FICHAMENTO DO TEXTO MCCRACKEN, Grant. Cultura & Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

Everaldo Pereira

Cultura e consumo Neste captulo, o autor expe que os bens de consumo tm uma significao cultural que vai alm do carter utilitrio e nos alerta sobre a qualidade mvel do significado cultural em uma sociedade do consumo. Esse movimento do significado surge no mundo culturalmente constitudo, passa para os bens de consumo at chegar aos consumidores individuais. Aqui vale ressaltar o efeito de espiral em que entendemos esteja constitudo o movimento de significado cultural nas relaes de consumo.

Figura 1: Grfico de movimento de significado (MCCRACKEN, 2003, p.100).

O mundo culturalmente constitudo Segundo McCracken, o mundo culturalmente constitudo o mundo da experincia cotidiana, tradutor, enquanto lente, de como o mundo visto pelos indivduos e palco, enquanto plano de ao, ou a determinao de como o mundo ser moldado pelo esforo humano: a cultura constitui o mundo suprindo-o com significado (MCCRACKEN, 2003, p.101).

Categorias culturais Representam, segundo o autor, as distines bsicas com as quais a cultura divide o mundo dos fenmenos, como tempo, espao, natureza, e pessoa. A cultura constitui o sistema de mundo entendvel ao indivduo e ao mesmo tempo em que, fora desse sistema, tudo lhe parece estranho. 1

Categorias culturais na Amrica do Norte McCracken expe que na cultura americana as pessoas tm liberdade para escolher em qual categoria cultural ela se encontra, mesmo que isso no possa ser entendido sociologicamente. Outra caracterstica o carter dinmico das categorias culturais que esto em constante mudana.

A substanciao de categorias culturais O autor expe que, apesar da importncia das categorias culturais, elas no tm presena substancial no mundo que organizam. So os objetos que imprimem um carter substancial s categorias culturais. os objetos conferem uma funo performativa e torna o significado visvel. Esse processo foi detalhado pela antropologia e seus diferentes subtpicos que ajudaram a mostrar como os objetos contribuem para a constituio cultural do mundo.

A substanciao cultural das categorias culturais em bens McCracken entende que os bens so uma instncia da cultura material e que, assim, eles permitem a discriminao pblica.

Princpios culturais Segundo o autor os princpios culturais so idias e valores organizadores que permitem distinguir os fenmenos culturais. As categorias e os princpios pressupem-se mutuamente e os princpios so usados para codificar a distino entre categorias. Segundo McCracken (2003, p. 106): ...os bens so simultaneamente as criaturas e os criadores do mundo culturalmente constitudo.

Instrumentos de transferncia de significado: mundo-para-bens Publicidade A publicidade atua como um mtodo de transferncia de significado, fundindo um bem de consumo a uma representao do mundo a partir de uma conjugao entre os dois elementos. Essa conjugao passa por alguns critrios, mas em grande parte livre, pois o publicitrio unir o bem a um princpio, s vezes, difcil de entender. Esse um processo complicado que envolve publicitrio, empresa, pesquisas e o mundo culturalmente constitudo e feita de maneira criativa, ou seja, consciente e inconscientemente e passveis de erro. Por meio da propaganda bens antigos e novos esto constantemente desfazendo-se de velhos significados e adquirindo novos.

O sistema de moda 2

Segundo McCracken a moda um sistema de movimentao de significados mais complexo do que a propaganda e que atua de trs modos distintos: o mais simples, por meio dos editoriais de revistas o mundo culturalmente constitudo transferido para os bens. Um segundo aspecto conduzido pelos lderes de opinio que ajudam a moldar e a refinar os significados culturais existentes. Nesse ponto pode-se traar um paralelo com os estudos de Katz e Lazarsfeld (1955, p. 309) sobre opinio pblica. O terceiro aspecto refere-se ao efeito de mudanas constantes e profundas tpicas das sociedades ocidentais quentes (LVI-STRAUSS, 1966, p. 233-234), oriundas de grupos margem da sociedade. Um aspecto curioso que, mesmo quando esses grupos no desejam, eles criam ressignificados que so absorvidos pelo mainstream cultural (McCRACKEN, 2003, p. 111).

O autor especifica o papel do designer ao atribuir-lhe as tarefas de conformar os significados dentro do mainstream e de invest-los nos bens, transformando no s as relaes simblicas, como as propriedades fsicas. O autor expe ainda que, diferente da publicidade, o design necessita muito mais de um entendimento por parte dos consumidores para perceber o significado dos bens.

Os bens de consumo Os bens so o locus do significado cultural. Embora haja constantes estudos sobre o significado cultural carregado pelos bens, McCracken atenta para a qualidade mvel deste significado.

Instrumentos de transferncia de significado: bem-para-consumidor O autor salienta a importncia de se estudar as relaes de transferncia de signifcado do bem para o consumidor por meio de aes simblicas ou rituais.

Rituais de troca So aqueles em que os indivduos trocam presentes, como no natal e em aniversrios. Nesse caso o consumidor agente de transferncia de significado do bem para o recebedor.

Rituais de posse McCracken entende rituais de posse por uma espcie de aes ditas de reinvidicao de posse, como uma inaugurao de uma residncia, a primeira volta em um automvel, a primeira festa na nova rea de lazer. Em alguns casos o consumidor no reinvidica a posse simblica do bem e parece ter sem possuir. Na maioria dos casos os consumidores fazem o ritual de posse e, inclusive, tornando-os marcadores de tempo. Em relao personalizao temos uma tentativa de transferir significado do prprio mundo do indivduo para o bem recm adquirido.

Rituais de arrumao Segundo o autor, o significado dos bens possui uma natureza perecvel e por isso a pessoa procede um ritual de arrumao, como por exemplo se arrumar para uma noitada. Em outros casos, o prprio bem que deve passar por arrumao, como o caso dos automveis.

Rituais de despojamento Refere-se o ato de tentar apagar o significado extrado de um bem ou na compra, como, por exemplo, um imvel no qual no queremos nenhum significado do dono anterior ou quando vendemos algum bem, no qual no queremos que outro use um bem ao qual atribumos algum significado.

Localizaes do significado cultural: consumidores individuais Quando o significado vem ao consumidor chega-se etapa final do caminho mundo-bemconsumidor. Esse caminho nem sempre parece completo ao consumidor, uma vez que ele por vezes tenta retirar da significados que no existem.

Resumidamente, McCracken exps uma descrio terica da estrutura e do movimento do significado cultural alienvel, mvel e manipulativo dos bens de consumo.

BENS DE CONSUMO, CONSTRUO DE GNERO E UMA TEORIA TRICKLEDOWN REABILITADA A teoria trickle-down Sustenta que dois princpios conflitantes agem como fora motivadora de inovao: o princpio da imitao por grupos subordinados, buscando status e o princpio da diferenciao dos grupos superiores, que inova para no se igualar aos imitadores. Nesse caso so princpios de fora mtua. Segundo o autor, a teoria no explica porque grupos intermedirios s vezes buscam imitao, s vezes, diferenciao. No entanto sustenta que, despeito de todas as teorias posteriores que tentavam desqualificar a teoria trickle-down, esta haver de guardar pontos positivos que merecem uma reviso.

A teoria trickle-down revisada McCrecken expe que a reviso da teoria citada deve considerar as mudanas da moda moderna ao considerar a natureza simblica da moda e de como isso diferencia, simbolicamente, as categorias. Nem o motivo nem a finalidade da imitao so entendidas pela teoria. H uma adaptao simblica ou ressignificao quando grupos imitam outros grupos, como no exemplo da roupa de negcios feminina.

A previso e a teoria trickle-down McCracken sustenta que a teoria no d conta do carter de previsibilidade e que uma tica a partir do contexto cultural poder prever no s a mudana na moda, como a direo em que ela seguir.

O PODER EVOCATIVO DAS COISAS

Significado deslocado e bens de consumo Um significado deslocado, segundo o autor, um significado cultural que foi deliberadamente removido da vida cotidiana de uma comunidade e realocado em um domnio cultural distante. (MCCRACKEN, 2003, p. 136).

Significado deslocado Neste tpico, vemos a lacuna entre o real e o ideal na cultura. O significado deslocado promover o deslocamento do ideal para outro universo cultural distante da vida cotidiana.

Alocaes para o significado deslocado H lugares para a alocao do significado deslocado: um deles o continuum do espao-tempo, como, por exemplo, a idade do ouro, poca ideal passada que s existe na nossa fico. um lugar para guardarmos nossos ideais em segurana. Por outro lado temos tambm o futuro ureo na qual a religio sempre se baseia. Esse futuro o que constitui locaes temporais importantes nas quais os ideais podem encontrar proteo da possibilidade de contradio. Outro deslocamento possvel em relao ao espao, como por exemplo, deslocar o ideal para uma sociedade distante de difcil averiguao.

Significado deslocado de ordem micro Refere-se ao deslocamento por parte de um indivduo. Enquanto anterioremente falava-se de deslocamento de um grupo de uma sociedade, aqui fala-se de uma ordem individual.

O poder evocativo dos objetos McCracken sugere que um meio pelo qual a cultura recupera o significado deslocado para o continuum do espao-tempo se d por objetos. Os bens funcionam como pontes entre o indivduo e uma verso idealizada da vida. O significado do objeto tambm tem a capacidade de se deslocar no tempo-espao que pode ser cobiado ou possudo. A motivao para a posse, nesse ltimo caso antecipatria, como em uma corrida. Quando a compra evoca o sistema deslocado de significado o indivduo desacredita e transfere para outro objeto obtido, processo chamado de trading up. 5

Quando indivduos realmente ricos tm condies de comprar tudo o que consideram ponte para o significado deslocado a vida perde o sentido. Ento o significado pode ser deslocado para coisas raras e colecionveis pelo simples fato de que no esto disponveis simplesmente pelo dinheiro.

McCracken indica que existem quatro aspectos dos bens que lhe conferem eficcia ao significado deslocado: so concretos; parecem ser uma sindoque; o valor econmico; e um leque gigante de opes.

Implicaes do efeito do deslocamento O efeito do deslocamento tem o benefcio de uma economia sadia, mas o prejuzo de um indivdo consumindo normalmente acima das posses.

Os bens so, enfim, pontes para o significado deslocado de quem ns gostaramos de ser.

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