_________________________________________________________________________

ESTRATEGIA
A muchas personas y Organizaciones (que consideraremos como Empresa s tiene fines de lucro o Institucin sino tiene fines de lucro), les cuesta tra a!o pensar en el largo plazo (m"s all" de tres a#os), se piensa que hay $aria les impredeci les que afectar"n nuestra $isin y planes futuros% Estrategia es el esta lecimiento de propsitos de la organizacin, en t&rminos de sus o !eti$os de largo plazo, sus programas de accin y la asignacin de recursos para la e!ecucin de dichos programas% Los Contenidos de la Estrategia Entonces, la estrategia puede ser entendida como una $isin de futuro que esta lece cu"l es la posicin que se desea para la empresa, y se constituye adem"s, de la determinacin de los medios capaces de conseguirlo% 'ueno, para poder lle$ar a ca o lo anterior, la estrategia de er" estar constituida de la siguiente informacin( Alcance: corresponde al dominio de la organizacin, indica los negocios en que la empresa quiere participar% Asignacin de Recursos: cmo distri uir los recursos entre las distintas "reas que conforman la empresa% Ventajas Competitivas: factor que le permita destacarse como empresa o sus productos, dado el alcance propuesto y la asignacin de recursos planeada% )na $enta!a competiti$a es cualquier caracterstica de la empresa que la diferencia de la competencia directa dentro de su sector% *oda empresa que o tiene eneficios de un modo sostenido tiene +algo+ que sus competidores no pueden igualar, aunque en muchos casos lo imiten, no slo tiene una $enta!a competiti$a sino que esta es +sosteni le+ al mediano o largo plazo% Etapas de una Estrategia
______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ El proceso de creacin de la estrategia no es simple ni est" carente de estudios y an"lisis que de en de lle$arse a ca o siempre, si se desea minimizar los riesgos de un fracaso organizacional% A continuacin se re$isar"n re$emente cada una de las etapas que componen las

acti$idades de una formulacin estrat&gica general, para posteriormente en las siguientes secciones, analizarlas en detalle ($er /igura .)% El proceso se inicia con la seleccin de la misin y de las principales metas corporati$as% A continuacin se realiza el an"lisis del am iente competiti$o e0terno de la organizacin, que identifica las oportunidades y amenazas que comprometen a la empresa% El cual, unido al an"lisis operati$o interno de ella, que permite determinar sus fortalezas y de ilidades, constituyen la fuente de informacin para la seleccin de las estrategias%

7isin y 7etas

Anlisis Interno : /ortalezas y 8e ilidades

9eleccin Estrat&gica ( /O8A

Anlisis Externo : Oportunidades y Amenazas

Estrategia a ni$el :egocios Estrategia a ni$el /uncional Estrategia ,lo al Estrategia a ni$el -orporati$o

Implementacin de la Estrategia ;etroalimentacin

Figura 1. Componentes del proceso de Administracin Estratgica. Fuente: [2I33% .4456

______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ .% Definicin del Negocio. 9eg<n 8ere= /% A ell en >2I33, .4456, una compa#a de e definir su negocio en t&rminos de ? dimensiones@ las cuales se encuentran cu iertas al dar respuesta a las siguientes preguntas( A-u"les son sus clientesB ACu& necesidades satisface del clienteB ACu& ha ilidades distinti$as satisfacen las necesidades del clienteB

8e esta forma, se esta lece una definicin del negocio asada en el cliente, que es finalmente quien decide el &0ito o fracaso de la compa#a% 1% Definicin de la Visin. Es el segundo componente en la declaracin de la misin corporati$a, llamado tam i&n intento estratgico, consiste en una manifestacin formal de lo que la empresa trata de lograr% E!emplo( Dser la me!or empresa de productos alimenticios del mundoE% ?% Definicin de las Macro Metas. Estas especifican cmo una compa#a intenta emprender el logro de su $isin o intento estrat&gico% E!emplo( D%%%aplicacin de la -alidad *otal, <squeda de la satisfaccin del cliente, otorgamiento de poder al personal, ma0imizar la producti$idad Definicin de Valores. El cuarto componente, es una sntesis de la filosofa corporati$a, constituida por los principios, $alores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales, ideales con los cuales se comprometen quienes toman las decisiones estrat&gicas que orientan la administracin de la compa#a%

ANALISIS

ESTRATEGICO

Flantearse un an"lisis estrat&gico requiere conocer el estado real de la Organizacin (Empresa o Institucin), para lo cual e0iste una metodologa semiGestructurada% *odo an"lisis estrat&gico pasa por considerar H factores fundamentales, Nuestras Fortalezas y De ilidades,
______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ y las pro$istas por el Entorno( las Oportunidades I Amenazas% En su forma cl"sica el an"lisis de Entorno E0terno considera las siguientes $aria les( .% Entorno Foltico G 3egal ;efle!ada por la actitud del ,o ierno, el marco de las 3eyes Actuales y :ue$as o en proceso, Acuerdos Internacionales,%% 1% Entorno 9ocio G -ultural Cue nos se#alan los :i$eles -ulturales, las ;estricciones y la Esta ilidad social,%%% ?% Entorno Econmico G /inanciero 3as tendencias :acionales e Internacionales, los -on$enios, las Folticas Aduaneras o de la 'anca, los Intereses, %% H% Entorno *ecnolgico G Am iental 3as *endencias, su -omple!idad y 8isponi ilidad, las posi ilidades de ser usada por la competencia, las disposiciones am ientales imperantes,

En el caso anterior de emos clasificar en cada caso las amenazas y oportunidades que se $isualizan en las H "reas ya descritas, $ayamos ahora a analizar nuestras fortalezas y de ilidades, que se clasifican en sus tam i&n H "reas cl"sicas( .% de las Fersonas Fartiendo por sus E!ecuti$os o direccin y su( -apacidad, Jisin, Actitud, E0periencia, /orma de tomar decisiones, etc%@ y del Fersona y su promedio o agrupaciones de( edad, remuneraciones, cantidad, capacidad, promocin, permanencia, e0periencia, compromiso, cumplimiento, y en general todas aquellas $aria les que afectan la Cultura y el Clima organizacional 1% de /inanzas El /lu!o de -a!a, las )tilidades, principales Kndices, -ompromisos financieros, 8eudas, etc ?% de -omercializacin
______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ An"lisis centrado en el tipo de productos, forma de $entas, ser$icios, calidad, etc%

Anlisis Externo de Porter En cuanto al Anlisis E terno, se se presentan% )na oportunidad es algo que la fa$orece% E!emplo( un aumento en la demanda, o la salida de un competidor del mercado, o una nue$a legislacin que o liga a las empresas a consumir el tipo de ser$icios que se ofrecen actualmente (I9O .HLLL, por e!emplo)% )na amena!a por lo contrario son cam ios en el entorno que pueden afectar negati$amente% E!emplo( )n fuerte incremento en el precio de insumos importantes, nue$os competidores, disminucin a largo plazo de la demanda o que la competencia se halla equiparado a la empresa en el uso de tecnologa% usca entender el mundo que rodea a la

organizacin% 9e e0amina el e0terior identificando las oportunidades y las amenazas que

-O7FE*I8O;E9 FO*E:-IA3E9 Amenazas de Entrada -O7FE*E:-IA E: E3 9E-*O; Intensidad de la competencia

F;OJEE8O;E9

Foder de :egociacin

Foder de :egociacin

Amenaza de 9ustitucin F;O8)-*O9 9)9*I*)*O9

-3IE:*E9

Figura 3. Las 5 Fuerzas de Porter.

______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ "as Amena!as de Competidores #otenciales$ se refiere al grado de dificultad para el ingreso de nue$os competidores al mercado o a un segmento de &l% :o se necesita mucho capital para instalar una fuente de soda, no as cuando se ha la de una f" rica de autom$iles% "a Rivalidad entre los competidores e istentes$ descri e las relaciones competiti$as entre las organizaciones que conforman la industria% As en la industria de e idas se encuentra intensas guerras de precios y de pu licidad comparati$a, lo cual no ocurre en la industria de licores% "a Amena!a de productos sustitutos$ indica el grado con el cual los productos alternati$os pueden suplantar o disminuir la necesidad de productos e0istentes% 3a calculadora electrnica elimin la necesidad de reglas de c"lculo% El #oder negociador de los Clientes$ es el grado con el cual los clientes de un producto tienen la ha ilidad de influenciar en los oferentes% As, grandes a$iones de pasa!eros, como el 'oeing NHN, pueden ser comprados slo por las grandes aerolneas, que pueden influir en el precio del a$in% El #oder negociador de los #roveedores$ es la intensidad con la cual los pro$eedores influencian a los compradores% 3as distri uidoras de energa el&ctrica en una localidad geogr"fica dada es la <nica fuente de esa energa y, por lo tanto, influir" so re una organizacin u icada en esa zona%

Lidera go en Costos

3le$ada al e0tremo, esta estrategia significa tener los costos m"s a!os del sector, ser lder en costos% )na empresa es lder si posee costos inferiores a los de sus competidores de un producto seme!ante% )na $ez que la empresa ha adquirido la posicin de liderazgo, &sta puede ser sosteni le en el tiempo, el lder puede rein$ertir parte de sus utilidades en incrementar a<n m"s su $enta!a competiti$a%

______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ Entonces, el o !eti$o principal de la compa#a de e ser, superar la eficiencia de los competidores, al generar ienes o ser$icios a un costo inferior al de ellos% -omo el proceso de generar el producto acarrea menor $alor, el lder en costos puede permitirse co rar un precio inferior al de sus competidores, ganando el mismo porcenta!e de utilidades que ellos% Esta estrategia se caracteriza por( El producto se diferencia del resto slo por su precio% 8e ido a que la diferenciacin (e0clusi$idad) del producto es costosa, adquiere caractersticas adicionales slo cuando es o $io que el consumidor as lo desea, no antes% El mercado al que esta dirigido, es el cliente promedio% 8e e desarrollar ha ilidades que le permitan aumentar su eficiencia y disminuir costos comparados con los de sus ri$ales, tales como los de fa ricacin y administracin de materiales% Jenta!as( 9e protege de los ri$ales mediante sus reducidos costos% 9i hay pro$eedores poderosos que aumentan el precio de los insumos, no se $er" tan afectado como sus competidores, lo mismo si hay compradores poderosos% 9i salen al mercado productos sustitutos, el lder en costos puede a!ar el precio de sus productos para mantenerse en el mercado% El costo corresponde a una arrera de entrada para las empresas que deseen entrar en la industria% 8es$enta!as( 9iempre est" presente el riesgo de que la competencia adquiera la ha ilidad de producir a menor costo, $enciendo al lder en costos%

ESTR!CT!RA

ORGANI"ACIONAL

:uestro an"lisis sera incompleto si no consideramos que al formula una estrategia de eremos a$alar, o como sucede la mayor parte de las $eces, modificar la estructura
______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ organizacional%

Ele#entos de la Estru$tura Organi a$ional .% 8efinicin( Des la distri ucin de las personas, en diferentes lneas, en posiciones, que influencian el papel de ellas en sus relacionesE% Alternati$amente se dice que Dson las responsa ilidades, autoridades y relaciones, dispuestas seg<n un modelo, a tra$&s del cual, una Organizacin% realiza sus funcionesE (I9O) Entonces la Estructura Organizacional (EO) consiste de sus componentes y caractersticas principales% Debe tenerse presente que afecta el comportamiento de las personas mucho ms de lo que imaginamos 1% /unciones de la Estructura% -aractersticas( Est"n para producir los resultados y alcanzar los o !eti$os organizacionales% Est"n dise#adas para minimizar o regular diferencias indi$iduales 9on el medio por el cual en la Organizacin% ( se e!erce el poder se toman decisiones se realizan las acti$idades ?% -omponentes de la Estructura Especializacin, o hasta donde su di$idir la Org% Autoridad, es el poder legitimado en la Org% y puede ser lineal o funcional% Incluye la delegacin que es el proceso por el cual se asigna parte de la carga de tra a!o a su su ordinado, traspas"ndole el poder, pero no la responsa ilidad% mbito de Direccin, cantidad de gente a mandar, seg<n competencia, caractersticas del tra a!o y similitudes, dispersin, frecuencia de nue$os pro lemas ;esponsa ilidad de 3nea y 9taff% En la Organizacin son importantes los Roles, distingui&ndose el ;ol de lnea (responsa le de que se cumplan los o !eti$os de la organizacin) y el ;ol de 9taff (que asesora, aconse!a), su presencia se o ser$a en -omit&s (e!ecuti$o, consulti$o, coordinador, %%%)% Departamentalizacin, Es el agrupamiento de tra a!o seg<n un esquema lgico, que
______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________ podra ser por( ;ecursos "sicos o de Infraestructura tipo de Fersonas o funciones forma de mane!ar la Informacin o sus tecnologas tipo de productosPser$icios que realiza restricciones geogr"ficas di$isiones tradicionales tama#o por el tipo de produccin que puede ser por pedido, por lote o por procesos%

H% Organizar, es la funcin de crear y proporcionar las condiciones y relaciones "sicas para realizar algo% 3a organizacin trae como resultado la creacin de una estructura formal que da el marco que encierra e integra las di$ersas funciones e0istentes de acuerdo al modelo escogido de organizacin% As la Org% de e ser creada, mantenida y adaptada por quienes la dirigen%

PROCESOS
3a estructuras organizacionales se definen y orientan con cierta dificultad, sin em argo el gran pro lema es descu rir sus procesos, que con el desarrollo que tiene una Organizacin, se terminan por confundir y ol$idan para lograr su reGdefinicin% Adem"s los procesos tradicionalmente cruzan las funciones, es decir son trans$ersales% Entendemos por Froceso al con!unto de acti$idades que asociadas requieren Insumos, los que son transformados Froducto o 9er$icio para un cliente% 3os pro lemas en los Frocesos es un tema recurrente, y as distinguimos las siguientes situaciones(
Q

generando como salida un

Fro lemas yPo que!as de clientes E0ternos e Internos%

______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

_________________________________________________________________________
Q Q Q Q

Frocesos de alto costo Frocesos con gran tiempo de ciclo -uando e0isten ya me!ores m&todos o tecnologas -uando un Inter&s particular de gerencia la in$olucra en e0ceso 9e requiere estudiar el Impacto de los procesos y sus pro lemas en el -liente, en la Empresa, en el tra a!o y en particular cuando e0istan maores pro a ilidad de &0ito o -ondiciones de deterioro del rendimiento O%&eti'os de la (e&ora de Pro$esos

2acer efecti$os los procesos, 2acer eficientes los procesos,

generando los resultados deseados minimizando recursos empleados

2acer adapta les los procesos, a necesidades de clientes y de la empresa Eliminar la 'urocracia, suprimiendo tareas innecesarias Eliminar la duplicacin E$aluar el $alor agregado 9implificar la comple!idad del proceso

______________________________________________________________________________________________

,estin Estrat&gica de la -alidad

.L