Asignatura:

Aspectos Legales
de la Mercadotecnia
Oscar Alejandro Mendoza Garca

Rector
Mtro. Carlos Gereca Lozano
Director General Acadmico
Lic. Jorge Enrique Jurez Barba
Director de Administracin y Finanzas
Mtro. Hctor Javier Salazar Domnguez
Secretario General
Mtro. Abraham Mendoza Martnez
Director de Comunicacin Institucional
Lic. Pablo Alfonso Prez de la Vega
Director de Capital Humano
Mtro. Fernando Rodrguez Camelo
Coordinacin de Diseo Curricular
Dra. Rosario Leticia Corts Ros
Coordinacin de Desarrollo de Contenidos y Diseo Instruccional
Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez
Lic. Tania Yvette Anguiano Moreno
Diseo Instruccional
Mtra. Vernica del Carmen Quijada Monroy
Diseo editorial y formacin
D.G. Susana Ins Morales Jurez
Primera edicin: 2012
Oscar Alejandro Mendoza Garca
Universidad del Tercer Milenio, S.C.
Av. Gustavo Baz No. 2160-4
Col. La Loma
Tlalnepantla, Estado de Mxico
C.P. 54060
Tel.: 5362-1500
www.unid.mx
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Ninguna parte de esta publicacin, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o
parcialmente, sin la autorizacin escrita de los editores.

Indicaciones previas de lectura

El presente material est diseado para guiarte en el aprendizaje de la materia
Aspectos Legales de Mercadotecnia y facilitarte su estudio de manera autnoma. El manual se ha dividido en las semanas y unidades correspondientes al
programa establecido para este curso. As, al inicio de cada unidad encontrars un
esquema conceptual que muestra grficamente los conceptos o ideas principales
de los temas y subtemas que se estudiarn a lo largo de toda la unidad.
Por su parte, al inicio de cada semana se ha incluido una presentacin que expone brevemente la importancia y relevancia de los temas a estudiar, as como su
aplicacin en el mbito profesional y laboral. En seguida vers los objetivos especficos que se esperan alcanzar tras finalizar la semana de estudio correspondiente.
Es muy importante que estos objetivos los tengas siempre presentes conforme
se vaya abordando cada uno de los temas y subtemas de la semana, para que t
mismo corrobores si has alcanzado el objetivo indicado. Para finalizar esta parte
introductoria, se muestra un esquema con los temas y subtemas especficos que se
abordarn en la unidad.
Tras la presentacin de la parte introductoria, comienza la exposicin a fondo de cada uno de los temas y subtemas correspondientes. A lo largo de la lectura se han situado unas ideas gua que te ayudarn a identificar rpidamente los
conceptos esenciales que debers recordar y asimilar para que el resto del contenido lo comprendas con mayor facilidad. De igual manera, encontrars algunas
preguntas de reflexin enmarcadas en un recuadro gris, que tienen la finalidad
de confrontar tu propia opinin con lo mencionado en el texto y as invitarte a
reflexionar ms sobre un tema determinado para ampliar tu criterio. En algunas
ocasiones se han incluido unas lecturas complementarias que, tambin, ayudarn a profundizar ms sobre ciertos tpicos relevantes.
Para concluir cada semana de estudio, se ha incluido un glosario que te mostrar las definiciones de los trminos ms usados, as como las fuentes de informacin que han servido de base para la exposicin de los contenidos mostrados.
Finalmente se aade una seccin de reactivos de autoevaluacin para que, tras
responderlos, puedas verificar t mismo el nivel de conocimientos adquiridos en
cada una de las semanas de estudio.

Recomendaciones
A continuacin te mencionamos algunas recomendaciones para obtener el mximo provecho a los materiales de esta asignatura:
1. Mentalizarse:
T eres responsable de ti mismo: los tutores ayudan a motivarte, pero
recuerda que eres el responsable de tu aprendizaje.
Ten claros tus objetivos.
S consciente de tus capacidades y de aquellas carencias que puedes
poco a poco superar.
Relacionarte con otros: motiva y ayuda a resolver problemas.
Valora tu conocimiento y experiencia previos.
2. Planificarse:
Reflexiona sobre cmo organizas y usas tu tiempo.
Escribe en una lista de lo que tienes que hacer y establece tus
prioridades.
Utiliza un ritmo de estudio constante.
Identifica cul es tu mejor momento para estudiar.
3. Estudiar:
Elige un entorno de estudio que te resulte agradable, sin elementos
que distraigan.
Convierte el estudio en algo activo:
Lee en voz alta.
Toma notas.
Elabora esquemas y mapas conceptuales.
Graba respuestas.
Reflexiona sobre lo que aprendes:
Relaciona lo aprendido con lo ya conocido.
Asegrate de que entiendes y de que eres capaz de aplicar lo que
ests aprendiendo antes de pasar adelante.

Contenido temtico

I.

El derecho mercantil y el comerciante

I.1
Conceptos y definiciones .................................................................................................................4
I.2
El comerciante individual y el colectivo .......................................................................................8
I.3
Requisitos para obtener la calidad de comerciante .................................................................10
I.4
Derechos y privilegios ...........................................................................................................................17
I.5
El derecho mercantil y el empresario ...........................................................................................18

II.

La sociedad mercantil
II.1 Conceptos y constitucin .................................................................................................................26
II.2 Requisitos del contrato social .........................................................................................................29
II.3 Tipos de sociedades mercantiles .................................................................................................29
II.4 Las sociedades mercantiles de hecho, las irregulares y las de objeto ilcito ..........................31
II.5 Utilidades repartibles .........................................................................................................................36
II.6 Disolucin y liquidacin ...................................................................................................................37
II.7 Fusin, transformacin y escisin ...................................................................................................38
II.8 Las sociedades extranjeras ................................................................................................................39

III.

Publicidad mercantil
III.1 Publicidad legal mercantil .................................................................................................................48
III.2 Registro de comercio .........................................................................................................................48
III.3 Documentos sujetos de registro ......................................................................................................49
III.4 Quines pueden obtener el registro? ................................................................................................52
III.5 Dnde y cmo se hace la inscripcin? ............................................................................................52

IV.

Patentes
IV.1 Concepto .................................................................................................................................................60
IV.2 Clasificacin y finalidad .....................................................................................................................61
IV.3 Cmo se amparan? ............................................................................................................................62
IV.4 Requisitos que deben de reunirse ...................................................................................................62
IV.5 Quin expide una patente? .............................................................................................................63

V.

Marcas
V.1
Concepto y creacin de una marca .............................................................................................72
V.2
Sistema de identidad de marcas ....................................................................................................74
V.3
Equidad entre producto y marca .......................................................................................................77
V.4
Cmo se clasifican las marcas? .........................................................................................................78
V.5
Cmo se protegen las marcas? ......................................................................................................89
V.6
Procedimiento para el registro de marcas ..................................................................................89
V.7
Extincin del registro de una marca ........................................................................................95

VI.

Derechos de autor
VI.1 Derechos personales ............................................................................................................................104
VI.2 Derechos de autor ...............................................................................................................................104
VI.3 Antecedentes de los derechos de autor ...........................................................................................106
VI.4 Contenido de los derechos de autor ................................................................................................113
VI.5 Alcance de los derechos de autor ...................................................................................................117

VII.

Operaciones de crdito
VII.1 Apertura de crdito ............................................................................................................................130
VII.2 Carta de crdito y crdito confirmado ............................................................................................133
VII.3 Importancia en el comercio internacional ......................................................................................140
VII.4 Crdito refaccionario y de habilitacin o avo ...........................................................................143

Introduccin

esde sus inicios, el ser humano ha buscado relacionarse con otros seres. Primero entre su misma especie, ya sea para establecer relaciones sociales o para
satisfacer algunas necesidades existentes, as se origin el comercio, con la figura del
trueque.
De esta manera y debido a las mercancas que se intercambiaban, unos se especializaron en la fabricacin de herramientas, para posteriormente intercambiarlas
por comida u otros enseres cuya elaboracin o existencia era desconocida para ellos.
El ser humano es la nica especie que tiene ese elemento creador, es una de las
caractersticas esenciales que diferencia al hombre de cualquier otra especie existente. En materia legal se le denomina propiedad intelectual, porque precisamente
proviene del intelecto o habilidades nicas de cada individuo.
As, las relaciones comerciales, la propiedad intelectual y cualquier otra actividad
propia del hombre en sociedad, se encuentran regidas por normas legales. A lo largo
de este curso nos enfocaremos en aquellas que hacen referencia a las relaciones comerciales y a la proteccin de la propiedad intelectual en Mxico.
De tal forma que se presentarn los conceptos y definiciones que proporciona el
Cdigo de Comercio sobre los comerciantes y lo que se consideran como actos de
negocio, tambin se aportarn datos relacionados con las sociedades mercantiles en
nuestro pas.
En este tenor, tambin explicaremos el funcionamiento e importancia del Registro Pblico de Comercio como figura mercantil y su relacin con los negociantes;
adems se analizarn los conceptos de: patentes, marcas, derechos de autor y el manejo que se les puede dar como objetos de comercio.
Finalmente, examinaremos las operaciones de crdito en Mxico, como el contrato de apertura del mismo, tipos y alcances.

Objetivo general de la materia

El alumno analizar y aplicar los conceptos legales de patentes y marcas, as
como los derechos de autor inherentes en toda actividad mercadolgica.