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A inveno dos annimos: do home studio s redes sociais


Branco di Ftima1

ano XVII l n27 l 2012/1

Resumo: Este artigo analisa os impactos provocados pelas novas tecnologias de informao e comunicao (TIC) e das plataformas de relacionamento social na internet (YouTube, Myspace etc) para a indstria cultural da msica. Os focos principais so o colapso das grandes gravadoras e o trabalho de artistas independentes que utilizam os recursos disponveis gratuitamente para produo, promoo, divulgao e distribuio dos seus trabalhos nas redes sociais. Palavras Chave: Redes Sociais, Home Studio, Novas Tecnologias.

Abstract: This paper analyzes the impacts caused by new information and communication technologies (ICT) and social networking platforms on the internet (YouTube, Myspace etc) for the cultural industry of music. The main focus is the collapse of major labels and the work of independent artists who use the free resources available for production, promotion, dissemination and distribution of their work in social networks. Keywords: Social Networks, Home Studio, New Technologies

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Um novo cenrio
Os poos da fantasia acabam sempre por secar e o contador de histrias, cansado, tentou escapar como podia: o resto amanh... J amanh. (Lewis Carroll)

As transformaes que a internet est provocando nos hbitos de consumo e na capacidade de disponibilizar, gratuitamente ou no, contedos informativos e de entretenimento em plataformas de interao social ou em comunidades virtuais so inegveis. Tais como os blogs, o Grooveshark, o Twitter, o Facebook, o Share the Music, o Blip.fm, o Myspace, etc, ou ainda, em chats especializados nos debates e trocas de ideias temticas, os usurios do ciberespao forjaram um novo conceito para consumidor e produtor de contedo. As pontas da indstria cultural (produtorconsumidor) esto interligadas como laos digitais da mesma rede criativa que disputa espao no mercado. Os objetivos desses sujeitos convergem e criam paradigmas sobre os rumos e estratgias competitivas que devero ser adotadas para garantir a sobrevivncia de empresas multinacionais no setor do entretenimento musical com o surgimento de novos concorrentes digitalizados. No incio do sculo XXI todo o processo de gravao e distribuio de um CD estava restrito e centralizado no poder dos grandes selos, que tinham em seu favor o domnio tcnico privativo, econmico, mercadolgico e publicitrio, de distribuio, tecnolgico e de profissionais qualificados. Agora, pouco mais de dez anos depois, o home studio e as redes sociais diminuram o abismo entre msicos independentes e consumidores em potencial.

Mesmo sendo plausvel levar em conta a observao de Cardoso (2003) de que, hoje, (...) embora todos possam produzir e colocar informao na internet, nem todos tm os mesmos meios sua disposio, milhares de novos trabalhos ganham diariamente as redes e so compartilhados pelos usurios independentemente das limitaes impostas pelo processo de criao. Os annimos inventaram um nicho de mercado onde possvel encontrar fs dispostos a ouvir a sua msica (que no toca nas rdios), fazer download do lbum (que no est venda em formato fsico nas lojas) e at participar de um concerto ao vivo, presencialmente, ou mediado por computadores no conforto do sof de casa. Crtes (2008) ressalta que uma grande variedade de produtos cuja oferta, at recentemente, era considerada antieconmica, passou a ser vivel com o auxlio das novas tecnologias da informao e comunicao (TIC). Os novos atores A indstria cultural, mais especificamente o mercado fonogrfico, passa por profundas transformaes que pedem a (re)significao do papel dos sujeitos envolvidos em todas as etapas de criao de um lbum, desde o trabalho isolado ou coletivo na elaborao de letras, melodias e arranjos, projeto grfico, conceitos visuais, marketing, gravao, prpria distribuio do produto final. Segundo Cardoso (2003), se estas tecnologias no permitem, na sua essncia, fazer coisas novas (...) elas permitem novas formas de organizao da produo, novas formas de funcionamento da economia e, consequentemente, novas formas de cultura. Se antes as grandes gravadoras, como a Universal Music e a Warner, selecionavam

cuidadosamente as vozes que comporiam seus catlogos em cada pas, agora so estas mesmas vozes famosas em redes sociais, como no Myspace e no YouTube, e ainda annimas para o grande pblico fora do ciberespao, que pautam a interface das gravadoras. Uma ntida (re)significao do papel dos sujeitos envolvidos no processo e que aproveitam mercados regionais, nichos e setores especficos da sociedade. Tambm variantes econmicas, que sempre estiveram associadas ao processo de gravao e distribuio de um lbum, comearam a perder fora ou a ser reinventadas, como no caso dos custos fixos de gravao e distribuio cada vez mais baixos para msicos independentes. Hoje a sociedade capaz, alm de consumir as msicas vendidas em mdias fsicas (CDs e DVDs) em lojas transnacionais como a HMV e a Virgin, descobrir com o auxlio de computadores conectados internet um admirvel mundo novo de bandas e cantores independentes. Estes artistas tambm encontraram nas redes sociais a oportunidade de participar do mercado sem depender das amarras, limitaes e facilitadores agregados aos grandes selos. Vivemos a era dos prosumers musicais que comearam a rentabilizar o seu trabalho na web. Longe da simples explorao da mais-valia no capitalismo 2.0 analisada por Christian Fuchs, estes trabalhadores ciberespaciais so proativos, criativos e auto-rentveis. No trabalham de graa para plataformas transnacionais de entretenimento, mas, sim, com ferramentas na internet que potencializam a capacidade de seus contedos serem visualizados, comprados, divididos, partilhados, multiplicados em rede. Se antes era necessrio investir alto capital para a produo e distribuio de um CD, o que

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nem sempre representava lucro para as partes envolvidas e limitava a zona de risco a artistas j conhecidos e com pblico cativo, agora possvel criar um lbum com pequeno investimento financeiro e disponibiliz-lo gratuitamente para download, em formato MP3, numa pgina na internet. O que Crtes (2008) assinala como as consequncias do desenvolvimento, barateamento e popularizao de novas tecnologias, do custo fixo, e o fato de que o mercado de massa est se convertendo num mercado de nichos. O que representa uma mudana significativa na forma como nos relacionamos com o mercado musical, os produtos e os servios oferecidos por ele. Se um lbum com dez faixas era vendido a R$ 30 nas lojas convencionais, na internet as canes so trabalharas separadamente e cada uma sai em mdia por R$ 1.50. Por outra via, os sites de streaming gratuitos, como o YouTube, no qual 15% dos seus 2 milhes de visualizaes dirias em 2010 foram msicas, tambm tm contribudo para a reduo da receita da indstria fonogrfica mundial, de acordo com executivos do setor que participaram da conferncia Digital Music Forum East, realizada no incio de 2011 em Nova York. Perdemos 20 milhes de compradores em apenas cinco anos, analisa Russ Crupnick, presidente da NPD Group.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa. O valor aquilo que os compradores esto dispostos a pagar, e o valor superior provm da oferta de preos mais baixos do que os da concorrncia por benefcios equivalentes ou do fornecimento de benefcios singulares que mais do que compensam um preo mais alto. (Porter, 1989, p.2)

O lanamento do Music Beta, um servio de armazenamento de msicas do Google, tambm causou furor entre os investidores do mercado fonogrfico, segundo informaes da agncia de notcias Reuters. Aps longos meses de negociao sem chegar a um acordo de licenciamento autoral, o gigante das buscas seguiu com o projeto mesmo sem o aval dos selos. Fontes da indstria fonogrfica mostraram preocupao com os planos do Google. O anncio de que a gravadora EMI dona dos direitos de recordistas de vendas, como Beatles e Coldplay foi comprada pela Universal e a Sony, colocaram mais dvidas sobre a sobrevivncia de editoras tradicionais e do suporte fsico no mercado. As canes disponveis em plataformas na web aparecem neste contexto como substitutas provveis na escala evolutiva (LP - K7 - CD - MP3 - Nuvens) da indstria criativa da msica. Ainda segundo Russ Crupnick, presidente da NPD Group, no ano passado (2010) a venda de msicas digitais representou 23% das negociaes feitas neste setor. O colapso das grandes gravadoras Em contraposio ao pessimismo apresentado pelos investidores de grandes selos no Digital Music Forum East, o empresrio e crtico musical Izecksohn (2004) salienta que no existe de fato uma crise do disco. Na opinio dele, nunca se ouviu tanta msica e nunca se consumiu tanto disco quanto hoje. Ele argumenta que a atual conjuntura criada pelo digital no mercado fonogrfico sim uma porta aberta para a crise das grandes gravadoras, que no tm sido hbeis em acompanhar a revoluo de costumes na onda da tecnologia. A apropriao de novas ferramentas, mdias e aplicativos, que contribuem para romper com

os elos tradicionais entre as grandes gravadoras e os artistas, est centrada em dois aspectos fundamentais e, necessariamente, a dezenas de outras variantes correlacionadas. Merecem destaque a facilidade para se produzir contedo de alta qualidade com pequenas estruturas e baixo oramento (home studio, softwares livres, a gradual queda nos preos de equipamentos de gravao e mixagem) e a acessibilidade s plataformas interativas na internet (YouTube, Myspace, Viceo, etc) para disponibilizar esse material. Esses dois aspectos interferem na relao e criam uma nova paisagem entre a trade gravadora-artistapblico. Segundo Porter (1989), esse horizonte transformador poderia ser classificado como uma quebra na barreira de entrada pelo acesso distribuio. Pequenos estdios independentes, caseiros, j processam e gravam um nmero maior de artistas do que as grandes gravadoras multinacionais, apesar de no existirem dados oficiais mensurados e confiveis sobre o impacto do trabalho destas pequenas e mdias empresas no mercado fonogrfico. Em parte a falta de estatsticas oficiais se deve ao trabalho descentralizado e em rede das produes, que no obedecem lgica aglutinante e centralizada das grandes gravadoras.
O declnio das vendas de msica em praticamente todos os pases caracteriza uma crise que j promove mudanas profundas nos modelos de negcio dessa indstria. O tradicional modelo de comercializao de msica, centrado na venda de suportes fsicos cede espao a iniciativas que envolvem o comrcio on-line de fonogramas digitais e o oferecimento gratuito de contedos em sites patrocinados. (Crtes, 2008, p.1)

O incio do sculo XXI assiste, com a popularizao do computador pessoal e do

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acesso internet, do surgimento de softwares como o Reason, o GigaStudio e o Audacity, de cursos profissionalizantes e tcnicos em udio, da publicao acelerada de livros (fsicos e e-books) sobre mixagem, gravao e masterizao de som, os primeiros sinais da runa das grandes gravadoras, acostumadas com um mercado massificado e de poucos nichos experimentais. O nmero elevado de vdeos e faixas que todos os dias ganham as plataformas do YouTube e do Myspace, e que so baixados para aparelhos mveis ou mquinas fixas partir de redes de compartilhamento de informaes, ajudam a criar os novos dilemas e interfaces para a cadeia produtiva da msica. O poder de negociao dos compradores foi alargado. O catlogo de ofertas nunca esteve to amplo e por um valor monetrio to reduzido. Exemplos bem sucedidos deste caminho percorrido por artistas de pouca visibilidade nos veculos tradicionais de comunicao de massa (rdio, TV e jornais) e das pequenas gravadoras entre espacial e analgico para temporal e digital, so numerosos. O site brasileiro de compartilhamento de msica, TramaVirtual, sintetiza a efervescncia de um circuito underground, fora dos eixos convencionais, ligado aos coletivos de criao e produo musical e festivais itinerantes. Em um pas com mais de 195 milhes de habitantes, o portal cria uma rede de troca de informaes de nicho e promoo de artistas independentes. O TramaVirtual rene hoje cerca de 77 mil msicos cadastrados e mais de um milho de no-msicos. Quase 190 mil canes podem ser ouvidas e baixadas gratuitamente na plataforma. Os artistas que postam contedo no site recebem um valor flutuante cada vez que uma de suas canes baixada. Dados divulgados sobre o

primeiro semestre de 2011 apontam para quase 900 mil downloads que foram realizados nos primeiros seis meses desse ano. Os nmeros podem surpreender se levarmos em conta que estes downloads so de artistas ignorados pelos veculos de comunicao de massa tradicionais. Eles no tocam nas rdios, no aparecem em programas de televiso e no tm seus discos nas prateleiras das lojas. No entanto, eles escolheram a internet como o principal meio miditico para propagar os seus trabalhos. Fenmenos espontneos de adeso popular tambm fazem parte deste novo modelo de mercado. Casos como os das cantoras Mallu Magalhes (Brasil), de 19 anos; Ana Free (Portugal), de 24 anos e Lily Allen (Inglaterra), de 26 anos, constroem o mosaico das plataformas de interao social com consumidores jovens, proativos, criativos e diversificados at mesmo dentro do seu prprio nicho. Grupos musicais, como os brasileiros Pedra Letcia que j acumulam mais de 25 milhes de visualizaes de seus vdeos no YouTube e, A banda mais bonita da cidade, cuja a msica Orao tem mais de 15 milhes de acessos, renem marcas invejveis at mesmo para grandes nomes do show business internacional. Conhecida como a menina prodgio do folk brasileiro, Mallu Magalhes foi descoberta aos 15 anos, quando colocou no YouTube quatro msicas compostas por ela em ingls. Rapidamente as canes receberam milhes de visualizaes, o que rendeu convites para participar de diversos programas de televiso, rdio, capas de importantes jornais e entrevistas para revistas especializadas (Rolling Stone e Billboard). Mesmo sem ter um CD fsico lanado, ela foi indicada ao prmio de Artista do Ano pela MTV em 2008. Os contratos para concertos se multiplicaram da noite

para o dia. O release divulgado sobre o primeiro lbum da cantora imprensa ressalta: Mallu fruto legtimo da gerao globalizada da internet. O caminho inverso tambm vem sendo percorrido por msicos acostumados a negociar com as grandes gravadoras e aos curtos prazos entre um lbum e outro. Um dos casos mais notrios da cena internacional o da banda inglesa Radiohead. Ela encerrou seu contrato com a EMI e partiu para uma carreira com mais apelo digital em outubro de 2007. As msicas do stimo lbum do conjunto, In Rainbows, foram vendidas em primeira mo pela internet. Os fs pagavam quanto achassem justo por cada faixa. Nmeros divulgados pela imprensa, mas no confirmados pela banda, estimam que 1,2 milho de downloads foram feitos no dia de lanamento do disco. Crtes (2008) chama a ateno para o surgimento de uma economia de abundncia em contraposio a um mercado formado pela escassez, na simples lgica do preo estipulado pela busca e oferta.
O avano da internet e a popularizao da banda larga possibilitaram uma revoluo nos modelos tradicionais de varejo, podendo oferecer uma variedade e quantidade de produtos de forma muito mais ampla, atravs da distribuio digital, o que culminaria em uma economia de abundncia, ao contrrio da economia da escassez, limitada pelo espao fsico nas prateleiras. (Crtes, 2008, p.6)

A estratgia de marketing online desenvolvida para o lanamento de Chico, novo lbum do compositor Chico Buarque de Holanda, outra amostra de que artistas consagrados tm procurado novas formas de relacionamento com os fs na Era da Informao. Os impactos provocados no mercado pelo site Chico Bastidores surpreendeu o selo Biscoito Fino, responsvel pelo

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projeto. A plataforma disponibilizou entre os dias 13 de junho e 19 de julho de 2011 todas as etapas de produo do lbum como bnus. Para ter acesso ao contedo exclusivo era necessrio comprar o CD fsico, que vinha acompanhado de uma senha para acender reas reservadas da plataforma. Os resultados da estratgia online podem ser apurados levando em conta que a tiragem inicial do CD foi elevada devido demanda gerada pelo site. O plano inicial era lanar 25 mil unidades e, at este momento, mais de 80 mil exemplares j haviam sido comercializados com a ajuda da internet. Os nmeros so significativos frente desmotivao do mercado nacional com a queda na compra de msica em formato fsico. A estratgia de marketing online foi finalizada com um show na web. Chico Buarque de Holanda se apresentou ao vivo, da biblioteca da sua casa, para mais de 13 mil pessoas conectadas internet. Consideraes Finais A crise das grandes gravadoras e o avano na utilizao das novas tecnologias de comunicao e informao (TICs) por artistas independentes e pequenos estdios deixam perguntas para a indstria criativa da msica. Para onde nos levar esse novo cenrio fonogrfico? Quais caminhos sero percorridos pelo oligoplio dos grandes selos multinacionais para se reposicionar no mercado? A msica digital substituir o formato fsico? Os msicos independentes descobriram na internet a frmula de sucesso artstico e comercial? Como nomes consagrados da msica respondero a este novo cenrio? Sem respostas satisfatrias, dada a velocidade com que as transformaes acontecem no capitalismo 2.0 e na sociedade de consumo moderna, resta s gravadoras se posicionar com

agressividade nas redes sociais e plataformas de relacionamento online, o que no tem sido notado. Na mesma perspectiva de Crtes (2008), a salvao dos grandes selos crise do disco pode estar intimamente relacionada a entender a dicotomia criada pelas TICs e a internet entre a economia de abundncia e a economia da escassez. A nova lgica pede mais investimentos na construo de relacionamentos duradouros entre artistas e fs. As estratgias de marketing musical, antes massificadas e reproduzidas sem critrios para todos os gneros, do rock ao sertanejo, do funk bossa nova, comeam a perder fora e se transformaram em sinnimo do fracasso empresarial no mercado fonogrfico. Altos investimentos financeiros em campanhas publicitrias ainda so feitos em busca de um retorno nem sempre satisfatrio quando analisado o quesito venda de unidades fsicas. Estamos na era do download (legal ou ilegal), do trabalho de busca e compartilhamento de dados entre fs na internet. Se as respostas nos chegam a conta-gotas, elas passam inevitavelmente pela comercializao de msicas digitais, servios agregados, venda de unidades fsicas pela web, rentabilizao de plataformas interativas no ciberespao e a reconfigurao de valores simblicos complementares ao produto propriamente dito. As relaes de confiana e troca de valores monetrios entre artistas e fs esto prximas de uma profunda reconfigurao frente s TICs e internet. Referncias: ALMEIDA, Denise de. Home Studio A aposta na democratizao da gravao. In: Revista

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