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Informe Ejecutivo de Noticias

Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo:


Productos para el Hogar

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Resumen Ejecutivo Resultados Globales Crecimiento por Categora y Segmento Categoras de Mayor Crecimiento Tendencias de Marcas Privadas Metodologa 2 6 12 18 30 33

La informacin contenida en este informe ha sido obtenida por ACNielsen en 66 mercados del mundo. Si tiene consultas o desea informacin ms detallada por mercado, srvase comunicarse con el representante local de ACNielsen Global Services o con Mark Chesney en mark.chesney@acnielsen.com Queda prohibido usar la informacin contenida en este informe con fuentes externas a su empresa sin permiso expreso por escrito de ACNielsen Global Services. Copyright 2006 ACNielsen. Todos los derechos reservados. ACNielsen y ACNielsen con diseo de globlo son marcas comerciales o marcas registradas de AC Nielsen (EE.UU.), Inc. Otras marcas o nombres de productos son marcas comerciales o marcas registradas de sus respectivas empresas.

Informe Ejecutivo de Noticias de ACNielsen Global Services Julio de 2006

Resumen Ejecutivo

Resumen Ejecutivo
Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo Productos para el Hogar es el ltimo de la serie de informes preparados por ACNielsen acerca de las reas de productos que presentan el mayor ritmo de crecimiento y los factores subyacentes que impulsan tal crecimiento en las diversas categoras alrededor del mundo. Estudios anteriores se han centrado en categoras de Alimentos y Bebidas y Cuidados Personales, proporcionando tambin una perspectiva global acerca de productos de marca privada. Esta edicin est enfocada en Productos para el Hogar categoras integradas por productos de uso domstico cuyo fin es mantener la limpieza y buen funcionamiento del hogar. Entre los muchos ejemplos se incluyen detergentes lavaloza, detergentes para ropa y detergentes para manos; escobas, escobillas y traperos; cloros y desinfectantes; bateras; y pelculas y botellas plsticas y de aluminio. Esperamos que este informe le sea til al lector para identificar las tendencias y sus propulsores dentro de la Dinmica Industria de Bienes de Consumo Masivo (DIBCM).

Resultados Generales: Crecimiento global ascendi a 4%


En 2005, el crecimiento global del conjunto de categoras de Productos para el Hogar medidas ascendi a un 4%. No obstante, las tasas de crecimiento varan significativamente de una regin a otra y dentro de las distintas categoras. De acuerdo con nuestro anlisis, son varios los temas clave que han afectado el crecimiento dentro de las categoras de Productos para el Hogar consideradas en este estudio: Nuevos productos impulsados por la innovacin y los avances tecnolgicos generan crecimiento A cuatro de las nueve categoras que registraron el mayor ritmo de crecimiento se les introdujeron productos innovadores. Salud y Bienestar preocupacin clave entre los consumidores inciden en el crecimiento de Productos para el Hogar Los productos que ayudan a evitar la propagacin de enfermedades (por ejemplo, Desinfectantes e Insecticidas) registraron un slido crecimiento. La conveniencia incide en ciertas categoras simplificar en un paso la limpieza es una frmula ganadora entre los consumidores Suavizantes para Ropa, Limpiadores Extra Poder y Detergentes Lavaloza se dinamizan con nuevos formatos que eliminan pasos Geogrficamente dos tercios del crecimiento en trminos de dlares puede atribuirse a los mercados en desarrollo

Resultados Regionales: Las reas menos desarrolladas impulsaron el crecimiento


Como cabra esperar, las regiones de mayor desarrollo econmico de Europa y Amrica del Norte experimentaron en su conjunto tasas de crecimiento levemente inferiores al promedio. La regin del Asia Pacfico, con su mezcla de mercados desarrollados y en desarrollo, exhibi una tasa de crecimiento ligeramente superior al promedio.

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Un punto interesante es que, al agrupar todos los mercados en desarrollo del mundo, ms de dos tercios del crecimiento en trminos de dlares de los Productos para el Hogar provino de dichos mercados en desarrollo. Queda claro que estos nuevos mercados estn impulsando gran parte del crecimiento en valor de los Productos para el Hogar.

Resultados por Categora y Segmento: Slo 9 crecieron a un ritmo superior al promedio


De las 29 categoras, slo nueve crecieron a un ritmo superior al promedio global. Contrariamente a los resultados arrojados por estudios anteriores, las categoras que exhibieron el mayor ritmo de crecimiento no siempre fueron las ms pequeas en trminos de valor de las ventas en dlares. Por ejemplo, Bolsas de Basura, Limpiadores Domsticos, Desodorantes Ambientales, Insecticidas y Suavizantes para Ropa crecieron a un ritmo superior al promedio global y adems se posicionaron entre las categoras ms importantes en trminos de valor de las ventas. La siguiente lista destaca las nueve categoras ms dinmicas y la clave de su crecimiento en el ltimo ao:
Tasa de crecimiento 04-05 13% 13% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 5%

Categoras ms dinmicas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Esponjas Abrasivas de Limpieza Desinfectantes Bolsas de Basura Desmanchadores/Activadores Limpiadores Domsticos Desodorantes Ambientales Insecticidas Bolsas de Plstico para Guardar Suavizantes para Ropa

Qu ayuda a su crecimiento en trminos de valor de las ventas? Fuerte enfoque de comercializacin en Amrica Latina Toallas hmedas mantienen su popularidad en Amrica del Norte Nuevas innovaciones, costo de materias primas en alza Crecen desmanchadores sin lavado y oxidesmanchadores Limpiadores Extra Poder impulsan categora en su conjunto Precio premium: productos nuevos e innovadores Precio premium: preocupaciones sanitarias Fuerte crecimiento de marcas propias en casi todo el mundo Productos de uso fcil muy populares en pases en desarrollo

Marcas Privadas: Desempeo mixto en las diversas regiones y categoras


Los productos de marca privada exhibieron un desempeo mixto en las 29 categoras y en los 66 mercados estudiados. En casi la mitad de las categoras, las marcas de los fabricantes superaron el ritmo de crecimiento de las marcas privadas. Los avances ms significativos en lo que respecta a participacin de marcas privadas se lograron en la categora Escobas, Escobillas, Traperos (que incluye sistemas para limpieza de pisos como tambin escobas y traperos ms tradicionales). Si se observan las tendencias de crecimiento general de Productos para el Hogar, no parece existir una correlacin entre el tamao de la categora o la tasa de su crecimiento y la fortaleza de la marca privada.

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Acerca del Estudio


La presente encuesta sobre Productos para el Hogar incluy 66 mercados alrededor del mundo y 29 categoras. Estos 66 mercados representan ms del 90% del PIB y ms del 75% de la poblacin mundiales. Los mercados se agruparon regionalmente en cinco reas: Asia Pacfico, Mercados Emergentes, Europa, Amrica Latina y Amrica del Norte. Para los efectos de este estudio, se incluy a Mxico en el rea de Amrica Latina. En la seccin Metodologa, que se encuentra en el apndice de este informe, se entregan detalles completos acerca de los respectivos mercados y categoras. ACNielsen analiz datos relativos a las 29 categoras de Productos para el Hogar, comparando las cifras correspondientes a diciembre de 2005 con las de diciembre de 2004. ACNielsen revis subcategoras de productos, las que para los efectos de este estudio se han denominado segmentos. El presente estudio examina algunos de estos segmentos clave con el fin de entender los cambios que tienen un impacto en las respectivas categoras. Un aspecto nuevo del estudio de este ao es la inclusin y anlisis de productos de marca privada dentro de cada categora. Tenemos la intencin de incluir informacin acerca de marcas privadas en informes futuros sobre reas de productos, cuyo fin ser establecer el impacto de los productos de fabricantes y minoristas en cuanto ellos puedan constituir motores impulsores del comportamiento de compra del consumidor. Al igual que otros de nuestros estudios, este informe se basa en informacin de compra obtenida de minoristas en tiendas de abarrotes, farmacias y locales de venta de productos de consumo masivo, informacin que en trminos generales excluye kioscos y mquinas expendedoras. Respecto de algunos mercados se ha incluido ventas efectuadas en C-Stores. En el caso de los Estados Unidos se ha incluido datos obtenidos del servicio de paneles de consumidores ACNielsen Homescan, para proporcionar una lectura completa del mercado que incluye informacin de Wal-Mart.

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Resultados Globales

Resultados Globales
En su conjunto, Productos para el Hogar creci un 4% a nivel global en 2005
En los 66 mercados considerados en el estudio, las ventas totales registradas en las 29 reas de Productos para el Hogar crecieron tan slo un 4% en 2005. Esta tasa de crecimiento es coherente con las tasas de crecimiento global observadas anteriormente en otros estudios sobre Mercados en Crecimiento (tales como los de Alimentos y Bebidas y Cuidados Personales). Tambin concuerda con estudios anteriores el hecho de que las tasas de crecimiento variaron considerablemente de una regin a otra. Las regiones desarrolladas de Europa y Amrica del Norte registraron en su conjunto un crecimiento inferior al promedio global. De hecho, las ventas en Europa fueron virtualmente planas: siete de los 19 mercados medidos en Europa registraron una cada en el valor de las ventas de Productos para el Hogar en 2005. En el extremo opuesto del espectro, tanto Amrica Latina como los Mercados Emergentes registraron crecimientos de dos dgitos, 11% y 13%, respectivamente. Entre los Mercados Emergentes, el ao pasado tanto Rumania como Rusia exhibieron crecimientos superiores al 25%. Dado que Asia Pacfico es una regin integrada por mercados en desarrollo y desarrollados, en ella se constat una disparidad significativa. Los mercados en desarrollo tales como China crecieron un 14%, en tanto que el crecimiento registrado en Japn fue coherente con el promedio global del 4%. En trminos de dlares absolutos, Asia Pacfico aport en 2005 el mayor crecimiento general en lo que respecta a valor en dlares: poco menos de un mil millones de dlares.

* Sobre la base del nmero de pases medidos (Nmero de pases entre parntesis)

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El crecimiento en Productos para el Hogar vari de regin en regin Europa


Europa es una regin ms madura y, en su conjunto, las categoras de Productos para el Hogar exhibieron un crecimiento plano. Esto se debi en parte a las presiones de precios generadas por una creciente competencia entre minoristas, a la presencia de locales minoristas de fuertes descuentos y a las marcas privadas. A pesar de ello, Europa sigue siendo la mayor regin en lo que respecta a Productos para el Hogar, representativa del 35% del total del valor de las ventas en dlares. En los mercados medidos, la categora que encabeza el rnking de crecimiento en Europa fue Escobas, Escobillas y Traperos, una de las categoras ms dinmicas a nivel global. Una razn fundamental fue la mayor competencia en esta categora tanto en productos tradicionales como en productos ms nuevos e innovadores, tales como juegos de traperos que incluyen un mango y cabezales de repuesto. Esto es comparable a la introduccin de los sistemas de limpieza estilo Swiffer en Amrica del Norte unos aos atrs, los que inicialmente exhibieron un fuerte crecimiento. En Europa, varios pases registraron un slido crecimiento gracias a las promociones y marcas privadas. Tanto Sainsbury como Tesco introdujeron sus baldes y traperos de marca privada, alimentando una fuerte demanda en toda Europa. En esta categora, pases tales como Alemania, Austria y los Pases Bajos registraron crecimientos muy slidos en productos de marca privada, con incrementos de dos dgitos en las ventas de Escobas, Escobillas y Traperos respecto del ao anterior.

Amrica del Norte


Amrica del Norte creci un 3% respecto del ao anterior. A pesar de existir slo dos mercados en esta regin (Estados Unidos y Canad), ella es una gran contribuyente al total global, puesto que sus dos mercados representan ms del 30% del total del valor de las ventas en dlares de Productos para el Hogar. Amrica del Norte se vio impulsada por el crecimiento en Desinfectantes (+23%), ayudando a posicionar esta categora en el lugar nmero dos del rnking global. En los Estados Unidos se observaron grandes xitos en esta categora gracias a nuevos tipos de innovadores productos, tales como toallas desinfectantes pre-humedecidas. Ellas reflejan el deseo de los consumidores de conveniencia y salud, por cuanto desinfectan y, una vez utilizadas, se desechan. Otros productos innovadores ayudaron a impulsar el crecimiento general en Amrica del Norte, incluyendo Desmanchadores de Lavado (incluyendo barritas desmanchadoras para llevar e temes de limpieza oxi). Nuevamente, estos nveles productos acogieron los deseos de los consumidores de contar con productos innovadores que funcionan de manera mejorada, facilitando el cuidado de la ropa. Slo el tiempo dir si estos productos cumplen sus promesas y poseen la capacidad de mantener su xito. Un gran impulsor final en Amrica del Norte son las Bolsas de Basura, la tercera categora que exhibe crecimiento de dos dgitos. Parte de este crecimiento se explica por la innovacin tales como bolsas biodegradables y bolsas resistentes a las rasgaduras. Sin embargo, las realidades comerciales, entre ellas los crecientes tamaos de los inventarios y precios en alza (debido al mayor costo de las materias primas), tambin contribuyeron a este crecimiento.

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Asia Pacfico
La regin del Asia Pacfico es una verdadera mezcla de economas: desde los maduros mercados de Japn y Australia hasta los nuevos y expansivos mercados de China e India. El crecimiento de esta regin en Productos para el Hogar tambin proviene de una combinacin de productos nuevos e innovadores y otras categoras ms tradicionales. En su conjunto, la regin es ms pequea que Europa o Amrica del Norte, representando el 17% del valor total de las ventas en dlares. No obstante, en trminos de su contribucin al crecimiento de valor en dlares, la regin del Asia Pacfico represent el 27% del crecimiento global en dlares que registraron los mercados medidos en el presente estudio: la mayor contribucin por regin individual. Las Categoras Detergentes para Lavavajillas y Aditivos para Lavavajillas ocuparon las posiciones nmero uno y dos del rnking de crecimiento en esta regin. Qu impuls este crecimiento? La innovacin fue uno de los elementos clave, por cuanto los detergentes en tabletas (en lugar de lquidos o en polvo) constituyeron nuevas entradas. Por ejemplo, Australia registr un fuerte crecimiento en una de sus marcas lderes mediante la introduccin de un nuevo producto en forma de tabletas. Japn tambin registr un crecimiento gracias a la innovacin, por cuanto la marca nipona lder ampli su lnea de productos, agregando nuevas caractersticas que ayudan a obtener un mejor lavado. El crecimiento provino de nuevos mercados tales como China, el que registr un aumento significativo respecto del ao anterior. No obstante, si bien la tasa de crecimiento es alentadora, debe considerarse el reducido tamao del mercado que conlleva una demanda limitada, por cuanto las mquinas lavavajillas no gozan todava de una popularidad universal en China.

Amrica Latina
Representativa del 9% de las ventas regionales totales, Amrica Latina registr la segunda mayor tasa de crecimiento general respecto del perodo anual anterior. Muchas categoras exhibieron un fuerte crecimiento en esta regin gracias al lanzamiento de nuevos productos y al mayor apoyo publicitario. Las esponjas abrasivas de limpieza despegaron, creciendo ms del 70%, motivadas por la competencia entre las dos marcas lderes en Brasil. Los consumidores pueden apreciar la conveniencia y el valor que brindan estos productos, por cuanto estn rotulados como multipropsito: sirven para limpiar fregaderos y hornos, y para pulir metales. Tal vez lo ms interesante acerca de esta regin son las categoras que ocupan las primeras posiciones en el rnking y que slo aparecen en esta parte del mundo: productos con Cloro/Amonaco, e Insecticidas. La categora Cloro/Amonaco se vio impulsada por diversos factores en Brasil su impulso provino de la introduccin de nuevos productos; en Chile, se registr un crecimiento significativo en marcas privadas, lo que motiv mayores promociones por parte de la marca posicionada en segundo lugar dentro de esta categora; y Colombia registr un fuerte crecimiento con su marca lder gracias a precios ms bajos y a ampliaciones en la lnea. Insecticidas es otra categora de gran crecimiento en Amrica Latina que no mostr incrementos significativos en el resto del mundo. Esto puede deberse a varios factores. En primer lugar, ciertas zonas de Amrica Latina tuvieron en 2004 una temporada estival atpica, deprimiendo las ventas de productos Insecticidas y originando un repunte natural en 2005. Otro factor que ha contribuido al crecimiento de esta categora es la preocupacin en torno al dengue. El gobierno brasileo se ha abocado a crear conciencia a travs de campaas publicitarias masivas, lo que ha tenido un impacto positivo en las ventas de Insecticidas en el pas.

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Mercados Emergentes
Los Mercados Emergentes presentan grandes desafos y tambin oportunidades para los comercializadores. Tpicamente, la regin est dominada por infraestructura anticuada. Los Mercados Emergentes representan apenas un 8% de las ventas generales de Productos para el Hogar. No obstante, los fabricantes y minoristas tienen la oportunidad de dejar su huella de manera temprana, en tanto la competencia no se vea completamente saturada y los consumidores no comiencen a buscar marcas globales. Si bien esta regin es an pequea en trminos de dlares realmente gastados en Productos para el Hogar, crece a un ritmo mayor que las dems regiones. Esto tambin convierte a los Mercados Emergentes en un fuerte contribuyente al crecimiento global, representando casi el 24% del crecimiento global en dlares de Productos para el Hogar. Las diez categoras que encabezan el rnking de crecimiento en los Mercados Emergentes estn expandindose a un mayor ritmo que las diez primeras categoras en las dems regiones. Un factor principal en el crecimiento de esta regin han sido los productos para desodorizar/ aromatizar el hogar: Desodorantes para Telas, Limpiadores para Alfombras y Desodorantes Ambientales. A pesar de registrar una contraccin a nivel global, los Desodorantes para Telas lograron un crecimiento del 200% en los Mercados Emergentes, impulsados por incrementos significativos en Turqua e Israel. Mercados Emergentes fue la nica regin en que estas tres categoras se posicionaron entre las diez primeras del rnking de crecimiento.

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Anlisis Interregional: en su conjunto, los mercados en desarrollo contribuyeron significativamente al crecimiento de Productos para el Hogar.
En las diversas regiones, los mercados en desarrollo, segn los define el Banco Mundial (incluye las economas con ingresos bajos y medios), impulsaron parte significativa del crecimiento. Si bien los mercados en desarrollo medidos en este estudio representan el 25% del total de las ventas en dlares de Productos para el Hogar, contribuyeron en un porcentaje mucho mayor al crecimiento global en dlares: ms de un 66%. Estos mercados en desarrollo presentan una oportunidad para los fabricantes, por cuanto sus economas continan desarrollndose y los consumidores pueden costear ms productos que facilitan sus vidas. Si bien las tasas de crecimiento de los mercados en desarrollo fueron slidas, es interesante destacar que algunos de estos mercados fueron bastante grandes tambin en trminos de ventas reales en dlares. De hecho, algunos contribuyeron ms de US$ 1 mil millones cada uno a las ventas del conjunto de Productos para el Hogar. La siguiente tabla destaca estos mercados y su importancia en trminos de crecimiento anual. Tasas de Crecimiento de Productos para el Hogar en Mercados en Desarrollo* (2004-2005) Tasa de Crecimiento Entre Entre 4% y 9% 0% y 4% Colombia Costa Rica El Salvador Guatemala Hungra Panam India Filipinas Latvia Polonia Mxico Sudfrica Marruecos Sri Lanka Uruguay

10% y superior Argentina Brasil Bulgaria China Croacia Egipto Estonia Indonesia Kazajstn Lituania Nicaragua Rumania Rusia Tailandia Turqua Vietnam

Crecimiento Negativo Chile Repblica Checa Honduras Malasia Eslovaquia Tnez

* La definicin de mercados en desarrollo corresponde a la del Banco Mundial, e incluye economas de ingresos bajos y medios.

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Whats Hot around the Globe


Insights on Growth in Household Products

Crecimiento por Categora y Segmento


Executive News Report from ACNielsen Global Services July 2006 12

Crecimiento por Categora y Segmento


Slo nueve categoras registraron un ritmo de crecimiento superior al 4%
De las 29 categoras, slo nueve crecieron a un ritmo superior al promedio global. Contrariamente a los resultados arrojados por estudios anteriores, las categoras que exhibieron el mayor ritmo de crecimiento no siempre fueron las ms pequeas en trminos de valor de las ventas en dlares. Por ejemplo, Bolsas de Basura, Limpiadores Domsticos, Desodorantes Ambientales, Insecticidas y Suavizantes para Ropa crecieron a un ritmo superior al promedio global y adems se posicionaron entre las categoras ms importantes en trminos de valor de las ventas. Dentro de estas categoras se encuentran segmentos especficos que registraron un slido desempeo. Dentro de la categora Desodorantes Ambientales, por ejemplo, las innovaciones impulsaron el crecimiento ya sea a travs de sistema desodorizadores operados con bateras o sanitizadores ambientales en aerosol. Tambin, dentro de Limpiadores Domsticos, el segmento limpiadores extra poder registr un buen desempeo con la introduccin de limpiadores multiuso, unos con ingredientes oxidantes (oxi) para la remocin de manchas y otros con desmanchadores que no requieren de lavado. En aos recientes se han introducido productos que forman parte de un sistema de limpieza (tales como mangos reutilizables con paos, esponjas o escobillas desechables), por cuanto los fabricantes buscan replicar el xito de los sistemas de limpieza en seco y hmedos Swiffer. Estos sistemas se han introducido en numerosas categoras, incluidas limpiadores para bao, limpiadores para WC, limpiadores para el polvo, sanitizadores ambientales e insecticidas. Queda por verse si la idea de un sistema de limpieza tendr eco entre los consumidores en todas las categoras y continuar impulsando el crecimiento. Los sistemas de limpieza en seco/hmedos estn contenidos en la categora Escobas, Escobillas y Traperos, la que ha registrado diferencias significativas en cuanto a su desempeo regional. Si bien el crecimiento general de Escobas, Escobillas y Traperos ha sido exiguo, algunos mercados tales como Alemania, Austria y los Pases Bajos han observado un enorme crecimiento en esta categora gracias a la introduccin de marcas privadas y a una agresiva promocin. En Amrica del Norte, estos sistemas estn experimentando contracciones respecto de los aos anteriores, pero esto posiblemente se daba al gran xito e inversin iniciales en sistemas en seco/hmedos registrados en aos anteriores. Incluso as, Amrica del Norte es por lejos la mayor regin para la categora Escobas, Escobillas y Traperos. Finalmente, debido al enfoque de los consumidores en la salud, tambin podra estarse verificando un esfuerzo de sanitizar y limpiar simultneamente. Los Limpiadores Domsticos y los Desinfectantes fueron dos categoras que registraron tasas de crecimiento superiores a las promedio. Estas nuevas categoras podran representar una desviacin en las preferencias por el tipo de producto que se emplea para limpiar, y conforman tendencias que bien valen la pena observar a nivel global.

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Slo nueve categoras crecieron a un ritmo superior al 4%


De las 29 categoras consideradas en este estudio, slo nueve registraron un crecimiento superior al crecimiento general global. Dos de estas nueve categoras registraron crecimientos de dos dgitos. No de Mercados en Crecimiento/ Medidos 13 de 23 18 de 26 15 de 19 30 de 37 55 de 65 50 de 61 28 de 47 28 de 34 44 de 58 No de Mercados en Crecimiento/ Medidos 32 de 46 36 de 42 44 de 62 32 de 45 42 de 66 26 de 35 40 de 57 19 de 23 41 de 56 17 de 26 12 de 25 12 de 27 13 de 25 Tasa Crecim. Crecim. en Valor de Categora de Categora 04-05 $ 000 13% 129.215 13% 81.148 8% 209.806 6% 82.876 6% 338.553 5% 244.081 5% 168.489 5% 78.040 5% 255.008 Tasa Crecim. Crecim. en Valor de Categora de Categora 04-05 $ 000 4% 105.602 4% 104.468 4% 167.714 4% 216.908 4% 889.103 3% 17.324 3% 63.260 2% 48.246 2% 164.429 2% 20.387 2% 9.351 2% 19.264 1% 5.653

Categoras de Mayor Crecimiento 1. Esponjas Abrasivas de Limpieza 2. Desinfectantes 3. Bolsas de Basura* 4. Desmanchadores/Activadores de Lavado 5. Limpiadores Domsticos* 6. Desodorantes Ambientales* 7. Insecticidas* 8. Bolsas de Plstico para Guardar 9. Suavizante para Ropa*

Categoras con Crecimiento Positivo 10. Cloro/Amonaco 11. Detergentes para Lavavajillas 12. Detergentes Lavaloza Manual * 13. Papel/Toallas de Cocina* 14. Detergente para Ropa* 15. Aditivos para Lavavajillas 16. Limpieza de Bao* 17. Escobas, Escobillas, Traperos 18. Bateras* 19. Paos/Esponjas de Limpieza 20. Limpiadesages 21. Papel de Aluminio 22. Ablandadores de Agua

*Tambin se encuentran entre las 10 primeras categoras en valor de las ventas.

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Crecimiento Negativo 23. Limpiahornos 24. Pelcula Plstica 25. Apresto para Lavado 26. Ceras para Pisos 27. Limpiadores para Alfombras 28. Lustramuebles 29. Desodorantes para Telas

No de Mercados en Crecimiento/ Medidos 6 de 21 18 de 29 3 de 16 11 de 26 14 de 28 12 de 29 4 de 17

Tasa Crecim. de Categora 04-05 -1% -1% -1% -2% -3% -3% -8%

Crecim. en Valor de Categora $ 000 -942 -14.142 -2.827 -6.489 -12.276 -17.252 -27.924

Contrariamente a lo arrojado por estudios anteriores, las categoras que exhibieron los mayores ritmos de crecimiento no siempre fueron las ms pequeas en trminos de valor de las ventas en dlares. En estudios anteriores, las categoras de ms rpido crecimiento fueron generalmente aquellas con una base de ventas menor. En el presente estudio acerca de Productos para el Hogar, sin embargo, varias grandes categoras fueron tambin las que registraron crecimientos superiores al promedio global. Por ejemplo, grandes categoras tales como Bolsas de Basura, Limpiadores Domsticos, Desodorantes Ambientales, Insecticidas y Suavizantes para Ropa crecieron a un ritmo superior al promedio global del 4%. Sin embargo, debe destacarse que la tasa de crecimiento no constituye la nica consideracin. Si bien su tasa crecimiento corresponde al promedio global, Detergentes para Ropa (la mayor categora general y presente en cada uno de los mercados medidos) contribuy ms que ninguna otra categora al crecimiento global.

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La innovacin y la expansin dentro de segmentos de categoras impulsaron el crecimiento


Analizar los datos desde el punto de vista de las categoras no es la nica manera de considerar la informacin. Si examinamos segmentos especficos de estas categoras, podemos enfocar nuestra mirada dentro de ellas para encontrar aquellas cosas que impulsan el crecimiento general de que da cuenta el presente estudio. Las introducciones de nuevos productos y las innovaciones tecnolgicas aportaron vida nueva a diversas categoras de Productos para el Hogar, particularmente a las categoras Desodorantes Ambientales y Limpiadores Domsticos. La categora Desodorantes Ambientales contempla tres segmentos que impulsan el crecimiento: bateras, velas y sanitizadores ambientales. Atrs quedaron los das de los simples popurres florales; los nuevos productos realmente capturan y neutralizan los olores para eliminarlos del entorno domstico. Los Limpiadores Domsticos tambin tuvieron su impulso, siendo los segmentos limpiadores atomizados y limpiadores extra poder los que lideran el crecimiento en esta fuerte categora. Los consumidores no han dejado atrs su preocupacin por la salud y el bienestar en sus hogares, adquiriendo estos limpiadores como tambin Desinfectantes en Aerosol y sanitizadores ambientales.
N de Mercados Tasa Crecim. Crecim. en Valor en Crecimiento/ de Categora de Categora Medidos $ 000 04-05 20 de 24 16 de 20 21 de 39 12 de 14 24 de 24 20 de 21 7 de 10 29 de 30 11 de 19 9 de 15 191% 36% 8% 75% 11% 20% 11% 10% 10% 8% 99,638 44.942 24.395 144.561 142.476 129.328 24.499 58.190 15.540 10.563
o

Categora

Segmento

Desodorantes Ambientales Desodorantes Ambientales a ** Batera Desodorantes Ambientales Eliminador de Olores/ ** Sanitizadores Ambientales Desodorantes Ambientales Velas para Desodorizacin ** Ambiental Limpiadores Domsticos ** Limpiadores Extra Poder Limpiadores Domsticos ** Limpiadores Domsticos en Atomizador Detergentes para Detergentes Multifuncionales para Lavavajillas Lavavajillas (2en1, 3en1, 4en1) Desmanchadores / Desmanchadores Oxi/Activadores Activadores de Lavado ** de Lavado Bateras Bateras Recargables Desinfectantes ** Desinfectantes en Aerosol Limpieza de Bao Paos Hmedos para Limpieza de Bao

**Categoras que presentan mayor ritmo de crecimiento Pero la conveniencia contina impulsando las compras de los consumidores. No obstante, el significado de conveniencia vara de consumidor en consumidor. Por ejemplo, si bien los limpiadores en atomizador parecen ser convenientes para la mayora, un pao hmedo podra ser incluso ms conveniente lo que demuestra que existe la necesidad de comercializar adecuadamente los productos a los consumidores que se muestran dispuestos a pagar el precio premium y que tienen la capacidad econmica para hacerlo.

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El crecimiento de cada categora vari significativamente de una regin a otra


Como lo ilustra el siguiente grfico, las 10 categoras que encabezan el rnking de crecimiento de cada regin difieren significativamente. De las categoras que registraron mayor ritmo de crecimiento a nivel global, ninguna aparece en todos los rnkings regionales. En la mayora de las regiones, las categoras de mayor crecimiento superaron el crecimiento global del 4% que exhibi el conjunto de Productos para el Hogar. En Europa, sin embargo, nueve de las categoras de mayor crecimiento se expandieron a un ritmo inferior al promedio global. Solamente Escobas, Escobillas y Traperos super el promedio global, registrando un crecimiento del 10%. Por otra parte, los Mercados Emergentes registraron aumentos significativos, ya que incluso la categora ubicada en la dcima posicin de su rnking creci cuatro veces ms que el promedio global. Las 10 Categoras de Mayor Crecimiento y sus Tasas de Crecimiento por Regin
Europa
Total Cuidados del Hogar (0%) Escobas, Escobillas, Traperos (10%) Desinfectantes (3%) Limpiadores Domsticos (3%) Desmanchadores de Lavado (3%) Bolsas de Basura (3%) Detergente para Lavavajillas (2%) Aditivos para Lavavajillas (2%) Bolsas Plsticas para Guardar (2%) Bateras (2%) Limpiadesages (2%)

Amrica del Norte

Asia Pacfico

Amrica Latina

Mercados Emergentes
Total Cuidados del Hogar (13%) Desodorantes para Telas (277%) Limpiadores para Alfombras (37%)

Total Cuidados del Hogar Total Cuidados del Hogar Total Cuidados del Hogar (3%) (6%) (11%) Desinfectantes (23%) Desmanchadores de Lavado (12%) Bolsas de Basura (12%) Esponjas Abrasivas de Limpieza (7%) Limpieza de Bao (7%) Papel/Toalla de Cocina (7%) Detergentes para Lavavajillas (17%) Aditivos para Lavavajillas (16%) Esponjas Abrasivas de Limpieza (14%) Desodorantes para Telas (10%) Esponjas Abrasivas de Limpieza (74%) Desmanchadores de Lavado (36%)

Desodorantes Ambientales Limpiadesages (16%) (37%) Cloro/Amonaco (15%) Desodorantes Ambientales (23%) Ablandadores de agua (21%) Detergente para Lavavajillas (20%) Paos/Esponjas de Limpieza (19%) Limpiadores Domsticos (17%) Suavizantes para Ropa (16%) Desmanchadores de Lavado (16%)

Desodorantes Ambientales Bolsas Plsticas para (10%) Guardar (14%) Bolsas Plsticas para Guardar (9%) Suavizantes para Ropa (14%) Insecticidas (13%) Papel de Aluminio (13%) Limpieza de Bao (12%) Limpiadores Domsticos (11%)

Desodorantes Ambientales Suavizantes para Ropa (5%) (9%) Bolsas Plsticas para Guardar (5%) Limpiadores Domsticos (5%) Papel de Aluminio (4%) Bateras (8%) Bolsas de Basura (8%) Escobas, Escobillas, Traperos (8%)

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Categoras de Mayor Crecimiento

1. Esponjas Abrasivas de Limpieza Crecimiento Global del 13%


La categora Esponjas Abrasivas de Limpieza creci un 13% el ao pasado. Como se muestra a continuacin, el crecimiento de esta categora en Amrica Latina super con creces el de las dems regiones.

El crecimiento en Amrica Latina se atribuy principalmente al crecimiento de la categora en Brasil. Las tres marcas lderes de Brasil representaron ms del 95% del total de la categora. Cada una de estas tres marcas creci significativamente: la que encabeza el rnking de participacin, en ms de un 45%, y las dos siguientes en ms del 200% cada una en trminos de valor de las ventas. Este significativo crecimiento ha sido atribuido a la fuerte inversin publicitaria, particularmente en televisin. El dominio de marca no es tan fuerte a nivel global como lo es en Amrica Latina. Sobre una base global, las tres marcas lderes representaron el 65% de las ventas, en tanto que las dems marcas poseen una participacin del 19% en la categora total y las marcas privadas un 16%.

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2. Desinfectantes Crecimiento Global del 13%


Sobre una base global, el ao 2005 la categora Desinfectantes creci un 13%. Este crecimiento se vio impulsado principalmente por Amrica del Norte, regin en la que las ventas crecieron un 23%. Esto se atribuye especficamente a los Estados Unidos.

En los Estados Unidos, un 80% del crecimiento absoluto en trminos de dlares (excluyendo Wal-Mart) corresponde al 60% de crecimiento que registraron los paos hmedos. En este segmento se vio un crecimiento particularmente fuerte en las marcas privadas, Clorox y ScotchBrite. Los Paos Hmedos Desinfectantes, medidos en slo cinco mercados, crecieron en 2005 ms de un 35% sobre una base global. Los Desinfectantes en Aerosol, por otra parte, crecieron en 12 de los 19 mercados en los que fueron medidos, con un crecimiento conjunto del 10%, lo que convierte a esta categora en una de las de mayor ritmo de crecimiento. Los consumidores desean estar seguros de que sus hogares no slo estn limpios sino tambin libres de grmenes.

*Incluye a Wal-Mart EE.UU.

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2. Desinfectantes Crecimiento Global del 13% (continuacin)


La categora Desinfectantes es extremadamente concentrada. En ella, la suma de las ventas de las 3 marcas lderes de cada mercado representa el 71% de las ventas globales en dlares. Si bien las marcas de los minoristas poseen slo el 8% de la participacin de mercado, el ao 2005 las ventas globales en dlares de las marcas privadas crecieron un 26%.

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3. Bolsas de Basura Crecimiento Global del 8%


El pasado ao, las ventas en dlares de Bolsas de Basura registraron un fuerte crecimiento en diversas regiones, generando un crecimiento global de ventas del 8%. Amrica del Norte fue la nica regin que registr crecimiento de dos dgitos en esta categora.

El crecimiento en el valor de las ventas de Bolsas de Basura en Amrica del Norte ha sido atribuido a un par de factores. En primer lugar, ha habido una innovacin significativa en esta categora, incluyendo la introduccin de bolsas con mltiples beneficios agregados, los que justifican su mayor precio. Actualmente encontramos Bolsas de Basura que pueden adherirse a los tachos de basura, que se estiran en lugar de rasgarse, que contienen los olores...todo ello con una variedad de convenientes opciones de cierre/amarre. Sin embargo, estas innovaciones no se han limitado a Amrica del Norte y tambin han contribuido al crecimiento de la categora en otras regiones del mundo. Otro factor que impuls el crecimiento en el valor de las ventas fue el aumento de precios, motivado por los crecientes costos de la resina que se emplea para fabricar las bolsas en s. Finalmente, debe destacarse la presencia significativa de productos de marca privada en esta categora. Los productos de marca privada representaron el 40% del valor de las ventas en 2005 y crecieron un 8% adicional (igualando el ritmo de crecimiento de las marcas de fabricantes).

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4. Desmanchadores de Lavado Crecimiento Global del 6%


La categora Desmanchadores de Lavado, en la que se incluyen tanto productos de pre-lavado como de lavado, registr un crecimiento de dos dgitos en tres de las cinco regiones: Amrica del Norte, Amrica Latina y Mercados Emergentes. En cuatro de las cinco regiones la categora qued posicionada dentro de las 10 primeras del rnking de crecimiento. La tasa de crecimiento inferior al promedio que registr en Asia Pacfico y Europa, la regin ms grande, llev el crecimiento global acumulativo a un 6%.

En trminos globales, el fenmeno oxi ha tenido un verdadero impacto en esta categora. Como se muestra en la tabla de la pgina 6, los Desmanchadores Oxi crecieron en siete de los 10 mercados en los que fueron medidos y registraron un crecimiento general del 11%, lo que los posiciona como uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro de los Productos para el Hogar. Otra innovacin fueron los Desmanchadores Sin Lavado. Si bien slo se los midi en unos pocos mercados, estos productos crecieron ms de un 200% el ao 2005. Esta categora est ciertamente liderada por fabricantes clave, lo que se refleja en el 72% del valor de las ventas que poseen las tres marcas principales en cada mercado. Adicionalmente, la posicin del fabricante de la marca nmero uno (Reckitt Benckiser) es bastante coherente en un sinnmero de estos mercados.

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5. Limpiadores Domsticos Crecimiento Global del 6%


La categora Limpiadores Domsticos (que incluye productos todo propsito como tambin aquellos orientados especficamente a cocinas, baos, vidrios y pisos) creci un 6% a nivel global el ao 2005. En cuatro de las cinco regiones est posicionada entre las 10 primeras categoras del rnking.

Los consumidores desean que sus productos de limpieza sean convenientes y eficaces. Siendo muchos los fabricantes multinacionales (incluyendo Colgate-Palmolive, Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, SCJohnson y Unilever) que ingresan al segmento Limpiadores Extra Poder, el valor de las ventas de estos productos creci el ao pasado un 75%. Este segmento, uno de los que registra mayor crecimiento entre los Productos para el Hogar, dio a la categora Limpiadores Domsticos un gran impulso en la mayora de las regiones del mundo. Considerando la totalidad de los productos de limpiezadomstica, la conveniencia de los Atomizadores no ha pasado inadvertida. Atomizadores creci un 11% el ao pasado, convirtindose en uno de los segmentos de mayor crecimiento general. Registr crecimiento en todos los mercados en los que fue medido. Siendo tantos los tipos de productos que se incluyen en esta categora, el nmero de marcas es igualmente enorme. Las tres marcas lderes de cada mercado slo representan el 43% del valor de las ventas. El ao 2005, los productos de marca privada ostentaron slo el 9% de participacin en la categora total y crecieron a una tasa inferior a la del total de ventas de la categora.

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6. Desodorantes Ambientales Crecimiento Global del 5%


La categora Desodorantes Ambientales registr un crecimiento de dos dgitos en Asia Pacfico, Amrica Latina y Mercados Emergentes, y un crecimiento mucho ms modesto en Amrica del Norte. En cuatro de las cinco regiones est posicionada entre las diez primeras categoras del rnking. Con una combinacin de mercados en expansin y contraccin en Europa, el crecimiento general en el valor de las ventas fue plano el ao 2005.

Los Desodorantes Ambientales se han visto revitalizados con la introduccin de numerosos nuevos productos en los ltimos aos. De hecho, tres de los segmentos de mayor crecimiento dentro de Productos para el Hogar se encuentran dentro de Desodorantes Ambientales. Desodorantes Ambientales Operados con Bateras, un innovador producto lanzado en un sinnmero de mercados el ao pasado, registr un crecimiento de ventas global de ms del 150%. Los Eliminadores de Olor (o Sanitizadores Ambientales), un nuevo tipo de producto diseado para eliminar olores en lugar de disfrazarlos, creci un 36% a nivel global el ao 2005. Finalmente, las Velas Desodorantes tambin se han visto beneficiadas por la innovacin con la introduccin de aceites aromticos y un crecimiento consiguiente del 8%. Otro factor que ha impulsado el crecimiento en el valor de las ventas han sido los precios premium que estos beneficios adicionales pueden justificar. La globalizacin de la categora Desodorantes Ambientales ha generado que las marcas lderes sean coherentes en cuanto a su posicionamiento en numerosos mercados. Las marcas globales SCJohnson y Reckitt Benckiser se encuentran con frecuencia en los dos primeros lugares. La fortaleza de estos fabricantes dentro de cada mercado ha llevado a la categora Desodorantes Ambientales a estar dominada por las tres marcas lderes, con un 65% de participacin en el valor de las ventas globales.

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7. Insecticidas Crecimiento Global del 5%


Insecticidas registr el octavo mayor ritmo de crecimiento en trminos de valor de las ventas globales, con un 5% el ao pasado. El tamao de esta categora en el Asia Pacifico fue mucho mayor que en otras regiones, incluyendo tanto a Europa como a Amrica del Norte. China y Japn (los dos mayores mercados para productos insecticidas) registraron el ao pasado un fuerte crecimiento.

Al igual que los Desodorantes Ambientales, los productos Insecticidas han sido desarrollados ms all de los tradicionales aerosoles para ofrecer productos innovadores que son ms poderosos, rpidos y de mayor alcance, llegando algunos incluso a emplear electricidad. A medida que la popularidad de estos productos ha ido creciendo, sus justificados precios premium han impulsado nuevamente el crecimiento en el valor de las ventas. Otro factor que ha impulsado el crecimiento de la categora Insecticidas ha sido el enfoque en salud. En Brasil, por ejemplo, el gobierno difundi diversos avisos publicitarios por televisin orientados a motivar a las personas a combatir enfermedades tales como el dengue (fiebre que transmite un mosquito) mediante el uso de una mayor cantidad de productos insecticidas. Si bien Amrica del Norte en su conjunto no registr crecimiento, en Canad la categora Insecticidas creci 7% el ao pasado. Este crecimiento puede relacionarse igualmente a las mayores preocupaciones por las enfermedades transmitidas por mosquitos, como es el del Virus del Nilo Occidental. un

caso

De todas las categoras de Productos para el Hogar, los productos de marca privada fueron los que tuvieron la menor presencia en la categora Insecticidas y adicionalmente registraron retrocesos el ao pasado. Un factor que habra contribuido a esta tendencia es la menor penetracin de las marcas privadas en general en los mercados que ostentan la mayor participacin de valor.

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8. Bolsas Plsticas para Guardar Crecimiento Global del 5%


Bolsas Plsticas para Guardar creci un 5% el ao pasado. Si bien la categora es muy pequea en trminos de dlares absolutos, su mayor crecimiento se verific en Amrica Latina (+14%) y Asia Pacfico (+9%). En cuatro de las cinco regiones se posicion dentro de las 10 categoras de mayor crecimiento.

La fortaleza de los productos de marca privada en Bolsas Plsticas para Guardar fue significativa. El ao pasado y a nivel global, las marcas privadas representaron el 41% de las ventas de esta categora, superando el crecimiento de las marcas de fabricantes (8% versus 3%). Esta tendencia, sin embargo, vari de regin en regin, como puede apreciarse en el grfico de la pgina siguiente. De hecho, el ao pasado las marcas privadas representaron el 61% del valor de las ventas en Europa. Los avances ms significativos de las marcas privadas se registraron en Norte Amrica y Mercados Emergentes, en los que ganaron dos puntos porcentuales de participacin en cada uno de estos mercados, en tanto que en Asia Pacfico ganaron un punto porcentual de participacin.

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8. Bolsas Plsticas para Guardar Crecimiento Global del 5% (continuacin)


Participacin de Mercado y Crecimiento de Marcas Privadas por Regin Bolsas Plsticas para Guardar % CRECIMIENTO MP 8% 2% 11% 29% 16% 12% % CRECIMIENTO FABRICANTES 3% 2% 1% 8% 14% -1%

REGIN Global Europa Amrica del Norte Asia Pacfico Amrica Latina Mercados Emergentes

PART. MP 41% 61% 40% 9% 4% 28%

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9. Suavizantes para Ropa Crecimiento Global del 5%


A nivel global, la categora Suavizantes para Ropa creci un 5%. No obstante, las tasas de crecimiento regional variaron significativamente. En Amrica Latina y Mercados Emergentes registr un crecimiento de dos dgitos, en tanto que en Europa y Amrica del Norte las tasas de ventas se mantuvieron bsicamente planas.

El crecimiento global de esta categora se ha visto impulsado por cambios en los hbitos de uso en los mercados menos desarrollados. Mxico, por ejemplo, exhibi el pasado ao un crecimiento del 14% en Suavizantes para Ropa debido al lanzamiento de productos sin complicaciones, tales como Downy Libre Enjuage. A los consumidores que lavan sus prendas a mano, este producto les permite saltarse el paso de enjuague antes de aplicar suavizante a sus ropas. En ciertas partes del Asia Pacfico, los suavizantes presentados en sobres tambin han registrado un crecimiento en sus volmenes. Amrica Latina y los Mercados Emergentes relacionaron el crecimiento al lanzamiento de nuevos productos, a una mayor distribucin y tambin a una mayor publicidad y precios ms bajos, que hacen que esta categora sea ms econmica. Suavizantes para Ropa es otra categora en la cual fabricantes globales clave, en este caso Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive y Henkel, posicionan sus marcas en los tres primeros lugares en la mayora de los mercados medidos. Las marcas privadas mantuvieron una participacin razonable 11% del valor global de las ventas; no obstante, no exhibieron tasas de crecimiento equiparables a las de las marcas de fabricantes. del

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Tendencias de Marcas Privadas

Tendencias de Marcas Privadas


En su conjunto, los productos de marca privada representaron en el ao 2005 un 12% del valor global de las ventas de Productos para el Hogar. Esta participacin es inferior a la penetracin general de productos de Marca Privada constatada en el estudio El Poder de las Marcas Privadas, realizado por ACNielsen el ao 2005. Las ventas de Productos para el Hogar de Marca Privada crecieron un 4%, en lnea con las marcas de fabricantes; en consecuencia, el ao pasado las Marcas Privadas no ganaron participacin de mercado. Segn se destaca en la tabla de la siguiente pgina, la participacin de mercado y crecimiento de las marcas privadas variaron significativamente en lo que respecta a cada categora. Del total de 29 categoras, la tabla de la pgina siguiente muestra que, respecto de 12 de ellas, las marcas de fabricantes superaron el ritmo de crecimiento de las marcas privadas. Por lo tanto, las marcas privadas ganaron participacin porcentual en las restantes 17 categoras. Las marcas privadas lograron los avances ms significativos en participacin dentro de la categora Escobas, Escobillas y Traperos (la que incluye sistemas de limpieza de pisos), con un crecimiento del 18%, en circunstancias que las marcas de fabricantes crecieron solamente un 1%. Los avances ms significativos logrados por las marcas privadas en esta categora Escobas, Escobillas y Traperos se registraron en Europa y Asia Pacfico. En Productos para el Hogar, las marcas privadas tuvieron una alta penetracin en segmentos que pueden considerarse commodities (tales como papel de aluminio, bolsas de basura y para guardar, toallas, paos y esponjas), y una participacin menor en segmentos tales como insecticidas y limpiadesages. Si se analizan las tendencias de crecimiento generales en Productos para el Hogar, no parece existir una correlacin directa ni inversa entre el crecimiento exhibido por cada categora y la presencia de marcas privadas. Por ejemplo, las categoras de mayor crecimiento presentan un amplio rango de participacin de marcas privadas, que vara entre el 41% (Bolsas Plsticas para Guardar) y el 1% (Insecticidas). En funcin de esta observacin, puede decirse que el crecimiento de la categora no es un determinante de la popularidad de la marca privada; ms bien, la marca privada puede tener un efecto dentro de la categora, pero ste vara considerablemente segn los tipos de productos incluidos en ella.

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Crecimiento de Marcas Privadas por Categora PARTICIP. CRECIMIENTO CRECIMIENTO MP MP FABRIC. 43% 0% 3% 41% 8% 3% 40% 8% 8% 28% 5% 3% 26% 7% 1% 22% 1% 4% 19% 4% -3% 18% 4% 4% 17% 4% 5% 16% 4% 15% 16% -18% 6% 12% 4% 2% 11% 18% 1% 11% 4% 5% 10% 3% 2% 10% 5% 4% 9% 5% 6% 8% 26% 12% 7% 5% -1% 7% -16% 0% 6% 6% -4% 6% 1% 4% 6% 1% 6% 5% 16% 6% 5% -5% -8% 5% 6% -4% 4% 13% 2% 2% -12% -2% 2% -4% 5%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

REA DE PRODUCTOS Papel de Aluminio Bolsas Plsticas para Guardar** Bolsas de Basura** Papel/Toalla de Cocina Paos/Esponjas de Limpieza Aditivos para Lavavajillas Pelcula Plstica Detergente para Lavavajillas Cloro/Amonaco Esponjas Abrasivas de Limpieza** Ablandadores de Agua Limpieza de Bao Escobas, Escobillas, Traperos Suavizantes para Ropa** Bateras Detergentes Lavaloza Limpiadores Domsticos** Desinfectantes** Limpiahornos Apresto para Lavado Limpiadores para Alfombras Detergente para Ropa Desodorantes Ambientales** Desmanchadores de Lavado** Desodorantes para Telas Lustramuebles Limpiadesages Ceras para Pisos Insecticidas**

**Categoras de mayor crecimiento Marcas de fabricantes que crecen a mayor ritmo que Marca Privada

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Metodologa

Metodologa
Mercados
Dado que ACNielsen analiza las compras minoristas realizadas en casi 100 mercados del mundo, este estudio se ha centrado en 66 de ellos, distribuidos en todas las regiones del mundo. Los 66 mercados incluidos en el estudio representan el ms del 90% del PIB y ms del 75% de la poblacin mundiales. Europa Austria Blgica Suiza Repblica Checa Alemania Dinamarca Espaa Finlandia Francia Gran Bretaa Hungra Irlanda Italia Pases Bajos Noruega Polonia Portugal Suecia Eslovaquia Asia Pacfico Australia China Hong Kong Indonesia India Japn Corea del Sur Sri Lanka Malasia Nueva Zelanda Filipinas Singapur Tailandia Taiwn Vietnam Amrica del Norte Canad Estados Unidos Mercados Emergentes Emiratos rabes Unidos Bulgaria Estonia Egipto Grecia Croacia Israel Kazajstn Lituania Latvia Marruecos Rumania Rusia Arabia Saudita Eslovenia Tnez Turqua Sudfrica Amrica Latina Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Guatemala Honduras Mxico Nicaragua Panam El Salvador Uruguay

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Mercados en Desarrollo
El presente estudio examin mercados en desarrollo pertenecientes a todas las regiones, con el fin de compararlos con mercados desarrollados. Para los efectos de este estudio, la definicin de mercados en desarrollo corresponde a la del Banco Mundial, la que incluyen economas de ingresos bajos y medios. Esto no significa que el ritmo de crecimiento o desarrollo de todas estas economas sea similar. Los mercados enumerados a continuacin son los considerados en desarrollo para los efectos del presente estudio.

Argentina Brasil Bulgaria Chile China Colombia Costa Rica Croacia Repblica Checa Egipto El Salvador Estonia Guatemala Honduras Hungra India Indonesia Kazajstn Latvia

Lituania Malasia Mxico Marruecos Nicaragua Panam Filipinas Polonia Rumania Rusia Eslovaquia Sudfrica Sri Lanka Tailandia Tnez Turqua Uruguay Vietnam

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Categoras y Segmentos
Para obtener una perspectiva completa del mercado de Productos para el Hogar, ACNielsen capt las tendencias que exhiben 29 categoras, enumeradas a continuacin. Las cifras entre parntesis indican el nmero de mercados considerados en la medicin de cada categora. Dentro del alcance de este estudio, tambin se revisaron numerosos segmentos pertenecientes a cada categora. La eleccin de dichos segmentos se bas en reas de innovacin significativa por parte de fabricantes que lideran el mundo de los Productos para el Hogar. Categoras y Segmentos Detergentes para Lavavajillas (42) Tabletas/Cpsulas de Gel Lquido Multifuncin 2en1, 3en1 Aditivos para Lavavajillas (35) Lavaloza (62) Antibacterial Aromaterapia Paos Hmedos Extra Poder Oxi Alternativas al Cloro Limpiadores Domsticos (65) Antibacterial Paos Hmedos Atomizador Paos/Esponjas Limpiadoras Limpiadores Extra Poder Limpiadores Multipropsito Limpiavidrios Limpiadores para Pisos Limpiahornos (21) Limpieza de Bao (57) Paos Hmedos Cloro/Amonaco (46) Cloro Roll-On Desinfectantes (26) Paos Hmedos Aerosol Limpiadesages (25) Lustramuebles (29) Paos Hmedos Ceras para Pisos (26) Limpiadores para Alfombras (28) Desodorantes Ambientales (61) Elctricos A Batera Eliminadores de Olor/Sanitizadores Ambientales Velas Escobas/Escobillas/Traperos (23) Paos/Esponjas de Limpieza (26) Antibacterial Esponjas Abrasivas de Limpieza (23) Papel/Toallas de Cocina (45) Detergentes para Ropa (66) Tabletas/Cpsulas de Gel Lquidos Ropa Negra/Oscura Suavizantes para Ropa (58) Lminas Tabletas/Cpsulas de Gel Apresto para Lavado (16) Desmanchadores/Activadores (37) Sin Lavado Oxi Ablandadores de Agua (25) Desodorantes para Telas (17) Antibacterial Papel de Aluminio (27) Pelcula Plstica (29) Bolsas Plsticas para Guardar (34) Bolsas de Basura (19) Bateras (56) Recargables Insecticidas (47)

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Cobertura
Al igual que en nuestros otros estudios, este informe se basa en informacin de ventas proporcionada por comercializadores minoristas de abarrotes y productos de consumo masivo, excluyendo en general a canales tales como tiendas por departamentos y centros de mejoras para el hogar. En algunos mercados se incluyen las ventas de C-Stores y farmacias. Es importante destacar que se ha incluido cifras de ACNielsen Homescan como fuente de informacin relativa a Wal-Mart EE.UU. Adems, debido al hecho de que la cobertura por categora puede diferir significativamente en los distintos mercados, hemos citado en nuestros resultados el nmero real de mercados considerados en este estudio por cada categora. En aquellos casos en que los productos se segmentaron en distintas categoras segn sus mercados, hemos reconstruido las primeras a fin de entregar la visin ms coherente posible.

Perodo de estudio
La informacin se recopil respecto de los perodos anuales comprendidos entre enero y diciembre de 2004, y enero y diciembre de 2005.

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Tipos de cambio aplicados (por dlar de los Estados Unidos)


A fin de obtener una perspectiva global, se crearon sumas globales, convirtindose para tales efectos las monedas locales a dlares de los Estados Unidos, a un tipo de cambio constante para los dos aos considerados. Europa Euro Franco Suizo Corona Checa Corona Danesa Libra Britnica Florn Hngaro Corona Noruega Zloty Polaco Corona Sueca Corona Eslovaca Amrica Latina Peso Argentino Real Brasileo Peso Chileno Peso Colombiano Peso Mexicano Peso Uruguayo Mercados Emergentes Lev Blgaro Corona de Estonia Libra Egipcia Corona Croata Shekel Israel Tenge de Kazajstn Lit Lituano Lat de Latvia Dirham Marroqu Leu Rumano (nuevo) Rublo Ruso Riyal Saudita Tolar Eslovaco Dinar Tunecino Nueva Lira Turca Rand Sudafricano

1,2500 0,8081 0,0411 0,1678 1,7508 0,0049 0,1543 0,2989 0,1389 0,0320

0,3394 0,4035 0,0017 0,0004 0,0908 0,0400

Amrica del Norte Dlar Canadiense

0,8783

Asia Pacfico Dlar Australiano Renminbi Chino Dlar de Hong Kong Rupia Indonesia Rupia India Yen Japons Won Surcoreano Rupia de Sri Lanka Ringgit de Malasia Dlar Neozelands Peso Filipino Dlar de Singapur Baht Tailands Dlar de Taiwn Dong Vietnamita Emiratos rabes

0,7694 0,1288 0,1328 0,0001 0,0225 0,0093 0,0010 0,0098 0,2750 0,7203 0,0176 0,6150 0,0245 0,0306 0,0001 0,2651

0,6296 0,0799 0,1688 0,1683 0,2270 0,0074 0,3620 1,7690 0,1131 0,3500 0,0350 0,2608 0,0052 0,7764 0,7190 0,1563

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