Mercadotecnia basada en Localizacin por: Vctor Gonzlez y Esperanza Huerta

Existen muchas maneras en que las empresas pueden anunciar sus productos. Sin embargo !iene un nue!o tipo de mercadotecnia que apro!echa los a!ances tecnol"gicos para hacer llegar su in#ormaci"n a clientes potenciales. Esta mercadotecnia utiliza la tecnologa de Ser!icios $asados en %ocalizaci"n. &'u( son los Ser!icios $asados en %ocalizaci"n) &*"mo puede la mercadotecnia apro!echar esta tecnologa) Este artculo le ayuda a resol!er estas preguntas.

Qu son los Servicios basados en Localizacin? %os Ser!icios $asados en %ocalizaci"n %$S por sus siglas en ingl(s + Location-Based Services, son un con-unto de tecnologas que tienen como ob-eti!o la localizaci"n de un dispositi!o m"!il. *on la ayuda de esta habilidad se o#recen di!ersos tipos de ser!icios.

%os %$S pueden ubicar un dispositi!o m"!il en cual parte pudiera ser un auto transporte un tel(#ono celular un lla!ero o incluso un chip en el cuerpo de alguien. En la actualidad los %$S permiten el rastreo de trileres con mercancas !aliosas. En algunos pases permiten que las compa.as aseguradoras conozcan el lugar de un siniestro sin necesidad de preguntar la ubicaci"n a la persona a#ectada. /e igual manera un usuario puede consultar en su tel(#ono m"!il los museos que se encuentran ms cerca de su ubicaci"n actual o conocer el estado del clima dependiendo de su ubicaci"n. %os %$S pueden ser usados para mercadotecnia indi!idual como es el caso de que un restaurante tenga la posibilidad de en!iar propaganda a los celulares de los clientes que se encuentren cerca del mismo.

01n y cuando los sistemas de localizaci"n de dispositi!os m"!iles han existido desde hace !arias d(cadas estos no haban sido muy utilizados debido a los altos costos de su implementaci"n as como lo limitado de explotar la in#ormaci"n obtenida por ellos. *on el desarrollo de las telecomunicaciones y en particular de la tele#ona celular se ha me-orado y #acilitado la localizaci"n de dispositi!os en mo!imiento. 2ambi(n se tiene la posibilidad de hacer llegar esta in#ormaci"n a un centro de control que la interprete y la muestre en un mapa digital. 3or otro lado el a!ance de los Sistemas de 4n#ormaci"n Geogr#ica permite mostrar en un mapa la ubicaci"n del m"!il.

*on-untando estas herramientas es que se ha generado el concepto de Ser!icios $asados en %ocalizaci"n mismos que han sido impulsados ampliamente con la aparici"n de la segunda

generaci"n en tele#ona celular5 y se espera que en la tercera generaci"n este tipo de ser!icios penetre de manera importante al mercado de masas.

Qu Tecnologa hay detrs de los LBS? $sicamente se requieren de tres componentes para poder generar %$S y cada uno de estos componentes tiene una o ms tecnologas in!olucradas. %os tres componentes son los siguientes:

%ocalizaci"n del m"!il 2ransmisi"n de la in#ormaci"n de localizaci"n Visualizaci"n o interpretaci"n espacial de la ubicaci"n del m"!il
%a localizaci"n del m"!il es la parte principal de los %$S ya que con base en estos datos se pueden realizar los !nculos y asociaciones con las in#ormaciones y las tecnologas necesarias a #in de generar este tipo de ser!icios. 6a conocida la posici"n del dispositi!o m"!il es necesario en!iarla a alg1n centro de control estaci"n de traba-o ser!idor de 4nternet etc. con la #inalidad de que la posici"n sea interpretada y procesada para generar el ser!icio. Es en esta parte donde la transmisi"n de datos desde dispositi!os m"!iles toma gran importancia.

7na !ez que esta in#ormaci"n se encuentra en un centro de control por e-emplo se pude dibu-ar sobre un mapa la ruta que ha seguido cierto !ehculo y con ello tener una representaci"n espacial de la in#ormaci"n5 pero ms all de esto los Sistemas de 4n#ormaci"n Geogr#ica o#recen mayores bondades como es !incular estas posiciones con zonas de alto riesgo de#inir #ronteras de seguridad o pre!er ciertos cambios climticos en una regi"n.

Qu Servicios hay is!onibles !ara los "ndividuos? El hecho de conocer la localizaci"n de una persona y tener la posibilidad de consultar dicha posici"n a tra!(s de su !isualizaci"n en un mapa mostrado en 4nternet o desplegado en la pantalla de un tel(#ono celular es su#iciente para o#recer un ser!icio de localizaci"n. En caso de que esta localizaci"n se realice de manera continua se logra tener el rastreo de una persona. 2ambi(n se pueden conocer las ubicaciones de otras personas. Esta secci"n del artculo no es una lista exhausti!a de los %$S que existen en la actualidad5 sin embargo proporciona un panorama de los %$S que permite e!aluar la gran potencialidad de este tipo de ser!icios.

%os %$S son o#recidos por di!ersos operadores de tele#ona m"!il. 2al es el caso de 8o!istar en Espa.a a tra!(s del ser!icio %ocalzame. Este ser!icio permite a un indi!iduo conocer la ubicaci"n de personas que hayan otorgado el consentimiento para poder ser ubicados por un costo de 9.:;<

por localizaci"n. 2ambi(n se puede en!iar un mensa-e con la in#ormaci"n de la localizaci"n de manera programada a alguien #.

En el caso de deportes en grupo como ciclismo se pude conocer la ubicaci"n de todo un equipo o saber si algunos integrantes tomaron rutas alternas. =tro tipo de rastreo se re#iere a conocer en tiempo real la posici"n a #in de poder tomar la determinaci"n de continuar o no un camino o bien poder planear rutas de manera sencilla e incluso interacti!a y asistida. Este tipo de ser!icios tambi(n los o#rece 8o!istar en Espa.a a tra!(s del ser!icio >uta 8o!istar por ;< al mes $. /e igual manera =range en ?rancia cuenta con un ser!icio denominado 8appy con un costo de @< al mes. Voda#one en Holanda cuenta con un ser!icio similar que se llama Streetguide % que desarroll" -unto con una compa.a holandesa llamada 0A/.

%os %$S !an mas all de aplicaciones que resuel!en problemas cotidianos. %os %$S han entrado al mbito de la di!ersi"n y entretenimiento. En la actualidad existen ttulos de gran !ariedad de temas y modos de -uego que #orman parte de los %$S donde la realidad puede con!ertirse en realidad !irtual o !ice!ersa. %os -uegos %$S son aplicaciones que integran la localizaci"n del -ugador y el ambiente que lo rodea para que con base en ellos se #orme un escenario de -uego donde el -ugador tenga que desplazarse para no ser alcanzado por un rayo !irtual o encontrar sitios que le permitan ir a!anzando de ni!el. $lister es una de las empresas que ha desarrollado -uegos %$S dentro de los cuales se encuentran Swordfish y Torpedo Bay. Swordfish es un -uego de pesca en donde con base en la posici"n del -ugador se crean bancos de peces !irtuales a los cuales el -ugador tiene que desplazarse a #in de pescar los peces espada haciendo uso de un buscador de peces incorporado en el -uego. El segundo de ellos es un -uego de combate na!al que con base en el entorno del -ugador crea un escenario de guerra del cual debe salir a sal!o &.

Es di#cil separar el entretenimiento %$S de los -uegos %$S o no !erlo como una especializaci"n de los ser!icios de in#ormaci"n basados en localizaci"n. 3ero el entretenimiento %$S tiene caractersticas particulares que le permite di#erenciarse de los otros. El entretenimiento %$S consiste en identi#icar las posibilidades de di!ersi"n que se encuentran cerca de la localizaci"n de un indi!iduo. 3or e-emplo una persona puede solicitar la localizaci"n o el listado de los museos teatros cines exposiciones etc. en un radio de un Bil"metro con el #in de que (ste realice una selecci"n y se desplace caminando al lugar que eligi".

/i!ersas compa.as han desarrollado este tipo de ser!icios. 2al es el caso de la operadora Verizon en Estados 7nidos que cuenta con un ser!icio llamado VC Aa!igation. Este ser!icio permite

encontrar sitios de inter(s y permite !er su localizaci"n a tra!(s de mapas mostrados en el dispositi!o m"!il. El ser!icio tiene un costo mensual de D.DD7S/ o de @.DD7S/ por da '.

=tra operadora que cuenta con este tipo de ser!icios en A22 /o*o8o la cual o#rece el ser!icio iE area en Fap"n. Este ser!icio permite seleccionar di!ersos sitios de entretenimiento como restaurantes tiendas hoteles entre otros. 4ncluso es posible ba-ar cupones de descuento en caso de que (stos existan. %os sitios encontrados son mostrados a tra!(s de un mapa en un dispositi!o m"!il. En este mapa tambi(n se encuentran desplegados di!ersos puntos de inter(s como bancos hospitales y otros sitios que pueden ser!ir de re#erencia para los usuarios (.

Qu es la Mercadotecnia basada en Localizacin? %a mercadotecnia basada en localizaci"n in!olucra a las empresas de mercadotecnia y a los indi!iduos que reciben publicidad. /ebido a que son los indi!iduos quienes deben poder decidir si desean o no recibir publicidad este ser!icio se con!ierte en un ser!icio para el usuario. 0l igual que el entretenimiento %$S es di#cil separar a la mercadotecnia basada en localizaci"n de los ser!icios de in#ormaci"n basados en localizaci"n pero (sta 1ltima a di#erencian de otros tipos de %$S implica una relaci"n ms estrecha entre los sus actores.

%a mercadotecnia basada en localizaci"n es un tipo de ser!icio similar a usar un directorio tele#"nico pero en este caso basado en la localizaci"n. *on ello incluso el usuario puede obtener alg1n descuento o bene#icio por haber elegido una opci"n por la descripci"n adicional o#recida al momento de solicitar el listado de los sitios de inter(s.

3or e-emplo Advertising.com -unto con JungleSoft han desarrollado un modelo en el cual apoyndose en su directorio los usuarios pueden localizar di!ersos tipos de ser!icios en G9 ciudades de Estados 7nidos si sus dispositi!os m"!iles traba-an con 3alm=S ).

=tro e-emplo es la alianza entre *ocaE*ola Fountain y go2 Systems 4nc. en el a.o @999 con el #in de ubicar en un mapa a los H99 999 establecimientos de comida clientes de *ocaE*ola en Estados 7nidos. Estos establecimientos son restaurantes y establecimientos de comida rpida entre otros. *on esto se pretende utilizar la in#ormaci"n para que se generen ser!icios basados en localizaci"n ba-o la tecnologa %$S de go@ Systems *.

%a mercadotecnia basada en localizaci"n puede e!olucionar a que sean los establecimientos que en!en o#ertas a los clientes pre!io consentimiento de (stos al momento de que a cierta hora del da pasen cerca del establecimiento y sean detectados por el sistema de localizaci"n del lugar.

En la actualidad el Hotel %uxor de las Vegas proporciona a sus hu(spedes cupones de descuento electr"nicos en sus celulares sus cupones.
+

El siguiente paso sera que el establecimiento noti#icara al usuario

de alguna o#erta cuando (ste se encuentre cerca y de esta manera el usuario pueda hacer uso de

Qu ",!acto tiene la Mercadotecnia basada en Localizacin en la -rivacidad de los "ndividuos? 3uede considerarse que los %$S podran proporcionar a los indi!iduos mayor seguridad y me-or calidad de !ida al habilitar ser!icios como los que ya se han descrito. 3or otro lado el que un indi!iduo pueda ser localizado sin su consentimiento puede considerarse como una !iolaci"n a la pri!acidad.

Es por ello que la reglamentaci"n del uso de %$S debe pre!er la pri!acidad en la localizaci"n como una parte espec#ica dentro de las telecomunicaciones. En Estados 7nidos y Europa ya existen legislaciones que protegen la pri!acidad de los indi!iduos. %os datos de localizaci"n de un indi!iduo no pueden ser utilizados sin el consentimiento escrito oral o electr"nico del cliente.

En el caso de 8(xico a1n no existe un marco regulatorio que integre el t(rmino Ilocalizaci"nJ a los esquemas de pri!acidad personal. /e hecho en la %ey ?ederal de 2elecomunicaciones no hay un apartado de pri!acidad por lo que los asuntos relacionados a este t(rmino se deben re#erir a las garantas indi!iduales de los ciudadanos mexicanos expresadas en el 0rtculo KG del *aptulo 4 de la *onstituci"n 3oltica de los Estados 7nidos 8exicanos.

0unque no existe legislaci"n mexicana que prote-a a la pri!acidad de los datos de localizaci"n de los indi!iduos es importante que las empresas hagan uso responsable de estos ser!icios. 7na empresa que en!e al celular de un usuario in#ormaci"n no solicitada puede ser percibida como una empresa irresponsable. /e esta #orma le-os de #a!orecer la imagen de la empresa mercadotecnia basada en localizaci"n puede per-udicarla. la

.e/erencias0

K. Localzame. L*onsultado en #ebrero de @99G de 2ele#"nica 8"!iles Espa.aM. /isponible en: http:NNOOO.localizame.mo!istar.esNin#ormacionNqueEes.-sp

@. Ruta Movistar. L*onsultado en #ebrero de @99G de 2ele#"nica 8"!iles Espa.aM. /isponible en: http:NNOOO.ruta.mo!istar.esNser!icio.es.php)shoOPin#oEqueEes Q +@99:,. Vodafone and AND develop first true Location Based Services . L*onsultado en #ebrero de @99G de Rireless /e!eloper AetOorBM. /isponible en: http:NNOOO.Oirelessde!net.comNneOsN@99:N-anN9HNneOsK.html : Location Based Games. L*onsultado en #ebrero de @99GM. /isponible en: http:NNOOO.blisterent.comNgames.html ; Going. L*onsultado en #ebrero de @99G de Verizon RirelessM. /isponible en: http:NNgetitnoO.!zOshop.comNindex.aspx)idPneOsSgoingSdetailsTapp4dP:U;: GMi area! Location Based Services. L*onsultado en #ebrero de @99G de A22 /o*o8oM. /isponible en: http:NNOOO.nttdocomo.comNcorebizNser!icesNimodeNiarea.html U +@99K,. Advertising.com and "ungleSoft #orm Mo$ile %artners&ip. L*onsultado en #ebrero de @99G de 0d!ertising.comM. /isponible en: http:NNOOO.ad!ertising.comN3ressN9K8ayK;.html H Hayes AiBi. Location Based Mo$ile Directories! '&e Real '&ing( L*onsultado en #ebrero de @99G de Rireless /e!eloper AetOorBM. /isponible en: http:NNOOO.Oirelessde!net.comNchannelsNlbsN#eaturesNneOsbiteK:.html D )on el poder del celular. 4nter#ase >e#orma K9 0bril @99G p. K.