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XXV Encontro Nac. de Eng.

de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

Por que são independentes as concessionárias independentes?


Uma discussão econômica sobre o arranjo organizacional
da cadeia de suprimentos automotiva

Heloisa Sousa Ribeiro Ferreira (UFSCar) helo_ferreira@hotmail.com

Resumo
Este trabalho apresenta uma justificativa econômica para o arranjo organizacional da rede
de distribuição de veículos brasileira, baseada em contratos de concessão entre a Montadora
e o Distribuidor. O artigo desenvolve quatro pressupostos, que ao longo do texto são
detalhados com o objetivo de sustentarem uma lógica econômica para existência das
Concessionárias de Veículos como empresas independentes de suas Montadoras. Ao final, o
texto analisa a argumentação de cada pressuposto e propõe algumas considerações finais
que também são relevantes para responder à pergunta inicial: “Por que são independentes
as concessionárias independentes?”.
Palavras chave: Distribuição de Veículos, Contratos de Concessão, Economia.

1. Introdução
O presente trabalho tem como objetivo apresentar uma lógica econômica que justifique o
arranjo da rede de distribuição da indústria automobilística brasileira. A distribuição dos
veículos automotores para o consumidor final é feita através de concessionárias, que assim
como as montadoras, são empresas autônomas, mas que estão diretamente ligadas àquelas
através de um contrato de concessão. Este contrato estabelece que antes do produto final ser
adquirido pelo cliente, deve passar pela concessionária, que na cadeia suprimentos automotiva
representa o elo responsável pela etapa de comercialização dos veículos novos, pela prestação
de serviços pós-venda, pela comercialização de peças para o mercado de reposição e compra
de veículos usados. Mas por que as montadoras de veículos não comercializam seus veículos
diretamente para seus clientes finais? Por que o elo montadora-concessionária existe? Por que
as montadoras não se verticalizam a jusante?
O cerne deste artigo reside nas questões colocadas acima, objetivando respondê-las de
maneira a justificar, através de uma ou mais teorias econômicas, o arranjo organizacional
atual das empresas montadoras de veículos e de sua rede de distribuição. Esta justificativa
estará calcada no desenvolvimento explicativo de quatro pressupostos diferentes.
O primeiro pressuposto que será discutido parte dos elementos da Economia dos Custos de
Transação (ECT) para tentar explicar a existência dos contratos de concessão entre as
montadoras e seus distribuidores. O segundo pressuposto identifica que existem algumas
assimetrias tecnológicas que dificultam a realização da etapa de comercialização por parte das
montadoras. O terceiro pressuposto baseia-se na questão da alocação do capital investido e do
retorno deste quando aplicado à determinada atividade, sugerindo que as atividades realizadas
pela Concessionária (vendas e pós-vendas) são menos rentáveis que as da Montadora. Por
fim, o quarto pressuposto, tem como justificativa a relação entre custos de controle crescentes
e centralização do poder, propondo que caso a montadora centralizasse as atividades de
comercialização haveria um aumento nos seus custos de controle ou governança.
Antes de iniciar o detalhamento dos pressupostos listados acima, o artigo apresenta uma
caracterização da atividade de comercialização de veículos no Brasil exercida pelas

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concessionárias. Esta caracterização busca delimitar os principais aspectos desta atividade e


também das concessionárias autorizadas. Por fim, o artigo faz algumas considerações gerais a
respeito da discussão proposta, buscando responder às questões inicias a partir da análise da
argumentação dos pressupostos sugeridos.
2. Caracterização do Setor
No conjunto de funções atribuídas à rede de distribuição, a venda de veículos e a prestação de
serviços de assistência técnica nos produtos vendidos, junto com o comércio de peças de
reposição, são as principais atividades das concessionárias de automóveis. O nível de
desempenho alcançado executando estas funções, além de ser responsável pela sobrevivência
destas empresas, exerce elevada influência no sucesso das estratégias das montadoras. Além
disso, conforme URDAN (1999), a capacidade de geração de vendas da rede de distribuidores
é responsável por grande parte do potencial de faturamento e lucratividade da fábrica.
Além de seu aspecto essencial para a cadeia, o setor da distribuição de veículos brasileiro tem
grande representatividade econômica, em termos de número de empresas e de geração de
empregos. Em 2002, contavam-se 4.576 distribuidores de veículos (quadro 1), gerando
aproximadamente 275.000 empregos diretos.
Marca Agrale Audi BMW BMW Citröen Chrysler Fiat Ford GM Guerra Honda
Motos Autos
Qde 206 40 7 23 52 24 383 388 503 33 56
Marca Honda Hyundai Iveco Kia Mercedes Mercedes Volvo Volvo VW Yamaha Yanmar
Motos Motos Autos Caminh. Autos Caminh Autos
Qde 544 35 34 77 34 240 6 64 536 308 24
Marca Massey Ford Peugeot Renault Randon SLC Scania Suzuki Toyota Valtra VW
Ferguson Newhol. Caminh
Qde 91 118 60 190 49 87 99 18 71 82 93
Quadro 1 – Distribuição da Rede de Concessionárias por Marca
Fonte – FENBRAVE (2003)
Segundo a FENABRAVE, a Federação Nacional de Distribuidores de Veículos Automotores,
as concessionárias também podem ser classificadas em quatro categorias de acordo com o
número de veículos vendidos por mês (quadro 2).
Porte Unidades vendidas/mês Distribuição % do número
de Concessionárias
Pequena Até 20 45,5%
Média Entre 21 e 50 35,6%
Média Grande Entre 51 e 100 11,9%
Grande Entre 101 e 400 6,7%
Mega Dealer Mais que 400 0,3%
Quadro 2 – Classificação da Concessionárias por Venda Mensal
Fonte – FENBRAVE (2003)
A partir da análise do quadro acima, fica evidente que há uma concentração de pequenas e
médias empresas atuando neste setor. Este fato pode ser justificado pela necessidade de alta
capilaridade para a distribuição dos veículos, que devem estar disponíveis próximos aos
clientes para a realização da compra e para a prestação de serviços de assistência técnica.
2.1 Os Contratos de Concessão
As redes de distribuição surgiram com a vinda das montadora para o país e em resposta ao
crescimento da comercialização dos veículos. Por volta de 1950, começaram a se firmar os
primeiros contratos de concessão entre montadoras e concessionárias que, até 1979, com a Lei
Renato Ferrari, ainda eram conhecidas como revendedores autorizados.

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Em novembro de 1979, a lei 6.729 do deputado Renato Ferrari (Lei Renato Ferrari), um
membro da categoria dos revendedores e na época vice-presidente da associação da classe dos
distribuidores de veículos (atualmente chamada FENABRAVE), foi regulamentada e teve
importância significativa para os concessionários, pois regulamentava algumas práticas
comerciais, bem como possíveis indenizações por parte da montadora caso o concessionário
perdesse sua viabilidade comercial e econômica.
Os contratos de concessão atuais entre o produtor (concedente) e o distribuidor
(concessionário) estão baseados nesta lei. No entanto, cada marca o ajusta e especifica seus
produtos, área demarcada, distância mínima e quota de veículos automotores anual, bem
como as condições relativas a requisitos financeiros, organização administrativa e contábil,
capacidade técnica, instalações, equipamentos e mão-de-obra especializada que o
concessionário deve possuir.
Constituem objeto da concessão os seguintes itens: comercialização de veículos automotores,
implementos e componentes fornecidos pelo produtor; a prestação de assistência técnica a
esses produtos, inclusive quanto a seu atendimento em garantia ou revisão; e o uso gratuito da
marca da concedente como identificação.
Entretanto, a concessão entre produtores e distribuidores de veículos automotores,
disciplinada pela Lei 6729, pode sofrer alterações e adequações através das convenções nela
previstas, que são escritas e elaboradas por ambas as partes, representadas por um conselho da
Montadora e pela associação dos Concessionários de uma marca específica.
3. A Economia dos Custos de Transação (ECT)
Segundo KUPFER & HASENCLEVER (2002), os custos de transação são custos que os
agentes enfrentam toda vez que recorrem ao mercado, ou seja, são os custos de negociar,
redigir e garantir o cumprimento de um contrato. Já de acordo com Kenneth Arrow, citado por
SILVA (1999), os custos de transação podem ser definidos como “the costs of running the
economic system”. A transação ocorre, segundo WILIAMSON (1981), quando um produto ou
serviço é transferido através de uma interface tecnologicamente separada. Sendo assim, a
economia dos custos de transação depende da existência de duas ou mais empresas autônomas
e da decisão entre make or buy.
Os fatores determinantes dos custos de transação são: a incerteza, a complexidade do
ambiente, os riscos inerentes às transações, a freqüência das transações e o grau de
especificidade dos ativos. Quando o grau dos fatores determinantes é elevado, os custos de
transação também tendem a ser elevados, e vice-versa.Com o intuito de reduzi-los, os agentes
fazem uso de mecanismos apropriados para regular as transações, denominados estruturas de
governança (AZEVEDO, 1998). As estruturas de governança variam em termos do grau de
hierarquização, desde o mercado “spot”, passando pelos contratos (integração quase-vertical),
que podem ser as concessões ou franquias, até a integração vertical, a qual é escolhida na
situação em que os custos de transação são os mais altos.

Mercado Contratos Integração Hierarquização


Spot Vertical

Figura 1 – Estruturas de Governança


Fonte – Elaborado pela Autora
Neste item, o objetivo é justificar sob o enfoque da ECT, a estrutura de governança existente
no canal de distribuição da cadeia automotiva, caracterizada pela integração quase-vertical

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através de contratos de concessão. Com isso, faz-se uma análise da freqüência e da


especificidade dos ativos, com o objetivo de verificar os custos na transação montadora –
concessionária.
Segundo AZEVEDO (1998), a freqüência é uma medida de recorrência com que uma
transação se efetiva. No caso da comercialização de automóveis, as transações se confirmam
como recorrentes a partir de alguns dados de venda no varejo. Considerando, por exemplo,
um volume de vendas de 282.695 unidades de veículos Volkswagen no ano de 2002
(FENABRAVE, 2003) e 536 concessionárias da mesma marca instaladas no país, obtém-se o
valor médio de 527 veículos vendidos por concessionária/ano.
De acordo com SILVA (1999), ativos específicos caracterizam-se por não serem
reempregáveis sem a perda de seu valor. A especificidade dos ativos é a grande locomotiva
dos custos de transação e a variável-chave do modelo para a determinação da estrutura de
governança mais adequada. Segundo WILLIAMSON (1981), são seis as fontes de
especificidade dos ativos: locacional, física, humana, de ativos dedicados, temporal e de
marca.
A especificidade locacional refere-se à redução nos custos de transporte e armazenagem,
através da aproximação das unidades responsáveis pelas etapas de produção de um mesmo
produto. A especificidade física diz respeito à necessidade de instrumentos e equipamentos
especializados, enquanto que a humana diz respeito à necessidade de aprendizado e
conhecimento específico em determinada atividade. A especificidade dos ativos dedicados
ocorre quando o retorno do capital investido nestes ativos é dependente de uma transação
específica. Já a temporal quer dizer que a transação depende do tempo em que acontece,
enquanto que a especificidade de marca é dependente do tipo de produto e empresa que estão
envolvidos na transação.
A análise da rede de distribuição de veículos revela que não existe especificidade locacional.
Entretanto, observa-se que estão presentes as especificidades de marca, de recursos humanos,
físicos e de ativos dedicadas. A marca reflete a reputação da empresa, a qualidade de seus
produtos e serviços, características fundamentais na oferta de bens duráveis, como é o caso
dos automóveis. Os recursos humanos e físicos são específicos, pois se fazem necessárias a
aquisição de equipamentos e instrumentos, e a contratação de pessoal especializado
(mecânicos especialistas, por exemplo) para a prestação do serviço de assistência técnica. Por
fim, os ativos dedicados estão muito relacionados à questão da necessidade de instrumentos e
equipamentos especializados, mas mais ainda à obrigatoriedade em imobilizar capital no
estoque de veículos e no estoque de peças de reposição, que são dependentes da transação da
vendas dos veículos.
KUPFER & HASENCLEVER (2002) afirma que quando as transações são com ativos
específicos e recorrentes, assegurar a continuidade da mesma é uma condição indispensável
para estimular a decisão de investimento. Na há interesse na interrupção da relação, pois
existe a necessidade de se preservar os investimentos. Esta afirmação remete ao interesse do
distribuidor em manter seu contrato de concessão. Entretanto, o mesmo autor propõe que o
caráter específico de uma transação reduz a vantagem que o mercado oferece, enquanto que
os custos de negociar, redigir, implementar e verificar cláusulas de contratos crescem. Sendo
assim, maior é a tendência no sentido de que as transações sejam substituídas por transações
intra-empresas, ocorrendo o processo de verticalização.
4. Competências Tecnológicas Específicas
Este item diz respeito às assimetrias tecnológicas existentes entre as tarefas exercidas pelo
produtor (Montadora) e seu distribuidor (Concessionária). Vale ressaltar que o termo

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“tecnológicas” tem um sentido mais amplo do que apenas assimetrias de base técnica,
referenciando-se também a assimetrias administrativas, gerenciais e mercadológicas. A
eventual existência destas assimetrias dificultaria a integração vertical à jusante pelas
montadoras.
Se por um lado, a decisão de uma empresa em se verticalizar para frente (a jusante)
proporciona maior controle do produtor sobre a distribuição, por outro, trata-se de uma
decisão pouco trivial porque além de o produtor ter que assumir custos, ele passa a ser
responsável por todos os riscos e ações desta operação, o que pode torná-la muito pouco
atraente.
Os autores COUGHLAN et alli (2002) tratam deste assunto argumentando que os produtores,
na maioria das vezes, não possuem estrutura de pessoal suficiente para assumir a atividade de
produção. Mais do que isto, mesmo com algumas pessoas disponíveis, estas não conhecem o
mercado em termos de experiência de distribuição, e podem encontrar grandes dificuldades na
contratação de pessoal qualificado para atender às demandas por prestação de serviço. Pode
ocorrer também que algumas empresas não tenham aptidões gerenciais necessárias para
executar tarefas de distribuição (ROSENBLOOM, 2002). Sendo este o caso, a presença do
intermediário (Concessionária) torna-se indispensável.
Isto não equivale a dizer que a distribuição independente é perfeitamente eficiente, e sim que,
considerando as condições ambientais de cada mercado, a tecnologia e o know-how, torna-se
difícil para um produtor obter os mesmos níveis de eficiência do distribuidor. Embora este
argumento seja puramente comparativo, não desconsidera a melhoria, que somente
aconteceria caso houvesse um grande empenho e investimento do produtor, provocando riscos
substanciais para ele (COUGHLAN et alii, 2002).
O que pode estar por trás deste argumento é a questão da especialização de atividades. A
especialização de determinada firma em uma atividade específica gera e aumenta sua
competência, pois permite que as partes Montadora e Concessionária se concentrem em sua
especialidade, a primeira montando veículos e a segunda comercializando-os e prestando
serviços pós-vendas. Além disso, BOWERSOX & COOPER (1992) afirmam que a
especialização gera economias de escala que justificam economicamente a desintegração
vertical.
No que se refere às assimetrias de base mercadológica, o pressuposto está relacionado ao
conhecimento e experiência no mercado por parte do distribuidor, o que pode ser chamado de
know-how mercadológico. Grande parte das concessionárias de veículos são empresas de
pequeno e médio porte, de capital familiar e, geralmente, são empresas sólidas e tradicionais
nos mercados em que atuam (URDAN, 1999). O conhecimento profundo do mercado, além
de ser muito importante para direcionar a linguagem comercial, torna-se relevante para uma
boa política de estoques e previsão de demanda.
5. Alocação de Capital Investido
Lambert, citado por ROSENBLOOM (2002), aborda a questão “make or buy?” sob o enfoque
financeiro, argumentando que as variáveis mais importantes na escolha da estrutura de
governança são financeiras. De acordo com ele, a escolha pela integração vertical é análoga a
uma decisão de programação de investimentos, e esta decisão envolve uma análise
comparativa, escolhendo-se a alternativa mais lucrativa.
BOWERSOX & COOPER (1992) em uma análise que envolve a decisão da integração
vertical também ressaltam a questão financeira, propondo que estimar a rentabilidade do
capital investido é uma ferramenta muito poderosa na decisão por arranjos de distribuição,
pois permite uma análise comparativa entre vendas e custos incorridos, caso o produtor decida

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integrar a atividade de distribuição.


Portanto, no caso da cadeia automotiva pode-se argumentar que o uso do capital na
distribuição deve ser comparado à alternativa de usar os recursos em operações de produção.
A menos que a Montadora possa ganhar mais que o retorno possível com o uso destes
recursos na distribuição, ela deveria integrar esta atividade.
A abordagem financeira é adequada, pois decisões de integração envolvem altos
investimentos e são de longo prazo. Além disso, este tipo de decisão é difícil de ser revertido,
pois envolve assumir compromissos que não fáceis de realocar e, desta forma, a ênfase tem
que estar na influência no desempenho futuro da empresa (COUGHLAN et alii, 2002).
Contudo, a abordagem financeira possui também algumas limitações quanto a acurácia dos
dados, pois pode ser muito difícil obter valores corretos das receitas e despesas de uma
atividade não dominada, como é a atividade de comercialização para as montadoras
(BOWERSOX & COOPER , 1992).
COUGHLAN et alii (2002) discutem algumas razões para que não ocorra a integração
vertical. Um argumento relevante nesta abordagem financeira é que as operações a jusante
freqüentemente representam negócios “orientados por detalhes”, que operam com margens
pequenas e têm como foco a rotação de estoque e gerenciamento de custos. Para um produtor,
essa maneira de pensar pode ser muitas vezes estranha, e os retornos ajustados a risco podem
não atrair.
6. Custos de Controle Crescentes
Se um produtor escolher a opção de integrar-se verticalmente “para frente”, sua organização
estará assumindo todos os custos de distribuição, incluindo também os custos de manter,
contratar e demitir pessoal. Tais custos não podem ser negligenciados pelos produtores
porque, em geral, eles são substanciais e alguns deles, como os custos de controle, são
crescentes com o processo de veticalização.
A integração parece ser uma decisão sempre desejada, pois o controle da distribuição traz
consigo a possibilidade para o produtor de tomar decisões para benefício próprio, maior
autonomia e maior proximidade com o consumidor final. Visto isto, o produtor pode acreditar
que possuir a distribuição é alternativa mais adequada. Entretanto, a decisão é obviamente
mais complexa dado que o controle implica custos ocultos que devem ser cotejados com os
benefícios.
WILLIAMSON (1985), discute os limites da empresa, baseando-se no argumento do
fenômeno da “perda de controle”. Este fenômeno pode ser explicado analogamente pelos
experimentos realizados por F.C. Bartlett, onde o objetivo é o estudo do efeito da reprodução
de mensagens transmitidas entre indivíduos. Seus experimentos envolvem a transmissão de
histórias descritivas e argumentativas através de uma cadeia de indivíduos ligados
seqüencialmente. Após um número significativo de estudos, Bartlett conclui que a reprodução
traz consigo alterações radicais nas histórias, como mudança de nomes e números, inversão
das opiniões e conclusões.
O mesmo argumento de Bartlett é utilizado para explicar os limites da integração vertical. Se
um gerente pode lidar diretamente apenas com um número restrito de subordinados,
aumentando o tamanho da empresa, será necessário adicionar níveis hierárquicos. Como a
transmissão de informações por estes níveis sofre “perdas” cumulativas, os efeitos de perda de
controle tornam-se maiores do que os benefícios da integração vertical. Quando isto ocorre,
atinge-se o limite da expansão da empresa, pois os custos de controle tornam-se significativos.
Considerando que os 536 concessionários Volkswagen no Brasil estivessem integrados

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verticalmente à Montadora, cada Concessionária iria necessitar de um gerente responsável por


suas operações, o qual comandaria os gerentes de vendas, de peças, de serviços e
administrativo/financeiro de cada unidade. Seguindo a mesma estrutura atual, as 536
concessionárias Volkswagen seriam agrupadas em 7 regiões de acordo com sua localização
territorial e, a partir destas, em sub-regiões compostas por um número médio de 25
concessionárias. Cada uma das regiões e sub-regiões possuiria um responsável pela venda de
veículos, outro pela venda de peças e um terceiro pelos serviços pós-vendas. Além destes, as
regiões possuiriam também um gerente de marketing, responsável pelas ações de propaganda
e promoção nas sub-regiões. Resumidamente, esta estrutura hierárquica poderia ser
apresentada no quadro abaixo:
Nível Hierárquico Função Quantidade Pessoal
Diretoria Diretor de Vendas 1
Gerência Geral Gerente de Vendas Veículos 1
Gerente de Vendas Peças 1
Gerente de Serviços 1
Gerência Regional Gerente de Vendas Veículos Regional 7
Gerente de Vendas Peças Regional 7
Gerente de Serviços Regional 7
Gerente de Marketing 7
Gerência Sub-Regional Gerente de Vendas Veículos Sub-Regional 21
Gerente de Vendas Peças Sub-Regional 21
Gerente de Serviços Sub-Regional 21
Gerência Concessionária Gerente Geral 536
Gerência Operacional Gerente de Vendas Veículos Operacional 536
Concessionária Gerente de Vendas Peças Opercional 536
Gerente de Serviços Operacional 536
Gerente Administrativo/Financeiro Operacional 536
Total de Pessoal 2775
Quadro 3 - Estrutura Hierárquica da Distribuição
Fonte: Elaborado pela Autora
Sendo assim, pode-se concluir que os custos de pessoal e de controle na estrutura apresentada
acima cresceriam exponencialmente caso a Montadora assumisse as atividades das
Concessionárias. Isto se deve não só à quantidade de concessionárias (536) como também à
necessidade de pessoal para gerir este tipo de negócio.
7. Considerações Finais
Neste último item, o objetivo é elaborar uma justificativa econômica conclusiva para a
existência de concessionárias independentes na distribuição de veículos. Esta justificativa tem
como arcabouço a análise dos pressupostos e argumentos discutidos nos itens anteriores.
Sob o enfoque da ECT, as montadoras deveriam verticalizar a atividade de distribuição de
veículos. A argumentação que sustenta este pressuposto está no fato de que os custos de
transação na distribuição de veículos são altos e uma estrutura hierarquizada seria mais lógica
economicamente. Sendo assim, conclui-se que o primeiro pressuposto não é adequado para
responder à questão proposta, dado que na integração quase-vertical através de contratos de
concessão os custos de transação são mais altos do que na integração vertical.
No argumento dos segundo e terceiro pressupostos, Assimetrias Tecnológicas e Alocação de
Capital Investido respectivamente, existe uma limitação quanto a dados concretos/reais no seu
desenvolvimento. De qualquer forma, a explicação desenvolvida é suficiente para que ambos
pressupostos sejam aceitos, pois revelam que, tanto sob o aspecto financeiro de retorno sobre
investimentos, quanto a posse de know-how, justificam o arranjo organizacional das
concessionárias de veículos. Os Custos de Controle Crescentes, o último pressuposto,

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justificam a existência das concessionárias de veículos, já que demonstram que a


verticalização leva à necessidade de mais níveis hierárquicos para execução de controle, sem
falar nos custos de pessoal de apoio, de comunicação, de instalações e recursos necessários.
Além dos quatro pressupostos apresentados, outros fatores complementares proporcionam
uma lógica econômica para o arranjo atual da distribuição de veículos através de
concessionárias. Um deles é a transação do veículo usado como forma de pagamento do
veículo novo. Esta situação, que ocorre em mais de 95% dos casos, necessita de uma
atividade de venda destes carros, que representam o dinheiro da operação da venda do veículo
novo. Além disso, o que ainda pode se tornar mais crítico na estrutura verticalizada, é a
valorização do veículo usado que deve ser realizada por um especialista para se evitar o risco
da sobre-valorização e consequentemente, da perda de rentabilidade na venda do veículo
novo. Ainda, na grande empresa, mesmo que estes especialistas existam, o risco pode
permanecer, pois a avaliação é resultado da qualidade e do estado do veículo usado e o
especialista pode utilizar sua experiência em benefício próprio, através de ganhos
incrementais pessoais no valor da avaliação.
Por fim, o que reforça economicamente a existência de concessionárias de veículos
independentes é o acordo entre as partes, montadora e concessionária, de um número mínimo
de quotas de compra por cada concessionária. Esta determinação contratual diminui o risco da
montadora dado que, mesmo em um período de vendas em declínio, seus concessionários têm
que cumprir um determinado número mensal de compras na fábrica. Na situação
verticalizada, o risco de uma queda de vendas afetaria diretamente a montadora.
Referências
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Rio de Janeiro: Campus.
ROSENBLOOM, B. (2002) – Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas.
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