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XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção

Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002

FATORES QUE AFETAM A SATISFAÇÃO DO CLIENTE: ESTUDO


DE CASO COM COMPRADORES DE AUTOMÓVEIS.

Antonio Braulio Figueiredo Campos, M.Sc.


Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Programa de Engenharia de Produção, Centro de Tecnologia,
Sala 23 Campus Universitário Caixa Postal 1551 (0xx84)211-9239 CEP 59078-970 Natal –RN.

Rubens Eugênio Barreto Ramos, D.Sc.


Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Programa de Engenharia de Produção, Centro de Tecnologia,
Sala 23 Campus Universitário Caixa Postal 1551 (0xx84)211-9239 CEP 59078-970 Natal –RN.

Abstract
This article presents a study on the factors that influence the customer satisfaction. The
variable of the model American Customer Satisfaction Index- ACSI contribute of base for the
construction of model and the changeable knowledge also is considered as part of this model. The
results of the relationships between the antecedent variable and the overall customer satisfaction
are presented considering the analysis of multiple regression applied to the values gotten in
analyses survey’ type with liberal professionals of the legal area and car’s buying. The expectation
and the knowledge of the car had not been significant with the overall customer satisfaction while
that the quality and the perceived value had presented significant relation with overall customer
satisfaction with the car and the services.
Keywords: customer, management, measurement.

1. Introdução
O estudo sobre satisfação dos clientes têm evoluído muito nos últimos anos. No
entanto, as pesquisas sobre os componentes da cadeia de variáveis que garantem a
satisfação são recentes e as disponibilizadas carecem de pesquisas direcionadas a
influência dos fatores intervenientes na satisfação do cliente.
O objetivo deste trabalho é contribuir para a análise de fatores influentes na
satisfação do cliente em uma perspectiva da validação ou compreensão das variáveis que
afetam a satisfação do cliente.
Cardoso (1965), em seu experimento, indicou que satisfação do cliente com um
produto era influenciado pelo esforço despendido para adquirir o produto e as expectativas
referentes ao produto.
Pareto (1988), um dos primeiros economistas a enfocar os gostos dos homens,
considerava necessário encontrar o meio de submetê-los ao cálculo, avaliando a idéia de
deduzir o prazer que certas coisas proporcionam aos homens.
Oliver (1980) apresentava um artigo que buscava integrar os antecedentes sugeridos
e as hipóteses de conseqüentes cognitivos dentro de uma estrutura de conceitos relativos à
satisfação. A expectativa passa a influenciar na satisfação, atitude e intenção na fase de
antecedentes, enquanto nos conseqüentes a não confirmação atua na satisfação que recebe,
também, a influência da expectativa e vai atuar na atitude que induz a intenção que
igualmente atua sobre os efeitos da satisfação.
Vavra(1997) mostra um modelo de satisfação do cliente, baseado em três situações:
os antecedentes da satisfação, o processo de satisfação e os conseqüentes da satisfação.

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O índice americano de satisfação do cliente -ACSI foi desenvolvido, seguindo o


modelo sueco. Em 1994, foi realizada a primeira pesquisa nacional. Os objetivos do ACSI
são gerar informações exata e compreensiva sobre satisfação de cliente e servir como um
indicador para o sucesso econômico de empresas, indústrias e a economia nacional. Na
figura 1, destaca-se o modelo do ACSI.

Qualidade Reclamação
Percebida do cliente

Valor Satisfação
percebido do cliente

Expectativas Fidelidade
de cliente do cliente

Figura 11Modelo estrutural do ACSI. ACSI(1999)

O estudo baseia-se nas variáveis antecedentes do modelo do ACSI e inclui a


variável conhecimento que no modelo é usada para selecionar os participantes da pesquisa.

2. Metodologia
O estudo de caso com compradores de carros foi escolhido por ensejar tanto a
satisfação com o produto como para com a prestação do serviço, por ser o mercado
automobilístico importante para o desenvolvimento de pesquisas na engenharia de
produção, nas área de qualidade, marketing e competitividade e ser possível pesquisar-se
na cidade de Natal.
A escolha de um evento de impacto no meio jurídico deve-se ao grupo possuir, em
sua maioria, um carro e estar numa classe de renda condizente com as condições para
novas aquisições de automóveis. Como estímulo, foi realizado um sorteio de três livros,
pertencentes a palestrantes de renome nacional e que eram palestrantes do evento
escolhido. Na abertura do evento, ocorreu a apresentação, por iniciativa da direção, sobre a
pesquisa que se iria realizar, inclusive com a demonstração do aval dado pela própria
escola de ensino jurídico.

2.1 Modelo.
O modelo da pesquisa é baseado no modelo do índice americano de satisfação do
cliente, por ser mais conhecido e mais aplicado. A expectativa, a qualidade percebida, o
valor percebido e o conhecimento foram as variáveis escolhidas para avaliar como fatores
antecedentes influentes na satisfação do cliente. A figura 2 apresenta este modelo.
Os questionários tiveram dois grupos de informações, a ser obtidas junto aos
participantes da pesquisa:
1. Sobre o carro atual que divide-se em:
a) dados sobre aquisição do carro e uso ;
b) perguntas do modelo do adaptado do ACSI de satisfação do cliente;
2. Sobre o perfil do proprietário do carro, que se divide em:

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a) dados demográficos e dados referentes à aquisição pela internet.


Foram elaborados dois questionários, que simulavam a proposta do modelo do
índice americano nas duas questões referentes ao valor percebido, onde um tinha a
pergunta referente ao valor percebido, dado a qualidade obtida, e o outro a pergunta
referente à qualidade obtida, dado o valor recebido. Os questionários eram entregues
intercalados um após o outro. As escalas variaram em duas: a primeira considerava a
condição sobre o sentimento presenciado em cada uma das variáveis e a segunda abrangia
uma escala de 1 a 10 e que estava relacionada com a primeira.

Expectativa

Qualidade
Satisfação

Valor/Preço
Conhecimento

Figura 2:2Modelo da pesquisa baseado no modelo do índice americano de satisfação do cliente

2.2 Amostragem da pesquisa


A pesquisa foi realizada no dia 30 de março de 2001, na Fundação Escola Superior
do Ministério Público do Estado do Rio Grande do Norte – FESMP/RN, por ocasião do
Seminário de Improbidade Administrativa na área jurídica e que teve 272 participantes,
dos quais 183 responderam a pesquisa de satisfação do cliente compradores de carros,
abrangendo 67,3% dos participantes do Seminário. Ao final, 183 questionários foram
aceitos e, considerando um intervalo de confiança de 90%, apresentavam uma margem de
erro de 6,1%.

2.3 Análise estatística realizada


Os construtos, definidos no modelo do indicador americano de satisfação do
cliente(ACSI), são: expectativa, qualidade percebida, valor percebido, conhecimento do
carro, confirmação de expectativas, comparação com carro dos sonhos, satisfação geral,
reclamação e fidelidade; foram avaliados com o modelo de regressão múltipla nos modos
standard, forward casewise e backward stepwise.
Os resultados da pesquisa foram apresentados sob a forma de regressão múltipla,
nas seguintes condições: Input file: Raw data; MD deletion: Casewise, Mode: standard,
forward casewise e backward stepwise; Intercept: include in model e Tolerance: 0,00010.

3. Discussão
Na análise, consideramos como variável dependente satisfação geral com o carro
(SATGERCA) e como variáveis independentes as expectativas gerais do
carro(EXPECGER), as expectativas de preferências pessoais (EXPEPRP), as expectativas
de defeitos do carro (EXPECDEF), as qualidades gerais percebidas do carro (QUAGER),
as qualidades gerais percebidas com o serviço (QUAGSC), as qualidades gerais percebidas
no carro em relação às preferências pessoais (QUAPRPP), as qualidade percebida dos
serviços referentes às preferências pessoais (QUAPRPS), as qualidades gerais percebidas
no carro no que se refere à freqüência de defeitos (QUAPFDEF), as qualidades percebidas
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dos itens de preferências pessoais quanto à freqüência de defeitos(QUAPFDES), o


conhecimento do carro (CONHECE), o valor percebido do preço em relação à qualidade
do carro e da qualidade em relação ao preço pago na compra do carro (VALORPER),
conforme apresentada na figura 3.
Expectativa

EXPECGER
Expectativa Geral

EXPEPRP
Exp. Preferências Pessoais

EXPECDEF
Expectativas com Defeitos

Qualidade

QUAGER
Geral do Carro

QUAGSC
Geral do Serviço Satisfação
QUAPRPR
SATGERCA
Preferências Pessoais Carro
Satisfação Geral c/ Carro
QUAPRPS
Preferências Pessoais no Serviço

QUAPFDEF
Geral sobre freqüência de defeitos

QUAPFDES
Defeitos na Preferência Pessoal

Valor/Preço

VALORPER Conhecimento
Avaliação do valor CONHECE
PREÇOPER
Avaliação do Preço

Figura 3: Modelo com variáveis intervenientes para com a satisfação geral.

Os resultados encontrados com os níveis de significância entre as variáveis


antecedentes e a satisfação geral com o carro, com o método standard, são os apresentados
na figura 4.
No modelo apresentado, as expectativas: geral, de preferências pessoais e de defeito
não têm significado para a satisfação geral consumidor avaliado. Portanto, o modelo não
representa um adequado relacionamento da expectativa do consumidor com a satisfação
geral com o seu carro. As variáveis de qualidade percebidas com relação à confiabilidade
(defeitos), tanto nos itens gerais como nos itens das preferências pessoais do cliente não
apresentam níveis de significância, que reflitam a importância que o consumidor dar a
estes itens. Neste sentido, o modelo também carece na explicação dos mesmos, na visão do
cliente.

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Expectativa

EXPECGER
Expectativa Geral
B=0,0057 p = 0,9221
EXPEPRP
Exp. Preferências Pessoais
B=0,0587 p=0,2920
EXPECDEF
Expectativas com Defeitos
B=-0,0889 p=0,0675

Qualidade

QUAGER
Geral do Carro
B=04177 p=0,0000
QUAGSC
Geral do Serviço Satisfação
B=0,0449 p=0,5251
QUAPRPP
SATGERCA
Preferências Pessoais Carro
B=0,3203 p=0,0000
R=0,85; R2 =0,72; R2aj=0,70
QUAPRPS
Preferências Pessoais no Serviço
B=-0,0499 p=0,4408
QUAPFDEF
Geral sobre freqüência de defeitos
B= -0,0025 p=0,9695
QUAPFDES
Defeitos na Preferência Pessoal
B=0,0597 p=0,4000

Valor/Preço

VALORPER Conhecimento
Avaliação do valor
B= 0,1936 p=0,0002 CONHECE
B=0,0785 p=0,0910

Figura 4. Níveis de significância das variáveis antecedentes do modelo pesquisado para com a
satisfação geral.

As expectativas não apresentaram relacionamento significativo com relação à


satisfação geral com o carro, nem gerais referentes ao produto e serviços, nem nas
preferências pessoais do produto e serviços e nem na freqüência de defeitos. Estes itens
foram considerados pouco significativos na decisão dos compradores de carros estudados,
devido ao bem não ter grandes variações de instrumentos ou acessórios, por serem, em
maior número, carros de linhas econômicas e, até mesmo, serem considerados, pelos
proprietários, como bens que lhe proporcionem a condição de transportá-los para o
trabalho ou escola e não de maiores comodidades.
A variável de valor percebido tem alta relação com a satisfação geral do cliente, no
grupo de participantes da pesquisa, portanto o modelo consegue refletir a importância dada
pelos proprietários dos automóveis ao preço pago, em relação à qualidade recebida com o
carro e da qualidade recebida, dado o preço que pagou na compra do carro.
A variável de conhecimento do carro não influencia a satisfação geral do cliente
para com o carro de acordo com os resultados para este grupo de proprietários de
automóveis.
Os resultados apresentam uma alta explicabilidade de 70% para o modelo nos
modos standard, forward stepwise e backward stepwise, quando relacionamos a variável
dependente de satisfação geral com o carro (SATGERCA) e as variáveis independentes.

4. Conclusões
Os fatores que influem na satisfação do cliente no modelo adaptado do ACSI
apresentam relações diferentes para com a satisfação do cliente. As expectativas não são
tão significativa para responder a satisfação do cliente. A qualidade esperada, no entanto,
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apresenta tanto nos itens gerais do carro, quanto nos itens de preferências pessoais forte
relação para com a satisfação do cliente comprador de automóveis. O valor percebido
também é fator importante para justificar a satisfação do cliente. O mesmo não ocorre com
o conhecimento do carro que não confirma a sua relação com a satisfação do cliente com o
bem e com o serviço a ele propiciado. A expectativa em outros estudos, com empresas
financeiras, citados por Fornell não obteve um valor que justifica a satisfação do cliente.
Em mercados mais competitivos é de se supor que tanto a expectativa como o
conhecimento possam fazer diferença para o cliente e com isto sejam relevantes para
justificar a satisfação do cliente. Possivelmente este modelo é aplicável para a categoria
que se assemelhe aos profissionais pesquisados não podendo se estender a outros grupos de
profissionais.

Referências Bibliográficas

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Linhas de Transmissão: Um Estudo de Caso. Natal, UFRN. Curso de Especialização em
Gerência da Qualidade Total, 1996.
CAMPOS, Antonio B.F., FERREIRA, Evans P.C., RAMOS, Anatália S.M., Ambiente
integrado de informações para gestão da qualidade em uma instituição do ensino jurídico:
estudo de caso na FESMP-RN, 11o Congresso Brasileiro da Qualidade e Produtividade,
Ouro Preto – MG, 21 a 24 de Agosto de 2001.
CAMPOS, Antonio Braulio F.Uma contribuição a modelos de satisfação do cliente: um
estudo com compradores de automóveis. Dissertação (Mestrado) – Universidade
Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Pós-Graduação em
Engenharia da Produção.Natal (RN), 2001.xiii, 82p.
FORNELL, Claes. A national customer satisfaction barometer: the swedish experience.
Journal of Marketing, New York, January 1992, p. 1-21.
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Index (ACSI), Methodology Report (Ann Arbor, University of Michigan) March 1998.
NBR ISO 9004: 2000 Sistema de gestão da qualidade – Diretrizes para melhorias de
desempenho. Rio de Janeiro: ABNT, Dez 2000.
OLIVER, R. A cognitive model of the antecedents and conseguences of satisfaction
decisions. Journal of Marketing Research, Nov.1980, vol. XVII, p.460-469.
PARETO, Vilfredo. Manual de economia política/Vilfredo Pareto.Coleção Os
Economistas 3o Ed. Vol I.São Paulo: Nova Cultural, 1988.
VAVRA, Terry. Improving your measurement of customer satisfaction: a guide to
creating, conducting, analyzing, and reporting customer satisfaction measurement
programs. Milwaukee, WI: ASQ, 1997.

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