algn aspecto (CRDO, ICEX, Cmara de comercio, EVENA, ICAN, Asociacin de Bodegas,)
Para la ejecucin del plan ser necesario: a) apoyo gubernamental supeditado a la consecucin de objetivos y b) financiacin externa e interna*
SOPORTE ECONMICO DEL PLAN SOPORTE ECONMICO DEL PLAN
APOYO GUBERNAMENTAL APOYO GUBERNAMENTAL Las principales lneas en las que se requerir apoyo econmico por parte de la Administracin son dos:
FINANCIACIN EXTERNA* FINANCIACIN EXTERNA* L9.1 - Formular y difundir acuerdos con las Entidades Financieras para desarrollar productos adaptados al sector y sus circunstancias Prstamos ms flexibles Agro anticipo Anticipo PAC Figuras de leasing Respaldo financiero para inversiones Lneas de financiacin del Instituto de Crdito Oficial (ICO)
FINANCIACIN INTERNA* FINANCIACIN INTERNA* L9.2 Eliminar existencias y convertirlas en caja mediante destilacin L9.3 Establecer compromisos de porcentajes mnimos de reinversin (en activos productivos y promocin de beneficios por encima del nivel de punto muerto
11.Creacin de un rgano temporal para la ejecucin y

seguimiento del plan (mesas de trabajo) para soportar las acciones de ms calado de cada una de las mesas: * Mesa 1: Ajuste de la oferta y gestin de los segmentos 1. Sistema de arranque de vias ordenado * Mesa 2: Concentracin de agentes y profesionalizacin 6 y 7. Elaborar un plan de concentracin geogrfico ad-hoc de estructuras productivas * Mesa 3: Anlisis tendencias mercados y funcin comercial 32 y 35. Implantacin de estrategias comerciales a nivel de DO para las dos enseas en nacional y en internacional
2 Constitucin del equipo temporal para la ayuda a la
comercializacin de los vinos de la tierra (VDT). Objetivo del equipo: dar soporte prctico comercial a los agentes cuyo producto no cumpla los requisitos de la DO en 2 enfoques: 1) bsqueda de oportunidades de mercado y 2) eficiencia en costes.
* Para ms detalle ver lnea 9 del plan (presentacin workshop II) Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin 17
Pensamos que es imprescindible crear un rgano temporal que organice y de seguimiento a la ejecucin del plan. Adicionalmente, consideramos necesaria la creacin de un equipo especfico para los vinos de la tierra (VDT)
Se propone que el rgano est constituido por 4 mesas de trabajo y que se cree un equipo de trabajo de VDT
RGANO RGANO GENERAL GENERAL SEGUIMIENTO SEGUIMIENTO Y Y EJECUCIN EJECUCIN DEL DEL PLAN PLAN
Vinos dentro de la DO 1 1 Ajuste de la oferta
y gestin de los segmentos Ajuste del portfolio de la DO y categorizacin en 2 enseas
EQUIPO EQUIPO VDT VDT
2 2
Concentracin de agentes y profesionalizacin
3 3
4 4
Equipo para la puesta en valor de VDT y mejora de eficiencia
Fusiones de cooperativas e integracin vertical/alianzas comerciales
Desarrollo de la estrategia comercial nacional e internacional
Mesa de soporte al resto (funciones de comunicain, seguimiento KPIs,)
en los que intervengan todos los agentes relevantes del sector

PRODUCTORES COOPERATIVAS BODEGAS CRDO Administracin y EVENA ICEX Cmara de Comercio
La comunicacin se propone que sea muy selectiva hasta el fin de la ejecucin de la 1 fase del plan (ajuste de portfolio) comunicando el plan y sus objetivos*
Hasta 2011
Mensajes a Mensajes a comunicar comunicar Visin de los vinos de Navarra y objetivos y ejes estratgicos del plan
A partir de 2012
Elementos diferenciales de la DO Navarra con sus dos ensea premium y super premium garnahca, rosados, blancos y jvenes/semicrianzas blend A partir del 2 ao de implantacin el producto y portfolio ya se supone ajustado. El objetivo es iniciar un plan de promocin conjunto de las dos enseas centrado en los mercados internacionales ms estratgicos 1: Canal y prensa especializada 2: Cliente objetivo: jvenes
El 1 mercado en el que comunicar el mensaje es el nacional. Lgica Lgica Dado que es donde la imagen actual est ms daada, se propone apalancarse en el lanzamiento de la ensea super premium/Gold 1: Prensa especializada Pblico objetivo Pblico objetivo 2: Medios general y pblico no especializado
Nacional
lanzamiento ensea super premium
Mercados de Mercados de comunicacin comunicacin prioritarios prioritarios
Mercados con posicin actual ms emergente estrategia de penetracin y notoriedad (ensea super premium) Mercados con posicin que requiere reenfoque reposicionamiento para transmitir la imagen de marca (ensea premium)
* Paralelamente a la comunicacin del plan y sus objetivos, se puede analizar la posibilidad de continuar con las acciones previstas en el plan de promocin del CRDO ya en curso, durante la 1 fase de reajuste de producto y estructuras productiva Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin 19
La I+D es un elemento clave en todos los cambios propuestos

Cada agente debe ser el dinamizador de la innovacin en la parte de la cadena de valor en el que es pieza crtica, trasladando los cambios al resto de operadores del sector
AGENTE DINAMIZADOR
Productores/ Cooperativas/ Bodegas/A EVENA CRDO UAGN UCAN sociacin y Adm ICAN y CCN
1. 1. En En produccin produccin y y elaboracin elaboracin

Ejemplos Uso de software de campo para ajustar los tratamientos fitosanitarios y nutricionales (ahorro de costes) Produccin sostenible Ajuste a un proceso de trazabilidad de segmentacin de calidades (para la mejora de la calidad)
2. 2. En En el el producto-packaging producto-packaging
Ejemplos Nuevos tamaos/formatos (1/2 litro) Nuevas indicaciones en la etiqueta (fecha de uso, pblico objetivo,..) Nuevos materiales (latas,) Nuevos colores y etiquetas (apalancarse en una serie de TV),
3. 3. En En comercializacin comercializacin y y distribucin distribucin y y soporte soporte al al negocio negocio

Ejemplos Comercializacin nuevos canales (mayoristas de de viajes, colectividades,). Distribucin nuevas frmulas de penetracin en mercados (alianzas con grandes grupos con portfolios amplios) Comunicacin nuevos vnculos en los mensajes (uso de fenmenos sociales, aliarse con marcas de ropa,)
Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin Agente dinamizador (en el diseo e implantacin) Agente relevante (en el diseo o ejecucin)
20
Seccin 2 Plan de accin

1. 1 2. 2 Cul es la estrategia de implantacin del plan? Dentro de las lneas de alta prioridad estratgica qu acciones se debieran ejecutar antes y despus? En cunto tiempo se puede ejecutar el plan? Cules son los trabajos prioritarios para los primeros 5 das de inicio del plan? Qu hacemos en el da 0 tras la aprobacin del plan?
3 3. 4 4.
5 5.
Objetivo
Definir las principales acciones para el diseo detallado y ejecucin del plan
Tras definir la estrategia para el mercado a satisfacer, las 2 primeras lneas clave a ejecutar son el ajuste del producto y de las estructuras productivas. Asegurada la coherencia del producto, se debe desarrollar la estrategia de canal
PLAN DE IMPLANTACIN DEL PLAN ESTRATGICO
ANLISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO (PLAN)
1 PRODUCTO
/ PRODUCCIN
ESTRUCTURAS PRODUCTIVAS
2 ESTRUCTURAS
COMERCIALES
CANAL
3COMUNICACIN/
CLIENTE*
1
Gestin de los distintos segmentos
1
Estructura productiva competitiva con el mercado
Coherencia del trinomio (definicin del producto, precio, imagen)
2
Nuevas vas de comercializacin y exportacin
* * La La comunicacin comunicacin se se propone propone que que sea sea muy muy selectiva selectiva hasta hasta el el fin fin de de la la ejecucin ejecucin del del plan. plan. En En un un primer primer momento momento ms ms orientada orientada a a la la comunicacin comunicacin del del plan plan y y sus sus objetivos objetivos y y en en segundo segundo momento momento enfocada enfocada a a los los canales canales estratgicos. estratgicos.
Se han ordenado las 10 lneas/ejes estratgicas en funcin de la lgica del plan de implantacin anterior y su relevancia estratgica
Plan de implantacin/ Orden en plazos En el corto Matriz de ordenacin de LNEAS estratgicas del Plan de los vinos de Navarra
L.3.1. Mejoras operativas y de gestin para los productores de vino no amparado L.7.1. Estrategia para mantener el posicionamiento actual fuera de la DO (ayudas a comercializar VDT) L.1.1. Controlar la masa vegetal y la capacidad productiva (arranques) L.7.3. Difusin y apalancamiento en ayudas y planes de apoyo a la exportacin L.6.1. Estrategia de penetracin nacional en horeca premium L.6.2. Estrategia de crecimientos en mercados internacionales core L.5.3. Innovacin/mejoras en la presentacin del producto L.2.2. Integracin vertical L.1.2. Controlar e incrementar la adecuacin al mercado bajo la DO (ajuste paulatino de los requisitos de calificacin) L.2.1. Concentracin de estructuras productivas
L.4.1. Profesionalizacin va formacin
En el corto/medio
L.7.1. Incrementar el msculo comercial
L.5.1. Gestin de variedades en Navarra (variedad de uva, color,) L.5.2. Adecuacin del portfolio de productos de Navarra
Estrategia de producto Estrategia comercial
En el medio/largo
L.6.3. Desarrollar el canal on line L.7.2. Reforzar la funcin de investigacin de mercados y control de ventas
L.3.2. Mejoras operativas y de gestin para todos los agentes
Estrategia operativa/ eficiencia
L.10. Impulso de la I+D comercial orientada al mercado
Relevancia estratgica
Baja
Media
Alta
23
En cada lnea estratgica existen acciones de mayor y menor prioridad

Matriz de ordenacin de las 43 ACCIONES estratgicas del Plan de los vinos de Navarra
11. Fomentar medidas para incrementar rendimientos por hectrea en viedo no amparado 37. Definir un equipo temporal de soporte a la comercializacin para VDT 1. Definir un sistema de arranque de vias ordenado 2. Limitar el rendimiento/ha gradual 30 y 31. Estudiar nuevos packaging para los vinos fuera de la DO (VDT) 4. Definir el nuevo sistema de control 5. Instaurar el pago por calificacin 6. Elaborar un informe de campaa conveniencia concentracin 7. Desarrollar planes de concentracin geogrficos ad-hoc 8. Buscar frmulas de financiacin ventajosas para compras de empresas productoras por entidades de crdito 9. Trabajar en mejorar las condiciones de ayudas a la concentracin 16. Dotacin para la formacin en gestin empresarial (comercial) 38. Definir ayudas temporales a la contratacin de perfiles comerciales adecuados 26. Derivar los graneles por vas de negocio fuera de la DO 22. Posicionar en el mercado un rosado para la marca super premium 23. Posicionar en el mercado rosados ms comerciales para la marca premium
43. Fomentar la participacin coordinada y coherente en los planes de exportacin de los diferentes organismos (ICEX, Cmara de Comercio,) 42. Difusin de ayudas existentes para la internacionalizacin
32. Definir una hoja de ruta gradual de centralizacin de esfuerzos en las reas geogrficas nacionales de mayor inters 35. Desarrollar una estrategia con vinos DO en EEUU, Holanda, Suiza y UK* 10. Aprobar la configuracin de sociedades mixtas eliminando el lmite del 51% de cooperativas 3. Incrementar rendimientos 24. Reducir la produccin de reservas y grandes reservas 34. Elaborar un plan de medios de mayor impacto en las ventas en horeca y jvenes 35. Apoyo desde el CRDO en la labor comercial mediante visitas a los principales clientes 17. Preparacin de un curso on-line de ingls para gerentes y comerciales 27. Definir requisitos mnimos calidad del corcho, analizar tapn de rosca. 28. Estudiar la posibilidad de incluir la fecha recomendada de uso 29. Inspirar y dinamizar desde el CRDO nuevos formatos
36. Analizar la posibilidad de desarrollar venta on line 12. Crear un foro de transferencia de conocimiento de cultivo 14. Elaborar planes de mejora de tcnicas de gestin de viedos 15. Fomentar el uso de las TIC 18. Complementar los masters con asignaturas de gestin empresarial 19. Desarrollo de acuerdos de colaboracin con Universidades para desarrollo de planes de formacin
25. Mantener y fomentar la excelencia de los blend garnacha 40. Reforzar las funciones de investigacin de mercados y control comercial del CRDO 41.Analizar vas de ampliar la gama de ayudas puntuales para internacionalizacin de bodegas 13. Buscar proveedores externos y agrupar compras de forma colectiva para varias empresas (sinergias en compras de materiales, servicios,..) 33. Centrar los esfuerzos de comunicacin y promocin a los prescriptores tradicionales del canal horeca premium 20. Aumentar el peso del viedo de uva blanca 21. Aumentar el mix de vino blanco
* Analizar la necesidad de apoyar desde la DO en otros mercados como Alemania ya que ya hay bodegas presentes con experiencias de xito en segmentos especficos de 24 precio ms altos a la media del pas
Pensamos que un escenario factible es que el grueso del plan se ejecute en 4 aos.
Los primeros 2 aos sern claves para el diseo detallado e implantacin de las acciones estratgicas de mayor prioridad
Calendario de implantacin de las acciones ms prioritarias (1/2)
Objetivos a cubrir 1. AJUSTE DE LA OFERTA (PRODUCTO) 1.1. Controlar la masa vegetal y la capacidad productiva 1. Instaurar un sistema de arranque de vias ordenado 2. Limitar el rendimiento/ha gradual 3. Incrementar rendimientos para la uva blanca para determinadas vias L.1.2. Incrementar la adecuacin al mercado bajo la DO 4. Nuevo sistema de control de calidad 5. Pago por proceso de calificacin 2. CONCENTRACIN L.2.1.Concentracin de estructuras productivas 6. Elaborar informe/estudio de campaa de conveniencia de concentracin 7. Desarrollar planes de concentracin geogrficos ad-hoc 8. Buscar financiacin ventajosa para compras de empresas productoras por las entidades financieras 9. Trabajar en mejorar las condiciones de las ayudas para la concentracin L.2.2. Integracin vertical (sociedades mixtas y alianzas con externos*) 10. Aprobar la posibilidad de sociedades mixtas sin lmite del 51% cooperativo 3. MEJORAS OPERATIVAS Y DE GESTIN L.3.1. Para los productores de vino NO amparado 11. Fomentar medidas para incrementar rendimientos L.3.2. Para todos los agentes 13. Buscar proveedores externos y agrupar compras (materiales, servicios,..) 4. PROFESIONALIZACIN L.4.1. Fomentar la formacin 16. Dotacin para la formacin en gestin empresarial (comercial)
* Tanto para los agentes que vayan a competir dentro de la DO como fuera de ella, se deben fomentar las alianzas con grandes grupos industriales vincolas (Freixenet, Pernord Ricard,) que contribuyan con su msculo comercial. Diseo detallado Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin Ejecucin paulatina
2010
2011
2012
2013
25
Calendario de implantacin de las acciones ms prioritarias (2/2)

Objetivos a cubrir 5. ACERCAR EL PRODUCTO AL CLIENTE L.5.1. Gestin de variedades (mapa aspiracional de viedos) 20. Definir una estrategia a seguir para el aumento del peso de uva blanca 21. Aumentar el mix de vino blanco de alta calidad L.5.2. Adecuacin del portfolio de productos 22. Definir y posicionar en el mercado un rosado premium (marca super premium) 23. Definir y posicionar en el mercado rosados ms comerciales (marca premium) 24. Reducir la produccin de reservas y gran reservas 25. Mantener y fomentar la excelencia de los blend garnacha L.5.3.Innovacin/mejoras en la presentacin del producto 26. Derivar los graneles fuera de la DO 29. Reforzar la funcin de anlisis y prospeccin de mercados (formatos,..) 31. Estudiar packaging ad-hoc para vinos no DO para ciertos mercados 6. ENFOQUE CANALES DE MAYOR VALOR Y EXPORTACIN L.6.1. En nacional centrar esfuerzos en horeca premium 32. Definir una hoja de ruta gradual de penetracin por rea geogrfica L.6.2. En internacional crecimiento segn atractivo y tipologa 35. Desarrollar una estrategia con vinos DO en EEUU, Holanda, Suiza y UK* 7. HERRAMIENTAS PARA LA COMERCIALIZACIN L.7.1. Estrategia para mantener el posicionamiento actual fuera de la DO 38. Equipo temporal para los VDT L.7.1. Incrementar el msculo comercial de las bodegas 39. Definir ayudas para la contratacin de perfiles comerciales adecuados
* Analizar la necesidad de apoyar desde la DO en otros mercados como Alemania ya que ya hay bodegas presentes con experiencias de xito en segmentos especficos de precio ms altos a la media del pas (ver accin 5 para los primeros 5 das - siguiente pgina) Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin
2010
2011
2012
2013
Diseo detallado Ejecucin 26
Por lo tanto, los trabajos a realizar los primeros 5 das se deben centrar en:
1
Definir el sistema de arranques ordenado
Definir Definirlos loscriterios criteriosconcretos concretospara paraproteger protegerlos losviedos viedosde decalidad calidaddel delproceso procesode dearranques arranques aleatorio. aleatorio. Para Paraevitar evitarque queel elproceso procesode dearranques arranquescontine continesin sinun unenfoque enfoqueal almapa mapaaspiracional aspiracionalde de viedos viedos Dibujar Dibujarlos loscambios cambiosen enel elproceso procesode decontrol controlyycalificacin calificacinde dela laDO DOas ascomo comolas lasmodificaciones modificaciones en el establecimientos de los requisitos mnimos en el establecimientos de los requisitos mnimos Disear Disearuna unaimplantacin implantacinpaulatina paulatinadel delcambio cambio
2
Definir los cambios en el proceso de calificacin de la DO
3 4 5
Iniciar las gestiones para el lanzamiento de las nuevas enseas premium y super premium Comenzar la elaboracin del plan geogrfico ad-hoc de concentracin de estructuras productivas
Iniciar Iniciarlos losprocedimientos procedimientospara parala labsqueda bsquedayycontratacin contratacinde deasesoramiento asesoramientoexterno externoexperto expertoen en marketing y comunicacin marketing y comunicacin Para Paradar darsoporte soporteen enel eldiseo diseoyycreacin creacinde dela lanueva nuevaensea enseapremium premiumyysuper superpremium premium(Gold) (Gold)
Comenzar Comenzara aelaborar elaborarlos losplanes planespara parael elavance avanceen enel elproceso procesode deconcentracin concentracinde deestructuras estructuras productivas productivas Para Paracontar contarcon conagentes agentesinteresados interesadosen enconcentrarse concentrarseyypara paraidentificar identificarel elescenario escenariode demximo mximo aprovechamiento de sinergias aprovechamiento de sinergias Definir Definirlas lasacciones accionesde decomunicacin comunicacinen encada cadamercado: mercado: Para mercados en los que la posicin Para mercados en los que la posicinactual actuales esms msemergente emergentecomo comoEEUU EEUUo oSuiza Suiza estrategia de penetracin y notoriedad estrategia de penetracin y notoriedad Para Paramercados mercadosen enlos losque quela laposicin posicinrequiere requiereun unreposicionamiento reposicionamientoo oun unenfoque enfoque especfico para posicionarse en un segmento con potencial (rosados) como especfico para posicionarse en un segmento con potencial (rosados) comoUK, UK, Holanda Holandao oAlemania Alemania estrategia estrategiade dereposicionamiento reposicionamientopara paratransmitir transmitirla laimagen imagende de marca marcadeseada deseada
Definicin de la estrategia de comunicacin a seguir en los aos de ejecucin del plan
Seccin 3 rgano y roles de los distintos agentes

1. 1
2 2.
Cules son las reas de trabajo principales para la ejecucin del plan? Qu rol debe asumir cada agente relevante del sector? Cmo se asegurar la continuidad de los objetivos del plan una vez terminada la fase de implantacin?
3 3.
Objetivo
Definir las principales caractersticas del rgano temporal a crear para la ejecucin y el seguimiento del plan. Definir el papel que debiera jugar cada agente en la implantacin
Pensamos que es imprescindible crear un rgano temporal que organice y de seguimiento a la ejecucin del plan. Adicionalmente, consideramos necesaria la creacin de un equipo especfico para los vinos de la tierra (VDT)
Se propone que el rgano est constituido por 4 mesas de trabajo y que se cree un equipo de trabajo de VDT
RGANO RGANO GENERAL GENERAL SEGUIMIENTO SEGUIMIENTO Y Y EJECUCIN EJECUCIN DEL DEL PLAN PLAN
Vinos dentro de la DO 1 1 Ajuste de la oferta
y gestin de los segmentos
EQUIPO EQUIPO VDT VDT
2 2
3 3
4 4
en los que intervengan todos los agentes relevantes del sector

Se propone que el rgano est constituido por 4 mesas de trabajo.

RGANO RGANO
1 1 Ajuste de la oferta
y gestin de los segmentos
2 2
3 3
4 4
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Ajuste del portfolio de

productos de la DO a los nuevos requisitos y categorizacin en 2 marcas: premium y super premium
Fomento de la eficiencia y
competitividad del sector va concentracin y va profesionalizacin
Desarrollo de la estrategia
de canal definida nacional e internacional a nivel de DO. Y soporte a las bodegas para mejorar su msculo comercial
Esta mesa de trabajo es el

rgano financiero del plan cuyo rol ser buscar colaboraciones econmicas y vas de financiacin
Esta mesa de trabajo se

encargar de ejecutar las lneas de: 1.1) Controlar la masa vegetal y capacidad productiva 1.2) Nuevos sistema de control de calidad 5.1) Gestin de variedades 5.2) Adecuacin del portfolio 5.3) Presentaciones
Esta mesa de trabajo se encargar de ejecutar las lneas de: 2.1) Concentracin de estructuras productivas 2.2) Integracin vertical (sociedades mixtas y alianzas con grupos externos) esta mesa liderar la bsqueda de grandes grupos comercializadores para alianzas comerciales con elaboradores/bodegas 3.2) Mejoras operativas (sinergias en compras,) 4.1) Formacin
Esta mesa de trabajo se

encargar de ejecutar las lneas de: 6.1) Estrategia comercial nacional 6.2) Estrategia internacional 7.1) Incrementar el msculo comercial 7.2) Investigacin de mercados y control 7.3) Difusin ayudas exportacin
Es la mesa de soporte del

rgano con lo que tambin asumira la funcin de comunicacin interna y externa y el control del plan: seguimiento de indicadores de control, convocatoria de reuniones,
.y dedicar un equipo especfico para el soporte y ayuda temporal a los vinos de la tierra (VDT)
reas de trabajo del equipo de VDT EQUIPO EQUIPO VDT VDT
ALIANZAS COMERCIALES
Bsqueda de oportunidades en el mercado internacional para VDT va: Alianzas con grandes grupos industriales y comercializadores como Freixenet o
Pernord Ricard Las bodegas/cooperativas navarras, de forma individual o agregada, podran contribuir con su know how y recursos elaboradores Los grupos industriales aprovecharan su msculo comercial internacional (relacin con distribuidores de su portfolio actual, fuerza comercial propia,) Alianzas comerciales internas entre bodegas y elaboradores del sector vitivincola navarro.
Propuesta e implantacin de mejoras operativas como por ejemplo: Consolidacin de compras de materiales. Uso compartido de recursos logsticos (almacenes para transporte radial) Formacin en sistema de gestin para el control de costes Etc. Canalizar necesidades de mercado concretas (coherencia producto/precio/cliente): Ayudar en la bsqueda de elementos diferenciales que permitan competir no
slo bajo condiciones de precios (ej. Packaging concreto, sabor especfico,) Servir de nexo entre las necesidades del mercado y las capacidades de los elaboradores
NEXO CON LA DEMANDA GRANELES
COSTES
Buscar centrales de compra u otras va para la salida agrupada de graneles va: Ofertas conjuntas a grandes grupos industriales para la venta agrupada de
graneles Presentacin conjunta a concursos internacionales de compra de graneles Etc.
Es clave que, tanto en el rgano como en el equipo de VDT, intervengan y colaboren todos los agentes relevantes del sector: productores y cooperativas,
Rol
Rol
1. Liderar la segmentacin por calidades: Desarrollando la prctica de cultivo de

acuerdo al producto objetivo (uva para vino bajo DO premium, super premium, no DO,)
1.Colaborar en el proceso de concentracin de estructuras: Participando en la elaboracin del plan de fusin de

cooperativas
Siendo proactivo en la ejecucin del plan 2.Trabajar en el incremento y mejora de la fuerza comercial
fomentar las alianzas con grandes grupos externos con msculo comercial internacional
Ajustando sus prcticas a las

exigencias de sus clientes, buscando clientes que remuneren la calidad,
2. Cumplir con los lmites de rend/ha (para

produccin amparada)
3. Alinearse con el mapa aspiracional de

viedos
3.Aprovechar la labor del equipo temporal para los VDT 4.Contribuir en la segmentacin de la produccin por calidades: Intentando respetar unos mnimos de remuneracin en
toda la cadena de valor por categora de producto
4. Participar en los foros de transferencia de

buenas prcticas de cultivo y aplicarlas
Diseando y elaborando el producto con enfoque a

mercado y con criterios estrictos de cada ensea
5.Cumplir con los lmites de rend/ha (para produccin amparada)

32
, bodegas,
Administracin y EVENA ICEX Cmara de Comercio
PRODUCTORES
COOPERATIVAS
BODEGAS
CRDO
Rol
1.Tratar de alinear el portfolio de productos con el nuevo espritu de la DO. Bases del mapa aspiracional de viedos: Potenciar la garnacha, Apostar por los rosados y blancos de calidad, Lanzar rosados ms comerciales demandados por el mercado, Reducir la produccin de reserva y gran reserva, 2.Colaborar en el proceso de integracin vertical del sector buscando partners/socios productores/elaboradores 3.Ser proactivo en el incremento y la mejora del esfuerzo comercial va: Participacin en formacin, en jornadas de intercambio de conocimientos, Atencin a ferias y eventos promocionales, del mercado, Contratacin de perfiles en caso necesario para el impulso de canales/mercados, 4.Trabajar en la innovacin para orientarse a los jvenes con el sabor del producto y con el resto de variables: packaging, 5.Contribuir en la segmentacin de la produccin por calidades. 6.Cumplir con los lmites de rendimiento por ha en el caso de optar por la produccin amparada as como con el resto de
criterios regulatorios de la DO.
, consejo regulador,
Administracin y EVENA ICEX Cmara de Comercio
PRODUCTORES
COOPERATIVAS
BODEGAS
CRDO
Rol
Gold
Navarra Premium
VDT
1.Definir y lanzar la nueva ensea Gold 2.Reposicionar la ensea Navarra Premium 3.Colaborar en la creacin de un rgano temporal de implantacin y control del plan 4.Ayudar en la creacin del equipo especfico para el apoyo a la comercializacin de los vinos sin DO (VDT) 5.Reflexionar sobre la importancia de acatar la regulacin de la DO de forma estricta 6.Servir de herramienta para realzar las marcas que contiene bajo su ensea paraguas de DO 7.Incluir ciertos cambios en la regulacin de acuerdo al plan (rendimientos, aguja y contenido de azcares para
ciertos rosados de la marca premium,)
8.Inspirar y dinamizar a las bodegas de las nuevas corrientes y tendencias de mercado nacionales e
internacionales
9.Controlar y hacer seguimiento de ventas y clientes (ej. Contacto peridico con los principales distribuidores de
los mercados core de la DO)
10.Ayudar en la bsqueda de financiacin para el proceso de reestructuracin

y resto de organismos
Administracin, EVENA e ICAN ICEX Cmara de Comercio
PRODUCTORES
COOPERATIVAS
BODEGAS
CRDO
Rol
1.Alineacin de los respectivos planes al plan estratgico, a sus acciones y a sus objetivos. Ejemplos: En el caso de ICEX y Cmara coordinando sus planes con la estrategia definida para los mercados internacionales En el caso de ICAN a) coordinando sus planes de promocin y marketing de vinos actuales con la estrategia definida para
los mercados internacionales, b) siendo proactivo en el apalancamiento de la legitimidad de otros productos alimentarios navarros para soportar el reposicionamiento de la DO y sus dos nuevas marcas (Reyno Gourmet)
En el caso de EVENA liderando la deteccin de nuevos caldos demandados (sabores nuevos,) a nivel nacional e
internacional y asegurar la comunicacin a los agentes del sector para que se puedan convertir en oportunidades de negocio
2.Ayuda econmica y de asesoramiento durante el proceso de ejecucin supeditada a la consecucin de los objetivos fijados en el
plan. reas clave donde el sector requerir ayuda en la implantacin:
A.Para la concentracin sectorial va fusiones de elaboradores B.Para los agentes cuyos vinos no encajen en la DO soporte a las acciones lideradas por el equipo de los VDT C.Para la orientacin al mapa aspiracional de viedos D.Para la mejora de la funcin comercial E.Para la integracin vertical va promocin de asociaciones mixtas
Una vez finalizada la fase de implantacin, es necesario dar continuidad a parte de las funciones asumidas por el rgano temporal
Se plantean dos opciones: A) que el CRDO asuma tales funciones tanto de decisin como de ejecucin, B) crear una interprofesional (OIA) que cubra la toma de decisiones y aporte el enfoque empresarial y que el CRDO sea el ejecutor
Caractersticas de una organizacin interprofesional alimentaria
Qu es una OIA? Qu ley las regula?
Organizacin constituida por organizaciones representativas,,de la produccin, transformacin y en su caso de la comercializacin agroalimentaria de un sector o producto incluido dentro del sistema agroalimentario La ley 38/1994 es la reguladora de las Organizaciones Interprofesionales Agroalimentarias. Otras regulaciones relativas: Ley 13/1996 de Medidas Fiscales, Administrativas y de Orden Social y Ley 24/2003 de la Via y del Vino
1 Mejorar la transparencia y eficiencia de los mercados 2 Mejorar la calidad de los productos y procesos. Qu funciones tiene? 3 Realizar o promover I+D y desarrollar acciones de mejora medioambiental. 4
Promocionar los productos y mejorar la informacin a los consumidores
5 Desarrollar actuaciones que permitan la adaptacin de la oferta y la

demanda
Elaborar contratos tipo compatibles con la normativa comunitaria
Crear una interprofesional ofrece ventajas pero requiere esfuerzos adicionales tcnicos y econmicos
Ventajas
1. Sirve de instrumento para el ajuste de la oferta y la demanda (fijacin de precios orientativos,) 2. Facilita el trabajo como lobby del sector visin empresarial 3. Implica una representacin ms aproximada y completa del sector 200 votos (100 sector productor y 100 sector comercializador) 4. Las OIAs deben poder actuar como entidades colaboradoras de la Administracin
Inconvenientes
1. Su creacin requiere un esfuerzo adicional frente a dotar al CRDO actual de ciertas funciones adicionales de decisin y no slo de ejecucin 2. Requerimientos altos para asegurar un funcionamiento eficaz: Componerse de partes/agentes que acten en el mbito econmico y no poltico. Disponer de financiacin autosuficiente (no depender de terceros: ayudas Administracin, CCAA, UE, etc.) Contar con el mximo apoyo del sector para la extensin de la norma
OIA
Sector
Nota: Actualmente si es posible desde el punto de vista regulatorio que la DO Navarra cree una OIA el artculo 2 de la Ley 38/1994 refleja que las organizaciones interprofesionales agroalimentarias son de mbito estatal o superior al de una Comunidad Autnoma,. y en su artculo 5 que slo reconocer una nica organizacin interprofesional agroalimentaria por sector o producto y que Excepcionalmente podr reconocerse ms de una organizacin interprofesional agroalimentaria por producto, cuando su destino final o la diferenciacin por calidad den lugar a un mercado especfico. Sin embargo, en la actualizacin de la misma por la disposicin adicional I de la ley 13/1996 se modifica el artculo 5 permitiendo excepciones a lo anterior como la de las denominaciones de origen: 2. Los productos agrarios y alimentarios con derecho al uso de denominaciones de origen y especficas, denominaciones e indicaciones de calidad e indicaciones y denominaciones geogrficas, sern considerados a los efectos de la presente Ley como sectores o productos diferenciados de otros de igual o similar naturaleza.. Por otro lado, en la ley 24/2003 de la Via y del Vino, en su disposicin adicional octava es establece que este tipo de organizaciones pueden asumir el rol del rgano de gestin de la DO siempre y cuando coincida con la zona de produccin y elaboracin de un v.c.p.r.d. y en la misma paridad entre los diferentes subsectores, Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin 37
Seccin 4 Indicadores de control de ejecucin del plan

1. 1 Cules son los ratios que miden la consecucin de los objetivos definidos en el plan?
Objetivo
Definir los indicadores clave a controlar durante y despus de la ejecucin del plan en las principales reas de trabajo del mismo
Para el seguimiento de la consecucin de objetivos es clave que el rgano temporal definido lleve un control peridico de resultados. Se deben controlar ratios para las 5 grandes reas de trabajo
rea Indicador clave Valor y estado Concepto que mide
Vino vendido como DO/ total calificado Vino total vendido/produccin total* N de fusiones desde inicio del plan % de elaboradores** que NO comercializan/total elaboradores % de agentes del sector que participan en eventos formativos en gestin empresarial CAGR incremento precio medio de venta ensea DO premium Mix DO rosado y blanco vs tinto*** Mix DO joven/crianza vs reser/GR*** Nacional: % ventas en horeca hoteles/restaurantes s/ total horeca Por los pas estratgicos, % ventas horeca vs gran superficie Media de gasto comercial/ventas EBITDA del sector
100% 100% 5-10 <40%
85% 95% 2-5 [40- 70%]
70% 80% 0-2 >70%
Excedentes de produccin de vino con DO Excedentes de produccin total Nivel de concentracin sectorial Nivel de integracin vertical
Fomento Fomentode dela la eficiencia eficiencia ProfesionaProfesionalizacin lizacin
>30%
[10-30%]
<10%
Proactividad en la asistencia a cursos
>3% >50% >95% >60% >30% [10-15%]
[1%-3] [40-50%] [90-95%] [40-60%] [10-30%] [5-10%]
<1% <40% <90% <40% <10% <5%
Nivel de reposicionamiento Alineacin con mapa aspiracional en color Alineacin en categora Nivel de penetracin en el canal horeca premium Nivel de penetracin en los pases estratgicos Incremento del msculo/esfuerzo comercial Sostenibilidad del sector
GENERALES GENERALES
> 10%
[5-10%]
<5%
* Considerando tambin existencias en bodega para ajustar la oferta a la demanda ** Elaboradores que no comercializan o que comercializan un pequea parte de su vino y la mayora lo venden como granel *** Ventas de vino rosado y blanco/total embotellado DO. Ventas de vino joven, crianza o roble/ total embotellado DO Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra Workshop (III) Plan de accin Bueno En proceso A mejorar 39
Seccin 5 Preocupaciones del sector en las que trabajar

1 1.
Cules son las principales preocupaciones de los distintos agentes del sector? En qu reas clave deben centrarse las mesas de trabajo para preocupaciones? tratar y solventar estas
2 2.
3 3.
Con qu potenciales mecanismos se podra dar respuesta a estas preocupaciones?
Objetivo
Plasmar las principales preocupaciones de los distintos agentes del sector para considerarlas como reas clave en las mesas de trabajo correspondientes
Durante la comunicacin del plan, se han puesto de manifiesto ciertas reas de desacuerdo o preocupacin por parte de las distintas agrupaciones. Es necesario poner especial nfasis en estas 7 reas (1/2)
Retos Retos Lgica Lgica
En el proceso de ajuste de oferta se descalificarn vinos que no cumplen las cualidades para ser DO Ej: una de los productos que se conciben bajo la ensea premium son los rosados ms comerciales. Pueden existir nichos en el mercado que, aun teniendo potencial, no encajen con el mensaje de calidad La preocupacin del gremio agricultor es que el ajuste de la oferta no vaya acompaado de un posicionamiento en precios coherente con el ajuste realizado que se traslade a lo largo de toda la cadena El ajuste de la produccin de la DO es de calado y las nuevas condiciones de producto a cumplir tendrn impactos relevantes sobre la produccin con lo que debe ser paulatino
reas reas clave clave en en las las que que incidir incidir para para afrontar afrontar los los retos retos
Apoyar a los agentes que deben trabajar en la innovacin y la bsqueda de un valor aadido para poder dar salida a su producto fuera de la marca DO Reflexionar y debatir sobre la necesidad de ajustar los rendimientos para la uva blanca. Reflexionar y debatir sobre la posibilidad de fijar el nuevo sistema de rendimiento graduales. Considerar si va implantacin estricta de la actual regulacin no se consiguen los mismos objetivos. Impulsar el desarrollo de nuevos productos bajo la imagen de Navarra que aprovechen nichos de mercado tanto en precio como en gusto no abordados. Analizar la posibilidad de crear una interprofesional que, una vez ejecutado el plan, defina precios orientativos para ensea. Formar a las bodegas/cooperativas que quieran adquirir el nivel de calidad adecuado para volver a pertenecer a la DO Ejecutar un ajuste paulatino de los requisitos de la DO para facilitar la adaptacin al nuevo producto tipo
Mecanismos Mecanismos
L.7.1: Practicidad de las acciones definidas y ejecutadas por el equipo temporal VDT (de apoyo a la comercializacin de vinos sin DO)
Posicionamiento y salida en el mercado de vinos de la tierra Evitar que la adaptacin de la regulacin ms laxa (para ajustarse al mercado) sea incoherente con el nuevo posicionamiento a conseguir
L.1.1 y 1.2: Reflexin adicional en el diseo detallado de las lneas de accin 1.1 de controlar la masa vegetal y 1.2 de controlar e incrementar la adecuacin al mercado bajo la DO.
3
Asegurar que el reposicionamiento de la DO sea coherente con los precios
L.5.2: Adecuacin del portfolio de productos de Navarra cumplir con la coherencia producto, precio, marca EJE 9: dar continuidad a las funciones asumidas por el rgano temporal, una vez ejecutado el plan
Ajuste de la produccin a las nuevas restricciones de la nueva DO
L.1.1 y 1.2: Ajuste paulatino de los requisitos que finalmente se definan en el diseo detallado de las lneas 1.1 y 1.2
Durante la comunicacin del plan, se han puesto de manifiesto ciertas reas de desacuerdo o preocupacin por parte de las distintas agrupaciones. Es necesario poner especial nfasis en estas 7 reas (2/2)
Retos Retos Lgica Lgica reas reas clave clave en en las las que que incidir incidir para para afrontar afrontar los los retos retos Mecanismos Mecanismos
5
Conseguir que la marca super premium tenga un peso especfico elevado
Desde las bodegas se destaca la importancia de darle peso a la marca super premium para que en efecto pueda jugar el rol de locomotora que se pretende Incidir en el desarrollo del canal horeca premium donde se posicionan las marcas super premium Trabajar en formacin a bodegas para la introduccin de buenas prcticas y bsqueda de excelencia del producto L.5.2: Adecuacin del portfolio de productos de Navarra. Apoyar a las bodegas con oportunidad de contar en su portfolio con un producto con la ensea Gold (super premium)
6
Aprovechar la tendencia positiva actual de la garnacha
La variedad garnacha est de moda en la actualidad y desde el sector comercial se insiste en la importancia de aprovechar este momento para posicionar a la DO Navarra como lder en esta variedad Desde el sector cooperativa se apoya la iniciativa de crear una plataforma para vender graneles de vino sin DO de forma centralizada. Este tipo de formatos facilitan la bsqueda de compradores
Incluir entre las acciones prioritarias en lo que a comunicacin se refiere el uso de la garnacha como elemento diferenciador de la nueva DO.
L.5.1: Diseo detallado de la estrategia de comunicacin de cambio de la nueva DO
7
Salida en el mercado de graneles
Apoyar a los agentes elaboradores de graneles en la bsqueda de ofertas de compras de graneles soporte a la comercializacin conjunta
L.7.1: Practicidad de las acciones definidas y ejecutadas por el equipo temporal VDT (de apoyo a la comercializacin de vinos sin DO)

Plan Estratégico Sector Vitivinícola de Navarra

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Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra

Causas del posicionamiento actual y estrategia a futuro

Objetivos del workshop (sesin de trabajo) del da de hoy

Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador 3

Seccin 1 Situacin y Retos del Sector Vitivincola

1. 2 Cules son los retos a los que se enfrenta el sector?

Simplificar y adaptar la legislacin

3.500 3.000 2.500 2.000 1.500

2.302 1.000 500 0

Re-estructurar el sector, uno de los principales retos del sector

Fortalecimiento de la estructura productiva y empresarial del sector.

Adecuar la legislacin de forma que se cree un marco normativo ms efectivo y coherente.

Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra - Borrador 7

2 2. Cules han sido las estrategias seguidas por las

DOs? Cules han tenido xito y por qu?

2 3. Por qu a Navarra le ha ido peor de lo que

Evolucin del consumo en valor de vinos tranquilos

Evolucin del precio medio (/litro)

2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 2001 1,8

Relacin entre precio medio de la DO y rentabilidad

Crecimiento de los precios nominal por canal

Catalua Valdepeas Peneds Mancha

Ribera Rioja Toro Rueda

Cada de precios en trminos reales

El 65% del volumen de HORECA lo vende en bares y cafetera

Relacin entre precio de la DO y peso de la exportacin en sus ingresos

Tamao bola = superficie de viedo

DO Mesa Envasado Mesa Granel Espumoso Otros

Seccin 3 Oportunidades y retos dado el posicionamiento actual de los vinos de Navarra

Valoracin de los entrevistados del posicionamiento de los vinos de Navarra

Factores que influyen y perfilan el posicionamiento de una marca

Calidad percibida por el cliente Calidad del producto/caldo

5. Innovacin Posicionamiento marca

10: Posicionamiento excelente

Matriz de oportunidades de la DO Navarra

Crian. Joven Rosado

Limitaciones a la penetracin en los distintos canales

Debilidades en la funcin comercial Conocimiento de la marca 2,2

5,0 2,5 4,0

Presencia en mercados internacionales

Presencia en mercado nacional horeca

Presencia en mercado nacional alimentacin

Calidad del producto 3,9 10: Posicionamiento excelente Precio

Fuente: Auditora de creencias PwC Plan Estratgico Sector Vitivincola de Navarra

10: Limitacin relevante

Distribucin Ventas 4% DO Navarra, 2008

como en n de referencias frente a otras DOs

Nmero de referencias de la DO Navarra por tipo de superficie y distribucin por tipo

Super Corte Ingls Madrid

Eroski Center Navarra

LIDL Navarra Reserva Crianza joven Blanco Rosado

Referencias DO Navarra Referencias DO Rioja(*)

Dinamarca Ventas vino DO Navarra Potencial*

2,7% 8,4% 21,1%

67,8% 20% 46,4%

74% Ms de 5 3,5 a 5 De 2 a 3,5 Menos de 2

40,6% 45% 19,0%

Precio medio bot: 3,15

Precio medio bot: 2,02

Calificacin Muy bien 2 Mill litros (~3%)

Fuente: CRDO Navarra, ICAN

No parece que haya un proceso de calificacin muy estricto

Superficie viedos Navarra