ANTHONY K. TJAN Propuestas de valor que funcionan Estrategia. Emprendimiento.

La mayora de las personas no puede explicar qu es lo que hace su empresa; es decir, la propuesta de valor de la empresa. La mejor manera para comenzar a alinear a los empleados y a la direccin es entender el beneficio que la empresa est tratando de entregar a sus clientes. Considere que existen slo cuatro clases de beneficios para el consumidor que importan y que, por extensin, son slo cuatro las categoras de propuestas de valor que funcionan. 1. Ser el mejor en calidad. Richard Branson una vez dijo que ser el mejor en algo es un modelo de negocios bastante bueno, cosa con la cual concuerdo. Piense en las marcas que establecen un estndar, como los bates de bisbol Louisville, las pinturas Benjamin Moore y los violines Stradivarius. No es necesario que usted sea un fantico de los deportes para haber odo sobre los 125 aos de historia de Louisville Slugger, ni tiene que ser un aficionado de la msica clsica para haber escuchado sobre los legendarios violines Stradivarius. Las marcas que fijan estndares a veces son marcas de lujo, pero no es necesario que lo sean. El lujo no es prerrequisito para establecer el mejor estndar dentro de una categora. Las marcas como Benjamin Moore definen la calidad en sus categoras. Esa es una posicin envidiable y una propuesta de valor que funciona. 2. Dar ms valor por menos dinero. Los males de la recesin han exagerado el hecho de que algunos consumidores siempre realizarn sus compras segn el precio ofrecido. Sin embargo, el mejor valor dentro de una categora dada no siempre implica el precio ms bajo, sino ms bien la mejor relacin calidad/precio. Jet Blue es un buen ejemplo de una empresa que, si bien no ofrece lo ms barato o lo ms cmodo, es muy eficiente en comunicar su valor en relacin a su nivel de precio. Dell, Chipotle, Ikea y Toyota son otros buenos ejemplos de mejor valor dentro de su categora, y sus propuestas de valor han sido sostenibles a lo largo de los aos. A propsito, el fundador de Ikea, Ingvar Kamprad, regularmente ha intercambiado posiciones con Bill Gates en varias listas de los ms ricos del mundo. 3. Ofrecer lujo y ambicin. Al otro extremo del espectro de los jugadores de ms valor por menos dinero estn los proveedores de lujo que prometen la experiencia del estilo de vida de los ricos a consumidores con grandes aspiraciones. Ralph Lauren es uno de los maestros entre las marca de estilo de vida lujosa; otros son Rolex, BMW y Hermes. Si bien el segmento de lujo fue daado durante esta recesin, es casi seguro que, a medida que la economa se recupere, los clientes regresarn a los bienes de lujo cuando aumente su gasto discrecional. 4. Ser indispensable. Una de las propuestas de valor ms atractivas que hemos visto y estudiado es la de ser indispensable, que todos deben tener. stas incluyen los productos bsicos, como ciertos alimentos, por ejemplo. Durante mi trabajo anterior en Thomson Reuters, a menudo hablbamos sobre el contenido indispensable, sin el cual los profesionales de los negocios no podran realizar su trabajo. La informacin legal crucial y las herramientas que proporciona WestLaw a los abogados son un ejemplo. Mientras existan casos legales, existir una necesidad de informacin legal. Eso no significa que no habr competencia, pero si la categora que est buscando corresponde a algo indispensable, los que lleguen a liderar el mercado compartirn una cuantiosa recompensa. Cree usted que la propuesta de valor de su empresa calza con una o ms de las categoras de arriba? En caso negativo, es el momento de hacer ajustes. Resuelva cmo reposicionar su oferta, deje de estar estancado en el medio y propngase establecer un estndar nuevo.