XXV Encontro Nac. de Eng.

de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

Um estudo dos fatores determinantes da satisfação e fidelização do

cliente aplicado no setor automobilístico em Natal/RN.

Janiere de Lira (UFRN) janilira@yahoo.com.br

Paulo César Formiga Ramos (UFRN) formiga@ccet.ufrn.br

Rubens Eugênio Barreto Ramos (UFRN) rubens@ct.ufrn.br

Resumo
Este artigo apresenta um estudo da medição da satisfação e fidelização de clientes
compradores de automóveis do fabricante Fiat, através de 106 clientes da concessionária
Pontanegra Fiat em Natal/RN, que adquiriram um veículo a partir do segundo semestre de
2000. O objetivo é avaliar o relacionamento existente entre a satisfação e a fidelidade dos
clientes com relação à Fiat. Os resultados têm evidenciado que a satisfação à Fiat é
influenciada pela confiança e pelo tratamento das reclamações. Já a fidelidade é
influenciada pelo preço, pela satisfação do cliente com o modelo do carro, pelo tratamento
profissional e pelo compromisso afetivo. Quanto ao tratamento das reclamações verifica-se
uma influência direta na satisfação e na fidelidade, corroborando com o modelo estudado,
proposto por Johnson et al (2001).
Palavras-chaves: Satisfação, Fidelidade, Clientes.

1. Introdução
A satisfação do cliente tem tido uma significância nacional e internacional com o
desenvolvimento dos barômetros e índices de satisfação que evoluíram de 1980 até os dias
atuais, cuja preocupação dos pesquisadores é medir a qualidade visando atingir a satisfação do
cliente, e a sua retenção, através do estudo do relacionamento entre a satisfação, seus
antecedentes e conseqüentes, tornando-se uma excelente plataforma de benchmarking entre
empresas, indústrias, setores econômicos e países. Estes índices são adaptados e melhorados
com o passar do tempo.
Segundo Johnson et al (2001), o primeiro modelo índice de satisfação de cliente surgiu em
1989, o Barômetro de Satisfação do Cliente Sueco (SCSB), para aquisições de produtos e
serviços domésticos. Em 1994, foi introduzido o Modelo Índice de Satisfação do Cliente
Americano (ASCI), que é uma evolução do modelo original Sueco. O Barômetro de
Satisfação do Cliente Norueguês (NCSB) surgiu em 1996 e o mais recente desenvolvimento
entre os índices é um teste piloto do Índice de Satisfação do Cliente Europeu (ECSI), para
quatro indústrias e onze paises da União Européia. Outra importante contribuição para o
estudo da satisfação é um novo modelo proposto por Johnson et al. em 2001, que é o modelo
base deste estudo, no qual são avaliados os direcionadores da qualidade, o índice preço, a
imagem da empresa, o tratamento das reclamações, o compromisso afetivo e o calculado e a
fidelidade.

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2. Método de Pesquisa
Segundo Gil (1999, p.42), a pesquisa é um processo formal e sistemático de desenvolvimento
do método científico, cujo objetivo fundamental é descobrir respostas para problemas,
mediante o emprego de procedimentos científicos.
Diante disto, foi realizada uma pesquisa descritiva, para uma melhor abordagem deste tema,
que de acordo com Gil (1999, p.44), tem como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento das relações
entre variáveis. Com o intuito de identificar as possíveis relações entre as variáveis e, de
acordo com o tema proposto, realizar uma análise para a determinação do relacionamento
entre a satisfação e seus antecedentes e conseqüentes.
2.1 População
De acordo com Gil (1999, p.99) uma população é um conjunto definido de elementos que
possuem determinadas características. Também pode ser definida como um conjunto de
elementos passíveis de serem mensurados, com respeito às variáveis que se pretende levantar,
podendo ser formada por pessoas, famílias, estabelecimentos industriais, ou qualquer outro
tipo de elementos, dependendo basicamente dos objetivos da pesquisa. (BARBETTA, 2001,
p.41).
A população alvo é o conjunto de elementos que se quer abranger em um estudo, ou seja, os
elementos para os quais se deseja que as conclusões oriundas da pesquisa sejam validadas,

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Barbetta (2001). Para esta pesquisa, foi estabelecida como população alvo o conjunto de todos
os clientes da Concessionária Pontanegra Fiat que residem em Natal em três bairros da Zona
Sul (Ponta Negra, Capim Macio e Candelária) e em dois bairros da Zona Leste (Tirol e
Petrópolis) que adquiriram um carro a partir do mês de julho de 2000, correspondendo a 1394
clientes cadastrados.
2.2 Plano Amostral
Para a determinação do tamanho da amostra foi considerado o número de clientes que
adquiriram um veículo a partir do segundo semestre de 2000, com o intuito de minimizar a
possibilidade do cliente não mais pertencer a Concessionária Pontanegra Fiat. O banco de
dados composto por 1394 clientes, cedido pela própria concessionária, foi utilizado para
extração de uma amostra probabilística (estratificada), de acordo com a proporção de clientes
em cada bairro, que pode ser submetida a tratamento estatístico, que permite compensar erros
amostrais e outros aspectos relevantes para a representatividade e significância da amostra.
(MARCONI E LAKATOS, 1990).
O calculo do tamanho da amostra foi realizado utilizando-se a técnica de amostragem
aleatória simples e a estratificação proporcional, para um nível de confiança de 95% (dois
desvios), obtendo-se uma amostra de tamanho n=311 clientes e um erro amostral de 0,05.
2.3 Instrumento de Coleta de Dados
Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um questionário (Anexo I) composto de
perguntas fechadas, medidas em escala de diferencial semântico e natureza intervalar de 10
pontos, de acordo com o objetivo a ser atingido, e abertas, de acordo com os preceitos do
novo modelo proposto por Johnson et al (2001), composto por três partes.
A primeira parte do questionário, questiona o cliente quanto ao nível de experiência na
compra de automóveis. A segunda parte, engloba as variáveis do novo modelo proposto. E a
terceira parte, refere-se ao perfil dos clientes entrevistados. As variáveis mensuradas foram:
a) Direcionadores da qualidade: avaliação da qualidade da concessionária quanto ao conforto,
limpeza, organização, e localização, avaliação da qualidade do serviço baseado nos cinco
fatores SERVQUAL (tangibilidade, confiabilidade, receptividade, garantia e empatia).

b) Satisfação: avaliação da satisfação geral com o fabricante, com a concessionária e com o

carro.

c) Preço: avaliação do preço levando em consideração a qualidade do carro, outras marcas e

tipos similares e a possibilidade de pagar novamente o mesmo valor.

d) Imagem da Empresa: avaliação da imagem da concessionária com relação às outras, da

imagem do fabricante com relação aos outros fabricantes. Avaliação quanto ao que os
amigos dizem sobre o fabricante do seu carro, sua concessionária e seu carro, da imagem do
fabricante e da concessionária no geral.

e) Tratamento das reclamações (caso o cliente tenha reclamado): avaliação do tratamento dos
funcionários, do tratamento da concessionária e quanto à solução do problema.

f) Compromisso Afetivo: avaliação quanto ao sentimento em ser cliente do fabricante e da

concessionária, quanto à possibilidade de usar uma camisa para divulgar o fabricante, a
concessionária ou o modelo do seu carro.

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g) Compromisso calculado: avaliação quanto às perdas econômicas por ter comprado daquele
fabricante ao invés de outro similar, em mudar de fabricante na próxima compra e quanto ao
local da concessionária.

h) Fidelidade: avaliação quanto à possibilidade de voltar a comprar um carro do mesmo

fabricante, da mesma concessionária e mesma marca de carro e a possibilidade de
recomendar o mesmo fabricante, mesma concessionária e mesma marca de carro

2.4 Coleta de Dados

A pesquisa foi realizada utilizando a observação direta e extensiva por meio de um
questionário, que segundo Markoni & Lakatos (1990) é um instrumento de coleta de dados,
constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem
a presença do entrevistador. Os questionários juntamente com uma carta explicando a
natureza da pesquisa, sua importância e a necessidade de obter respostas, foram enviados as
residências dos clientes, cujos endereços foram fornecidos pela concessionária Pontanegra
Fiat, por um portador (mensageiro), os quais ao serem respondidos foram devolvidos pelo
mesmo portador, no período de outubro a novembro de 2004 e em janeiro de 2005.
2.5 Técnicas de Análises
Para a realização da análise dos dados de satisfação do cliente, obtidos neste trabalho, foi
utilizada a técnica estatística análise de regressão linear múltipla através do método Backward
Stepwise.
3. Resultados
Esta seção descreve os resultados obtidos na pesquisa de campo, que objetivou avaliar o
relacionamento existente entre a satisfação e a fidelidade dos clientes com relação a Fiat. Os
resultados são explicados através dos seguintes itens: validação da pesquisa; o relacionamento
entre a satisfação e seus antecedentes e o relacionamento entre a fidelidade e seus
antecedentes.
3.1 Validação da pesquisa
A tabulação e análise dos dados foram feitas mediante a utilização dos softwares Excel versão
5.0 e o Statistica versão 6.0.
Dos 125 questionários obtidos na coleta de dados, 19 foram excluídos, porque não eram mais
clientes da Concessionária Pontanegra Fiat e porque foram devolvidos em branco ou porque
foi respondido apenas um lado do questionário. Assim, a mostra ficou composta por 106
unidades amostrais, que corresponde a um erro amostral de aproximadamente 9%, conforme
mostra a tabela 4.1.
Amostra Tamanho Erro amostral
Amostra proposta 311 0,050
Amostra total obtida 125 0,085
Amostra obtida final 106 0,093

Tabela 1 – Amostra obtida

A amostra planejada não foi alcançada devido à ausência de clientes em suas residências,
endereços desatualizados, recusa dos clientes para o preenchimento do questionário, entre
outros.

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3.2 Relacionamento entre a satisfação e seus antecedentes

A variável dependente foi definida como grau de Satisfação do cliente com a Fiat (S1) e as
independentes foram os Direcionadores da Qualidade baseados nos cinco fatores do
SERVQUAL – tangibilidade (Q1, Q2, Q3, Q4 e Q5), confiabilidade (Q6 e Q8), presteza (Q12
e Q13), garantia (Q7 e Q11), e empatia (Q9 e Q10); Preço (P1, P2 e P3) e Tratamento de
Reclamação (R2, R3 e R4). Para esta variável Tratamento de Reclamação, foi utilizada uma
análise de regressão em separado, apenas com os clientes que já fizeram algum tipo de
reclamação para a concessionária, o que corresponde a 56,6% dentre os entrevistados.
– Variáveis Independentes: Direcionadores da Qualidade e Preço

Para esta regressão, as hipóteses a serem testadas na análise de variância (ANOVA) foram:
H0 : j= 0, j = 1,...,16.
H1 : pelo menos um dos elementos do conjunto é diferente de zero.
Os resultados da ANOVA (p = 0,000001) indicam que há evidências de que a variável
satisfação a Fiat (S1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.
Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 16 variáveis independentes
apenas a variável Q8 (p<0,05) foi significativa para compor o modelo, variável esta que
representa o fator Confiabilidade (Q8 = confiança na seriedade da empresa), explicando
26,66% (R2 = 0,2666) da variação na satisfação com a Fiat:
– Variáveis Independentes: Tratamento de Reclamação

Para esta regressão, as hipóteses a serem testadas na análise de variância (ANOVA) foram:
H0 : j= 0, j = 1,...,3.
H1 : pelo menos um dos elementos do conjunto é diferente de zero.
Os resultados da ANOVA (p = 0,000022) indicam que há evidências de que a variável
satisfação a Fiat (S1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.
Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 03 variáveis independentes
referentes ao tratamento de reclamação apenas a variável R3 (p<0,05) foi significativa para
compor o modelo, explicando 26,84% (R2 = 0,2684) da variação na satisfação com a Fiat:
3.3 Relacionamento entre a fidelidade e seus antecedentes.
Para a variável dependente Fidelidade do cliente a Fiat (F1) também foi realizada uma outra
regressão múltipla com as variáveis independentes: Satisfação (S1, S2 e S3), Preço (P1, P2 e
P3), Imagem (I1, I2, I3, I4, I5, I6 e I7), Compromisso afetivo (A1, A2 A3, A4 e A5),
Compromisso calculado (C1 e C3) e uma regressão em separado para a variável Tratamento
de reclamação (R2, R3 e R4).
– Variáveis Independentes: Satisfação, Preço, Imagem, Compromisso Afetivo e
Calculado

Para esta regressão, as hipóteses a serem testadas na análise de variância (ANOVA) foram:
H0 : j= 0, j = 1,...,20.
H1 : pelo menos um dos elementos do conjunto é diferente de zero.
Os resultados da ANOVA (p = 0,000000) indicam que há evidências de que a variável
fidelidade a Fiat (F1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.

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Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 20 variáveis independentes

analisadas três variáveis foram significativas para compor o modelo, a variável P2, S3 e a A1,
as quais representam os fatores Preço, Satisfação e Compromisso Afetivo, respectivamente,
explicando 96,34% (R2 = 0,9634) da variação na fidelidade a Fiat.
– Variáveis Independentes: Tratamento de Reclamação

Para esta regressão, as hipóteses a serem testadas na análise de variância (ANOVA) foram:
H0 : j= 0, j = 1,...,3.
H1 : pelo menos um dos elementos do conjunto é diferente de zero.
Os resultados da ANOVA (p = 0,000118) indicam que há evidências de que a variável
fidelidade a Fiat (F1) está relacionada com pelo menos uma das variáveis independentes.
Utilizando o processo Backward Stepwise verificou-se que das 03 variáveis
independentes(R1, R2 e R3) analisadas apenas a variável R3 foi significativa para compor o
modelo, explicando 22,73% (R2 = 0,2273) da variação na fidelidade a Fiat.

4. Conclusão
Com base nos resultados expostos acima se pode verificar que a satisfação dos clientes com
relação ao fabricante Fiat é influenciada pela confiança na seriedade da empresa, que é um
direcionador da qualidade, e pelo tratamento das reclamações, mais especificamente no
tratamento profissional da concessionária na resolução do problema. Quanto à fidelidade
observa-se que é influenciada pelo preço, pela satisfação do cliente com o modelo do carro,
pelo tratamento profissional e pelo compromisso afetivo com relação ao sentimento em ser
cliente deste fabricante. Observa-se que a satisfação com fabricante Fiat (S1), não influencia

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diretamente na fidelidade ao fabricante Fiat (F1), isto provavelmente devido ao fato do cliente
não estabelecer um vínculo com o fabricante, que pode ser verificado pelo baixo R2 (0,2666)
na regressão da satisfação com o fabricante, porque o contato, a vivência dos clientes é com a
concessionária e com o carro, e não com o fabricante. Quanto ao tratamento da reclamação
verifica-se uma influência direta na satisfação e na fidelidade, corroborando com o modelo
estudado, o modelo proposto por Johnson et al (2001), no qual afirma que o tratamento da
reclamação poderá ter um efeito direto na satisfação e na fidelidade.
Referências
JOHNSON, Michael D.; GUSTAFSSON, Anders; ANDREASSEN, Tor Wallin; LERVIK, Line; CHA, Jaesung.
The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology,
vol. 22, Issue 2, Abril de 2001, p. 217-245.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística Aplicada as Ciências Sociais. 4 ed. Florianópolis: Ed. da UFSC, 2001.
MARKONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de
pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 1990.
Anexo

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