RESUMO Estando o corpo no centro de toda relao de poder, j que atravs dele que os seres humanos se relacionam uns

s com os outros, estabelecem hierarquias e constroem uma cultura comum na sociedade em que esto inseridos, importante dar ao corpo ateno especial. Em tempos nos quais a publicidade, as imagens e o consumo recebem cada vez mais investimento financeiro h a necessidade de se fazer uma anlise da imagem que atribuda ao papel da mulher na sociedade ocidental. Buscando analisar o papel da mdia na perpetuao dos parmetros tradicionais atravs dos quais as mulheres costumam ser medidas, esta pesquisa busca construir uma percepo analtica da representao da mulher nos meios de comunicao atuais. Dando ateno especial aos aspectos sociolgicos, a pesquisa foi fundamentada tambm em artigos e publicaes que remetiam outras reas do conhecimento acadmico, procurando compreender desta maneira, como de fato o gnero feminino pode ser analisado sob diversas ticas, todas elas fascinantes e naturalmente crticas. Procurou-se em principio estabelecer como se d a influencia da mdia no comportamento das mulheres para depois buscar-se a compreenso do mecanismo de funcionamento da publicidade e da propaganda na difuso dos ideais que favorecem os grandes donos da mdia e do poder econmico. Levantou-se tambm, porem de forma breve, um histrico da imagem da mulher ao longo da era moderna at chegar nos dias de hoje. Quase nua, mulher consumista, mulher de consumo.

i.

A imagem da mulher na Histria moderna A caracterizao dos gneros, tanto o masculino quanto o feminino

variam ao longo da histria da Humanidade. Os padres de comportamento e esttica difundidos pela mdia e tambm por outros meios de comunicao so frutos de construes sociais que se do a partir do papel de cada indivduo na sociedade da qual faz parte. Desta maneira, as concepes de gnero so fcilmente modificveis ao longo dos sculos medida que os valores culturais, econmicos e sociais se modificam no curso da historiografia. Num breve levantamento sobre a concepo do gnero feminino em diferentes pocas e sociedades do mundo ocidental poderemos observar as mudanas pelas quais este gnero passou, e mais do que isso, poderemos analisar com mais clareza quais valores ainda permanecem na sociedade atual. O estudo sobre o papel da mulher na sociedade secular que constitua a Idade Mdia levantou diferentes questionamentos e interpretaes entre os pesquisadores do perodo. A imagem medieval da mulher se apresenta por ideias contrastantes e que oscilam entre o desprezo e a adorao. Os principais fatores que contriburam para a criao desta imagem ambgua, eram essencialmente quatro. Os conceitos cunhados por clricos e monges, que eram tributrios das idias dos Padres da Igreja, a aristocracia, a burguesia urbana e a vida e obras literrias. O encontro de ambas as fontes, Igreja (formada por clrigos e monges) e leigos (aristocracia e burguesa) deu origem a uma viso contrastante da mulher,

Representao da mulher na Idade Mdia

formando imagens que sofreram evolues e involues ao longo do tempo e admitiram dentro do mesmo sistema consideraes opostas. Desde o alvorecer da Idade Mdia, as ideia dominante era a de a inferiodidade da mulher em relao aos homens, sendo que este conceito no foi baseado na personalidade da mulher, mas simplemente em seu gnero, considerado inferior. Estas idias, desenvolvidas pelo ambiente
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monstico e da aristocracia, foram compensados por uma contradotrina, na qual a superioridade da mulher expressa no culto poderosa Virgem Maria (especialmente em monstica-clerical) e tambm no ideal de cavalheirismo (produzido principalmente no campo da aristocracia). A interveno da burguesia e da atividade comercial a partir do sculo XII, alimentou uma espcie de misoginia atravs dos contos picarescos e baladas tenebrosas que eram contadas por menestris durante as frias das navegaes. Essa interveno agravou a imagem da mulher que, muitas vezes foi ridiculizada, apresentando-as como desonestas, bruxas, dominadoras de seus maridos. A aristocracia e o clrigo constituem, em resumo, as fontes formadoras de opinio e conceitos a cerda da mulher medieval. A mulher sempre vista como inferior ao homem, no entanto, s vezes assume as caractersticas de Eva, e s vezes a Maria. Algumas vezes vista como ser luxurioso e fruto proibido e em outras o fonte de amor cavaleiresco, corajoso e dedicado. Ao contrrio do que comumente se acredita, a mulher viva e latifundiria possuia bastante autonomia na Idade Mdia. Mesmo casada, era ela que o marido confiava os cuidados da casa e das economias enquanto estava fora para combater ou desbravar o Mundo Novo. Desta maneira, a mulher j possuia um papel de relativo destaque na sociedade medieval. Ainda que as mulheres medievais aristocrticas tivessem suas funes sociais restritas ao convvio familiar, em perodos de guerra e, especialmente, se o marido estivesse em campanha, estas senhoras tambem combatiam em defesa de seu castelo caso este fosse atacado por inimigos. Essas duas realidades da mulher, fosse dona do lar ou guerreira voraz, coexistiram em harmonia durante a Idade Mdia.

Representao Medieval

 interesante fazer um paralelo entre a mulher europeia do sculo XVII com a mulher que se constitui em Colnias ou em sociedades mais recentes. No Brasil Colnia, em especial, havia uma ampla gama de possibilidades de papeis sociais que a mulher poderia excercer. Havia aquelas que podiam ser virtualmente escravas de seus esposos, outras, companheiras, at mesmo as que chefiavam grupos. Havia a monogamia e a poligamia, algumas mulheres possuam moradia prpria e reas de cultivo, em outras, as propiedades eram dos homens. Os colonizadores viam os ndios da seguinte maneira: os homens para o trabalho escravo e a mulher seriam esposas, concubinas ou empregadas domsticas. Debe-se dar ateno ao fato de que mulher escrava alm de trabalhar como tal, era usada como instrumento de prazer sexual do seu senhor, podendo at ser alugada a outros senhores. Alguns anos mais tarde, j no Brasil Imperial do sculo XIX, algumas mulheres j reinvidicavam seus direitos educao. O ensino at ento executado, em altos de 1872, s permitia que as meninas fossem escola do primero grau, sendo impossvel, atingir nveis mais altos abertos aos meninos. O aspecto principal continuava sendo a preparao para as atividades do lar. No sculo XIX, mulher competiam, tanto quanto no peodo colonial, os papis de dona-de-casa, esposas e mes. Algumas coisas, porm, comearam a mudar, devido ao desenvolvimento da industrializao ao redor do mundo. Em meados do sculo XIX surgiram no Brasil diversos jornais editados por mulheres que, certamente, tiveram grande papel para estimular e disseminar as novas idias a respeito das potencialidades femeninas. O primeiro desses jornais foi O Journal das Senhoras, que saiu s ruas em 1852. Este jornal teve o mrito de alertar as mulheres para as suas necessidades e capacidades, embora enfatizasse que o papel principal da mulher fosse amar e agradar aos homens, colocando os interesses da famlia acima de todos os outros. Dez anos depois aparece o Belo Sexoe em seguida, o semanrio O Sexo Femenino.
Exemplar do 'Jornal das Senhoras'

Em vez de apelar aos homens, dirigiu-se diretamente s mulheres, para que tomassem conscincia de sua identidade e seus direitos. Estas revistas defendiam a idia de que a dependncia econmica determina a sujeio femenina ao homem e uma educao melhor ajudaria as mulheres a elevar seu status social. Embora de expressividade menor, estes jornais e revistas indicavam que j no sculo XIX, a sociedade brasileira necessitava de mudanas na maneira como representava a mulher, na mdia. Com a chegada e o desenvolvimento da Repblica, a industrializao tambm ganhou destaque no pas e inseriu a mulher nos postos de trabalho. A operria era duplamente explorada por trabalhar na fbrica e no lar, recebia (e ainda recebe) salarios menores e tm jornadas de trabalho ainda maiores se comparadas com os homens. Nas campanhas do operariado por melhores condies de trabalho,

lutavam juntamente com os homens embora suas

conquistas fossem menores. Na dcada de 20 surge a Federao Brasileira pelo Progresso Feminino, que

vai dar mais impulso luta

Federao Brasileira pelo Progresso Feminino

da mulher pela conquista do voto. O direito se tornou

realidade apenas em 1934, e aps esta vitria, a luta da mulher passou a se concentrar na questo do trabalho femenino e na proteo maternidade e s crianas. A imagem que se construiu da mulher a partir de ento tm dois pilares bsicos, a fora combativa e a preocupao maternal com os filhos e com a famlia. Embora o contexto seja outro, a mulher continua sendo vista como provedora e fonte de refgio, no entanto, qualquer uma de suas capacidades de me, mulher ou trabalhadora esteve no centro das atenes das sociedades patriarcalistas, como a brasileira. O ano de 1975, por iniciativa da ONU, foi considerado o Ano Internacional da Mulher. No Brasil. Algumas mulheres j se encontravam de certa maneira organizadas, com muitas dificuldades por conta da represso
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politica nas fbricas e nos sindicatos, claro.Graas ao desempenho das envolvidas, 1975 tornou-se de fato o marco histrico para o avano das idias feministas no Brasil. Sob uma ditadura militar, mas com o apoio da ONU, a mulher brasileira passou ento, a ser protagonista da sua histria. Em 1969, Heleieth Saffioti escrevera o livro Mulher na sociedade de classes, mito e realidade que muito contribuiu para abrir horizontes da sociedade, no entanto apenas em 1975 que as idias feministas de igualdade de direitos e insurreio submisso tradicional da mulher, ganham resonncia junto opinio pblica. A iniciativa da ONU foi particularmente importante para as mulheres brasileiras por ter propiciado um espao de discusso e organizao numa conjuntura poltica marcada pelo cerceamento das liberdades democrticas. H ento, o momento propcio para o surgimento de revistas voltadas para o pblico feminino, mas que diferentemente das revistas veinculadas at o momento, nao buscavam moldar o comportamento das mulheres conforme o gosto da sociedade machista da poca. Pelo contrario, estas edies buscavam instigar o sentimento

feminista nas mulheres de todo o pas. Em 9 de outubro de 1975 lana-se o Jornal Brasil Mulher, cujo editorial tem forte apelo feminista. Em sua segunda edio consta a frase: O Brasil est, pouco entrando a pouco, para os

timidamente, se organiza.

pases onde o feminismo se afirma e

O Jornal Ns mulheres surgiu em junho do ano seguinte e

contribuiu de forma decisiva para o avano das idias feministas e para o combate discriminao. Sua proposta era socializar o trabalho domstico atravs da criao de equipamentos sociais, como creches, lavanderias e refeitrios pblicos que auxiliassem a mulher moderna nas tarefas do lar. Nasce a os primeiros conceitos de cuidados

pblicos exigidos pelas mulheres, at ento esquecidas nas diversas Constituies que o Brasil j tivera. A mulher contempornea ao mesmo tempo que passa pelas exigencias tradicionalistas de cuidar do lar, da famlia e da carreira profissional sofre enorme presso, por parte da mdia, para que se mantenha em tima forma fsica, mental e sexual. No entanto, estes ideiais na grande maioria das vezes no correspondem constituio natural da sexo feminino. Ao lanar e perpetuar estes padroes de beleza irreais a mdia exerce o seu lado mais vil, influenciando sutilmente o comportamento de milhares de mulheres e tornandoas potencialmente insatisfeitas consigo mesmas.

ii. A Mulher nas Mdias Impressas Revistas como Le Petit cho de La Mode (Frana, 1879), Harpers B azaar (EUA, 1867) e Vogue (1892) so exemplos de publicaes que marcaram a imprensa feminina do sculo XIX. Com tiragens que chegaram aos milhes de exemplares, elas reforavam a funo da beleza da mulher e a sua busca incessante aos padres que lhes eram pregados. At a dcada de 20, a publicidade era discreta graas aos tabus em relao maquiagem e cosmticos, mas nos anos 30 ela comeou a aparecer de maneira
Revista Americana 'Vogue' (2012)

significativa, convidando as mulheres a serem bonitas a todo o momento. Comeava a cultura de embelezamento. As revistas ento proporcionam dicas de

emagrecimento, tratamentos de cabelo, unha, roupas da moda e at mesmo influenciam na cor da pele, com os bronzeamentos e maquiagens. As leitoras se veem obrigadas a seguir um padro de perfeio. Uma

perfeio que no existe, no alcanvel.

Revista Americana Harper's Bazaar (1965)

O til se une ao agradvel e ento a imprensa feminina alia-se s indstrias de cosmtico e moda. Juntas, elas promovem a modelao corporal e educacional da leitora e, para agravar a frustrao do pblico feminino, so usadas imagens de mulheres esculturais, top models e atrizes nas pginas das revistas, que no condizem com a realidade da dona de casa do comeo do sculo XX. A publicidade, que deveria servir para libertar as mulheres, acabou aprisionando-as a uma desvalorizao de seus prprios corpos. Elas eram vistas pelos homens e pela indstria como simples objetos sem sentimento, que poderiam ser manipuladas e compradas a qualquer custo. Hoje, a situao s piorou e as propagandas ganham mais fora no mercado, se alastrando rapidamente atravs da internet e das redes sociais. As mulheres tornam-se alvo da maioria dos comerciais de carros, roupas e maquiagem, porm, a rea que mais as ressalta, negativamente, a da indstria cervejeira. Muitos de seus

comerciais televisivos apresentam teor machista e exploram a sua imagem. Ela transforma-se num objeto de prazer e comparada com a bebida

constantemente, degradando a imagem de todas que assistem. Alm disso, so

Propaganda machista da cerveja Sol. Ela compara o corpo da mulher com o sabor do produto.

usadas atrizes com corpos esculturais e sem defeitos, que no representam a atual mulher do sculo XIX.

importante ressaltar que a idealizao do corpo feminino muda constantemente conforme as dcadas. Gordas ou magras, as revistas implantavam a ideia da sensualidade como fator indispensvel a uma mulher da classe mdia. Nos anos 50, surgiu o cone sexy Marilyn Monroe e ela inspirou as mulheres a serem voluptuosas, cheias de curvas, at mesmo gordinhas. Porm, logo apareceu Twiggy, nos anos 60, que retirou esse
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modelo

das

prateleiras.

Considerada como a primeira top model do mundo, Twiggy era magrrima, pequena, quase

andrgina e usava maquiagem diferenciada. Todas as mulheres que antes se espelhavam em Marilyn
Marilyn Monroe e Twiggy

passaram

admirar

Twiggy e aspiravam magreza da modelo.

A ditadura da magreza se consolidou com a fama das modelos na dcada de 90. Todas as jovens queriam ser como Gisele Bundchen, Kate Moss e Victoria Beckham: esbeltas e sem nenhuma curva ou gordurinha. A imprensa feminina abusa de dicas de emagrecimento rpido, ensina como ter o cabelo ideal, a pele perfeita e assim por diante. Ser gorda comeou a ser categorizado como feio e imperfeito. Essa recusa da imprensa implicou no surgimento de doenas como anorexia e bulimia em meninas que no conseguiam se encaixar no padro que era imposto atravs das revistas, TV e anncios comerciais. Para elas, no ser exatamente igual s modelos que
Modelos que seguem o padro da magreza

apareciam nas capas das revistas era uma situao degradante e vergonhosa.

No Brasil, a pioneira entre as dezenas de revistas que hoje esto no mercado a Revista Cludia, lanada em outubro de 61 pela Editora Abril. Cludia era destinada a mulher brasileira que possua preocupaes basicamente domsticas, com artigos sobre culinria, moda e conselhos sentimentais com Carmen da Silva, colunista por 22 anos da revista. A psicloga marcou a Cludia e o movimento feminista, tendo um papel importante na luta por igualdade de gneros no Brasil. Em sua famosa coluna, ela tratava das
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angstias, fardos das

alegrias, leitoras

conquistas com

notvel

sensibilidade, que lhe rendeu respeito e destaque nos estudos sobre o feminismo. Cludia influenciou na atitude e nos costumes da classe mdia brasileira, assim como as publicaes

estrangeiras. Mas mesmo ao se dirigir a uma mulher moderna e

independente, ela continua seguindo

Capas da Revista Cludia durante as dcadas

valores tradicionais no que se diz respeito sexualidade e representao

de gnero. Ao ler a revista possvel identificar padres de comportamento que ela sugere s leitoras. Por exemplo, a mulher que trabalha no bem identificada em suas pginas e as matrias do enfoque mulher que se realiza quando chega ao seu lar. As capas da revista Cludia seguem o mesmo padro h anos. Apenas com uma mulher famosa na capa, dotada de bastante maquiagem, que veste roupas da moda e, atualmente, recebe muitos retoques fotogrficos. So mulheres que servem de inspirao para as leitoras, que as consideram perfeitas e como uma meta a ser seguida. Porm, as capas de revistas femininas atuais, seja Cludia, Vogue, Caras ou Marie Claire, utilizam frequentemente ferramentas de edio para aperfeioar as mulheres que exibem, construindo um padro cada vez mais difcil de ser alcanado. As mulheres retratadas nas pginas e principalmente nas capas das publicaes so pessoas irreais. Com a ajuda da maquiagem, internet e fotografia, uma mulher comum pode se transformar em algum sem falhas.

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Tomemos por exemplo algumas capas de revistas brasileiras. Ela utilizam o verbo no tempo imperativo, com palavras como: use, emagrea, faa, tenha, seja. Essa abordagem conduz a mulher a se modelar conforme a revista sugere, ou melhor, impe. Revistas com Boa Forma e Corpo tratam de assuntos especficos e publicam sobre dietas, malhao e tratamentos estticos. Estes tipo de publicaes transcrevem nas pginas das revistas o desejo da mdia em implantar seus produtos na mente das leitoras, que precisaro desses artigos para se transformar e chegar o mais prximo do ideal. A indstria publicitria ganha milhes todos os anos e sua influncia chega a ser imperceptvel. Ao indicar certo tratamento de cabelo, por exemplo, ela tambm indica quais so os melhores produtos e, para vender mais, anunciam junto com a imagem de alguma celebridade. Isso acontece com produtos estticos, comida, cerveja, roupas. Nos exemplos ao lado, algumas das tticas citadas aparecem nas manchetes: Perca 2 kg trocando o caf da manh pelo suco das famosas e Enxugue 3 kg em 15 dias. O modo imperativo mais a imagem de uma mulher considerada bonita dentro dos padres da mdia faz com que a revista venda cada vez mais para mulheres que buscam saber como se encaixar na sociedade.

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III. Mulher na Mdia: Uma Anlise Mulheres, metade vtimas, metade cmplices Sartre

Se na Idade Mdia a mulher era dicotomizada, ficando entre a prpria personificao dos pecados capitais e a me provedora e frtil, na atualidade, a imagem social que se faz da mulher sofreu diversas distores ao longo dos anos. At as dcadas de 1940 e 1960, o papel da mulher estava restrito s obrigaes do lar e seus cuidados com a aparncia tinham a finalidade nica de agradar o marido. No entanto, com a ascenso do feminismo, mulheres de classes sociais mais elevadas conquistaram independncia econmica e social, enquanto que as mulheres que j trabalhavam por necessidade financeira ganharam algum tipo de reconhecimento por parte da sociedadeou pelo menos, receberam o direito social de exercer suas funes sem discriminao direta por conta de seu sexo. Na contemporaneidade a preocupao em agradar o marido a partir da prpria aparncia foi substituda pelo suposto egosmo sadio e pelo prazer ao cuidar de si. O corpo feminino passou a ser visto e tratado como item de consumo e simultaneamente como outdoor de produtos que p rometem felicidade, beleza e jovialidade. H certas linhas de pensamento sociolgico que defendem que o incentivo preocupao esttica em excesso pode ser uma arma poderosa de alienao social das mulheres. Segundo essas vertentes, nas quais Gilles Lipovetsky expoente, [...] continua a ser verdade que a valorizao da beleza feminina no cessa de trabalhar para dar mais peso ao sucesso ntimo que ao sucesso organizacional, mais importncia seduo intersexual que competio com os homens. Os hinos beleza j no so suficientes para abalar a vontade feminina de afirmao individual e social, mas, porque valorizam o poder-seduo em detrimento do poder hierrquico e porque tendem a recompor a disjuno mulher privada/homem pblico, eles continuam, ainda em nossos dias, a desviar tendencialmente as mulheres da competio pelos postos mais altos.
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Desta maneira, a supremacia masculina nos postos de comando de empresas, conjuntos econmicos e governos seria mantida ao longo dos anos, perpetuando os padres de submisso a que a mulher est sujeita desde o inicio das sociedades. A mdia, em especial a mdia impressa, atua de forma imprescindvel para a perpetuao dos valores estticos e morais que a sociedade sobrepe mulher. A revista de modo geral, tenta impor-se como veculo de comunicao contnua e peridica. Ao se afastar do evento noticioso e selecionar apenas determinadas matrias destinadas a cativar seu pblico alvo, as revistas tornam-se pontos de referncia para o pblico feminino, podendo a longo prazo, exercer influncia no seu pensamento bem como em suas atitudes e viso de mundo. interessante ressaltar que uma mdia alimenta a outra, assim, as imagens veiculadas na televiso tm a capacidade de instigar curiosidade nos telespectadores e fazer com que eles consumam outros meios de comunicao, como as revistas e jornais por exemplo. Dessa forma, a propaganda publicitria que mostra uma mulher doce, bonita e sensual e que consome determinada marca de perfume estimula nas telespectadoras um primeiro desejo de consumo deste produto. O uso desta propaganda utilizando a mesma modelo com imagens e atitudes correlatas, muitas vezes ocorre tambm nas mdias impressas reforando os padres de beleza e consumo vigentes. No entanto, este processo feito de maneira to sutil e discreta que faz com que os prprios consumidores no se deem conta de que desejam assimilar um determinado esteretipo e no necessariamente o produto que est sendo comercializado. A pesquisadora brasileira, Lucia Santaella (1996) comenta que Outra caracterstica da cultura das mdias est no seu fator de mobilidade. Uma mesma informao passa de mdia a mdia, repetindo-se com algumas variaes na aparncia. a cultura dos eventos em oposio aos processos. Cultura do descontnuo, do esquecimento, de aparies metericas, em oposio aos contextos mais amplos e profundidade analtica. Quando absorvida pelas mdias, qualquer coisa, seja l o que for, passa a ter carter voltil: aparece para desaparecer (p.36).Da a necessidade de repetio e ampliao das vertentes da propaganda em diversos meios de comunicao.
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A Publicidade em si possui este dom especfico: faz com que os objetivos do proprietrio da marca se manifestem nos consumidores induzindo o comportamento consumista de seu pblico alvo. Ao utilizar a imagem de forma repetitiva e ao mesmo tempo ampliada em vrias facetas, o consumidor tende a crer que aqueles smbolos representam os ideais das pessoas ao seu redor. Cria-se ento um efeito de que os padres comercializados pela mdia fazem parte de uma memria comum e que , ao mesmo tempo partilhada e consumida pelos outros indivduos que constituem a sociedade. Dessa forma, os esteretipos que predominam em diferentes sociedades so, em grande parte, fruto da ao publicitria sobre o senso comum. O filsofo francs Gilles Lipovetsky aponta para uma trade bsica da atualidade constituda por mdia-corpo-consumo na qual que os conselhos, as informaes e as imagens da beleza fazem parte de uma lgica de produoconsumo-comunicao de massa. Com a expanso da imprensa feminina de grande tiragem surge uma nova maneira de falar da aparncia feminina. At ento, os discursos sobre a beleza feminina eram obra dos poetas, dos romancistas e dos mdicos, ou ento segredos cochichados entre mulheres. A partir da sugesto de dietas, dicas de moda e indicao para a prtica de exerccios fsicos com a finalidade de emagrecimento, a mdia participa ativamente da perpetuao dos padres do belo e magro. interessante notar que h um contraponto bsico no que se considera beleza feminina do sculo XX para os dias atuais. At 1920, aproximadamente, a beleza e a seduo do gnero feminino era fruto do ocultismo na hora de se vestir, no qual, quanto mais coberta, mais elegante a mulher estaria, e por consequncia, mais atraente. Na contemporaneidade, observa-se o inverso. Para vender seus produtos bronzeadores, emagrecedores ou mesmo suas roupas de grife, mostra-se cada vez mais pele do corpo humano. Esse exibicionismo atual estimula a prtica e a perpetuao de padres de magreza excessiva entre as modelos e entre as mulheres comuns. No entanto, os fotgrafos de revistas dispem de equipamentos e softwares que o corpo humano no tem acesso direto. Dessa forma, utiliza-se a tecnologia para remodelar e por vezes recriar corpos de atrizes, modelos e atletas que por si s j seriam atraentes. Esta repetio de um formato de
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corpo, pele e rosto nico e reconhecidamente europeu nas capas de revistas e jornais no so representativas e sequer so legitimas. Mulheres latinas, negras, asiticas e mesmo caucasianas no se sentem representadas pela mdia convencional. o que causa nelas, alm do furor consumista, tendncias ansiedade e depresso. A publicidade tornou a aparncia desde que nos moldes que ela mesma apregoa - uma dimenso obrigatria da mulher contempornea que, alm de acumular as funes como me e esposa, tm agora de se preocupar com sua alimentao, seu peso e sua vestimenta se quiser ser bem vista aos olhos da sociedade. Olhos esses, produzidos comercialmente pela publicidade, que explora uma beleza mercantil, constituda de imagens inverossmeis, mas que em tese povoam o imaginrio comum e compartilhado. Ao agregar mulher valores estticos que no lhe pertenciam outrora, a mdia se apodera dos papis sociais tradicionalmente destinados a ela e os refora. No entanto, o corpo produto no constitui um corpo prtico ou real. Em seus estudos, Villaa e Ges somos livres. Cada vez seremos mais livres para projetar nossos corpos. Hoje a cirurgia plstica, amanh a gentica tornam ou tornaro reais todos os sonhos. E quem sonha esses sonhos? A cultura sonha, somos sonhadores por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revista, os cartazes, a publicidade, a moda. Fica evidente ento, como a existncia da tecnologia s auxilia a propagao do corpo-objeto da mulher contempornea. A psicloga estadunidense Mary Pipher afirma que em 1950 a garota da gua mineral White Rock media 1,60m e pesava 63kg. Atualmente ela mede 1,75m e pesa 50kg. Para os padres atuais, Marilyn Monroe, por mais atraente que fosse, seria considerada gorda. Segundo a Organizao Mundial de Sade, o ndice de massa corporal (IMC) considerado saudvel para mulheres, de 18,5 a 25 kg/m, mas muitas modelos so to magras que esse ndice est abaixo do nvel normal, a modelo atual utilizada como exemplo tem IMC de 16,3kg/m, indicando um quadro de desnutrio. Mesmo fora do padro de sade essas modelos continuam a ser contratadas, tornando-se a imagem de grandes empresas e servindo de ideal esttico de milhares de pessoas que no conseguem se parecer com elas.
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Antigamente o padro de beleza contemplava o corpo da mulher normal, padro. Hoje os ideiais de beleza passam por excessos de magreza e desnutrio. Tamanha diferena entre padro de beleza e realidade corporal no poderia deixar de gerar problemas. Distrbios alimentares relacionados aparncia so cada vez mais comuns, e as pesquisas mais recentes, como foi visto, trazem ndices alarmantes no que se refere auto-estima e percepo da imagem das pessoas. Este tipo de agresso moral e psicolgica constitui uma violao dos direitos humanos uma vez que privilegiando apenas um tipo fsico restrito a um numero nfimo de indivduos, introduzir na sociedade um comportamento discriminatrio e ofensivo,para aqueles que esto marginalizados neste padro. Nota-se, no entanto, que h movimentos, grupos e blogs que buscam combater esta imagem propagada pela mdia e com isso pretendem tornar outros bitipos aceitveis na sociedade. O blog Mulhero da Wordpress um dos que mais faz sucesso na internet, porm, h um problema bsico na existncia e finalidade destas pginas. Elas no questionam nem exigem a deposio do modelo de corpo ideal propagado pela mdia, sendo que simplesmente constroem seus esteretipos alternativos, sem combater a rede mdia-consumo-corpo. Estas pginas tm ento um efeito muito mais consolador do que efetivamente combativo. Alguns socilogos acreditam que o uso e incentivo de recursos tecnolgicos como cirurgias plsticas, remdios e implantes na realidade ocultam a desigualdade entre os gneros, que ainda permanece em termos contextualizados com o mundo atual, pois ainda hoje, as mulheres recebem salrios menores que os homens, tem jornadas de trabalho maiores e ainda tm turnos de trabalho domstico cujos homens no so tradicionalmente pressionados a ter. Sabendo destas coisas, ao vermos uma revista ou uma propaganda publicitria que mostram belos corpos irreais, a pergunta que pipocar em nossa mente deve ser Afinal, vendem-se cervejas ou mulheres? Lingeries ou corpos perfeitos? Perfume ou sexualidade?

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IV.

Consideraes Finais Do ponto de vista sociolgico, analisar capas de revistas voltadas para o

pblico feminino pode ser enriquecedor e intrigante, em especial para os estudantes dessa disciplina. Enriquecedor medida que fornece ao pesquisar dados suficientes para analisar os valores morais, ticos, fsicos e culturais que esto presentes na sociedade estudada, muito embora sua avaliao leve um tanto de subjetivismo para as anotaes. Num momento posterior, torna-se uma tarefa desafiadora e intrigante pois suscita perguntas que levantam questes como Como e por que esta sociedade aceita este pad ro de comportamento / beleza? , Quais os grupos sociais envolvidos e como os conceitos sociolgicos de Marx, Weber e Durkheim podem se aplicar aqui? Mais do que isso, a pesquisa de campo trouxe tona velhos debates que procuram estabelecer quais os grupos que assumem o controle das mdias e qual o verdadeiro papel e qual o verdadeiro nvel de influncia da mdia no cotidiano das pessoas, especialmente das pessoas de gnero feminino A mulher brasileira, assim como a maior parte das mulheres do planeta, trabalha, cuida dos filhos, cuida do marido, da casa, da famlia, das questes administrativas na empresa na qual trabalha, faz cursos de graduao no ensino Superior. Estas mulheres, comuns, simples e graciosas tal como so esto por a, desfilando pelas ruas do pas, toda a sua energia e sua angstia. A angstia da mulher brasileira, latino-americana, africana ou asitica a mesma: nenhuma delas se sente representada pela mdia que compra em revistas e em bancas de jornais. Atravs de revistas, jornais e propagandas de televiso um determinado padro esttico repetidamente frisado e aquelas mulheres que naturalmente no correspondem a estas expectativas tendem a se sentir sozinhas e menosprezadas pela sociedade. Na tentativa de aliviar o seu mal-humor, muitas delas apelam s compras, e desta maneira, sem que saibam, acabam alimentando ainda mais a indstria do entretenimento que cresce custa de imagens de corpos irreais que jamais seriam visveis sem o auxilio da tecnologia. Sobretudo, com a perpetuao da ideia de submisso que mulher est exposta que devemos nos preocupar. Enquanto a mdia continuar
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vendendo seus produtos de forma atraente, sensual e sutil, estes valores machistas continuaro a castrar a vontade e a liberdade da mulher de ser como quiser e de, principalmente se amar assim, tal como seu bitipo e permite ser, sem a necessidade de a todo instante adotar dietas milagrosas que s lhe prejudicam a sade. Antes de tudo, a veiculao destas imagens impele sociedade e, em especial s mulheres, modelos anatmicos que no necessariamente lhe agradam. no entanto, para sentir-se individuo integrante de uma sociedade luxuriosa, capitalista e aparentemente perfeita, a mulher aceita este padro e de uma forma ou de outra busca alcan-lo. Caso no consiga, sofre represlias indiretas que causam-lhe ansiedade, dor e constrangimento. Este tipo de atitude miditica fruto do meio, ao mesmo tempo que constantemente cria e renova estes conceitos atravs de publicidade, tcnica e linguagem especifica. No se vendem produtos, se vendem ideias. Ideias abstratas, irreais e maquiadas que causam sofrimento e profunda angstia em mulheres reais, feitas de carne, osso, celulite e lgrimas.

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BIBLIOGRAFIA BUITONI, Dulclia S. Mulher de Papel CALABRESI, Carlos A. M. Com que corpo eu vou? A beleza e a performance na construo do corpo miditico. Dissertao de

concluso de curso apresentada ao Instituto de Biocincias do Cmpus de Rio Claro, Universidade Estadual Paulista. Outubro de 2004. P.15108 SAMARO, Liliany. O espetculo da publicidade: a representao do corpo feminino na mdia. Revista Contempornea, n 8, 2007. p. 45-57 VIANNA, Cynthia S.M.. Da Imagem da Mulher Imposta pela mdia como uma violao dos Direitos Humanos. Mestre em Direito pela Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais. Site

CynthiaSimemari.org. p. 1-14. Acesso em 31/05/12 s 21h54.

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