A QUESTO AMBIENTAL NO CONTEXTO DAS ORGANIZAES: Responsabilidade Socioambiental ou Uma Forma de Diferenciao para o Mercado?

Edenis Csar de Oliveira FCT/UNESP Presidente Prudente/SP. edenis@netonne.com.br Maral Rogrio Rizzo FCT/UNESP Presidente Prudente/SP. marcalprofessor@yahoo.com.br

Resumo

Este trabalho, elaborado a partir de uma reviso bibliogrfica, procura, inicialmente, apresentar a forte e incontestvel influncia da varivel ambiental, entendida como a necessidade de preservao do meio ambiente, no contexto das organizaes empresariais. Seqencialmente, apresenta um breve panorama sobre a influncia do chamado consumidor verde nas estratgias corporativas, apresentando, na ocasio, embasamento ambivalente sobre a real situao desse mercado. O presente artigo apresenta, ainda, breves consideraes sobre a gesto ambiental como resposta estratgica s novas exigncias, ressaltando o fato de que toda gesto empresarial deve, necessariamente, compreender, em todo seu arcabouo, a varivel ambiental. Finalizando, o texto prope uma questo importante no sentido de se analisar como as organizaes, a partir de sua funo mercadolgica, notadamente o marketing, tm contribudo para mitigar os impactos ambientais em suas mais diversas formas.

Palavras-Chave: Questo ambiental estratgia corporativa responsabilidade socioambiental

Abstract

This study, which was based on a bibliographical revision, aims to introduce the strong and unquestionable influence of the environmental variable considered as the necessity of preserving the environment in the context of business organizations. It also talks about the influence of the green consumers in the corporative strategies, presenting a deep research about the real markets situation. This article presents the environmental management as a strategical answer to the new demandings, observing that every business management strategy must take the environmental variable into account. This study suggests analyzing how the organizations, from their market function specially marketing, have been contributing to minimize the environmental impact in its several different forms.

Key Words: environmental matter, corporative strategy and social and environmental responsibility

1. Introduo

Estamos vivendo um tempo de rpidas mudanas. Quebra de velhos e arraigados paradigmas, formao de novos paradigmas, mudanas culturais, econmicas, tecnolgicas, polticas, sociais, todas imbricadas em relaes complexas com efeitos que desencadeiam reaes das mais diversas. crescente a constatao da inexorvel influncia da questo ambiental na sociedade em geral e nas organizaes em particular, notadamente no ambiente de negcios em que elas operam. Tal influncia tem levado as corporaes empresariais a sentirem-se obrigadas a incorporar este ponto na pauta de suas decises estratgicas, mormente no que concerne obrigao de dar respostas efetivas sociedade, quanto ao seu papel na rea da responsabilidade socioambiental. A preocupao ambiental no constitui tema recente, mas foi somente nas ltimas trs dcadas do sculo XX que ela passou a ser debatida com mais profundidade (JABBOUR, 2006a). Com relao ao panorama brasileiro, apesar de o meio empresarial ainda considerar problemas ambientais como secundrios (SEIFFERT, 2007a), a partir de 1980, as organizaes passaram a sofrer influncia direta da regulamentao governamental, proporcionando, com isso, uma mudana progressiva em seu ambiente de negcios. Consoante Seiffert (2007a), a ao governamental, por deliberao prpria, vem cedendo espao para polticas orientadas pelo mercado, entendendo serem estas mais eficientes do que mecanismos de imposio ou regulamentaes ambientais. Para Donaire (1995, p. 16):
A viso moderna da empresa em relao a seu ambiente muito mais complexa, pois ela vista como uma instituio sociopoltica. A linha de demarcao entre empresa e seu ambiente vaga e ambgua. No h consenso de quais seriam as verdadeiras responsabilidades sociais de uma empresa. Muitos conceitos sociais, que eram comuns nas dcadas de 60 e 70, foram reformulados nos ltimos anos e deram origem a novas regulamentaes e leis emanadas do poder pblico. Este estado de coisas tem tornado o atual ambiente dos negcios imprevisvel e mutvel.

De acordo com Sanches (2000), o ambiente de negcios tem se apresentado com expressiva instabilidade e turbulncia, agravado pela existncia de mudanas bastante drsticas no processo econmico e produtivo, com implicaes diretas para as empresas 2

industriais. Ainda segundo esta autora, todo esse cenrio de mudanas tem sido acompanhado de outras variveis no menos impactantes como, por exemplo, o crescente grau de exigncia dos consumidores, que, dotados do poder de compra, buscam variedades de produtos, demonstrando sua preocupao pela qualidade e manifestando uma constante e crescente exigncia no sentido de melhorar o binmio preo-desempenho (op. cit. p. 77). Tachizawa (2007, p. 21) contribui nesse sentido ao afirmar que um dos efeitos da competio global foi o redirecionamento do poder para as mos do comprador. [...] o comprador est aprendendo a usar esse novo poder. Por outro lado, fato que o consumidor brasileiro d cada vez mais valor s prticas de responsabilidade socioambiental das empresas, alm de buscar informaes sobre o assunto, todavia, est longe de incorporar esses valores em suas prticas cotidianas. Para Layrargues (2000), o pas ainda no possui uma presena significativa de consumidores verdes para que se configurem num verdadeiro estmulo sujeio empresarial ao imperativo ecolgico. A demanda por produtos verdes ainda mnima. Mesmo que alguns insistam em afirmar o contrrio, o consumidor verde no Brasil ainda uma incgnita, no se sabe, se ele existe de fato e em qual proporo (LAYRARGUES, 2003). Apoiando-se em Viladarga1 (1992), este mesmo autor apresenta dados de 1992, considerando o pice da preocupao ambiental no pas, onde 18% dos brasileiros deixariam de comprar produtos considerados agressivos ao meio ambiente, contra uma porcentagem de 50% de alemes dispostos a tomar a mesma atitude (LAYRARGUES, 2000). Pesquisa efetuada entre consumidores de produtos alimentcios na cidade de Curitiba conclui que h uma dissonncia entre o nvel de conscincia ecolgica, no sentido da preservao do meio ambiente, e a atitude do consumidor no processo de compra destes produtos. Para Cuperschmid (2001, p. 202) os atributos verdes dos produtos de alimentao no influenciam o consumidor na compra de alimentos. Em matria publicada no jornal Folha de So Paulo, realizada pelo Instituto Akatu, apontou-se que apenas 15% dos consumidores no Brasil deixam de comprar um produto ou falam mal de uma empresa que tenha prejudicado de alguma forma o ambiente e a sociedade na qual est inserida, ao passo que, em pases desenvolvidos ou
1

VILADARGA, V. Pesquisa mostra que os consumidores verdes ainda so poucos. Gazeta Mercantil, 30 de maio 1992.

em pases do Primeiro Mundo, como Austrlia, Estados Unidos e Alemanha, esse percentual alcana a mdia de 46,5%2. Ora, a questo que se evidencia, contida no corpo da matria acima mencionada, : se o consumidor no coloca as prticas de responsabilidade socioambiental como critrio de escolha na compra de um produto ou de um servio, as empresas se sentiro pressionadas a adot-las? A prpria pesquisa trata de dar uma resposta plausvel a essa indagao, muito embora deixe implcita uma outra questo, de carter mais amplo, que ser analisada mais adiante. Nas palavras de Hlio Mattar, presidente do Instituto Akatu:
Na medida em que os diferenciais competitivos das empresas por meio dos fatores preo e qualidade vo ficando mais prximos, as prticas e os valores de responsabilidade social ganham relevncia como diferencial.

Nesse sentido, torna-se oportuno questionar, com base na assertiva do presidente do instituto responsvel pela pesquisa, levando-se em conta a proximidade do binmio preo-qualidade, ou seja, a perda expressiva do seu carter competitivo, at quando ser possvel extrair vantagens do diferencial implcito nas prticas e valores de responsabilidade social? A questo que se prope no sentido de que, da mesma forma como os recursos naturais esto sendo compreendidos como finitos e cada vez mais, caminhando para um nvel de escassez bastante expressivo, o uso das prticas e valores da responsabilidade social tende a se exaurir, no no sentido de desaparecerem, mas de se tornarem commodities, sem valor de diferencial estratgico, de onde as organizaes empresariais, por mais esforo de marketing que faam, no conseguiro extrair vantagens competitivas. Entretanto, segundo Maimon (1994, p. 121) a responsabilidade ambiental passa, gradativamente, a ser encarada como uma necessidade de sobrevivncia, constituindo um mercado promissor. Para a autora, alguns fatores contriburam para essa mudana de comportamento: a) a crescente sensibilidade da opinio pblica quanto s questes ambientais; b) a expanso do movimento ambientalista, que vem adquirindo uma considervel experincia tcnica e organizao poltica; e c) a disponibilidade e difuso de inovaes tecnolgicas (processos e produtos) que reduzem ou eliminam a poluio.

Ver PALHANO, Andr. Consumidor no usa critrio socioambiental. Folha de So Paulo, Caderno Dinheiro, p. B11, 27 nov. 2007.

Ainda sobre esse aspecto, deve-se ressaltar o papel regulador do Estado que, atravs de legislao ambiental, contribuiu para a internalizao da pauta ambiental na empresa (LAYRARGUES, 2003). Diante disso, a lucratividade e a rentabilidade das organizaes empresariais tm sido fortemente influenciadas pela sua capacidade de antecipar e reagir frente s mudanas sociais e polticas que emergem de seu ambiente de negcios. De acordo com Donaire (1995), ignorar essas tendncias tem custado a muitas companhias grande quantidade de desperdcio de recursos financeiros, alm de embaraos em sua imagem institucional. Anderson3 (1982 apud Donaire, 1995, p. 18) traz excelente contribuio para o debate ao salientar que:
A principal alterao que se verifica atualmente a percepo das corporaes sobre o papel que desempenham na sociedade. A corporao no mais vista como uma instituio com propsitos simplesmente econmicos, voltada apenas para o desenvolvimento e venda de seus produtos e servios. Em face de seu tamanho, recursos e impacto na sociedade, a empresa tem grande envolvimento no acompanhamento e na participao de muitas tarefas sociais, desde a limpeza das guas at o aprimoramento cultural e espera-se que ocorra um alargamento de seu envolvimento com esses conceitos no econmicos no futuro, entre eles, proteo dos consumidores e dos recursos naturais, sade, segurana e qualidade de vida nas comunidades em que esto localizadas e onde fazem seus negcios.

No obstante esta afirmao, cabe sociedade o papel de discernir entre o discurso da organizao e sua ao efetiva no que tange ao seu comportamento ambiental. Contudo, uma questo de ordem metodolgica que, segundo Maimon (1994), seria como distinguir a retrica da empresa da implementao efetiva em relao responsabilidade ambiental. Qual o descompasso entre a riqueza e a eloqncia do discurso e a ao propriamente dita? Para Maimon (1996), h trs comportamentos distintos que podem ser observados nas organizaes (Tabela 1): as empresas responsveis em que o discurso corresponde ao efetiva; as empresas seguidoras que no possuem um discurso ambiental; e as empresas mentirosas cujo discurso contradiz a ao efetiva.

ANDERSON, Robert O. Foreword in the public affairs handbook. New York: Anacon, 1982.

Tabela 1 Tipos de Comportamento Empresarial

Tipo de Comportamento Empresarial Responsvel Estratgia Tipo de Atitude Proativa Modelo de Discurso Correspondente Ao Efetiva No Possui Discurso Ambiental Contraditrio Ao Efetiva Caractersticas Relevantes

Longo Prazo No Possui

Seguidora

Reativa

Mentirosa

Curto Prazo

Negativa

-Compe interesses organizacionais com os da sociedade em que est inserida. -Limita-se a seguir orientaes dos rgos reguladores ou presso do movimento ambientalista - No possui conscincia ambiental. -Bens e servios ambientais so vistos como mercadoria. -Exporta a poluio e os resduos txicos. -Utiliza os direitos de poluio, sem efetuar os investimentos necessrios para corresponder regulamentao. -Utiliza-se de seu poder poltico e jurdico para neutralizar a regulamentao dos governos. -Prtica intensiva do lobby em benefcio prprio. -Tenta minimizar sua responsabilidade frente opinio pblica quando confrontada com um acidente ecolgico.

Fonte: Elaborado pelo Autor com base em Maimon (1996).

Infelizmente, ainda h um nmero significativo de empresas que se enquadram no terceiro tipo de comportamento. Uma boa parte delas perfila no nvel intermedirio, enquanto poucas, efetivamente, apresentam-se em condies de serem classificadas no primeiro tipo de comportamento. As empresas brasileiras com performance ambiental ainda esto bastante limitadas quelas com maior insero no mercado internacional onde a globalizao dos problemas ambientais contribui para uma mudana de postura empresarial (SOUZA, 1993). Convm ressaltar ainda que, mesmo nas empresas multinacionais localizadas no Brasil, a incorporao da responsabilidade ambiental defasada no tempo em relao ao pas de origem do capital (MAIMON, 1994). Em conformidade com Sanches (2000), a maioria das empresas industriais, tanto no Brasil quanto nos pases desenvolvidos, no esto dando a necessria importncia questo ambiental bem como suas implicaes para suas atividades de negcios. Como conseqncia, no desenvolvem respostas adequadas. Mesmo aquelas empresas consideradas proativas no quesito ambiental, que apresentam melhorias ambientais de atividades e produtos, comunicao mais eficiente e direta com seus grupos de interesses, internos e externos (stakeholders), enfim, considerando-se os avanos e dificuldades que encontram, se esbarram em limitaes

nas iniciativas rumo sustentabilidade e responsabilidade ambiental (SANCHES, 1997).

2. A institucionalizao da funo ambiental na organizao

Para Pinfield (1998) uma caracterstica marcante da sociedade contempornea diz respeito crescente inquietao com a qualidade, atual e emergente, do ambiente natural. No obstante essa percepo da sociedade em geral, as organizaes, em particular, tm sofrido grandes influncias em seu ambiente interno. Como resposta a essa demanda oriunda do macroambiente4, as organizaes vm incorporando, ainda que de forma lenta, a prtica da gesto ambiental em sua estrutura. Entre as mais diversas definies do termo gesto ambiental empresarial, destacam-se as mais difundidas: - Gesto ambiental empresarial um conjunto consistente de polticas e prticas administrativas operacionais que consideram a proteo do meio ambiente por meio da mitigao de impactos e danos ambientais decorrentes do planejamento, implantao, operao, ampliao, realocao ou desativao de empreendimentos ou atividades, incluindo-se todas as fases do ciclo de vida do produto (ROHRICH, 2004, p. 3). - Entendida como conjunto de decises exercidas sob princpios de qualidade ambiental e ecolgica preestabelecidos, com a finalidade de atingir e preservar um equilbrio dinmico entre objetivos, meios e atividades no mbito da organizao (ANDRADE et al, 2002, p. 92). - Trata-se de um conjunto dos aspectos da funo geral de gerenciamento de uma organizao, inclusive o planejamento, necessrio para desenvolver e manter a poltica e os objetivos ambientais da organizao (NAHUZ, 1995, p. 62). - Entendida como um processo adaptativo e contnuo, atravs do qual as organizaes definem e redefinem seus objetivos e metas relacionados proteo do ambiente, sade de seus empregados, bem como clientes e comunidade, alm de selecionar estratgias e meios para atingir estes objetivos num tempo determinado atravs de constante avaliao de sua interao com o meio ambiente externo (SEIFFERT, 2007b). - Entendido como as diretrizes e as atividades administrativas e operacionais, tais como planejamento, direo, controle, alocao de recursos e outras realizadas como o
4

Entende-se por macroambiente ou ambiente geral o ambiente externo empresa.

objetivo de obter efeitos positivos sobre o meio ambiente, quer reduzindo ou eliminando os danos ou problemas causados pelas aes humanas, quer evitando que eles surjam (BARBIERI, 2004). - Consiste em um conjunto de medidas e procedimentos definidos e adequadamente aplicados que visam a reduzir e controlar os impactos introduzidos por um empreendimento sobre o meio ambiente (ROBLES JNIOR, 2006). - Gesto ambiental envolve planejamento, organizao e orienta a empresa a alcanar metas [ambientais] especficas, em uma analogia, por exemplo, com o que ocorre com a gesto da qualidade. Um aspecto relevante da gesto ambiental que sua introduo requer decises nos nveis mais elevados da administrao e, portanto, envia uma clara mensagem organizao de que se trata de um compromisso corporativo. A gesto ambiental pode se tornar tambm um importante instrumento para as organizaes em suas relaes com consumidores, o pblico em geral, companhias de seguro, agncias governamentais etc. (NILSSON5, 1998 apud CORAZZA, 2003, p. 4). Para Jabbour (2006b, p. 2), a gesto ambiental empresarial envolve as atividades de planejamento e organizao do tratamento da varivel ambiental pela empresa, objetivando-se alcanar metas ecolgicas especficas, o que demanda o engajamento das diversas reas de gesto para sua administrao tima. Ainda nesse contexto, Tachizawa (2001, p.42) afirma que:
A gesto ambiental envolve a passagem do pensamento mecanicista para o pensamento sistmico, onde um aspecto essencial dessa mudana que a percepo do mundo como mquina cede lugar percepo do mundo como sistema vivo6. Essa mudana diz respeito a nossa concepo da natureza, do organismo humano, da sociedade e, portanto, tambm de nossa percepo de uma organizao de negcios.

Seria razovel afirmar que h cada vez menos espao para se discutir a gesto ambiental como uma interface da gesto empresarial convencional. Pode-se afirmar, consistentemente, que a gesto empresarial ser ambiental ou no poder ser chamada de gesto. Assim, torna-se descabvel pensar a gesto de uma organizao que no compreenda em todo seu arcabouo corporativo a varivel ambiental como elemento crucial na elaborao e implementao das estratgias empresariais. A mxima de que a fumaa das chamins era um smbolo de progresso (DONAIRE, 1995, p. 36) deixa de existir. Com o agravamento dos problemas
NILSSON, W. R. Services instead of products: experiences form energy markets examples from Sweden. In: MEYER-KRAHMER, F. (ed.). Innovation and sustainable development: lessons for innovation policies. Heidelberg: Physica-Verlag, 1998. 6 Para maiores detalhes sobre a empresa vista como sistema vivo recomenda-se: CAPRA, F. As conexes ocultas: cincia para uma vida sustentvel. So Paulo: Cultrix, 2005, cap.4.
5

ambientais, altera-se completamente este quadro, gerando um nvel crescente de exigncias. De acordo com Donaire (1995), as respostas das organizaes empresariais ao novo e complexo desafio ocorrem em trs fases: controle ambiental nas sadas, integrao do controle ambiental nas prticas e processos industriais, e integrao do controle ambiental na gesto administrativa. A primeira fase constitui-se na instalao de equipamentos de controle da poluio nas sadas, como chamins e redes de esgotos, mantendo a atual estrutura produtiva. Em que pese a elevada eficincia dos equipamentos, alm do seu alto custo, esta medida no apresenta resultados satisfatrios, sendo seus resultados questionados pelo pblico e pela prpria indstria. No segundo estgio, compondo uma outra categoria de respostas, o controle ambiental integrado nas prticas e processos produtivos, deixando de ser uma atividade de controle da poluio para uma atividade funo da produo. Este estgio caracteriza-se pelo carter preventivo no que tange seleo de matrias-primas, do reaproveitamento da energia, reciclagem de resduos e integrao com o meio ambiente. Todavia, a partir de demanda emanada do prprio mercado entenda-se principalmente como exigncia dos novos consumidores a excelncia ambiental passa a ser considerada necessria para o sucesso da empresa, notadamente na manuteno e conquista de novos mercados, o que compe a natureza da competitividade empresarial. Nessa fase, ocorre a integrao do controle ambiental na gesto administrativa, projetando-a em nvel estratgico (cpula ou alta administrao). Diante desse contexto, a proteo ambiental desloca-se, deixando de ser uma funo exclusiva de produo para tornar-se tambm uma funo da administrao, contemplada na estrutura organizacional com considerado grau de interferncia no planejamento estratgico (DONAIRE, 1995). Nessa perspectiva, dependendo do setor em que a empresa opera, haver maior ou menor interface com a varivel ambiental. Para Maimon (1994), como resposta a essas presses internas e externas, as empresas adotam, basicamente, trs linhas de ao: 1. adaptao regulamentao ou exigncia do mercado, incorporando equipamentos de controle da poluio nas sadas, sem modificar a estrutura produtiva e o produto;

2. adaptao regulamentao ou exigncia do mercado, modificando os processos e/ou produtos (inclusive embalagem). O princpio a preveno da poluio, selecionando matrias-primas, desenvolvendo novos processos e/ou produtos; 3. antecipao aos problemas ambientais futuros, ou seja, assumindo um comportamento proativo e de excelncia ambiental. O princpio de integrar a funo ambiental no planejamento estratgico da empresa. Nessa mesma linha, Donaire (1995) apresenta brevemente o conceito de conscientizao ambiental, o que, segundo o autor, sobrepuja o conceito de responsabilidade social, medido atravs de valores morais de obedincia aos preceitos da lei, para um posicionamento mais tcnico e abrangente que envolve a identificao e a antecipao dos mecanismos internos que esto sendo implementados pelas organizaes para responder a essas presses sociais. Nas palavras do autor:
A Conscientizao Social refere-se capacidade de uma organizao de responder s expectativas e presses da sociedade. Nesse sentido, a busca de procedimentos, mecanismos, arranjos e padres comportamentais desenvolvidos pelas empresas marca aquelas que so mais ou menos capazes de responder aos anseios da sociedade (DONAIRE, 1995, p. 23).

Com vistas a atender a esse novo posicionamento de conscientizao social, Ackerman e Bauer7 (1976), citados e adaptados por Donaire (1995), desenvolveram um modelo conceitual (Tabela 2) que identifica trs fases para situar os mecanismos internos desenvolvidos pelas organizaes, para lidar com as exigncias de mudanas ocorridas no ambiente de negcios, abrangendo a cpula da organizao como primeiro nvel, seguido pelo nvel de assessoria especializada, compreendida no segundo nvel ou tambm chamada nvel intermedirio, e unidade administrativa como terceiro e ltimo nvel, tambm chamado nvel operacional. Embasado em estudo de casos prticos, Donaire (1996) relata o que considera caracterstico de cada fase: Fase 1 considerada a fase da percepo, tendo incio quando da tomada de conscincia pela alta administrao sobre a importncia da varivel ambiental, notadamente quando passa a ser considerada nos processos de planejamento e tomada de deciso. Limita-se muito mais ao discurso do que ao, tendo em vista o fato de a nova filosofia no ter sido incorporada pelos escales inferiores.

Ackerman, R; Bauer, R. Corporate social responsiveness: the modern dilemma. Reston, 1976.

10

Fase 2 denominada fase do compromisso, inicialmente caracterizada pela assessoria de equipe especializada, sobretudo com o objetivo de disseminar a filosofia aos demais escales.

Fase 3 considerada a fase da ao efetiva. Nessa fase, a preocupao ambiental passa a ser um valor para a empresa, inserida na cultura corporativa, assumindo posio estratgica na estrutura organizacional.

Tabela 2 Fases do envolvimento organizacional no processo de conscientizao socioambiental das organizaes. Nvel organizacional FASE 1 (Percepo)
Preocupao social No h ligao especfica com a organizao.

FASE 2 (Compromisso) Caractersticas

Reduzida obrigatoriedade de ao.

FASE 3 (Ao)
Aes especficas da organizao Possibilidade de sanes.

Cpula (Alta Administrao)

- Reconhece importncia na poltica organizacional - Escreve e comunica essa importncia aos grupos externos. - Desenvolve projetos especiais internos.

- Obtm reconhecimento. - Contrata assessoria especializada.

- Obtm compromissos organizacionais. - Modifica padres de desempenho organizacional. - Provoca alteraes nas unidades operacionais. - Aplica os dados desenvolvidos na avaliao do desempenho organizacional. - Incorpora funo na atividade linha da estrutura organizacional. - Modifica os processos e investe recursos. - Dissemina a responsabilidade por toda a organizao (insere na cultura).

Assessoria Especializada (Nvel Intermedirio)

- Soluciona problemas tcnicos. - Desenvolve sistema de aprendizado nos nveis tcnicos/administrativos. - Desenvolve sistema de interpretao do ambiente externo. - Representa a organizao externamente.

Unidade Administrativa (Nvel Operacional)

Fonte: Adaptado pelo Autor a partir de Acherman e Bauer (1976) apud Donaire (1995, p. 24). Evidencia-se o papel preponderante da cpula administrativa (ou alta administrao da empresa) como instncia responsvel pela percepo da varivel ecolgica na formulao da poltica organizacional.

11

Sanches (2000) corrobora essa idia ao afirmar que: O papel da alta administrao fundamental para que as iniciativas e os esforos da organizao rumo proteo e s responsabilidades ambientais tenham sucesso (p. 84).

Nas fases subseqentes, de compromisso e ao que podem no ocorrer em todas as organizaes (ressaltando que o processo s completo para aquelas que buscam a excelncia ambiental) os demais nveis hierrquicos passam a ser envolvidos na integrao da gesto ambiental, num processo descendente. H, portanto, uma relao de dependncia direta entre a classificao da organizao na terceira fase e o grau de conscientizao da alta administrao em matria ambiental (CORAZZA, 2003). Para Donaire (1995), esta mesma evoluo possibilitou a algumas organizaes integrar o controle ambiental em sua gesto administrativa, projetando-a nas mais altas esferas de deciso. Assim, atender ao presente e gerar respostas setoriais e estanques passou a no ser suficiente; olhar o futuro, horizontalizar a anlise e planejar corporativamente passou a ser o caminho natural (op. cit., 1995).

3. Para alm de uma simples diferenciao de mercado

Faz-se necessrio pensar, urgentemente, alm de procurar meios de se investigar, como as empresas tm desenvolvido seus processos com vistas questo ambiental. O discurso do ambientalismo empresarial tem apresentado, enfaticamente, as

oportunidades de se obter lucros, ou seja, de remunerar ainda mais o capital investido, a partir do mercado verde. Consoante Dias (2007a), uma empresa ambientalmente responsvel engajada profundamente em um novo modo de proceder. Caso contrrio, muito em breve, ficar claro que as intenes foram somente de maquiar a realidade e no transform-la. Nesse contexto, pressupe-se que no se pode tomar posio de um ou de outro lado, sem que se conhea melhor o que, de fato, est por trs dessa discursiva ideologia corporativa. Conforme apresentado anteriormente neste texto, a porcentagem do chamado consumidor verde ainda inexpressiva no Brasil e seu crescimento parece caminhar a passos lentos. Para Crespo et al (1998) as prprias lideranas do ambientalismo empresarial apresentam opinies divergentes quanto ao consumidor verde, pois enquanto uns 12

acreditam que, dentro de um curto espao de tempo, haver um significativo nmero desse tipo de consumidor agindo no Mercado, outros acreditam que essa tendncia no se concretizar to cedo. Ora, se o sistema produtivo existe para atender massa consumidora, o que justificaria, ento, os investimentos por parte das empresas na remodelao de seus processos, criao de novos produtos, sustentados num alto investimento em tecnologia de ponta, mudanas de suas prticas abusivas e prejudiciais ao meio ambiente para prticas amigas do meio ambiente, se o mercado no sinaliza um crescimento to expressivo assim? Para Layrargues (2000), o cenrio que se apresenta a partir de um distanciamento do Estado, no sentido da falta de regulao governamental, agravado pela fragilidade nos mecanismos de aplicao das normas legais impositivas, o consumidor verde o elemento considerado o mais importante e que justificaria os investimentos na rea ambiental pelas empresas. De acordo com Harman e Hormann 8 (1998), citado por Dias (2007b, p. 20) durante a segunda metade do sculo XX, ocorreu uma exploso de consumo caracterizada pela utilizao e pelo desperdcio, com o descarte, desprovido de qualquer critrio, das sobras e embalagens. Segundo os autores, um momento na histria em que as pessoas passaram a ser chamadas no mais de cidados, mas de consumidores. Nesse sentido, independentemente do crescimento tacanho com relao ao mercado verde, o fato que os cidados foram transformados em consumidores. Toda a lgica do capitalismo empresarial parece direcionar suas estratgias e esforos pela acirrada disputa de cada ponto percentual do market share9. As organizaes empresariais j vislumbram e investem pesadamente no chamado novos consumidores, numa referncia significativa elevao dos gastos per capita das classes econmicas C e D. Para tanto, desenvolvem produtos que despidos de sofisticao e, s vezes, com outro formato e tamanho, tornam-se acessveis a essas famlias. Em matria publicada no jornal O Estado de So Paulo 10 , relatou-se que as empresas esto concentrando sua ateno, com o desenvolvimento de produtos especficos para esta categoria econmica de pessoas em termos de caractersticas,

HARMAN, W; HORMAN, J. O Trabalho criativo: o papel construtivo dos negcios numa sociedade em transformao. 15. ed. So Paulo: Cultrix, 1998. 9 Em traduo livre: fatia de mercado. 10 Ver: Os novos consumidores. O Estado de So Paulo. 11 nov 2007, p. A3.

13

embalagem e especialmente preo , o que assegura crescimento rpido das vendas e dos lucros. A partir disso, possvel postular o crescimento vertiginoso do investimento, pelas empresas, no marketing, notadamente no marketing ecolgico, o que, nas palavras de Layrargues (2003) se encarrega de executar sua tarefa clssica, em forjar demandas e criar necessidades na populao, onde o Mercado dialoga com a Sociedade, lanando o apelo pela preferncia ao politicamente correto consumo verde. Evidentemente que a lgica do capitalismo desenfreado representado pela nsia do sistema produtivo fordista em produzir para atender massa consumidora no deixaria de enquadrar esse novo nicho em suas estratgias corporativas (OLIVEIRA, 2007), procurando, a partir disso, ter um diferencial no mercado que justifique sua vantagem competitiva. Ainda, segundo Layrargues (2003) apoiando-se em DeSimone; Popoff11 (1997), o elemento viabilizador dessa estratgia parece estar assentado na lgica da ecoeficincia, qual seja, produzir melhor, com menos insumos, menos desperdcio e menos impacto ambiental. A preocupao est posta. No obstante todo investimento do setor empresarial, com vistas questo ambiental, fica a pergunta: trata-se de uma mudana efetiva ou apenas uma reforma superficial e esttica, uma adequao s novas realidades a fim de estar em conformidade com a nova ordem mundial, o que, segundo Layrargues (2000) de modo algum pode configurar-se numa transformao paradigmtica. Nas palavras de Dias (2007b), o marketing tradicional contribuiu para agravar o processo de explorao e conseqente deteriorao ambiental, induzindo as pessoas a comprar mais do que o necessrio, exigindo uma resposta das empresas no sentido de atender demanda. A empresa e, mais especificamente, a funo de marketing deveriam ajudar a reparar aqueles danos que contriburam para criar (DIAS, 2007b). Ser que no se corre o risco de, ao tentar se remir da culpa, esta importante funo da administrao, contribua ainda mais para um agravo no quadro j catico? De que forma poderia vir esta contribuio? Estimulando um novo e desenfreado tipo de consumo sob o manto do ecologicamente correto? Ou seja, pode-se consumir desde que o produto consumido apresente o selo verde?

11

DeSimone, L; Popoff, F. Eco-efficiency: the business link to sustainable development. Cambridge: The MIT Press, 1997.

14

Supe-se que se essa for a forma adotada, fica evidente que as organizaes em geral e o ambientalismo empresarial em particular, estaro mantendo seu posicionamento no sentido de apropriao dessa temtica como diferencial de mercado, buscando elevar seu nvel de competitividade, sem elucidar nenhum compromisso maior que sinalize uma mudana nas prticas cotidianas, o que no representaria um comprometimento socioambiental efetivo. Outra forma seria o que nas palavras de Layrargues (2000) configuraria uma transformao paradigmtica, ou seja, ao invs de melhorar a digesto do metabolismo industrial, deveria ser reduzido o ritmo acentuado da deglutio do metabolismo industrial (LAYRARGUES, 2003). Evidentemente, essa uma proposta contraditria lgica do capital empresarial. Todavia, parece ser a nica capaz de apresentar medidas mitigadoras para esse cenrio de escassez de recursos naturais, somado abundncia de dejetos, resduos e poluio.

4. Consideraes Finais

Neste trabalho, houve a preocupao de apresentar, inicialmente, a forte e inexorvel influncia da varivel ambiental, entendida como a necessidade de preservao do meio ambiente no contexto das organizaes empresariais. Diante disso, urge a necessidade de se investigar com mais acuidade a forma e o tipo de resposta que as organizaes esto dando sociedade. Estariam as organizaes preocupadas em corresponder s exigncias do mercado, notadamente com o objetivo nico de se manterem competitivas, disputando mais espao no mercado, ou essa preocupao com a questo ambiental perpassa essa limitao e avana para um efetivo comprometimento socioambiental. um suposto desta anlise que a empresa poder, de um lado, se apropriar de suas estratgias mercadolgicas para promover o crescimento do mercado de consumo verde, contribuindo para a promoo do consumismo, sob a gide do ecologicamente correto. Por outro lado, poder utilizar esses mecanismos para promover o consumo consciente, contribuindo para o desenvolvimento e a difuso de inovaes sustentveis. Diante dessa ambivalncia, cabe s organizaes decidirem o rumo que tomaro. Nesse sentido, pode-se inferir que possvel s organizaes comprometerem-se primordialmente com a preservao do meio ambiente, com isso atendendo aos anseios da sociedade nesse quesito e, ainda, obterem, a partir desse genuno posicionamento, como forma de diferenciao para o mercado, valiosa fonte de vantagem competitiva. 15

5. Referncias bibliogrficas ANDRADE, R. O. B. de; TACHIZAWA, T.; CARVALHO, A. B. de. Gesto ambiental: enfoque estratgico aplicado ao desenvolvimento sustentvel. 2. ed. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. BARBIERI, J. C. Gesto ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo: Saraiva, 2004. CORAZZA, R. I. Gesto Ambiental e mudanas da estrutura organizacional. RAE eletrnica, So Paulo, v.2, n. 2, jul./dez. 2003. CRESPO, S. et al. O que o brasileiro pensa do meio ambiente, do desenvolvimento e da sustentabilidade. Rio de Janeiro: MAST/ISER/MMA/MCT, 1998. CUPERSCHMID, N. R. M. Atitudes em relao ao meio ambiente e sua influncia no processo de compra de alimentos. In: VI Engema Encontro Nacional sobre Gesto Empresarial e Meio Ambiente, 6, 2001, So Paulo-SP. Anais... So Paulo: FGV/USP/FAPESP, 2001. CD-ROM. DIAS, R. Gesto ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. So Paulo: Atlas, 2007. DIAS, R. Marketing ambiental: responsabilidade social e competitividade nos negcios. So Paulo: Atlas, 2007b. DONAIRE, D. Gesto ambiental na empresa. So Paulo: Atlas, 1995. DONAIRE, D. A internalizao da gesto ambiental na empresa. Revista de Administrao, So Paulo, v. 31, n. 1, jan./mar. 1996, p. 44-51. DONAIRE, D. Consideraes sobre a influncia da varivel ambiental na empresa. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 34, n. 2, mar./abr. 1994, p. 68-77. JABBOUR, C. J. C; SANTOS, F. C. A. Evoluo da gesto ambiental na empresa: uma taxonomia integrada gesto da produo e de recursos humanos. Revista Gesto & Produo, So Carlos-SP, v. 13. n. 3, set./dez. 2006a, p. 435-448. JABBOUR, C. J. C; SANTOS, F. C. A. Empowerment dos funcionrios e paradigmas da gesto ambiental na empresa: contemplao evolutiva e proposio de um modelo. In: XIII Simpsio de Engenharia de Produo, 13, 2006, Bauru-SP. Anais... Bauru: Universidade Estadual Paulista FEB/UNESP, 2006b. LAYRARGUES, P. P. O desafio empresarial para a sustentabilidade e as oportunidades da educao ambiental. In: LOUREIRO, C.F.B. (org.). Cidadania e meio ambiente. Salvador BA: CRA, 2003, p. 95-110. LAYRARGUES, P. P. Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde: a delicada relao empresa-meio ambiente no ecocapitalismo. RAE 16

Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 40, n. 2, abr./jun. 2000, p. 8088. MAIMON, D. Eco-estratgia nas empresas brasileiras: realidade ou discurso? RAE Revista de Administrao de Empresas, Rio de Janeiro, v. 34, n.4, jul./ago. 1994, p. 119-130. MAIMON, D. Passaporte verde: gerncia ambiental e competitividade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996. NAHUZ, M. A. R. O sistema ISO 14000 e a certificao ambiental. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 6, nov./dez. 1995, p. 55-66. OLIVEIRA, E. C. Ensaio terico sobre a varivel ambiental como fator de forte influncia nas estratgias empresariais. In: XXVII SEMAD Semana do Administrador, 27. 2007, Maring PR. Anais... Maring: Universidade Estadual de Maring UEM, 2007. PALHANO, A. Consumidor no usa critrio socioambiental. Folha de S. Paulo, 27 nov. 2007, Dinheiro, p. B11. PINFIELD, L. T; EGRI, C. P. As organizaes e a biosfera: ecologia e meio ambiente. In: CALDAS, M; FACHIN, R; FISCHER, T. (org.). Handbook de Estudos Organizacionais: modelos de anlise e novas questes em estudos organizacionais. So Paulo: Atlas, 1998. ROBLES JNIOR. A; BONELLI, V. V. Gesto da qualidade e do meio ambiente: enfoque econmico, financeiro e patrimonial. So Paulo: Atlas, 2006. ROHRICH, S. S; CUNHA, J. C. A proposio de uma taxonomia para anlise da gesto ambiental no Brasil. RAC - Revista de Administrao Contempornea, So Paulo, v. 8, n.4, out./dez. 2004, p. 81-97. SANCHES, C. S. Gesto ambiental proativa. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 40, n. 1, jan./mar. 2000, p. 76-87. SANCHES, C. S. Evoluo das prticas ambientais em empresas industriais: um modelo genrico. In: IV ENCONTRO NACIONAL SOBRE GESTO EMPRESARIAL E MEIO AMBIENTE, 4, 1997, So Paulo-SP. Anais... So Paulo: FGV/USP/FAPESP, Ed. Pliade, 1997. SEIFFERT, M. E. B. ISO 14001 Sistemas de Gesto Ambiental: implantao objetiva e econmica. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2007a. SEIFFERT, M. E. B. Gesto ambiental: instrumentos, esferas de ao e educao ambiental. So Paulo: Atlas, 2007b. SOUZA, M. T. S. Rumo prtica empresarial sustentvel. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 33, n. 4, jul./ago. 1993, p. 40-52. TACHIZAWA, T. Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa: estratgias de negcios focadas na realidade brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2007. 17

TACHIZAWA, T. Gesto ambiental e o novo ambiente empresarial. RBA - Revista Brasileira de Administrao, Braslia, ano XI, n. 32, mar. 2001, p. 38-48.

18