DISEO GLOBAL

Gerardo Israel De los Rios Bretado, Facultad de Economa, Contadura y Administracin

RESUMEN En la siguiente investigacin se analizaran algunos de los factores que una empresa a nivel globalizado toma en cuenta para establecer su liderazgo como marca consolidada en el mercado de repostera en diferentes puntos del pas. La empresa Bimbo ha realizado desde estrategias financieras, de mercadotecnia, produccin, entre otras aportaciones importantes a niveles industriales impresionantes. Uno de ellos es la labor que el rea de Diseo hace uso para poder adaptar los objetivos comerciales del corporativo por medio del estudio ordenado y sistematizado del diseo creativo. Cabe mencionar que las estrategias de Bimbo son variadas para diferentes pases, pues depende en gran medida de diversos factores que afectan la manera perceptual del consumidor con respecto al tipo del producto y la marca, adems de la procedencia del mismo. Los hbitos alimenticios, la grfica y tendencias que el consumidor vive da a da, las costumbres, tradiciones, productos competidores entre otros, van moldeando los gustos y preferencias de cada uno de ellos, volviendo trabajo de marketing, y por ende, el posicionamiento de marca, una labor ms difcil, si se habla de competir a nivel global. PALABRAS CLAVE: Identidad grfica corporativa, manual grfico, imagen corporativa, logotipo.

GLOBAL DESING
ABSTRACT In this investigation we will analyze some factors that a company has taken into account to establish their leadership as a consolidate brand in the market of confectionery in different parts of the world. The Bimbo Company has made some strategies in finance, marketing production, among other important contributions to an industrial level very impressive. One of them is Design Area, which adapts all company achievements by ordering and systemizes its process for creating design. In addition, Bimbos strategies are varied for different countries, because it depends of various factors that affect the way costumers perceive the products, their branding, also their provenance. The costumer eating habits, his graphic and trends leading day by day, the customs, traditions, competitiveness, between some others, it molds his preferences on each one of them, making branding and marketing work an incredibly hard labor, talking about complete in global levels. JEL: M31, M37. KEYWORDS: Corporate graphic identity, graphic manual, corporate identity, logotype. INTRODUCCIN El siguiente documento trata sobre la estructuracin de un diseo corporativo a nivel global, para poder entender cmo este lleva de forma sistematizada al logro de los objetivos generales de la empresa, cuando sta se encuentra en una etapa de crecimiento donde su expansin internacional se convierte en sus

fines primarios. Sin embargo, es ah cuando se enfrenta a inconvenientes de identidad, debido a la diversidad de factores entre cada pas, lo que hace que deba amoldar su modelo de negocio. Algunos son como el consumo, las costumbres y tradiciones de cada nacin, los hbitos y sobre todo, paradigmas globales, se vuelven un frente de batalla para que una marca logre introducirse de manera exitosa en el mercado que pretende alcanzar. Para este objetivo, estudiaremos el Grupo Bimbo, el cual ha logrado colocarse entre las mejores empresas posicionadas a nivel global, convirtindose en una cadena de xito en el giro empresarial en que se desenvuelve. Llevar una identidad grfica corporativa es difcil, an ms cuando la diversidad de productos que se crean dentro de la empresa, la bsqueda de autenticidad en s mismos, luchando ganar un lugar en el posicionamiento comercial, y sobre todo, cuando la uniformidad con que el diseo debe dar su carcter autntico, es en ese momento que se debe contar con mayor orden y logstica de expansin, adems de cumplir con la labor importante de persuasin, evocacin de valores y sensaciones visuales, fomentando la venta ante el consumidor. Sin embargo, en trminos globales, la reconfiguracin del esquema grfico empresarial ser un tema de sobre peso en el objetivo de crecimiento internacional. Este tipo de estrategias no es aplicable a todos los productos que se desee comercializar, as como a las empresas que deseen expandirse. Esto va ligado intrnsecamente con el Pensamiento Estratgico de cada Corporativo, por lo que esta situacin se vuelve contingente a las circunstancias, si dicha planeacin, objetivos, metas y valores as lo ameritan. REVISIN LITERARIA En Identidad Grfica Corporativa, el fundador de la Ciencia de la Comunicacin Visual, Joan Costa, en su libro Identidad Corporativa, ofrece un punto de partida con respecto al reconocimiento de la identidad visual. Figura 1. Conexiones entre los diferentes signos de identidad.

Logotipo Nombre Smbolo

Identidad visual

Gama cromtica

Sistema de diseo

En la Figura 1 podemos distinguir los elementos bsicos que componen el sistema de Identidad, pero en la figura siguiente podemos ver cmo surge el modo de su aplicacin. Figura 2. Aplicacin de identidad visual.

Identidad visual

Logotipo

Smbolo

Gama cromtica

Empresa

Marca

Productos

Servicios

Joan Costa explica la relevancia entender la definicin de Identidad Visual aadiendo la palabra Corporativa, refirindose especficamente al concepto de grfica empresarial como tal. En este modelo se debe tomar en cuenta el esquema de negocios en que se encuentra dividida la jerarqua de diseos que componen el Grupo Bimbo, para entender el orden de importancia en cada nivel y la aplicacin debida de los sistemas grficos correspondientes: Macro-corporativo Corporaciones Sistemas de productos Sub-productos Figura 3. Mapa conceptual de niveles de producto para la organizacin de identidad grfica. Jonas Riddestrale y Kjell Nordstrom, expertos en negocios internacionales, hablan de un nuevo concepto de negocios llamado Funky Business. Este trmino se relaciona directamente con empresas que sienten, adems de la conjuncin de cerebros. Ellos afirman que la nueva era de los negocios es ms rpida, determinadamente competitiva y habla de tres factores que afectan de manera directa la forma de hacer negocios: las instituciones, la tecnologa y los valores. Y aaden a su propuesta de hacer negocios funky, a partir del nuevo concepto del capital humano con el esquema de negocios sentirse bien. Podemos ver esto reflejado en la forma en que Grupo Bimbo no solo est en bsqueda de expansin hacia afuera, sino tambin hacia adentro. Una forma completamente humanizada, sensibilizada y con mayor aprovechamiento de los recursos, donde la sustentabilidad global hace su aparicin en todos sus procesos, en cada peldao del corporativo, y en cualquiera de sus dimensiones.

Adems, describen una nueva generacin de consumidores, gente que lo que quiere ahora, no lo querr maana, esto en fracciones de segundo, que todo est en constante evolucin segn los tres factores que alteran la forma de ver los negocios. Los negocios funky obligan a renovar la organizacin. Bimbo lo entendi, y lo aplic. Para hacer frente a un constante cambio, y las demandas de su mercado, compitiendo con empresas de toda magnitud, el Grupo Bimbo ha llevado a cabo estrategias que le permitan seguir creciendo, adquiriendo empresas en que le dan esa posibilidad de expansin, para con ellas vender no solamente un producto exportado, sino ms bien ideas exportadas. Es ah donde los negocios funky reclaman participacin para hacernos ver que las ideas y los cerebros son el capital del ahora, en un mundo del ayer, donde algunos todava se centran en los productos como producto mismo, no en el concepto que engloba una marca, de lo que se compone, y lo que ofrece como sentimientos. Porque si de algo est seguro el Grupo Bimbo es que no vende pan, sino es su medio para ofrecer mucho ms. METODOLOGA Utilizaremos el mtodo descriptivo para analizar los ejemplos de estructuracin grfica de acuerdo a la forma en que Bimbo ha organizado su esquema de corporativo por productos. Las empresas en que se compone esta estructura de manera general es el siguiente: CORPORATIVO
Grupo Bimbo

Estados Unidos
Bimbo Bakeries USA

Mxico
Grupo Bimbo

Centroamrica
Bimbo Centroamrica

Latinoamrica
Bimbo Latinoamrica

Europa
Bimbo

Asia
Bimbo

Figura 4. Establece las 5 regiones en que el Grupo Bimbo est conformado. Cada uno, a su vez, se divide en Sistemas de productos, y estos en una variedad de productos dependiendo del pas y la regin en que se encuentren. Estos son algunos de los factores que definen el diseo de cada mercado segn su regin: Econmico o Poder adquisitivo del mercado o Puntos de venta viables o Gastos e inversiones de la empresa en la regin o Mercado competitivo y productos similares o Hbitos de inversin y gasto Cultural o Costumbres y tradiciones Religioso o Creencias religiosas Social o Hbitos de relacin interpersonal o Smbolos y personajes preferidos o Mercado potencial

Geogrfico o Ubicacin de puntos de distribucin o Diferencias regionales o Idioma Poblacional o Hbitos alimenticios o Hbitos de higiene y salud Estratgicas o Empresas previamente establecidas

RESULTADOS Se muestra ahora las decisiones de diseo adaptables a cada pas.

Estados Unidos

Mxico

Centroamrica

Latinoamrica

Europa

Asia

Figura 5. Logotipos de las diferentes organizaciones principales.

A continuacin se presentan algunas marcas de los diferentes pases, donde los diseos se adaptan an ms claramente a las demandas de cada regin. Estados Unidos

Figura 6. Logos de marcas estadounidenses. Caractersticas: Diseos estilizados y formas orgnicas definidas. Tipografa dinmica, con contraste en sus trazos y complejidad en su composicin, acorde a cada regin y tipo de producto que representa. Grfica nacionalista, nombres regionales o elementos que remembran la regin. Variedad de efectos y complejidad en el diseo y los grficos de sustento.

Mxico

Figura 7. Productos de marcas mexicanas.

Caractersticas: Tipografa dinmica y con trazos contrastados. Amplia gama de colores. Ms figurativos y con efectos exagerados. El nacionalismo se refleja en los productos que representan, por los hbitos alimenticios y gustos del mercado. Tradiciones y costumbres son el pretexto de diseo en algunos logotipos.

Centro y Latinoamrica

Figura 8. Productos de marcas Centro y Latinoamericanas. Caractersticas: Igual que en Mxico, las formas y colores son folklricas y distinguidas. La adaptacin de la imagen de Bimbo a los productos existentes, de manera estratgica. En algunas marcas se respeta la integridad de la identidad para mantener la fidelidad del consumidor en la marca. La tipografa es ligeramente elegante en algunas marcas, mientras que en otras retoman, por el nombre, la identidad de la regin y los rasgos costumbristas.

Europa

Figura 9. Menor variedad en marcas, estos son los productos europeos.

Colores y formas ms sencillos y sofisticados. El logo Bimbo sigue la propuesta grfica conservadora. Los terminados tipogrficos, son elegantes y clsicos.

Asia

Figura 10. Mercado reciente, esta es la marca introducida en China. Caractersticas: Adaptacin del Logotipo al idioma del pas. Colores clidos y contrastados. Lneas y formas conservadoras y sutiles. Diseos y grficos acordes a la regin y contexto cultural. Descripcin grfica de los ingredientes que genera confianza y facilita su adaptacin al mercado. Comparaciones

Figura 11. Muestra comparativa una lnea de productos De los diferentes grupos en el mundo.

CONCLUSIN Forjar una marca exitosa con la amplia gama de variables y la adaptacin de un producto en el mbito global requiere de un trabajo de ordenamiento muy preciso, identificando claramente los objetivos y alcances de la empresa, as como conocer el mercado y las posibilidades de expansin. Se requiere de sensibilidad para tomar las decisiones correctas, y generar el ambiente grfico adecuado donde el mercado sienta familiaridad, cercana con el producto y sea accesible a su propio contexto. Las empresas globalizadas saben de la importancia de la percepcin grfica, la evocacin de valores visuales, traduccin de sus pensamientos estratgicos e intenciones de negocios, y es por ello que invierten, y es necesario hacerlo, siempre que el producto o el giro as lo demanden. El Grupo Bimbo lo entiende, y desea claramente posicionarse como la empresa ms importante de su ramo, creando los canales de informacin que requiere para retroalimentarse y saber qu quiere su mercado, y no se trata exclusivamente de pan, pues sabe que el valor de la sustentabilidad es en sus diferentes dimensiones, aportar al mundo una marca de mucho valor. BIBLIOGRAFA Joan Costa (1993, reimp. 2009), Identidad corporativa. Trillas. Mxico. Kjell Nordstrm y Jonas Riddestrale (2000), Funky Business. Pearson Educacin. Espaa. www.grupobimbo.com www.bimboamericacentral.com www.bimbo.es www.bimbobrasil.com.br mundodasmarcas.blogspot.mx BIOGRAFA Gerardo Israel De los Rios Bretado es catedrtico de la Universidad Autnoma de Durango en las carreras de Diseo Grfico, Diseo de Modas y Diseo de interiores. Imparte tambin la materia de Tcnicas digitales de ilustracin en la Universidad Interamericana para el Desarrollo. Es propietario de Lmpiz Estudio de Diseo, donde se desenvuelve de manera profesional en las reas de Diseo corporativo e ilustracin. Actualmente cursa la Maestra en Administracin de Negocios en la Facultad de Contadura y Administracin, de la Universidad Jurez del Estado de Durango. Correo electrnico: gerardoisrael@occhionero.com.mx.