CAPTULO 8 SEGMENTACIN Y SELECCIN DE MERCADOS

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE

Al nalizar este captulo usted ser capaz de: Seleccionar un esquema de segmentacin de mercados que profundice la comprensin de las oportunidades de la empresa. Reconstruir un mercado en grupos de consumidores fcilmente distinguibles. Comprender las necesidades y preferencias especcas que son comunes a los consumidores de cada segmento del mercado. Evaluar caractersticas que identican a cada segmento del mercado. Reconocer la diferencia entre segmentos de mercados y segmentos de clientes. Tratar diversas situaciones complejas en la segmentacin de mercados. Decidir a qu segmentos enfocar los esfuerzos de marketing. Desarrollar criterios para la segmentacin y el posicionamiento efectivos.

ESTUDIO DE CASO: HOTELES MARRIOTT, RESORTS, & SUITES

En 1985, Hoteles Marriott, Resorts, & Suites era una cadena (en los Estados Unidos) de medianos a grandes hoteles, administrando 67,034 habitaciones en 160 propiedades. Marriott decidi aumentar el valor del viajero segmentando el mercado y luego dirigindose a los segmentos seleccionados, cada uno con una marca distinta. Antes como ahora, Marriott fue la marca insignia (logotipo). Cada nueva marca apoyara la identidad de la marca original Marriott un compromiso por proveer el mejor servicio al cliente y entrenara a sus empleados para tener una pasin por el servicio. Los empleados deberan: Hacer todo lo que fuese necesario para atender adecuadamente a los clientes. Poner extraordinaria atencin a los detalles.
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Tener orgullo por su entorno fsico. Utilizar la creatividad para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. Marriott consideraba que todos los clientes requieren de un nivel de servicio bsico. Igualmente, consideraba que los clientes se diferencian en su disposicin a pagar por diferentes niveles de confort y lujo. La administracin tambin saba que muchos clientes permanecen algunas noches en un hotel solamente un nmero creciente, como la gente de negocios en misiones especcas necesitan alojamiento por varias semanas. Reconociendo las variadas necesidades de los clientes de hoteles, Marriott fue la primera gran cadena de hoteles en basar su estrategia en la segmentacin de mercados. Marriott creci organizacionalmente con nuevas marcas, pero implement su estrategia parcialmente, mediante adquisiciones. La marca insignia de Marriott contina seleccionando clientes que necesitan de nos restaurantes, salas de juntas, instalaciones deportivas y otros exclusivos servicios de lujo. Pero Marriott aadi siete marcas adicionales Courtyard by Marriott, Faireld Inn, Residence Inn, TownePlace Suites, SpringHill Suites, Renaissance Hotels and Resorts y The Ritz-Carlton. Estas marcas, los segmentos a los que se dirigen y los requerimientos esenciales son: Courtyard by Marriott: Viajeros en plan de negocios que desean un hotel con precio moderado que proporcione algunos servicios como gimnasio y un restaurante para desayunar. Faireld Inn: Clientes que desean un hotel de precios econmicos, de alta calidad, al que ellos puedan tener acceso en automvil, ubicados sobre o cerca del sistema principal de carreteras (en los Estados Unidos). Residence Inn: Clientes que requieren de un hotel para extensas estadas por razones como la reubicacin del trabajo, retribucin por su trabajo y por contratos gubernamentales. TownePlace Suites: Similar a Residence Inn, pero para clientes que quieren precios ms bajos. SpringHill Suites: Clientes que desean un hotel slo de suites y que pagarn un precio moderadamente ms alto. Renaissance Hotels and Resorts: Clientes que buscan servicios de alto nivel internacionalmente. The Ritz-Carlton: Clientes que buscan lo ltimo en hoteles de lujo en centros urbanos. Cada marca de Marriott posee una personalidad y estilo distintivos enfocados a clientes que saben qu esperar de cada marca de hotel. Marriott trabaja arduamente para comunicar la esencia y la fortaleza de cada marca. Existe cierto cruce entre los clientes, pero cada marca se enfoca en un segmento denido de mercado. La competencia interna es pequea.

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RE TA S O B PREGUN ASO EL C

Marriott ha alcanzado resultados extraordinarios de su estrategia de segmentacin y seleccin. La marca Courtyard by Marriott administra ahora ms habitaciones que el total de la cadena en 1985. El total de habitaciones administradas se ha multiplicado siete veces desde 1985 a 489,430 habitaciones en 2,676 propiedades. Cerca del 20 por ciento de las habitaciones de Marriott se ubican fuera de los Estados Unidos. De 1994 al 2006 los ingresos de Marriott se han incrementado de $5.7 miles de millones a $12.2 miles de millones las ganancias se han incrementado de $162 millones a $608 millones. En el 2006, el valor comercial de Marriott era de alrededor de $20 mil millones, en comparacin con los $4.4 mil millones de 1998.

La segmentacin de mercado es un concepto fundamental del marketing. En pocas palabras, los clientes en un mercado tienen necesidades diferentes o necesidades similares con diferentes prioridades. En cualquier caso, la labor de la empresa es ubicar a los clientes en grupos de manera que cada grupo sea relativamente homogneo en el perl de sus necesidades. Una oferta de mercado especcamente diseada debe satisfacer a un grupo de clientes que tienen un perl homogneo de necesidades. Un segundo grupo de clientes, con un perl de necesidades distintas, requerir de una oferta de mercado distinta. Llamamos a estos grupos segmentos de mercado. La empresa debe comprender estos perles de necesidades para identicar y desarrollar ofertas de mercado efectivas. La empresa que busca servir a un gran mercado, como el de comidas ligeras, requerir de varias ofertas de mercado, por lo menos una por segmento de mercado para satisfacer las diferentes preferencias de los clientes. Por lo general, una sola oferta, como papas fritas, no lograr satisfacer a los muchos y diversos clientes que compran botana o comida ligera. Porque los clientes tienen diferentes perles de necesidades, los especialistas en marketing deben llevar a cabo tres tareas estratgicas distintas, pero que estn relacionadas: 1. Idear la mejor manera de agrupar a los clientes y formar segmentos de mercado. La materia prima es el conocimiento del mercado, la comprensin del cliente, la comprensin del competidor, tpicos que ya hemos cubierto en los Captulos 3, 4 y 5. En el proceso de segmentacin de mercado la empresa rena estos conocimientos. 2. Decidir a qu segmentos de mercado dirigir el esfuerzo. Los recursos son siempre escasos y todas las empresas deben tomar decisiones de seleccin de los segmentos objetivo. Es poco usual que la empresa pueda abarcar a todos los segmentos de mercado. Hay que diferenciar a estas tareas. Identicar segmentos de mercado es creativo y analtico. Seleccionar segmentos de mercado requiere de decisiones estratgicas la empresa decide aplicar recursos a algunos segmentos de mercado e ignorar a otros. El identicar, y luego seleccionar, los segmentos de mercado correctos es una tarea crucial para el marketing estratgico. 3. Por cada segmento seleccionado se debe desarrollar una estrategia de segmentacin de mercado, incluyendo un enfoque o posicionamiento especco. El posicionamiento es fundamental pero, tal como lo veremos en el Captulo 9, hay ms en una estrategia de segmentacin de mercado que en el posicionamiento. La estrategia de mercado de la empresa combina varias estrategias de segmentacin de mercado. Luego de desarrollar su estrategia se segmentacin de mercado y de posicionamiento, la empresa debe decidir cmo implementar la estrategia y disear la oferta de marketing. Dedicamos los Captulos 12 al 19 a este tema.

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MENSAJES CLAVE
La segmentacin del mercado es fundamental para desarrollar una estrategia de mercado. La empresa tiene tres tareas estratgicas distintas pero interrelacionadas: Conducir el proceso de segmentacin de mercado para identicar segmentos de mercado. Decidir a qu segmentos, entre aquellos identicados, dirigir sus esfuerzos. Desarrollar una estrategia de segmento de mercado y de posicionamiento para cada segmento meta. En este captulo hemos discutido los dos primeros puntos; trataremos el tercer punto en el Captulo 9. La segmentacin es un proceso de descomposicin del mercado en grupos comunes de clientes. Todos los clientes en un segmento de mercado tienen un perl de necesidades semejante y homogneo. Los clientes en otro segmento tienen perles de necesidades diferentes. La empresa puede aproximarse al proceso de segmentacin de dos formas distintas: Identicando a grupos de clientes que dieren en sus perles de necesidad. Utilizando variables descriptivas candidatas para formar grupos y luego analizar si estos grupos dieren en sus perles de necesidad. La empresa debera evitar la inecacia en la segmentacin del mercado. Los segmentos tiles deben cumplir seis criterios distintos: diferenciado, identicable, estable, con tamao apropiado y accesible. El proceso de segmentacin es un ejercicio creativo y analtico que requiere de una profunda comprensin del cliente. Por el contrario, el proceso de seleccin del segmento requiere que la empresa tome decisiones. A veces las empresas encuentran esquemas estandarizados de segmentacin comercialmente disponibles que le son de utilidad. La matriz multifactorial y los mapas perceptuales son herramientas para ayudar a la empresa a tomar decisiones de seleccin de segmentos.

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PREGUNTAS PARA ESTUDIO Y DISCUSIN

Puede responder a las preguntas que este captulo propone como objetivos de aprendizaje? Revselo! 1. Supongamos que su empresa decide dirigirse al mercado de los calmantes de dolor. Cmo segmentara dicho mercado? Qu segmentos de mercado se pueden identicar? Puede identicar ambos segmentos grueso y no en los segmentos de mercado y en los segmentos de clientes? 2. Seleccione un producto/mercado que le sea familiar. Desarrolle la matriz de segmentacin identicando el orden de importancia de los benecios para los distintos segmentos. 3. Imaginemos que usted es un administrador de marketing en una empresa que compite en el producto/mercado que identic en la Pregunta 2. Seleccione uno o ms segmentos a los cuales dirigirse realizando el anlisis de atractivo del mercado y fortaleza de negocios. 4. Emplean los polticos la segmentacin? Proporcione un ejemplo. 5. Describa un segmento del mercado de enseanza a nivel superior que lo incluya a usted. Evale este segmento aplicando los criterios: medible, diferenciado, identicable, de tamao apropiado, accesible y que permita la accin. 6. Visite los puntos de venta de las tiendas Banana Republic, The Gap y Old Navy. Observe los productos y clientes. Qu conclusiones puede sacar respecto a la segmentacin y seleccin realizado por el dueo de las tres tiendas, Gap Inc.? 7. Elija un producto en el que se encuentre interesado. Como alternativa escoja este libro La Administracin del Marketing en el Siglo 21. Cmo segmentara el mercado? Describa los segmentos. 8. Seleccione un mercado que le sea familiar. Desarrolle un mapa perceptual identicando dos dimensiones, las distintas ofertas de productos y su mejor conjetura en los segmentos de mercado. 9. Cules son los riesgos y limitaciones de una estrategia basada en la segmentacin del mercado? Cmo se puede medir la ecacia de un enfoque de segmentacin del mercado? 10. La segmentacin del mercado plantea graves cuestiones ticas! Est usted de acuerdo? Por qu s o por qu no?