E-BUSINESS Y COMERCIO ELECTRNICO PARA

PYMES Y EMPRENDEDORES

Unidad Didctica N 1











COMERCIO ELECTRNICO Y E-BUSINESS Unidad Didctica N 1

Formacin Sin Barreras Pg. 2/17
I Qu es el e-business y el comercio electrnico?
A) Relaciones y diferencias entre ambos conceptos.
B) Por qu mi empresa no aprovecha Internet?: principales
frenos y obstculos.
C) Beneficios del e-business y comercio electrnico.
Ejercicio de Repaso

COMERCIO ELECTRNICO Y E-BUSINESS Unidad Didctica N 1

Formacin Sin Barreras Pg. 3/17
I Qu es el e-business y el comercio electrnico?
El e-business es la fusin de procesos de negocio, aplicaciones empresariales y
estructura organizacional, necesario para crear un modelo de negocio de alto rendimiento. Por
tanto, es un paradigma en la gestin empresarial

Dentro del e-business, el comercio electrnico es, fundamentalmente, las transacciones
o contactos que se producen entre empresas (B2B), o entre empresas y consumidores (B2C)

En estas grandes categoras, tienen cabida diferentes modelos de negocio,
entendiendo como modelos de negocio, el modo en que se realiza una actividad empresarial,
por el cual, la organizacin obtiene un beneficio situndose en uno u otro punto de la cadena
de valor.

E-business no es solo la transaccin a travs de dispositivos electrnicos, sino que
incluye conceptos como e-marketing, relaciones con proveedores, gestin de empleados,
clientes Implicando una mejora en los resultados empresariales gracias a la aplicacin de
nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin.


Fig.1. El origen del e-business

El e-business
Uno de los gurs de la gestin empresarial de finales del siglo XX, y de principios del
XXI, que es Tom Peters, conocido por su magna obra En Busca de la Excelencia, escribi, en
su momento, un libro dedicado a Internet titulado La Inevitable Revolucin de Internet.
Estamos en el mundo Web. Si un autor como Peters, dedica una obra exclusiva a tratar el
tema, est claro que nos encontramos antes algo realmente relevante, mucho ms que una
moda pasajera.
Por tanto, que mejor modo que iniciar este curso sobre comercio electrnico y e-
business, que extractando y analizando las mejores ideas presentes en ese volumen de Tom
Peters.
Como nota aclaratoria, es adecuado indicar, que cuando se escribi esta obra, que
situ Internet en la cspide de importancia dentro de las prioridades de las empresas, se vivan
momentos distintos al actual. En aquellos momentos, finales del milenio pasado, el NASDAQ,
la bolsa de valores electrnica ms importante del mundo, se encontraba en su tope, y las
principales empresas tecnolgicas marcaban mximos histricos en la cotizacin de sus
acciones, pero ello no es impedimento ni justificacin para considerar que hoy en da, los
pensamientos recogidos por Tom Peters no tienen el mismo valor que se les asignaba en el
siglo pasado, ms bien, despus de una etapa de crisis, parece que actualmente vivimos una
poca ms tranquila y, por tanto, de consolidacin de todo lo que est detrs del comercio
electrnico y el e-business.
Prueba de ello, es que Tom Peters, una vez que su obra se traduce al castellano y se
edita en Espaa, consciente de este cambio radical en las perspectivas y las actitudes
empresariales, aade una clara indicacin sobre la cada, es decir, sobre el crash posterior al
boom de las empresas que se llamaron puntocom.
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Uno de los ejemplos que a Tom Peters le gusta ms utilizar en su libro es el de la
empresa Cisco Systems, ms conocida simplemente como Cisco. Seguramente te suene esta
empresa a ti tambin, alumno y, aunque no te suene, es muy probable que los equipos
electrnicos que te permiten conectarte a Internet en estos momentos, hayan sido fabricados
por esta marca.
Cisco es uno de los grandes ejemplos de empresa virtual, es decir, de compaa cuyos
intangibles tienen mucho ms valor que sus recursos fsicos. Cisco tambin es un gran ejemplo
de compaa virtual porque:
A pesar de ser reconocido como un gran fabricante mundial, de las 50 factoras
alrededor del mundo que producen componentes y sistemas con la marca Cisco, solo dos de
ellas son propiedad de la empresa. El resto, estn controladas mediante un complejo sistema
de ebusiness que les permite obtener los mismos niveles de calidad sin necesidad de ser
propietarios de las industrias.
El 50% de sus pedidos son enviados directamente a los proveedores sin que
intermedie un ser humano en el proceso.
El realizar los negocios de este modo, gracias a la Web, les ha permitido
ahorrar ms de 500 millones de dlares.

Otro ejemplo de compaa que todos conocemos, y que en los ltimos aos ha
modificado dramticamente el modo en que realiza negocios gracias al e-business, es IBM.
Hasta hace no mucho era reconocida como el mayor fabricante de PCs del mundo. Hoy
en da, IBM realiza cada ao literalmente cientos de millones de transacciones online, lo que le
ha permitido ahorrar mil millones de dlares desde el ao 2000. La mitad de sus empleados se
forman y actualizan conocimientos como lo haces tu ahora mismo, exclusivamente gracias a
Internet, lo cual ahora a IBM otros 150 millones de dlares, y permite a sus empleados
disponer de ms tiempo para otras tareas, al evitar engorrosos desplazamientos, y lo que es
ms significativo, el 100% de las compras que realiza IBM, desde el ao 2000, se realizan
exclusivamente por Internet, y todo aquel que quiera ser proveedor de IBM debe adaptar sus
sistemas informticos al e-business. En total, mediante sistemas de e-business, IBM controla
en todo el mundo a nada menos que 18.000 proveedores, desde empresas de alimentacin
que sirven los catering de IBM, hasta fabricantes de alta tecnologa militar o sanitaria, que
suman 50.000 millones de dlares en transacciones.
Otra gran compaa, presente en todo el mundo y en docenas de sectores diferentes,
es General Electric, la compaa americana fundada por Thomas Alva Edison, el inventor de la
bombilla. General Electric utiliza de forma profusa los sistemas de e-business todo lo que
puede y ms. Gracias a ello, ha conseguido reducir procesos complejos que duraban incluso
varias semanas, a unos pocos minutos, con los ahorros de costes y tiempos que ello implica y,
lo que es ms importante, con la mejor atencin, satisfaccin y fidelizacin de sus clientes.
Por ejemplo, en lo que atencin al cliente se refiere, los conocidos call-center, esos
centros donde docenas de teleoperadores atienden las solicitudes, incidencias o reclamaciones
de los clientes, cuando cualquiera de nosotros llamamos para ordenar una transferencia en el
banco o para dar de baja la lnea ADSL, son mucho ms eficientes gracias al e-business. Por
ejemplo, General Electric, estima que cada cliente que atiende por telfono le cuesta unos 5
dlares, mientras que ese mismo cliente, atendido a travs de la web, solo cuesta unos pocos
cntimos y, lo que es mejor, el cliente no tiene que esperar hasta que un operador quede libre
para poder atender su llamada, ni nadie tiene que pagar el coste de la conexin telefnica,
porque no existe.
La simplificacin de tareas gracias a la Web y el e-business, provoca tambin que las
compaas puedan prescindir en muchas situaciones de un nmero importante de empleados.
Todos estos cambios, que ya son patentes, y son el presente de muchas empresas, a
buen seguro que se acrecentarn en el futuro. El gran lder de la gestin empresarial,
recientemente fallecido, que fue Peter Drucker, dijo que esta serie de cambios provocarn que
la empresa moderna, tal y como la conocemos hoy en da, que no ha cambiado desde hace
ms de cien aos, no resistir ni tan siquiera unas pocas dcadas, y el que no lo quiera ver as,
se quedar fuera del juego.
La economa y los negocios estn cambiando a pasos agigantados, las empresas
aparecen y desaparecen ms rpido que nunca lo han hecho, y eso que el e-business no ha
hecho ms que empezar.
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Fig.2.Los negocios y la economa cada da dependen ms de la red
Tom Peters reconoce que todos estos cambios que se estn presentando son muy
sencillos de contar, pero ms difciles de llevar a cabo y poner en marcha, pero el consejo que
l da a todas aquellas empresas que han realizado alguna iniciativa alrededor del e-business y
del comercio electrnico, y que no han obtenido los resultados que esperaban, es que no crean
que esto es milagroso y, que mucho menos, desesperen a las primeras de cambio, ya que
ahora es el momento de apostar para no verse fuera del juego muy pronto.
l mismo, que es un consultor internacional, que est acostumbrado a negociar con
lderes empresariales de suma importancia, no ha tenido fcil el adaptarse a los nuevos
tiempos. Peters tambin dice que el que ahora mismo se asuste por la velocidad del cambio,
que se prepare, por que lo mejor todava est por llegar. Citando a otros autores, Peters estima
que el cambio que se producir en cuanto a tecnologa a lo largo del siglo que acabamos de
empezar, ser 1.000 veces mayor que el cambio que se produjo entre la generacin de
nuestros padres y abuelos y la nuestra propia.
Algunos autores van ms all que Tom Peters, y dicen que Internet ser la estructura
que vertebrar la nueva sociedad en todos los sentidos.
Mucha gente critica hoy en da la vorgine de la burbuja de Internet y, aprovecha esa
situacin pasada para justificar que todo esto del e-business no tiene ningn valor, pero esta
gente se confunde, no se da cuenta que a pesar de las crisis financieras sufridas por muchas
empresas en ese momento de crash burstil, Internet ha venido para quedarse y, muchas
compaas que hace cinco aos eran pequeas empresas, hoy son autnticos lderes de su
sector, en muchos casos superando a empresas tradicionales equivalentes.
Para introducirse en la era del e-business, las empresas y, en este caso, tu mismo
como alumno, debes aprender nuevos conceptos, que este curso te ir proponiendo en la
medida de lo posible, pero igual que debes aprender, tambin debes desaprender y eliminar de
tu cabeza muchos prejuicios, inercias e ideas preconcebidas del pasado, que te permitan
conseguir lo que los grandes gurs de las empresas propugnan, que es reinventar, incluso
destruir, la empresa convencional, para crear una totalmente nueva en sus estructuras,
modelos de negocio, formas de actuar, etc.

Por este motivo, un conocido inversor en negocios de Internet, como es Geoff Tang,
acu hace unos aos una frase mtica, que, por cierto, da ttulo a una de las unidades de este
mismo curso, que dice: Antes sola ser el pez grande el que se coma al chico. Ahora, los
peces rpidos (y casi siempre chicos, aado, yo), se comen a los lentos (y, normalmente,
grandes).
La empresa indefinida, esa que perdura siglos, donde los puestos de trabajo se
heredan de padres a hijos, etc. est destinada a desaparecer. Hay una lgica aplastante que
es la que dice que, si la innovacin es cada da ms radical y ms rpida, los productos y
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servicios que las empresas comercializan durarn menos tiempo en el mercado y, por tanto, las
empresas tendrn ms posibilidades de cometer errores que les hagan desaparecer. De igual
modo, las nuevas y jvenes empresas, incipientes en un mercado, pero con una gran idea,
conseguirn que sus productos y servicios sean asimilados de forma mucho ms rpida por los
clientes que estn a la expectativa en el mercado.
El cambio siempre ha estado ah, pero hoy en da se ha acelerado. Un ejemplo
significativo de esto es que, en la Lista Forbes, que rene a las 100 empresas ms importantes
del mundo, publicada desde el ao 1917, del centenar de compaas que aparecan en la
primera edicin, ms de 60 haban desaparecido en el ao 1987. De las que sobrevivieron
esos tres cuartos de siglo, solo una de ellas ha mejorado su posicin en la lista a fecha de hoy;
el resto han ido sucumbiendo de forma ms o menos rpida.


Fig.3. La unin de negocios y tecnologa acelera la evolucin empresarial
Otro ranking conocido en todo el mundo, y que muchos pequeos ahorradores utilizan
para seguir la evolucin de sus inversiones en bolsa, es el ndice S&P 500, que rene a los 500
ms poderosos representantes de la industria americana. Desde mediados del siglo pasado
hasta hoy, nicamente 74 siguen funcionando.
A pesar de todo, muchos empresarios, directivos y ejecutivos, no se han dado cuenta
de ello, y siguen creyendo que los negocios son hoy igual que eran hace 1, 5, 20 o 50 aos.
Seguramente cuando se quieran dar cuenta, ya ser demasiado tarde para solucionarlo.

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Fig. 4. Las empresas, sean o no tecnolgicas, cada da son ms digitales
Otro gran profesor y acadmico, que ha estudiado profundamente el cambio en las
empresas, es Clayton Christenesen, de la Universidad de Harvard, que analiza que el mejor
remedio para que las compaas no se conviertan en dinosaurios que acaban por morir de
inanicin, es que se dividan en compaas ms pequeas y ms giles, para de ese modo
competir incluso entre ellas, al mismo tiempo que compiten contra la restantes compaas en el
mercado. Este profesor, dice que esa es la mejor solucin para que las empresas grandes
(ms que grandes empresas), no caigan en las luchas internas y discusiones polticas que les
impiden enfrentarse a la realidad de grandes cambios y competitividad creciente que acecha.
Tom Peters resume lo que otros acadmicos y colegas suyos analizan, diciendo que la
empresa actual, para ser exitosa, debe ser, sobre todo, distinta, desviarse de lo convencional, y
de lo que hacen todas las dems.
Al final, el meollo, como casi todo en las empresas, est en contar con gente
excepcional, conseguir talento en el mercado, competir, en resumen, por tener a los mejores
colaboradores y empleados y ofrecerles un entorno de trabajo ms atractivo de lo que lo pueda
hacer la competencia.
El e-business es una realidad presente y afectar a todos. Aunque los ejemplos que se
citan suelen ser de grandes empresas, por ser estas ms conocidas por todos nosotros, la
realidad, como ya se ha dicho, es que quienes ms y mejor se pueden aprovechar de estos
cambios, para competir ms duramente, son las pequeas empresas que, hoy en da, tienen al
alcance de su mano recursos que, como veremos en posteriores unidades, antes estaban a
disposicin exclusiva de grandes multinacionales.
El e-business tampoco hay que creer que sea algo exclusivo de empresas de alta
tecnologa, ya que las empresas que se mueven en sectores tradicionalmente conservadores,
tendrn oportunidades de crecer a cuenta de los competidores que no sepan o no quieran
adaptarse a los cambios, ya que conseguirn mejoras de rentabilidad y productividad que eran
impensables aos atrs.
Como vers y aprenders en unidades posteriores, al final, todo esto de la Web y el e-
business, ha situado al cliente en el centro del universo empresarial. Aunque en el pasado las
empresas se llenaban la boca diciendo que el cliente era el rey y toda esa clase de eslganes
de marketing, la realidad es que hasta el afianzamiento de Internet, el cliente muchas veces se
encontraba marginado. Ahora, el cliente puede acceder a la empresa 24 horas al da, los 365
das del ao. Es lo que se llama la empresa Martini, donde ests y a la hora que ests. Los
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clientes pueden comparar, simplemente con hacer clic en su ratn, docenas de empresas que
ofrecen productos similares y, seleccionar aquella que les ofrezca el mejor precio, calidad o
servicio postventa.
Por fin, el cliente es el que dirige el sistema empresarial y antepone sus preferencias a
los intereses de las empresas.
Adems, el cliente tiene mucho ms poder. Al igual que decamos que el e-business ha
conseguido que las pequeas empresas cuenten con los mismos medios que las grandes
compaas, el cliente, gracias a Internet, tambin ha conseguido un altavoz que le permite
exponer sus ideas amplificadas, sugerencias y crticas por todo el mundo. Las empresas, por
ese motivo, deberan ser receptivas y escuchar lo que el cliente les quiere contar y as,
aprender de sus errores.
El buen nivel de servicio de atencin al cliente es primordial. Un cliente desencantado
con una empresa, puede, mediante Internet, transmitir su queja a cientos o miles de clientes
que estn a punto de adquirir nuestro producto o contratar nuestros servicios. Los foros, los
chats, o las pginas especializadas de Internet, son lugares donde nuestros clientes pueden
hablar bien, regular o mal de nuestra empresa, con lo que todo ello conlleva. Internet es la
mejor herramienta, por rapidez, sencillez y velocidad, para comunicarse entre empresas y
usuarios.
Otro cambio muy significativo que ha introducido el e-business, es el concepto de
autoservicio. Los servicios que hasta el momento se realizaban en modalidad de autoservicio
eran muy mal percibidos y valorados por los clientes, ya que se les obligaba a ello sin
explicarles las ventajas del mismo.
El ejemplo ms claro es el de las gasolineras. Desde hace un tiempo a esta parte, se
ha puesto de moda que no haya operarios en las gasolineras y, que cada uno de nosotros nos
sirvamos el combustible deseado. El problema es que no obtenemos ninguna ventaja, ni tan
siquiera, un beneficio econmico por ello, a pesar de mancharnos las manos, perder el tiempo,
tener que salir del coche llueva o nieve, etc. Por eso, el autoservicio nos convierte en clientes
insatisfechos.
Sin embargo, en Internet, el autoservicio nos ofrece ventajas, como la velocidad, la
inmediatez, la reduccin de costes y el ahorro consecuente. Por ejemplo, si queremos realizar
una transferencia en un banco convencional, nos van a cobrar unos pocos euros de comisin,
vamos a tener que desplazarnos a la oficina bancaria ms cercana, perder el tiempo haciendo
cola y rellenando un impreso, etc. Cuando este tipo de servicios se lleva a Internet, la velocidad
es infinitamente mayor y el coste para el cliente desaparece, es decir, tanto la empresa como el
cliente ganan. Recuerda que en el caso de la gasolinera, solo ganaba la estacin de servicio,
que era la que se ahorraba el salario de un operario para servir el combustible.
Cada da, a todos nosotros, como clientes, nos gusta ms el autoservicio en Internet.
En cuanto conocemos una empresa que lo ofrece con buena calidad y con beneficios para
ambas partes, nos convertimos en clientes asiduos.
Como un alto ejecutivo de la compaa de tarjetas de crdito American Express dijo:
Esto, ms que la era de Internet, es la era del control por parte de los clientes.
Este buen nivel de servicio, mejor dicho, buen nivel de autoservicio, tambin lo habrs
comprobado si eres cliente de la tienda de libros ms famosa del mundo, que es Amazon,
concretamente, Amazon.com, es decir, una tienda online que vende millones de libros en todo
el planeta sin contar con ninguna delegacin en ninguna avenida de una gran ciudad o centro
comercial.
Amazon, que es un caso que estudiaremos con mucho detalle ms adelante, es una
empresa que ha sabido aprovechar las ventajas del autoservicio al mximo, y que ha sabido
llevar a Internet las ventajas de las libreras de toda la vida, sin los inconvenientes de las
mismas.
A todos nos gustan las viejas libreras, donde el librero, sin necesidad de un ordenador,
es capaz de localizar donde se encuentra la obra que le solicitas o, en caso de que no se
encuentre en stock, localizar al proveedor que ms rpidamente se la pueda entregar. Pues
Amazon puede hacer lo mismo o, incluso ms, en cualquier punto del mundo. Su sistema de e-
business es capaz de recomendarte libros que te pueden interesar, en base a analizar tus
gustos y preferencias.
Sin embargo, igual que Amazon ha sabido copiar lo bueno de las libreras de toda la
vida, no ha arrastrado los inconvenientes de las mismas, como son: el alto coste de las obras,
la distancia a la que se encuentran en muchas ocasiones, el escaso stock con el que cuentan,
la imposibilidad de pago con tarjeta de crdito o a plazos, etc.
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Como la competencia cada da es mayor y ms feroz, el cliente acumula importancia,
da tras da, al competir el comercio tradicional con el comercio en Internet. Por ese motivo,
como el cliente sabe de su importancia y es un cliente ms informado, tambin es ms
exigente y ms difcil de contentar.
Es lo que Andrew Shapiro llam la liberacin de los clientes, donde considera que la
toma de poder y control por parte de todos nosotros como clientes, es una autntica revolucin
gracias, en gran parte, a las nuevas tecnologas y, en particular, al e-business e Internet. El
consumidor cautivo y casado con una empresa durante toda su vida, tiende a desaparecer.
Y si t, como alumno, todava no te has decidido a montar un negocio, pero quieres
hacerlo, debes pensar que todos los sectores estn cambiando por el e-business y que se
abren nuevas oportunidades en el futuro para tener xito. Uno de los mayores ejecutivos que
ha tenido Cisco, la empresa de la que hablbamos hace un momento, en su historia, por
ejemplo, dice que la principal aplicacin que ve de Internet ser la de la educacin y, dentro de
ella, la re-educacin de adultos, que ser importantsima y un nicho de mercado significativo,
ya que millones de profesionales y trabajadores en todo el mundo tendrn que ponerse al da
para adaptarse a los cambios que hemos descrito, que sin duda, se producirn en sus propias
empresas de forma inexorable.
Otro ejemplo de sector que todos conocemos como clientes, y que ha cambiado
drsticamente por el e-business, es el sector del turismo y, especialmente, las compaas de
transporte areo de viajeros. Prueba de ello, es que aquellas compaas areas que antes han
comenzado a expedir billetes de avin por Internet y, que por tanto, tienen una posicin
ventajosa sobre el resto de competidores, son las empresas mejor valoradas y que ms suben
en bolsa.
Compaas americanas, sobre todo, han sido las lderes en poner en marcha sistemas
que permiten a sus clientes tener, a travs de un ordenador con conexin a Internet, toda la
potencia que estaba reservada a los operadores de las agencias de viaje.
Pero sin ir tan lejos, compaas de nuestro pas, como Iberia, son una referencia
mundial de xito en comercio electrnico. Dentro de ciertas rutas operadas por Iberia, ms de
la mitad de los billetes se despachan por Internet e, incluso, como ya sabrs, es posible viajar
sin contar con un billete de papel.
Pero, por desgracia, todava son mayores, en nmero e importancia, los casos de
fracaso, que los casos de xito, en lo que a comercio electrnico se refiere. Incluso, se da el
caso, de que grandes compaas de las de siempre, todava no han dado el salto al comercio
electrnico o, lo que seguramente es mas grave y ms perjudicial para la imagen hacia sus
clientes, es que han hecho algo, pero lo han hecho mal. Seguro que tu mismo tienes algn
caso, que podras contar, de cmo te has sentido desilusionado o, incluso, estafado, tras haber
realizado (o intentado realizar), una compra a travs de Internet.
Esto se debe a que las empresas no han aprendido las lecciones que hemos ido
desgranado a lo largo de este captulo e, intentan realizar sus negocios en Internet, del mismo
modo que los han venido realizando en el mundo real hasta la fecha. Es decir no han
entendido nada del cambio que se est produciendo.
Lo veremos con detalle ms adelante, pero un servicio de venta online, es decir, un
servicio de comercio electrnico, debe ser atractivo para el potencial cliente. Debe ofrecer ms
de lo que el cliente espera recibir, porque si no recibe algn tipo de valor aadido, seguir
comprando y consumiendo como lo haca en el pasado o, lo que es ms grave, decidir
cambiarse de compaa a otro competidor nuestro que le ofrezca lo que nosotros no hemos
sabido darle.
Las Webs de comercio electrnico tienen que ser sencillas y fciles de utilizar, ya que
el 95% o ms de quienes nos visitan no son expertos en tecnologa, son simples consumidores
que tienen millones de cosas mejores que hacer que perder tiempo y dinero navegando por
una Web complicada que no ofrece nada nuevo.
Si profundizamos un poco ms en el e-business y sus ventajas, diremos que a la
utilizacin de la tecnologa Web, a la hora de digitalizar los procesos de negocio de la empresa,
se le denomina e-business.
Para afianzar ms la idea de e-business, se muestran a continuacin algunas
definiciones sobre el mismo, provenientes de fuentes diversas:
E-business es la prctica de utilizar las tecnologas de la informacin para
aumentar los ingresos y reducir los costes. (Fuente: MIT. Instituto de Tecnologa de
Massachussets)
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E-business es Reducir los costes de las transacciones y mejorar la
productividad a travs de las tecnologas de la informacin y el rediseo de los procesos.
(Fuente: Intel)

El E-business verdadero es el que utiliza toda la potencia de Internet para lograr que
sus operaciones sean ms eficientes, menos costosas y ms flexibles que nunca (Fuente:
Oracle Corporation)
As tendremos aplicaciones y modos de explotar el e-business para las distintas reas
de las empresas:
En el rea comercial se puede explotar para convertirlo en un canal de ventas
(se incluye una unidad didctica completa acerca de los modelos de negocio en Internet) .
En logstica para intercambio de datos con proveedores.
En finanzas para tener ms cerca los clientes en el seguimiento de los pagos.
En el servicio de atencin al cliente para poder recibir informacin del servicio y
hacer un seguimiento uno a uno, etc.

Resumiendo, la tecnologa Web permite variar las relaciones con clientes, empleados,
y proveedores, adems de optimizar los procesos de negocio. Tendremos entonces, como
mbitos de aplicacin, segn reas de negocio:
Relacin con los clientes:
Ofrecer al cliente un interfaz (modo de contacto) cada vez ms
personalizado.
Permite ahorrar tiempo a sus clientes.
Permite reducir costes en las operaciones relacionadas con el trato con
los clientes.
Aumento de la calidad de los puntos de contactos con los clientes.

Relacin con otras empresas:
Integracin:
Conexin entre los sistemas de gestin de diferentes empresas
Gestin:
Automatizacin de las operaciones entre empresas.
Definicin de flujos de trabajo (workflow).
Generacin de informes

Relacin con los empleados:
Todos los recursos pasan a ser accesibles por cualquier usuario
autorizado.
Permite la personalizacin del sitio Web, de manera que puedan
obtener la informacin actualizada sin necesidad de tener que buscarla.
Se eliminan las barreras de situacin geogrfica y franjas horarias.

Operaciones:
Gestin online que englobe todos sus productos y servicios.
Controles estadsticos.
Ventas online.
Mantenimientos de stock online.

Aprovechamiento de los datos:
Los datos se convierten en un flujo vital para toda la organizacin.
Transformacin de los datos en bruto, a informacin til e inteligencia
empresarial.
Reutilizacin de los datos.

Ejemplos ms concretos y por reas funcionales de lo que puede lograrse mediante
una digitalizacin de la empresa seran:
Compras/almacn:
Eliminacin de actividades de compra rutinarias.
Reduccin de stocks.
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Generacin de pedidos directamente desde aplicacin de gestin de
stocks y/o produccin.

Produccin:
Reduccin de inactividad por falta de materiales.
Programacin de produccin segn demanda.

Direccin:
Supervisin y control de los procesos y generacin de informes.

Financiero:
Informes detallados online.

Logstica:
Control, seguimiento y optimizacin de operaciones.

Ventas:
Eliminacin de actividades de venta rutinarias.
Generacin de pedidos directamente desde el cliente.


Los canales digitales se multiplican, permitiendo una mayor flexibilidad, que debe ser
conjugada con las sinergias y claves fundamentales en el e-business, como son:
Adecuacin a cada cliente.
Acceso en cualquier lugar y momento.

La comunicacin es primordial, as que tenemos que asegurarnos que hablamos todos
el mismo lenguaje.
Un efecto importante de Internet es que la competencia se ha incrementado para
cualquier organizacin, ya que empresas de cualquier parte del mundo pueden ofrecer sus
productos a cualquier cliente, sin tener en cuenta en donde se encuentra
El e-business supone, por tanto un:
Cambio en los procesos de negocio.
Cambio en la estructura organizativa.
Cambio en el papel de la informacin.

Como se ir analizando a lo largo del curso, la implantacin de soluciones integrales
para la introduccin de una empresa en el paradigma empresarial del e-business presenta un
rango de costes muy variado, desde los pocos euros, hasta cantidades inimaginables.
Por tanto, es imprescindible analizar las necesidades de la organizacin y las
expectativas y capacidades de la misma.
Al igual que el coste de implantacin, las herramientas e instrumentos para realizarlo
tambin son muy variados:
Web corporativa / institucional.
Tienda virtual.
Posicionamiento en buscadores.
Campaas en buscadores.
Campaas de publicidad.
Afiliacin.
Incorporacin a mercados globales: ebay.
Redes sociales.
E-mail marketing.
Creacin de un boletn.
Comunicacin tradicional y online para potenciar las estrategias.
Intercambios de banners.

Para la puesta en marcha de una solucin de e-business son diversos los aspectos a
tener en cuenta, pero eso ya se ir viendo.
El comercio electrnico
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El comercio electrnico consiste en realizar electrnicamente transacciones
comerciales. Est basado en el tratamiento y transmisin electrnica de datos, incluidos texto,
imgenes y vdeo. Comprende actividades muy diversas, como comercio electrnico de bienes
y servicios, suministro online de contenidos digitales, transferencia electrnica de fondos,
compraventa electrnica de acciones, subastas, diseos y proyectos conjuntos, prestacin de
servicios en lnea, contratacin pblica, comercializacin directa al consumidor y servicios
postventa.
Por otra parte, abarca a la vez productos (por ejemplo, bienes de consumo, equipo
mdico especializado, etc.) y servicios (por ejemplo, servicios de informacin, financieros y
jurdicos), actividades tradicionales (por ejemplo, asistencia sanitaria, educacin) y nuevas
actividades (por ejemplo, centros comerciales virtuales).
Dentro del contexto del comercio electrnico, es donde se encuentran los modelos de
negocio on-line que se describen ms adelante.
El comercio electrnico, como intercambio electrnico de datos (EDI), se origin en los
Estados Unidos en los aos sesenta, con iniciativas independientes en los sectores del
ferrocarril y fbricas de automviles, y fue diseado para fortalecer la calidad de los datos que
estas empresas estaban intercambiando con otras en la cadena de proveedores y usndolo
para sus procesos internos.
En los setenta la transferencia electrnica de fondos (TEF) a travs de redes de
seguridad privadas dentro de las instituciones financieras expandi el uso de las tecnologas de
telecomunicaciones para propsitos comerciales, permitiendo el desarrollo del intercambio
ordenador a ordenador de la informacin operacional comercial en el rea financiera,
especficamente las transferencia de giros y pagos.
El EDI usa documentos electrnicos con formato estndar, que reemplazan los
documentos comerciales comunes, tales como, facturas, rdenes de compra, cambios en
rdenes de compra, requerimientos de cotizaciones y recepcin de avisos.
La implementacin del EDI ha sido llevada a cabo primeramente en los grandes
sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopcin global del EDI no fue
nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro del sector de empresas pequeas y
medianas. La difusin del EDI se ha demorado por los altos costes de implementacin de
aplicaciones y servicios, as como, por los costes de valor aadido consiguientes y por la
complejidad tecnolgica del EDI, requiriendo ms tecnologas de la informacin que las que
muchas compaas pequeas tienen en su poder.
Adems, el EDI, para ser completamente efectivo dentro de una empresa, requiere de
la integracin de las funciones departamentales y de todos los sistemas de informacin, tales
como, pedidos, inventarios y contabilidad, lo que a menudo fue un reto incluso para las
compaas que posean EDI.
Finalmente, EDI es una iniciativa de compaa a compaa, y no tiene que ver con la
relacin entre la compaa y el consumidor.
Todava existe una continua demanda para el EDI tradicional porque como grandes
compaas han realizado fuertes inversiones en infraestructura para el EDI y han obtenido
beneficios sustanciales, continan realizando nuevas inversiones.
El EDI en Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI), reduce radicalmente los
costes de puesta en marcha y operacin, lo cual lo hace ms accesible.
Estas tecnologas arcaicas, que llevan funcionando desde hace aos, permitiendo que
grandes y poderosas empresas se hayan introducido en los negocios electrnicos mucho antes
de que fuese algo conocido por el gran pblico, hoy en da se estn democratizando y
acercando a todo tipo de empresas.
Las nuevas tecnologas, que permiten una sencilla y barata interconexin electrnica y,
lo que es ms importante, permiten intercambiar informacin valiosa, estn cambiando las
reglas tpicas de los negocios.
Y no solo estn cambiando la forma en que se efectan los negocios, si no que
tambin estn cambiando el modo en que se crea y comparte el conocimiento. En este mismo
portal formativo, encontrars un curso sobre gestin del conocimiento en la empresa, que te
har ver estos cambios desde otro punto de vista.
Los mercados se han globalizado, en parte por los movimientos financieros, como
todos los das escuchamos en las noticias de radio y televisin y leemos en la prensa, pero
estos cambios, sin la aplicacin de tecnologa, no hubiesen sido posibles.
Como se recoge en unas declaraciones de Evans y Wurster, dos investigadores de
Harvard: Se est gestando un cambio en las leyes econmicas que rigen el universo de la
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informacin. Un cambio que no tiene tanto que ver con las nuevas tecnologas en s, sino ms
bien con el hecho de que un nuevo tipo de conducta est calando en la poblacin mundial.
Millones de personas se comunican electrnicamente desde sus hogares y oficinas mediante el
uso de protocolos abiertos y universales. Esta explosin de interconectividad es la ltima y ms
importante, a ojos de los expertos, revolucin que el ser humano ha experimentado, y que
seguramente, tendr ms impacto en la sociedad, del que ha tenido la revolucin industrial. Las
nuevas leyes econmicas que regirn el mundo de la informacin, forzarn cambios en la
estructura de las industrias a todos los niveles, as como la forma de competir de las
empresas.
Otra importante y meditica profesora de la misma Universidad, Lynda Applegate, dice
que: Pocas personas pondran en cuestin que los veloces progresos tecnolgicos que se han
producido en la segunda mitad del siglo XX, han producido radicales cambios socioeconmicos
a nivel mundial. La dcada de los 90 comenz como una poca de retraimiento: las grandes y
pesadas corporaciones se esforzaban por superar la rigidez de sus mentalidades y el estatismo
heredado de la revolucin industrial. A mediados de la dcada de los 90 emergi la tecnologa
de la informacin, que abri paso a una nueva era industrial y a una nueva dinmica en los
mercados. El siglo que cerr el segundo milenio, termin con hitos sin parangn en la
innovacin empresarial, liderados por emprendedores natos que poseen la visin de una nueva
economa global interconectada.
Hoy, mientras empezamos el nuevo milenio, Internet y sus tecnologas asociadas estn
edificando los cimientos de lo que constituir la infraestructura de comunicaciones globales de
las empresas y de la sociedad. Inicialmente, los emprendedores y ejecutivos de las
corporaciones ms slidas se acercaban a Internet de forma similar a los buscadores de
fortuna durante la fiebre del oro del siglo XIX. Y, aunque todava quedan fronteras por explorar,
la mentalidad de los buscadores de oro est dando paso a una bsqueda de marcos de trabajo
y de modelos de anlisis que sean aplicables en la edificacin de slidas empresas de e-
business.
Si hay una leccin que debamos aprender de la evolucin continuada del trabajo y la
competencia en la nueva economa, es que la pregunta que nos debemos realizar ha cambiado
y, por ello, ha cambiado el juego. La pregunta antigua era Cul es mi negocio? Y la pregunta
nueva, es cual es mi modelo de negocio?
Pero para hablar, pensar y discutir sobre modelos de negocio, tendremos una unidad
completa de este curso, as que dejamos, por ahora, este tema en puntos suspensivos.
A) Relaciones y diferencias entre ambos conceptos
La principal relacin entre el e-business y el comercio electrnico, es que ambos son
hijos y consecuencia lgica de la misma realidad; es decir, son resultado de los cambios que
hemos comenzado a introducir y que se desarrollarn a lo largo del curso.
En cuanto a la diferencia entre ambos, fundamentalmente se trata de una cuestin de
enfoque y de alcance:
De alcance, porque el e-business es mucho ms complejo, global y totalizante
que el comercio electrnico. El e-business se refiere y toma en cuenta todos los aspectos que
se interrelacionan en el funcionamiento de una empresa: las ventas, por supuesto, pero
tambin las compras, la administracin, la relacin con proveedores, el control de calidad, etc.

-Y una cuestin de enfoque, porque el comercio electrnico mira ms, por no decir
exclusivamente, hacia fuera, hacia el cliente, buscando nuevas oportunidades comerciales de
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venta y, el e-business, aunque ni mucho menos se olvida del aspecto interno, si que hace una

Fig.5. El e-business en ms que el comercio electrnico

reflexin clara sobre la realidad interna de la compaa, para analizar cuales son sus
defectos, sus debilidades, y como la tecnologa y los cambios en la organizacin de la empresa
pueden ayudar a que la compaa sea ms competitiva y rentable.

B) Por qu mi empresa no aprovecha Internet?: principales frenos
y obstculos
El principal obstculo para la mayora de las empresas, especialmente para las pymes,
a la hora de abordar el comercio electrnico y el e-business, es la desconfianza. Es decir, no
creen en ello, o no son capaces de pensar a medio y largo plazo, y confiar en que las
inversiones, mayores o menores que se realicen, van a tener sus rditos.
Otro obstculo viene dado, en todas las empresas en general, por la falta de apoyo a
los proyectos de e-business por parte de los directivos. En muchos casos, este tipo de
proyectos se deja en manos de informticos y tcnicos en general y, por tanto, no cuentan con
el compromiso y recursos que solo los altos directivos pueden aportar.
En general, la falta de cultura innovadora y el conservadurismo empresarial que se da
en muchos pases como Espaa, ayuda a frenar la puesta en marcha de estas novedades.

C) Beneficios del e-business y comercio electrnico
Seguramente a ti, como alumno, lo que menos te importa en este momento, es saber
que opinan unos cuantos expertos sobre el comercio electrnico y el e-business; lo que estars
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deseando es profundizar en estos temas, para de ese modo, tu mismo, extraer tus propias
conclusiones y, sobre todo, evaluar como te puede ayudar a mejorar la situacin de tu propia
empresa. Y es verdad que ests en lo cierto, pero no est de ms, que demos unas pequeas
pinceladas sobre lo que piensan empresarios y directivos de importantes empresas sobre que
es para ellos lo ms ventajoso del comercio electrnico y el e-business.
Distintos estudios cuantifican los beneficios del e-business para las distintas reas
funcionales de la empresa:
E-business para los directores financieros:
Reducir el tiempo de facturacin hasta un 50 %
Reducir cierres mensuales hasta un 85 %
Mejorar la exactitud de las previsiones hasta en un 80 %
Incrementar el margen hasta un 27 %
Reducir costes operativos hasta un 14 %
Reducir stocks hasta un 25 %

E-business para los directores de ventas:
Incrementar los ingresos por ventas entre un 20 % y un 40 %
Incrementar la productividad de la fuerza de ventas entre un 15% y un
20%
Reducir el tiempo de entrada de pedidos hasta un 75 %
Reducir el coste de entrada de pedidos en un 40 %

E-business para los directores de produccin
Reducir los costes de compras un 20 %
Reducir el tiempo de procesamiento de pedidos un 85 %
Reducir los costes de produccin hasta un 15 %
Mejorar la productividad de las tareas de produccin hasta en un 50 %

E-business para los responsables de almacn
Reducir los errores de envo en un 80 % - 100 %
Reducir los costes de transporte a almacn hasta en un 60 %
Reducir el tiempo para completar un pedido en un 50 %
Reducir los plazos de entrega hasta en un 65 %

E-business para los responsables de atencin al cliente
Mejorar la productividad hasta en un 100%
Convertir una organizacin dedicada a dar soporte, en un centro de
beneficios

Al igual que con cualquier otra tecnologa que se desee incorporar a una empresa, esta
incorporacin debe responder a una necesidad o oportunidad vislumbrada, y que pueda ser
satisfecha por las posibilidades que la nueva tecnologa ofrece.
La propia tecnologa por si sola no ha de ser el motor de adquisicin, sino los
beneficios que de ella se derivan son lo que han de motivar tal compra. Esta afirmacin, que
puede parecer obvia, no lo es tanto en el caso de Internet. Efectivamente, se ha constatado
que muchos de los fracasos en implantacin de tecnologas Web vienen motivados por un
incorrecto punto de partida.
Muchas empresas optaron en su da por incorporar Internet a su portafolio de
tecnologas, simplemente porque la competencia as lo haca, o porque estaba de moda.
Muchas de ellas hoy en da han abandonado la tecnologa Web, aduciendo que no sirve para
nada. Su error fue partir de un punto de partida incorrecto. El cargo responsable en la empresa,
que estudie la posibilidad de llevar a cabo un desarrollo Web, ha de ser capaz de vislumbrar los
beneficios potenciales, creer en la tecnologa, y llevar a cabo una correcta transferencia
tecnolgica tal y como se detalla en detalla en posteriores unidades didcticas.
A continuacin, finalizamos sealando cuatro pilares que no se deben olvidar para una
correcta implantacin del e-business:
Aplicaciones de negocio: Por ser las aplicaciones que soportan los procesos de
negocio, y ser el ncleo de todo el sistema, pues dictan las leyes que han de regir los
procesos dentro de la empresa.
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Gestin de la informacin: Por ser tan extensa la informacin a manejar de
clientes, de la propia administracin empresarial, proveedores, etc., Es necesario el uso
de herramientas que racionalicen esta gran cantidad de datos. Efectivamente, un
sistema de informacin materializado en un e-business es capaz de generar cantidades
ingentes de informacin que de nada nos servira sin el oportuno sistema para
gestionarla.
Comunicaciones, conectividad, relacin entre dos partes: Es imprescindible
servirse de un medio que permita implementarlas con premisas de celeridad, calidad,
fiabilidad,
Servicios de seguridad. La confianza en el medio la aporta la garanta de que
las operaciones realizadas en l se completan correctamente para ambas partes de la
comunicacin.




Ejercicio de Repaso
1.- Intenta recordar algn servicio de comercio electrnico que hayas utilizado o hayas odo
hablar de l, y detalla los puntos positivos y aquellos que, por lo contrario, consideres
mejorables.
Respuesta: Para ciertos productos soy cliente de El Corte Ingls, porque considero que es el
que ofrece mejor calidad en varias categoras. Por mis ocupaciones laborales y, de paso, para
ahorrar tiempo, no siempre puedo desplazarme a un centro de dicha gran superficie, as que un
da decid probar a realizar la misma compra desde mi casa a travs de la tienda online
www.elcorteingles.es
La verdad es que no qued muy satisfecho de la experiencia ya que:
El buscador que tienen en la Web para localizar los productos no es muy bueno y,
como en el supermercado del centro al que acudo siempre, ya se donde se encuentra cada
producto, tard mucho ms en realizar la compra desde casa.
Tampoco me gust que los horarios de entrega fuesen tan amplios, porque si compro
en Internet es porque no tengo tiempo para desplazarme, as que tampoco tengo tiempo para
estar en casa esperando a que llegue el camin del reparto.
Finalmente, un producto de mi pedido se encontraba en estado defectuoso y tard
media hora en solucionar el problema, teniendo que pagar una llamada telefnica a un 902,
que me cost ms dinero de lo que vala el producto defectuoso.

2.-Cita ejemplos de tiendas en Internet que conozcas y destaca sus ventajas respecto de otras
empresas similares tradicionales. Si no conoces ninguna, utiliza un buscador como Google
(www.google.es) para localizar alguna tienda y, sin que tengas que comprar nada, prueba su
funcionamiento y explica los beneficios que te has encontrado.
Respuestas:
Amazon.com: He probado la librera online Amazon.com y he descubierto que el
catlogo de libros que ofrece de todos los temas y en todos los idiomas es increble. He
buscado libros que hace aos que compr y que ya estn descatalogados, pero Amazon se
encarga de conseguirlos.
Ebay.es: Nunca he participado en una subasta convencional, pero Ebay me ha llamado
la atencin porque est todo en espaol, es sencillo de utilizar y puedo comprar productos al
precio que estoy dispuesto a pagar, ni ms ni menos. Adems me ofrece un seguro en caso de
que un vendedor sin escrpulos me intente engaar en una subasta
Fnac.es: Siempre me ha gustado la seleccin de msica de calidad que uno se puede
encontrar en Fnac, pero a veces me desesperan las colas que se forman en las horas punta,
sobre todo en navidades. He probado la tienda de Fnac en Internet y me ha resultado muy
sencillo encontrar un CD que estaba buscando para regalar. Adems, me han ofrecido un
precio muy bueno y la misma garanta que tendra en cualquier establecimiento de esta cadena
de venta de productos culturales.

3.- Indica si es verdadera o falsa la siguiente afirmacin: El e-business engloba al comercio
electrnico
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Respuesta: Verdadera
4.- Cita ejemplos de empresas que apliquen modelos de negocio B2C en Internet.
Respuesta: Elcorteingles.es, Fnac.es, Iberia.es, Carrefour.es
5.- Cita ejemplos de empresas que apliquen modelos de negocio B2B en Internet.
Respuesta: Iberiaempresas.com, Cajamadridempresas.es