Presentacin de la asignatura

El presente texto ha sido diseado para aquellos profesionales que requieran conocer desde una perspectiva cientfica pero a la vez pragmtica el tema de investigacin de mercados. No es posible hablar hoy de la Direccin de Marketing sin explicar la importancia, el lugar de la investigacin de mercados como uno de los elementos esenciales del imprescindible sistema de informacin de marketing. La investigacin de mercados es, por tanto, una funcin del marketing. Despus de haber recibido una slida preparacin terica, conceptual, metodolgica, un cmulo de conocimientos y tcnicas sobre la Direccin de Marketing en las organizaciones, la investigacin de mercados se manifiesta como una de las ms importantes vas para vincular definitivamente la teora con la prctica de la gestin de marketing en las organizaciones, fundamentalmente con sus resultados en un entorno cambiante en general, pues ella tiene como fin vincular la empresa con ese entorno cambiante. La investigacin de mercados es uno de los temas de marketing que ms se ha trabajado por los diferentes autores, y por tanto uno de los ms publicados. En ese sentido, son mltiples los libros y artculos disponibles en distintos medios de todo el mundo, en soporte papel y digital. El objetivo fundamental que se persigue con este material es crear una visin amena y actual de este tema, recopilando y sintetizando una buena parte de esa informacin existente hoy, mostrando las mltiples perspectivas a tener en cuenta para profundizar una vez ms en el tema de la investigacin de mercados como un instrumento esencial para apoyar el proceso de toma de decisiones en las organizaciones, en particular las estratgicas, como resultado de las oportunidades identificadas por la investigacin de mercado. Los objetivos particulares por captulos se muestran en la tabla siguiente. Relacin de objetivos particulares por captulos:

CAPTULO

OBJETIVO PARTICULAR Comprender la necesidad ineludible

RESUMEN DEL CAPTULO Se aborda la necesidad del sistema de

APORTACIN Y RESULTADO CONSEGUIDO El contenido y estructura del sistema de

del sistema de informacin de marketing para las empresas y organizaciones en general. Conocer qu se entiende por sistema de Informacin de marketing. Conocer la estructura del sistema de informacin de marketing. Explicar el contenido de cada uno de los elementos que integran el sistema y cmo aportan al proceso de toma de decisiones de la empresa un organizacin. Comprender el papel y lugar de la investigacin de mercados como parte esencial del sistema de informacin de marketing de la empresa.

informacin de marketing. Su importancia, la esencia y contenido de este sistema. Se explica el papel y lugar de la investigacin de mercados como parte esencial del sistema de informacin de marketing de la empresa.

informacin de marketing, sintetizando los aspectos esenciales que definen el sistema de informacin de marketing, sus antecedentes, evolucin e importancia, dentro del mismo se explica el papel y lugar de la Investigacin de mercados.

Conocer las definiciones de investigacin de mercado aportadas por los diferentes autores destacando las ms importantes. Comprender la necesidad de la investigacin de mercados y su importancia para organizaciones, sobre todo en la actualidad. Conocer caractersticas inherentes a una buena investigacin de mercados. Comprender los diferentes enfoques

Se describen las principales definiciones dadas de investigacin de mercados, exponiendo una como un punto de vista integrador. Se fundamenta la necesidad de la investigacin de mercados y la importancia que tiene para las organizaciones. Se resumen la evolucin y la magnitud de la investigacin de mercados. Se detallan las fuentes de investigacin de

Se consigue comprender la definicin dada por los autores de investigacin de mercados. Se argumenta la necesidad e importancia de la misma. Se valora la investigacin de mercado y su contribucin para apoyar las decisiones actuales o anticipadas, cuando es oportuna, eficiente y exacta. Se enumeran las fuentes de la investigacin de mercados y las actividades principales a las que se dedican. Se listan las actividades

existentes sobre la investigacin de mercados. Identificar las fuentes de la investigacin de mercados. Caracterizar brevemente el campo de la investigacin de mercados.

mercados, destacando las firmas principales que se dedican a la misma y las actividades que son objeto de estas organizaciones, as como el campo de la investigacin de marketing.

fundamentales que integran el campo de accin de la investigacin de mercados.

Comprender todo el proceso lgico de desarrollo de la investigacin de mercados, significando los momentos ms importantes del mismo. Conocer algunos de los puntos de vistas ms importantes sobre las fases o etapas de la investigacin de mercados. Comprender la esencia de cada una de las fases del desarrollo de la investigacin de mercados, explicando el contenido de cada una de ellas. Comprender el papel y la importancia que juegan la definicin del problema de investigacin y los objetivos de la misma. Conocer la importancia de la definicin de las hiptesis como se hace en la investigacin de mercados. Comprender la esencia de todo el proceso de diseo de la investigacin de

El proceso de investigacin de mercados y los tipos de investigacin existentes. Las fases o etapas de la investigacin de mercados. El papel y lugar de la definicin del problema que se va a investigar. La definicin del objetivo de la investigacin como uno de los aspectos crticos de la misma. Las hiptesis como un paso imprescindible dentro de todo el proceso de la investigacin. El proceso completo de diseo de la investigacin. Los tipos de diseo de investigacin y la posicin de los autores. Las fuentes de obtencin de datos para la investigacin. Como parte del diseo de la investigacin las competencias que son necesarias para los

Se expone el problema y los objetivos de la investigacin de mercados. Las etapas o fases de la investigacin de mercados. La formulacin de las hiptesis de la investigacin. Los tipos de investigacin a los que se pueden acoger los estudiosos del tema. El proceso de diseo de la investigacin, con sus componentes esenciales como son: la definicin de las fuentes de obtencin de datos, los mtodos que se aplican, los instrumentos de la investigacin, los mtodos de recoleccin de datos, los dispositivos de registro del comportamiento de los consumidores. El plan de muestreo para la investigacin y los mtodos de contacto para aplicar los cuestionarios. Se identificaron las habilidades ms importantes de un investigador de mercados.

mercados. Conocer los tipos de diseos de investigacin y las posiciones de los autores principales. Explicar las fuentes de obtencin de datos para la investigacin de mercados. Conocer como parte del proceso de diseo de la investigacin algunas competencias que son necesarias en los investigadores de mercados. Explicar cules son los mtodos que se aplican en la investigacin. Saber los instrumentos de investigacin con la profundidad que ello requiere. Aprender a disear mtodos de recoleccin de datos en una investigacin de mercados. Conocer los instrumentos mecnicos o dispositivos que se utilizan para el registro del comportamiento en la investigacin. Saber concebir el plan de muestreo y cmo se aplica. Conocer los mtodos de contacto que se usan en la aplicacin de los cuestionarios.

investigadores. Mtodos de investigacin, los instrumentos, los mtodos de recoleccin de datos, los instrumentos mecnicos. El plan de muestreo y los mtodos de contactos para aplicar los cuestionarios.

Conocer cmo se lleva a cabo la recogida de la informacin como

Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la

Se logra sintetizar el proceso prctico de realizacin de la investigacin de

paso prctico del proceso de realizacin de la investigacin de mercados que ha sido diseada. Comprender el proceso de anlisis de la informacin recorrida. Saber el proceso de edicin, codificacin, trascripcin y verificacin y el papel que ellos juegan en el anlisis de la informacin. Conocer cmo se hace la tabulacin en la investigacin de mercados. Conocer cmo se calculan las medidas de centralidad.

investigacin. Capturar los datos primarios en el campo; por entrevistas, observacin o ambos. Despus de capturados los datos es necesario llevar a cabo el proceso de anlisis de la informacin. Aunque cada estudio es nico, el anlisis de la informacin requerir de la edicin, codificacin, trascripcin y verificacin. Posteriormente a la asignacin de las respuestas a las categoras, el siguiente paso consiste en contar cuntas se tiene de cada categora, que es a lo que se le llama tabulacin. Un elemento importante del anlisis es la aplicacin de las medidas de centralidad y las formas ms comunes de describir las mismas son la media, la moda y la mediana.

mercados. Se aportan los mtodos de captura de estos datos y el papel de las personas que tienen que llevar a cabo el proceso. Se consigue explicar de manera sinttica el proceso de anlisis de la informacin. Se aportan los pasos a seguir y las tcnicas que se aplican para lograr un proceso efectivo de procesamiento.

Destacar la importancia de la presentacin de los resultados de la investigacin de mercados. Conocer los dos tipos de informes que se requieren realizar como informes finales de la investigacin de mercados. Describir la esencia de los componentes que integran el informe final de la

Materializado el diseo de la investigacin y concluido el trabajo de campo de recoleccin de datos, ahora se trata de hacer el informe final. El informe, si no se hace bien, puede entorpecer los resultados de la investigacin. Se deben realizar, al menos, dos tipos de informe, uno tcnico y otro divulgativo.

Elaborar de forma correcta el informe final de la investigacin de mercados. El contenido del informe de la investigacin de mercados. Sintetizar los rasgos de una buena investigacin de mercados. Dos ejemplos prcticos de resultados de investigacin de mercados.

investigacin de mercados. Destacar la importancia de las conclusiones y los hallazgos de la investigacin de mercado realizada. Conocer las caractersticas que le deben ser inherentes a una buena investigacin de mercados. Exponer algunos ejemplos prcticos de resultados de investigacin de mercados, aunque de manera sencilla. Conocer el uso de la investigacin de mercados por parte de los ejecutivos.

El informe tiene estructura que hay que llenar con rigor y precisin para lo cual pude apoyarse en muchas herramientas disponibles.

Resaltar a Internet como un canal en la investigacin de mercados que ofrece resultados a menores costes. Significar las herramientas ms comunes que se utilizan en la investigacin por este medio. Sealar algunas experiencias descritas sobre las organizaciones que se dedican a esta tipo de investigacin y cmo lo hacen. Sealar algunas ventajas y desventajas de la investigacin online. Comprender a Internet como medio de cambio del marketing tradicional.

Importancia de Internet para la investigacin de mercados, pues se pueden logran similares resultados con costes menores. Internet utiliza las mismas herramientas, mtodos e instrumentos de la investigacin de mercado tradicional y ya descrito, pero con sus particularidades que hay que conocer. Ventajas y desventajas de Internet como medio. Las comunidades virtuales y la investigacin de mercado.

Dar algunos elementos sintticos de Internet como medio de investigacin de mercados. Aportar algunas ventajas y desventajas del medio. Ratificar las tcnicas, mtodos y herramientas ya conocidas utilizadas en Internet para la investigacin de mercados. Las comunidades virtuales en funcin de la investigacin como otra herramienta.

Conocer el papel y la importancia de la investigacin motivacional como parte de la investigacin de mercados. Conocer algunos orgenes y antecedentes de la investigacin motivacional y sus principios bsicos. Comprender la definicin de investigacin motivacional. Conocer los mtodos y las tcnicas que se usan en la investigacin motivacional y sus particularidades. Conocer el uso que se le da a la investigacin motivacional.

Los orgenes y la importancia de la investigacin motivacional, el papel de Psicoanlisis de Sigmund Freud y la adaptacin de esas tcnicas por Ernest Dichter, al estudio de los hbitos de compra. La esencia de la Investigacin Motivacional y las tcnicas y mtodos para su uso.

La esencia de la investigacin motivacional. Sus tcnicas y los mtodos que se aplican en la realizacin de la misma. Dos resultados de investigacin motivacional.

Conocer la relacin entre la investigacin de mercados y el neuromarketing. Comprender la esencia del neuromarketing a partir de las interpretaciones dadas por los diferentes autores y como resultado de las investigaciones realizadas. Conocer los orgenes y la evolucin del neuromarketing como una de las ltimas tendencias del marketing. Conocer los diferentes postulados del neuromarketing y sus implicaciones para el marketing.

El neuromarketing como una de las tendencias actuales del marketing. Las interpretaciones que hacen los diferentes autores, y los resultados de las investigaciones realizadas y sus implicaciones para marketing. Su carcter contradictorio y polmico. Algunos de los problemas que se le presentan hoy al neuromarketing. Los principales retos que tienen ante s el mismo en la actualidad.

Esencia del neuromarketing. Los resultados de las investigaciones en este mbito y sus postulados fundamentales. Las tcnicas que emplea. Los elementos contradictorios y los retos que tiene ante s el neuromarketing.

Conocer en qu consiste el carcter contradictorio del neuromarketing y el debate que alrededor del mismo existe hoy. Conocer algunos de los problemas que presenta el neuromarketing. Conocer los principales retos que tiene ante s el neuromarketing para poder confirmarse como ciencia vlida y constituida.

Captulo 1 .- Sistema de informacin de marketing

OBJETIVOS - Comprender la necesidad ineludible del sistema de informacin de marketing para las empresas y organizaciones en general. - Conocer qu se entiende por sistema de informacin de marketing. - Conocer la estructura del sistema de informacin de marketing. - Explicar el contenido de cada uno de los elementos que integran el sistema de informacin de marketing y cmo aportan al proceso de toma de decisiones de la empresa u organizacin. - Comprender el papel y lugar de la investigacin de mercado como parte esencial del sistema de informacin de marketing de la empresa.

1.1. Antecedentes y evolucin

Toda organizacin que quiera mantener su rentabilidad y el nivel competitivo necesario tendr que mantener una fuerte informacin del entorno y sus fuerzas principales. Cmo puede la direccin de la empresa conocer a tiempo, e incluso de manera adelantada las necesidades y deseos de sus clientes? Cmo puede conocer las iniciativas y cambios de la competencia, de situacin de las cinco fuerzas? Estas y otras preguntas asociadas con el entorno y con los clientes solo pueden tener una respuesta clara. La direccin de la empresa debe mantener y desarrollar un sistema de informacin de marketing y dentro de ellos tener la habilidad de poder contar un buen sistema de investigacin de mercados. La historia reciente del desarrollo de las empresas, desde el punto de vista de la organizacin de la produccin, sus elementos y su importancia, indica que siempre se le dio la mayor prioridad a los elementos esenciales del proceso de produccin, como son el capital, los objetos materiales, los medios y las personas, y eso fue as hasta no hace mucho, pero hoy en medio de la competencia aguda, tiene tanta o ms importancia la informacin y el conocimiento, incluso algunos consideran que tiene ms importancia que el capital financiero. Se trata del llamado quinto gran recurso de la empresa. La informacin es al proceso de tomas de decisiones estratgicas lo que la materia prima al proceso de produccin. Realmente, se aprecia que los ejecutivos generalmente se manifiestan insatisfechos con la informacin necesaria, eficiente y eficaz, pues, en ocasiones, cuentan con bastante informacin, pero no lo suficientemente til, mientras otras veces es inoportuna, en el sentido de que llega tarde. Realmente los cambios del entorno y la celeridad de los mismos hacen que las empresas an no se hayan adaptado a las necesidades que requieren los tiempos actuales y los que estn por venir. Al menos existen tres hechos que apoyan la necesidad de los sistemas de informacin de marketing en los tiempos actuales, con mucha mayor preponderancia que en el pasado.

La evolucin acelerada del marketing local, hacia el marketing nacional y fundamentalmente global como resultado de la globalizacin de la economa y fundamentalmente del mercado. La evolucin de los clientes, desde la satisfaccin de las necesidades bsicas hacia la satisfaccin de los deseos, expectativas y caprichos de los clientes, ejemplo, los clientes premiun, como resultado del incremento del nivel de renta de los compradores, lo que hace que ellos mismos se hagan cada vez ms exigentes a la hora de seleccionar y escoger en la compra. Cada vez les es ms difcil a los vendedores predecir el comportamiento de compra, o sea la respuesta de los consumidores en tanto diferentes caractersticas que incorpore el producto o servicio, a partir de estilos y otros atributos, a menos de que posean datos de investigacin de mercado. La evolucin de la diferenciacin de los productos por el precio hacia la diferenciacin por otros satisfactores. En la medida en que se aumentan los servicios, las marcas, la publicidad, la promocin, de manera que se necesita cada vez ms informacin sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing.

Desde hace ya algunos aos las organizaciones han reconocido la importancia de administrar los principales recursos como la mano de obra y las materias primas. La informacin se ha colocado en un buen lugar como uno de los principales recursos que poseen las empresas actualmente. Los entes que se encargan de las tomas de decisiones han comenzado a comprender que la informacin no es slo un subproducto de la conduccin empresarial, sino que a la vez alimenta a los negocios y puede ser uno de los tantos factores crticos para la determinacin del xito o fracaso de stos. Si deseamos maximizar la utilidad que posee nuestra informacin, el negocio la debe manejar de forma correcta y eficiente, tal y cmo se manejan los dems recursos existentes. Los administradores deben comprender de manera general que hay costes asociados con la produccin, distribucin, seguridad, almacenamiento y recuperacin de toda la informacin que es manejada en la organizacin. Aunque la informacin se encuentra a nuestro alrededor, debemos saber que sta no es gratis, y su uso es estrictamente estratgico para posicionar de forma ventajosa la empresa dentro de un negocio. La fcil disponibilidad que poseen las computadoras y las tecnologas de informacin en general, han creado una revolucin informtica en la sociedad y de forma particular en los negocios. El manejo de informacin generada por computadora difiere en forma significativa del manejo de datos producidos manualmente.

Los Sistemas de Informacin (SI) y las Tecnologas de Informacin (TI) han cambiado la forma en que operan las organizaciones actuales. A travs de su uso se logran importantes mejoras, pues automatizan los procesos operativos, suministran una plataforma de informacin necesaria para la toma de decisiones y, lo ms importante, su implantacin logra ventajas competitivas o reducir la ventaja de los rivales. Las Tecnologas de la Informacin han sido conceptualizadas como la integracin y convergencia de la computacin, las telecomunicaciones y la tcnica para el procesamiento de datos, donde sus principales componentes son: el factor humano, los contenidos de la informacin, el equipamiento, la infraestructura, el software y los mecanismos de intercambio de informacin, los elementos de poltica y regulaciones, adems de los recursos financieros. Los componentes anteriores conforman los protagonistas del desarrollo informtico en una sociedad, tanto para su desarrollo como para su aplicacin, adems se reconoce que las tecnologas de la informacin constituyen el ncleo central de una transformacin multidimensional que experimenta la economa y la sociedad; de aqu lo importante que es el estudio y dominio de las influencias que tal transformacin impone al ser humano como ente social, ya que tiende a modificar no slo sus hbitos y patrones de conducta, sino, incluso, su forma de pensar. Dentro de las tecnologas de la informacin tambin debemos contemplar algunos conceptos y metodologas que merecen estar clasificadas como de alto impacto, ya sea para nuestra organizacin, el individuo o la sociedad son los mismos. Hay quienes ven el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) como simple extensin, basada en computadoras, de la investigacin de mercados. El primer sistema de informacin de mercadotecnia se desarroll en la dcada de los 60, la investigacin de mercados como actividad independiente se adelant aproximadamente 40 aos a la otra. Otras personas ven las dos como actividades diferentes relacionadas solamente por el hecho de que ambas tienen que ver con el manejo de la informacin. Empresas que no cuentan con un SIM tiene una actividad ms amplia en su grupo de investigacin de mercados. Si una compaa tiene un SIM formal, la actividad de investigacin de mercados con toda seguridad ser tratada como parte del sistema de informacin.

1.2. Importancia de los sistemas de informacin

La importancia de los sistemas de informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo. El xito de un ejecutivo de marketing depender en gran parte de factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual est en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Son de gran importancia estos sistemas porque, por ejemplo, en la actualidad los productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado. Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a estos parmetros. Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cules no lo son. Cuando muchas personas se preguntan por qu estudiar los sistemas de informacin, es lo mismo que preguntar por qu debera estudiar alguien contabilidad, finanzas, gestin de operaciones, marketing, administracin de recursos humanos o cualquier otra funcin empresarial importante. Lo que se puede asegurar es que muchas empresas y organizaciones tienen xitos en sus objetivos por la implantacin y uso de los Sistemas de Informacin. De esta forma, constituyen un campo esencial de estudio en administracin y gerencia de empresas.

Es por esta razn, que todos los profesionales en el rea de administracin de empresas deberan o ms bien deben, tomar una preparacin escolarizada de sistemas de informacin. Por otro lado, es importante tener una comprensin bsica de los sistemas de informacin para entender cualquier otra rea funcional en la empresa, por eso es importante tambin tener una cultura informtica en nuestras organizaciones que permitan y den las condiciones necesarias para que los sistemas de informacin logren los objetivos citados anteriormente. Muchas veces las organizaciones no han entrado en la etapa de cambio hacia la era de la informacin sin saber que es un riesgo muy grande de fracaso debido a las amenazas del mercado y su incapacidad de competir, por ejemplo, las Tecnologas Informticas que se basan en Internet se estn convirtiendo rpidamente en un ingrediente necesario para el xito empresarial en el entorno global y dinmico de hoy. Por lo tanto, la administracin apropiada de los sistemas de informacin es un desafo importante para los gerentes. As la funcin representa: - Un rea funcional principal dentro de la empresa, que es tan importante para el xito empresarial como las funciones de contabilidad, finanzas, administracin de operaciones, marketing, y administracin de recursos humanos. - Una colaboracin importante para la eficiencia operacional, la productividad y la moral del empleado, y el servicio y satisfaccin del cliente. - Una fuente importante de informacin y respaldo para la toma de decisiones efectivas por parte de los gerentes. - Un ingrediente importante para el desarrollo de productos y servicios competitivos que den a las organizaciones una ventaja estratgica en el mercado global. - Una oportunidad profesional esencial, dinmica y retadora para millones de hombres y mujeres. Ventajas del Sistema de Informacin de Marketing (SIM) El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: - Drstica reduccin de los costes operativos. - Disponibilidad inmediata de la informacin. - Intercambio instantneo de los resultados.

- Rapidez en la toma de decisiones. - Actualizacin constante de la base de datos. - Mayor eficiencia. - Ms y mejores servicios a los clientes. - Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. - Retener el dominio del mercado por parte del lder. - Retener a los clientes casuales u ocasionales. - Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. - Ganarle clientes a la competencia.

La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Sin informacin eficaz no hay toma de decisin efectiva, porque est demostrado, que sobre todo, la informacin es al proceso de toma de decisiones lo que la materia prima al proceso de produccin.

1.3. Sistema de informacin de marketing. Concepto y componentes

Las empresas tienen que organizar el flujo de la informacin de marketing necesaria para la organizacin, en particular para los directivos, estudiar sus necesidades informativas y de conocimiento del entorno, y desarrollar los correspondientes Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M) que permita satisfacerlas. Los elementos que interactan entre s son: el equipo computacional, el recurso humano, los datos o informacin fuente, programas ejecutados por las

computadoras, las telecomunicaciones y los procedimientos de polticas y reglas de operacin. Un Sistema de Informacin realiza cuatro actividades bsicas: - Entrada de informacin: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere para procesar la informacin, por medio de estaciones de trabajo, teclado, discos, cintas magnticas, cdigo de barras, etc. - Almacenamiento de informacin: es una de las actividades ms importantes que tiene una computadora, ya que a travs de esta propiedad el sistema puede recordar la informacin guardad en la sesin o proceso anterior. - Procesamiento de la informacin: esta caracterstica de los sistemas permite la transformacin de los datos fuente en informacin que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyeccin financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general en un ao base. - Salida de informacin: es la capacidad de responder positivamente para sacar la informacin procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades tpicas de salida son las impresoras, graficadores, cintas magnticas, discos, la voz, etc. Tipos y usos de los sistemas de informacin Durante los prximos aos, los sistemas de informacin cumplirn los siguientes objetivos: - Automatizar los procesos operativos. - Proporcionar informacin de apoyo a la toma de decisiones. - Lograr ventajas competitivas a travs de su implantacin y uso. Con frecuencia, los sistemas de informacin que logran la automatizacin de procesos operativos dentro de una organizacin son llamados Sistemas Transaccionales, ya que su funcin principal consiste en procesar transacciones tales como pagos, cobros, plizas, planillas, entradas, salidas. Por otra parte, los sistemas de informacin que apoyan el proceso de toma de decisiones son los sistemas de apoyo a la toma de decisiones (DSS, por sus siglas en ingls Decision Supporting System). El tercer tipo de sistemas, de acuerdo con su uso u objetivos que cumplen, es de los Sistemas Estratgicos, los cuales se desarrollan en las organizaciones con el fin de lograr las ventajas competitivas, a travs del uso de la Tecnologa de Informacin (TI).

El sistema de informacin de marketing es la herramienta ms importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. Esta herramienta debe utilizarse en todas las fases del programa de mercadotecnia de la compaa. Una de las ms importantes definiciones sobre el sistema de informacin de marketing y que mantiene toda su vigencia es la ofrecida por Kotler quien lo define como "un Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M) como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo demanda por la organizacin y en particular por los gerentes de marketing" (1997:102). Su estructura se expresa en la figura ms abajo expuesta. Otras definiciones recogidas son las siguientes: "Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura que interacta en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Est diseada para generar y procesar el flujo de informacin para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compaa". "Un Sistema de Informacin es un conjunto de elementos que interactan entre s con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio. En un sentido amplio, un sistema de informacin no necesariamente incluye equipo electrnico (hardware). Sin embargo en la prctica se utiliza como sinnimo de "sistema de informacin computarizado" (Briceo Vega Edgar Amando, 2005). Los directivos de la empresa, en particular los de marketing, necesitan informacin y conocimiento del entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de anlisis, planificacin, ejecucin y control. "El Sistema de Informacin de Marketing puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing". Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse: - El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.

- El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad. - El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias. Es fundamental poseer un buen sistema de informacin de marketing, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones.

Figura 1.1: Sistema de Informacin de Marketing. Fuente: Kotler. (2001). Pg.103. Direccin de marketing. Anlisis, planificacin, gestin y control Prentice Hall.

Por tanto, un sistema de informacin de marketing es: 1. El concepto de sistema aplicado al manejo de informacin para: a) Determinar qu datos necesitas para la toma de decisiones. b) Generar (concentrar) la informacin. c) Procesar los datos (con la ayuda de tcnicas analticas cuantitativas). d) Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos. 2. Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia. 3. Operacin constante; ni espordica, ni intermitente. 4. No se aprovecha si la informacin no es utilizada.

Las fuerzas ambientales estn obligando a todas las empresas a manejar su informacin de marketing en forma tan adecuada como sea posible. Consideremos algunas de estas fuerzas y sus relaciones con la informacin a la gerencia. 1. Se logra una disminucin del tiempo del ejecutivo destinado a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es ms corto que antes. La compaa se ha visto forzada a desarrollar y comercializar nuevos productos ms rpidamente. 2. La actividad de marketing se est volviendo ms compleja y amplia. La compaa est ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitados, no son suficientes para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y entender. 3. Escasez y energa y otras materias primas significan que tenemos que hacer un uso ms eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una compaa necesita saber cul de sus productos es rentable y cules deben ser eliminados. 4. El aumento de la insatisfaccin de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la informacin adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los intermediarios no estn funcionando en forma adecuada. 5. La explosin del conocimiento (la explosin de la informacin) es fantstica. Tenemos fuentes de informacin que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos qu hacer con ellas; cmo manejarla. Afortunadamente, con el mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, la gerencia tiene mtodos rpidos y de bajo coste para procesar gran cantidad de informacin de mercadotecnia. Un sistema de informacin de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa rea a manejar todos los elementos dinmicos. Actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigacin de mercados. La informacin que necesita la compaa se puede obtener por medios socialmente aceptados si se establece un sistema de informacin de mercadotecnia sencillo y adecuado. Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia se apoya en una computadora y en personal con habilidades analticas.

Un Sistema de Informacin de Marketing moderno no es posible sin un computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran cantidad de tipos y precios de computadoras disponibles actualmente permiten a la mayora de las organizaciones utilizar un SIM. El papel del Sistema de Informacin de Marketing es valorar las necesidades de informacin de los directivos, lograr la informacin requerida y su distribucin justo a tiempo. Dicha informacin se obtiene de los datos internos de la empresa, los sistemas de inteligencia, la investigacin de marketing (de mercado) y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing desarrollados con soportes informticos y modelos a implementar dentro de la propia empresa. El sistema bsico de informacin de mayor uso por los directores de marketing es el de datos internos, que se integra por los informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, descuentos, albaranes, deudas, etc., mediante cuyo anlisis se pueden identificar importantes oportunidades y amenazas del entorno.

1.3.1. El sistema de pedido-envo-factura

El centro y corazn del sistema de datos internos es el ciclo de pedido-envafactura. Los comerciantes, vendedores y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos prepara factura y enva copia a varios departamentos. Las mercancas que no quedan en existencia se vuelven a pedir de nuevo. Los que se envan se acompaan de sus correspondientes albaranes y facturas, que a su vez se fotocopian y se remiten al resto de los departamentos. Las empresas tienen la necesidad de desarrollar estos pasos con rapidez y precisin, debido a que los clientes siempre aprecian aquellas empresas y firmas que entregan sus mercancas a tiempo a sus clientes. Los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedido las debe procesar y el almacn las debe enviar lo ms rpido posible. Igualmente las facturas deben emitirse lo antes posible. Las empresas que quieren estar al da aplican programas de mejora de calidad total que permitan aumentar la velocidad y precisin de flujos de datos entre los departamentos y obtener importantes mejoras en su eficiencia.

1.3.2. El sistema de informes de ventas

En algunos lugares, los responsables de marketing reciben informes de ventas varios das despus de que las mismas se hayan realizado. Por ejemplo, los

informes de las empresas de alimentacin se envan regularmente, pero los de los detallistas pueden demorase sustancialmente, y se hacen bastantes inventarios o paneles de consumidores, mientras que en la industria del automvil, los directivos solo esperan unos diez das los informes de venta. Muchos responsables de marketing son responsables de que los informes de ventas no se remitan con suficiente rapidez hacia sus empresas.

1.3.3. El diseo de un sistema de informacin orientado a los usuarios

Las empresas y firmas que realizan un sistema de informacin orientado al usuario tienen que hacer todo lo posible por no caer en ciertas rutinas, el sistema tiene que estar bien balanceado, no puede recopilar demasiada informacin y que atiborre a los directivos, sobre todo con gran cantidad de datos que, al final, a lo mejor hasta lo borra o la ignora, porque le hacen perder demasiado tiempo, con pocos resultados, desde el mismo proceso de toma de decisiones. El Sistema de Informacin de Marketing de la empresa debe representar un balance equilibrado entre lo que los directores piensan que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es posible en trminos econmicos. Se sugiere que para resolver esta situacin lo mejor es apelar al pensamiento colectivo inicialmente, o sea proponerse un grupo, un comit que asuma la responsabilidad por el Sistema de Informacin de Marketing, que como parte de su trabajo y mediante la aplicacin del mtodo de la entrevista a los ejecutivos de la empresa, en particular a los miembros de la direccin y de marketing que permita identificar sus necesidades de informacin. Al respecto se exponen un grupo de preguntas que deben servir como posible gua al trabajo que se va a realizar. - Qu tipo de decisiones toma usted comnmente? - Qu tipo de informacin se necesita para tomar esas decisiones? - Qu tipo de informacin obtiene regularmente? - Qu tipo de estudios especiales solicita regularmente? - Qu tipo de informacin le gusta obtener y no obtiene regularmente? - Qu tipo de informacin deseara diariamente? Qu tipo de informacin deseara semanalmente?, Qu tipo de informacin mensualmente?, Qu tipo de informacin deseara anualmente?

- De qu tipo de revistas e informes le gustara disponer de forma regular? - Sobre qu temas concretos le gustara estar informados? - Qu tipo de programas de anlisis de datos le gustara tener disponibles? - Cules creen que seran las cuatro mayores mejoras que podran hacerse en el actual Sistema de Informacin de Marketing?

1.3.4. Sistema de inteligencia de marketing

El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos fundamentalmente los datos sobre resultados; y el de inteligencia de marketing es de datos sobre acontecimientos en el entorno de empresa. Kotler en su libro: Direccin de Marketing: Anlisis, Planificacin, gestin y control lo define como "El Sistema de Inteligencia de Marketing se define como el conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacin a tiempo, sobre los acontecimientos ms relevantes del entorno de marketing de la empresa". Se pueden considerar cuatro formas de anlisis del entorno por parte de los ejecutivos: 1. Una visin genrica sobre la informacin, sin que se tenga una idea especfica, concreta en la mente. O sea, ms bien es indirecto lo que l percibe. 2. Una visin condicionada, referida a un rea especfica, ms o menos concreta, pero sin que se produzca una bsqueda activa de la informacin. 3. Bsqueda informal que se refiere a la bsqueda poco estructurada de la informacin para conseguir informacin especfica o con un fin concreto. 4. Bsqueda formal, se asocia con la bsqueda vinculada con un plan estructurado, con un mecanismo, con una metodologa que busca informacin especfica y con un fin concreto. Se da el caso de que con cierta sistematicidad los directivos de marketing desarrollan su propio sistema de inteligencia de marketing de forma independiente, leyendo libros, peridicos o revistas, hablando con clientes, suministradores, distribuidores y otros agentes, y con los directivos y personal dentro de la propia empresa, aunque este es un sistema muy ambiguo, errtico e inestable, por lo que no es eficaz, sobre todo porque puede llegar con demasiada

tardanza. Es frecuente que a los directivos lleguen demasiado tarde los movimientos de la competencia o las nuevas necesidades de los clientes. Las empresas lderes dan pasos proactivos y adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. Uno de los pasos importantes es preparar y motivar a los equipos de ventas para que identifiquen e informes de los nuevos acontecimientos captados, dado la excelente posicin que mantienen que le permite recoger informacin que tal vez por otros medios hubiera podido perderse. Pero por estar demasiados ocupados con frecuencia olvidan trasmitir informacin significativa y relevante. De manera que siempre se debe estimular a los equipos de ventas para que sientan como verdaderos recopiladores de inteligencia de marketing lo que se puede concretar mediante primas sobre ventas, en este caso los equipos de ventas deben contar con informes fciles de llenar, pero respondiendo a objetivos que han sido claramente establecidos por los responsables de los equipos de ventas, que a su vez pasan a los directivos. En segundo lugar, las empresas deben motivar a los distribuidores, comerciantes, y otros intermediarios para que proporcionen noticias relevantes e importantes. Algunas empresas utilizan los "espas" que son especialistas en recopilacin de informacin de marketing que son enviados a las representaciones de los comerciantes. Se puede aprender mucho de este mecanismo, pues se puede aprender mucho comprando sus propios productos, participando en ferias, leyendo informes publicados por las empresas competidoras, asistiendo a las Juntas Generales de accionistas, conversando con comerciantes, distribuidores, suministradores y agentes de transporte, coleccionando publicidad de la competencia. En tercer lugar, las empresas pueden comprar informacin externa de determinadas empresas de la competencia que resulte de inters para la organizacin asociadas, por ejemplo, con niveles de almacenamiento y consumo, con un coste inferior al que poda hacerlo directamente la empresa. Y en cuarto lugar, algunas empresas han establecido un centro interno de informacin de marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Se analizan publicaciones y las noticias ms importantes y las distribuyen a los directivos de marketing mediante el boletn de noticias interno. Esto contribuye, al dar la informacin necesaria, al proceso de toma de decisiones con mayor calidad. La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de informacin y monitoreo estratgico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologas y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales. Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:

1. Marketing Estratgico: la inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratgico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratgicos propuestos segn el diagnstico situacional de su organizacin, desde la "Perspectiva Cliente" o funcin comercial, deben estar concatenados a la visin que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial est en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metdicamente. El planeamiento estratgico como metodologa de gestin debe contemplar los objetivos en materia comercial para la organizacin. Una de las tantas vas que existen actualmente es definir su visin y misin basadas en las cuatro perspectivas estratgicas del "Balanced Scorecard", porque si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta funcin no est aislada sino integrada a las dems funciones empresariales, por ejemplo: No se puede lograr "mejorar la calidad en el servicio al cliente", mientras no exista una cultura de calidad por parte del personal y la alta direccin de la empresa, la tecnologa necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de marketing se debe considerar su posibilidad de xito a partir de la sinergia organizacional forjada en la empresa. Si no cuenta con un plan estratgico de marketing hay que formularlo. 2. Scoring aplicado al Marketing: definir los indicadores y disear los formatos para el anlisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes: a) Nominacin (en relacin al objetivo que se desea monitorear) "Participacin de mercado". b) Variables involucradas (en relacin a la data a recolectar o procesar). - Ventas totales del sector. - Ventas totales de la empresa. c) Formulacin matemtica (combinacin de las variables). d) Criterios de evaluacin (en relacin a metas y referencias mnimas, mximas e intermedias). - > 15% meta fallida. - >15% meta en proceso.

- > 28% meta superada. Luego de disear los indicadores ms adecuados para verificar el logro de los objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se muestra a continuacin: En qu beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos empresariales? Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o funcional. Genera mltiples escenarios probables, segn el modelo analizado. Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las simulaciones provocadas. 3. Plataformas Virtuales: se seleccionan aplicaciones informticas que se puedan ajustar a la realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo: - Actividad Comercial. - Dimensin Organizacional. - Expansin Geogrfica. - Visin Propuesta. - Capacidad del Talento Humano. - Capacidad Econmica. - Soporte Tecnolgico. En el mercado existen diversas alternativas informticas para implementar un sistema de informacin gerencial que permita optimizar las decisiones relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero que sea una aplicacin a la medida ya que son herramientas tecnolgicas que deben ajustarse a la situacin de su organizacin y no al contrario. El Sistema de Informacin Gerencial (SIG) est planificado para recolectar, almacenar y distribuir informacin de modo que los directivos implicados puedan tomar las mejores decisiones (planificacin y control).

El sistema de informacin gerencial lo relaciona con las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, que incluye tanto hardware, como software, es decir computador, red y programas especficos para procesar datos e informacin. Las hojas de Clculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar y cruzar data comercial, establecer pronsticos, segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o atributos, etc. 4. Investigacin de Mercados: levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores muestrales y no muestrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los mtodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemtico y objetivo que representa la investigacin de mercados. Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas para formular tcnicamente todas las variables involucradas.

Figura 1.2: Proceso de la Inteligencia de Mercados. Fuente: Ginocchio Vega Carlos. http://blog.iespana.es/mbaginocchio.

Como se muestra en la figura anterior todo inicia con el Marketing Estratgico, generndose un ciclo de fases que constantemente monitorean al mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero recuerde que: la clave del xito consiste en la capacidad de los gestores para disear de manera idnea este mecanismo segn la realidad de su organizacin y su capacidad analtica para tomar decisiones basadas en sus conocimientos y experiencia. Se habrn percatado que ningn sistema informtico por muy sofisticado que sea puede predecir el impacto de una decisin tomada con datos procesados de manera errnea o fuera del tiempo para poder ser efectivas. Algunos ejemplos empresariales relacionados con la Inteligencia de Mercados basndose en una experiencia profesional: - Agencia descentralizada de tarjetas de crdito: esta organizacin tena un Plan Estratgico y requera, entre otras actividades, monitorear a sus afiliados con una mayor facturacin por lo cual se sugiri aplicar polticas de segmentacin de mercados a partir del CRM (Customer Relationship Management) filtrando programticamente en una hoja de clculo Excel su base de datos configurada ordenadamente en celdas, de tal manera que se inventari su cartera de clientes.

La idea era que cada mes se actualizara la data respecto a la variable facturacin y se pudiera realizar un mantenimiento de cartera ms efectivo a los afiliados clave. - Distribuidora de agua de mesa: a pesar de la tenaz competencia, esta distribuidora, con algunos aos de experiencia en su sector, creca de manera desordenada; los directivos de la misma perciban que no estaban aprovechando todo el potencial que posean. Se sugiri elaborar un Plan de Marketing que enfocara diversas variables comerciales de las cuales una de las ms importantes para ellos era la logstica comercial para una distribucin efectiva de su producto. Se inicio la configuracin de un mapeo geogrfico de las zonas de mayor demanda y prorratear basndose en esta data las unidades para el reparto. - Organismo de tributacin municipal: se adapt su Plan Estratgico y se configur un Tablero de Comando BSC en el cual se incluy, entre otros, un indicador para medir el nivel de satisfaccin de los contribuyentes respecto al servicio prestado por la institucin pero que estaba concatenado con los resultados de una encuesta en formatos Excel para ser actualizados cada semestre. El objetivo era comprobar, a partir de la calificacin de los contribuyentes, que las reas involucradas en el servicio prestado contribuan a la percepcin positiva de la institucin. - Ferretera en expansin: se realiz una investigacin de mercados en la zona geogrfica donde se pretenda ubicar una sucursal de esta empresa. Uno de los objetivos estratgicos era la configuracin de un flujo de caja mensual en hojas de clculo Excel que involucren el total del mercado, el segmento insatisfecho y las temporadas de consumo durante el ao. La idea era identificar el momento oportuno para invertir, verificar el logro de los niveles de venta esperados en el mercado meta, establecer mrgenes de utilidad atractivos en relacin a sus costes y asumir actividades correctivas de ser el caso. - Organismo gubernamental: se dise un Tablero de Comando (BSC) para esta institucin pblica que deseaba darle una mayor sofisticacin a su gestin y por lo cual la perspectiva del cliente se enfoca en variables que puedan impactar en la sociedad. Algunos indicadores propuestos son: saneamiento, nivel de pobreza, distribucin de la riqueza, trabajo, salud, educacin, entre otros. Lo complicado de algunas de estas variables fue el conseguir la data correspondiente para monitorear su evolucin. Se configuraron tablas comparativas por perodos entre la meta establecida y la tendencia de la variable en el tiempo. En sentido general, un sistema de informacin de mercadotecnia es ms valioso en una compaa grande, donde la informacin puede perderse o deformarse y puede llegar a dispersarse. La experiencia dice que los sistemas de informacin integrados tienen efectos beneficiosos en el comportamiento de la gerencia en la empresa pequea y mediana.

A continuacin se citan dos pequeos ejemplos. Merck & Company La divisin Merck Sharp & Dohme es responsable de la produccin y comercializaron de vacunas y productos farmacuticos. Los subsistemas de ventas e informacin de marketing incluyen: 1. Sistemas de visitas y ventas que genera informacin sobre las visitas. 2. Sistema de informes de ventas, que proporciona informacin de las ventas reales y todos los clientes. 3. Sistema de informacin externa de mercadotecnia que revisa las actividades de mercadotecnia de los competidores. 4. Sistema de informacin de operacin de sucursales que proporciona flujo de informacin financiera y contable. Compaa de materiales Vulcano Vulcano es un producto importante de materiales de construccin (arena, grava, productos qumicos, aluminio, estao). El sistema de informacin de mercadotecnia 771 para pronsticos de ventas de la compaa ("mejora de aseveraciones de nuestro pronstico como los datos cargados mejoran las posibilidades de un jugador"). Es un sistema de pronstico de ventas detallada, actualizado. Incluye ventas reales por mercado y retroalimentacin para correccin por la fuerza de ventas. Tambin proporciona informacin sobre: 1. Causas de prdida de cuentas. 2. Precios y otras actividades de los competidores. 3. Usos finales del producto por la clientela. 4. Embarques. 5. Clientes especiales o desarrollo de mercados.

1.3.5. Apoyo a las decisiones de marketing

Este se refiere al cuarto componente del sistema de informacin de marketing, considerado tambin como un cuarto servicio de informacin que ofrece ayuda a los directivos de marketing para el proceso de toma de decisiones. Algunos autores, entre los que se encuentra Kotler (2002), se refieren al mismo, en trminos de sistema, o sea como un sistema de apoyo a las decisiones, definindolo: "Un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A:D.E.M) es un conjunto de modelos y herramientas estadsticas, que contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con el objetivo de mejorar su decisiones de marketing". Est integrado por dos componentes esenciales: 1. Por un banco estadstico que contiene mtodos y tcnicas avanzadas de anlisis estadstico (tales como mtodos de regresin, correlacin, tcnica factorial y anlisis por conglomerados). 2. Un banco de modelos, integrados por modelos de computadoras cuya finalidad es representar matemticamente las entidades reales que interesan a los mercadlogos. Estos bancos de datos estadsticos y los modelos de decisin de marketing estn en las computadoras y apoyan las decisiones que marketing de la organizacin.

Figura 1.3: Sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Fuente: Filip Kotler (2002).

En el caso del primero, se describe como un conjunto de procedimientos de tipo estadstico cuyo fin es extraer informacin que puede ser utilizada en el proceso de toma de decisiones a partir de determinados datos. Contiene los paquetes estadsticos ms actuales para calcular medias, medianas, medidas de dispersin, tablas, etc. Adems, el investigador de marketing puede utilizar diversas tcnicas que existen para los anlisis estadsticos multivariante para descubrir significativas relaciones entre los datos. Un amplio programa de software le ayudar a los directores de marketing a analizar, planificar y controlar sus operaciones.

En el segundo caso se describe como un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas de marketing a tomar mejores decisiones. Un modelo en s mismo es un conjunto de variables e interrelaciones, diseados para representar un sistema en un proceso real. Son modelos construidos por cientficos de la gestin que aplican metodologas cientficas para conseguir la compresin, prediccin o control de un problema de gestin. Kotler los agrupa (2002:126) en la clasificacin siguiente: I. Segn sus objetivos. a) Modelos descriptivos. 1. Modelo de Markov. 2. Modelo de colas. b) Modelos de decisin 1. Clculo diferencial. 2. Programacin matemtica. 3. Teora de decisin estadstica. 4. Teora de juegos. II. Segn la tcnica empleada. a) Modelos verbales. b) Modelos de grficos. 1. Modelo de flujos lgicos. 2. Modelo del camino crtico. 3. Modelo causal. 4. Modelo de rbol de decisiones. 5. Modelo de relaciones funcionales. 6. Modelo de sistema con feed-back.

c) Modelos matemticos. 1. Modelos lineales y no lineales. 2. Modelos estticos y no dinmicos. 3. Modelo determinsticos y estocsticos.

El Sistema de Informacin de Marketing puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. Se integra por los datos internos, la inteligencia de marketing, apoyo a las decisiones de marketing y la investigacin de mercados que es nuestro objeto como el quinto servicio de informacin para ayudar en el proceso de toma de decisiones de marketing para los directivos.

Captulo 2 .- Investigacin de mercados

OBJETIVOS - Conocer las definiciones de investigacin de mercado aportadas por los diferentes autores destacando las ms importantes. - Comprender la necesidad de la investigacin de mercados y su importancia para las organizaciones.

- Conocer caractersticas inherentes a una buena investigacin de mercados. - Comprender los diferentes enfoques existentes sobre la investigacin de mercados. - Conocer las fuentes de la investigacin de mercados. - Comprender todo el proceso de desarrollo de la investigacin de mercados. - Comprender la esencia de cada una de las fases del desarrollo de la investigacin de mercados.

2.1. Definiciones de investigacin de mercados

La investigacin de mercados es una de las funciones del marketing que se encarga de obtener y proveer informacin para el proceso de toma de decisiones relacionas con la prctica del marketing con el fin de conocer oportunidades y amenazas en el mercado, como ejemplo, las respuestas a las preguntas siguientes: Quines son los clientes potenciales?, Cules son sus caractersticas? Qu hacen?, Dnde compran? Por qu? Dnde estn localizados?, en fin necesidades y deseos de los mismos que hay que saber de manera sistemtica. Hay un gran nmero de definiciones expresadas de investigacin de mercados por los diferentes autores, puede decirse que hay casi tantas definiciones como autores han incursionado en el tema, no obstante para el autor de este material, las ms importantes son las expuestas, entre otros, por la American Marketing Association (AMA), por los reconocidos autores Kotler, David Aaker y George Day, Naresh Malhotra, Richard Sandhusen y Peter Crisnall. La American Marketing Association (AMA) la define como: "La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios". La investigacin de mercados, segn Kotler en su libro "Direccin de marketing. Conceptos esenciales" (2002) es "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemtica de datos y descubrimientos para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa". Primera edicin. Prentice Hall, 2002, pg. 65.

David A. Aaker y George S. Day afirman que "la investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar recursos de accin de mercadotecnia." ("Investigacin de mercados". Segunda edicin, 2001, pg.4, Mc Graw- Hill). Estas definiciones ponen de relieve el papel de la investigacin de mercados como ayuda a la toma de decisiones en las organizaciones. Segn Naresh Malhotra la investigacin de mercado es "identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" (del libro " Investigacin de mercado. Un enfoque prctico". Segunda edicin de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, pgs. 21 y 22. Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercado "es una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia. ("Mercadotecnia". Primera edicin. Sandhusen L. Richard. Compaa continental editorial 2002. Pg. 199.) Para Peter Crisnall, la investigacin de mercado "tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de la informacin sobre aspectos especficos de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes". ("La esencia de la investigacin de mercados". Prentice Hall, 1996, pg. 6). "La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones". ("Fundamentos de Marketing". Peter D. Bennett. 1998. Ed. Pearson Prentice Hall. Pag.117). A continuacin se relaciona otro grupo importante de definiciones dadas por autores en diferentes publicaciones. "Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing". Muiz, Rafael [2004]. "Es la recoleccin, el registro y el anlisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor". Stanton, J William [1989].

"Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de Mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios". Aguilar, Alfonso [2004]. Por lo tanto, la investigacin del mercado "es el proceso sistemtico de recoleccin, registro, anlisis de datos y de informacin sobre los clientes, los competidores y el mercado." Richard Crips define a la investigacin de mercados como "la investigacin sistemtica, objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el campo de la mercadotecnia". Esta definicin menciona una actividad sistemtica, que es la esencia de un SIM. "La investigacin de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de problemas." "Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado". La investigacin de mercado es "una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes". "Esta informacin en general se relaciona con el comportamiento, las actitudes y motivaciones de un objetivo particular, y el uso de mtodos de investigacin objetivos y subjetivos para recopilar y analizar informacin. Esta informacin constituye la base para definir y evaluar una estrategia de marketing". "La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado." "En fin, la investigacin de mercado es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el objetivo de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas, y/o identificacin de las oportunidades de mercadotecnia". "Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado".

"Los investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita, disea el mtodo para reunir la informacin; administra y aplica el proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa." "Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes". "La investigacin de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin, mejorar la toma de decisiones, afecta la naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materializacin". Donal, Lehmann [1986]. Son mltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto de investigacin de mercados, por lo que se darn los elementos ms coincidentes de los mismos. "Es una funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico en general con las empresas a travs de informacin que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar acciones; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades e impulsar la comprensin del Marketing como proceso. Adems determina la informacin necesaria para alcanzar estos fines, disea los mtodos de recogida de informacin, gestiona e implementa los procesos de anlisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias." American Marketing Association (AMA), [1985]. Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin, mejorar la toma de decisiones, afecta la naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materializacin". Donal, Lehmann [1986]. En resumen los elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, son: la recoleccin, registro y anlisis sistemtico de informacin del mercado para el proceso de toma de decisiones de la empresa. A partir de los rasgos comunes inherentes a las definiciones dadas, la investigacin de mercado es el estudio conscientemente planeado del mercado y

de los factores y agentes que en l actan e intervienen, orientado a la finalidad de obtener datos e informacin oportuna, veraz y significativa, sobre los hechos dados en los procesos de la produccin, distribucin, cambio y consumo de las mercancas, as como de sus tendencias y las estrategias de la competencia; datos ordenados en un sistema conveniente que facilite su tabulacin, integracin, procesamiento y anlisis para la generacin de informacin sensible para la toma de decisiones en la solucin de los problemas de negocio de las organizaciones que se desempean en un mercado competitivo. Debe ser sistemtica pues debe estar bien organizada y planeada: debe detallar con anterioridad los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de investigacin, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de anlisis que se utilizar. La objetividad est dada por la aplicacin del mtodo cientfico de mercadeo cuya base fundamental es la recopilacin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de estos.

La investigacin de mercados entendida como el diseo, proceso, obtencin, anlisis, sntesis (hallazgos), y comunicacin de los datos vinculados con una situacin especfica de marketing es necesaria y aplicable en una amplia variedad de situaciones en las organizaciones, que lejos de disminuir estas situaciones y eventos, se acrecientan porque el entorno de las mismas se hace cada vez ms inestable, cambiante y virulento.

La investigacin de mercados es muy til y necesaria, pero si se entiende bien, si no es as tiene muy poco valor y hasta se puede prescindir de ella, haciendo falta.

2.2. La necesidad e importancia de la investigacin de mercados

Unido a la informacin ofrecida por los datos internos, por el sistema de inteligencia de marketing y por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, los directivos necesitan adems, y con cierta frecuencia, estudios ms especficos centrados en problemas y oportunidades concretos. Se cita por ejemplo que se puede necesitar un informe de mercado, un test de preferencia de productos, un estudio de estimacin de la demanda para una regin, un estudio sobre eficacia

de una estrategia publicitaria, o algo ms concreto como es el estudio de la efectividad de un anuncio. En esas situaciones, lo ms comn es que los ejecutivos no tengan la capacidad o el tiempo necesario para lograr esa informacin, por lo que necesitan contratar una investigacin formal de investigacin de mercados. O sea que el fin de la investigacin de mercados es dar apoyo a la toma de decisiones de marketing en una organizacin concreta. Por tanto el alcance de la actividad de investigacin de mercados est determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situacin de decisin tiene requerimientos nicos de informacin. Sin embargo no siempre los directivos tienen clara esa necesidad para el proceso de toma de decisiones, por eso uno de los fines -lo cual constituye una gran contribucin de un efectivo investigador de mercados- es ayudar al directivo a entender el propsito de dicha investigacin. Generalmente se dice que la mayora de los directivos no saben plenamente lo que quieren y pueden haber definido incorrectamente los problemas que han reconocido o las alternativas de decisin que necesitan tomar y que, por tanto, tienen que evaluar. En esa direccin, tambin es importante que el investigador tenga bien claro el objetivo de la investigacin, porque esto guiar todo el proceso de la misma. Se considera que este momento de entendimiento del propsito de la investigacin, posiblemente sea el momento crucial de la investigacin de mercados. El propsito de la investigacin comprende un entendimiento compartido entre el directivo o administrador de la empresa objeto de la investigacin y el investigador, alrededor de los elementos siguientes. 1. Alternativas de decisin a ser evaluadas. - Cules son las alternativas que estn siendo evaluadas? - Cules son los criterios para elegir entre las alternativas? - Cul es la oportunidad o la importancia de la decisin? 2. Problemas u oportunidades a ser estudiados. - Qu problemas u oportunidades se anticipan?

- Cul es el alcance de los problemas y las razones posibles? 3. Usuarios de los resultados de la investigacin. - Quines son los que toman las decisiones? - Existe algn propsito oculto? Si la investigacin de mercados ha de ser efectiva, debe necesariamente asociarse con el proceso de toma decisiones, en particular con una decisin. La investigacin de mercado tiene que estar comprometida con el principio de la utilidad. En general, si la investigacin no va a tener un efecto sobre la decisin, no ser ms que un ejercicio intil y baldo. Pero el investigador tiene que estar preparado y ser sensible para la posibilidad de que no existan alternativas de decisin, y por lo tanto no exista decisin, o que los hallazgos de la investigacin no afecten la decisin. Por tanto, si es as, por problemas organizacionales, de recursos, es posible y mejor que la investigacin no se realice porque, a la postre, no tendr valor prctico. Hoy la informacin es poder, es dinero y todas las organizaciones, empresas privadas o pblicas tienen la misma necesidad de informacin necesaria y precisa. No olvidar la mxima que reza que la "informacin es al proceso de toma de decisiones, lo que la materia prima al proceso de produccin". Todas las empresas necesitan ms y mejor informacin del mercado. Existe la necesidad de satisfacer y entender las necesidades cambiantes de los diversos grupos de personas. Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien el marco de referencia en el que se puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin, ventas, y finalmente lo relacionado con la competencia.

La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que sta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la toma de decisiones, se basa en que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares. La investigacin de mercados es el mtodo que utilizan las organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin. Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin de mercados son: - Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente. - Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares. - Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia). - Prediccin de qu es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar. - Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda. La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la informacin necesaria para la elaboracin de una poltica de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs de la satisfaccin de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de marketing a generar

satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organizacin. La investigacin de mercados es uno de los componentes ms importantes del sistema de informacin de mercadotecnia. Esta herramienta debe utilizarse en todas las fases del programa de marketing de la empresa. Hace referencia a estas herramientas cuando mencionamos la planificacin, operacin y evaluacin de programas de mercadotecnia. Una organizacin genera, acumula y tiene a su disposicin mucha informacin en sus operaciones diarias. Pero a menos que la compaa tenga algn sistema de recuperacin y proceso de la informacin es improbable que est utilizando su informacin de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la informacin generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o se retrasa. Las posibilidades de almacenamiento y recuperacin de un SIM permiten capturar y usar una variedad ms amplia de datos. La gerencia puede tener informacin continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con ms precisin. La investigacin de mercados como se ha practicado hasta ahora tiende a no ser sistemtica. La investigacin de mercados se maneja con base en proyectos; cada proyecto tiene sus puntos de partida y terminacin. Los proyectos normalmente se refieren a problemas. Sobre una base de "apaga fuegos" contrasta con el flujo de informacin continua en un sistema de informacin de marketing. La investigacin de mercados subraya la recoleccin de datos del pasado para resolver problemas. Los sistemas de informacin realizan actividades orientadas al futuro diseadas para prevenir problemas. Esta tarea es generalmente complicada dentro del sector privado por la naturaleza de la accin competitiva. La competencia tambin existe en el sector pblico. Para entender los diversos contextos en los cuales se usa la investigacin de mercados, es necesario entender los requerimientos de informacin de la mercadotecnia y sus numerosas decisiones respectivas. La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los

consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado. La investigacin de mercado minimiza los riesgos. Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin. La investigacin de mercado identifica futuros problemas. A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema. La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos. Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio que son los que generan la necesidad de la investigacin de mercados. Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. - Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. - Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. - Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. - Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando.

- Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. - Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros. El proceso de direccin del marketing puede considerarse que se estructura en tres grandes fases interrelacionadas. La primera es la referida a todo el anlisis del mercado, la segunda asociada con el desarrollo e implantacin de las estrategias y programas del marketing y la tercera es la referida al control de la estrategia y sus programas de accin. En una empresa que tiene un SIM, la actividad de investigacin de mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigacin de mercados representan una fuente importante de datos para un SIM. Desde esta estructura y su relacin con las necesidades de informacin podemos representarlo como sigue. - Fase 1. Anlisis del mercado. - Entendimiento del mercado. - Identificacin de oportunidades y amenazas, problemas. - Entendimiento de las oportunidades, de las amenazas y problemas. - Fase 2. Desarrollo del marketing. - Decisiones de segmentacin. - Decisiones de productos. - Decisiones de precios. - Decisiones de distribucin. - Decisiones de promocin y publicidad.

- Decisiones de venta personal. - Fase 3. Control de los programas de accin de marketing. - Control y evaluacin del desempeo. - Precisin, perfeccionamiento del control de los programas de marketing. - En relacin con el anlisis del mercado: - Los objetivos, estrategias y programas de marketing son construidos sobre la base de una comprensin profunda del mercado, sus tendencias y comportamientos. Alcance del anlisis del mercado para un productor de bienes de consumo, segn David Aaker y George. S. Day. 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR a) Lo que compran. Un producto o un servicio? Un artculo de conveniencia, de compra espordica o de especialidad? Una satisfaccin. b) Quin compra? Todo el mundo? Solo las mujeres? Los jvenes? Ver clasificacin demogrfica, geogrfica o psicogrfica. c) Dnde compran? Compran en los alrededores o no? Tipos de distribuidores. d) Por qu compran? Motivaciones, percepciones del producto y de las necesidades, influencias de los compaeros, prestigio, influencia de la publicidad, de los medios de comunicacin. e) Cmo compran? Por impulso, por comparacin (o sea, el proceso por el que pasan para hacer la compra) f) Cundo compran? Una vez a la semana? Todos los das? Por cambios estacionales?

g) Cunto compran cada vez? h) Cambio anticipado. Incidencia de nuevos productos, cambios en las preferencias de los consumidores, necesidades. 2. CARACTERSTICAS DEL MERCADO. a) Tamao. Mercado potencial, mercado real, segmentos seleccionados del mercado b) Ubicacin. c) Competencia. Qu es la competencia? Cules son sus caractersticas?, Cul es su comportamiento probable en las actividades de marketing? (promocin, fijacin de precios, nuevos productos, etc. d) Competitivos. Su naturaleza y nmero. e) Condiciones econmicas. 3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO. a) Tecnologa. Qu nuevas tecnologas emergern? b) Cultura. Qu se est poniendo de moda? c) Tendencias econmicas. d) Tendencias geogrficas. e) Tendencias demogrficas, polticas. f) Cambios jurdicos.

En resumen, se necesita informacin acerca de las caractersticas del mercado, tales como la percepcin de los clientes y sus problemas, las estrategias de los competidores y los cambios en el canal de distribucin. Adems, un anlisis del mercado sera incompleto sin informacin acerca del medio ambiente del mercado. Los desarrollos y las tendencias tecnolgicas, sociales, polticas, culturales pueden afectar la demanda de productos presentes y futuros. Una aspiracin importante del anlisis del mercado consiste en identificar los problemas, amenazas, oportunidades que se requerirn para el desarrollo o modificacin importante para las estrategias de marketing, para sus programas de implementacin. As podra producirse un problema por la entrada de un nuevo canal de distribucin. Una oportunidad podra estar representada por la falta de satisfaccin que los clientes tienen con los productos actuales. La investigacin de mercados podra ser solicitada para esa falta de satisfaccin, y tal vez determinar cuntas personas son las que estn insatisfechas y el nivel y naturaleza de esa falta de satisfaccin. Desde el punto de vista de la fase 2: Desarrollo e implantacin de las estrategias y programas del marketing, el nfasis se dirige ahora a las estrategias, los programas de marketing que explorarn las oportunidades y los problemas del entorno, o sea, las amenazas. Lo cual implica una gran cantidad de decisiones estratgicas, cada una de las cuales se beneficiar por la informacin brindada por la investigacin de mercados. A continuacin se listan algunas de estas decisiones. Desarrollo de estrategias y programas de marketing cuyas decisiones se basan en la investigacin de mercados. Decisiones de segmentacin. Qu segmento debera ser la meta? Qu beneficios son ms importantes para cada segmento? En qu rea geogrfica se debera entrar? 1. Decisiones de productos. Qu caractersticas del producto deben incluirse? Qu posicionamiento debera darse al producto?

Qu tipo de empaque es preferido por los clientes? 2. Decisiones de distribucin. Qu tipo de detallista debera usarse? Cul debera ser la poltica de margen de utilidad? Deberan emplearse unos cuantos distribuidores o muchos? 3. Decisiones de publicidad y promocin. Qu atractivos deben usarse en la publicidad? En qu medios debera colocarse la publicidad? Cul debera ser el presupuesto? Qu promociones de ventas deberan usarse, cundo deberan ser programadas? 4. Decisiones de ventas personales. Qu tipos de clientes tienen el mayor potencial? Cuntos agentes de ventas se necesitan? 5. Decisiones de precios. Qu nivel de precio debera cargarse? Qu ventas debern ser ofrecidas durante el ao? Qu respuesta debe hacerse a un cambio de precio de un competidor? En la fase 3, referida al control de la estrategia y sus programas de accin, el inicio de la fase est marcado por una decisin para proceder con una nueva estrategia o programa de marketing y los compromisos relacionados con los objetivos, los presupuestos, y los requisitos de tiempo. En esas condiciones el foco de la atencin de la investigacin de mercados se centra sobre aspectos tales como: - La estrategia y los programas de marketing alcanzaron los objetivos? - Cmo se compararon las ventas con los objetivos previstos? - En qu reas fueron negativos los resultados de las ventas? y Por qu?

- Se cumplieron los objetivos de la publicidad? - Alcanz el producto los objetivos de distribucin? - Estn algunos supermercados descontinuando el producto? - Debera la estrategia o el programa continuarse, descontinuarse, revisarse, o expandirse? - Estn los clientes satisfechos con el producto? - Debera cambiarse el producto? Deberan aadirse ms caractersticas? - Debera cambiarse el presupuesto de la publicidad? - Es apropiado el precio? Para que una investigacin de mercado sea exitosa, debe cumplir algunos lineamientos. Todas las decisiones de marketing implican incertidumbre, se toman en esas condiciones y en esas condiciones se implementan, lo cual se basa en el pronstico de las consecuencias. Las investigaciones de mercado, como hemos dicho ya, estn orientadas hacia las decisiones, lo cual implica que la investigacin de mercado debe ser emprendida cuando los resultados tiendan a reducir la incertidumbre e influyan en las decisiones. Ms especficamente, la investigacin de mercado har una contribucin cuando sea relevante para las decisiones actuales o anticipadas, cuando sea oportuna, eficiente y exacta. a) Investigacin relevante. La investigacin no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la efectividad o no de las decisiones anteriores. La relevancia proviene del apoyo de las actividades de planificacin estratgica y tcticas, o sea anticipando los tipos de informacin que se requerirn. Esta informacin constituye el esqueleto del sistema actual de informacin. A medida que surjan nuevas circunstancias y las alternativas de decisin se vuelvan ms especficas, los proyectos de investigacin deben ser emprendidos. A

lo largo de la planificacin de estos proyectos, el centro de atencin debe estar constantemente orientado hacia las decisiones. b) Investigacin oportuna. Las decisiones de la investigacin de mercado estn restringidas por el curso de los eventos. Frecuentemente estas decisiones son fijas en cuanto al tiempo y deben ser tomadas de acuerdo con un programa especfico, usando cualquier informacin que est disponible. Si un nuevo producto va a ser lanzado en la primavera, todas las decisiones basadas en la investigacin sobre el precio, la formulacin del producto, el nombre, la atraccin de los textos de publicidad y otros componentes importantes deben realizarse con anticipacin. El papel del sistema de planificacin consiste en programar la investigacin de mercado necesaria de modo que pueda ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones. La formulacin de respuestas a las acciones de la competencia ejerce la mayor presin de tiempo sobre los investigadores, pues los resultados son siempre requeridos para "el da de ayer". Desde luego, existen muchas situaciones en las que la oportunidad de las decisiones depende de los resultados de la investigacin. Dejar de tomar una accin correctiva o dejar de aprovechar una oportunidad lo ms pronto posible, dar como resultado costes de oportunidad. c) Investigacin eficiente. La investigacin de mercado debe ser eficiente en dos sentidos. La primera pregunta: Cul es la calidad mxima de informacin que el investigador puede proporcionar con un gasto mnimo de tiempo y de dinero? Con frecuencia esta pregunta es presentada en trminos de las consecuencias de un gasto reducido de investigacin. La segunda pregunta: es el estudio de mercados apropiado para el contexto de la decisin? El estudio debe ser costoso y elaborado solo si la decisin es importante y la informacin de la investigacin es til y oportuna. Algunas veces, la conclusin es que la investigacin no es justificable, aunque claramente puede contribuir a la toma de decisiones. En tales casos, los costes de un estudio mnimamente aceptable exceden a los beneficios previsibles de un

incremento en las utilidades y en los ingresos, un mejoramiento en la satisfaccin del cliente u otros criterios de ejecucin. d) Investigacin exacta. La relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer la exactitud de los resultados de la investigacin. Hay una variedad de mtodos, tcnicas, procedimientos que ayudan a garantizar la exactitud de la investigacin. A pesar de un cuidadoso diseo de la investigacin es inevitable que surjan sesgos debido a la interpretacin o a la redaccin de las preguntas, al plan de muestreo, y a otros elementos del diseo de la investigacin. Una forma de reducir el sesgo consiste en usar ms de un enfoque para tratar un problema de investigacin. Si varios enfoques con diferentes tipos de sesgos producen conclusiones similares, la exactitud se ver aumentada. La funcin de la investigacin de mercados es aportar informacin recolectada y analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del problema. La investigacin de mercado brinda informacin que permite: - Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores. - Evaluar la satisfaccin de los consumidores. - Detectar los segmentos de mercado. - Seleccionar un nombre de marca. - Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas. - Determinar la percepcin de la calidad. - Seleccionar canales de distribucin. La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.

La investigacin de mercado es uno de los elementos esenciales de marketing y sirve como punto de partida para cada nueva comercializacin y comunicacin. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

2.3. Evolucin y magnitud de la investigacin de mercados

El desarrollo de la investigacin de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralela con la aparicin del concepto de mercadeo. La filosofa gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientacin hacia el consumidor que existe hoy. La utilizacin del nombre "investigacin comercial" tena un significado especial, pues la mayora de la gente de negocios consideraba el trmino investigacin demasiado elocuente para un servicio empresarial. En la historia ms antigua de algunos pases se recoge que ha habido aplicaciones de las tcnicas de investigacin de mercados, se considera que fue en las primeras dcadas del siglo XIX cuando en Estados Unidos se efectuaron los trabajos de este tipo con mayor formalidad. En el ao 1911, segn se cita, la Curtis Publishing Company fund el primer departamento de investigacin de mercados. A lo largo de los aos las investigaciones de mercados ha pasado por diferentes etapas de evolucin y desarrollo que han combinado los resultados de las innovaciones que se han ido logrando en la investigacin de mercados con las experiencias y los resultados de otras disciplinas cercanas, que son muchas. Esta evolucin se ha visto acompaada por la creacin creciente de departamentos de investigacin de mercados en las muchas empresas. Despus de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigacin de mercados creci, paralela a la creciente aceptacin del concepto de mercadeo. En 1948 ya se haban formado ms de 200 organizaciones de investigacin de mercados en EE.UU. La investigacin de mercados tuvo anlisis metodolgicos importantes desde 1910 a 1920, utilizndose estudios de cuestionarios o encuestas, los cuales se volvieron modos famosos de recoleccin. Con el crecimiento de la investigacin de

encuestas surgi el mejoramiento en el diseo de cuestionarios y construccin de preguntas y entrevistas. El desarrollo de la investigacin de mercado durante la primera parte del siglo XX es paralela con la aparicin del concepto de mercadeo. A travs de este perodo, la filosofa gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientacin hacia el consumidor que existe hoy. Durante el perodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupacin principal de la gerencia se centr principalmente en los problemas y las oportunidades relacionadas con la produccin. Entre los aos 1930 y 1940, esta orientacin cambi a los problemas y oportunidades relacionados con la distribucin y a partir de los aos 40 se increment la atencin hacia las necesidades y deseos de los consumidores. La naturaleza y el papel de las actividades de mercadeo en las organizaciones reflejan el cambio en la filosofa gerencial. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo del marketing y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin, entre otras. Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: - La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. - La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. - La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. - La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. - La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. - La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

En Espaa, la investigacin de mercados contina con una tnica de crecimientos moderados que, desde principios del siglo, viene siendo habitual en el sector ya que en el ao 2006 factur 430,2 millones de euros, lo que supuso crecer un 7,3% ms que el ejercicio anterior, segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 75,8% de la facturacin procedi de estudios nacionales mientras que el 24,2% restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa. Respecto al tipo de cliente que contrata investigacin de mercados en Espaa, un 40,4% est formado por empresas fabricantes de bienes de consumo, un 12 por 100 por el sector pblico, un 6,4 por 100 medios de comunicacin, y un 5,9% distribucin y utilities (electricidad, gas, telecomunicaciones). Los sectores que mayor crecimiento han registrado a lo largo de 2006 han sido el sector pblico y los medios. El tipo de investigacin que se ha contratado es mayoritariamente cuantitativa, con un 81,5%, destacando, dentro de este grupo, los estudios con entrevista personal que representan el 30,6%, las entrevistas telefnicas, el 25,9%, las entrevistas online que suponen el 9,6% y por correo postal el 2,3%. En cuanto a la facturacin mundial de 2006 ha ascendido a 24.600 millones de dlares, lo que supone un crecimiento del 6,8% con respecto a 2005. "Lo ms destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en dcimo lugar". El mercado europeo representa el 43% del conjunto. Tras l se encuentra Norteamrica que supone el 36% del mercado, seguida de Asia Pacfico el 14%, Latinoamrica el 5%, y Oriente Medio y frica, el 2%. Los crecimientos en cada regin han sido dispares. Mientras Europa mantiene estable su crecimiento en torno al 5%, Latinoamrica con un 17,1% y Oriente Medio y frica con un 14,4% fueron los ms fuertes durante 2006. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

2.4. Fuentes de investigacin de mercados

La empresa y firma de negocios pueden recurrir a diversas fuentes para obtener la investigacin de mercados, la pequeas pueden recurrir a los estudiantes o profesores que diseen y lleven a cabo el proyecto, o contratar los servicios de

una organizacin de investigacin de mercados. Por lo general, las grandes empresas tienen su propia estructura, como departamentos de investigacin para realizar las mismas. Hay en las empresas un presupuesto que se destina a la investigacin de mercados, que est en relacin con el por ciento de las ventas de la organizacin. Las empresas o firmas que se dedican a la investigacin de mercados se clasifican en: a) Empresas de investigacin que ofrecen servicios sindicados. Estas empresas renen peridicamente informacin sobre los consumidores y el mercado que venden a sus clientes a cambio de una cuota. b) Empresas de investigacin de mercados que se contratan para llevar a cabo proyectos especficos de investigacin. Participan en el diseo del estudio y realizan un estudio que entregan al cliente. c) Las firmas, casas, empresas especializadas, que proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigacin de marketing. El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organizacin. Si no tiene dentro del departamento de marketing una divisin especializada para estas labores, es preferible la contratacin externa, que aunque costosa, la informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad. Las firmas de investigacin de mercados ms importantes son:

IDC JUPITER COMMUNICATIOS AC NIELSEN FORRESTER RESEARCH NIELSEN MEDIA RESEARCH NETRATINGS CYBERATLAS GALLUP

Reales Hernndez A. (2002) realiza el anlisis siguiente: Los departamentos de investigacin de mercados han crecido en forma constante durante los ltimos 60 aos, lo cual refleja el conocimiento que la gerencia le da a la importancia de esta actividad. En un estudio patrocinado por la America Marketing Association (Asociacin Norteamericana de Mercadotecnia), 75% de las compaas informaron tener un departamento formal de investigacin de mercados con ms de una persona.

La mitad de los departamentos inici sus actividades en la ltima dcada. La actividad ms comn fue la determinacin de las caractersticas del mercado, la medicin del potencial del mercado, anlisis de participacin del mercado, anlisis de ventas. Es interesante notar el nmero considerable de empresas que tiene investigacin sobre las responsabilidades corporativas.

ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN Investigacin de publicidad Investigacin motivacional Investigacin de textos publicitarios Investigacin de medios masivo de comunicacin Estudios de efectividad de la publicidad Investigacin de negocios y corporativas Pronstico a corto plazo (hasta un ao) Pronstico a largo plazo (ms de un ao) Estudios de tendencias de mercados Estudio de precios Estudio de ubicacin de plantas y bodegas Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento Estudio de exportacin e internacionales. Investigacin sobre la responsabilidad cooperativa Estudio de consumidores "actuales" Estudio de efecto ecolgico Estudio de restricciones legales en publicidad y promocin Estudios de valores sociales y polticos Investigacin de producto Aceptacin y potencia de nuevos productos Estudio de productos de la competencia Prueba de productos actuales Investigacin de empaques (diseos o caractersticas fsicas)

% de empresas que tienen esta actividad

48 49 61 67

85 82 86 81* 71* 69* 51*

26* 33* 51* 40

84 85 75 60

Investigacin de ventas y mercados Medidas de potenciales de mercados Anlisis de penetracin de mercado Determinacin de caractersticas del mercado Anlisis de ventas Establecimiento de cuotas de ventas, territorio Estudio de canales de distribucin Prueba de mercado, auditoria en tiendas Operaciones de grupo de consumidores Estudio de incentivos 54* 50 60 93 92 93 89 75* 69*

* Estas actividades se llevan a cabo en un departamento diferente al de investigacin de mercados, y en ms de la mitad de las compaas". Tabla 2.1. Investigacin sobre las responsabilidades corporativas. Fuente: Reales Hernndez A. (2002).

2.5. Campo de la investigacin de mercados

Las actividades y tcnicas de la investigacin de mercados se amplan y crecen. En ese sentido entre las actividades ms comunes estn: La definicin de las caractersticas del mercado, la medicin del potencial del mismo, el anlisis de la cuota de participacin, el anlisis de las ventas, los estudios de tendencias, las predicciones a corto plazo, los estudios de competitividad del producto, las previsiones a largo plazo, los estudios de precios, los test de producto. Estos estudios se han ido enriqueciendo con la aparicin de tcnicas cada vez ms sofisticadas, que aparecieron pronto y rpidamente se diseminaron, otras como la investigacin sobre la motivacin y los mtodos matemticos se fueron adoptando, pero con ciertas dificultades y a largo plazo y tambin las tcnicas del neuromarketing. Rafael Muiz en su libro Marketing en el Siglo XXI, lo expone de la manera siguiente: Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes:

Anlisis del consumidor: - Usos y actitudes. - Anlisis de motivaciones. - Posicionamiento e imagen de marcas. - Tipologas y estilos de vida. - Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario. - Postest de campaas. - Seguimiento (tracking) de la publicidad. - Efectividad promocional.

Anlisis de producto: - Test de concepto. - Anlisis multiconcepto- multiatributo. - Anlisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca.

Estudios comerciales: - reas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

- Auditora de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribucin. - Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin: - Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica: - Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigacin sociolgica. - Estudios institucionales.

Fuente: Rafael Muiz, http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm. [Leido:15 de enero de 2010]. Para el autor de este material las diez actividades ms comunes de la investigacin de mercadeo son: - Definicin de caractersticas de mercado. - La medicin potencial del mercado. - El anlisis de la cuota de participacin. - Anlisis de ventas. - Los estudios de tendencia del negocio. - Predicciones a corto plazo. - Estudios de competitividad del producto. - Las previsiones a largo plazo.

- Los estudios de precios. - Los tests del producto.

La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su entorno, con su contexto, para lo cual es necesario interactuar con el mismo, recolectando datos, haciendo anlisis e interpretando la informacin que le permita a la empresa entender ese entorno, identificar los problemas y las oportunidades, y evaluar un curso de accin de marketing, que significa el anlisis, desarrollo y control de estrategias de marketing e implica la necesidad de que la organizacin se atempere tambin a esas nuevas exigencias.

Captulo 3 .- El proceso de investigacin de mercados

OBJETIVOS - Comprender todo el proceso lgico de desarrollo de la investigacin de mercados, significando los momentos ms importantes del mismo. - Conocer algunos de los puntos de vistas ms importantes sobre las fases o etapas de la investigacin de mercados. - Comprender la esencia de cada una de las fases del desarrollo de la investigacin de mercados, explicando el contenido de cada una de ellas. - Comprender el papel y la importancia que juegan la definicin del problema de investigacin y los objetivos de la misma. - Conocer la importancia de la definicin de las hiptesis cmo se hace en la investigacin de mercados.

- Comprender la esencia de todo el proceso de diseo de la investigacin de mercados.

3.1. El proceso de investigacin de mercados. Algunos puntos de vista de los autores sobre los pasos o fases de la misma
La investigacin de mercados se lleva a cabo esencialmente para comprender mejor un problema. Las empresas durante el ao encargan ms de una investigacin de mercados, y algunas hacen tres o ms. Tambin las organizaciones no lucrativas realizan estudios de mercados, con lo cual aumenta cada vez ms la necesidad de las mismas. La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales, as como para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales, ya que si se realiza una buena investigacin, los resultados ayudan a disear una campaa efectiva de mercado, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. Tambin ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos, puede llegar a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos que se propuso el investigador ya que con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos propuestos al iniciar la misma. En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigacin. Hay diferentes enfoques sobre la investigacin de mercados y su importancia en la toma de decisiones empresariales. La investigacin de mercados es una necesidad actual ya que independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su prestacin, las motivaciones y hbitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno.

Estos elementos le permiten a la administracin tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ah la importancia de utilizar la informacin con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones se toman decisiones incorrectas porque la informacin se interpreta mal o se realizan pronsticos errneos. Pero, aunque se apliquen tcnicas como la investigacin de mercados que reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La investigacin arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones. En la prctica empresarial se ha comprobado que la mayora de los estudios se desarrollan segn un plan uniforme, es decir, los elementos que se utilizan son generales o comunes a casi todos los estudios de mercado. Estos elementos son: - Determinacin del nmero de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores potenciales o futuros. - Distribucin de los consumidores (zonas geogrficas, sexo, edad, profesin, condiciones econmicas, etc.). - Tendencias, necesidades y deseos del consumidor; preferencias de tipos o marcas concurrentes y de determinadas formas de presentacin de los productos. - Canales de distribucin. - Precios razonables de un producto. - Capacidad de adquisicin de los compradores efectivos y de los potenciales. - Previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de venta. Motivos de preferencia o de aversin para ciertos artculos o para ciertas marcas; elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor; determinacin del importe de los consumos; perspectiva en el lanzamiento de nuevos productos; formas de publicidades ms eficaces y clculo del rendimiento de la publicidad. De este modo, se propone como objetivo fundamental plantear los diferentes enfoques sobre la investigacin de mercados, as como su importancia para la toma de decisiones, arribando de esta manera a algunos referentes tericos-metodolgicos generales que se deben tener presente para la realizacin de una investigacin de mercados que tenga como objetivo final la correcta toma de decisiones empresariales.

En la investigacin de mercados hay dos aspectos claves y estos son: la clasificacin de los estudios de mercados as como los pasos para realizar un estudio de mercado. Aunque algunos autores lo denominan de diferentes maneras, tienen aspectos coincidentes. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin. Investigacin causal o de desempeo: es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin. Pasos para realizar la investigacin de mercados: Analizando el segundo aspecto podemos encontrarnos dismiles formas de presentar los pasos para realizar un estudio de mercado. Seguidamente se exponen varias de las propuestas que ofrecen las fuentes bibliogrficas consultadas. - Kottler (1990) - Paso 1: Investigacin concisa. - Paso 2: Propuesta de investigacin. - Paso 3: Recopilacin de datos. - Paso 4: Anlisis y evaluacin de datos. - Paso 5: Preparacin y presentacin del informe de investigacin. - Santesmases (1993) 1. Diseo de la investigacin. 2. Obtencin de informacin. 3. Tratamiento y anlisis de los datos. 4. Interpretacin de los datos. - Cruz Roche (1995)

1. Fuentes de datos. 2. Procedimientos de obtencin de informacin primaria. 3. La encuesta: el cuestionario. 4. Determinacin del tamao de la muestra y mtodos de muestreo. 5. La realizacin de la investigacin. - Thomas (1996) 1. Establecer la necesidad de informacin. 2. Especificar objetivos de la investigacin. 3. Determinar las fuentes de informacin. 4. Desarrollar formatos para recopilacin de informacin. 5. Disear la muestra. 6. Recolectar datos. 7. Procesar los datos. 8. Analizar los datos. 9. Presentar los resultados de la investigacin. - Escalona Moreno (2004) 1. Establecer la necesidad de informacin. 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin. 3. Determinar las fuentes de datos. 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos. 5. Disear la muestra. 6. Recopilar los datos. 7. Procesar los datos.

8. Analizar los datos. 9. Presentar los resultados de la investigacin. En los resultados presentados podemos percatarnos de que aunque los autores lo presentan de forma diversa, hay autores que en un mismo paso tienen en cuenta en su interior lo que otros desarrollan en varios. Por ejemplo, y si se toma a Kottler. P (1990), su modelo el ms conciso y eficaz. En el mismo se plantean cinco pasos. Paso No. 1: investigacin concisa: la etapa de diagnstico involucrar decisiones iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener una indicacin clara acerca de los problemas de mercado. Las siguientes preguntas son tpicas y deben cubrirse durante el proceso de resumen. - Antecedentes de la industria y naturaleza de los productos fabricados por la compaa o de los servicios que presta - En qu industria o industrias opera la compaa y qu productos o servicios ofrece? - Quin compra esos productos o servicios? - Qu comparte el mercado que est sostenido por la compaa y sus competidores? - Qu capacidades particulares y otras ventajas tiene la compaa? - Cules son los objetivos generales de la mercadotecnia y las estrategias de la compaa? - Tema propuesto de investigacin de mercado - Cul es el producto o servicio especfico en que debe centrarse la investigacin? - Por qu la compaa quiere comercializar este producto? - Qu volumen de ventas y participacin de mercado de este producto desea alcanzar la empresa? - Qu atributos especficos de este producto estn previstos en los planes?

- Cmo encaja este producto propuesto en la produccin existente y los conocimientos de mercadotecnia? - Qu horizontes de tiempo para el lanzamiento del producto y el desarrollo del mercado estn proyectados? - Extensin de actividades de investigacin de mercado - El mercado a investigarse es: - a) Local? b) Por exportacin? c) Ambos? - Si los mercados de importacin se van a investigar: - Hay pases en particular de los cuales la empresa tenga alguna experiencia especial? - Cul es la empresa de mercadotecnia en el mbito internacional de la compaa? - Planea la empresa introducir primero el nuevo producto en el mercado de su pas? - El resumen se extiende a la evaluacin media y las recomendaciones? - Incluye el resumen recomendaciones de diseo para el nuevo producto o se han investigado las especificaciones de diseo? - Debern incluirse en la investigacin recomendaciones sobre la fijacin de precios? La primera etapa es crtica porque decidir la naturaleza y direccin de todas las actividades de investigacin, adems tiene relacin con la definicin precisa del problema de mercado en que se enfocar la investigacin. Antes que esto sea factible se requieren evaluaciones de exploracin que proporcionar a los investigadores la oportunidad de contar con un punto de vista valioso acerca de la organizacin y los problemas de mercado. Paso No. 2: propuesta de Investigacin: la informacin recopilada en la etapa anterior ser por investigadores que despus sometern a la aprobacin de los clientes una propuesta de investigacin detallada. Esta se debe evaluar por su lgica general y la comprensin del problema o por medio de preguntas, las cuales deben ser revisadas por los clientes. - Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.

- Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema. - Definicin precisa del producto a investigar. - Definicin precisa de la poblacin investigada que se someter a la encuesta. - reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, actitudes, motivaciones, clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales), proceso de toma de decisiones, frecuencia de la compra, exposicin a los medios, etc. La concentracin industrial, las tendencias econmicas y los avances tecnolgicos tambin sern importantes en la investigacin de mercado. Metodologa a seguir (Tipos de datos, mtodo de muestreo, etc.): grado de precisin de los descubrimientos de la encuesta; coste y tiempo relacionado con la encuesta y condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. Paso No. 3: recopilacin de datos: la informacin para la investigacin de mercado se obtiene por medio de varios mtodos; la propuesta de investigacin muestra un esquema general de la metodologa. Ningn mtodo de investigacin carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible la intromisin de prejuicios en la encuesta. Paso No. 4: anlisis y Evaluacin de datos: este paso consta de tres elementos fundamentales: 1. Seleccin de datos. 2. Tabulacin de datos. 3. Clculo de datos estadsticos. Paso No. 5: preparacin y presentacin del informe de investigacin: se procurar presentar la informacin de manera que ayude a que retomen las decisiones ms importantes en ese momento, brindndose importantes recomendaciones despus de haber concluido el trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos. Aunque el modelo de Kotler sea el ms conciso, con vistas a detallar ms el proceso de investigacin de mercados y explicitarlo mucho ms, veamos los pasos o fases detallados en los siguientes acpites.

3.2. Definicin del problema

A partir de las necesidades de informacin identificadas en la empresa, lo primero y principal es que el director de marketing y el de la investigacin deben definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigacin. Y es importante no slo para la investigacin misma, sino incluso para planificar muy bien los costes, porque si no el coste de la recogida de datos puede exceder el valor de los hallazgos. Un viejo adagio seala que un problema bien planteado esta mitad resuelto. Primero se efecta el descubrimiento del problema y luego su definicin. El reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realizacin de una investigacin de mercado. Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realizacin de algn fin y que requieren una solucin, para la cual se deben considerar distintas alternativas. Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realizacin de algo e implica alternativas de decisin. La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin. En consecuencia, la definicin clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar a su solucin. Un sntoma es un indicio de que "algo ocurre", es una condicin que seala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el sntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el sntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad. Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigacin aislar el problema de los sntomas que emergen. Este es un proceso que debe discurrir el camino de las sucesivas aproximaciones, y luego proponerse los objetivos. La determinacin del problema requiere: conocer sus antecedentes, identificar y aislar sntomas. En la definicin del problema, el investigador deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, qu informacin es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones.

La definicin del problema incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria o del sector de que se trate, anlisis de datos secundarios, y quizs algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con precisin, la investigacin puede disearse y producirse con propiedad. Definir el problema es un paso difcil, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica. La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el gerente. La definicin del problema indica una decisin especfica de mercadotecnia que ser aclarada al contestar algunas preguntas de investigacin. 1. Averiguar los objetivos de quienes toman las decisiones. Se deben satisfacer los objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos de los gerentes que han solicitado el proyecto. El principio de Iceberg indica que la parte peligrosa de muchos problemas de marketing no es visible ni comprensible para los gerentes de marketing. 2. Comprensin de los antecedentes del problema. Cuando es difcil identificar el problema o la informacin que se tiene es inadecuada se debe analizar la situacin, es decir, recopilacin informal de antecedentes. 3. Aislamiento e identificacin del problema, sus causas, no de los sntomas, o sea los efectos del mismo. Se debe tratar de aislar e identificar las causas probables, as como diferenciar los sntomas del problema. 4. Determinar la unidad de anlisis. Es definir la unidad de anlisis, si se reunir datos sobre individuos, hogares, organizaciones, reas geogrficas.

5. Determinar las variables relevantes. Se debe identificar la variable clave. Se identifican: - V. Categrica o de clasificacin: que tiene un nmero limitado de valores distintos. - V. Continua: tiene un nmero infinito de valores. - V. Dependiente: criterio que se espera sea pronosticado o explicado. - V. Independiente: variable que se espera influya sobre una variable dependiente. El problema general, como se le present a una empresa de investigacin de mercados externa, era determinar si la compaa debera agregar este producto a su lnea. Se dividi el problema con cinco partes que podan ser manejadas por la investigacin, lo cual produjo las siguientes preguntas especficas: 1. Cul es la demanda del mercado de este producto? 2. Qu dispositivos son deseables: un sector de estaciones de precio o un selector de estaciones de seal? 3. Cules son los canales de distribucin que deben ser usados para el producto? 4. Cul debe ser su precio? 5. Qu cambio se requerir en la estructura de la organizacin de la compaa si el producto se incorpora? Con esta nueva exposicin del problema los investigadores estn listos para la siguiente etapa del proceso; anlisis de la situacin actual.

3.3. Objetivos de la investigacin

Definiendo claramente el problema se podrn establecer los objetivos de investigacin y determinar la informacin que se requiere. Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a cabo este proyecto? y de inmediato, despus de respondida sta, hacerse la

siguiente: Qu informacin especficamente se requiere para lograr dicho propsito de la investigacin? Si el objetivo de la investigacin es constatado por la investigacin misma, entonces la informacin debe ayudar al responsable de la toma de decisin. Al respecto, David Aaker y George Day (2001), sealan el ejemplo siguiente: "Una compaa del negocio de artculos para baos y cosmticos que estaba interesada en adquirir una empresa ms pequea con una lnea de productos aparentemente complementaria. Un beneficio anticipado de la adquisicin fue la oportunidad para eliminar parte de la fuerza de ventas. El propsito de la investigacin fue evaluar si la compaa podra usar su fuerza existente de ventas para distribuir los productos de la compaa adquirida". El objetivo correspondiente de la investigacin fue determinar qu tanto se trasladaban los patrones de distribucin al menudeo de las dos compaas. Hubo alguna evidencia preliminar que sugera (es decir, exista la hiptesis) que las coberturas de distribucin diferan por areas geogrficas y por tipo de tienda. El estudio resultante encontr que haba muy poco traslado, porque la compaa adquiriente enfatizaba areas metropolitanas mayores y suburbios ms pequeos" (pg.30, Investigacin de mercados, segunda edicin). Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar, como objetivos especficos. O sea que es posible y en algunos casos necesario tener varios objetivos para un mismo propsito dado de la investigacin. En ese sentido los mencionados autores David Aaker y George Day en el mismo libo (2001) sealan que "que si el propsito consiste en determinar si un anuncio especfico debera ser publicado, los siguientes objetivos de investigacin podran ser presentados: - Se notar el anuncio? - Ser interpretado en forma adecuada? - Influir sobre las actitudes? Estas preguntas corresponden a los criterios usados para evaluar las alternativas de publicidad, y a continuacin, sealan los referidos autores "que si el propsito consiste como mejorar los servicios de un banco, los posibles objetivos de la investigacin podran ser:

- Con qu aspectos del servicio actual estn ms satisfechos los clientes y con cules estn ms insatisfechos? - Qu tipo de clientes usan los diversos servicios? - Qu beneficios de los banco busca la gente?" Cada una de estas preguntas debe pasar la prueba de ser relevante para el negocio y en correspondencia formular los objetivos. Est claro que los objetivos estn estrechamente vinculados con el problema y la hiptesis. Se deben formular en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica, reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigacin, mientras que los procesales indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general. Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigacin. Los objetivos de investigacin deben ser especificados en forma clara y precisa, no ser planteados de forma ambigua. Expresan el motivo por el cual se est haciendo la investigacin, es decir, deben responder a: Qu se quiere investigar? Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigacin, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la informacin que se considere necesaria en relacin con el problema y con los objetivos planteados. La informacin debe considerarse si puede ser obtenida en la etapa de recoleccin de datos. Formular objetivos es definir hasta dnde se desea alcanzar o lograr con el estudio. Establecer el sentido, la direccin, curso que se debe seguir en la investigacin, construir los elementos de anlisis de una investigacin. Ejemplo: identificar, evaluar, conocer, los objetivos generales son de alcance ms amplio, general, los especficos son ms limitados, concretos. No obstante siempre hay que tratar de que los objetivos queden formulados de la manera ms concreta posible, y en ese sentido el investigador tratar de hacer la investigacin lo ms concreta y especfica posible. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, "qu informacin se necesita para resolver el problema?".

Se debe entender que: "Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros". El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o una estructura terica; preparar modelos analticos, preguntas e hiptesis a investigar, identificar caractersticas o factores que puedan influir en el diseo de la investigacin. Objetivo de la Investigacin: es la versin que el investigador da al problema de mercadotecnia. Explica el propsito de la investigacin en trminos de medicin y define las normas bajo las que debe realizarse la investigacin. Este proceso est guiado por los anlisis que se llevarn a cabo con gerentes y expertos de la industria, el anlisis de los datos secundarios, la investigacin cualitativa y las consideraciones prcticas. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin: 1. Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima. 2. Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografa de los consumidores. 3. Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo si se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del producto. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.

3.4. Desarrollo de hiptesis

Una hiptesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado, a los objetivos. La hiptesis debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las hiptesis indican aquello que se est buscando. Las hiptesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas tericamente y de ser necesario tambin operacionalmente.

Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de un fenmeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categoras). El investigador tiene que dedicar necesariamente tiempo y esfuerzo para especular en relacin con posibles respuestas a los objetivos de la investigacin que emergeran de la investigacin misma. El hecho de que todos conozcan, aunque de manera hipottica, las posibles respuestas algunas veces ya se hacen aparentes, por lo que con frecuencia el esfuerzo aadir un grado considerable de especificacin a los objetivos de la investigacin. Ejemplo, se podra especular que las ventas en un lugar determinado estn en un nivel bajo porque el nivel de competencia en ese lugar ha sido anormalmente alto durante los ltimos tres meses. Esa hiptesis proporciona un detalle para un objetivo de investigacin asociado con el problema y que podra responder a la pregunta. Cul es el problema en esa zona determinada? Sirve de gua a la investigacin al asegurar que elementos de la competitividad sean incluidos en la investigacin que se va a realizar, o sea en el diseo de la misma. Un papel importante de las hiptesis consiste en sugerir variables a ser incluidas en el diseo de la investigacin. Siguiendo con la misma lgica del ejemplo anterior, pero aplicable a otra situacin en la misma zona, se puede presentar un problema y hacer una propuesta hipottica, veamos. El problema de investigacin podra ser estimar la demanda de nuevo producto en dicha zona altamente competitiva. La hiptesis de que el producto podra no tener un buen desempeo en esa zona, introduce el concepto de area geogrfica, para evaluar otra zona. Eso indica que cuando se haga el plan de muestreo hay que incluir en dicho plan personas no solo de esa regin, sino de otra que se determine. Si la hiptesis indica que dicho producto tampoco tendr un buen desempeo en esa regin porque no es compatible, por ejemplo con el estilo de vida de esa zona, entonces no basta con que la hiptesis se proponga medir la intencin de compra, sino que tiene que incluir la forma como el producto sera usado. Normalmente en el proceso de establecimiento de las hiptesis existen varias posibilidades siempre latentes, ya sean explcitas o implcitas que hay que ir evaluando.

Si existiera la confirmacin anticipada de que todas las hiptesis son verdaderas existiran pocas razones para realizar la investigacin. El verdadero reto para el investigador es disear un enfoque de investigacin que proporcione informacin y que pueda probar cada una de las hiptesis formuladas. El investigador tiene que saber tambin que las hiptesis no son apropiadas para todas las situaciones, como se justifica en la investigacin exploratoria. En ocasiones, la informacin existente es insuficiente y no permite formular una hiptesis. Tambin existen ocasiones en las que el planteamiento ms razonable de una hiptesis es sencillamente una confirmacin trivial, obvia, de la pregunta de investigacin. Pero en tales circunstancias la hiptesis no aporta nada a la investigacin y simplemente debe ser omitida. Cmo genera hiptesis el investigador? Tiene que apoyarse en cualquier tipo de informacin que tenga disponible para especular sobre qu respuestas sern posibles a los problemas y objetivos de la investigacin y cules son las ms apropiadas. David Aaker y George Day (2001) sealan que existen tres principales fuentes de informacin que el investigador puede usar para desarrollar sus hiptesis (pg. 33): 1. El investigador se puede basar en las informaciones de resultados de investigaciones anteriores. 2. La teora proveniente de disciplinas como la Psicologa, la sociologa, el marketing o la economa. Ejemplo, la teora econmica podra indicar la importancia del precio al explicar la prdida de las ventas al detalle. O el marketing podra indicar que la distribucin era importante para predecir la aceptacin de nuevos productos. El comportamiento podra ser sugerido por la teora psicolgica como una medida del impacto de la publicidad. 3. Esta tal vez es la ms importante informacin para desarrollar hiptesis, es la experiencia del directivo con problemas similares, o sea, conocimientos pasados, a lo que se une el conocimiento del problema y sus valoraciones al respecto.

Figura 3.1: Desarrollo de hiptesis. Fuente: Aaker y Day (2001).

Como hemos dicho, las hiptesis tienen que ayudarnos a hacer que el objetivo de la investigacin sea preciso, conciso, especfico. En toda esta primera parte de interaccin y comunicacin entre el investigador y el directivo de la empresa o compaa, o sea el responsable de tomar las decisiones, tiene que permitir dejar en claro el alcance de la investigacin, buscando la forma de que se minimice toda posible ambigedad, por lo que hay que ser preciso y claro en los alcances de la investigacin. Hay que precisar los resultados esperados, claro que estos dependen de los propsitos de la investigacin. Antes de que se defina el enfoque de la investigacin, o sea el tipo, es necesario tambin tener alguna informacin, estimacin del valor de la informacin. Tener el valor aproximado significa contar con una estimacin de obtencin de respuesta a los objetivos de la investigacin. El valor siempre va a depender de la importancia de la decisin, tal como se establece en los objetivos, si la informacin es muy significativa para el proceso de toma de decisiones, entonces el valor de la informacin es alto. La hiptesis: es una propuesta no probada o posible solucin a un problema; una respuesta probable a una pregunta de investigacin. Es un planteamiento que refleja un resultado esperado por el investigador relacionado con el objetivo de estudio. Esta se orienta con el objetivo de estudio. Se orienta al proceso y permite llegar a conclusiones concretas para el proyecto que comienza, en ese sentido es formular las respuestas posibles a las hiptesis para solucionar el problema. Las hiptesis son verificables, y refutables. La hiptesis general es cuando se trata de responder de forma amplia acerca de las dudas que el investigador tiene acerca de la relacin que existe entre las variables. Hiptesis especfica. Es la que se deriva de la general y que trata de concretar y hace explcita las orientaciones concebidas para resolver la investigacin. Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado. La hiptesis debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las hiptesis indican aquello que se est buscando. Las hiptesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas tericamente y de ser necesario tambin operacionalmente.

Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de un fenmeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categoras). Por otra parte llamamos unidad de muestreo al objeto de anlisis, a aquello que se est estudiando. - Operacionalizacin de variables. - Construccin y utilizacin de ndices. Debe haber una definicin conceptual previa a la definicin operacional, que depender del marco conceptual en el que encuadre la investigacin. No todas las variables requieren ser operacionalizadas y es aqu donde debemos distinguir entre: - VARIABLES LATENTES: con un nivel de abstraccin relativamente alto, no directamente observable o mensurable. - VARIABLES MANIFIESTAS: son ms concretas o empricas. Las variables latentes requieren algn tipo de operacionalizacin para poder ser usadas en investigacin; para medirlas se usan variables manifiestas, que as se transforman en indicadores. Segn el nivel de medicin y posicin en las hiptesis, las variables pueden ser: Por el nivel de medicin de las variables, se puede hablar de: - VARIABLES NOMINALES: slo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarqua de la unidad de muestreo, slo su pertenencia a una categora. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupacin. - VARIABLES ORDINALES: permiten determinar un orden jerrquico entre las unidades pertenecientes a las diferentes categoras. - VARIABLES INTERVALARES: permiten determinar no slo el orden sino tambin medir las distancias entre unidades que se hallan clasificadas en las distintas categoras, ya que las mismas estn expresadas numricamente. El valor cero es arbitrario, no representa ausencia de la cualidad medida. - VARIABLES RACIONALES: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aqu el cero no es arbitrario, sino que representa ausencia de la caracterstica medida.

Por la posicin de las variables en las hiptesis se pueden definir: - VARIABLES INDEPENDIENTES: son aquellos factores relevantes a los que se seala como posiblemente afectando la relacin entre variables postulada en la hiptesis. Es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica intencionalmente. - VARIABLE DEPENDIENTE: es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cmo la afectan, si lo hacen, la o las variables independientes. Es la que recibe el influjo de las modificaciones de la o las variables independientes. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en funcin de las manipulaciones que realiza. - UNIDADES DE PRUEBA: son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente). - VARIABLES EXTRAAS: son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relacin entre las variables independiente y dependiente que se estn estudiando. Para disear un experimento el investigador debe determinar: - Las variables independientes, experimentales o tratamientos que va a introducir y manipular. - Variable dependiente o de criterio sobre el cual va a medir los efectos de la(s) variable(s) independiente(s). - Las unidades de prueba sobre las cuales medir los efectos que la variacin de la variable dependiente causa y cmo se controlarn las variables extraas.

3.5. Diseo de investigacin

Una vez identificado y formulado el problema a investigar, expresados los objetivos de la misma, las posibles hiptesis, se completa la propuesta de la investigacin, la que debe incluir: Tipo de objetivos y con sus correspondientes tipos de investigacin, formulacin de las hiptesis.

Tambin hay tomar las decisiones en relacin con las fuentes de datos, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto. Segn plantea Kotler (1996) Direccin de Marketing. Anlisis, planificacin, gestin y control. Pg. 111:

Figura 3.2: Diseo de investigacin. Fuente: Kotler (1996)

O sea que el diseo de la investigacin es la estructura o plano de ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin, detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. En la etapa del diseo de la investigacin se determina la estructura para el plan de accin de la investigacin al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Un diseo de investigacin es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recopilar y analizar informacin necesaria. El proceso de disear un estudio de investigacin de mercados implica muchas decisiones interrelacionadas. Pero la decisin ms importante es la que tiene que ver con la eleccin del enfoque de investigacin que se seguir, puesto que esta determina la forma acerca de cmo se obtendr la informacin. Las preguntas ms comunes que se hacen en esta fase son: Debera basarse en fuentes secundarias ya existentes? Qu es ms apropiado, un enfoque exploratorio con sesiones de grupo o un cuestionario? Es mejor para este problema un cuestionario con entrevistas por telfono, por correo o en forma personal? Su propsito es disear un estudio que pruebe la hiptesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que estn investigndose y proveer la informacin necesaria para tomar decisiones. Para llevar a cabo la investigacin exploratoria, es preciso definir las variables y disear tambin las escalas adecuadas para medirlas. Debern tratarse los aspectos acerca de cmo se obtendrn los datos de las respuestas (por ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Asimismo, es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la poblacin que habr de responder al estudio.

La eleccin de tipo de diseo depende de los objetivos establecidos y de las hiptesis que se formularon. Existen los tres tipos de diseos de investigacin ya mencionados. Analicemos cada uno de ellos. No obstante, antes debemos recordar que: Las decisiones tcticas y operativas de la investigacin son tomadas una vez que se ha definido el enfoque de investigacin que se emplear. Adems de encontrar las fuentes de datos disponibles, determinar su calidad, coste y accesibilidad, la seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos adecuados, todo lo cual van de la mano, deben ser seleccionadas conjunta y simultneamente. Esta labor debe indicarnos el monto del valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo raras veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no econmicas impuestas por la empresa. Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costes. Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y obtencin de la aprobacin de la direccin. Un plan de accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cmo se har, cundo, quin lo har, cunto costar, etc. Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deber contar con el apoyo de la direccin, para lo cual, y como una va de aproximacin, se propone una posible lista de conformacin. En este caso entendemos por lista de conformacin un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigacin planteada ser o no til dados los objetivos de la empresa. Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de investigacin de mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas hasta las ms completas. Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse: - Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a informacin? - Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para la tarea? - En qu medida entran en juego las dems reas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado?

- Qu mecanismos de coordinacin son necesarios? - Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados? - Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin? Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse: - Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigacin? Son razonables los instrumentos indicados para la investigacin de mercados: cuestionarios, observacin natural, aparatos de proyeccin, investigacin de motivaciones. - La investigacin de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigacin entre las diversas fuentes de informacin y tcnicas de investigacin? Si se proponen encuestas: - Cul ser el tamao ideal de las muestras? - Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo? - Debe haber ofertas de competencia? - Es la metodologa de la investigacin entendible y clara? - La informacin brindada ser clara para quienes al final debern tomar decisiones de la investigacin? Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigacin, el panorama de mercado y el xito se podr alcanzar con mayor facilidad. Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes. Este proceso significa asegurarse de que todas las piezas coincidan y puedan justarse. El logro de esta armona entre objetivos, enfoques de investigacin y tcticas de investigacin es un proceso iterativo en el cual las decisiones anteriores son constantemente reconsideradas a la luz de las decisiones subsiguientes.

En la medida en que se vayan obteniendo nuevos indicios, en dependencia de las complejidades de la poblacin a ser muestreada, se podr hacer una revisin de los objetivos de investigacin, o una reevaluacin del enfoque de investigacin. Es un proceso de avance y perfeccionamiento constante, por tanto tiene que haber enlace de avance que implica que las etapas iniciales del proceso de investigacin influyen en el diseo de las ltimas etapas, y enlace de retroceso: implica que las ltimas etapas influyen sobre las primeras etapas. Todo el proceso de diseo de la investigacin se podra graficar ms o menos as.

Figura 3.3: Proceso de diseo de la investigacin.

3.6. Tipos de diseos de investigacin

Diseos exploratorios o investigacin exploratoria. Este tipo de investigacin se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Se usan cuando la informacin que tiene el investigador para llevar a cabo su tarea es escasa, o sea, cuando existe por general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Este tipo de diseo no permite plantear hiptesis de un modo claro y explcito. La investigacin exploratoria es necesaria para que el investigador: - Rena informacin sobre problemas prcticos. - Se familiarice con el problema. - Clarifique conceptos. - Identifique las variables ms importantes. - Establezca prioridades para una investigacin futura. - Reconozca y aplique otros cursos de accin.

- Desarrolle las hiptesis. La exploratoria buscar recopilar datos preliminares que den luz sobre la verdadera naturaleza del problema de que se trate, surgiendo hiptesis e ideas sobre el mismo. Los mtodos que utilizan son altamente flexibles, no estructurados, y cualitativos, para que la investigacin empiece sin percepciones configuradas acerca de lo que se descubrir. La ausencia de estructura permite una profunda bsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situacin del problema. Las hiptesis de la investigacin exploratoria son vagas o mal definidas o incluso existen del todo. La investigacin exploratoria es tambin til para establecer prioridades entre los objetivos de la investigacin y para aprender acerca de los problemas prcticos que lleva a cabo la investigacin. La investigacin descriptiva La investigacin descriptiva abarca una gran proporcin de la investigacin de mercados. Su propsito consiste en brindar una fotografa de algn aspecto de medio ambiente del mercado, como por ejemplo: - La proporcin adulta que apoya una organizacin determinada en sus objetivos. - La evaluacin del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los productos de la competencia. - Las caractersticas socio-econmicas y demogrficas de los lectores de una revista. - La proporcin de todos los posibles distribuidores que estn trabajando, exhibiendo o comercializando nuestro producto. - Cuntas personas haran tal o cual cosa. En la investigacin descriptiva, con frecuencia existen hiptesis, pero pueden ser tentativas y especulativas. En general, las relaciones estudiadas no sern de naturaleza causal. Sin embargo pueden tener utilidad en la prediccin.

As, por ejemplo, puede considerarse como uno de los objetivos de este tipo de investigacin relacionado con el lugar donde la gente compra un tipo particular de un producto. Una hiptesis en ese sentido puede ser que las familias de clase alta compran ese tipo de producto en tiendas especializadas, y que las familias de clase media usan las tiendas por departamentos. O sea, no existe una relacin explcita de causa-efecto. La cuestin es sencillamente describir dnde compra la gente. Con esta hiptesis es evidente que si los datos son reunidos, ser importante incluir indicadores de clase social y estar preparado para analizar los datos con respecto a tiendas clasificadas como tiendas de especialidad o de departamentos. Este modo de desarrollo de hiptesis proporciona pautas para el investigador mediante la introduccin de ms detalles en los objetivos de la investigacin. La tcnica ms usada en este tipo de diseo es la bsqueda de bibliografa, focus group y los anlisis de casos seleccionados. El estudio deja de ser exploratorio cuando se establecen hiptesis lo suficientemente claras para su contraste, es por eso que los diseos exploratorios no son conclusiones. Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales o experimentales. En esencia la investigacin descriptiva es un estudio mediante el cual se describe las caractersticas de un fenmeno, estableciendo la relacin o asociacin que existe entre las variables. Usamos este tipo de diseo cuando el objetivo de investigacin es describir las caractersticas, aspectos de un fenmeno y eso es lo que lo diferencia del diseo exploratorio, porque se apunta justamente a obtener una descripcin ms completa y precisa de una determinada situacin. Este tipo de estudio debe tener el problema bien delimitado y objetivos claramente definidos para evitar la mera recopilacin de datos. Dentro de los diseos descriptivos podemos diferenciar entre: - Diseos longitudinales o diacrnicos: aqu el investigador estudia la evolucin de una variable a lo largo del tiempo. - Diseos transversales o sincrnicos: se apunta al estudio en un momento del tiempo, que desde este punto de vista puede ser considerado ms acotado, pero que es ms apropiado para algunos casos. Vinculacin entre los tipos de diseo.

El primer momento en una tarea de investigacin sera exploratorio, para poder definir bien el problema, el objeto de estudio y fundamentalmente qu se desea (qu se puede) estudiar del mismo. Una vez lograda esa primera aproximacin, llegara el momento descriptivo, en el cual se efectan las mediciones que permitirn el conocimiento acerca de las caractersticas consideradas relevantes. Recin en el ltimo momento se podran establecer hiptesis que permitirn una aproximacin en lo que hace a las relaciones del objeto con su entorno y esta sera la etapa del diseo causal o experimental. La investigacin causal se realiza cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otra variable, o sea que la investigacin causal investiga la relacin causa-efecto de tal o cual fenmeno o proceso. En este caso la investigacin descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede demostrar es que dos variables estn relacionadas o asociadas. Desde luego, la evidencia de una relacin, de una asociacin es til, porque de otro modo no se tendra una base para inferir que la causalidad podra estar presente. De esta inferencia, como resultados debemos tener la firmeza o prueba razonable que una variable precedi a la otra variable y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la relacin. Para acercarnos mejor a la compresin, supongamos que tenemos evidencias de que una serie de territorios con una extensa cobertura de ventas, tal como se mide por el nmero de clientes por agentes de ventas, tuviera ventas per cpita ms altas. Es una base suficiente una decisin de aumentar la cobertura de ventas en areas en las que las ventas son altamente dbiles? La respuesta dependera primero de si los incrementos anteriores en la cobertura de ventas hubieran conducido a incrementos en ventas. Tal vez, la aplicacin del presupuesto anual de fuerza de ventas estuvo basada en las ventas del ao anterior. Entonces podramos concluir que los incrementos anteriores en ventas condujeron a un incremento en la cobertura de ventas, una conclusin que tiene implicaciones diametralmente opuestas. En segundo lugar habra que estar seguro de que no hubo otras razones para las diferencias en ventas en los territorios. Tal vez los territorios de ventas dbiles tuvieron requerimientos de tipo especiales, como las diferencias de clima, y entonces nuestros productos tenan desventajas o a que tal vez los territorios con ventas ms dbiles fueron atendidos por competidores con ventajas locales. En cualquier caso, la incorporacin adicional de agentes de ventas a los territorios de ventas dbiles no las mejorara, porque los problemas bsicos an estaran presentes.

Debido a que los requerimientos de prueba de causalidad son muy exigentes los objetivos de la investigacin y las hiptesis relevantes son muy especficos. O sea, se ratifica que el causal o experimental es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms variables, es decir, mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si una o ms variables causan o determinan el valor de otra variable. Se usan cuando se pretende verificar si las modificaciones de una o ms variables causan la modificacin de otra. El concepto de causalidad significa que se produce una relacin de causa-efecto. Para inferir la relacin de causalidad entre variables se deben dar las siguientes condiciones: - Variacin concomitante: significa que la causa y el efecto ocurren juntos. - Secuencia temporal: la causa debe ser anterior o simultnea a la consecuencia o efecto. - Ausencia de otros factores causales: la relacin causa-efecto que se quiere establecer debe excluir o controlar otros factores causales. Ms adelante se profundiza mucho ms en el mismo, pero como uno de los mtodos de investigacin. A continuacin exponemos de manera resumida los puntos de vistas de reconocidos autores de investigacin de mercados sobre los tipos de diseos de investigacin. - Por ejemplo, haciendo referencia al primer aspecto Kottler (1990) clasifica la investigacin en exploratoria, descriptiva y causal. - Thomas (1996) la clasifica en exploratoria, concluyente y desempeo. - Escalona Moreno, Ivn (2004) tambin da su clasificacin en exploratoria, concluyente y desempeo y muy notorio. - La investigacin exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. El objetivo es ampliar el campo de las tres alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadsticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas).

- Investigacin descriptiva o concluyente: suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. - Segn Weiers, Ronald - Investigacin Exploratoria: esta investigacin tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situacin problema, identifique las variables ms importantes, reconozca otros cursos de accin, proponga pistas idneas para trabajos posteriores y puntualice cul de esas posibilidades tiene la mxima prioridad en la asignacin de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situacin. Es un tipo de investigacin extremadamente til como paso inicial en los procesos de investigacin. - Investigacin Descriptiva: los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especficas que desea contestar, cmo las responder y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigacin descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ndole. - Investigacin Causal: la meta de este tipo de investigacin es bastante sencilla, descubrir la relacin, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadlogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigacin, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigacin de mercados. - Investigacin Predictiva: la finalidad de este tipo de investigacin consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida de inters para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminucin de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable xito de un nuevo artculo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo. - Segn Kinnear-Taylor - Investigacin Exploratoria: la investigacin exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin en la toma de decisiones. El propsito de esta investigacin, es formular hiptesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situacin de decisin. Esta investigacin es apropiada cuando los objetivos incluyen la identificacin de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisicin de una mejor perspectiva sobre la extensin de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a

nivel gerencial y de investigacin, identificar y crear cursos de accin y la recoleccin de informacin sobre problemas asociados. - Investigacin Descriptiva: la investigacin descriptiva tiene por objetivos, la representacin de las caractersticas de los fenmenos de mercadeo y determinacin de la frecuencia con que se representan, la determinacin del grado de asociacin de las variables de mercadeo y la formulacin de pronsticos en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos del mercadeo. Esta investigacin comprende la determinacin del grado al que estn asociadas las variables del mercadeo. Esta investigacin va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores. - Investigacin Causal: es un tipo de investigacin en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigacin causal son entender cules variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos; y tambin entender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir. - Investigacin Experimental: la experimentacin es una fuente relativamente nueva de informacin de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigedades acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusin en la habilidad de hacer inferencias de causalidad vlidas. - Segn Zikmund, William: - Investigacin Exploratoria: esta investigacin se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Cuando la gerencia descubre un problema general, pero podra requerir una investigacin para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudara a realizar el anlisis. Por lo general, la investigacin exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerir una investigacin subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. En resumen, podramos decir que es una investigacin inicial y est conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema. - Investigacin Descriptiva: consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia

quin compra un producto, describir grficamente el tamao del mercado, identificar las acciones de los competidores, y as sucesivamente. La investigacin descriptiva est diseada para describir las caractersticas de una poblacin o fenmeno. - Investigacin Causal: la meta principal de esta investigacin es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relacin que se explicar, cmo pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigacin intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguir. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe despus el efecto sobre otra variable (como las ventas). - Investigacin Experimental: la investigacin experimental permite al investigador controlar la situacin de investigacin de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigacin y mantiene constantes a todas las dems. Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide. La investigacin experimental es aquella en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hiptesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluacin de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las dems variables se eliminan o se controlan. A manera de valoracin general de lo expuesto. - La Investigacin Exploratoria: es aquella que proporciona al investigador mayor informacin sobre el problema; es decir, mediante esta investigacin se define clara y profundamente la situacin problema, identificando las variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigacin y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigacin, que se podra decir que es una de las ms importantes en la etapa inicial. - La Investigacin Descriptiva: esta investigacin tiene como objetivo principal describir las caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: Qu?, Cmo?, Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc. Estos estudios permiten al investigador tener una nocin mucho ms clara de las necesidades, gustos, etc. de sus posibles consumidores. - La Investigacin Causal: es aquella que estudia la relacin que existe entre las variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que pueda

producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables (independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigacin de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo del producto. - La Investigacin Experimental: esta investigacin permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hiptesis y expectativas planeadas para el producto. En esta investigacin se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado. Este estudio permite determinar si el proceso de experimentacin es la causa del efecto que lo produce; es decir, permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.

3.7. Fuentes de datos

El que tiene la responsabilidad de disear la investigacin cuenta con una variedad de mtodos a considerar, tanto de manera individual como en forma combinada, los cuales pueden agruparse primero de acuerdo a si usan fuentes de datos secundarias o primarias, pues el cumplimiento o ejecucin del plan de investigacin requiere recoger datos secundarios, primarios o ambos. En la figura siguiente se muestra cmo se clasifican estas fuentes de informacin. El problema que se presenta hoy da con estas fuentes de informacin de datos es la "explosin" de datos que existen. Y no es la cantidad el sello distintivo sino la variabilidad de las fuentes con respecto a la calidad, disponibilidad, coste, oportunidad, y la relevancia para las necesidades del proceso de toma de decisiones y para quien las toma en particular.

Figura 3.4: Clasificacin de las fuentes de informacin.

Uno de los rasgos distintivos de un competente investigador de mercados es la familiaridad con las fuentes bsicas que pertenecen al mercado que est siendo estudiado. Tiene que saber incluso las ventajas y desventajas de las mismas. Ello significa que no se puede perder tiempo en bsquedas intiles de datos inexistentes.

Las fuentes secundarias de informacin estn constituidas por toda informacin que ya existe y que haya sido recogida con otro propsito, mientras que las primarias se componen de la informacin original recogida con un propsito especfico. Fuentes o datos secundarios. Las investigaciones generalmente comienzan examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si el problema se puede resolver total o parcialmente sin la necesidad de recurrir a los costosos datos primarios. Esa es, sin duda, la fuente ms popular y comn de informacin del marketing y por tanto de la investigacin de mercados. Los datos no slo estn disponibles, sino que con frecuencia son suficientes para contestar algunos de los objetivos de la investigacin. Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes de informacin internas, que son las que se refieren a datos que estn dentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros (cuentas de prdidas y ganancias de la empresa, informes de ventas, informes previos de investigacin), como las fuentes externas (publicaciones de gobierno, banco de datos, libros, servicios comerciales). Las fuentes de informacin externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o informacin que puedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la informacin puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella informacin que se obtiene para los fines especficos de la investigacin; y en informacin proveniente de fuentes secundarias, que es la informacin que fue generada con propsitos diferentes a la investigacin que se est realizando, pero est disponible. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigacin y ofrecen las ventajas de costes ms bajo y una disponibilidad ms rpida. Los datos que necesita el investigador podran no existir o hacerlo de manera imprecisa, incompleta o de escasa confianza, en cuyas circunstancias tendra que recurrir a datos primarios, a un mayor coste y empleando ms tiempo, aunque obviamente ms relevantes y precisos. Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de lo que fue una fuente primaria.

Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor. Varias fuentes de informacin secundaria estn a disposicin del investigador de mercado. 1. Gobierno. Las fuentes principales son las del gobierno con todas sus estructuras, federales, autonmicas, estatales, municipales, locales, etc. El gobierno federal produce ms datos de mercadotecnia que cualquier otra fuente, estos datos estn disponibles a precios bajos. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de informacin (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales) que a una compaa privada le es prcticamente imposible conseguir. Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro proporcionan mucha de la informacin estatal y local. Por ejemplo, una persona que quiera establecer una nueva tienda especializada, dispondr de ciertos datos de los censos realizados sobre las caractersticas de las familias y de su ingreso para dar apoyo a una ubicacin probable para la misma. Los que trabajan en la planificacin de la vivienda se basan en datos de censos sobre las caractersticas de la vivienda y de las familias en su localidad, para juzgar la necesidad de la construccin de nuevas viviendas o de rehabilitacin de las mismas. De todas las fuentes de datos secundarios, para el investigador de mercados los ms valiosos son los que provienen de los censos del gobierno y de los diversos requerimientos de los diferentes registros realizados. Estos ltimos comprenden nacimientos, muertes, matrimonios, impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de exportaciones, registros de automviles, etc. 2. Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de informacin secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes mencionadas aqu, como peridicos, revistas, libros especializados y los ms variados documentos. 3. Asociacin de comercio, profesional y de negocios. Por ejemplo, un gerente de marketing que estudie el desarrollo de la industria vincola emplear datos de asociaciones comerciales para conocer la forma en que el consumo total de vino se divide por categoras de clientes, areas geogrficas, tipo de vino, nombre de la marca y canal de distribucin. Estos datos

estn disponibles, en algunas ocasiones, anualmente, por lo que es posible aislar tendencias marcadas con cierta facilidad. 4. Empresas privadas. Las agencias de investigacin de mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer informacin requerida por un investigador. 5. Medios publicitarios. Muchas publicaciones peridicas y estaciones de radio y televisin publican informacin que los investigadores de mercados no tiene disponible. 6. Instituciones universitarias de investigacin. La mayora de las grandes universidades cuenta con departamentos de investigacin y publica resultados que son de gran valor para la comunidad de negocios. 7. Fundaciones. Las fundaciones de investigacin no lucrativas son grupos afines que llevan a cabo muchos tipos de proyectos de investigacin. En Estados Unidos, por ejemplo, se publican anlisis estadsticos e informes sobre temas especiales, por grupos como The Conference Board y The American Management Asociation. Uno de los principales errores que se cometen en la investigacin de mercados es recolectar datos primarios antes de analizar toda la informacin disponible en fuentes secundarias. La informacin secundaria normalmente puede ser recolectada mucho ms rpido y a un precio ms bajo que los datos primarios. Incluso aunque sea obvio que el proyecto de la investigacin de mercados exigir de una recoleccin de datos primarios, es necesario consultar primero a las fuentes secundarias apropiadas. Los resultados de la bsqueda pueden ayudar a contestar el objetivo de la investigacin. Las fuentes secundarias tambin pueden facilitar el proceso de la investigacin mediante: - La ampliacin de la comprensin del problema. - La sugerencia de hiptesis y de las alternativas del diseo de la investigacin y, tal vez, la indicacin de algunas bases preliminares para elegir entre diseos alternativos. - Ayudar a planificar la nueva muestra y proporcionar una base para validar la muestra obtenida. Siempre que sea posible, la distribucin demogrfica de los entrevistados de una muestra debe ser comparada con los resultados de los censos. Esto requiere las mismas clasificaciones que se utilicen en el estudio y en el censo.

El usuario futuro de los datos de fuentes secundarias tambin se enfrenta a los problemas de coordinar las necesidades especficas de informacin, con una alta gama de fuentes de datos secundarios de calidad muy variable e indeterminada. Lo que se necesita, en primera instancia, es un procedimiento flexible de bsqueda, que ninguna fuente de importancia vaya a ser obviada o no vaya a ser tenida en cuenta y en segunda instancia criterios definidos para evaluar la calidad. Consejos para alguien que no est familiarizado con el mercado con un tema de investigacin Las recomendaciones es que al menos debe seguir los pasos siguientes: 1. Ir a las autoridades reconocidas, o sea el conocimiento de estas fuentes oportunamente viene de una experiencia continua, por ende el mejor punto de partida para comenzar es alguien que ya tenga experiencia por haber estado realizando investigaciones sobre el mismo tema. Y en ese sentido las asociaciones comerciales y las publicaciones especializadas de comercio son particularmente muy tiles, porque generalmente recopilan datos del gobierno y renen informaciones adicionales de los suscriptores o miembros. Si se trata de la bsqueda de informacin acerca de un rea geogrfica, las organizaciones comerciales municipales, como la cmara de comercio a ese nivel es un lugar recomendado. 2. ndices y guas generales. En la misma se puede comenzar por la jerarqua de generalidades que existe dentro de la misma. O sea la parte referida a las guas para las guas. Luego se encentran las guas para fuentes generales de informacin de los negocios. En fin, hay valiosas informaciones, como enciclopedias de los negocios, etc. Al tercer nivel de generalidad corresponden los peridicos de negocios con referencia a un alto nmero de revistas, peridicos, diarios, incluso a muchos de los cuales se pude acceder por va digital. Hay varios ndices generales de negocios que son realmente muy amplios y abarcan las diferentes temticas, reflejando resultados y valoraciones importantes. Todo esto est al alcance en las bibliotecas. Incluso existen areas especializadas para estudios de mercados internacionales. Cada pas tiene sus propias guas, con sus particularidades con referencias nacionales. 3. Recopilaciones que son fuentes intermedias que facilitan el acceso a fuentes originales. Fundamentalmente son muy tiles en los datos estadsticos. Incluye un conjunto de datos que ya ha resumido de otras fuentes primarias, como los datos de agencias, o ciertas estadsticas de marketing de propsitos generales que son publicadas como guas.

4. Los directorios que son muy tiles porque proporcionan nombres de personas o empresas que podran suministrar informacin. Los directorios comerciales proporcionan una gran cantidad de informacin sobre compaas individuales, incluyendo datos de localizacin, como direcciones, nombres de directivos, cargos, rangos del producto, nombre de la marca. Se proporciona informacin sobre las corporaciones y subsidiarias. A pesar de las facilidades de las fuentes descritas como bibliografa, ndices impresos, directorios, una bsqueda puede requerir mucho tiempo y cierta demora a partir de la necesidad de la misma, por eso hoy se produce un enorme progreso con los avances logrados en las tecnologas computacionales, lo que ha permitido contar con mtodos ms eficientes y eficaces para catalogar, almacenar y recuperar datos publicados ya. El crecimiento en el nmero de bases de datos disponibles hoy es asombroso, y sigue creciendo de manera exponencial. Incluso esos cientos de bases de datos hoy son accesibles con computadoras personales y con terminales equipadas con vnculos telefnicos apropiados. Hoy los sistemas de datos en lneas estn siendo diseados incluso con la filosofa de "amigo del usuario" lo que ha llevado a una gran ampliacin y difusin que facilita cualquier bsqueda en cuestiones de segundos por muy voluminosa y compleja que esta sea, de cualesquiera de los temas de estudio de mercados hoy, y no est limitado a especialistas de computacin. Aaker y Day (2001.P.91) clasifican las bases de datos en: "Una clasificacin til son aquellas bases de datos que proporcionan informacin de referencia o de fuentes". Las bases de datos refieren a los usuarios a los artculos, a las noticias contenidas en otras fuentes. Proporcionan ndice en lnea y extractos, y por tanto se llaman base de datos bibliogrficas. Este es un mtodo rpido y eficiente para investigar un tema antes de obtener una gran cantidad de informacin detallada. Las bases de datos con referencias proporcionan tres caractersticas diferencias de la investigacin: 1. Son resmenes actualizados o referencias de una amplia variedad de artculos que aparecen en miles de revistas de negocios, peridicos comerciales y reportes de gobierno a travs de todo el mundo. 2. Se le da paso (entrada) a la informacin, mediante el uso de palabras clave de lenguaje natural, en lugar de autor o ttulo. Por ejemplo, la palabra negocio, ello

har que la computadora traiga a colacin y recupere todos los extractos que contengan la palabra negocio. 3. Las palabras clave pueden ser combinadas en una bsqueda de artculos que cubran un nmero de temas relacionados. Las fuentes de base dato proporcionan datos numricos, un texto completo, o una combinacin de ambos. Las combinaciones incluyen numerosas bases de datos econmicas y financieras, y la fuente textual de base de datos contiene los textos completos de peridicos o de artculos de revistas. A las bases de datos se puede tener acceso a partir de los productores, y en forma cada vez mayor a parir de los servicio en lneas existentes hoy en todo el mundo. Los productores de la base de datos originan la informacin en la base de datos, incluso mucho de los ms conocidos eran proveedores de informacin desde el pasado. Los gobiernos son grandes productores de base de datos a los que se les da entrada a partir de los servicios comerciales de base de datos. Hoy incluso existen varias redes grandes de bases de datos o de vendedores de informacin en lnea que ofrecen las mismas bases de datos, as como servicios exclusivos de informacin, segn los necesite el usuario. En el mundo existe una buena cantidad de bases de datos de referencias, muy reconocidas, en distintos idiomas, fundamentalmente en ingls y espaol. Las bases de datos de fuente: las bases de datos de fuentes proporcionan un texto completo o informacin numrica, en comparacin con los ndices y resmenes contenidos en las bases de datos de referencia. Pueden clasificarse en: 1. Fuentes de informacin con todo el texto. 2. Bases de datos de estadsticas econmicas financieras. 3. Datos en lneas e informacin descriptiva sobre las empresas o compaas. Las bases de datos de estadsticas econmicas y financieras estuvieron entre las primeras bases de datos que se ofrecieron en lnea. Varios de los vendedores de estadsticas ampliamente reconocidos proporcionan informacin econmica general, as como anlisis y pronsticos especficos de la industria.

A las estadsticas generales de economa y de negocios tambin se les puede dar entrada a travs de vendedores de informacin en lnea. En adicin a las diversas bases de datos que proporcionan informacin financiera acerca de compaas y acciones existe un nmero de fuentes en lnea de informacin no financiera acerca de las empresas y compaas. Los referidos autores (Aaker y Day, 2001) establecen las ventajas y las limitaciones de los mtodos de obtencin de la informacin por computadoras. Ventajas de los mtodos de obtencin de la informacin por computadoras 1. La principal ventaja es el alcance de la informacin disponible sobre las bases de datos, que cubren ahora miles de fuentes de informacin en todo el mundo. 2. Es la velocidad de acceso para la obtencin de informacin. Generalmente una gran parte de la informacin que est disponible en una computadora est lista antes de que sea publicada, pues siempre se requiere ms tiempo para ser publicada debido al tiempo que se requiere para imprimir y para ser distribuido el material impreso. 3. Los procedimientos de bsqueda comercialmente disponibles proporcionan una considerable flexibilidad y eficiencia en la bsqueda inter-referenciada. Limitaciones de los mtodos de obtencin de informacin por computadoras 1. Las principales limitaciones de las bases de datos de referencia son la confiabilidad de la exactitud del autor de extracto. La dependencia de la poltica de seleccin del peridico y del artculo del productor de base de datos, y de las caractersticas asociadas a las idiosincrasias de los procedimientos de bsqueda de diferentes bases de dato, as como de los diferentes vendedores de redes de bases de datos. 2. Debido a que la bsqueda por computadoras se basa en encontrar ciertas palabras clave dentro del extracto, existe la posibilidad de que se pierda alguna informacin importante si a un extracto le falta la palabra clave. 3. Se puede, por otra parte, generar una cantidad de datos irrelevantes si cierta palabras clave usadas para limitar una bsqueda no son citadas en el extracto. Se cita como ejemplo el hecho de que un productor de minicomputadoras puede no querer recuperar la totalidad de la base de datos sobre computadoras si est interesado en los desarrollos que pertenecen a las minicomputadoras. Sin embargo el extracto puede contener la palabra computadoras, independientemente del tamao, y dar paso a informacin sobre minicomputadoras tambin proporciona la informacin general sobre minicomputadoras.

4. El inconveniente surge de la enorme cantidad de informacin que est ahora disponible en lnea. Con bastante frecuencia es difcil sabe cul, qu tipo y qu cantidad de la informacin disponibles es la correcta para acceder con facilidad a la misma. 5. Necesariamente el investigador de mercados que necesite la obtencin de informacin en lnea de base de datos debe ponderar los beneficios del procedimiento de investigacin, incluyendo la oportunidad, la velocidad, y el alcance de la obtencin de la informacin, contra los costes de buscar y dar entrada a la base de datos a obtener en una computadora. Los usuarios de bases de datos con cierta frecuencia desarrollan un saludable escepticismo, pues puede que un pronstico, una estadstica histrica pueden resultar irrelevantes o inexactas para poder ser utilizadas. Despus de terminar con todas las fuentes de informacin secundaria conveniente, los investigadores pueden verse en problemas por deficiencias de datos. Por esta razn deben dirigirse hacia las fuentes primarias y recolectar la informacin ellos mismos. En un proyecto de investigacin de la compaa, el investigador debe enviar a vendedores, intermediarios o clientes de la empresa para obtener la informacin pertinente de mercado. Fuentes o datos primarios Los datos primaros son recolectados especialmente para tratar un objetivo especfico de la investigacin en el que se utilizan una variedad de mtodos que van desde la investigacin cualitativa hasta encuestas y experimentos. En general, la mayora de los proyectos de investigacin de mercados conllevan, en alguna medida, la recogida de datos primarios, que si bien es ms costosa, es una informacin ms relevante para el problema en concreto. En este caso el investigador necesita invertir su tiempo para orientarse hacia el alcance y la complejidad de la actividad de que se trate y los intereses del consumidor, para aclarar el problema, e identificar los posibles problemas de orden metodolgicos. Una variedad de mtodos cualitativos pueden ser usados para tales propsitos exploratorios. Especficamente la entrevista individual y de grupo y los estudios de casos. Dentro de la categora de los mtodos cualitativos estn las tcnicas proyectivas que se emplean cuando los informes hechos por las propias personas entrevistadas tienen probabilidades de ser engaosos. Aunque las tcnicas

proyectivas se utilizan durante la investigacin exploratoria, tambin son usadas como un mtodo primario de recoleccin de datos. En este caso el procedimiento normal es la entrevista, ya sea individual o grupal en funcin de obtener una primera idea de cmo siente la gente el problema, pues apoyndose en los hallazgos, se puede desarrollar una investigacin ms formal y amplia. Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. Tambin es llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Existen dos tipos de investigacin primaria: cualitativa y cuantitativa: - Cualitativa: aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin. La investigacin cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interaccin entre el investigador y los participantes. Se emplea para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato, determinar comportamientos y motivaciones, establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas, identificar y explotar conceptos y palabras, para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores y para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. - Cuantitativa: es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin (Instrumento de tipo cuantitativo: "encuesta/formulario o cuestionario estructurado"). Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin.

Cuando se habla de investigacin cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la medicin, a la utilizacin de tcnicas estadsticas, al lenguaje matemtico en general. La investigacin cualitativa apunta ms bien a la comprensin, al anlisis de los hbitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en general. La orientacin cualitativa o cuantitativa de una investigacin estar indefectiblemente ligada a los objetivos de la investigacin.

Investigacin cualitativa Tipo de anlisis Esquema de investigacin Tipo de informacin obtenida Muestras Interpretativo

Investigacin cuantitativa Estadstico

Exploratorio

Descriptivo y/o causal

Ms detallada y menos representativa desde el punto de vista del control estadstico Pequeas

Ms estandarizada y ms representativa desde el punto de vista del control estadstico Grandes Encuestas, bsqueda de datos secundarios

Tcnicas de Entrevista en profundidad focus obtencin de datos group, observacin, etc.

Tabla 3.1.

Objetivos de la investigacin cualitativa y cuantitativa. Fuente: http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacionmercado.shtml

Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin. Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observaciones, reuniones de grupo, entrevista y diseos de experimentos.

Normalmente no se utilizan las cuatro en un proyecto. La eleccin del mtodo estar determinada por la disponibilidad de tiempo, dinero y personal. Un resumen de estas fuentes de datos la expresan los autores Aeker y Day.

Figura 3.5: Fuente de datos.

MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS PRIMARIOS 1. Investigacin cualitativa. Entrevista no estructurada con muestras.

a) Opinin experta. Discusiones con personas que tienen indicios especializados en relacin a la naturaleza del mercado. b) Entrevista en profundidad. El hincapi se hace en la profundidad y la riqueza de la informacin proveniente de unos cuantos entrevistados. c) Entrevistas a sesiones de grupo. Focus group, conformados por 6 a 10 personas que participan en una amplia discusin de temas relacionados con los objetivos de la investigacin. 2. Cuestionarios. Recoleccin estructurada de datos, directamente de muestras representativas de entrevistados. a) Entrevista por correo. b) Entrevista por telfono c) Entrevista personal: esta puede hacerse en la casa del entrevistado en su lugar de trabajo o en una localidad central como un expendio de compras postales. 3. Investigacin experimental. La intencin consiste en determinar el cambio de una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que posteriormente mida el efecto resultante. a) Experimentos de laboratorios. Las variables son manipuladas en un medio ambiente artificial.

b) Experimento de cambio. Las variables son manipuladas en un medio ambiente natural.

Fuente: Aaker y Day (2001).

3.8. En torno a la seleccin de los investigadores para investigacin

Una vez que se han elegido los enfoques de la investigacin, o sea, su tipo, los mtodos de recoleccin de datos son un elemento importante a considerar y reconsiderar, de conjunto con los directivos de la empresa o en compaa de los investigadores del equipo que deben ser escogidos definitivamente, por tanto hay que realizar la eleccin de los investigadores que tomarn parte en la misma. Lo que comnmente existe y se da, es que por lo general las organizaciones usan los servicios especialistas externos, aunque en ocasiones su papel puede estar concebido para una sola parte de la investigacin, por ejemplo participacin en la recoleccin de datos primarios. Ello est determinado por el tipo de investigacin, el cuestionario y el mtodo de muestreo que ha sido concebido de conjunto con el cliente, donde ms bien este ltimo lo proporciona. No obstante la situacin extrema es que el cliente contrate totalmente los servicios de los investigadores externos para realizacin de la investigacin. Aqu se puede dar el caso de que se contraten especialistas externos para aspectos especficos de la investigacin, como pueden ser especialistas en diseo de muestreo, que hagan la parte correspondiente al diseo y extraccin de la muestra, segn convenga. Cules son, entre otras, las razones por las que habra que recurrir a consultores externos? 1. El personal interno de la organizacin podra no tener el talento o la experiencia que este tipo de investigacin requiere. La realidad muestra que las compaas ms grandes, que no son muchas, tienen especialistas que cubren todas las areas, desde, para citar un ejemplo, psiclogos que son capaces de realizar entrevistas de sesiones de grupo o focus group hasta ingenieros en electrnica que tienen, incluso, maestras en administracin de empresas y han estudiado el mercado de equipos de telecomunicaciones.

2. Se puede necesitar la ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una limitacin asociada al tiempo, que puede ser ya muy limitado, porque haya que tener los resultados los antes posible. 3. Frecuentemente es ms econmico recurrir a ayuda externa. Los especialistas que han encontrado problemas similares con otros clientes son ms eficientes al tratar con el problema de investigacin de que se trate, o sea que la experiencia en este sentido es muy vlida. No se presenta para estos casos el tema del tiempo. Los estudios realizados de coste compartido para varios clientes coordinados por investigadores externos, ofrecen valoraciones considerables de posibilidades de ahorro. Los estudios para varios clientes son factibles cuando varias organizaciones tienen necesidades relacionadas de informacin acerca de un tema principal, como ejemplo los asociados con sistemas electrnicos, digitales modernos, de transferencias de fondos, etc. En estos casos cada cliente pagar su parte convenida del coste total. Lo ltimo en estudios compartidos son las grandes agencias estandarizadas de recoleccin de datos, como las auditoras de tiendas acerca de la actividad de ventas de productos o las encuestas de los autobuses que combinan preguntas de varios clientes a la vez. 4. Con frecuencia los consultores externos en investigaciones de esta naturaleza tienen instalaciones o capacidades especiales, o sea equipos de encuestadores, incluso a nivel nacional, salones de conferencias con espejos unidireccionales, bancos de lneas telefnicas, o cocinas para pruebas, etc. Los cuales seran costosos de reproducir para la realizacin de un solo estudio. 5. Las consideraciones de otra ndole, como las de tipo polticas podran establecer el empleo de un consultor externo de investigacin cuya experiencia y autoridad reconocida sea compartida y aceptada por todos, que pueda tener implicaciones de disputas de poltica interna. El personal de investigacin de la organizacin debe evitar por todos los medios posibles estar en un lado u en otro en un asunto de discusin que puede ser sensible, por tanto tienen que adoptar una posicin neutral en esos casos, con lo cual un investigador de esta naturaleza puede favorecer mucho. 6. La investigacin de mercado es cada vez ms usual en los juicios o en los procedimientos ante los organismos regulatorios o legislativos. La credibilidad de los hallazgos se ver generalmente amentada si el estudio es realizado por un agente externo respetable. Adems, este tipo de investigacin

est sujeto a cuestionamiento crtico e interrogatorios y probablemente se mantendr si es diseado de acuerdo a los estndares ms altos, los cuales pueden acceder a aquellos usados dentro de la propia organizacin como resultados del comportamiento rutinario en el proceso de toma de decisiones. Despus de todo este anlisis en relacin al uso de especialistas externos en la investigacin de mercados y una vez tomada ya la decisin surge la pregunta de qu tipo consultor se va a contratar. Una valoracin importante en esta circunstancia es si el investigador o consultor o especialista puede entregar la informacin prometida, los hallazgos requeridos y las conclusiones solicitadas. Segn, Aeker y Day (2001) este juicio debe hacerse tan solo despus de que se hayan seguido los cuatro pasos siguientes. 1. Una completa investigacin de nombres de personas y compaas que hayan acumulado experiencias en el rea de estudio. 2. La seleccin de un nmero pequeo de prospecto sobre la base de recomendaciones de colegas u otros que hayan tenido necesidades similares. 3. Entrevistas personales con las personas que sean responsables por el proyecto, solicitando ejemplos de trabajos sobre problemas similares, sus procedimientos para trabajar con los clientes y los nombres de los clientes anteriores que pudieran proporcionar referencias. 4. Una verificacin de las referencias de cada investigador potencial, con una atencin especial a los comentarios sobe su profundidad de competencia y experiencia, su creatividad para tratar los problemas, la calidad y la adecuacin de los recursos disponibles. 5. La seleccin sobre la base de qu tambin hayan sido entendidos el problema de la investigacin y los objetivos de la misma, los comentarios por las referencias y si el precio u honorario es un buen valor a la luz del mtodo de investigacin que se haya propuesto. Rara vez ser la cotizacin ms baja el mejor valor. Para minimizar el problema de comparacin, hay que lograr que todos los investigadores respondan las mismas especificaciones del estudio.

3.9. Mtodos de investigacin

Los mtodos de investigacin son: reuniones de grupo, entrevista, diseos de experimentos y observaciones.

Figura 3.6: Mtodos de investigacin.

La entrevista en profundidad La entrevista est a mitad de camino de, por un lado la observacin y la dinmica de grupo, y por otro la investigacin experimental. La observacin y la dinmica de grupo se corresponden ms con la investigacin exploratoria, la entrevista, la investigacin descriptiva, los diseos experimentales y la investigacin causal. Las empresas y organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, las creencias, preferencias y satisfaccin de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la poblacin. La entrevista es el mtodo ms ampliamente usado para la captura primaria de datos; la entrevista en una encuesta puede ser hecha personalmente por un investigador, por telfono o por correo. A partir de esta tcnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindar informacin. Se entiende por entrevista en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que stos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversacin entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas. El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relacin entrevistador- respondiente. La entrevista individual es ms flexible que los otros dos tiempos, porque el entrevistador puede modificar las preguntas para ajustar la situacin conforme se vaya desarrollando. Las principales limitaciones del mtodo de entrevista son 1) su alto coste relativo; 2) la cantidad de tiempo necesaria para llevarla a cabo, y 3) la posibilidad de cometer errores durante su ejecucin.

La encuesta telefnica y la entrevista se completan en ese momento. Las encuestas telefnicas pueden llevarse a cabo ms rpido y con coste menor que las entrevistas individuales, pero son ms flexibles que las encuestas por correo. Para obtener informacin de calidad con esta tcnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogacin al investigador. Conviene adems informar brevemente al entrevistado acerca de los propsitos de la entrevista en un lenguaje claro y sencillo para l. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del respondiente e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciacin debe cumplir con tres condiciones: - No debe influir al entrevistado. - Debe ser hecha sobre la base de la informacin relevante para la investigacin, se deben evitar las dispersiones innecesarias. - Debe realizarse slo cuando se produce efectivamente un bloqueo. Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras tcnicas (como observacin o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la eleccin de productos, etc.

Figura 3.7: Tipos de entrevistas.

Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigacin. En este tipo de entrevista semi-estructurada o enfocadas, el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. O sea que l trata de cubrir una lista especfica de asuntos o sub-reas. La oportunidad, la redaccin exacta, y el tiempo asignado a cada rea de preguntas se dejan a discrecin del entrevistador.

Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos muy ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento. Los aspectos claves pueden ser tratados en este tipo de entrevista, como informaciones bsicas del mercado, as como tendencias en la tecnologa, la demanda de mercado, la legislacin, la actividad competitiva, e informaciones similares pueden ser tratadas en estas entrevistas. Al ser de estructura abierta asegura que los hechos inesperados y abruptos, as como actitudes pueden ser buscados con relativa facilidad. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de la habilidad del entrevistador. Primero, un entrevistador debe ser bastante persuasivo para atravesar la "barrera" que franquea las secretarias y recepcionistas para llegar a los ejecutivos, para obtener una cita. El principal desafo consiste en la creacin de un ambiente de confianza, credibilidad y de seguridad en los primeros momentos de la entrevista, y posteriormente mantener ese ambiente agradable en el transcurso de la misma. Para esto no existe un sustituto que pueda entrevistar a una persona autoritaria e informada que pueda responder a los entrevistados en sus propios trminos. Solo se puede lograr de la manera en que se le pide al entrevistado que responda nica y exclusivamente las preguntas que le hace el entrevistador. O sea que solo conteste a la informacin especfica solicitada por el entrevistador. Es importante tener cuidado de evitar preguntas amenazantes. Una buena recomendacin de inicio sera "si usted tuviera que seleccionar un problema crtico que afectara a su negocio, cul sera? La cooperacin podra lograrse haciendo valoraciones, como a propsito de, con relacin a, a colacin de, etc. Se debe hacer un resumen de algunos de los hallazgos del estudio. La experiencia demuestra que un problema difcil en estos casos es el aspecto relativo al mantenimiento de registros. Como se sabe, a algunos ejecutivos no les agradan las grabadoras, por tanto hay preparar alternativas, una de las cuales puede ser conseguir equipos de entrevistadores que alternen la preparacin y realizacin de preguntas y otro que registre la respuestas, con el fin de hacer la entrevista en el menor tiempo posible, generalmente es mejor dejar un cuestionario estructurado para cualquier dato especfico que se requiera, puesto que esto puede ser asignado al personal para que lo responda.

Los entrevistados apropiados para este tipo de investigacin no aparecen comnmente y son muy difciles de identificar, se puede abarcar muchas partes de una organizacin, pero siempre es aconsejable preguntar qu otro tipo de personas podra ser til entrevistar. Entrevista libre o en profundidad, no dirigida: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. O sea que el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistado. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el rea de investigacin. Para esta hay que tener una slida formacin socio-psicolgica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistado. El xito depende de: 1. El establecimiento de una relacin simptica y relajada, tratando de ser emptico. 2. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el contenido de la respuesta. 3. La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las dispersiones son infructferas, buscando siempre las razones por sobre los comentarios y respuestas. Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas de duracin y pueden grabarse en cintas (siempre que se logre el permiso del entrevistado) para luego hacer la interpretacin posterior. La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin. La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito comercial, en algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin medible entre una organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono). Este tiene como ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de visin del consumidor; particularidad del telfono, lo que supone que su utilizacin se reduce al hogar y centro de trabajo.

Para la utilizacin de estos mtodos, el investigador debe preparar formas estndar para registrar la informacin. Tcnicas proyectivas Es necesario referirse a ellas, pues son ampliamente expuestas por los autores y estn bastante difundidas, por lo general se usan al mismo tiempo que las entrevistas libres o no dirigidas. La caracterstica general de todas las tcnicas proyectivas es la presentacin de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad o de una persona a la que se le solicita al entrevistado explicar. Entre ms ambiguo sea el estmulo, ms se proyecta en s mismo el entrevistado revelando de esa forma, sentimientos y opiniones ocultas. Las tcnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no respondern a preguntas directas acerca de: 1. Las razones para ciertos comportamientos o actitudes. 2. Lo que el acto de comprar, poseer o usar un producto o un servicio significa para ellos. La gente puede que no est consciente de sus propios sentimientos u opiniones, no estar dispuestas a aceptar los hechos que reflejan en forma negativa su propia imagen o demasiados corteses para ser crticos ante el entrevistador. Originalmente las tcnicas proyectivas se emplearon asociadas con los estudios motivacionales. Se parte de los fundamentos de que la gente con frecuencia no puede exteriorizar verbalmente o manifestar sus verdaderas motivaciones y actitudes, pues puede hasta sentir cierta pena de determinas actitudes y labores que hace. Ocasionalmente puede haber suprimido este disgusto, incluso puede no estar consciente de l. La verdadera dificultad con este tipo de estudio clnico es que las verdaderas motivaciones son raras veces claras y aunque la investigacin motivacional no goza de buena salud, sus tcnicas proyectivas para la formulacin de preguntas indirectas, cuando las preguntas directas no pueden aportar las respuestas vlidas, son muy usadas en la actualidad y de manera ms amplia. Las ms usadas son: - Asociacin de palabras.

- Prueba de frases completas. - Interpretacin de dibujos. - Tcnicas de terceras personas. - Desempeo de papeles.(roles) Cmo se emplean: En el caso de las tcnicas de asociacin de palabras se le pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que le venga a la mente despus de que el investigador le indique una palabra o frase. La lista de reactivos que se pueden aplicar como estmulos deben incluir una mezcla aleatoria de elementos que sean neutrales, tales como casa, aire, cielo, agua tierra, etc., mezclados con las variables de inters como centros de compras, vacaciones en Barcelona, vendedor de pizzas. Segn se recoge en la literatura consultada, estas tcnicas han sido muy tiles para sugerir potenciales nombre de marcas y lemas publicitarios. De las tcnicas de prueba de frases incompletas, la ms sencilla consiste en dar a un entrevistado una oracin ambigua e incompleta, y se le pide al entrevistado que complete con una frase. Nuevamente se le estimula a responder con el primer pensamiento que le venga a la mente. Las oraciones generalmente se formulan en tercera persona. Ejemplo: la persona adulta considera a la televisin ___________ la gente que tiene compensacin por desempleo es ___________. O se puede dirigir directamente al objeto o actividad requerida. Como por ejemplo: los seguros de todo tipo son ___________. Esta prueba puede aplicarse con cierta facilidad a alguien para la terminacin de una historia presentada como una narracin incompleta. La tcnica de interpretacin de dibujo se basa en la prueba de percepcin temtica (TAT) en que al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo bajo la forma de un dibujo de lneas, de una ilustracin o de una fotografa y se le pide que los describa. Esta es una tcnica muy flexible, porque las imgenes, las lminas, pueden ser adaptadas fcilmente a cualquier problema de marketing. La tcnica de tercera persona consiste en que se le pide al entrevistado sobre algo, una situacin, una opinin o pregunta acerca de cmo actuaran, pensaran o

reaccionaran respecto al mismo, por ejemplo un amigo, los vecinos, colegas de trabajo, las personas promedio, etc. El investigador puede hasta observar cmo reaccionan ellos mismos (los entrevistados) durante la entrevista respecto a esas personas, revelando de esa manera algo ms sobre sus sentimientos verdaderos. Por ejemplo, se cita el caso de que las revistas utilizan exitosamente esta tcnica para identificar los artculos sobre la cubierta o para estimular las ventas en los puntos. Un interrogatorio directo en cuanto a los artculos de mayor inters para el entrevistado tiende a confundirse por respuestas socialmente deseables. Por ejemplo un tema de inters para los entrevistados puede ser aspectos asociados con el comercio exterior o los negocios externos que resultan irrelevantes para la vecindad o los amigos. Una de las variantes de esta tcnica es la que le facilita a los entrevistados una lista de compras o una descripcin de las actividades y se les pide que las describan. Las actitudes de estos hacia las actividades o reacciones ante la lista se reflejan en las descripciones de la persona. Normalmente dos listas son preparadas y presentadas a conjuntos iguales de entrevistados, como por ejemplo listas de compra de productos que sean iguales. Lo que se espera es que probablemente las actitudes desiguales respecto a las listas sean reveladoras de las verdaderas actitudes hacia esos productos o actividades. En la tcnica de desempeo de paneles, el entrevistado asume el papel, el rol, el comportamiento de otra persona, como el de una agente de ventas, para lo cual se le pide que trate de vender un producto a los clientes, quienes le presentan opciones. Aqu lo significativo es ver el mtodo para tratar con las objeciones, lo cual puede revelar actitudes de los entrevistados. Hay que ver si estos se proyectan hacia ese papel sin sentirse presionado. Hay otra tcnica que cumple los mismos objetivos asociados con el desempeo de roles, como es el ensayo de papeles usada como parte de una sesin de grupo. A los participantes en una sesin de grupo se les motiva, ofrecindoles un incentivo, a alterar premeditadamente sus patrones de comportamientos de una forma radical. Cuando el ejercicio se ensaya varias veces puede reflejar los problemas y las actitudes de los participantes respecto a los problemas y objeciones que posiblemente podran encontrar o indicios.

Esta tcnica se usa ya casi en la parte final de la sesin del grupo, y se le debe decir a los entrevistados cuando se termina, que la oferta es ficticia, o sea simulada. Estudios de casos Aunque no forma parte de uno de los mtodos clsicos de la investigacin, han ido tomando mucha fuerza, sobre todo en las ltimas dcadas, pues son muy tiles como fuente productiva de hiptesis. El estudio de caso, desde el punto de vista de la investigacin, consiste en una amplia descripcin y anlisis de una sola situacin. Los datos para el estudio de casos son generalmente obtenidos a partir de una serie de entrevistas no estructuras y de larga duracin con un nmero de personas involucradas en dicha situacin, combinando, segn convenga con fuentes de datos secundarios disponibles e informacin interna. Como dijimos ya, los estudios de casos, tan difundidos en el mundo, son fuente productiva de hiptesis de investigacin. Con un estudio de casos pueden sugerir posibles hiptesis, por ejemplo acerca de qu habilidades pueden ser necesarias para tal o cual funcin y que luego pueden servir para disear encuestas, entrevistas, etc. Existen circunstancias en las que el estudio de un caso puede ser la nica forma de entender una situacin compleja, como por ejemplo, los procesos de toma de decisiones en las organizaciones grandes pueden ser mal comprendidos por cualquier participante individual. Este problema hace difcil entender la secuencia del proceso de toma de decisiones que conducen, por ejemplo, a la eleccin de un servicio telefnico que los clientes usen para hacer reservaciones, o para solicitar informacin o incluso para colocar rdenes de compra. Un directivo de telecomunicaciones puede ser sencillamente un consultor tcnico en el sistema telefnico para la empresa y no saber la forma de cmo se maneja el sistema en el negocio. Los directivos funcionales del marketing o de operaciones pueden tomar decisiones de ofrecer servicios a los clientes y no conocer las complejidades de operacin de la red. Para obtener mayor informacin panormica del uso de los servicios de una empresa, todas las partes requieren ser entrevistadas. Reuniones de grupos. Focus Group

Las investigaciones a travs de las reuniones de grupo, o sea mediante dinmicas de grupos, no son ms que reuniones de 6 a 10 personas que pasan algn tiempo discutiendo con un entrevistador adiestrado sobre algn proyecto, servicio, organizacin o lo ms comn, discutiendo sobre un problema de marketing. El nfasis en este mtodo est sobre los resultados de la estructuracin del grupo, cuando el mismo se concentra en una serie de temas de importancia y asociado con el objetivo de la investigacin introducidos por el lder de la discusin. A los participantes se les estimula a presentar sus puntos de vistas sobre cada uno de los temas y se les exhorta a participar, y tambin para colaborar o reaccionar ante los puntos de vistas de los dems participantes. Los objetivos son similares a los de las entrevistas a profundidad no estructuradas, pero en este caso el moderador desempea un papel ms pasivo que en el caso del entrevistador. El estudio en sesin de grupo ofrece ms estimulacin a los participantes que en una entrevista, lo cual se supone que sea por la posibilidad de nuevas ideas, menos presunciones y a los comentarios significativos ms factibles. Las discusiones provocan que se estimule ms la espontaneidad y emotividad de la que se pueda esperar en una entrevista. Existe la idea de que al estar en un grupo, o sea en colectivo, las personas se expresan ms abiertamente, son ms creativas y se inhiben menos. Es requisito que el entrevistador conozca bien el problema tratado, sus causas y conozca qu es una dinmica de grupo y cmo funciona, as como el comportamiento de los integrantes, porque de otra manera los resultados no podran ser fiables. Generalmente a los participantes se les paga una pequea cantidad por asistir y contribuir con la reunin, la que se desarrolla en un lugar apropiado y agradable, con condiciones para desarrollar la creatividad. La dinmica grupal o Focus group funciona como un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior anlisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de inters de la investigacin en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones, entre otros. La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo ms libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estmulo para otras, y as se genera una mezcla de respuestas mucho ms rica que si el mismo nmero de personas hubiese contribuido de manera independiente.

En otras palabras, la funcin del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinmica de la discusin de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasin requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesin fluya naturalmente con la menor intervencin del mismo. Se pueden utilizar las tcnicas proyectivas, que pueden ser utilizadas en investigaciones cuantitativas, como cualitativas, consiste en que sin que la persona sea consciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta. Las reuniones de grupos, o sea las dinmicas grupales para estos fines no es una tcnica fcil de desarrollar. Hay que tener presente que una dinmica grupal deficientemente conducida puede producir resultados muy engaosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero. Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de inters de la investigacin. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad. Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aqu donde parecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va de acceso para superarlos o penetrarlos. En general las tcnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco estructuradas y se les pide que las "interprete" segn su parecer, revelando as informacin que no se obtendra por otros medios. Las desventajas son: que requiere de expertos (psiclogos o socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a un incremento en el coste de la investigacin. Entre los tipos de pruebas proyectivas ms usadas en estudios de mercado podemos citar: Las verbales: a) Contar historias. b) Asociacin de palabras, en donde el entrevistador lee un nmero de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente. La lista debe leerse con rapidez para evitar que acten los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.

Las no verbales: a) Pruebas de frases incompletas que deber completar el entrevistado proyectando sus sentimientos, percepciones, etc. b) Collage. c) Interpretacin de dibujos de mayor o menor estructuracin, de donde se obtendr una mayor o menor proyeccin de lo propio por parte del entrevistado. d) Historietas o desempeo de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona. La dinmica de grupo constituye una til etapa exploratoria antes de disear una investigacin a gran escala. Proporciona intuiciones sobre las percepciones, actitudes y satisfaccin de los consumidores, que ayudan a definir y precisar los temas a investigar de manera formal. Hoy es ampliamente utilizada la dinmica grupal, no solamente en organizaciones lucrativas, sino en las organizaciones no lucrativas. Aunque los investigadores tienen que evitar que con sus hallazgos se hagan generalizaciones totales, pues la muestra es poco representativa, ya que se trata de pocas personas y no son escogidos al azar. Focus group: Cmo hacerlo ms efectivo? Una tcnica de la investigacin cualitativa muy usada pero poco aprovechada: Focus groups o dinmicas grupales. Para qu hacemos investigacin cualitativa? Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, actitudes, intereses, opiniones; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos de las personas o consumidor. La Investigacin Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadsticos, por lo tanto no es concluyente. Pero, a partir de ella, se puede: - Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes. - Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias. - Evaluar actividades de marketing, como el diseo o la eficacia de la publicidad, as como el empaque, envase, nombres o conceptos, competitividad de precios.

- Conocer la terminologa de los consumidores, para incorporarla en los mensajes publicitarios. - Conocer causas de la disminucin de las ventas. - Elaborar hiptesis, listar preguntas y establecer tipologas de los consumidores. - Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos. Los factores claves de xito de una sesin de grupo son: 1. La planificacin de la agenda. 2. El reclutamiento de los participantes. 3. La moderacin efectiva. 4. El anlisis e interpretacin de los resultados. La planificacin de la agenda Esta comienza traduciendo el propsito, objetivo u objetivos de la investigacin en una serie de preguntas que sern aplicadas a partir de los resultados de esperados de la investigacin, lo cual asegura que tanto el entrevistador como el cliente estn de acuerdo en los objetivos especficos de la sesin antes de que ella pueda comenzar. A partir de estas preguntas el moderador del grupo puede preparar un temario, que sirve como una lista de verificacin de los aspectos especficos y asuntos a ser cubiertos, aunque es imprescindible tener presente que esta lista es slo para lineamiento general porque no es correcto que preguntas formales se lean en la sesin del grupo, es mucho mejor y ms importante escuchar con atencin lo que dicen los participantes del grupo durante la sesin, que hacer algn tipo de pregunta dirigida. Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador. Lo recomendable es comenzar de lo ms general a lo ms especfico y particular, debido a que si el aspecto particular es tratado primero determinar sobre el aspecto general. Es sin duda mejor y ms fcil para los participantes relacionar un aspecto especfico cuando ha estado precedido de un debate general. El conjunto de los asuntos estudiados puede cambiar despus de cada experiencia de la sesin de grupo.

El moderador y el cliente pueden decidir que una pregunta (un aspecto que no est generando una informacin til) sea eliminada de la prxima sesin, o el caso contrario, una idea interesante puede emerger y tenerla presente en la sesiones subsiguientes del grupo. Reclutamiento Al prever el reclutamiento es necesario tener presente una condicin importante, que es concebir y materializar las caractersticas personales similares y las contrastadas dentro del grupo. Como regla no es conveniente combinar participantes de diferentes clases sociales o de edades, debido a las diferentes percepciones, diferentes experiencias, e incluso diferentes habilidades comunicacionales. De un grupo similar pueden lograrse contrastes en las opiniones de las personas participantes, por ejemplo cuando se integran personas que son clientes del producto y otras que no lo son. Moderacin (facilitador) Una facilitacin o moderacin efectiva es la que logra que todos los participantes expresen sus sentimientos, sus ansiedades y frustraciones, as como la profundidad de sus convicciones sobre los aspectos propios del tema en discusin, sin apreciarse la influencias o presiones de nadie en particular. O sea, que nadie asume autoritarismo en las opiniones emitidas. Cules son las habilidades que un moderador o facilitador debe tener? 1. Habilidad para fomentar, establecer un clima o ambiente de confianza a la mayor brevedad posible, escuchando con atencin de manera eficaz, demostrando un genuino inters en las opiniones emitidas, evitando terminologa que pueda perturbar o descontrolar al grupo. Evitar frases matadoras de la discusin. 2. Ser flexible, lo cual se debe apreciar en la implantacin de la agenda de la reunin, en la manera en que el grupo se sienta cmodo y no tensionado o ansioso. No puede la agenda derivar en una sesin de preguntas y respuestas. 3. Habilidad para lograr la sensibilidad necesaria y oportuna cuando un aspecto se ha agotado y ya se ha vuelto un tanto amenazante y agobiante, y saber cmo debe hacer la necesaria intervencin que garantice la continuidad de la discusin. 4. Habilidad para controlar las influencias del grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo con influencias dominantes, lo cual podra ejercer influencia negativa en la contribucin final de los resultados esperados.

Anlisis e interpretacin de los resultados Estos aspectos resultan un tanto complicados por la disparidad de los tiles resultados expresados en la opiniones que aportan los hallazgos esperados, o sea que cualquier analista puede encontrar siempre algo que convenga a sus expectativas respecto al problema y a los objetivos. Un reporte til de una sesin de grupo es el que logra capturar el rango apropiado de las impresiones y observaciones de cada uno de los temas y los interpreta a la luz de las hiptesis posibles para pruebas mayores. No se hace nada cuando se reportan comentarios que no estn en el contexto que le corresponde para lograr que las deducciones sean ms evidentes. Varias de las caractersticas de las interacciones de grupo deben tenerse presente durante el anlisis. La evaluacin de nuevo concepto por parte de un grupo tiende a ser conservadora. Es decir, favorece ideas que son fciles de explicar y por tanto no muy nuevas. Existen problemas adicionales en el orden de presentacin cuando varios conceptos, productos o anuncios estn evaluados. Si los participantes del grupo han sido bastante crticos en un punto, puede compensarlo no siendo crticos en el siguiente. Cmo hacer ms efectivo un Focus Group? En el planeamiento: Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros. Ideal: 8 Nmero de grupos: se recomienda por lo menos dos grupos por cada caracterstica o variable muestral. Ejemplo variables: sexo y edad (para asegurar pertinencia y consistencia).

Grupo 1 2 3

Sexo

Edad

Femenino 18 - 25 Femenino 26 - 35 Masculino 18 - 25

Masculino 26 - 35

Tabla 3.2. Planeamiento de un Focus Group. Fuente: Ponce Polanco (2009).

Los miembros deben pertenecer a diversos distritos. Tampoco debe realizarse enrolamiento en zonas aledaas a la empresa, ni enrolamiento ambulatorio. Debern ser personas del nivel socioeconmico solicitado. Es decir, del nivel econmico, cultural y con estilos de vida caractersticos del objetivo de estudio. Tambin es requisito estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio as lo ameritan. No deben conocerse entre s, ni ser amistades o vecinos en general no conocidos- y menos an ser familiares. Por supuesto, no pueden pertenecer a la misma empresa, universidad o institucin. Es decir, no ser compaeros de trabajo o estudio. Esto incluye no pertenecer a empresas de investigacin u otra institucin ligada al tema a tratar. Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los lleven a emitir opiniones tcnicas. El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno de la misma empresa, es casi inevitable el sesgo y el "querer" defender su proyecto o idea. En la ejecucin: Delimitar los temas importantes para profundizar. Entregar a los moderadores la mayor informacin posible. Prestar atencin a las seales no verbales. Pida autorizacin a los miembros y filme la sesin, luego ver otros detalles no observados. No esperar que el moderador siga la gua en el orden exacto. Lo importante es respetar el ritmo y dinmica de cada grupo. No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los participantes. Anote todas las ideas tal como son expresadas por los participantes. El anlisis no slo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a niveles profesionales e interpretativos.

Se considera que con tres o cuatro discusiones es adecuado. Investigacin experimental Los experimentos son el tercer mtodo que los investigadores emplean para la obtencin de datos. Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o ms variables como precio, empaque, diseo, espacio en la estantera, y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable (generalmente las ventas). El objetivo de la experimentacin es medir la causalidad, es decir lo uno es la causa de lo otro. Este mtodo se utiliza con frecuencia en los estudios de mercado y dicho sea de paso la observacin y la experimentacin brindan mejores niveles de exactitud y confiabilidad que una encuesta o una entrevista. El mtodo de investigacin de mayor validez cientfica es la investigacin experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamiento diferente, controlando variables extraas y vigilando si las diferencias de respuesta son significativas estadsticamente. En la medida en que se eliminen o controlen las variables extraas, pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estmulo, el objetivo de la investigacin experimental es conseguir relaciones causa-efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. El experimento es un mtodo de investigacin en el cual el investigador manipula una o ms variables independientes (supuestas causas) con el fin de determinar los efectos que tal manipulacin produce en la variable dependiente (supuesto efecto), controlando el efecto que las variables extraas pueden producir. - Grupo experimental: es el conjunto de unidades de prueba a las cuales se le aplica el tratamiento. - Grupo de control: conjunto de unidades a las que no se les aplica ningn tratamiento. Validez del experimento Un experimento es vlido cuando se mide aquello que se pretende medir. La validez puede ser interna o externa. La interna es una medida de la precisin de un experimento, es decir, si la manipulacin de la(s) variable(s) independiente(s) ocasion la variacin en la variable dependiente o bien si hay variables extraas que estn afectando la

relacin que se pretende verificar. Las variables extraas que pueden afectar la validez interna de un experimento son: - Historia que se refiere a todos los acontecimientos que ocurren mientras se est llevando a cabo el experimento y que influye en la variacin de la variable dependiente. - Maduracin que se refiere a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se est realizando el experimento y estn originados por el transcurso del tiempo. - El efecto de prueba que puede ser causado por el propio proceso de experimentacin y se relaciona tanto con la incidencia que puede tener una medicin anterior sobre las posteriores. - Instrumentacin que se puede dar cuando se producen cambios en el instrumento de medicin o recoleccin de datos, en el proceso de medicin o en los sujetos a cargo de realizar el experimento. - La mortalidad que se da cuando las unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando del experimento. - El sesgo de seleccin que ocurre cuando las unidades elegidas para la prueba difieren en la variable dependiente antes de iniciarse el experimento. La externa Es la medida en la que los resultados obtenidos pueden extenderse o generalizarse ms all del mbito en que se realiza el experimento. Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial suelen tener ms validez interna que aquellos que se hacen en su ambiente natural. Pero en este ltimo caso las variables extraas son ms difciles de controlar. El ambiente en que se desarrolla el experimento puede ser un ambiente de laboratorio o de campo. Experimentos de Laboratorio El investigador crea un ambiente artificial con el propsito de efectuar en l el experimento. Esto le permite controlar aquellas variables o factores del entorno que pueden afectar los resultados del experimento, es decir, el laboratorio es un ambiente controlado por el investigador en el que slo reproduce ciertas

condiciones del medio que le parezcan adecuadas para la realizacin del experimento. Los experimentos de campo Son los que se desarrollan en un ambiente real. En ellos el investigador manipula las variables experimentales pero tiene poco control sobre las variables extraas que pueden afectar el experimento. Estos experimentos permiten observar la reaccin normal de las unidades de prueba ante los estmulos a los que se expone.

EXPIMENTOS DE LABORATORIO Ventajas Permiten el control del investigador sobre el entorno sobe el cual est realizando el experimento con el consiguiente aislamiento de las variables que se estn investigando. Desventajas

EXPERIMENTOS DE CAMPO Ventajas Desventajas

Los experimentos de laboratorio no pueden tener una duracin muy prolongada en el tiempo.

Pueden durar ms tiempo que los de laboratorio.

Aunque ello puede incentivar el efecto de historia al comprender distintas zonas geogrficas.

Son menos costosos.

Dada la artificialidad del ambiente en el cual se desarrolla el experimento suelen tener menor validez externa.

Suelen ser ms costosos.

Las unidades experimentales suelen saber o percibir que estn siendo sometidas o son partcipes de un experimento con lo cual se reduce el efecto de la historia.

Por otro lado se da el efecto de prueba.

Tienen mayor validez externa que los de laboratorio.

Al no permitir al investigador un control exhaustivo de las variables extraas tienen menor validez interna.

Tabla 3.3.

Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio y de campo. Fuente: http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacionmercado.shtml

En conclusin, la eleccin del ambiente en el cual se quiera llevar a cabo un experimento depender de los objetivos de la investigacin, de los recursos con los que se cuente y de la consideracin de los aspectos mencionados anteriormente. Tipos de pruebas Prueba a ciegas: este estudio o prueba se usa para controlar el conocimiento de las unidades experimentales sobre su recepcin de la variable experimental. Prueba de doble ciego: en este tipo de pruebas se desconoce cul es el grupo experimental y cul el de control, slo el investigador lo sabe. Tipos de diseos experimentales Diseos pre-experimentales: son aquellos que usan poco o ningn tipo de control de variables extraas, por lo cual suelen tener escasa validez interna. Diseo slo despus: este diseo consiste en aplicar a las unidades de prueba un tratamiento y luego medir los resultados. Al aplicar este diseo se considera que hay una relacin de causalidad entre el tratamiento y su efecto. Este diseo no permite el control de variables extraas, fundamentalmente se puede dar el efecto de historia. Diseo antes - despus: consiste en efectuar una medicin sobre las unidades llamada "medicin antes", aplicar el tratamiento y luego efectuar otra medicin llamada "medicin despus". Puede producirse el efecto de prueba, es decir, los sujetos pueden modificar su comportamiento a partir de la primera medicin que se hizo. Tambin algunas unidades pueden abandonar el experimento antes de realizarse la segunda medicin, con lo cual se produce el efecto de mortalidad. Diseo slo despus con Grupo de Control: en este diseo se introduce un grupo de control al diseo slo despus de expuesto, al que no se le aplica el tratamiento experimental. Estos diseos experimentales se caracterizan porque establecen controles que permiten minimizar los efectos de variables extraas. Diseo antes - despus con grupo control: es similar al diseo Antes Despus, con la diferencia de que se agrega el grupo de control al que no se le aplica el tratamiento. En este caso hay dos formas de control de las variables extraas, una dada por la medicin antes y otra que surge de la comparacin de ambos grupos, uno expuesto al tratamiento experimental y otro no. Se considera que variables extraas afectan a ambos grupos por igual.

Diseo de cuatro grupos de Solomon: consiste en la conformacin de cuatro grupos, dos experimentales y dos de control, a los cuales se asignan aleatoriamente las unidades experimentales. A uno de los grupos experimentales y a uno de los grupos de control se le efecta una medicin antes y despus de la aplicacin de la variable experimental. A los otros grupos slo se los mide despus de haber aplicado la variable experimental. Diseo de series de tiempo: consiste en efectuar varias mediciones peridicas al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y despus realizar varias mediciones posteriores. Este diseo suele tener mayor validez externa que otros. Diseo de series de tiempo mltiples: este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia en que se incluye un grupo de control al que no se le somete a tratamiento. Diseos experimentales avanzados En estos tipos de diseos se pueden: 1. Medir los efectos de varios niveles de una variable experimental o tratamiento. 2. Controlar los efectos que pueden ocasionar en el experimento variables extraas en varios niveles. 3. Medir los efectos de dos o ms variables independientes o experimentales en varios niveles. El nivel se refiere a las condiciones o valores de las variables que interesan considerar en el experimento. Diseo completamente al azar: este diseo permite medir los efectos que una variable independiente en varios niveles ejerce sobre la variable independiente. Se llama completamente al azar porque las unidades experimentales se asignan en forma aleatoria a cada nivel de la variable experimental o tratamiento. Diseo en Cuadro Latino: se controla el efecto que dos variables extraas, en distintos niveles, producen sobre la relacin causa-efecto que una variable experimental o independiente, medida tambin en distintos niveles, ejerce sobre la variable dependiente. Para aplicar este diseo tanto la variable independiente o experimental como las dos variables extraas deben tener la misma cantidad de niveles. Diseo en cuadro Greco - Latino: con este diseo se controlan los efectos de tres variables extraas. Pueden tener en relacin entre las variables que se quiere establecer.

Diseo factorial: permite medir los efectos por separado e interactivos que dos o ms variables independientes, en varios niveles, ejercen sobre la variable dependiente. El mtodo experimental para conseguir datos primarios requiere establecer un experimento controlado que simule la situacin real de mercado tanto como sea posible. La teora indica que un experimento en pequea escala proporcionar informacin de mucho valor para disear un programa de mercadotecnia a gran escala. El mtodo experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa puede fabricar pocas unidades de un producto y probarlo con los empleados o consumidores. La aplicacin ms importante del mtodo experimental ha sido en pruebas de mercado. La tcnica consiste en establecer: 1. Un mercado controlado en el que todos los factores permanecen constantes. 2. Uno o ms mercados de prueba en los que se cambia un factor. Una empresa puede querer determinar si cambia el color de envase. En la ciudad A, el producto se comercializa en su color tradicional en las ciudades B, C, D se utiliza un color diferente para cada uno. Todos los dems factores se mantienen constantes. Al medir las ventas en los cuatro mercados en un periodo el fabricante espera determinar qu color es l ms efectivo. El mrito ms sobresaliente del mtodo experimental es su realismo. Entre los expuestos, este es el nico mtodo de los que recolectan datos primarios, que simula una situacin real de mercado. Estas tcnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el anlisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenmeno estudiado. Bsicamente se busca la comprensin y obtencin de ideas. Los mtodos de observacin De la investigacin a travs de la observacin de las personas y lugares idneos se puede obtener datos relevantes. Es decir, a partir del objetivo los investigadores se presentan en los lugares especficos con el fin de escuchar las opiniones que sobre el servicio tienen los clientes, sus reacciones, y adems ver

cmo se ofrece el servicio y la calidad que le es inherente. Con estos resultados de investigaciones exploratorias se podran formular importantes hiptesis sobre cmo los clientes toman las decisiones en relacin con el servicio. La observacin es limitada a proporcionar informacin sobre el comportamiento actual. Justamente es lo que sirve de argumento para algunos en el sentido de no querer utilizar los mtodos de la observacin, a lo cual se une el propio desconocimiento de muchos investigadores sobre estos mtodos, pues no se aprecian bien los beneficios que tienen. Sin embargo, son muy favorables los argumentos para considerar a la observacin del comportamiento corriente como una parte integral del diseo de la investigacin. Algunos de estos argumentos favorables son: 1. La observacin causal es un importante mtodo exploratorio. Los directivos comnmente monitorean determinadas variables del marketing, como el precio, en la parte referida a los precios de la competencia y la actividad de la publicidad, la magnitud de las lneas de los clientes que esperan por los servicios, e incluso los peridicos en los escritorios de los ejecutivos para identificar problemas y oportunidades. 2. La observacin sistemtica puede ser un complemento til para otros mtodos aplicados. Ejemplo, durante una entrevista personal el entrevistador tiene la oportunidad de conocer el tipo de vivienda, la condicin, el tamao, la raza del entrevistado, puede notar algunas de las caractersticas de la vecindad, su variabilidad y calidad de las mezclas de casas y apartamentos. Sin embargo, no siempre se utiliza esta fuente de datos en las encuestas. 3. La observacin puede ser tal vez el mtodo ms econmico y a su vez exacto de recolectar datos para estudiar el comportamiento, como patrones de movimientos dentro de la propia tienda, o modos de comportarse, etc. 4. Algunas veces la observacin es la nica alternativa posible de la investigacin. Por ejemplo, es el caso de fenmenos fisiolgicos, actuacin con relacin a limitaciones fsicas, los movimientos de los nios, etc., entre otros. En la investigacin por observacin se vigilan las acciones de los entrevistados sin interaccin directa. La forma de observacin que se ha desarrollado con ms rapidez incluye el uso de terminales de salida con escner, que leen las etiquetas con cdigo de barra para identificar qu artculo se est comprando. La observacin, que es vlida tanto para la investigacin cuantitativa o cualitativa, se complementa con otras, ya que no se indaga el por qu, ni tampoco es directa. Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de inters para la investigacin. Este registro se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones o usando la cmara Gesell.

En esta tcnica la clave pasa por la comprensin o interpretacin acertada del sentido subjetivo y de la significacin social de una accin determinada o de una cadena de comportamientos. En algunas ocasiones la observacin es la nica alternativa de investigacin para acceder a cierto tipo de informacin. Tambin esta tcnica es til cuando el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado. En el mtodo de observacin los datos son tomados observando alguna accin de quien responde, no hay entrevista, no obstante que esta puede ser usada como seguimiento para conseguir informacin adicional, por ejemplo, si se observa un cliente comprar cerveza en lata en lugar de cerveza embotellada, puede preguntarle por qu prefiere una forma de envase a la otra. La informacin puede ser recolectada por observacin personal o mecnica, en la observacin personal, por ejemplo, el investigador acta como un cliente ms en la tienda. Esta tcnica es til para conseguir informacin acerca de la aptitud de los vendedores o para determinar qu marcas recomiendan. La observacin mecnica es ejemplificada por un cordn electrnico que cruza una carretera para contar el nmero de automviles que pasan durante cierto lapso. El mtodo de observacin tiene varias ventajas. Proporciona datos reales, no deja ninguna duda acerca de lo que hace el consumidor en una situacin dada. Los consumidores no se dan cuenta de que estn siendo observados, por lo que actuarn de una manera natural. Los procedimientos de observacin pueden distinguirse segn los distintos tipos. La observacin directa: Este mtodo es utilizado con frecuencia para obtener indicios en la bsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque. Este mtodo puede ser observacin bastante estructurada con una forma detallada de registro preparado anteriormente, o no estructurado. Cuando se realiza una observacin no estructurada, el observador puede ser enviado a incorporarse con los clientes a la tienda y buscar actividades que indiquen problemas de servicios. El primer caso es usado slo si el problema y los objetivos estn razonablemente bien definidos y los fenmenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoracin subjetiva excesiva por parte de los investigadores.

Es posible y pertinente construir una gua de observacin de antemano. En caso contrario, se deber ir a campo con lineamientos muy generales y flexibles, situacin tpica de los diseos exploratorios. Esta es una tarea demasiado subjetiva porque el observador tiene que seleccionar pocos aspectos para anotar y registrar cantidad de variantes de detalles. Por lo tanto, de muchos de ellos solo reflejar inferencias subjetivas a partir del comportamiento observado. El mtodo de observacin diseada u observacin en situaciones sociales "naturales" o en situaciones sociales producidas artificialmente. Este mtodo puede considerarse como pruebas proyectivas del comportamiento, es decir, la repuesta de la gente colada en una situacin diseada que revelar algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos, tal como lo hacen las pruebas de variaciones en los espacios de los estantes, en los sabores de los productos y en la ubicacin de los anuncios. Aqu hay que tener cuidado con la tica de los ofrecimientos, porque puede resultar dudosa, por ejemplo en la que un fabricante decide producir un bien, solo despus de recibir un nmero aceptable de rdenes de anuncios de correo directo. Una variante de este mtodo consiste en usar equipos de compradores, disfrazados como clientes, para descubrir qu sucede durante la intervencin normal entre el cliente y el detallista, el banco, el departamento de servicios o el departamento de quejas. Este mtodo ha revelado indicios sobre el tratamiento discriminatorio de las minoras por parte de detallistas, y tambin la calidad del desempeo pblico por parte de los empleados de las agencias del gobierno, bancos o lneas areas. En la observacin "natural" es deseable que los sujetos no sepan que estn siendo observados ya que de lo contrario puede producirse un comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas artificialmente depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde se pueda observar modos de comportamiento. Esta modalidad adolece del defecto de la tcnica, que es la subjetividad del observador en el registro de la mayora de los datos. Realmente, los investigadores estn muy presionados para pensar en otras formas para descubrir el grado de conocimiento, la utilidad para la satisfaccin de las necesidades de los clientes y la eficiencia del personal.

Un aspecto que empaa todo esto son las cuestiones ticas que an no estn resueltas. Medidas de rastreo fsico o Basurologa Este enfoque implica el registro de los "residuos" del comportamiento. Estas medidas no siempre son usadas porque requieren de gran cantidad de ingenio y generalmente producen una medicin poco exacta. Esta tcnica implica la medicin del consumo por medio del registro de residuos. Esta tcnica toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo domstico y estilo de vida en el pasado reciente. Entre las palpables ventajas de esta tcnica se destaca el hecho de poder medir consumo socialmente no aceptado sin descuidar aquel que s lo es. En este sentido, es posible saber quin es, dnde y con qu frecuencia consumen determinados productos e incluso cul es la competencia y cules los productos eventualmente sustitutos y suplementarios. Estas medidas, cuando funcionan, pueden ser muy tiles y pueden servir de indicios que luego pueden tenerse en cuenta en el proceso de toma de decisiones en los negocios, a partir de las evidencias fsicas registradas dejadas como resultado del comportamiento de los individuos. El enfoque de auditora que pasa por los paneles de compra, que consiste en el monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas es otro tipo de medida de rastreo fsico. Es una tcnica que permite medir de manera sistemtica y continua el desempeo de comercios de ventas minorista y tambin mayorista. Bsicamente consiste en el monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos seleccionados en una muestra de comercios definida por el investigador, obtenindose as tendencias de comportamiento de variables o el fenmeno que stos expresan. La auditora requiere un diseo longitudinal, lo que implica medir las mismas variables en forma repetida a lo largo del tiempo en una muestra fija. De este modo, si la muestra est bien tomada tendr la capacidad de reflejar cambios ocurridos en una poblacin. Este mtodo es muy til cuando se usa sobre la base de una sola aplicacin. Algunas de las limitaciones de los mtodos cualitativos

Las limitaciones mayores no provienen de limitaciones propias de los mtodos, inherentes a los mismos, sino de la susceptibilidad al mal uso de sus resultados. Hay la resistencia de los directivos a aceptar los resultados de pequeas muestras exploratorias como suficientes para los propsitos, dada su complejidad en la realidad. Los peligros de una aceptacin de los resultados no revisados, sin crticas de una sesin o de una serie de breves entrevistas informales tienen dos aspectos bien claros. Los resultados no son necesariamente representativos de lo que se encontrara en la poblacin y por tanto no se pueden utilizar para hacer las protecciones. Por otro lado, existe una gran cantidad de ambigedades en los resultados. La flexibilidad, que es el sello distintivo de estos mtodos, le da tanto al moderador como al entrevistador una gran amplitud para la direccin de las preguntas, de la misma manera que un analista con un punto de vista particular puede interpretar selectivamente los pensamientos y comentarios para dar apoyo a esa perspectiva. Como resultado de estas desventajas, los mtodos deben ser usados estrictamente para proporcionar indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor y para indicar hiptesis para una mayor investigacin.

3.10. Instrumentos de investigacin

Investigacin por encuesta Introduccin Para recabar informacin de los individuos se puede contar con dos mtodos bsicamente: se le puede hacer preguntas y observarlo. La primera recibe el nombre de investigacin por encuesta. En virtud de ella nos comunicamos con una muestra de los que responden a fin de hacer generalizaciones sobre las caractersticas y comportamiento de la poblacin que representan, por supuesto que la investigacin de mercados no se agota con la realizacin de encuesta, sino que es algo de la cual no pueden prescindir las decisiones de marketing. Existe toda una familia de investigacin por encuesta que debe ser analizada.

La encuesta es la tcnica de investigacin que permite la comunicacin con el sujeto, ya sea escrita o verbal y se logra empleando el mtodo del cuestionario como el instrumento para lograr los datos. El cuestionario sirve de gua al proceso de comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, sin importar si las preguntas o respuestas han de darse por escrito o verbalmente. Veamos la encuesta Los mtodos que ya han sido analizados, la investigacin cualitativa, la observacin y el anlisis de los datos secundarios tienen las mayores posibilidades de ser usados para mejorar el mtodo del cuestionario (encuesta) que para tomar su lugar. La encuesta es la principal eleccin para recoger los datos primarios. La principal ventaja de un cuestionario es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. Los datos pueden incluir: 1. Profundidad y alcance en el conocimiento. 2. Actitudes, intereses y opiniones. 3. Comportamiento: pasado, presente y futuro. 4. Variables de clasificacin, como medidas demogrficas y socioeconmicas de la edad, del ingreso, de la ocupacin y del lugar de residencia. Para la mayor parte de estos tipos de datos el entrevistado es la nica o mejor fuente. La segunda ventaja de este mtodo es la variabilidad. Se pueden emplear encuestas en casi cualquier contexto, ya sea entre jvenes, personas de edad avanzada, etc., y son adaptables a los objetivos de la investigacin que se necesiten de un diseo descriptivo o causal. Estas ventajas no son fciles de lograr. Una implantacin efectiva requiere de un juicio considerable para la eleccin de un mtodo de cuestionario, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo, personales o telefnicos. Existen tambin algunas desventajas: las que surgen de la interaccin social del entrevistador y el entrevistado. O sea, una encuesta no puede ser desarrollada o

adecuadamente interpretada sin un conocimiento de los errores que pueden tenerse en los datos durante esta interaccin. Fuentes de error en las entrevistas por encuesta El proceso de formular preguntas y obtener respuestas, o sea interrogar, no es un proceso sencillo, aunque puede parecerlo. Segn Aaker y Day (2001): "El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de la entrevista se origina de la necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones: 1. La poblacin ha sido definida correctamente. 2. La muestra es representativa de la poblacin. 3. Los entrevistados seleccionados para ser entrevistados estn disponibles y dispuestos a cooperar. 4. Las preguntas son comprendidas por los entrevistados. 5. Los entrevistados tienen el conocimiento, las opiniones y las actitudes o los hechos que se requieren. 6. Los entrevistados estn dispuestos a, y son capaces de responder. 7. El entrevistador entiende correctamente y registra en forma adecuada la respuesta." Estas condiciones generalmente no son satisfechas como resultado de que se cometen distintos errores por parte del entrevistador, o sea que el proceso es susceptible de errores, debido a una posible interpretacin ambigua de las preguntas y de las respuestas y a los errores en la formulacin de las respuestas. De manera que, en sentido general, se pueden identificar, al menos, tres tipos de errores. a) Error muestral. b) Error de respuesta. c) Error de falta de respuesta. El error muestral se presenta cada vez que tomamos una muestra de la poblacin en vez de hacer un censo, aunque sabemos que en la muestra, su grado probable puede estimarse estadsticamente cuando el procedimiento incluye tcnicas de seleccin de probabilidades.

La capacidad de representar matemticamente ese error hace ms soportable su presencia, por consiguiente no debiera causar mucha alarma a lo interno de nosotros realizar una encuesta por medio del muestreo de probabilidad. A diferencia del tipo de error precedente, el error de respuesta puede provenir si efectuamos un censo completo de la poblacin en vez de muestrear a sus miembros. Se presenta cada vez ms el valor verdadero de la variable en estudio, se deforma durante el proceso de comunicacin que interviene en la encuesta. El error de respuesta no es ms que una de las causas posibles de hallazgos no correctos. La direccionalidad de la respuesta, que es un sesgo, puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicacin entre el entrevistador o el instrumento de recoleccin de datos y el entrevistado, pudindose incluso deber a que el entrevistador comprenda mal la contestacin del entrevistado. La segunda posibilidad se analiza con mayor amplitud al hablar de la seleccin y la preparacin de los entrevistadores. En realidad, la capacidad de obtener una respuesta verdadera a cualquier pregunta planteada a una persona depende de una serie de posibilidades que a continuacin se exponen: 1. Entiende el entrevistador la pregunta? Si no la comprende, cualquier respuesta que d carece de sentido. Lo que se percibe como una cosa sencilla puede ser respondido por ser interpretado de manera distinta por el entrevistado. Es de capital importancia que hagamos la pegunta con palabras que l entienda y que le d la misma acepcin que nosotros. 2. Conoce el entrevistado la respuesta a la pregunta? Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los trminos la misma acepcin que el entrevistador cabe la posibilidad de que simplemente desconozca la respuesta. Ejemplo, si queremos conocer el consumo de cerveza de entre los miembros de un segmento de mercados, no conviene que le preguntemos Cuntas onzas de cerveza ingiri usted el ao pasado? Ni Cuntas botellas de cerveza ingiri usted en el 2009 en comparacin con las que tom en el 2008? Tal vez la pregunta ms idnea en ese caso ser cuntas botellas de cerveza tom usted la semana pasada? 3. Est el entrevistador dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta?

Un sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizs no tenga el deseo de proporcionar la informacin verdica. Ello sucede sobre todo cuando se trata de temas delicados y sensibles, lo cual puede ser considerado como una amenaza a la autoestima del entrevistador, para su prestigio u orgullo, hacindolo por ello refugiarse en contestaciones que se apoyan en esas importantes posiciones psicolgicas. No se puede olvidar que al hacerle a alguien una pregunta intervienen ms de un nivel de comunicacin. Por ejemplo, si usted le pregunta a un adulto si tiene una biblia, entraa otra pregunta: Es usted religioso?, y as sucesivamente. En uno y otro caso el sujeto intentar reaccionar en una u otra forma que le permita proteger su prestigio ante lo que considera una pregunta peligrosa. Otra posibilidad es que hay personas que pueden ser entrevistadas y les molestan los cuestionarios o entrevistas, y que deliberadamente proporcionan informacin falsa. 4. La redaccin de la pregunta o la situacin en que se formula tiende a viciar la respuesta? La excesiva parcialidad en la formulacin de la pregunta en la redaccin de la pregunta fcilmente provoca una deformacin en la respuesta. Entre otras fuentes de error figura la interaccin que se da entre el entrevistador y el entrevistado en las encuestas telefnicas, pudiendo influir, segn el medio que se emplee al respecto, el sexo, la edad, la personalidad, la forma de vestir, y el nivel profesional general del entrevistador. Adems, el entrevistador puede dar seales de ndole verbal o no verbal, por ejemplo rer o asentir con la cabeza. Puede ser intencional o no. De otra forma, puede alentar al sujeto a proporcionar ciertas respuestas.

Figura 3.8: Interaccin entre entrevistado y entrevistador. Fuente: Weier Ronald (1986).

No podemos subestimar al entrevistado como fuente de error cuando se planea una encuesta en la que interviene la comunicacin personal o telefnica.

Tambin se presentan errores de no respuesta debido a rechazo. Es bueno recordar que las tasas de rechazo son muy variables, pueden ser altas, muy cercanas al 40% y otras pueden estar tan bajas como el 5%. Las altas tasas de rechazo son una de las principales fuentes de error, porque hay individuos que rechazan ser entrevistados y lo ms seguro es que son diferentes de los que s cooperan. Aunque los rechazos son un problema creciente, una amplia mayora de la poblacin coopera y est dispuesta a ser entrevistada. Realmente se debera empezar con la satisfaccin porque siempre las personas estn dispuestas a ser tiles, independientemente de cualquier otro factor, que en ocasiones ocurre por el inters por el tema que se trata o incluso por motivacin respecto al patrocinador. Tambin en ocasiones lo hacen porque la realidad es que una entrevista significa una interaccin social, incluso hay quien lo puede hacer hasta por curiosidad. Sintetizando sobre el entrevistador como fuente de error Los entrevistadores varan bastante en sus caractersticas personales, en cantidad de experiencia acumulada, el estilo del entrevistador, en la motivacin para hacer un trabajo completo y profundo, en la manera de comunicarse, etc. No parece haber un prototipo nico de personalidad que integre los rasgos que nos permita usarla para identificar a un buen entrevistador, aunque si estn claro los niveles mnimos de educacin, inteligencia y habilidades que le deben ser inherentes. Las caractersticas del trabajo son elementos que ejercen la mayor influencia en el tipo de persona que se puede sentir atrada por el mismo. Generalmente es un trabajo de medio tiempo, frecuentemente en las tardes, se paga poco, y cierta supervisin. Las diferencias en los entrevistadores dan una gran variabilidad en la forma en que las entrevistas son realizadas, lo que constituye una fuente de error particularmente seria en el caso de las entrevistas personales. Estos errores provienen de la impresin que el entrevistado tiene del entrevistador, as como del modo en que los entrevistadores hacen las entrevistas. Respecto a este ltimo problema identificado como fuente de error, hay que sealar que para la mayora de los entrevistados la realizacin de este tipo de actividad resulta un tanto novedosa, sobre la cual tiene poco conocimiento y pocas expectativas, as que el entrevistador se convierte en una fuente clave en cuanto a un comportamiento adecuado y deseado. Los gestos, smbolos subliminales de aprobacin, de relacin, de aliento, se vuelven muy importantes, sobre todo al inicio. Cuando se comienza la entrevista es muy importante la empata del

entrevistador, como la persona que es capaz de entender el punto de vista del entrevistado. En este tipo de ambiente de confianza entre el entrevistador y el entrevistado influye mucho cuando el entrevistador y el entrevistado comparten caractersticas bsicas como el sexo, la edad, la raza, la clase. Las actitudes que el entrevistador muestre al entrevistado durante la entrevista pueden incidir de manera decisiva en los resultados, en tanto influye en el inters y la disposicin para responder plcidamente. Los efectos de sentirse el entrevistador incmodo o relajado con la tarea que tiene ejercen influencia en el entrevistado. Durante la comunicacin, los aspectos asociados al temperamento y comportamiento del entrevistador van a influir en un sentido u en otro en el entrevistado. Por tanto, una buena seleccin, unido a una buena preparacin es de mucha importancia y puede reducir mucho las posibles fuentes de error y problemas en este sentido. La forma acerca de cmo un entrevistador realiza la pregunta y hace el seguimiento posterior analizando detalles subsiguientes y aclaraciones se ver influenciada por: 1. Los propios sentimientos del entrevistador acerca de la respuesta "apropiada" a las preguntas. 2. Las expectativas acerca del tipo de respuesta que se "ajustan" al entrevistado. En ese sentido, puede afirmarse que tal vez el error ms comn del entrevistador sea la no realizacin de un sondeo insuficiente. Otro de los temas vinculado con el entrevistador como fuente de error es el asociado a la posibilidad de engao y fraude. La modesta comprensin del entrevistador y los problemas relativos al control de las actividades de los entrevistadores personales en el trabajo de campo o en las entrevistas por telfono, todo lo cual es fuente de incentivo para el engao, puede ser de una magnitud que vaya desde la elaboracin directa por su cuenta de una entrevista total hasta la presentacin juiciosa de cierta informacin que no haba sido obtenida durante la entrevista. Tambin puede ocurrir en el proceso de seleccin de los entrevistados, debido a que es una fuente potencial de error importante. Es la razn, segn Aeker y Day (2001), por la que la mayora de las empresas comerciales de investigacin validan entre un 10 y un 15% de las entrevistas realizadas, lo cual implica volver a

entrevistar una muestra de aquellos que ya fueron entrevistados, para verificar que la entrevista se realiz en realidad y que las preguntas fueron aplicadas. A manera de resumen, Aeker y Day expresan el grfico siguiente.

Figura 3.9: Fuente de error en la informacin proveniente de entrevistados. Fuente: Aeker y Day (2001).

3.11. Mtodos de recoleccin de datos

Aqu nos referimos al conjunto de mtodos que se utilizan en la investigacin por encuesta. El problema de la eleccin del mtodo de recoleccin de datos es un aspecto crtico dentro de la investigacin. La decisin no es fcil, debido a la presencia de diversos factores que influyen en la decisin y muchas variaciones en los tres mtodos bsicos existentes. Los mtodos bsicos de investigacin por encuesta son: 1. La entrevista personal. 2. La entrevista por telfono. 3. Encuesta por correo. Adems, existen las variantes de panel por correo, la entrevista del mnibus, personal y por correo y las combinaciones de mtodos. Todos tienen sus ventajas y desventajas. Para dar una valoracin respecto a los mtodos se usarn los factores siguientes: a) Exactitud, referida a la ausencia de error sistemtico del entrevistador o el sesgo de la respuesta. b) Cantidad de datos que puede ser recopilada, teniendo en cuenta el tiempo y esfuerzo razonable de espera de cada entrevistado.

c) Flexibilidad. Referido al potencial para emplear una variedad de tcnicas de interrogatorio. d) Sesgo de la muestra. Referida a la eficacia con que se pueda extraer una muestra representativa. e) Coste directo por entrevista terminada. f) Velocidad (tiempo transcurrido desde el inicio hasta el final de la recoleccin de datos en el campo). g) Problemas administrativos (como reclutamiento, entrenamiento, supervisin, auditoria y control).

Qu es la entrevista personal? Puede definirse como una conversacin entre el entrevistador y el entrevistado realizada con fines especiales. Tanto el tema como la conversacin la ponen el entrevistador, aunque el entrevistado tiene la oportunidad de ampliar sus puntos de vista sobre el tema que se est tratando.

Procedimiento Como es una encuesta que recaba informacin a travs del contacto directo con individuos al llevar a cabo una entrevista personal lo primero que hay que hacer es asegurar la plena colaboracin del sujeto para asumir la informacin deseada, lo cual se facilita con la ayuda de una buena presencia y aspectos profesionales que les sean inherentes al entrevistador, lo cual facilitar la actitud del entrevistado. Hay que hacerle una breve explicacin al entrevistado del estudio que se lleva a cabo y ratificar la importancia de sus respuestas. Si la entrevista se lleva a cabo en un sitio pblico como un centro comercial o en el domicilio del entrevistado es importante saber que las estrategias no son iguales. Si se efecta en el domicilio, la primera impresin de la situacin tiene importancia capital para que se rompa el hielo y todo marche bien. A veces se utilizan entrevistas en la puerta, pero no son prcticas, ni es muy recomendable si la informacin que se solicita es pormenorizada o si el clima no es propicio.

Entre las estrategias a seguir cuando la entrevista se hace en la puerta de la casa est entregar una tarjeta de presentacin como medio de identificacin y de validacin de la legitimidad de la encuesta y del encuestador. Es bueno, de antemano, aclararle al entrevistado que no se pretende venderle nada. Una vez conquistada la colaboracin del entrevistado, se debe concentrar en la gua de la entrevista o en el instrumento de obtencin de datos. Se formulan las preguntas en el orden apropiado y utilizar la formulacin exacta que necesite. Al inicio, aprovechando la flexibilidad natural de la comunicacin en cuanto se responda la primera pregunta, se debe precisar si ha sido un tanto vaga y alentar a que detalle ms, de ser necesario. Ese estmulo puede venir del uso de varias tcnicas, como asentir con la cabeza, repetir la pregunta o la respuesta, hacer una pausa en espera de una respuesta y hasta pedir una aclaracin de la respuesta dada, con frases como "creo que no le entend bien", "sera tan amable de explicar lo que quiso decir". Aunque el entrevistador debe ser cuidadoso para no ejercer demasiada influencia, no debe sonrer, no asentir con algn gesto, o comunicar alguna otra pista que pueda afectar las respuestas. Hay que buscar las mejores maneras de registrar los datos, puede ser un tablero o puede ser en cinta magntica, que a pesar de su ventaja, puede ser un elemento de inhibicin, sobre todo al inicio de la sesin. Tambin existe la posibilidad de tomar apuntes inmediatamente despus de haber concluido la entrevista. Ventajas Se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensin espacio y tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener informacin estandarizada, lo que facilita su posterior anlisis estadstico. Adems es la ms fiable al tenerse certeza de quin es el individuo que responde y la que brinda mayor nmero de respuestas efectivas. Un entrevistador cara a cara con un entrevistado puede ejercer una gran influencia para lograr el inters inicial e incrementar de esta manera la tasa de participacin y establecer un ambiente continuado de confianza. Permite aclarar incluso malos entendidos, dar confianza, estimular y examinar respuestas ms complejas.

Por esta razn la entrevista personal es la preferida cuando se requiere una gran cantidad de informacin. Se considera que una de las grandes ventajas y virtudes es la gran flexibilidad que ofrece al investigador. Es alto el grado de flexibilidad, lo cual permite hacer preguntas con una variedad de secuencias, las que pueden depender de las caractersticas del entrevistado o de las respuestas anteriores. La flexibilidad adicional surge porque el entrevistador puede observar abierta u ocultamente rasgos fsicos, ya sean personales o del lugar donde vive. Otra ventaja es la que se considera de la exactitud de las respuestas, porque si bien es muy arriesgado hacer generalizaciones de las respuestas de la entrevista personal, de una parte, las pruebas y las aclaraciones del entrevistador maximizan la comprensin del entrevistado y proporcionan respuestas completas, especialmente para preguntas abiertas. Cuando la lista de las familias o individuos a entrevistar no est disponible, el entrevistador puede ser asignado a reas especficas de censo, cuadras o residencias, segn se defina por los datos del censo. Una vez que se ha elegido una residencia, el entrevistador puede controlar quin es entrevistado y cunta ha sido la ayuda del resto de la familia. Dada la baja de negatividad, la entrevista personal tiende a mostrar menos errores por falta de respuesta que los otros mtodos. Tambin le es inherente la capacidad de conseguir ms informacin de la que pudiera reunirse en circunstancias donde el entrevistador ejerce menor control sobre la situacin. Del mismo modo que a un entrevistado le es difcil una respuesta negativa o negarse al entrevistador, tampoco es probable que interrumpa a un entrevistador competente y corts. El tiempo de duracin de la entrevista es difcil de administrar, en tanto es el nico de los mtodos que puede sacar la mayor cantidad de informacin, pues sirve para cuestionarios largos y a veces es la nica alternativa, aunque esto tambin es una desventaja por la duracin de la misma. Desventajas o limitaciones Como ya sealamos anteriormente una de las desventajas de la entrevista individual es su tiempo, el cual es difcil de administrar. Los requerimientos de tiempo son comprensibles debido a la necesidad de desplazarse en las entrevistas, concretar citas y el programa de las visitas

reajustarlo con frecuencia, para desplazarse de nuevo a completar las entrevistas interrumpidas. Influencia del entrevistador: las caractersticas personales y las habilidades del entrevistador influyen en las respuestas del encuestado, tambin cmo se formule la pregunta, el tono de voz y su apariencia. Anonimato del encuestado: el encuestado no es annimo y puede negarse a dar informacin confidencial. Una de las principales limitaciones es su alto coste de contratar a entrevistadores para la tarea de aplicacin de campo lo que la hace ms costosa que las entrevistas telefnicas y por correo, sobre todo el coste por entrevista individual es muy alto, y supera como dijimos a los otros dos mtodos. Hasta hace poco se pensaba que la entrevista individual era siempre la mejor forma de reducir el sesgo de la falta de respuestas provenientes de los rechazos y de las personas que no estaban en casa. Los entrevistadores pueden encontrar a los entrevistados difciles y entrevistarlos, minimizando los rechazos, hacindose presente en sus puertas y usando los estmulos, los halagos y el entusiasmo. Pero los costes de tales prcticas, de repetir las visitas necesarias para lograr altas tasas de respuestas se estn volviendo cada vez ms excesivos. Las entrevistas en centros de compras son una solucin ms frecuente cuando los fondos son limitados, y el entrevistado debe ver, sentir o probar algo. A partir del reconocimiento de los problemas mencionados en la investigacin, se utilizan frecuentemente las llamadas encuestas interceptadas dentro de los centros de compras. En este caso, los entrevistadores se ubican en las entradas o en ubicaciones seleccionadas en un cubculo y se acercan de forma aleatoria a los encuestados y los interrogan en el lugar o los invitan a ser entrevistados en una parte especial del cubculo. Estas instalaciones tienen un equipo que es adaptable virtualmente a cualquier requerimiento de demostracin, incluyendo: - Cuartos y casetas de entrevistas. - Cocinas con areas de preparacin de alimentos. - Cuartos de conferencias para sesiones de grupo.

- Sistema de televisin y de sonido de circuito cerrado. - Control de sistema con espejos de una sola imagen. - Terminales de entrevistas con pantallas de videos en lnea. Las encuestas de mnibus Estas encuestas generalmente se hacen con frecuencia semanal, mensual o trimestral. Son encuestas de entrevistas personales regularmente programadas con preguntas proporcionadas para un grupo de clientes separados. Dentro de cada cuestionario para este tipo de encuesta puede haber secuencias de preguntas sobre diversos temas de una u otra ndole. Este tipo de encuesta para mnibus tiene ventajas impresionantes siempre que solo se necesite un nmero limitado de preguntas de entrevista personal. Los costes totales son minimizados puesto que las tasas se basan en el nmero de preguntas a ser preguntadas y tabuladas. Los resultados son fcilmente disponibles porque todos los pasos se estandarizan y programan con anticipacin. La regularidad del programa de entrevistas y la seguridad de muestras independientes, hacen de sta una base convincente para estudios continuos de seguimiento y para estudios del tipo antes/despus. Acumulando varias indicaciones a travs de las entrevistas, es posible realizar estudios de actividades de baja incidencia, como ejemplo el nmero de propietario de radio de onda corta, etc. Entrevistas por telfono
Qu es la entrevista por telfono? Es una alternativa muy conocida de realizacin de la entrevista personal que consiste en servirse del telfono como medio de comunicacin. Este medio es de gran utilidad cuando se quiere obtener informacin sobre lo que el entrevistado est haciendo en el momento de la llamada. Por esa razn se usa mucho en las encuestas de radio y televisin referidas al tamao de la audiencia.

Ella est en relacin con la cooperacin del entrevistado, la clarificacin de las preguntas que l no entiende bien y el registro de los datos reunidos. Ella se asemeja a la personal respeto a los problemas y oportunidades. Pero en comparacin con ella, no se presta tan fcilmente a la recoleccin de informacin detallada, abundante o vagamente definida. El tipo de datos que con ella se consigue suele ser sencillo y conciso. La entrevista telefnica se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace ms fcil su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas, rpidas y sencillas. Sus caractersticas principales son: - Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos. - Coste: son ms econmicas. - Ausencia de contacto frente a frente: son ms impersonales, pero se responden ms las preguntas delicadas o confidenciales que en las entrevistas personales. - Cooperacin: algunas personas prefieren atender estas entrevistas por temor al ingreso de extraos a sus hogares. Ventajas Pueden realizarse a partir de una ubicacin central, a horas prescritas bajo una supervisin estrecha o la casa del entrevistador sin supervisin, en sus propias horas. Lo primero es lo que se prefiere porque los problemas pueden ser aislados rpidamente y es posible una mayor uniformidad. Los supervisores pueden hacer un doble registro de las entrevistas escuchando en una extensin y gradualmente eliminar a los entrevistadores incompetentes. Independiente de cmo se realice la entrevista por telfono las ventajas evidentes son las mismas. 1. Se pueden realizar ms entrevistas en un periodo de tiempo dado, ya que no se pierde tiempo trasladndose, ni localizando a entrevistados. 2. Ms horas del da son productivas, fundamentalmente las horas de la tarde, cuando ya las mujeres van o estn en sus casas y se comienzan a cerrar las puertas de las casas y pisos.

3. Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas a diferentes horas del da y a un coste muy bajo. El mtodo del telfono domina a la entrevista personal con respecto a la velocidad, la ausencia de problemas administrativos y el coste por entrevista realizada. El telfono es un medio de comunicacin que resulta imprescindible y nadie se niega a contarlo. Es un mtodo muy efectivo para tener acceso a personas difciles de conseguir, o a ejecutivos muy ocupados. Durante la entrevista por telfono, la nica impresin del entrevistado respecto al entrevistador es aquella trasmitida por la voz. Una de las ventajas es la rapidez, en comparacin con la entrevista personal y con el cuestionario por correo, pues se puede recabar informacin en el momento que se estn realizando las actividades del estudio. La entrevista por telfono tiene la ventaja de incorporar un sentido de importancia y prioridad, sobre todo cuando se trata de llamadas de larga distancia. Desventajas o limitaciones Pocos de los problemas que se presentan con el mtodo del telfono son completamente insuperables. El problema ms evidente es la imposibilidad de emplear apoyos visuales o tareas complejas, o sea escasa cantidad y el poco detalle de la informacin que contiene son mucho menores que en la entrevista personal. Como es ms fcil que el entrevistado interrumpa la entrevista, las preguntas tienen que ser cortas, sencillas e interesantes. Si el tema de la encuesta no resulta atractivo, se aconseja hacerla lo ms breve posible. Otra limitacin es la falta de representatividad de las listas disponibles de la poblacin y en ese sentido las muestras representativas se le presentan dificultades a partir de la obtencin de una muestra representativa de un directorio telefnico. Esto es un sesgo de la muestra, porque adems el potencial se ve afectado porque algunas personas no tienen telfonos o tienen telfonos no registrados o de directorios telefnicos que no sean capaces de actualizar a la poblacin mvil.

Tambin existe la entrevista telefnica controlada por computadora Las computadoras se usan cada vez ms para controlar la direccin y la secuencia de preguntas realizadas por un entrevistador sentado en una terminal equipada con una pantalla de rayos catdicos. Este uso de la computadora para estos fines ayuda a los investigadores a evitar posibles errores de las entrevistas, tales como elegir al entrevistado correcto de una familia, dejar de aplicar una pregunta que deba ser contestada, o hacer una serie de preguntas que no son apropiadas para un entrevistado en particular. En caso de que el proceso de seleccin del entrevistado o los patrones de salto de un cuestionario sean muy complicados, existe la posibilidad mayor de que el entrevistador cometa errores. Cuando el control de la secuencia de las preguntas es trasmitido a la computadora, el entrevistador no tiene la necesidad, por ejemplo, de concentrarle en la lectura de las preguntas, en el registro de las respuestas, o en la creacin de un ambiente de confianza para el entrevistado. El entrevistador lee las preguntas en una pantalla de cmputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora. Algunas de las limitaciones Existen algunas limitaciones para las entrevistas telefnicas controladas por computadoras, entre ellas tenemos que: 1. Es ms costoso usar la computadora que aplicar el cuestionario tradicional de papel y pluma, debido a eso se recomienda el empleo de un sistema controlado por computadora cuando se necesita hacer un nmero grande de encuestas o cuando el cuestionario ser usado muchas veces en estudios de seguimiento. 2. Est asociada con los problemas involucrados al usar un sistema mecnico, unido al error humano en su programacin y operacin. Para cada cuestionario hay que hacer con sumo cuidado un programa de computacin. El sistema tiene que ser capaz de manejar la existencia de un alto nmero de entrevistadores. Dadas estas circunstancias se puede dar el caso que transcurridos varios das de estar haciendo entrevistas, alguien descubra un error y se percate que el programa del cuestionario, por ejemplo, omita incorrectamente una serie crucial de preguntas.

Otra situacin es que si el sistema de computacin queda sobrecargado y se bloquea se puede perder un tiempo valioso, as como dinero. Una de sus limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medicin tales como imgenes y tarjetas. Algunas de las caractersticas incorporadas en muchos sistemas de computacin empleados en la investigacin de mercados (segn Aeker y Day, 2001): 1. Control de los patrones de saltos. Un salto ocurre siempre que la presentacin de la pregunta dependa de la respuesta para una pregunta anterior. El computador asegura que la ruta correcta es seguida a travs del cuestionario, logrndolo ms rpido y ms exactamente de lo que lo puede hacer un entrevistador. 2. Seleccin de entrevistado en forma aleatoria. El entrevistador teclea la identificacin de todos los miembros de la familia, y la computadora selecciona aleatoriamente las personas a entrevistar. Esto ayuda a asegurar una muestra representativa. 3. Cuestionarios hechos a la medida. La totalidad del cuestionario puede ser confeccionada para un entrevistado sobre la base de la informacin clave dada con anticipacin a la entrevista. Por ejemplo un entrevistado puede indicar que slo unos cuantos atributos de productos de una prolongada lista son importantes. Despus de este punto, el cuestionario estar limitado a estos importantes atributos. 4. Rotacin de las categoras de las preguntas y respuestas. La computadora cambia el orden de las preguntas de una serie, as como los tipos de respuestas de una pregunta cuando stas son ledas a un entrevistado. Esto ltimo elimina el sesgo posible de ocurrir porque las preguntas o las respuestas al inicio de una lista se ven favorecidas en comparacin con las que aparecen al final. 5. Personalizacin y prueba de consistencia. La computadora es capaz de incorporar respuestas a preguntas anteriores dentro del texto de preguntas sucesivas. Por ejemplo, cuando su hijo Francisco toma el coche generalmente lo hace en el Chevrolet o el Toyota? Esta personalizacin ayuda a mejorar el ambiente de confianza entre el entrevistador y el entrevistado. Una tercera caracterstica es la que se refiere a la prueba de consistencia. Si el entrevistado dice que l y su esposa hicieron tres viajes el pasado ao, y despus nombra a cuatro de tales ocasiones, la computadora hace notar esto al entrevistador para que examine el nmero correcto. De tres y no de cuatro. Por supuesto que desarrollos como estos representan avances en relacin con el mtodo tradicional de entrevistas por telfono. Sin embargo el entrevistador debe pensar en cmo evitar el mal uso de esta nueva tecnologa.

La siguiente fase en desarrollo de entrevistas controladas por computadoras consiste en pasar por alto al entrevistador. Lo que s est claro es que las entrevistas telefnicas controladas por computadoras pueden producir datos ms rpidos y ms completos para el investigador. Tambin se usa Internet: se formulan una o ms preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda quien las visite. Esta modalidad tiene como ventajas el coste que es mnimo, y no hay que gastar en impresin ni pago a entrevistadores, la velocidad en la recoleccin de los datos y por ltimo el inmenso potencial de llegada de la red, incluso a nivel internacional. Por el lado de las desventajas tenemos que no hay control de representatividad y de perfil de los que responden en tanto las encuestas son auto administradas y las dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red. Encuesta por correo En esta clase de cuestionario no se cuenta con un entrevistador que haga preguntas, esclarezca los aspectos incomprendidos a los entrevistados o los gue mediante el instrumento de recoleccin de datos. Es una modalidad auto administrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del encuestador, lo que hace que el diseo del cuestionario y los materiales necesarios sean de gran importancia. Como el cuestionario se lo aplica el mismo entrevistado, este mtodo tiene sus propias caractersticas en relacin con la estrategia, ventajas y limitaciones. Por no haber entrevistador que explique la finalidad del estudio y estimule la participacin de los entrevistados, la construccin del cuestionario y los materiales conexos adquieren una gran importancia para el xito de la tcnica. La calidad, la atraccin y fuerza de persuasin de los contenidos del sobre se convierten en el representante personal del investigador en la oficina u hogar del entrevistado. Es indispensable que la curiosidad y el espritu de cooperacin se estimulen rpidamente para que el cuestionario no quede arrinconado con los diarios de cada semana.

Ventajas Una de las principales ventajas es el bajo coste de los cuestionarios por correo, cuando se compara con la entrevista personal y con la entrevista telefnica. Adems contribuye al ahorro en comparacin con las otras tcnicas. Este aspecto ser muy considerable sobre todo si los entrevistados se hallan geogrficamente distantes y dispersos. El cuestionario slo requiere de los gastos de elaboracin y de impresin, sacar copias, tener sobre con sellos (estampillas) y domicilio para conseguir las respuestas. En comparacin con otros mtodos, la encuesta por correo tiende a mostrar un bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador con el cual interactuar el entrevistado personalmente o por telfono. Ella brinda al encuestado la posibilidad de responder y registrar con mayor cuidado a un ritmo tranquilo y sin distraccin. En esas condiciones el encuestado puede reunir ms informacin de la que no dispone cuando se hace la entrevista. Se eliminan las tendencias direccionales (sesgo) en la seleccin de integrantes de la muestra, o sea que la persona que entrega la correspondencia siempre la hace llegar, bajo cualquier circunstancia. Otra de las ventajas es que los que llenan la encuesta lo hacen hasta el final. Las encuestas por correo son superiores, sobre todo cuando se trata de temas sensibles o potencialmente confidenciales. Desventajas y limitaciones La limitacin fundamental del cuestionario por correo lo constituye el error de respuesta. Muchos de los que recibe cuestionarios se limitarn a tirarlo al cesto de la basura. Y entre los que los contestan y los que no los contestan hay caractersticas diferenciales que en forma directa o indirecta son importantes para el estudio. La ausencia de un entrevistador significa que un gran nmero de variables estn muy mal controladas, entre las cuales se pueden citar en forma breve: - Lo relacionado con la identidad del entrevistado, pues no hay la seguridad de que haya sido l quien haya contestado, puede haber sido otro, como un familiar, un asistente. - No se sabe a quin consult para responder el cuestionario.

- La velocidad de la respuesta, pues adems de ser extendido, pueden estar sujetos a factores incontrolables. - La compresin de los entrevistados en relacin a interpretacin de posibles preguntas y dudas o trminos confusos. - Las encuestas por correo estn limitadas por una serie de situaciones en la que est disponible una lista de direcciones, cuyo coste no sea prohibitivo y que de hecho es fuente de muchas situaciones y posibles errores. La tasa de respuesta es uno de los problemas principales. Incluso se hace difcil pronosticar una tasa, pues influyen muchos factores, entre los cuales tenemos, segn sealan Aeker y Day (2001): 1. La cantidad percibida del trabajo requerido, la cual depende a la vez de la longitud del cuestionario y de la facilidad aparente con la cual puede ser completado. 2. El inters intrnseco del tema. 3. Las caractersticas de la muestra. 4. La credibilidad de las organizaciones patrocinadoras. 5. El nivel de motivacin inducida. Tambin existen paneles por correo. En este contexto un panel significa una muestra nacional representativa de las personas que han convenido en participar en un nmero limitado de encuestas por correo cada ao. Un nmero de paneles son operados por diferentes empresas cada ao. Combinaciones de mtodos de encuesta Puesto que cada uno de los mtodos bsicos de recoleccin de datos tiene diferentes ventajas y desventajas, algunas veces es deseable combinarlos y escoger las mejores caractersticas de cada uno, y a su vez minimizar sus limitaciones. En ocasiones se pueden usar combinaciones de la encuesta personal, postal y telefnica. Por su coste comparativamente ms bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefnica son bastante usadas en investigacin de mercado. Una de las primeras operaciones que debemos hacer cuando comenzamos a analizar la base de datos de una encuesta es reorganizar los datos. Para poder

presentar los resultados y facilitar el cruce de variables tenemos que agrupar los valores de las variables escalares "naturales". Por ejemplo, en edad nos conviene recoger el nmero exacto de aos del encuestado en un primer momento, y luego construir los grupos de edad como nos convenga. Uno de los problemas que nos encontrarnos ms frecuentemente es donde hacer 'los cortes' que delimitan un grupo de otro. La mayora de las veces es muy importante que las categoras tengan el mismo nmero de valores, es decir, grupos cada 5 10 aos, cada 1.000, cada 100 visitas, etc. Salvo en los grupos lmite, los de "ms de 65 aos" o "menos de 1.000 al mes". Una distribucin de frecuencias tambin nos ayudar bastante, dndonos una idea de cmo quedar la distribucin de datos con las nuevas categoras. As, por ejemplo, si de 20 a 30 aos tenemos el 50% de los casos, y por encima de 40 aos slo hay un 5%, igual nos conviene hacer grupos de 5 aos y agrupar a todos los de ms de 40 aos en un solo grupo (aunque incluyamos ah a gente de 52, 61, 79, 45, etc.). Tampoco debe darnos reparo hacer varias categorizaciones, segn diferentes intereses o simplemente para hacer pruebas. Podemos hacer una categora de grupos de edad quinquenales y otras decenales, y luego al probar correlaciones incluimos los dos y vemos cul se comporta mejor. O podemos crear una variable "operativa" y otra "descriptiva": la primera enfocada para servirnos en el anlisis y la segunda para dar una descripcin (slo para un grfico). Por ejemplo, si un 0,5% de los casos son menores de edad eso es interesante para poner en el grfico de presentacin de edades, pero no es operativo de cara al anlisis tener un grupo que representa slo al 0,5% de los casos. Ser mejor aislarlo y hacer un perfil separado para ese subgrupo si es que nos interesa. Por ltimo, hay un detalle que hay que cuidar: se trata de expresar correctamente los puntos de corte. Por ejemplo, no repitiendo nmeros (de 10 a 20, de 20 a 30: se repite el 20 en dos grupos). Ms all de las categoras, un pequeo consejo sobre el anlisis cuantitativo: no hay que dar nada por sentado, hay que probarlo todo. Partimos de una gran matriz de nmeros y con la ayuda de un motor de anlisis estadstico tenemos que darle forma y sentido a la maraa de datos. El programa nunca se cansa de trabajar, as que prueba de todo hasta descubrir interrelaciones interesantes, no te conformes con describir. Aeker y Day (2001) hacen una propuesta de posibles combinaciones factibles.

Figura 3.10: Posibles combinaciones factibles segn Aeker y Day (2001).

Paneles de consumidores Es una encuesta longitudinal que rene datos de la misma muestra de individuo o familias a travs del tiempo, para registrar sus actitudes, comportamiento o hbitos de compra. Son personas, familias, o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos peridicos. Casi siempre se escogen basndose en una combinacin de su disposicin y representatividad. Algunos de los miembros de los paneles pueden ser invitados a participar en un estudio no repetido que incluye uno o ms de los mtodos que hemos venido explicando. A cambio se les da cierta remuneracin o regalos en reconocimiento a su servicio. Los paneles pueden estar patrocinados por organizaciones diversas, como organismos gubernamentales, corporaciones, firmas de investigacin, y universidades. Los miembros de los paneles suministran informacin mediante un cuestionario auto/administrado o diario que se llena y se devuelve a las agencias patrocinadoras a intervalos establecidos. En algunos casos los miembros solo tienen responsabilidad de cooperar en la encuesta, sin que proporcionen informacin de manera constante. Estos paneles que constituyen una muestra cooperativa a un coste razonable reciben el nombre de paneles de intervalo en contraste con el panel continuo que comunica datos a intervalo. Los miembros de un panel de consumidores generalmente deben aportar informacin como las siguientes: Su contacto con varios medios de comunicacin, gastos pasados y de tipo familiar, actividades recreacionales y de otra ndole, sus actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales. En el caso de los paneles de los consumidores de productos industriales, los datos de ventas y los niveles de inventarios estn entre los temas que deben informar. Ventajas

Como los mismos individuos comunican informacin en el tiempo, es posible conseguir datos ms pormenorizados que de lo contrario no podran obtenerse. Por ejemplo, se puede identificar a familias que hayan preferido la marca de un competidor a la nuestra, con lo cual nos permite concentrarnos en esas familias y en sus caractersticas. Por ello se tiene la posibilidad de introducir cambios oportunos en el producto, o cambios de tipo promocional antes de que merme ms la participacin en el mercado. El hecho de tener acceso a los datos de paneles de consumidores procedentes de una muestra uniforme de consumidores nos permite, adems, representar grficamente el efecto de los esfuerzos de marketing a lo largo del tiempo. La mayor dedicacin de los miembros de paneles, en comparacin con el pblico general, brinda la oportunidad de reunir ms informacin de la que podra recabarse sin ellos. Los integrantes casi siempre estn dispuestos a contestar cuestionarios y someterse a entrevistas largas y rigurosas que no seran aceptadas por el pblico en general. La informacin de los paneles cuesta menos, comparado con la encuesta ordinaria. Se produce una mayor tasa de respuesta, lo que significa que se necesitar una menor cantidad de cuestionarios o de entrevistas para lograr un mayor grado de confiablidad en los resultados. Desventajas Uno de los problemas centrales de los paneles es conservar su representatividad de la poblacin de donde se extraen sus miembros. Desafortunadamente, muchos de aquellos con quienes se establece contacto no aceptan la invitacin de participar en el estudio, otros lo abandonan poco despus o no llenan los cuestionarios que se les envan. Muchos envejecen y existe la necesidad de su sustitucin para conforma un perfil demogrfico representativo del panel entero. Otra dificultad es que los miembros cambien gradualmente su comportamiento de compra a causa de una mayor sensibilidad ocasionada por el constante anotar los bienes y servicios que adquieren.

3.12. Instrumentos mecnicos. Dispositivos para el registro del comportamiento

Diversos dispositivos han sido diseados para superar deficiencias de las observaciones humanas. Entre ellos tenemos: Contador de trfico, el cual opera incesantemente, sin parar, y como consecuencia es ms barato y es posible que sea ms exacto que los humanos. Las cmaras pueden ser usadas en lugar de los humanos, no obstruyen e igualmente son ms baratas relativamente. No obstante, alguien tiene que interpretar lo que se registra en la pelcula, aunque existe la opcin de segmentos muestrales sobre la pelcula, como la disminucin de la velocidad o hacer que otro observador la vea para un juicio independiente. Existen ciertas situaciones en las que la observacin humana resulta imposible y se necesita en su lugar un instrumento de registro, tal es el caso de los audmetros, que registran el momento en que la radio y la televisin son encendidas y apagadas y las estaciones a las que se conectan. Este aparato se coloca muy discretamente sobre el televisor o la radio y no interfiere con las operaciones normales para ver la televisin y or la radio. No obstante, existen algunas dudas de que las familias que saben que lo tienen conectado, sigan los patrones normales para ver la televisin y escuchar la radio. Algunos tipos de observaciones van ms all de las capacidades humanas. As todas las reacciones fisiolgicas pueden considerarse dentro de esta categora. As, existen dispositivos disponibles para medir los cambios en la tasa de transpiracin como una gua para la respuesta emocional a los estmulos, aqu se utiliza el llamado Psicogalvanmetro. El pupilmetro se utiliza para medir los cambios en el tamao de las pupilas de los ojos de los sujetos, las cuales se presume que indican el grado de inters en el estmulo que est siendo observado. Ahora habra que incluir todas las tcnicas utilizadas por el neuromarketing que abordaremos en el captulo final de este trabajo. Todos estos mtodos hasta ahora pueden ser usados solo en un ambiente de laboratorio y frecuentemente presentan resultados ambiguos.

Las experiencias recientes con los registradores del movimiento de los ojos han sido ms exitosas. Se trata de observar la pelcula de un anuncio, de empaque, de un signo, o del anuncio en el estante a una tasa de 30 lecturas por segundo. Los movimientos pticos registrados muestran en la pelcula el momento en el que el sujeto comenz a observar, el orden en el cual los elementos de la imagen fueron examinados y reexaminados, y la cantidad de tiempo de la observacin otorgada a cada elemento. Una aplicacin es probar el impacto ptico de los diseos alternativos de empaques. Los instrumentos mecnicos son de menor uso en la investigacin de mercado, as por ejemplo los galvanmetros se usan para medir el inters de un sujeto en un anuncio o imagen concreta, el grado de sudoracin que acompaa sus emociones. Las cmaras estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qu punto se fijan en primer trmino, cunto tiempo se mantiene la mirada en un determinado artculo. El audimetro es otro instrumento mecnico que se coloca sobre los televisores que participan en la prueba y que recoge el tiempo de su audiencia de cada programa, as como los cambios de un canal para otro. Diseo del cuestionario A manera de necesario recordatorio, porque ya fue sealado, el cuestionario sirve de gua al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, o sea se aplica independientemente de si las preguntas o las respuestas son escritas o verbales. Es decir, se trata del cuestionario que se aplicar por medio de la encuesta. El cuestionario es el instrumento ms comn para recoger datos primarios. Escribir un cuestionario no es una tarea fcil. Requiere de mucha reflexin, un anlisis de los problemas que pueden minar el proceso de obtencin de los datos, as como una actitud de precaucin por el carcter provisional del instrumento y las preguntas que han de usarse en el mismo. Un buen diseo de cuestionario es una combinacin de arte y ciencia. Y algunos consideran que la elaboracin de un cuestionario es un arte muy imperfecto. No existen procedimientos establecidos que sugieran el diseo de un buen cuestionario, ni los que ms experiencia tiene se atreven a hacer sugerencias en ese sentido. No hay recomendaciones nicas. El cuestionario se concibe para darle cumplimiento a los objetivos de la investigacin, por tanto ah est su lmite, pues no debe ser ni ms ni menos.

Los autores Aeker y Day (2001), en su libro "Investigacin de mercados", exponen lo que ellos consideran los pasos tendiente a satisfacer las condiciones de diseo de la investigacin de mercados. "El proceso del diseo de un cuestionario tendiente a satisfacer estas condiciones se forma de los siguientes pasos: 1. Planear qu se va medir. 2. Formular preguntas para obtener la informacin necesaria. 3. Decidir sobre el orden de las preguntas y sobre el esquema fsico del cuestionario. 4. Usando una muestra pequea, probar el cuestionario con respecto a omisiones. 5. Corregir los problemas (y probar nuevamente de ser necesario)." Y luego explican el proceso siguiendo esa secuencia de pasos. El paso ms difcil consiste en especificar en forma exacta qu informacin ser necesario obtener de cada entrevistado. Una valoracin deficiente y la falta de reflexin en este paso pueden significar que los resultados no sean relevantes para el objetivo de la investigacin, o sea para su propsito. Y para no salirse de ese propsito se sugiere utilizar durante el diseo la pregunta siguiente: Cmo ser usada esa informacin? Y en ltima instancia anticipar los anlisis especficos que sern hechos. Cuando un cuestionario est incompleto en aspectos importantes y es enviado al campo, el error es irreversible. Para evitar esa posible situacin se requiere de una reflexin cuidadosa, la cual se facilita por: 1. Objetivos claros de investigacin que describen de la forma ms completa posible el tipo de informacin que necesita la persona que tomar las decisiones, las hiptesis y el alcance de la investigacin. 2. Investigacin exploratoria, la cual indicar mayores variables relevantes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistador caracterstico. 3. Experiencias con estudios similares.

4. Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario. El objetivo supremo del cuestionario es convertir los objetivos de la investigacin en requerimiento de la informacin Aqu es donde las hiptesis desempean un papel sumamente importante. Puesto que las hiptesis indican posibles respuestas a las preguntas implcitas en los objetivos de la investigacin, tiene que haber elementos en los cuestionarios que den lugar a tales posibles respuestas. En trminos generales, se puede decir que el cuestionario es un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener respuesta. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y validados antes de ser utilizados a gran escala. Si no se hacen con el rigor necesario se puede incurrir en errores y hasta se pueden afectar los resultados. A la hora de preparar los cuestionarios el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas, las formas de hacerlas, las palabras adecuadas y su secuencia. Es necesario revisar cada pregunta y comprobar si est en relacin o no con el objetivo para el que se hace. Es importante tener presente que la forma en que se hace la pregunta puede influenciar en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una eleccin entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. Estas preguntas toman varias formas. Por lo general, la preguntas abiertas revelan ms aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. Son especialmente tiles en la etapa exploratoria de la investigacin, porque el investigador busca las claves ms importantes en relacin con la forma de pensar de las personas, ms que medir cuntos piensan de una determinada forma. Por otro lado, las preguntas cerradas proporcionan respuestas ms fciles de interpretar y tabular. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas, procurando que sean simples, directas y con nico sentido.

Por su parte, las preguntas deben validarse con una pequea muestra de entrevistados antes de incluirla definitivamente en el cuestionario final. El cuestionario debe probarse, no importa que el investigador piense que es muy bueno. Este proceso es similar a la prueba de campo de un producto. El cuestionario se lleva a un nmero pequeo de personas similares a las que van a ser entrevistadas. Las respuestas le dirn al investigador si hay algn problema con el cuestionario. Tambin es importante la secuencia de la pregunta, la que se debe seleccionar. La pregunta inicial tiene que crear inters y expectativa en el entrevistado, por supuesto dentro de lo posible y las difciles y personales se deben dejar siempre para el final de la entrevista, de manera que el entrevistado no adopte inicialmente una actitud defensiva. Las preguntas deben hacerse siguiendo un orden lgico y los datos de identificacin del entrevistado se preguntan al final porque son ms personales y menos interesados para el entrevistado. A continuacin se exponen las ms comunes preguntas cerradas y abiertas utilizadas e identificadas por Kotler ("Direccin de marketing. Anlisis, planeacin, gestin y control". Pg. 115).

NOMBRE Dicotmica

DESCRIPCIN La pregunta presenta dos posibles respuestas.

EJEMPLO Para reservar un vuelo, llam usted a la oficina de la lnea area? Con quin viaja en este vuelo?

Eleccin mltiple

La pregunta tiene tres o ms posibles respuestas.

Con nadie - solamente los nios Esposa e hijos socio/amigo/pariente Esposa - grupo organizado

Generalmente las empresas pequeas pueden dar un mejor servicio que las grandes: Una afirmacin en que el Escala de Liker entrevistado muestra su grado de acuerdo o desacuerdo. Muy en desacuerdo ________________1 Desacuerdo _______________________2 Ni acuerdo ni desacuerdo ____________3

De acuerdo _______________________4 Muy de acuerdo ___________________5

Lnea area Se pregunta una escala con conceptos opuestos y el entrevistado selecciona el punto que corresponde a su opinin. grande ________________ pequea experta ________________ inexperta moderna ________________ anticuada

Diferencial semntico

El servicio en tal lugar es para m: Escala de importancia La escala considera la importancia de diferentes atributos desde "nada importante" a "muy importante". Muy importante ________________ 1 Importante ________________ 2 Indiferente ________________ 3 Poco importante ________________ 4 Nada importante ________________ 5

El servicio de comida de tal restaurante es: La escala valora la prestacin de atributos desde "psimo" hasta "excelente". Excelente ________________ 1 Bueno ________________ 2 Normal ________________ 3 Malo ________________ 4 Psimo ________________ 5

Escala de valores

Si existiese un telfono porttil para vuelos de larga duracin: Escala de intencin de compra La escala define la intencin de compra del entrevistado. Lo comprara ________________ 1 Quizs lo comprara ________________ 2 No s si lo comprara ________________ 3 Probablemente no lo comprara _______________4 No lo comprara ________________ 5

Tabla 3.4. Tipos de preguntas cerradas.

NOMBRE No estructurado

DESCRIPCIN El entrevistado puede responder de un incontable nmero de formas.

EJEMPLO Cul es su opinin sobre la compaa? Cul es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha?

Asociacin de palabra

Se presentan palabras una a una y el entrevistado responde con la primera palabra que le viene a la mente.

Lnea area ________________ American ________________ Viajar ________________

Completar frases Completar historias

Se preparan frases incompletas una a una y el entrevistado las completa. Se narra una historia inacabada que el entrevistado debe finalizar. Se muestra un dibujo con dos personajes: uno de ellos realiza una afirmacin. Se pide al encuestado que se identifique con el otro y rellene el globo vaco. Se ensea un dibujo y se solicita al entrevistado que cuente qu cree, qu puede estar sucediendo en la imagen.

Cuando elijo una compaa area lo que influye ms en mi decisin es Vol con American hace unos das. Not que tanto el exterior del aparato como su decoracin interior era de colores brillantes. Eso me hizo pensar en:

Completar dibujos

Rellene el globo.

Test de percepcin temtica

El dibujo es un avin. Invente una historia acerca del dibujo.

Tabla 3.5. Preguntas abiertas.

Prueba piloto y correccin de problemas Segn las prcticas tradicionales, los primeros cuestionarios suelen ser demasiado prolongados, a veces faltan variables importantes, faltan algunas preguntas y tienen el sesgo de la posibilidad real de preguntas ambiguas, mal definidas, cargas de doble efecto. Una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas se crea un cuestionario preliminar, el cual se aplicar a una pequea muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El objetivo de la prueba previa o la prueba piloto del cuestionario consiste en identificar y corregir stas y otras deficiencias que se pueden detectar. O sea, que

el propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. La prueba piloto efectiva exige que el entrevistador se abra a la crtica y est dispuesto a corregir las deficiencias. Por eso un buen punto de partida es que el investigador asuma el punto de vista del entrevistado y trate de contestar las preguntas que se formulan en el mismo. Una prueba previa es un intento de prueba piloto y los entrevistados deben ser razonablemente representativos de la poblacin muestral, aunque no todos necesariamente tienen que ser tpicos, ya que se puede aprender de aquellos que se encuentran en los puntos extremos de la muestra. As, se pueden hacer, como ejemplos, interrogantes como la siguiente: Funcionarn las preguntas con aquellos que tienen una educacin limitada, opiniones negativas fuertes o una compresin pequea del tema? Segn Aeker y Day (2001) slo se necesitan muestras pequeas, con 15 es suficiente para un cuestionario corto y claro, mientras se necesitan slo 25 para cuestionarios largos y complejos con muchas divisiones y opciones mltiples. Aunque la encuesta de campo se haga por correo, se debe hacer la prueba previa con una entrevista personal o por telfono para tener una retroalimentacin directa sobre los problemas. Se considera que slo los mejores entrevistadores, con mayor experiencia y habilidad deben ser utilizados para este trabajo. Estos mismos autores sealan que durante una prueba previa de entrevista personal se puede usar un acercamiento de interrogatorio o de protocolo. El acercamiento de interrogatorio primero se aplica el cuestionario, tal como sera un estudio en escala total. Por ejemplo, una encuesta por correo sera llenada sin la asistencia del entrevistador, sin embargo el entrevistador debe ser instruido para observar las reacciones de confusin, de resistencia y de incomodidad. Cuando termina la entrevista, el entrevistador debe preguntar al entrevistado qu estaba pensando al contestar cada pregunta, si se presentaban problemas de confusin, y si las preguntas no abarcaban todos los aspectos del tema. El mtodo de protocolo consiste en que se pide al sujeto que "piense en voz alta" mientras llena el cuestionario. El entrevistador registra su comentario y al final de la prueba piloto solicita una mayor aclaracin de los problemas cuando lo considera necesario.

El ltimo enfoque se considera por los mencionados autores Aaker y Day (2009) que funciona mejor cuando la prueba se hace por telfono en lugar de persona a persona. Los entrevistados hacen comentarios ms frecuentes y amplios por telfono porque carecen de medios no verbales de comunicacin. Existen lmites para que tambin una prueba piloto pueda detectar errores. Se ha podido comprobar que los entrevistados de una prueba piloto eran incapaces de identificar preguntas manipuladas y cuando faltaban alternativas obvias de respuestas o cuando las preguntas eran ambiguas. Los entrevistadores son muy importantes para el proceso de prueba piloto. Pues una vez que los entrevistadores han reportado sus experiencias, tambin se les debe preguntar por sus propias experiencias. Se considera que existe el peligro de que algunos entrevistadores hagan cambios en el campo, segn su propia iniciativa, si con ello piensan que harn el trabajo ms fcil. Esto puede originar serios problemas si algunos entrevistadores hacen cambios y otros no. Por ltimo, el anlisis de la prueba previa complementa el primer paso en el proceso de diseo. Cada pregunta debe ser revisada y aplicada una vez ms para justificar su lugar en el cuestionario. Y se puede preguntar Cmo ser usada la respuesta en el anlisis? El patrn de respuesta de la prueba es difcil de interpretar? La pregunta aade nueva informacin sustancial o duplica innecesariamente los resultados de la pregunta? O sea, de lo que se trata es de la correccin de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Estos procesos se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un coste importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible. Pero si los resultados de la prueba han originado grandes cambios en el alcance, se debe repetir la prueba piloto.

3.13. Plan de muestreo

Un paso importante e imprescindible del proceso de investigacin de mercados es que no se puede realizar la misma de manera eficiente y cumplir los objetivos si no se realiza la seleccin de la muestra para la investigacin, como una manera de formarnos una idea del objeto de la investigacin (un mercado) sin que sea la recogida exhaustiva de cada participante o elemento, lo cual se hace tomando una muestra, o sea, un conjunto reducido de individuos de la poblacin de los cuales

obtendremos informacin, para luego de su validacin generalizar al resto de la poblacin. Kinnear y Taylor proponen los pasos en la seleccin de la muestra que se muestra ms abajo en la figura 3.11. Es importante determinar un plan de muestreo y el tamao de la muestra. Cmo se hace esto? Normalmente la cuestin surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 aos para cinco marcas. El grupo que se quiere estudiar se llama poblacin. O sea, que son todos los individuos o elementos de los cuales queremos obtener informacin. Los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la poblacin, llamados muestras, con el fin de recoger informacin de manera eficiente.

Figura 3.11: Pasos de seleccin de la muestra. Fuente: Kinnear y Taylor (1998)

Aplicando los pasos identificados, el investigador de mercados tiene que definir la poblacin muestral y, dentro de ella, los elementos que pueden ser, por ejemplo, mujeres de un determinado rango de edades, de una u otra clase. Las unidades del muestreo se refieren a cada uno de los posibles componentes de la muestra. Por ejemplo, se buscan solo las mujeres que cumplan con los parmetros establecidos en los elementos. El alcance o marco se refiere por ejemplo a la dimensin geogrfica, al lugar de trabajo, etc. El tiempo se refiere a la necesidad de fijar la fecha lo ms exacta posible. O sea, que el investigador de marketing tiene que disear un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quin va a entrevistar, a cuntos, y la forma de escogerlos. El investigador tiene que definir el pblico objetivo del muestreo, lo cual no siempre es obvio, ni sencillo, ni es tan fcil. A quin debe entrevistarse? Por ejemplo, en los vuelos de una lnea area, A hombres de negocios?, A gente

que va de vacaciones o a ambos? Debe entrevistarse a personas de menos de 20 aos?, Debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Muestra: se refiere al conjunto de individuos de la poblacin donde vamos a obtener la informacin, que luego vamos a generalizar al resto de la misma. Despus de definido el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma, o sea la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada. 1. Tamao de la muestra. El mismo se refiere a la pregunta siguiente: cuntas personas deben ser entrevistadas? Las muestras que tienen mayor tamao proporcionan mejores resultado. Sin embargo no es necesario que el tamao de la muestra sea el total, ni siquiera una parte grande de la misma para obtener resultados fiables. Las muestras con un 1% del total proporcionan resultados suficientemente fiables. 2. Procedimiento de muestreo: este concepto responde la pregunta: Cmo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener resultados que sean representativos debe seleccionarse una muestra probabilstica de la poblacin que permita el clculo del lmite de confianza y del error muestral. A continuacin se ponen tres tipos de muestreo probabilstico. a) Muestreos probabilsticos. - Muestreo aleatorio simple - Cada miembro de la poblacin tiene la misma posibilidad de ser escogido. - Muestreo aleatorio estratificado - Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes (por ejemplo, por edad), y se toman muestras aleatorias por cada grupo. - Muestreo por reas - Se divide a la poblacin por grupos mutuamente excluyentes (por ejemplo, bloques) y el investigador de los grupos a investigar. Cuando los investigadores consideran que aplicar un muestreo probabilstico implica demasiado coste o demasiado tiempo, entonces escogen y desarrollan un muestreo no probabilstico. b) Muestreo no probabilstico. - Muestreo de conveniencia - El investigador selecciona los miembros de la poblacin que le son ms accesibles para obtener la informacin.

- Muestreo de juicio - El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la poblacin que proporcionen informacin ms precisa. - Muestreo por cuotas - El investigador determina y entrevista un nmero determinado de personas en cada categora. Algunos investigadores consideran que el muestreo no probabilstico puede ser muy til en muchas circunstancias, incluso aunque no pueda medirse el error. No es necesario llevar la encuesta a todas las personas implicadas en un problema de investigacin. Es suficiente hacer la encuesta para un grupo de personas si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos pueden ser recolectados. Debe planearse o establecerse una muestra. El concepto de muestreo no es nuevo para nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades diarias. Nos formamos una opinin de las personas cuando tenemos solamente una o dos conversaciones. Probamos un trozo de comida antes de ordenar una mayor cantidad. Para ser confiable estadsticamente, la muestra tambin debe ser proporcionada. Todos los tipos de las unidades que se encuentren en el universo deben estar representados en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en aproximadamente la misma proporcin en que se encuentran en el universo. Vamos a partir de que un fabricante de podadoras de csped quiere saber qu porcentaje de familias en un rea metropolitana posee este producto. Vamos a suponer que la mitad de las familias del mercado descrito vive en la ciudad, y la otra mitad, en los suburbios. Relativamente ms familias de los suburbios tienen podadoras de pasto que las familias de la ciudad. Varias tcnicas de muestreo pueden usarse en la investigacin de mercado. En un estudio sobre los turistas que visitan Alaska, el investigador decidi seleccionar una muestra por cuotas basada en los estados donde viven los turistas. El investigador encontr en fuentes secundarias que 30% de los turistas que visitaron Alaska provienen de California, 10% del estado de Washington y 15% de la regin central del noroeste (Illinois, Indiana, Ohio, Michigan y Wisconsin). El investigador escogi una muestra de vacacionistas, de los cuales 30% vena de California; 10% de Washington, etctera. Se oblig a que la muestra se elaborara sobre una base no aleatoria, de acuerdo con el lugar de procedencia del turista. No todos los turistas en Alaska tuvieron la misma oportunidad de ser incluidos. La muestra al azar tiene una gran ventaja: la precisin puede ser medida con exactitud matemtica.

En la muestra por cuotas la seguridad se apoya en el juicio de quienes despean y seleccionan la muestra. No existe un mtodo matemtico para medir la precisin de los resultados. El primer paso que se debe tener en cuenta en el diseo de la muestra tiene que ver con quin o qu se debe inducir en la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con el mtodo utilizado para seleccionar la muestra. Estos mtodos se pueden clasificar basndose en el hecho de que estos involucren procedimientos probabilsticos o no probabilsticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamao de la muestra. Procedimiento de muestreo Existen muchos procedimientos de muestreos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras; pero como ya se dijo es necesario establecer la distincin entre una muestra probabilstica y una muestra no probabilstica. Efectivamente, en el muestreo probabilstico cada elemento de la poblacin tiene la misma oportunidad conocida de ser seleccionada o no. Pero debe recordarse que este muestreo nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de inters de la poblacin. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral. En el muestreo no probabilstico, la seleccin de un elemento de la poblacin para que forme parte de la muestra, se basa en parte del juicio del investigador, o entrevistador de campo, por tanto no podemos calcular el error muestral cometido. No tenemos idea de si los elementos calculados de una muestra no probabilstica son exactos o no. En el muestro de conveniencia, las muestras se seleccionan, como su nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del investigador. En cada caso la unidad o elemento de muestreo se selecciona o se ha seleccionado sobre la base en su fase disponibilidad. Las muestras de conveniencia se pueden justificar ms fcilmente en la etapa exploratoria de la investigacin, con base para generar hiptesis, y para estudios concluyentes en los cuales el gerente desea aceptar el riesgo de que los resultados del estudio puedan tener grandes inexactitudes. Muestreo intencional: el investigador selecciona a mano los casos que sern incluidos en su muestra sobre la base de su propio juicio en cuanto a tipicidad. De esta manera constituye una muestra que es satisfactoria para sus necesidades especficas. En el muestreo de juicio, las muestras de juicio se seleccionan sobre la base de lo que un experto piensa acerca de la contribucin que esas unidades o elementos de muestreo en particular harn para responder la pregunta de la investigacin inmediata.

Nuevamente se desconoce el grado y la direccin del error y las afirmaciones definitivas no son significativas; sin embargo si el juicio del experto es vlido la muestra ser mejor que si se utilizara una muestra de conveniencia. En el muestreo por cuotas, las muestras son un tipo esencial de las muestras a propsito. En este caso el investigador da pasos concretos, con el fin de obtener una muestra que es similar a la poblacin, en algunas caractersticas de control. Para poder seleccionar una muestra por cuotas adecuadas debemos: Especificar la lista de caractersticas de control ms importante y conocer la distribucin de estas caractersticas en toda nuestra poblacin. Procedimientos de Muestreo probabilstico En el muestreo aleatorio simple (MAS) hay dos condiciones que definen la existencia de un muestreo aleatorio simple: 1. Cada elemento tiene igual oportunidad de seleccionarse. 2. Cada combinacin de los elementos muestrales tiene igual oportunidad en seleccionarse. En el muestreo estratificado una muestra se selecciona de la siguiente manera: 1. Una poblacin definida se divide en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Los estratos son mutuamente excluyentes, si los miembros de un estrato no pueden ser miembros del otro. 2. Se selecciona una muestra aleatoria simple o independientemente en cada uno de los estratos. El muestreo estratificado se utiliza moderadamente en la investigacin de mercado. Los tipos de variables que se miden con frecuencia en la investigacin de mercado muestran una gran variabilidad que se puede reducir con la estratificacin. En el muestreo por conglomerado, un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente a un mismo tiempo. Por lo tanto antes de poder seleccionar una muestra de conglomerado, debe dividirse la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Entonces, despus seleccionamos una muestra aleatoria de estos grupos. La situacin en que seleccionamos directamente grupos y despus utilizamos todos los elementos de estos grupos recibe el nombre de muestreo por conglomerado en una etapa. En el muestreo sistemtico seleccionamos k-simo elemento en el marco, despus de un inicio aleatorio en algn sitio, entre los primeros k elementos. El intervalo muestral es igual a N/n y es equivalente al nmero de posibles muestras

en un procedimiento sistemtico. Un marco con un patrn cclico que coincida con un mltiplo del tamao del intervalo muestral, producir resultados sesgados en el muestreo sistemtico. Muestreo por reas. Este muestreo comprende la seleccin de pedazos de geografa. Una muestra por reas de etapas mltiples comprende el proceso repetido de la enumeracin de las unidades muestrales y la seleccin de una muestra probabilstica de esta lista. El muestreo por rea de etapas mltiples es mucho menos eficiente estadsticamente que el muestreo aleatorio simple. Un paso importante es establecer la manera en que se realiza la medicin de las actitudes. Medicin de actitudes Las actitudes son un componente general de nuestra vida personal. Son objeto de estudio de la Psicologa, pero tambin de las actividades de investigacin de mercados. Diariamente somos literalmente bombardeados por anuncios electrnicos e impresos tendientes a mejorar o reforzar nuestras actitudes hacia un producto comercial o hacia un servicio. Desde el punto de vista de la investigacin de mercados, las actitudes son analizadas en dos formas generales. a) Se miden las actitudes que los clientes o entrevistados tienen frente al objeto de los esfuerzos. b) Despus de descubrir estas actitudes, comparamos la eficiencia y la eficacia de nuestras estrategias alternas para mejorarlas o moldearlas en alguna otra forma. Ahora de lo que se trata es de la primera forma desde el punto de vista de la investigacin de mercados. O sea en la manera de medirlas o cuantificarlas. Las actitudes son importantes en el mercadeo debido a la relacin que se supone existe entre actitudes y el comportamiento. La medicin de actitudes es importante debido al papel central que juega en el desarrollo de una estrategia de segmentacin y posicionamiento, en la evaluacin de la efectividad de la publicidad en el pronstico de la aceptacin de un producto y en facilitar el desarrollo de programas de mercadeo. Es necesario recordar que la mayora de las preguntas que aparecen en las encuestas (cuestionario) son diseadas para medir actitudes.

Que son las actitudes?

Qu son las actitudes? La actitud se define como un estado mental que predispone al individuo a responder de determinada manera cuando est sometido a un estmulo. O sea que es el estado mental de predisposicin del individuo para estructurar la forma en que percibe el entorno y cmo responder al mismo. Se considera que la actitud consta de tres componentes relacionados que forman la actitud. a) Un componente cognoscitivo. b) Un componente afectivo. c) Un componente conductual.

El componente cognoscitivo o de conocimiento Se refiere a que se denota conocimiento y opiniones referentes a un objeto, o sea la informacin de una persona frente al objeto. Que incluye en primer lugar el conocimiento de ese objeto y de su existencia misma, de sus creencias respecto a las caractersticas del objeto y los juicios que al respecto se hace de cada una de esas caractersticas. En este caso son muchos los ejemplos que se pueden citar. Un dueo de una lnea rea que querra saber las razones de porqu los viajeros toman una u otra lnea area y no la de l, otro que vende artculos nacionales y querra saber por qu se prefieren los extranjeros, etc. Componente afectivo o de disgusto Consiste en definir nuestros sentimientos, ya sean positivos o negativos en relacin con un objeto. O sea que resumen los sentimientos generales de un persona con un objeto, fenmeno o persona sobre la base de dos dimensiones opuestas, positivo o negativo, favorable o desfavorable. Hay un nmero de alternativas para escoger, hay dimensiones, donde se prefiera a una u otra. Tambin se hacen juicios afectivos sobre lo atributos o caractersticas del objeto. Se pueden citar los ejemplos siguientes.

El consejo municipal quiere saber la opinin que tienen los pobladores respecto a la autorizacin para iniciar la construccin de un estadio de ftbol en la localidad, Una compaa quiere saber el grado de preferencia de su marca en uno de sus productos estrella en un determinada regin. Componente conductual Denota nuestra disposicin hacia una accin determinada ante una situacin. O sea, se trata de las expectativas de una persona en relacin con el comportamiento futuro respecto a un objeto. Ejemplos. Una empresa de restaurante de comida tradicional que quiere saber si incluye pizzas y si esta tendr aceptacin y se incluir en sus pedidos. Una organizacin de servicio profesional quiere saber cuntos de los clientes de un servicio determinado desean regresar para otros servicios que ella ofrece. Aaker y Day (2001) consideran que "la gran ventaja de una pregunta de conducta es que incorpora informacin acerca de la habilidad o de la disposicin de un entrevistado para pagar por objeto o para tomar alguna otra accin". La variabilidad de actitudes, como las creencias, las preferencias, las intenciones, son medidas con escalas de clasificacin. Las escalas le asignan a los entrevistados un conjunto de categoras numricas que representan el rango de juicio o posiciones posibles. Una escala de actitudes implica la medicin en el mismo sentido que las mediciones que se hacen con un metro, o con una lienza, o con una regla que miden todas las distancias, o el reloj del auto que mide la temperatura. En todos los casos lo que se hace es asignar valores, nmeros a objetos o a personas para expresar cantidades de sus atributos. La medicin en la investigacin de mercados es un punto crtico de la investigacin y de importancia decisiva. Se dice que la mejor forma de entender una cosa es tratando de medirla. El proceso de medicin comprende la utilizacin de nmeros para representar los procesos de mercado que estn investigndose. Formalmente el sistema emprico incluye fenmenos de mercadeo tales como reacciones del comprador a productos, campaas o propagandas; mientras el

sistema abstracto incluye nmeros que se emplean para representar los fenmenos del mercado, el proceso de medicin incluye ambos aspectos. Antes de llevar a cabo la medicin se debe identificar los conceptos relevantes al problema. - Definicin de medicin: es la correspondencia entre el sistema emprico (por ejemplo, preferencias) y el sistema abstracto (nmeros u otros smbolos). - Definicin de medida: es la asignacin de nmeros a las caractersticas de los objetos o procesos de acuerdo con ciertas reglas o convenciones. La medicin es efectiva en tanto lo que se mide del mundo emprico se corresponde con las reglas del sistema numrico o de smbolos empleados. Si la correspondencia se tergiversa, se presenta un error de medicin. - Concepto: es una idea generalizada sobre una clase de objetos, caractersticas, sucesos o procesos. Los conceptos como la edad, sexo o nmero de hijos son propiedades relativamente concretas y no son un problema para la definicin ni medicin, no as la lealtad a una marca, la personalidad, el poder del canal. - Definicin operativa: los conceptos deben ser operativos para medirlos; una definicin operativa da significado a un concepto al especificar las actividades u operaciones necesarias para medirlo. Un ejemplo, el concepto de la conciencia alimentaria puede estar indicado al leer una etiqueta con informacin nutricional que tiene un paquete de cereales. As la definicin operativa especifica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigacin. - Definicin conceptual: es la explicacin verbal del significado de un concepto, define lo que es un concepto y lo que no es. - Regla: es una gua que indica lo que se debe hacer. Una regla de medicin podra ser asignar a las personas los nmeros del 1 al 7 segn su lealtad a la marca. Tipos de escala La seleccin del formato (escala) de respuesta es un aspecto fundamental que se necesita tener en cuenta para disear un cuestionario. ste determina el modo en que los clientes pueden contestar a los tems del cuestionario, de ah la importancia de que sea bien comprendida. Su extremada importancia radica tambin en que determina cmo puede utilizarse y procesarse estadsticamente la informacin procedente del mismo.

La escala: cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o con la magnitud en la que cada detalle se coloca segn su cuantificacin. Es decir, es un espectro continuo o una serie de categoras. Su propsito es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa en artculo, persona o evento en el espectro. Existen: - La escala nominal: escala en la que los nmeros o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas de identificacin o clasificacin. Es el tipo de escala ms sencillo. Ejemplos, una escala nominal tpica es la codificacin de los hombres con el nmero 1 y las mujeres con el nmero 2; Juan Prez es el N 9 en Deportes Temuco, y Pepe Torres es el N 11 en Deportes Concepcin, pues son nmeros que identifican en forma nominal a estos jugadores. Los objetos son idnticos. Clasificacin (sexo, rea geogrfica). - La escala ordinal: escala que clasifica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud en una relacin ordenada. Ejemplos, cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus preferencias respecto a los centros comerciales; cuando nuestro caballo en una carrera va tercero. Los objetos son grandes. Rangos (preferencia, posicin de clase). - La escala de intervalos: escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y tambin mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales. Esta escala indica el orden y tambin mide el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales. La ubicacin del punto de partida es arbitraria, por ejemplo el ndice de precios al consumidor tiene ao base o inicial el ao 1983, establecindose este como 100, a pesar de que es una escala de intervalos iguales. Los intervalos entre los rangos adyacentes son iguales. N ndices, escalas de tiempo. - La escala de proporciones: escala que posee un valor absoluto ms que relativo y un cero absoluto donde est ausente un atributo determinado. Para decir que a los boletos ganadores se le paga 40 a 1 por apostar al caballo ganador o que el caballo N 7 es dos veces ms fuerte que el N 5 es necesario contar con una escala de proporciones.

TIPO DE ESCALA

OPERACIN NUMRICA

ESTADSTICAS DESCRIPTIVAS

Nominal

Conteo

Frecuencia en cada categora. Porcentaje en cada categora. Mediana.

Ordinal

Orden de Clasificacin

Rango. Clasificacin de percentiles. Promedio.

De Intervalos

Operaciones aritmticas que conservan el orden y las magnitudes relativas.

Desviacin estndar. Varianza.

De Proporciones

Operaciones aritmticas sobre cantidades reales

Promedio geomtrico. Coeficiente de variacin.

Tabla 3.6. Escala de proporciones. Fuente: http://www.google.es/search?hl=es&rls=com.windowsue:ES:com.windowsue&q= investigacion+de+mercado+variables&start=90&sa

Medidas de ndice El concepto posee atributos, lo que hace ms difcil su medicin. - Atributo: es una caracterstica fundamental que pertenece a un objeto, persona o problema. - Medidas de ndice: son instrumentos que miden los mltiples aspectos para evaluar un solo concepto que posee varios atributos. Un ejemplo, un ndice de clase social se basa en la medicin de tres variables: residencia, ocupacin y educacin. Criterios para una buena medicin: Confiabilidad: grado en el que las medidas estn libres de error aleatorio y por consiguiente dan resultados consistentes. Existen dos dimensiones subyacentes al concepto de confiabilidad o fiabilidad:

La capacidad de repeticin; aqu se destaca el mtodo de la prueba repetida, que consiste en aplicar la misma escala o medida a los mismos encuestados en dos ocasiones diferentes para probar al estabilidad. La consistencia interna se refiere a la homogeneidad de la medida y se utiliza el mtodo de divisin a la mitad, en el cual se toma la mitad de los resultados y se confrontan con los resultados de la otra mitad. Adems, se encuentra el mtodo de la forma equivalente, que se usa cuando se disean dos instrumentos alternativos de tal forma que sean lo ms equivalente posible, mide la correlacin entre los instrumentos alternativos diseados para ser lo ms equivalente posible y se aplican al mismo grupo de sujetos. La fiabilidad se refiere al grado en que las puntuaciones percibidas de lo diferentes tems del cuestionario estn altamente interrelacionados. Esto nos conduce a confiar en que dichas mediciones reflejan los verdaderos niveles de actitudes de los encuestados y estn libres de la desviacin producida por los errores casuales. Si un cuestionario es fiable, debe arrojar resultados estables cuando lo aplican diferentes personas bajo diferentes circunstancias. La fiabilidad puede estimarse mediante las correlaciones o covarianzas entre los tems. Tambin pueden correlacionarse los resultados del mismo test o dividirlo en dos partes y observar la correlacin entre ellos. Validez Las medidas de actitudes, en relacin con todas las dems medidas que se usan en marketing, deben ser exactas y tiles. Por tanto el foco del anlisis tiene que ser las medidas que contribuyen a la exactitud, que son la validez, la confiabilidad y la sensibilidad. No es suficiente que el cuestionario sea fiable o confiable sino tambin debe ser vlido. La validez se refiere a que una medida es vlida si mide realmente lo que se propone medir. Validez: es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intencin de medir. En ese sentido es necesario dejar claro que siendo as las diferencias de los resultados de las actitudes reflejan las diferencias entre los objetos o individuos sobre la caracterstica que se est midiendo.

Como es muy difcil saber las diferencias de las medidas entre las actitudes de los distintos actores hacia las prcticas del marketing hay tres enfoques bsicos para la evaluacin de la validez. La validez expresa el grado en que un cuestionario mide lo que estaba diseado para medir, es decir, la validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de medicin est libre tanto de errores sistemticos como aleatorios. La validez es ms extensa y difcil que la confiabilidad. Existen tres enfoques bsicos para establecer la validez: - Validez Literal o de Contenido: o tambin llamada de juicio o de consenso. Se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que el contenido de una escala refleja en forma lgica y exacta lo que se propone medir. El contenido de la escala parece ser adecuado, cuando es evidente para los expertos que la medida abarca el concepto en forma apropiada, la medida posee validez literal, ejemplo cuntos hijos tienen? O sea que comprende un juicio subjetivo elaborado por un experto en relacin por lo apropiado de una medicin. Este es un mtodo comn utilizado en la investigacin de mercado para determinar la validez de las mediciones. - Validez de Criterio: es la capacidad de una medida para correlacionarse con otras medidas del mismo tipo o con un criterio establecido. Se basa en la evidencia emprica de que la medicin de actitudes se correlaciona con otras variables de "criterio". La validez de criterio se clasifica como: - Validez concurrente o validez de prediccin o predictiva, la cual difiere en la dimensin de tiempo, es decir si el criterio se separa de la medida de prediccin por un lapso de tiempo. - Validez concurrente: comprende la correlacin entre dos medidas diferentes del mismo fenmeno de mercadeo que se han administrado al mismo tiempo. Se utiliza principalmente para determinar la validez de nuevas tcnicas de medicin, correlacionndolas con las tcnicas establecidas. - Validez de prediccin: comprende la habilidad de un fenmeno de mercadeo medido en un punto del tiempo, para predecir otro fenmeno en el futuro. Si la correlacin entre las dos medidas es alta se dice que la medida inicial tiene una validez de prediccin, algunas veces llamadas tambin validez pragmtica o validez relacionada con el criterio. Debe distinguirse de la validez concurrente ya que en esta ltima las dos medidas correlacionadas ocurren en el mismo punto en el tiempo.

- Validez de Construccin o constructo: capacidad de una medida para proporcionar la evidencia emprica que sea consistente con una teora basada en los conceptos, es decir grado en el que la medida confirma una serie de hiptesis relacionadas que se generan de una teora basada en los conceptos. - Sensibilidad: capacidad de un instrumento de medicin para medir con exactitud la variacin de los estmulos o respuestas. O sea el enfoque consiste en relacionar constructos de inters con otros constructos de tal manera que se desarrolle un marco terico de los fenmenos de mercadeo que se estn midiendo. La validez del constructo aumenta a medida que la correlacin entre el constructo de inters y los constructos relacionados aumentan en la forma pronosticada. Errores fundamentales cometidos en la investigacin de mercados En cada paso del proceso de investigacin de mercados se pueden presentar errores que dan como resultado una informacin equivocada. El control de estos errores es crtico en la investigacin de mercados, ya que bsicamente hay dos tipos de errores muestrales y no muestrales. Errores muestrales: la mayora de los estudios de investigacin de mercados utilizan muestras de personas o productos o almacenes. Basados en estos resultados de muestra se hacen conclusiones acerca del total de la poblacin, de la cual se seleccion la muestra. Debido a que la muestra se utiliza para estimar la poblacin, existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la poblacin que representa. Esta diferencia se conoce como error de muestreo. Los mismos no se pueden medir fcilmente y no disminuyen con el tamao de la muestra, muy frecuentemente aumentan a medida que aumenta el tamao de la muestra, dando subjetividad a los resultados, en una direccin y magnitud desconocidas, por lo que pueden inutilizar los resultados de un estudio. Errores no muestrales: los errores no muestrales son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigacin de mercados, excepto el error de muestreo. Este concepto simplemente incluye todos los aspectos del proceso de investigacin, donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas. Infortunadamente los errores y alteraciones ocurren con mucha frecuencia en el proceso de investigacin de mercados. Se tiene claro que un pequeo error muestral no necesariamente indica un resultado exacto. La persona que utiliza la investigacin debe tomar en cuenta el error total, donde: Error total = error muestral X error no muestral. Conocidos los errores que se pueden cometer en el plan de investigacin se procede al estudio de la demanda del producto o servicio.

3.14. Mtodos de contacto

Se refiera a la pregunta cmo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por telfono, por Internet y por medio de entrevistas personales. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a los individuos que no concederan entrevistas individuales y cuyas respuestas pueden distorsionar los entrevistadores. Adems los cuestionarios enviados por correos requieren preguntas escritas de una forma simple y clara y la frecuencia de respuesta es normalmente baja y tarda. La entrevista por telfono es el mejor camino para recoger informacin de manera rpida, lo que le permite al entrevistador durante la llamada aclarar la pregunta, si fuera necesario. Por supuesto que la relacin de respuesta es ms alta que en los cuestionarios por correo. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar la persona sin telfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no muy personales. La entrevista personal es el mejor modo y el ms verstil de los tres, es el ms caro y es el que requiere mayor planificacin, organizacin y supervisin. Tiene la ventaja que el investigador, teniendo claro el objetivo puede incluir ms preguntas y aadir observaciones adicionales, tales como la forma de vestir, el lenguaje, los gestos, aunque est sujeta a la distorsin del entrevistador. Las entrevistas personales pueden ser de dos formas: concertadas y no concertadas. Las concertadas se supone que se pidan de antemano y es habitual que se le entregue un pequeo regalo a los entrevistados. La no concertada supone detener a las personas en un determinado lugar, como centro de compras, en una calle, etc., y pedir una entrevista, por tanto, presenta los problemas de las muestras no probabilsticas y de que deben ser cortas. Encuestas ad hoc (personales, telefnicas, postales "correo ordinario y e-mail"). La investigacin mediante la tcnica de encuesta, sea esta personal, telefnica o por correo ordinario y e-mail, exige al investigador identificar a priori las preguntas, especificar las respuestas alternativas y determinar el procedimiento muestral, para que las opiniones de los entrevistados sean estadsticamente representativas de la poblacin a la que se desea extrapolar la informacin recabada. Mtodo de comunicacin: el mtodo de comunicacin de la recoleccin de informacin es base fundamental en la interrogacin de los encuestados. El instrumento de recoleccin de informacin que se utiliza en este proceso se llama cuestionario.

Cualidades que debe reunir un buen entrevistador - Trato amable. - Amplia cultura general, y que en trminos de instruccin se exprese en que al menos tenga estudios medios. - Buena presentacin. - Capacidad de adaptacin, que le permita estar preparado para tratar con personas de cualquier nivel. - Buena comunicacin. - Capacidad para captar y observar hasta el ms mnimo detalle interesante y til y registrarlo. - Integralidad. - Objetividad e imparcialidad. - Honestidad en el trabajo. No obstante, para el proceso de realizacin del cuestionario, los entrevistadores deben ser capacitados, lo cual consiste en: - Comprender todas las orientaciones a seguir en la aplicacin del interrogatorio. - El encuestador debe estudiar el cuestionario y tener una idea clara de las posibles respuestas. - En las orientaciones hay que recordar que no debe llevar algn elemento que lo pueda asociar con un vendedor. - Hay que ensearle a ser amable, a expresar una sonrisa y explicar en muy poco tiempo la finalidad de las entrevistas. - Debe usar palabras claras, sencillas, comprensibles por todos. - Cuando el entrevistado no comprenda la pregunta, esta debe repetirse ms lenta y claramente. - La entrevista no debe hacerse de manera apresurada, ni dar esa sensacin. Resumen ejecutivo de la propuesta de diseo de la investigacin

Hasta aqu se ha trabajado todo lo relacionado con el diseo de la investigacin, bsicamente se ha profundizado en relacin con los objetivos de la investigacin, los enfoques de la investigacin, que ya han sido elegidos, los aspectos especficos de la misma, los mtodos de anlisis, que en lo adelante lo que deben es desarrollarse. De manera que debe comenzar la parte operativa, tctica, mediante la implementacin de la investigacin de mercados planificada. En ese sentido se recomienda hacer un resumen ejecutivo explcito del plan.

La propuesta que hacen los referidos autores Aeker y Day (2001) es la siguiente:

Contenido bsico de una propuesta 1. Resumen ejecutivo Un breve panorama del contenido de la propuesta. Puede ser la parte leda por algunas personas o debera ser suficiente para darles una comprensin bsica de la propuesta. 2. Propsito y alcance Una descripcin del problema de la administracin, las razones posibles del problema y las alternativas de decisin que estn siendo estudiadas. 3. Objetivos de investigacin Define la informacin a ser obtenida en trminos de los objetivos de la investigacin a ser contestados. Esta informacin debe relacionarse explcitamente con el problema de la administracin. 4. Tipos de investigacin Presenta las caractersticas importantes de los mtodos de investigacin a ser usados, con la justificacin de las ventajas y limitaciones del mtodo elegido con relacin a las alternativas. Todos los aspectos de la investigacin que podran ser elementos de un contrato deben ser discutidos, como el tamao de la muestra, el procedimiento del control de la calidad y los mtodos de recoleccin de datos. Los detalles del formato de cuestionario, los procedimientos de seleccin de la muestra y dems aspectos similares deben ser expuestos en un apndice. 5. Estimaciones de coste y tiempo. Esto abarca todos los aspectos negociados incluyendo los horarios

totales, los pagos, las provisiones, el tratamiento de contingencias como la decisin de los clientes de expandir o cancelar el estudio, el programa para la presentacin de los reportes de avance, reportes en borrador y reportes finales. 6. Apndice. Cualquier aspecto tcnico de inters para una pequea memoria de los lectores que deberan ser expuestas en la parte final de la propuesta.

Captulo 4 .- Recoleccin de datos

OBJETIVOS - Conocer cmo se lleva a cabo la recogida de la informacin como paso prctico del proceso de realizacin de la investigacin de mercados que ha sido diseada. - Comprender el proceso de anlisis de la informacin recogida. - Saber el proceso de edicin, codificacin, trascripcin y verificacin y el papel que ellos juegan en el anlisis de la informacin. - Conocer cmo se hace la tabulacin en la investigacin de mercados. - Conocer cmo se calculan las medidas de centralidad.

4.1. Recogida de la informacin

Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la investigacin. Captura de datos: la captura de datos primarios en el campo por entrevistas, observacin, o ambos, es la parte ms dbil en el proceso de investigacin.

El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisin de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal de campo (tomadores de datos) es capacitado y supervisado en forma inadecuada. La administracin del personal durante las labores constituye una tarea difcil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivacin en su trabajo. Esto lo realizan en lugares donde no pueden ser observados, en muchas ubicaciones separadas. La recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadora) o a travs del correo (correo tradicional, cuestionarios utilizando domicilios preseleccionados). La seleccin, entrenamiento, supervisin y la evaluacin ms apropiada de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Recolectar los datos. Este es el punto ms crtico, hay que tener mucho cuidado con la seleccin, entrenamiento y control de los entrevistadores. Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre-tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tenga codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta ms usada. El investigador tiene que llevar a cabo todo el proceso de recogida de los datos, generalmente la fase ms difcil, ms cara y con ms frecuencia sujeta a errores. En el caso de las entrevistas existen comnmente cuatro tipos de problemas: algunos de los entrevistados no se encuentran en casa y hay que reconectarlos, o sustituirlos por otros, algunos rehsan cooperar, otros ofrecen respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente, y finalmente ciertos entrevistadores son deshonestos. En el caso de la investigacin experimental, los investigadores deben preocuparse de la formacin de grupos y de decidir las variables de control; de no ejercer

influencia en los participantes con su presencia y su intervencin, y controlar los factores externos. Los mtodos de recogidas de datos cambian de manera sistemtica bajo el impacto de modernos medios de telecomunicacin y electrnicos, provocando una revolucin en la investigacin de mercados. Algunas empresas de investigacin de mercado realizan hoy las entrevistas desde un lugar centralizado, utilizando una combinacin de lneas telefnicas especiales, con tubos de rayos catdicos y terminales de entrada de datos. Los entrevistadores profesionales marcan nmeros telefnicos seleccionados al azar, utilizando lneas especiales, concertado con la compaa telefnica para realizar conferencias a coste reducido. Cuando suena el telfono, el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a travs de un tubo de rayos catdicos y escribe la respuesta en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. Este procedimiento tiene la ventaja de que elimina el problema de la codificacin, reduce el nmero de errores, ahorra tiempo y proporciona los datos estadsticos requeridos. Otras empresas de investigacin han establecido terminales interactivas en centros de compras, donde las personas que permitan ser entrevistadas se sientan en la terminal, leen las preguntas a travs del tubo de rayos catdico y teclean sus respuestas personales. Esta forma de entrevista se le ha denominado "robotizada". Esto ltimo se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de informacin, los cuales pueden ser la entrevista, la encuesta, el cuestionario y la observacin. Todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin que ser til a la investigacin.

4.2. Anlisis de la informacin

El anlisis de la informacin desempea un importante papel para trasformar la masa de informacin y de papeles en un conjunto de conclusiones y hallazgos sustanciales y posterior accin. El anlisis de la informacin puede ser una poderosa herramienta para obtener til conocimiento, claro no puede rescatar un estudio de investigacin de mercados

mal concebido. Pero el anlisis de la informacin tiene el potencial de poder arruinar un estudio de mercado bien diseado. El anlisis de la informacin mal usado o inapropiado puede sugerir juicios y conclusiones que pueden ser poco claros e incompletos y hasta errneos, lo cual puede tener sus impactos en el proceso de toma de decisiones para el que se concibi, con beneficios inferiores incluso a los que se habran tomado sin el beneficio de la investigacin. El tipo de anlisis de la informacin ser nico por cada estudio, sin embargo casi todos los estudios que impliquen anlisis de informacin requerirn de la edicin y codificacin de los datos. O sea que la preparacin de los datos incluye su edicin, codificacin, trascripcin y verificacin. Edicin o correccin Este proceso incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin involucra la revisin de los formatos de datos en trminos de legibilidad, consistencia y de qu tan completos estn. La codificacin involucra el establecimiento de categoras para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categoras. En este punto los datos estn listos para la tabulacin manual o para el anlisis de los datos por computador. El papel del proceso de edicin consiste en identificar omisiones, ambigedades y errores en las respuestas y comprobar que la informacin sea exacta, completa y til. Debe ser dirigido un editor de campo, el supervisor de campo y el analista antes del anlisis de la informacin. Entre los problemas a identificar, segn Aaker y Day (2001) estn los siguientes: 1. Error del entrevistador. Los entrevistadores pueden no estar dando al entrevistado las instrucciones correctas. 2. Omisiones. Los entrevistados a menudo dejan de responder una sola pregunta o una seccin del cuestionario, ya sea deliberada o inadvertidamente. 3. Ambigedad. Una respuesta puede no ser legible o poda ser poco claro cualquiera de los dos cuadritos que se marquen en un sistema de respuesta mltiples.

4. Inconsistencia. Algunas veces dos respuestas pueden ser lgicamente inconsistentes. Por ejemplo, un entrevistado que sea un abogado puede haber marcado un cuadrito que indique que l o ella no termin la preparatoria. 5. Falta de cooperacin. En un cuestionario prolongado con cientos de preguntas de actitudes y de imgenes, un interrogado podra rebelarse y marcar la misma respuesta (en una escala de acuerdo-desacuerdo) para una larga lista de preguntas. 6. Entrevistado inelegible. Un entrevistado inapropiado puede ser incluido en la muestra. Por ejemplo, si una muestra se supone que incluye solo a mujeres de ms 18 aos, las dems deberan ser excluidas. Cuando estos problemas son identificados, hay varias alternativas disponibles. La alternativa preferida, cuando es prctica, consiste en contactar de nuevo al entrevistado. Cada cuestionario u observacin se revisa o edita y si es necesario se corrige. Se asignan cdigos de nmeros o letras para representar las respuestas a cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios o cintas magnticas o discos, o bien se cargan directamente a la computadora. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriben con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Las tcnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, cada variable se analiza en forma aislada. Por otro lado, las tcnicas con variables mltiples se utilizan para analizar los datos cuando hay dos o ms medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultnea. Toda esta primera parte es lo que algunos llaman el tamizado o examen inicial, que se hace inmediatamente despus de terminada una encuesta, con el objetivo bsico de comprobar si las respuestas son legibles, coherentes y completas, y tambin para saber si el entrevistado tom en serio su responsabilidad. Todo el proceso de correccin se realiza en el campo o en la oficina central. La correccin en el campo es la que se realiza cuando los entrevistadores hacen las pausas para completar las oraciones inconclusas, terminar las abreviaturas y redondear ideas o puntos que eran importantes para la entrevista, pero que no pudieron escribirse antes. Debido a que en la medida que pasa el tiempo las cosas se olvidan, incluidos los detalles de la entrevista, es necesario que la correccin en el campo se realice inmediatamente despus de finalizada la entrevista.

Correccin en la oficina central es la que se hace despus de realizada la correccin de campo, que consiste en que los formularios de los cuestionarios o entrevistas se deben corregir en la oficina central, de manera que se ofrezca la mejor congruencia posible debido a la intervencin de un solo corrector. Si la magnitud de las encuestas es tal que haga imposible la realizacin del trabajo por un solo corrector, entonces, se debe dividir el trabajo, pero de forma tal que cada corrector se ocupe de una determinada seccin del cuestionario, con lo cual se asegura que cada pregunta del entrevistado sea tratada de manera uniforme. Codificacin La codificacin es la asignacin de respuestas a las categoras e incluye la identificacin de cada respuesta con un nmero asociado a esa categora. La codificacin de las preguntas que son cerradas es mucho ms directa, pero la codificacin de las preguntas abiertas es mucho ms difcil. Normalmente primero se hace una lista bastante prolongada de respuestas posibles y luego cada respuesta es colocada en una de las secciones de la lista. Generalmente la asignacin de una respuesta significa una decisin de juicio si la respuesta no coincide en forma exacta con la seccin de la lista. Hay dos procedimientos de codificacin: la pre-codificacin y la pos-codificacin. Pre-codificacin La pre-codificacin es apropiada para las preguntas dicotmicas y de opcin mltiple, que solo tienen una escasa seleccin de respuestas. La naturaleza de estos tipos de preguntas permite al investigador establecer las formas en que los nmeros se asignarn a distintas respuestas. Segn el modo en que se quiera tabular los datos, se puede codificar las respuestas en una hoja de resumen o perforarla en una tarjeta de computadora. No existe una clave nica para convertir las respuestas en nmeros, pero lo ms importante es poder llegar a una clave lgica y luego aplicarla de manera uniforme en todos los cuestionarios. Si las respuestas se van a analizar por computadoras, primero hay que convertirlas en una forma que permita perforarla en una tarjeta. El primer paso en ese sentido consiste en introducir las respuestas codificadas en una hoja de resumen que tiene el formato de 80 columnas de la tarjeta perforada. Luego, las

respuestas se perforan en la tarjeta, cada entrevistado queda representado por una o ms tarjetas. Pero en este caso bastar con una tarjeta por persona. Pos-codificacin Cuando las respuestas son del tipo abierto, como ocurre siempre con un grupo de preguntas no estructuradas, es necesario asignar las respuestas a categoras que han sido seleccionadas despus de recabar los datos. El autor Weiers (1986) expone en su libro "Investigacin de mercados" el ejemplo siguiente: "examinemos las preguntas siguientes y las respuestas dadas por una muestra hipottica de quince personas." Pregunta: Cuando veo un automvil Porche, de inmediato pienso ____________________________________ Respuestas: 1. "Cunto me divertira si tuviera uno". 2. "Cun injusto es nuestro sistema social porque en l solo algunos tienen suficiente dinero para comprarse un auto de esos". 3. "Carrera de automviles". 4. "Los autos pequeos y lo peligroso que son" 5. "La balanza de pago de mi pas. 6. "Los riesgos que entraa conducirlo". 7. "Mi hermano, porque l est loco por los autos deportivos". 8. "El precio de la pliza de seguro de un auto de esos". 9. "En los ricos". 10. "En los obreros de la fbrica que estn sin empleo". 11. "Todos estos trabajadores de la industria siderrgica". 12. "Todo lo que cuesta hacer uno de esos autos". 13. "En la sorpresa que llevara mi esposa si me viera conduciendo uno".

14. "Ir al cine". 15. "Levantar la mano y pedir un paseo al que conduce uno de esos autos". Luego de seleccionar las categoras donde encajan todas las respuestas, podramos poscodificar las respuestas anteriores del modo siguiente: - Deseo de conducir un Porsche o de poseer uno, respuestas 1, 6, 13,15. - Comentario socioeconmico negativo, respuestas 2, 5, 9,11. - Inconveniencia o desventajas de poseer uno, respuestas 4, 8, 10, 12. - Otros, respuesta 3,7. - Respuesta irrelevante o humorstica, respuesta 14. Tabulacin Despus que se han asignado las respuestas a las categoras, el siguiente paso consiste en contar cuantas se tiene de cada categora, que es a lo que se le llama tabulacin. Este paso de la investigacin de mercados consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencia y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar explicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con el fin de descubrir informacin adicional que pueda ser til. Existen una variedad de formas en las cuales las respuestas para una pregunta pueden ser presentadas. Las ms comunes son una distribucin de frecuencia y un promedio o por ciento. Ella puede adoptar dos formas bsicas: tabulacin sencilla y tabulacin cruzada. - La tabulacin sencilla. Llamada tambin tabulacin marginal o con un solo criterio que concluye en una distribucin de frecuencia de cuntas respuestas haba en cada categora. O sea, que lo que se reporta es el nmero de respuestas que cada pregunta recibi. En el caso de preguntas numerosas es til combinar algunas de las categoras de respuestas.

Las decisiones de combinar categoras deben ser apoyadas por algn tipo de lgica y fundamento terico. Las combinaciones resultantes tambin deben presentar como resultado categoras que contengan un nmero de interrogados que se justifique. - Tabulaciones cruzadas. Aunque las tabulaciones sencillas permiten expresar los hallazgos en una funcin de una variable a la vez, muchos de los resultados ms tiles en las investigaciones de mercados representan importantes relaciones entre variables. En estos casos se requiere una tabulacin cruzada. La tabulacin cruzada es una de las tcnicas ms comunes de con qu se sintetizan los datos de las investigaciones de mercados. Permite al anlisis identificar estadsticamente las relaciones significativas entre las variables y ofrece la ventaja adicional de presentar un panorama lgico de los datos que el menos entendido puede identificar y visualizar sin muchas complejidades. La forma ms eficaz de las tabulaciones cruzadas es la variedad bidimensional. Realmente surgen pocos problemas cuando se estn midiendo ms de dos variables en un estudio. Lo nico que se debe hacer es presentas la variables dos a la vez. En resumen, adems de poder resumir en forma tabular, como en las tabulaciones con un criterio, con dos criterios y con tres criterios descritos ya, se puede presentar los datos en trminos estadsticos.

4.3. Medidas de centralidad (Medias y porcentaje)

Las formas ms comunes de describir la centralidad de los datos son la media, la moda y la mediana. La de mayor uso de la centralidad de un conjunto de datos es la media, o ms conocida el promedio, aunque tambin se utiliza comnmente para otros contextos de lenguaje comn. En la investigacin con frecuencia es deseable y posible utilizar un solo nmero para describir la respuesta a una sola pregunta. En este caso se usa la media (promedio) o el porcentaje muestral. La media designa en estadstica la suma de los datos dividida entre el nmero de puntos de los datos. Si se trata de la media de la muestra, o sea el nmero

promedio obtenido, ser la suma de las respuestas de una pregunta entre el tamao de la muestra, en este caso el nmero de entrevistados de la muestra. Un ejemplo hipottico. Media muestral = X = 12+ 10+8+15+ 9= 54/5+=10.8 ese es el promedio. O sea la media de los datos es 10,8 El porcentaje se refiera a la proporcin que contest una pregunta de una determinada forma, multiplicada por 100, o expresada en%, como tambin se dice. Una de las ms importantes caractersticas de la media es que se puede calcular sin necesidad de disponer de los datos en una frecuencia de distribucin, ni clarificar por orden de calificaciones, desde las ms altas hacia las ms bajas. Otro importante atributo de la media es que se presta a hacer generalizaciones estadsticas de la muestra a la poblacin y se cita como ejemplo el hecho de que cuando una muestra probabilstica se ha extrado y la media muestral se emplea para estimar y construir un intervalo de confianza para la media de la poblacin. Su principal debilidad es su susceptibilidad a mostrar valores extremos. La moda Es el valor que ocurre con ms frecuencia, es la ms tpica de las respuestas. Weiers Ronald (1986) los ejemplifica de la manera siguiente: "Supone que un fabricante de un rastrillo desechable ha realizado un estudio para saber cuantas rasuradas pueden hacerse con l, obteniendo el siguiente resultado de una muestra de 11.

PERSONAS NMERO NMERO DE RASURADAS 1 2 3 4 11 9 6 14

5 6 7 8 9 10 11

12 8 14 10 7 14 9

La moda Como es el valor que ocurre con ms frecuencia, los datos en el caso de referencia al rastrillo desechable podramos disponer los datos en las siguientes distribuciones de frecuencia a fin de identificar el valor de la moda.

NMERO DE RASURADAS 6 7 8 9 10 11

NMERO DE PERSONAS QUE OBTUVIERON ESAS RASURADAS 1 1 1 2 1 1

12 13 14

1 0 3

En estos datos, la moda es 14 rasuradas, pues este resultado se consigui de un mayor nmero de individuos que cualquier otro. Atendiendo a la informacin precedente el fabricante puede hacer que en la publicidad del producto se afirme que en el rastrillo desechable "en una prueba de consumidores brind a los usuarios un promedio de 14 rasuradas". La mayor debilidad de la moda es que la mediacin anotada con mayor frecuencia no sea muy representativa del conjunto entero de los resultados. En los datos que se exponen como ejemplo, 8 de 11 hombres obtuvieron menos de 14 rasuradas de a hoja y sin embargo 14 fue la moda estadstica. Eso le crea cierto escepticismo a los investigadores de mercados, por lo que hay que ser muy cuidadoso con ella. Mediana El valor de la mediana es un conjunto de datos. Es el que tiene la misma cantidad de respuestas por encima que por debajo. Si las respuestas se enumeran por orden de rangos desde las ms grandes hasta la ltima, la mediana ser la que se halle en la mitad. En el ejemplo anterior se represent as: 14, 14, 14, 12, 11, 10, 9, 9, 8, 7, 6. El nmero marcado, que es el 10, es el promedio de rasuradas obtenido por la muestra de 11 hombres. Cinco lograron ms 10, en tanto que otros 5 obtuvieron menos de 10. En caso que haya un nmero par de respuesta, es decir que no haya respuesta que est en la mitad, se necesita solo tomar el promedio de dos respuestas que juntas se encuentren en la mitad. Por ejemplo, la mediana de 6, 4, 2, 0 ser 3 ya que 4 y 2 representan la posicin intermedia. La mediana suele ser ms representativa que la moda. Adems, por basarse en un rango ordinal de los datos, est menos expuesta a puntuaciones demasiado altas o demasiado bajas.

Medidas de diversin Adems de describir la centralidad de un conjunto de datos, tambin conviene determinar la cantidad de dispersin que existe entre un grupo de mediciones. Hay tres principales descriptores de dispersin: a) El intervalo, o sea el rango, b) Las desviaciones estndar y c) La varianza. Intervalo: Es la ms elemental de las tres medidas y consiste simplemente en la distancia entre los dos valores extremos. El intervalo pone de relieve los valores ms extremos, no influye en lo que se conoce como dispersin tpica de los datos. Es una medida til de los datos, aunque aproximada de la cantidad de dispersin de los mismos. Y su uso es muy comn, por ejemplo se aprecia con mucha frecuencia entre los resultados publicados de estudios entre el 2 y el 10% de algo, etc. Solo basta el valor extremo para que el intervalo resulte interesante. Desviaciones estndar y varianza Estas medidas de dispersin son ms vigorosas, pero fciles de calcular. La desviacin estndar de un conjunto de datos se calcula as:

: la media de las observaciones Xi:cada observacin de los datos n: nmero de observaciones La varianza no es ms que el cuadrado de las desviaciones estndar

Al calcular las desviaciones estndar y la varianza de la muestra, el procedimiento normal consiste en utilizar (n-1) como divisor. Prueba de hiptesis Este resulta un importante paso, cuya comprensin es necesaria. En el proceso de anlisis de los datos de la muestra es posible que vayan apareciendo hallazgos, que pueden resultar interesantes, relevantes, pero hasta ese momento de manera emprica, o sea son esos resultados fruto de la casualidad en el muestreo?, de manera que los resultados empricos deben pasar la prueba de las interrogantes de las hiptesis que fueron formuladas, ver en qu medida esos resultados confirman y no confirman las hiptesis que nos propusimos con la investigacin, lo cual significa que tienen que pasar las interrogantes de la prueba de hiptesis, como una cuestin de seleccin. Los resultados hasta ese momento emprico deben pasar esa prueba antes de que el investigador los considere mucho ms profundamente, en trminos de resultados finales y de llevarlos al informe final. O sea que la prueba de hiptesis tiene el objetivo fundamental de confirmar o descartar los resultados y con ese fin se utilizan las preguntas de hiptesis. La expectativa fundamental es que el investigador siempre se pregunte si los resultados son solo casualidad del azar en el anlisis de la informacin obtenida de la muestra. Algunos autores consideran que el hecho de pensar en esta etapa, en estas interrogantes ya significa una buena parte de la batalla ganada. La prueba de hiptesis proporciona una excelente oportunidad para ser rigurosos, precisos y profesionales en la presentacin de los resultados finales. El proceso de la prueba de hiptesis, segn Aaker y Day (2001), pasa por las etapas siguientes. 1. Consiste en desarrollar y analizar, lo cual generalmente implica alguna medida de asociacin para demostrar o para dar apoyo a una posicin (denominada hiptesis alternativa). 2. Una hiptesis nula tiene que ser conceptualizada. 3. Y el ms importante es formular la pregunta de la probabilidad de que la "evidencia" (prueba) emprica que dio apoyo al juicio original pudiera haber sido un accidente estadstico. Suponga que la hiptesis nula es verdad cul es la probabilidad de que la evidencia (prueba) pudiera haber sido por el azar? 4. Consiste en calcular realmente esa probabilidad, denominada valor p.

Al respecto, Aaker Day (2001) concretan as. 1. Se genera evidencia que da apoyo a una posicin, denominada hiptesis alternativa. As en una muestra de 25 personas, la respuesta promedio fue de 6.1, lo cual indica que los aficionados a tripular balsas en ros favorecen un menor nmero de restricciones que la poblacin en general. 2. Conceptualizar la hiptesis nula. De este modo, la repuesta promedio de todos los aficionados a tripular balsas en los rpidos es en realidad de 5,6, lo mismo que la poblacin general. 3. Pregunte Cul es la probabilidad de obtener tal evidencia si la hiptesis fuera verdad? Es decir, Cul es la probabilidad de que la respuesta promedio de los 25 aficionados exceda el 6.1 si la respuesta promedio para todos los aficionados es de 5,6? 4. Calcule la probabilidad, el valor de p. En este ejemplo, la probabilidad es de 0.16. Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas, una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales. Se sugiere tomar muy en cuenta lo que seala Escalona, que al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso de compilacin de datos.

Captulo 5 .- Presentacin de los resultados de la investigacin y algunas valoraciones finales sobre la investigacin de mercados

OBJETIVOS - Destacar la importancia de la presentacin de los resultados de la investigacin de mercados. - Conocer los dos tipos de informes que se requieren realizar como informes finales de la investigacin de mercados. - Describir la esencia de los componentes que integran el informe final de la investigacin de mercados. - Destacar la importancia de las conclusiones y los hallazgos de la investigacin de mercado realizada. - Conocer las caractersticas que le deben ser inherentes a una buena investigacin de mercados. - Exponer algunos ejemplos prcticos de resultados de investigacin de mercados, aunque de manera sencilla. - Conocer el uso de la investigacin de mercados por parte de los ejecutivos.

5.1. Presentacin de los resultados

A esta etapa se llega cuando todo est listo, es decir, cuando ya se ha cumplido, en lo esencial, el trabajo de la investigacin de mercado, restando slo hacerlo conocer a quien ha contratado el servicio, es decir, la gerencia que requiere de la informacin que le reduzca el nivel de incertidumbre para la toma de decisiones alrededor del negocio que maneja en condiciones de la competencia en el mercado. Hemos venido analizando muchas estrategias y tcnicas que nos ayudan a alcanzar una investigacin de mercados objetiva y significativa. Pero tenemos que saber lograr la sntesis de los resultados y saber tambin comunicrselos a los directivos de la organizacin.

El mejor de los estudios de mercado ver reducido su valor si no se logra sintetizar estos en forma objetiva, comprensible y til. En dependencia de a quien est dirigido, el informe puede tener un enfoque ms tcnico o ms divulgativo. Aunque ambos enfoques describen el estudio, la metodologa, los resultados, conclusiones y recomendaciones, pueden diferir mucho en cuanto a los detalles, estilos de redaccin, empleo de trminos tcnicos y extensin del informe. Sobre el informe tcnico Esta redaccin est destinada, fundamentalmente, a otros investigadores, o bien al departamento de investigacin o al departamento de marketing. El mismo debe describir con detalles lo realizado. Debe permitir a otro colega la metodologa, comprobar los clculos y la precisin, tambin le permitir seguir paso a paso los procedimientos utilizados. En este informe se pueden usar trminos tcnicos, error por falta de respuesta, intervalo de confianza, validez externa, confiabilidad de los test y re-test, etc. Pero para facilitar la lectura debe hacerse un breve glosario con las definiciones de los trminos tcnicos con los cuales el destinatario no est familiarizado. Se requiere tener "definicin operacional" del estilo de un informe tcnico. Informe divulgativo Este informe est destinado a una audiencia ms general, la cual no est familiarizada con los detalles de los mtodos y la terminologa de este tipo de investigacin. Esta clase de lectores aprecia el panorama general y el fondo de la cuestin. Si resulta demasiado tcnico, lo ms seguro es que le haga rechazo y que le reste importancia. En comparacin con el informe de tipo tcnico, este de carcter divulgativo, tiene que tener un enfoque ms vivaz, mayor atencin de la redaccin, la forma de presentarlo, debe ser ms atractivo, prestndole ms atencin al encabezado, los grficos, los diagramas, los grficos de flujos, las tablas, y a veces resmenes para significar algo central. Este tipo de informe no es para impresionar, pero si para informarle de la mejor manera. Dado que es posible que exista ms de un tipo de pblico al que vaya dirigido el informe y que tengan inters en los resultados del mismo, es posible que sea

necesario elaborar un informe de tipo tcnico y otro de tipo divulgativo. Tratar de escribir un solo informe que cumpla con los dos requisitos es muy difcil y resulta una tarea muy ardua, y generalmente no satisface las expectativas de ambos pblicos. Organizacin y redaccin del informe Cuando se comienza a escribir el informe, conviene que se organicen las ideas en un esquema estructurado y lgico que nos permita guiar todo el proceso de confeccin, o sea hacer un diseo, un esquema atractivo. Es bueno recordar que no hay un formato nico, con todos los requisitos indispensables, pero s debe responder a un grupo de componentes, cuyos elementos no pueden faltar en un informe de esta naturaleza. Una vez seleccionados los elementos del esquema, es conveniente que se haga un esbozo de los aspectos que deben recoger cada componente. La redaccin debe ser en un lenguaje claro, directo, preciso, sin ambigedades, fcil de leer, evitando que tenga palabras rebuscadas. Componentes del informe Aunque hay varios puntos de vistas de algunos autores al respecto, proponemos la estructura concebida por Weier en su libro "Investigacin de mercados" (1986), ya que es una de las ms amplias, por lo que da cabida a otras ms limitadas y concretas. "Esquema tpico de un informe de investigacin de mercados. I. CARTA DE TRANSFERENCIA. II. PORTADA. III. RESUMEN PARA EJECUTIVOS. IV. TABLA DE CONTENIDO. V. INTRODUCCIN. VI. METODOLOGA. VII. RESULTADOS VIII. LIMITACIONES.

IX. CONCLUSIONES. X. APNDICE. XI. BIBLIOGRAFA" Fuente: Weiers (1986). Carta de transferencia Se dice que la funcin de esta carta es cumplir el mismo papel que si se entregara de manera personal. Se introduce el informe, con una redaccin directa, donde se recuerda que en cumplimiento del contratado referido al estudio de mercado de tal organizacin, especificando donde se realiz la misma, se menciona el informe como anexo, describiendo muy brevemente lo que se hizo y tal vez el hallazgo ms importante. Y se potencia el papel del informe para el proceso de toma de decisiones futuras. Se agradece por la oportunidad brindada y se ratifica la disposicin en la continuidad de la relacin. Portada Segn se seala esta pgina consta de: a) Ttulo del informe. b) Nombre de los autores del mismo. c) Destinatario del informe. d) La fecha en que se prepar. Resumen ejecutivo Este tipo de informe es la respuesta a un informe largo para aquellas personas importantes, pero que no tienen todo el tiempo para leer lo mismo, para los cuales se le presenta una sntesis integradora del informe detallado que se ha realizado, siendo la parte ms importante del mismo. No se deben incluir trminos tcnicos. Algunos afirman que no debe pasar de dos pginas. Tabla de contenido Aqu se refiere a los puntos sealados en el contenido propuesto del informe. Hay que incluir el ndice del trabajo. Introduccin

Aqu se explica los problemas que dieron origen, las preguntas a las que responde el estudio realizado. Debe llevar una descripcin general de la organizacin donde se realiz la misma o de un aspecto especfico que haya sido el objeto de la misma. El aspecto central de esta parte consiste en dejar bien claro los objetivos del trabajo. Metodologa Se describe lo que se hizo para cumplir con los objetivos y cmo se lograron estos, describir la forma de obtencin de los datos primarios, as como los mtodos a travs de los cuales se consiguieron la informacin y el tamao de la muestra. Se debe justificar las tcnicas empleadas. Asimismo, deben incluirse los mtodos de anlisis utilizados, donde se debe especificar el paquete estadstico al que se adhiri la investigacin. En caso que la versin que se describe sea el informe divulgativo, no es bueno detallar demasiado, ni con jerga tcnica, ni en los detalles de los cuestionarios, ni de las instrucciones dadas por el mismo. Resultados Esta es la parte fundamental del informe, su ncleo. Se seala que es una combinacin de texto con grficos, figuras, tablas y diagramas. La aspiracin mxima es presentar los hallazgos, pero de manera precisa, coherente, clara y agradable visualmente. Todo el proyecto deber documentarse en un informe escrito que consigne de manera especfica las preguntas que se identificaron durante la investigacin; el planteamiento, el diseo de la investigacin, la recopilacin de datos y los procedimientos de anlisis de datos adoptados; as como la presentacin de los resultados y los hallazgos ms importantes. Los hallazgos debern presentarse en un formato comprensible a fin de que estn listos para utilizarse para la toma de decisiones. Adems, en una presentacin verbal puede utilizarse tablas, figuras y grficos que dan mayor claridad e impacto. Aunque la tendencia es a describir todo, hay que expresar los resultados ms importantes, lo otro se puede pasar para el apndice. Sobre todo, se trata de comprobar si los resultados se corresponden con los objetivos planificados y previstos al inicio.

Es importante que el anlisis de datos sea consistente con los requisitos de las necesidades de informacin y el propsito de la investigacin. Limitaciones Si se estima, y tratando de no afectar las expectativas que al respecto se tienen con relacin a los hallazgos esperados se pueden sealar las limitaciones que se han presentado durante la realizacin del estudio, con un enfoque ms bien autocrtico. Es aconsejable sopesar la situacin, pero si se presentan los problemas, es bueno sealarlos con vista a la objetividad de estos procesos, donde generalmente se presentan problemas de diversa ndole.

5.2. Conclusiones, hallazgos y recomendaciones

Aqu se resumen los hallazgos principales y se explica las consecuencias que traen para el proceso de toma de decisiones en lnea con los problemas de esta ndole expuestos al inicio. Pero no solo debe quedarse al nivel de describir los hallazgos ms importantes, sino que se deben hacer las recomendaciones correspondientes, sobre todo en trminos de medidas posibles a aplicar en el futuro inmediato. El estudio resulta til si se reduce el riesgo de la decisin en relacin con el movimiento correcto a realizar. Estos hallazgos podran estar afectados por errores muestrales, o por otras razones y la empresa podra decidir estudiar estos temas con mayor profundidad. Apndice Aqu es donde se incluyen todos los materiales de apoyo que por su carcter tcnico y, justamente de apoyo a la investigacin, deben ser incorporados, tales como datos iniciales, el anlisis estadstico, copia de los cuestionarios y las de las instrucciones y cualquier otro aspecto que suponiendo que deba estar en el cuerpo del informe, pero que se considere apropiado no incluirlo all, debe pasar para el apndice. Bibliografa

Esta sesin tiene mucha importancia sobre todo cuando se han utilizado en la investigacin de datos de fuentes secundarias, por lo que debe describirse esa fuente como bibliografa en esta parte. Valoraciones generales El investigador no debe atiborrar a los clientes de la investigacin con datos y tcnicas estadsticas, sino que debe presentar los hallazgos ms relevantes en relacin con las decisiones de marketing a las que se enfrenta la direccin de la organizacin. Hoy en da, el anlisis estadstico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a los usuarios analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de los negocios utilizan las estadsticas para cuantificar las relaciones y, como resultado, estos profesionales toman mejores decisiones en diversos campos. Para tener xito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadsticas para desarrollar un sistema continuo de evaluacin. Existen varios paquetes de procesamiento estadstico, el mdulo MARK o el SPSS. El anlisis y la evaluacin de la informacin, significa descripcin de respuestas, clculo de promedios, etc., con el propsito de transformar los datos primarios en una forma entendible para la interpretacin subsecuente. Se debe tratar que los mismos tengan un significado concreto para los individuos que desean usarlos; cuando los investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos ayudas que ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estas hacen el informe menos complejo y ms fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica. Es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apndice. 1. Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector. 2. No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontrarn complejo y redundante. Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos:

- Nmero de la Tabla o Figura. - Ttulos: indica el contenido de la tabla o figura. - Rotulaciones: el encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones de las filas. - Notas de pie de Pgina. - Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica. - Ejemplo de Datos en forma Tabular.

Trimestre 1 2 3 4

Este

Oeste

Norte

20100 30000 45000 25000 38010 47000 90000 32221 44000 20102 30200 43000

Tabla 5.1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona. Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/inffininvmkt.htm

La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una presentacin centrando la atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son medios rpidos y atractivos de presentar nmeros, tendencias y relaciones. La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia. Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Figura 5.1: Grfica de Torta.

Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%. Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es separar segmentos de la grfica. Grfica de Barras Si usted utiliza ms de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Grfica de Barras. Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical. Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones complejas. Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de Barras por conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin en categoras especficas.

Figura 5.2: Grfica de Barras por Conglomerados.

Puesto que usualmente no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barracn un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la grfica. Grfica de Lneas Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo. En las siguientes situaciones se prefiere una grfica de lnea:

- Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo. - Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama. - Cuando el nfasis est en el movimiento y no en la cantidad real. - Cuando se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia. - Cuando se emplea una escala de cantidades mltiples. - Cuando se quieren presentar pronsticos.

Figura 5.3: Grfica de Lneas.

El ltimo paso de la investigacin de mercado consiste en la presentacin y comunicacin de los resultados obtenidos a quien solicit la investigacin, y supone la elaboracin de un informe escrito y la presentacin oral de las conclusiones. Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como "hallazgos". Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad. Estos deben presentarse en un formato simple y estar dirigidos hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin. A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados. La investigacin est avalada de un muestreo que debe ser utilizado en su desarrollo, de acuerdo a la investigacin a realizar, muestreo que puede ser: simple, estratificado, por cuotas de conglomerados, no probabilstico, conveniencia, juicios, adems de sus respectivas herramientas de recoleccin de datos.

Figura 5.4: Pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados.

5.3. Caractersticas de una buena investigacin de mercados

Una vez que hemos examinado los pasos principales de un proceso de investigacin de mercados, hay al menos cinco caractersticas que le son inherentes a una buena investigacin de este tipo. - Mtodo cientfico. Una buena y efectiva investigacin de mercados usa los principios del mtodo cientfico. Observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y validacin. - Creatividad en el mtodo de investigacin. Lo ideal es que la investigacin de mercados desarrolle caminos novedosos y creativos para proponer las soluciones a los problemas. - Mtodos mltiples. Los investigadores competentes tratan de utilizar ms de un mtodo, buscando utilizar el mejor mtodo para cada problema especfico. Tambin son creativos respecto a la posibilidad de recoger informacin de mltiples grupos de personas que facilite obtener mayor grado de confianza. - Interdependencia de datos y modelos. Los investigadores de mercados con mayor experiencia y competencia reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. Estos modelos guan el tipo de informacin a buscar y deben construirse tan explcitos como sea posible. - Valor y coste de la informacin. Los competentes y experimentados investigadores de mercados generalmente tienen el inters en hacer la comparacin entre el valor de la informacin con su coste, en tanto ayuda a tomar la decisin respecto a qu proyecto de investigacin llevar a cabo, qu tipo de investigacin utilizar y si es vlido o no recoger ms informacin. Los costes de la investigacin son fciles de cuantificar, pero el valor de la misma es ms difcil de determinar, pues depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposicin de la direccin de aceptarlos y de actuar en consecuencia.

5.4. Dos ejemplos prcticos de resultados de investigacin de mercados

Objetivos Caso Nro. 1: El restaurante "Barlovento" 23-06-2008 Qu es una investigacin de mercado? Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio. Los canales de distribucin ms apropiados para el producto. Cambios en las estrategias de promocin y publicidad.

Una investigacin de mercado refleja:

Cambios en la conducta del consumidor. Cambios en los hbitos de compra. La opinin de los consumidores.

Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. El restaurante "Barlovento" goza de gran prestigio entre las personas de negocios por su alta calidad y excelente servicio. El mismo se caracteriza por la profesionalidad del personal que en l labora y por la calidad de sus alimentos. El personal que acude al restaurante puede clasificarse en:

Clientes que consumen a la carta (62% del total de los clientes).

Grupos de clientes con mens previamente determinados (28% del total de los clientes).

Sin embargo, en los ltimos tiempos y debido a que el restaurante slo est compuesto por un saln, los directivos del mismo han tenido que acatar las medidas dictadas por el gobierno, con respecto a la prohibicin de fumar en lugares pblicos cerrados, donde se encuentren personas que no tengan el hbito. Dicha medida ha repercutido considerablemente en la clientela del restaurante y por ello se est considerando por parte de la gerencia la construccin de un saln aledao al existente, donde slo se permita la entrada a personas fumadoras. Llevar a cabo esta accin traera consigo el incurrir en unos costes elevados, que slo se justificaran si el incremento de los ingresos provenientes del aumento de la clientela, fueran relevantes con respecto a los costes. Para ello, la direccin del restaurante ha ordenado la realizacin de una investigacin de mercado, con el objetivo de que la misma arroje la mayor informacin posible, acerca de la conveniencia o no de la realizacin del proyecto. La empresa que ha contratado el restaurante, para la realizacin de una investigacin de mercado que ayude a la toma de decisin, propone el esquema que ser expuesto en el siguiente captulo. Problema de decisin: Necesidad de construir un nuevo saln, con el fin de atraer a la clientela de fumadores que se ha venido perdiendo, luego de poner en prctica las recientes medidas dictadas por el gobierno, acerca de la prohibicin de fumar en reas pblicas cerradas, en las que se encuentren personas que no tengan el hbito y por contar la instalacin con un solo local. Alternativas de decisin:

Construccin del local si ms del 65% del total de clientes fueran fumadores. No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores.

Objetivos de la investigacin:

Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras. Determinar el grado de satisfaccin del cliente y la competencia de la instalacin con los cambios propuestos.

Necesidades de informacin:

Conocer los clientes potenciales fumadores. Conocer el grado de satisfaccin de los clientes en general. Conocer si en otros restaurantes se les brinda atencin por separado a clientes fumadores y a los no fumadores.

Hiptesis: - H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores. - H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores. Diseo de la investigacin: Nuestro trabajo se basa en una investigacin exploratoria, por ser esta la ms apropiada para la identificacin de problemas u oportunidades, en este caso la identificacin de la oportunidad de ampliar el restaurante con la construccin de un nuevo saln en el que se admitan fumadores. La identificacin y formulacin de cursos de accin alternativos, en nuestro caso, definimos los cursos alternativos de decisin a partir de la formulacin de hiptesis con referencia a los problemas presentes en nuestro caso. Luego de esto utilizamos la investigacin concluyente, especficamente la descriptiva debido a la necesidad de determinar grados de asociacin entre las variables de mercadeo, elemento que desarrollaremos en el ltimo captulo de nuestro trabajo. Adems, la utilizacin de los estudios descriptivos permite determinar las percepciones del consumidor acerca de las caractersticas de los productos. Mtodo de recoleccin de datos: Para la recoleccin de datos utilizaremos la tcnica de la encuesta, la que nos servir para medir la informacin necesaria. A travs de la actividad que desarrollamos diariamente, fuimos teniendo informacin para recolectar preguntas acerca de las personas que consideramos conocedoras del tema, y que estn muy relacionadas con las actitudes, motivaciones y el real comportamiento de los encuestados, que en nuestro caso pueden ser fumadores o no fumadores. La encuesta nos permite obtener elevados niveles de informacin ofreciendo ventajas en cuanto a la facilidad para recopilar los datos, su procesamiento, anlisis e interpretacin de la informacin recolectada. Este mtodo se puede realizar por telfono, por correo tradicional o electrnico o por medio de la entrevista personal. En este caso vamos a utilizar principalmente la entrevista individual. Fuentes de informacin:

Nuestra informacin primaria est compuesta por la inquietud de la clientela de fumadores que arriban a nuestro restaurante y que no pueden gozar de sus servicios y/o para poder permanecer en este no pueden fumar, situacin difcil para las personas que tienen este vicio. Adems de sta, utilizamos la informacin secundaria, cuya ventaja principal es el ahorro de costes y tiempo en comparacin con las fuentes de informacin primaria. Realizamos nuestra investigacin basndonos en la fuente de informacin secundaria interna, ya que esta es la fuente de informacin disponible para fines de investigacin dentro de una organizacin moderna, con un anlisis ms sofisticado con el cual podemos medir los cambios en el programa de mercadeo y analizar si quisiramos las variables situacionales sobre las ventas, los costes y las ganancias. Diseo del plan de muestreo: - Elemento: Clientes del Restaurante "Barlovento". - Unidades de muestreo: Poblacin del Restaurante "Barlovento". - Alcance: Restaurante "Barlovento". - Tiempo: 15 al 30 de diciembre de 2004. Tamao de la muestra: La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

La frmula general que permite determinar el tamao de la muestra es la siguiente (en nuestro caso para poblaciones infinitas pues se trabaja en las peores condiciones de muestreo): Leyenda: - n = Nmero de elementos de la muestra. - P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

- Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, - luego Z = 2. - E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. Estimado cliente: Nuestro restaurante, luego de la implementacin de las nuevas medidas de no permitir fumadores en reas donde existen no fumadores, nos vemos en la necesidad, con el objetivo de satisfacer la demanda de los consumidores, en construir un nuevo local para que tanto fumadores como no fumadores, puedan disfrutar de nuestros servicios. Por lo que solicitamos su ms sincera colaboracin, respondiendo el siguiente cuestionario: 1. Qu evaluacin le dara usted al servicio del Restaurante "Barlovento"? Excelente ____ Bueno ____ Regular____ Malo____ 2. Es usted fumador? S:____ No: ____ 3. Le han ofertado la diferenciacin de fumadores y no fumadores en otros restaurantes de la ciudad? S:____ No: ____ 4. De ser positiva la respuesta diga la valoracin en cuanto al servicio de dicho restaurante. ____Excelente____ Bueno____ Regular____ Malo____ 5. Estara de acuerdo en la construccin de un nuevo local para diferenciar las reas de fumadores y no fumadores? S____ No ____ En este captulo nos proponemos comprobar si se pudiera dar respuesta con esta investigacin de mercado a las interrogantes existentes y comprobar as, si con el

transcurso del tiempo, el proyecto sera econmicamente factible, segn las predicciones hechas. Ahora pasamos a determinar con qu alternativa de decisin nos quedamos: Es fumador? Como se puede apreciar en la tabla anterior, de un total de 100 clientes encuestados, el 68% son fumadores y solo un 32% no lo son. Por lo que y segn lo planteado anteriormente, en nuestras alternativas de decisin, las cuales fijamos, para llevar a cabo el proyecto, si ms de un 65% de la clientela del Restaurante "Barlovento" fuera fumadora, es que se llevar a cabo la construccin de un nuevo saln. Prueba de hiptesis: - H0: No hay diferencias entre las medias. - H1: Hay diferencias entre las medias. - One-Sample Statistics. - One-Sample Test. Segn los resultados de la prueba "T", se hace una afirmacin de lo dicho anteriormente puesto que, como Sig.= 0.000 0.05, es que decido rechazar H0 y aceptar H1, por lo que queda demostrado que hay diferencia entre las medias, reafirmando as nuestra decisin de llevar a cabo la construccin del local. Tabulaciones cruzadas: Las tabulaciones cruzadas se realizaron con el objetivo de analizar las relaciones existentes entre las variables del modelo. Diferenciacin del servicio en otros restaurantes/Valoracin del servicio en otros restaurantes. Aqu se analiza la posibilidad de la existencia de una relacin entre las variables "Diferenciacin del servicio en otros restaurantes/Valoracin del servicio en otros restaurantes". Esto se procedi a hacer a travs de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hiptesis: Prueba de hiptesis: - H0: No hay asociacin entre las variables. - H1: Hay asociacin entre las variables.

Crosstabs Case Processing Summary Le han ofertado esta diferenciacin en otros restaurantes? * Valoracin del servicio en otros restaurantes? Crosstabulation Count Chi-Square Tests. A 5 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is,34. A partir de los resultados arrojados por estas tablas, segn la Chi-Square: Sig.= 0.000 0.05, por lo que rechazo mi H0 y acepto H1, as que concluyo que hay relacin entre estas dos variables. Evaluacin del restaurante "Barlovento" / Es fumadores? Aqu se analiza la posibilidad de la existencia de una relacin entre las variables "Evaluacin del restaurante "Barlovento"/ Es fumador?". Esto se procedi a hacer a travs de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hiptesis: Prueba de hiptesis: - H0: No hay asociacin entre las variables. - H1: Hay asociacin entre las variables. Crosstabs Case Processing Summary Evaluacin del Restaurante Barlovento. * Es fumador? Crosstabulation Count Chi-Square Tests A 3 cells (37,5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is, 96. A partir de los resultados arrojados por estas tablas, segn la Chi-Square: Sig.= 0.6170.05, por lo que acepto mi H0 y rechazo H1, as que concluyo que no hay asociacin entre estas dos variables.

Es fumador? / Construccin de un nuevo local. Se analiza la posibilidad de la existencia de una relacin entre las variables "Es fumador? / Construccin de un nuevo local". Esto se procedi a hacer a travs de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hiptesis: Prueba de hiptesis: - H0: No hay asociacin entre las variables. - H1: Hay asociacin entre las variables. Crosstabs Case Processing Summary Es fumador? * Construccin de un nuevo local? Crosstabulation Count Chi-Square Tests a) Computed only for a 2x2 table. b) 0 cells (0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,56. A partir de los resultados arrojados por estas tablas, segn la Chi-Square: Sig.= 0.243 0.05, por lo que acepto mi H0 y rechazo H1, as que concluyo que no hay asociacin entre estas dos variables.

Conclusiones del estudio realizado Despus de un anlisis minucioso, nos encontramos en plena capacidad para reafirmar nuestra decisin de que se lleve a cabo la construccin de un nuevo local, para as poder acoger nuevamente a toda esa clientela de fumadores, que se han venido perdiendo, por las nuevas medidas que fueron dictadas por el gobierno. De esta forma, podrn aumentar la afluencia de clientes al centro y con ello la obtencin de mayores utilidades. Persiguiendo este objetivo, nos basamos en los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a 100 personas y en el anlisis estadstico realizado, el cual fue elemento fundamental en la toma de decisiones. http://www.gestiopolis.com/marketing/investigacion-de-mercado-caso-

practico.htm

Caso Nro. 2: Pizzas Plaza En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de todos los conceptos vistos a lo largo de este material. Estudio de mercado Objetivos del estudio de mercado "Pizzas Plaza" consider necesario realizar un estudio de mercado para saber cuntos estaran dispuestos a adquirirlo o no. Consider que este estudio sera un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su producto. Sabra si ste, en realidad, est cumpliendo su misin y si era lo que el consumidor esperaba. De acuerdo con el nmero de clientes que tienen sus competidores y con el nmero de clientes potenciales que tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar la encuesta a 100 personas. sta fue aplicada, durante tres das, fuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la maana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas. Nombre de la empresa Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. Para tener referencias se les pidi su opinin a diferentes personas sobre estos nombres. Se eligi el que result con ms aceptacin y sonaba ms comercial. Encuesta tipo Hola! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para nuestro proyecto. 1. Consume pizza? S ____No ____ 2. Cada cunto acostumbra comer pizza?

Cuntas veces a la semana? ________________ Cuntas veces al mes? ________________ 3. Dnde acostumbra comprar la pizza? ____________________________ 4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? S ____ No ____ Por qu? _____________________________ 5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella? $50 ____ $80 ____ $100 ____ GRACIAS POR SU COOPERACIN Aplicacin de la encuesta La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de obtener resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100. Resultados obtenidos A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada: 1. Consumo de pizzas: a) 80% consume pizzas frecuentemente. b) 20% consume pizzas espordicamente. 2. Frecuencia de consumo: a) 20% consume 2 veces a la semana.

b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes. c) 20% consume muy espordicamente. 3. Lugar de compra a) 30% la compra en "Dominos". b) 20% la compra en "Pizza Hut". c) 15% la compra en "Benedettis". d) 10% la compra en "Telepizza". e) 25% en otras. 4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural: a) 89% S b) 11% No 5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo: a) 30% $50.00 b) 40% $80.00 c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la atencin de la gente.

Objetivos de marketing A corto plazo

El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizzas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a 800 pizzas. A mediano plazo De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la produccin a 600 pizzas mensuales. A largo plazo En un ao y medio, "Pizzas Plaza" espera aumentar su produccin a 750 piezas. Investigacin de mercado Tamao de mercado El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda. Adicionalmente, se consider que la colonia X se encontraba en expansin y que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso a su negocio. Participacin de la competencia en el mercado Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores cercanos. A continuacin se muestran los resultados:

NOMBRE DEL PRINCIPAL COMPETIDOR

PORCENTAJE DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO

VENTAJA

Dominos Telepizza Pizza Hot Benedettis Otras

30% 25% 20% 15% 10%

Sabor, accesibilidad Entrega rpida Frescura y accesibilidad Frescura y accesibilidad Frescura y accesibilidad

Fuente: http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html

Distribucin y puntos de venta "Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribucin ser directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando ste as lo solicite. Aun cuando a largo plazo se tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribucin seguir siendo la misma. Como poltica de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su pedido. El parmetro ser 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos motocicletas. Promocin del producto o servicio Logotipo del negocio De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales. Publicidad Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rpidamente a un coste solamente de $0.20 por volante. Pizzas Plaza Conocer las mejores pizzas del rumbo Pide la combinacin que quieras entre 15 ingredientes Te esperamos!

Calle Sinaloa nm. 675 Col. Juan Escutia Tel. 345672 Promocin Como medios de promocin se elaboraron paquetes promocionales, los que incluyen descuentos y regalos adicionales. Paquetes promocionales - Lunes y martes se obsequiar una pizza chica en la compra de una grande. - Todos los das en la compra de una grande se obsequiar un refresco. - Descuento con la presentacin de volantes. Se establece como poltica aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los primeros seis meses no se aceptarn pagos con tarjetas de crdito. Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales ser posible pensar en promocionarse radiofnicamente. Imagen del establecimiento El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se lograr combinando colores claros. Las paredes se pintarn de blanco y se pondr un filo dorado del tono del logotipo. Se har un anuncio luminoso del logotipo. Empaque La entrega a domicilio ser en cajas de cartn con el logotipo en el centro de la caja. Variedad - Se tendrn los tres tamaos convencionales: - Chico, mediano y grande. - Se manejarn quince ingredientes: - Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami, jamn, atn, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo.

- Otros productos necesarios: - Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf. Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos: - Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma. - Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se est vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades.

Oportunidades: - Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional Para reclutar al personal se colocarn anuncios fuera del negocio y en lugares cercanos, as como en las revistas de anuncios de oportunidad. Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero. Los cocineros debern tener experiencia de un ao. Los salarios iniciarn con el mnimo ms las prestaciones de ley.

5.5. El uso de la investigacin de mercados por parte de los ejecutivos

A pesar del rpido ascenso del empleo de la investigacin de mercados muchas organizaciones y empresas todava no la utilizan de forma suficiente o correcta. Varios factores limitan su mayor utilizacin. - Prevalece en ocasiones una concepcin estrecha de la investigacin de mercados. Muchos investigadores de marketing la ven como una mera operacin de recoleccin de datos. A veces el investigador de marketing se centra mucho en disear un cuestionario, escoger una muestra, conducir las entrevistas, hacer informes, etc. Sin contar con una clara definicin de cul es el problema a resolver, ni de las alternativas de decisin con las que se encuentra la empresa. Como consecuencia muchos de los hallazgos no son tiles a la misma. - Una concepcin estrecha acerca de los investigadores de marketing. Muchos ejecutivos ven la investigacin de mercado como una actividad casi como la del personal de oficina y la remuneran como tal. En ese sentido contratan a investigadores poco capaces y con no mucha experiencia, que tienen poca creatividad y no mucho conocimiento, lo cual se convierte en una barrera para la propia actividad, perdiendo confianza en la misma. - Datos errneos y entregas tardas. Los directivos siempre desean tener los resultados, los hallazgos con prontitud y precisin. Pero la realidad es que una buena investigacin de mercados requiere tiempo y dinero, ante lo cual los directivos se contraran y dudan sobre la necesidad de una investigacin de mercados. - Diferencias intelectuales. Las diferencias intelectuales entre los estilos de direccin y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. Los informes de los investigadores de marketing parecen demasiado abstractos y complicados, mientras que los directivos de lneas los desean simples y concretos. Sin embargo en las empresas ms progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez ms en los equipos de gestin de producto, siendo su influencia crucial en el diseo de las estrategias de marketing.

Se han diseado y aplicado varias estrategias y tcnicas, nos ayudan a alcanzar una investigacin de mercados objetiva y significativa. Pero tenemos que saber lograr la sntesis de los resultados y saber tambin comunicrselos a los directivos de la organizacin. El mejor de los estudios de mercado ver reducido su valor si no se logra sintetizar estos en forma objetiva, comprensible y til. Es un proceso de mucho rigor y profesionalidad. El mejor de los estudios de mercado si no es bien informado y comunicado puede acarrear los resultados esperados.

Captulo 6 .- Investigacin de mercado en Internet

OBJETIVOS - Resaltar a Internet como un canal en la investigacin de mercados que ofrece resultados a menores costes. - Significar las herramientas ms comunes que se utilizan en la investigacin por este medio. - Sealar algunas experiencias descritas sobre las organizaciones que se dedican a este tipo de investigacin y cmo lo hacen. - Sealar algunas ventajas y desventajas de la investigacin online. - Comprender a Internet como medio de cambio del marketing tradicional.

6.1. Investigacin de mercado e Internet. Necesidad e importancia

Internet es un nuevo camino por el que las empresas pueden desarrollar un sistema ms efectivo y de menor coste, en el mbito de investigacin de mercado. Cada vez es ms patente el uso del canal online, y resulta tan efectivo porque en comparacin con el canal tradicional en la investigacin de mercado, la red ofrece similares resultados pero a un coste ms bajo; y en segundo lugar, cada vez es ms necesaria la investigacin de mercados y comercial integrada en la operativa habitual de la empresa, esto acerca la investigacin a la toma de decisiones, por lo que el time to market se ve optimizado. La posibilidad de realizar una investigacin combinada es una cuestin que muchas empresas debieran plantearse para hacer un marketing ms efectivo. El

medio es ms adecuado para la investigacin cuantitativa que para la cualitativa, porque se puede perder informacin debido a la prdida de comunicacin no verbal que provoca este canal. A pesar de esto, la investigacin cualitativa online se utiliza, y las tres principales tcnicas son los focus group, las entrevistas en profundidad y los Bulletin Boards (discusiones asincrnicas entre unas 12 a 20 personas en perodos de hasta 5 das). Los focus group o grupos focales, o dinmicas grupales, son una herramienta de investigacin cualitativa utilizada desde hace ya mucho tiempo en el marketing y en las ciencias sociales en general. Se trata de reunir a un grupo de personas con caractersticas determinadas en funcin de demografa, intereses o de otro tipo, y someterlas a preguntas o experiencias determinadas para indagar en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto, servicio, etc. Lo que llama la atencin ahora es la utilizacin de redes sociales -facebook, twenty- para abaratar los costes del focus group, ganar time to market y llegar a pblicos dispersos. Un ejemplo es la invitacin al evento de twenty que recibi el otro da mi hija, invitacin a un autntico focus group sobre telefona mvil. Un focus group para el que la empresa cliente ha podido filtrar convenientemente su target en funcin de edad, lugar de residencia o muchas variables ms, y que por tanto, se encuentra ante la posibilidad de preguntar sobre las caractersticas de un telfono mvil precisamente a ese pblico que en Finlandia o Corea se define como estratgico. Un pblico que no recibe un incentivo de la marca, sino en forma de camisetas de twenty, durar lo que dure, pero por el momento, una camiseta de twenty me consta que es para ese pblico una prenda codiciada y que responde mediante comentarios (en el momento de verlo ayer iban 752, ahora mismo superan los 3.500) de todo tipo, vlidos o meramente anecdticos, como ocurrira en un focus group convencional. Si eso no es investigacin de mercados fructfera, preguntando al pblico adecuado y bien seleccionado, con control y con respeto, que baje del cielo Ernest Dichter para verlo. La publicidad y los eventos en las redes sociales tienen un techo claro. No se puede sobrepasar como mximo la cifra de ms de dos o tres eventos por persona y semana. Pero quedan muchas cuestiones que los miembros de una red social hacen en su vida normal y que pueden tener una trascendencia social, y ser, por tanto, trasladados a una experiencia en la red. Los focus group, sin duda, son un paso ms, un servicio que no es publicidad, sino algo diferente, y que lgicamente tendr su demanda entre las marcas que se dirigen al pblico habitual de las redes sociales (que no olvidemos que solo es menor de edad en alrededor de un tercio de los casos, y que est experimentando su crecimiento ms significativo en el segmento por encima de los 27 aos).

Las Entrevistas en Profundidad son, en el medio online, una versin individualizada de los Focus Groups. Si se resuelven los problemas de la transformacin de los grupos al mundo online, obtenemos tambin una solucin aceptable para la realizacin por Internet de Entrevistas en Profundidad y sus derivados (Dadas y Tradas, entrevistas con dos y tres interlocutores... cada vez ms cerca de una reunin de grupo estndar). Un Bulletin Board System o BBS (Sistema de Tabln de Anuncios) es un software para redes online que permite a los usuarios conectarse al sistema (a travs de Internet o a travs de una lnea telefnica) y utilizando un programa terminal (o telnet si es a travs de Internet), realizar funciones tales como descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros usuarios, disfrutar de juegos en lnea, leer los boletines, etc. Se utiliza esta interfaz para recoger opiniones sobre algn tema especfico. Se redacta un mensaje y se cuelga durante unos das para que la gente pueda dejar un post con su opinin. Suelen hacerse con vistas a obtener unas 20 opiniones. El Bulletin Board System ha sido el precursor de los foros web y de los blogs de opinin que se han desarrollado en los ltimos aos. Otra de las herramientas que se utilizan son las Comunidades Online. Las empresas pueden utilizar aplicaciones basadas en este tipo de redes sociales para recoger feedback de los consumidores, clientes, partners o empleados. Con este mtodo se pueden obtener respuestas mucho ms rpidas, permite crear compromiso con los consumidores a nivel ms profundo que solo con la pregunta respuesta del cuestionario y "escuchar" una conversacin entre usuarios o una directamente del usuario a la compaa sin que sta se lo pida. - Panel online de consumo: son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinin. La mayora estn incentivadas monetariamente o con regalos y el usuario no interacta con el resto de la comunidad. Tampoco suele recibir feedback de los resultados obtenidos con los estudios dado que son contratados por empresas de investigacin para tomar decisiones corporativas. Son muy tiles para estudios de grandes muestras y acceso a diferentes perfiles y al estar incentivadas facilita acceder a segmentos menos interesados en dar su opinin. Ejemplos: Ciaosurveys.com, netquest.es, opineygane.com - Comunidades de opinin abiertas: consisten en paneles de consumo que incluyen la posibilidad de interactuar con otros panelistas, hacer redes de contactos, publicar encuestas para que otros las contesten, etc. En estas comunidades, el objetivo ltimo es disponer de usuarios para realizar estudios de encuestas tradicionales online, pero se crea la comunidad para generar trfico y captar ms usuarios. El uso de la comunidad para encuestas es similar al panel online. Ejemplo: toluna.com

- Brand Communities: en estas comunidades, la experiencia del usuario es mayor que en un panel ya que no se limita a contestar encuestas espordicas. El usuario se registra con el fin de opinar en un espacio que le proporciona la marca. El fin puede ser diverso, pero principalmente se le ofrece la oportunidad de proponer buenas ideas para mejorar los productos y son los propios miembros de la comunidad quienes deciden por votaciones qu ideas son mejores que otras. Ejemplo: mystarbucksidea.com - Innovation communities: este modelo de comunidades virtuales tienen un nico fin: extraer insights de los consumidores para investigacin de mercados. Integran las ventajas de las redes sociales (interaccin, contenido generado por el usuario, dilogo) con las de los paneles de opinin (encuestas, incentivos, datos cuantitativos y cualitativos). Los usuarios son seleccionados de un panel de opinin e invitados a participar (no suele haber auto registro) y adems de posibles incentivos, la principal motivacin es ser un "insider" para ayudar a las empresas a hacer mejores productos y en definitiva construir un mundo mejor. Aunque pueden crearse con el fin de convertirse en grandes comunidades, suelen tener unas fechas de inicio y finalizacin, tratando de comprometer al usuario para que participe en esas fechas. Ejemplo: juicybrainscommunity.com - Comunidades de valoraciones de producto: se crearon con el fin de crear un puente entre los buscadores y los portales de comercio electrnico por el que pase la mayora del trfico de los internautas que buscan informacin sobre productos de consumo. Se han convertido en lugares en los que obtener insights a travs de las valoraciones de los usuarios. El usuario aporta evaluaciones de producto y el resto de la comunidad las punta y critica. Son tiles para el investigador como fuente de datos secundarios ya que se crea dilogo sobre la experiencia del usuario con el producto. Ejemplo: ciao.es, livra.es - Redes sociales masivas: Facebook, Myspace, Tuenti, Xing, se han convertido en redes sociales masivas en las que el internauta se registra con el fin de compartir contenidos y de hacer nuevos contactos. El uso de estas redes para hacer investigacin puede hacerse desde dentro creando grupos de usuarios afiliados a un producto o bien analizando el comportamiento de la red desde fuera. La interaccin entre los usuarios es mucho mayor pero el investigador est limitado a un anlisis muy poco intervencionista.

6.2. Ventajas y desventajas de Internet como medio de la investigacin de mercado

Las ventajas de este canal frente a otros son: el ahorro en coste en referencia a la infraestructura necesaria, la posibilidad de ir ms all geogrficamente sin coste adicional, la capacidad de reunir a personas alejadas para estudiar un tema concreto, la facilidad de acceso a perfiles poco accesibles en las investigaciones tradicionales, la reduccin de respuestas esperadas, los entrevistados son ms sinceros porque no hay una figura fsica y as se consiguen respuestas ms objetivas y veraces. Sobre todo en temas comprometidos, los resultados son muy diferentes en encuestas online que en las tradicionales. Otras ventajas claras son el envo con solo un click de la encuesta, la transcripcin inmediata de las respuestas y la idoneidad para testar elementos web a nivel cualitativo. Los principales inconvenientes de la investigacin de mercados a travs de Internet son: la dificultad de acceso a determinados informantes que todava no tienen facilidad de uso del canal, y la dificultad de controlar la seleccin de encuestados, por ejemplo, saber si una persona responde una sola vez o si la persona que responde es la que debiera. Aunque hoy en da existen mtodos para chequear al entrevistado como identificar la direccin IP, enlaces, URL, tambin se puede hacer la validacin de la identidad, con una secuencia lgica determinada de la entrevista o la posibilidad de ponerse en contacto con la persona. An as, a travs de Internet se puede estudiar el comportamiento de los consumidores, primero observando cules son las respuestas de stos a ciertos anuncios, o cmo navegan segn los intereses de cada uno, y segundo, a travs de las encuestas online.

6.3. Ejes de las empresas que hacen investigacin online

Las empresas que hacen investigacin online se basan en tres ejes fundamentales: una tecnologa especfica para la investigacin online, unos servicios de campo online y un know how adquirido sobre cmo disear una investigacin online de xito. Existen muchas compaas online que ofrecen el servicio de investigacin de mercado a precios muy asequibles. Basan sus servicios en crear las encuestas, distribuirlas a una determinada base de datos que puede ser ofrecida por ellos, la recoleccin de los datos y, si lo requiere el cliente, el anlisis de los resultados. Estas compaas trabajan con las herramientas adecuadas para llevar a cabo toda comunicacin a travs de Internet, no llegan a tener una reunin "fsica" con el cliente, solo se hace el intercambio de informacin a travs de la red y/o telefnicamente.

Aparte de estas empresas que gestionan el servicio, hay otras que son directamente herramientas de investigacin de mercado puestas al servicio del usuario. Permiten desarrollar las encuestas en su portal, distribuirlas a tu propia base de datos y te entregan los resultados en varios formatos distintos. Todas ellas ofrecen un servicio bsico gratuito y adems, varias ofertas en forma de bonos o packs para adaptar mejor su oferta a las necesidades del cliente, por ejemplo, ampliando el nmero de encuestas a enviar o personalizndolas. Algunos ejemplos son e-encuesta o encuestafacil. Estos servicios son demandados cada vez ms, por lo que hay muchas empresas emergentes que ofrecen soluciones cada vez ms innovadoras. Un ejemplo es YouGov, operando en todo el mundo a travs de Internet, con sede en Gran Bretaa, se caracteriza por ser uno de los encuestadores ms exactos y por ser muy bueno en investigacin de mercado, tiene un panel de clientes muy amplio y detallado. La investigacin de mercado a travs de Internet, junto con las herramientas online que existen para ofrecer productos y servicios a los clientes, permite desarrollar el marketing one to one. Conocer cmo se mueve una persona por Internet, qu intereses tiene, obtener una respuesta inmediata de la opinin sobre un tema concreto son las bases para que una empresa tenga la informacin necesaria para poder llevar a cabo el marketing personalizado, ms adecuado para la distribucin de publicidad. Conclusiones Podemos concluir que con el marketing online se est creando un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Es un paso ms para la investigacin de mercado, las nuevas tcnicas se van adaptando y encuentran su hueco en la red donde localizar exactamente al target que se quiere investigar, todo ello a un click de distancia. Es un claro avance para el marketing, y eso que slo estamos en el principio del largo camino que nos espera por delante. Estamos viviendo en una sociedad de informacin global emergente, con una economa global que depende cada vez ms de la creacin, la administracin y la distribucin de la informacin a travs de redes globales como Internet. Muchas empresas estn en proceso de globalizacin; es decir, se estn convirtiendo en empresas globales interconectadas en red. Por ejemplo, las empresas se estn expandiendo a mercados globales para sus productos y servicios, utilizando instalaciones de producciones globales para fabricar o ensamblar productos, reuniendo dinero en mercados de capitales globales, formando alianzas con socios globales y luchando con competidores globales pro clientes de todo el mundo. El manejo y la realizacin de estos cambios estratgicos seran imposibles sin Internet, Intranets [2] y otras redes globales de

computacin y de telecomunicaciones que constituyen un sistema nervioso central de las empresas globales de hoy. Las personas de muchas naciones ya no viven en sociedades agrcolas, compuestas principalmente de agricultores, o incluso sociedades industriales, donde la mayor parte de la fuerza laboral se compone de trabajadores de fbrica. En cambio, en muchas naciones gran parte de la fuerza laboral est constituida por personas que se ocupan en labores de prestacin de servicios o trabajadores del conocimiento, es decir, personas que se dedican la mayor parte de su tiempo a la comunicacin y colaboracin en equipos y grupos de trabajo, y a la creacin, uso y distribucin de la informacin. Estrategias competitivas con las Tecnologas de la Informacin. Con frecuencia, el uso de la tecnologa de informacin para la globalizacin y la reingeniera de procesos empresariales da como resultado el desarrollo de sistemas de informacin que ayudan a una empresa a darle ventaja competitiva en el mercado, utilizndolos para desarrollar productos, servicios, procesos y capacidades que dan a una empresa una ventaja estratgica sobre las fuerzas competitivas que enfrenta una empresa. Estrategias de coste, por ejemplo, utilizando sistemas de manufactura asistidos por computadora para reducir los costes de produccin, o crear sitios Web en Internet para comercio electrnico (ebusiness), con el fin de reducir los costes del marketing. Estrategias de diferenciacin, como desarrollar maneras de utilizar la tecnologa de informacin para diferenciar productos o servicios de una empresa, de los de sus competidores, de manera que los clientes perciban los productos o servicios como poseedores de atributos o beneficios nicos. Por ejemplo, suministrar servicios rpidos y completos de soporte al cliente por medio de un sitio Web en Internet, o utilizar sistemas de marketing como objetivo para ofrecer a clientes individuales los productos y servicios que le atraen.

En esta pequea introduccin a la visin de cambio que han causado los sistemas de informacin organizacionales e Internet, se adquiri un conocimiento bsico de la importancia mediante su utilizacin para automatizar los procesos operativos y su evolucin hacia fuentes importantes de informacin que sirven de base para la toma de decisiones como apoyo a los niveles medio y alto gerenciales, para finalmente convertirse en herramientas para obtener ventajas competitivas mediante su implantacin y uso apoyando el mximo nivel de la organizacin. Cada da se utiliza en mayor grado las Tecnologas de la Informacin y las comunicaciones para apoyar y automatizar las actividades de una empresa.

Es importante como recomendacin contar con un plan adecuado para lograr mayores ventajas del uso de los Sistemas de Informacin. Internet es un medio importante con amplias posibilidades y usos en marketing.

Captulo 7 .- Investigacin motivacional en marketing

OBJETIVOS - Conocer el papel y la importancia de la investigacin motivacional como parte de la investigacin de mercados. - Conocer algunos orgenes y antecedentes de la investigacin motivacional y sus principios bsicos. - Comprender la definicin de investigacin motivacional. - Conocer los mtodos y las tcnicas que se usan en la investigacin motivacional y sus particularidades. - Conocer el uso que se le da a la investigacin motivacional.

7.1. Orgenes e importancia de la investigacin motivacional

El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con xito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo slo puede cumplirse si existe una comunicacin recproca entre la empresa productora y los consumidores.

La organizacin comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y caractersticas. Para acceder a la informacin sobre los consumidores se recurre a la investigacin de mercados. La investigacin del consumidor naci a la luz de la investigacin de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisin de compra. El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?", qu es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto? A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, s puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la necesidad hacia unos productos determinados. Surgimiento de la investigacin motivacional La teora psicoanaltica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableci las bases para el desarrollo de la investigacin motivacional. Esta teora se construy sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, en especial los de naturaleza biolgica o sexual estn en el centro de la motivacin y personalidad del ser humano. Luego, el doctor Ernest Dichter, psiclogo de Viena, adapt las tcnicas psicoanalticas de Freud al estudio de los hbitos de compra del consumidor. Investig sobre la motivacin de las personas en la compra de productos. Segn Dichter, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".

Cuatro principios de la investigacin motivacional 1. Del Yo y del ego: no asumir una posicin de superioridad con respecto al receptor de tal manera que ste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor. 2. De la emotividad: las personas son ms emotivas que racionales. 3. De la personalidad: fenmeno de proyeccin. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos. 4. Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.

La investigacin de marketing hasta esa poca se haba concentrado en lo que hacan los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) ms que en las razones por las cuales lo hacan. Los mercadlogos rpidamente quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que estas tcnicas ofrecan sobre el comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenan sus races en el sexo. A principio de los sesenta, los mercadlogos creyeron que la investigacin motivacional tena algunas desventajas: - Las muestras eran pequeas, debido a la misma naturaleza de la investigacin cualitativa; de all que haba preocupacin por la extrapolacin de los resultados al mercado total. - Creyeron tambin que el anlisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podan proporcionar informes y explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba. - Los crticos tambin hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas que se usaban, se haban desarrollado para propsitos clnicos, ms que para estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los criterios bsicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propsito especfico y sobre el auditorio especfico del cual se deseaba la informacin. As, los investigadores motivacionales, recurrieron con frecuencia a explicaciones sexuales para las actividades ms simples e inofensivas. Por ejemplo, un anuncio que mostraba a una camarera portando una bandeja llena de botellas grandes de gaseosas, recibi felicitaciones de un distinguido investigador motivacional, por su "astuto empleo del simbolismo flico".

7.2. Definicin de la investigacin motivacional

Qu es la Investigacin Motivacional? La investigacin motivacional es un tipo de investigacin de marketing que intenta explicar el "por qu" los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la

existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigacin motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quiz no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociolgicas). Tpicamente, estos motivos inconscientes estn entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables econmicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas). Esta investigacin intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentraar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio especfico, a fin de que el mercadlogo comprenda mejor a su pblico objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta.

Motivos conscientes e inconscientes Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razn de su compra. As, por ejemplo, el comprador de un automvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rpido. En otros casos puede que no sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. As, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qu se prefieren ciertos colores a otros.

La investigacin motivacional es ms valiosa cuando poderosos motivos subyacentes estn sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. As, hay productos o servicios que estn muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atraccin del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, o a tabes sociales y todos son probables candidatos para una investigacin motivacional. Tpicamente, en las categoras de productos de baja diferenciacin, las variables perceptuales y las influencias culturales son muy importantes. Nuestra cultura es un sistema de reglas y regulaciones que facilitan y optimizan nuestra existencia. Las reglas culturales dirigen el cmo nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cmo abrimos los paquetes, cmo usamos una toalla de bao, quin realiza tal trabajo, etc. La mayora de nosotros somos relativamente ignorantes de estas reglas culturales. Entender cmo estas reglas culturales influyen sobre un producto en particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadlogo.

HORNEADO

Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostlgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer est pasando subconsciente y simblicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento ms frtil cuando el producto horneado se saca del horno. Para la mayora de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como "viva", "espumosa", "burbujeante", y a las marcas que les disgustan como "inspidas", "muertas", o "acedas". El helado est asociado con el amor y el cario. Las memorias que se tiene de la niez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un nio por ser "bueno" y se le retena como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les "encanta" comer. El helado es un smbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustracin que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada. Son un smbolo de hombra. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente ms por su valor simblico que por las aplicaciones reales de "hgalo usted mismo". El hecho de poseer un buena herramienta elctrica o una sierra circular le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.

CERVEZA

HELADO

HERRAMIENTAS ELCTRICAS

Tabla 7.1.

Perfiles de personalidad atribuidos a productos seleccionados descubiertos por la investigacin motivacional. Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964, McGraw-Hill Book Company.

7.3. Mtodos y Tcnicas

El investigador toma en cuenta el propsito del estudio y el tipo de datos que se necesitan. Los mtodos utilizados tienen sus races en aspectos psicoanalticos y clnicos de la psicologa, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas que responden a revelar sus pensamientos y creencias ms ntimas.

Las cuatro tcnicas principales de la investigacin motivacional son: la observacin, los focus groups, la entrevista en profundidad y las tcnicas proyectivas.

La Observacin puede ser un mtodo fructfero para derivar hiptesis acerca de los motivos del comportamiento humano. Los antroplogos son pioneros en el desarrollo de esta tcnica. Esta misma observacin sistemtica puede producir igualmente resultados intuitivos sobre el comportamiento del consumidor. La observacin puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a travs de la comodidad del video. Usualmente, la observacin personal es sencillamente muy costosa. Es ms fcil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aqu la observacin puede hacerse personalmente o por medio de cmaras de video. Por lo general, las cmaras de video son menos impertinentes que una observacin en persona. Generalmente, la observacin debe ser complementada con focus groups o entrevistas en profundidad para terminar de entender por qu los consumidores hacen lo que hacen. Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se renen con un moderador/analista para la discusin en grupo "enfocado" sobre un producto o categora especfica de producto (u otro tema de inters para la investigacin). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca del producto o la categora del mismo, experiencia en su uso, etc. En virtud de que un grupo focal utiliza como 2 horas para finalizar, un investigador puede conducir con facilidad dos o tres grupos focales (con un total de 30 personas) diariamente, mientras que ese mismo investigador pudiera necesitar cinco o seis das para realizar esas mismas entrevistas en forma individual. En forma invariable se graban las sesiones de los grupos focales, y a veces se les filma, para ayudar en el anlisis. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo en salas de conferencias dotadas de ventanas de espejos, que permiten a los mercadlogos y al personal Staff de la agencia publicitaria observar las sesiones sin interrumpir ni inhibir las respuestas. Se recluta a los entrevistados con base en un perfil de consumidor cuidadosamente diseado (llamado cuestionario de filtracin), basado en especificaciones definidas por la agencia de mercadotecnia. El focus group en manos de un moderador experto puede ser una valiosa tcnica de investigacin motivacional. Para alcanzar su mximo potencial motivacional, la entrevista grupal debe ser mayormente no estructurada, y el grupo debe lograr una interaccin espontnea. Esto brinda un reforzamiento recproco dentro del grupo (el grupo provoca entusiasmo y espontaneidad), lo que genera revelaciones y comportamientos que

permiten descubrir las motivaciones subyacentes de sus miembros. Un debate en un focus group controlada por el moderador raramente producira alguna comprensin de los motivos interiores de las personas del grupo. Pero, el focus group constituye una tcnica motivacional legtima. La Entrevista en Profundidad constituye el corazn y el alma de la investigacin motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional. Mucho del poder o xito de la entrevista en profundidad se encuentra condicionado a la comprensin, sensibilidad y habilidad o experiencia del investigador motivacional. La tarea de entrevistar no puede ser delegada a los entrevistadores tradicionales de la investigacin de marketing, quienes no tienen un entrenamiento especfico en las tcnicas motivacionales. Durante el transcurso de la entrevista personal, el investigador motivacional debe esforzarse por generar una relacin de empata con cada uno de los entrevistados, una sensacin de entendimiento mutuo, una confianza mutua, y comprensin. El investigador debe generar un ambiente en el cual el entrevistado se sienta libre para expresar sus sentimientos y sus pensamientos, sin miedo a pasar vergenza o al rechazo. El investigador debe transmitir la sensacin que tanto el entrevistado y sus opiniones son importantes y que valen la pena, no importando de qu opiniones se trate. La empata emocional entre el investigador y el entrevistado es el nico factor ms determinante de la efectividad de la entrevista. Durante la entrevista, el investigador observar pistas que indiquen fuertemente que un "nervio sensitivo" ha sido tocado. Pausas largas del entrevistado, lapsus linguales cometidos, expresiones que denotan inquietud, variaciones en el tono de la voz, emociones fuertes, expresiones faciales, movimientos del ojo, evasin de preguntas, obsesin por un tema, y el lenguaje corporal son algunas de las pistas que son claves para el investigador motivacional. Estos tpicos y temas "sensibles" son entonces el centro de una investigacin y exploracin adicional posterior a la entrevista. Cada entrevista debe ser grabada en casetes y luego transcripta. Un tpico estudio motivacional, consiste en realizar de 30 a 50 entrevistas en profundidad, y producir de 1000 a 2000 pginas de dilogos transcriptas palabra por palabra. Durante la realizacin de la entrevista, el investigador motivacional toma notas acerca del comportamiento de los entrevistados, modales, apariencia fsica, caractersticas personales, y comunicacin no verbal. Estos apuntes se convertirn en un "mapa de ruta" que ayudar al investigador motivacional a comprender y a interpretar al pie de la letra la entrevista realizada. Las Tcnicas Proyectivas pueden jugar un rol importante en la investigacin motivacional. Estn diseadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones

inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente. Estas tcnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estmulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede ver, o no admitir, sobre l mismo. La teora en que descansan las pruebas proyectivas es que los sentimientos internos de las personas influyen en la forma como perciben los estmulos ambiguos. El investigador motivacional a menudo pide al entrevistado que le relate una historia, que interprete un determinado rol, que dibuje una figura, que complete una frase, o que asocie palabras con un estmulo. Fotografas, muestras de productos, envases o envoltorios, y anuncios publicitarios pueden tambin ser usados como estmulos a fin de evocar sentimientos, metforas y comentarios adicionales. As, es factible que sus respuestas revelen sus necesidades, deseos, temores, aspiraciones y motivos subyacentes, ya sea que los entrevistados tengan o no plena conciencia de ellas. El supuesto bsico que subyace en las tcnicas proyectivas es que las personas no se dan cuenta de que estn expresando sus propios sentimientos. El problema que presentan estas tcnicas es la difcil interpretacin, aunque muchas de las respuestas estn ya codificadas. Las desventajas de los test proyectivos son: - Dificultad en su interpretacin. - Escasa validez y confiabilidad. - El TAC es de evaluacin dificultosa. Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero s una preparacin y experiencia por parte del especialista.

Tcnicas directas: son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta con el sujeto o sujetos y a travs de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. Pueden ser: Entrevistas en profundidad. Entrevistas de grupo. Observacin.

Tcnicas indirectas: que emplean todos los mtodos que la psicologa utiliza para llegar al conocimiento anmico de las personas. Las ms empleadas son: Test proyectivos.

Paneles de consumidores.

Tabla 7.2. Clasificacin de mtodos y tcnicas usadas en investigacin motivacional.

Tipos de tcnicas proyectivas ms empleadas: - Asociacin de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les pide que respondan rpidamente con la primera palabra que se les venga a la mente despus de escuchar la palabra estmulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la informacin clave. Aplicacin: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nacin" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el coste de una llamada telefnica de larga distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora, y no tena connotaciones desfavorables. - Terminacin de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una oracin, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra. Aplicacin: en un esfuerzo para desarrollar una publicidad ms efectiva, se realiz un estudio para encontrar las motivaciones para compra de automviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los vean desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidi que completaran la oracin "Cuando tienes un auto por primera vez..." sus respuestas iban en la direccin de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te iras de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma expresin iban en el sentido de "cuidaras bien de l", "verificara el motor" y "le daras una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres un automvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo. - Terminacin de historias. La persona tiende a identificarse con la situacin al poner fin a las situaciones. - La Tcnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna informacin. Aplicacin: cuando se introdujo el caf instantneo en 1950, se realiz un estudio para identificar el significado simblico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idntica, excepto por el tipo de caf enlistado. La lista de compras del primer grupo inclua caf

instantneo; la lista del otro grupo inclua caf molido normal. Se pidi a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras haban visto, y se atribuyeron a la nica variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el tipo de caf enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que compraban caf instantneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de caf molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigacin sugera que los alimentos de fcil preparacin evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la repeticin de ese estudio en 1970 indic que haba desaparecido el estigma asociado con el caf instantneo; esto se atribuy a la aceptacin general de este tipo de caf y de los alimentos de fcil preparacin, que ya se haban legitimado ante el pblico desde que se haba realizado el primer estudio. - Test con caricaturas. El entrevistado escribe los dilogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice. - Test de apercepcin temtica (TAT). Se pide a los entrevistados que interpreten una o ms representaciones grficas o caricaturas relacionadas con el producto o tpico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad. Aplicacin: se dise un estudio para medir la percepcin de precio/calidad de las mujeres en relacin con cosmticos. Se mostr a la mitad de las entrevistadas el cartn de una mujer comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le present el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidi a ambos grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos se describi como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tena mucho dinero para cosmticos". Se visualiz a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los cosmticos ms costosos son de mejor calidad. - Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y sta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconscientes a travs de este test. Listas de adjetivos. Role Playing. Pensamiento en voz alta. El Anlisis El investigador motivacional lee y revisa los cientos de pginas, palabra por palabra, del dilogo con el entrevistado. Luego busca as un patrn sistemtico de respuesta, tratando de identificar las inconsistencias lgicas o contradicciones

aparentes. Compara respuestas directas contra respuestas descriptivas (proyectivas). Anota la utilizacin consistente de palabras o frases poco comunes. Analiza el contenido explcito de la entrevista y contempla su significado en relacin al contenido implcito de la misma. Como un detective, l desmenuza a travs de pistas la evidencia para deducir las fuerzas y motivos que influyen en el comportamiento del consumidor. Ninguna pista o pieza de evidencia es tratada como si fuese muy importante. El anlisis comienza a nivel cultural. Qu comemos, la manera en que comemos, cmo nos vestimos, qu pensamos y sentimos y el lenguaje que hablamos, son dimensiones de nuestra cultura. Esto da por sentado que las dimensiones culturales constituyen la piedra fundamental para el inicio del anlisis de los investigadores motivacionales. La cultura es el contexto que debe ser comprendido antes de que el comportamiento de los individuos, dentro de ese contexto, pueda ser entendido. Todo producto est relacionado a valores culturales y reglas que influencian la percepcin del mismo y a su consumo. El prximo paso del anlisis consiste en la exploracin de los nicos motivos que se encuentran relacionados a la categora del producto. Cabe cuestionarse qu necesidades psicolgicas satisface el producto? Tiene el producto algunas connotaciones sociales o un significado antropolgico?. Est relacionado el producto a alguna aspiracin de estatus, a un impulso competitivo, a sentimientos de autoestima, o a necesidades de seguridad? Estn involucrados motivos masoquistas? Tiene el producto un fuerte significado simblico?, entre otras preguntas por el estilo. Algunos de estos motivos deben de ser inferidos, puesto que los entrevistados, a menudo, desconocen el por qu de lo que hacen. La ltima gran dimensin que debe ser comprendida es el medio ambiente del negocio, incluyendo las fuerzas competitivas, las percepciones de marca e imgenes, la participacin de mercado relativa, el rol que desempea la publicidad en la industria, y las tendencias del mercado. Por supuesto, solamente una parte de este conocimiento del entorno del negocio puede provenir de los entrevistados, pero entender el contexto del negocio es crucial para la interpretacin de los motivos de los consumidores de manera de encaminarse hacia resultados tiles. El entendimiento de los motivos de los consumidores carece de valor, a menos que de alguna manera ese conocimiento pueda ser traducido a recomendaciones de marketing y publicidad que sean aplicables prcticamente. Algunas veces un estudio motivacional es seguido por encuestas cuantitativas para confirmar hiptesis motivacionales, as como tambin, para medir la magnitud relativa de esos motivos en la poblacin general. Pero muchas veces, los estudios motivacionales no pueden confirmarse o refutarse por medio de investigaciones de tipo survey, especialmente cuando estn involucrados motivos completamente inconscientes. En estos casos, la evaluacin final de los motivos hipotticos se realiza por experimentacin de conceptos (o alternativas publicitarias) que direccionan los diferentes motivos, o a travs de otros tipos de experimentos ingeniados.

Es crticamente importante que el investigador motivacional no sea demasiado terico. Es mejor tener una perspectiva psicolgica eclctica, de amplio rango, y de apertura mental. El investigador no debera dar por segura ninguna hiptesis antes de realizar un estudio motivacional. Mantener a la fuerza hiptesis, o apegarse rgidamente a la teora, condenara el estudio motivacional al fracaso. Una mentalidad objetiva, abierta, desinhibida constituye el activo ms importante del investigador motivacional. Usos de la investigacin motivacional En vista de que la investigacin motivacional a menudo revela inesperadas motivaciones del consumidor en relacin con el uso de marcas o productos, su principal utilidad estara actualmente en el desarrollo de nuevas ideas para campaas promocionales, ideas que puedan penetrar en la plena conciencia de los consumidores, mediante la apelacin a sus necesidades no reconocidas. La investigacin motivacional proporciona tambin a la gente que hace marketing una orientacin bsica para nuevas categoras de producto, y les permite explorar las reacciones de los consumidores ante ideas y textos publicitarios en una etapa temprana, antes que se cometan errores costosos. Proporciona a los investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten disear estudios de marketing estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en muestras de mayores tamaos y ms representativos de los consumidores. La investigacin motivacional ha sido utilizada rentablemente por organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, Dichter encontr que la gente subconscientemente se resiste a hacer donativos a instituciones de beneficencia, porque cree que una vez que haya donado, no recibirn ms atenciones. Con este antecedente, muchas organizaciones de beneficencia dedican su tiempo a informar de sus logros a sus donadores y a solicitar nuevos donadores, con el propsito de generar buena voluntad para futuras campaas. Los anlisis de investigacin motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que los mercadlogos deben presentar sus productos al pblico. Por ejemplo, American Express utiliz figuras para determinar las percepciones de los usuarios de las tarjetas verde y dorada, los investigadores encontraron que el usuario de la tarjeta dorada era percibido como un hombre de anchas espaldas, que sostena una posicin activa, mientras que el usuario de la tarjeta verde se perciba como una persona tirada frente a un televisor. A partir de esto, American Express decidi ofrecer su tarjeta dorada como "un smbolo de responsabilidad para la gente que tiene el control de su vida y de sus finanzas." Su aplicacin en la Publicidad

La investigacin motivacional intenta determinar cual habr de ser el contenido del mensaje publicitario a travs del anlisis de los procesos que ocurren en el momento del consumo. Se fundamenta en plantear que la motivacin es un elemento multicausal, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser. Tratar de determinar, no las causas que generan un comportamiento especfico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de nuestro accionar. Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las referidas a las necesidades vitales) se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte ms profunda de la estructura del pensamiento humano. Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cul es el mensaje que activar nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo. Las pruebas proyectivas utilizadas permiten al analista hacer emerger el proceso psicolgico que deriva en la aceptacin, rechazo o inferencia frente al mensaje y al producto. Vance Packard califica de "manipulaciones de smbolos" y de "psiclogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, en bsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos ms escondidos, para usarlos posteriormente en las campaas de publicidad. Vance Packard clasifica y hace una topologa de distintos tipos de motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas": 1. Venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una nevera llena demuestra que nunca faltarn los alimentos. 2. Venta de afirmacin del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobacin con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que estn diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domsticos. 3. Venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia. 4. Venta de satisfaccin del propio Yo: autosatisfaccin. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social.

5. Venta de escapes creativos: productos instantneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad. 6. Venta de objetos de amor: utilizacin de chicos y animales (cachorros) en la publicidad. 7. Venta de sensacin de arraigo: utilizacin de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista. 8. Venta de sensacin de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crdito. Una publicidad no tiene necesidad de tener uno slo de estos argumentos, o todos, puede reunir varios combinndolos.

SIMBOLISMO PSICOLGICO EN LA PUBLICIDAD Pinginos Un hombre en una situacin ruda al aire libre Osito de peluche Simbolizan frescura, refresco, y amistad (utilizado en comerciales de caramelos Halls para connotar de forma subconsciente estas cualidades). Simboliza un "lobo solitario" (Schick utiliza este smbolo para dar la connotacin del mensaje subyacente "de ser acariciado y amado, y ser un amante"). Smbolo de agresin domada (una imagen perfecta para un suavizador de telas que "domestica" la textura burda de la ropa). Puede percibirse como "dndole la espalda en forma necia al consumidor" (la colonia Grey Flannel quit de sus anuncios este smbolo no verbal).

Una espalda masculina Tabla 7.3.

Simbolismo psicolgico en la publicidad. Fuente: Basado en Ronald Alsop, (1987) "Agencies Scrutinize Their Ads for Psychological Symbolism", The Wall Street Journal, 11 de junio 27.

A continuacin se exponen dos resultados asociados con los mtodos de investigacin motivacional.

EJEMPLOS DE MTODOS QUE SE UTILIZAN EN INVESTIGACIONES MOTIVACIONALES Y SUS RESULTADOS. Estudio sobre las inseguridades y los miedos de los compradores Esta investigacin demostr que una de las razones por las que las amas de casa jvenes

prefieren el supermercado a la tienda ms pequea, es que en sta, al tener que tratar con un empleado, les es ms difcil disimular su ignorancia sobre los alimentos. Jewel Tea Company averigu, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente comn cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenz a preparar a los encargados de la seccin de carnicera para que demostraran especial paciencia y simpata con sus clientes. Esta tctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las dems secciones. Estudio sobre la razn del aumento de las compras impulsivas Segn DuPont, un psiclogo social, siete de cada diez compras se deciden en el supermercado. James Vicary, otro psiclogo social, sospech que algo especial ocurra en la psicologa de las mujeres que entraban al supermercado. Influy que quiz sufrieran un aumento de la tensin al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se vean obligadas a hacer las compras de prisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sera utilizar un galvanmetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco prctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cmara cinematogrfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como ndice bastante preciso de la tensin interna. Segn el seor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con ms frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de plena placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos an (La hipnosis supone un parpadeo cero). Estudio sobre la razn del aumento de las compras impulsivas Vicary instal cmaras en distintos establecimientos y sigui a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como l supona, descenda a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres haban alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnoggico. Sin duda la acumulacin de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeracin de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensacin artificial de desorientacin. Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenan la mirada un poco vidriosa. Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigan a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al or el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo suba sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedi que las mujeres no tenan para pagar todas las cosas que haban comprado. Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psiclogos se han asociado con los expertos en marketing, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanteras.

La investigacin motivacional en la actualidad La investigacin motivacional es considerada por la gente de

marketing, pese a las crticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista ms profundos sobre las causas del accionar del consumidor, ms an que los que pueden proporcionar las tcnicas convencionales de investigacin de mercado. La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte an ms grande de la vida mental, que lo que Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la semitica estudia los significados conscientes y subconscientes de los smbolos no verbales entre los consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigacin motivacional.

Captulo 8 .- Neuromarketing

OBJETIVOS - Conocer la relacin entre la investigacin de mercados y el neuromarketing. - Comprender la esencia del neuromarketing a partir de las interpretaciones dadas por los diferentes autores y como resultado de las investigaciones realizadas. - Conocer los orgenes y la evolucin del neuromarketing como una de las ltimas tendencias del marketing. - Conocer los diferentes postulados del neuromarketing y sus implicaciones para el marketing. - Conocer en qu consiste el carcter contradictorio del neuromarketing y el debate que alrededor del mismo existe hoy. - Conocer algunos de los problemas que presenta el neuromarketing. - Conocer los principales retos que tiene ante s el neuromarketing para poder confirmarse como ciencia vlida y constituida.

Hoy en da uno de los principales retos con los que se encuentran las empresas es la gestin constante del cambio, lo que lleva a que prcticamente tengan que estarse reinventando con cierta regularidad si quieren seguir siendo competitivas y avanzar. Especficamente, nos encontramos en un mercado muy voltil, verstil y a la vez bien saturado de informacin publicitaria, en particular congestionado de

mensajes; que experimenta cambios no solo econmicos, sino tambin polticos, sociales, culturales, medioambientales, ecolgicos, con crisis constantes. Este es ms o menos el escenario en el que se encuentra el marketing y en el que tiene que funcionar. Por tanto, su filosofa, sus enfoques y sus tcnicas tienen que avanzar sistemticamente. Uno de los aspectos que ms evolucionan es la parte del marketing referida a las investigaciones de mercados, que es un tema que se mantiene en constante evolucin y cambio, debido a que las pautas fundamentales vienen precisamente de las exigencias del entorno, que cada da es ms cambiante e inestable y se ha convertido desde mediados de los aos 60 del pasado siglo en punto de partida y llegada de los negocios, exigiendo reajustes permanentes de las organizaciones para poder competir con xito en una economa globalizada. La realidad es que el mercado viene determinado por los clientes, por los consumidores, ellos son los que tiene el poder. Las empresas y organizaciones ofrecen productos, servicios, que lo nico que hacen es satisfacer sus necesidades (esa es la palabra clave), por tanto aunque usted se crea que puede tener el mejor y ms novedoso producto del momento, que podra ser muy revolucionario, primero tiene que saber qu necesita el cliente, cules son sus necesidades y cmo desea satisfacerlas, por tanto estamos obligados, cralo o no, a una adaptacin constante, permanente, para saber las necesidades y demandas de los clientes actuales y potenciales de cualquier organizacin. O sea, tenemos que saber Qu buscan?, Por qu?, Cundo lo consumen?, o Cmo lo utilizan?, entre otras preguntas. Por supuesto, que esto no es nuevo, hace muchos aos que se viene haciendo estudios de este tipo, asociados con la conducta del consumidor y todo el proceso de compra, pero a pesar de los avances logrados, la investigacin de mercado no se detiene, avanza constantemente, con nuevos enfoques y nuevas tcnicas. Aunque algunas de las tendencias de la investigacin de mercados no son tan nuevas, otras resultan muy novedosas, como es el caso que nos ocupa del neuromarketing. Realmente, las investigaciones de mercados en el campo de las motivaciones, como ya se explic en uno de los captulos anteriores de este trabajo, es de mucha importancia y no resultan tan nuevas, donde incluso neuro-cientficos como el reconocido Antonio Damasio han investigado en las ltimas dcadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en el proceso de toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de las investigaciones convencionales sigue basndose en las respuestas de lo que los sujetos de la investigacin confiesan

que hacen, lo que dicen que piensan o dicen que sienten. El Neuromarketing aspira a superar esa limitacin. El Neuromarketing resulta una de las ltimas tendencias de la investigacin de mercados que ms est acaparando la atencin de los expertos y de las empresas poderosas. Y aunque es an muy joven, su progreso an necesita mucha ms validacin y resulta contradictorio, en primer lugar desde el punto de vista tico, en tanto se considera o no invasivo a la privacidad del humano, y la manipulacin premeditada del mismo. Pero avanza abrindose paso con mucha fuerza y pujanza. El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigacin que hoy en da est adquiriendo notoriedad. Las ideas y tcnicas del neuromarketing an no alcanzan una dcada de existencia. En este material lo que se ha hecho es recopilar algunas de las ideas ms divulgas en el mundo de habla hispana publicadas recientemente. Qu es Neuromarketing? El neuromarketing es una rama de la investigacin de mercados que utiliza sistemas de medicin biomtrica en sus estudios (electroencefalografa, imagen por resonancia magntica, respuesta galvnica de la piel, eye-tracking, ritmo cardaco.etc). Una de las diferencias ms significativas del neuromarketing con la investigacin convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir ms all, desentraando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones. El neuromarketing es la aplicacin de diversas tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mundo de los negocios y el consumismo, gracias a ello es posible conocer algunos aspectos de los hbitos consumistas y la relacin que existe entre lo que piensa el consumidor y la conducta que muestra en un comercio. Se afirma que ya es posible ver los pensamientos del consumidor. Las nuevas tecnologas de resonancia magntica ("Functional Magnetic Resonance Imaging", o FMRI) y la tomografa por emisin de positrones (PET), permiten ver el trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisin. Estas tcnicas han sido usadas desde hace aos con fines mdicos, pero actualmente, desde el 2001, se utilizan en funcin del marketing.

El Nobel de Economa 2002, el psiclogo Daniel Kahneman, demostr que las decisiones de las personas varan por motivos no estrictamente racionales, pero igualmente predecibles. Ahora es posible predecir esas motivaciones, como en el famoso caso de los acadmicos del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qu Coca Cola vende ms que Pepsi. Cuando sometan a los pacientes a la resonancia magntica la actividad cerebral mostraba que casi todos preferan la Coca Cola, a pesar de que en test ciegos preferan el sabor de Pepsi! La conclusin es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro. Segn se recoge en varios materiales y publicaciones, el experimento que ms impacto ha causado en el novedoso mundo del neuromarketing se recoge de la manara siguiente: - Veras (2006) seala que como origen anecdtico y para comprender mejor los alcances de esta metodologa, recordemos el famoso "desafo Pepsi", campaa en la que se solicit a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qu marca de gaseosa estaban probando), cul preferan. Algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado. Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repiti la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomgrafos, y resonadores magnticos, y encontr que ambas gaseosas "activaban" el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cul era la gaseosa que estaban tomando, se detect actividad en otras reas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferan Coca Cola. El rea cerebral cuya "activacin" fue puesta de manifiesto por la resonancia magntica fue el crtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes e ideas generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Y resulta ser una prueba ms del enorme poder de la marca. Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin, de marcas, preferencia, etc. Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la

parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que est cambiando con el Neuromarketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. Adems recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender como el cerebro "se activa" ante las acciones de marketing. Las tcnicas que emplean las neurociencias son de ndole psicofsica (tiempos de reaccin/niveles de deteccin), imgenes de resonadores magnticos, magnetoencefalgrafos y electroencefalgrafos. Todo esto va de la mano del progreso logrado en los ltimos aos en la comprensin del funcionamiento del cerebro, y la evolucin que permite la aplicacin de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicologa de la dcada del 70 como gua en nuestras investigaciones. Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos ms deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el rea de reconocimiento de rostros, lo que explicara la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos. Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imgenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno. Luego se repiti la prueba utilizando un resonador magntico. Y se encontr que haba actividad importante en la corteza media prefrontral. Esta es el rea vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlacin entre nuestra marca y la persona en cuestin. (http://www.apuntesgestion.com/2007/11/13/neuromarketing/ consultado el da 4 de febrero de 2010). Este otro material, refirindose a los orgenes de la ciencia de la neuroeconoma y el neuromarketing, explica que ste nace de la convergencia entre la ciencia y los negocios, en 2001, en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman, gur de la comunicacin, docente de Psiquiatra y Economa en Emory, autor de varios best seller sobre estos temas.

El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tienen en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para el marketing. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta. En el mismo se da ms detalles sobre el conocido experimento de la "Pepsi", se explica que bsicamente se trataba de una compaa publicitaria creada por la empresa de fabricante de bebidas gaseosas (Pepsi Cola) en la que invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecan de identificaciones visibles. Los voluntarios deban mencionar cul de los dos preferan. El resultado final de la prueba mostraba que poco ms de la mitad de los participantes elega Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen trasmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptacin en pblico era mucho menos por aquel entonces. La pregunta inevitable es Cmo es posible que si la mayora de la gente prefiere un producto consuma masivamente el de la competencia? Esta paradoja fue lo que llam la atencin de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien propuso aplicar el mtodo cientfico a la resolucin del problema. El especialista saba que necesitaba "ver" qu pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de seleccin, as que repiti la experiencia, pero con 67 personas voluntarias "cmodamente instaladas en tomgrafos y mquinas de resonancia magntica nuclear". Estos aparatos le permitieron a Montague observar que ambas gaseosas "activaban" el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera; cuando se le mencionaba a la persona cul era la gaseosa que estaban tomando, se registraba adems actividad en otras areas.

El rea cerebral "activada", como ya se dijo, fue la crtex prefrontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. Montague concluy que el cerebro relaciona la marca con imgenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmacin del enorme poder que puede tener una marca. Como detalle curioso, en la prueba de Montague el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola. Se precisa que al estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qu medida sta afecta la conducta de los posibles clientes, es a lo que se le llama neuromarketing. El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las Imgenes por Resonancia Magntica Funcional (FMRI por sus siglas en ingls). Gracias a estas imgenes -cada da se gana en resolucin y precesin- los cientficos pudieron establecer algunos hechos que, por supuesto, los publicistas comenzaron a utilizar en sus campaas. En primer lugar, se supo que la decisin de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que se deriva de fuerzas inconscientes. Esta afirmacin, que puede poner nervioso a ms de un lector, explica, por ejemplo, las compras por impulso. En segundo trmino se determin que, la mayora de las veces, el proceso de seleccin de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automtico. Esta accin se deriva de los hbitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que lo rodea. Esto, ms o menos, equivale a decir que el producto que compras hoy est determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo. Por ltimo, el sistema emocional, una de las zonas ms antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y como todos sabemos, desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras chucheras no es nada bueno para nuestro bolsillo. A continuacin el articulista se pregunta: Somos marionetas?

Se seala que "El Neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la relacin entre la mente y la conducta del consumidor. Los cientficos han desmenuzado el proceso de compra, y saben perfectamente qu zonas de una tienda favorita captan tu atencin o cunto tiempo dura cada accin que llevas a cabo durante el proceso de seleccin y compra de cada porquera que llevas a casa y estos datos ayudan a los genios del marketing a organizar la distribucin de los artculo en el local para que termines comprando bastante ms cosas de las que realmente necesitas?" A rengln seguido, se pregunta de nuevo Y no es hermoso? "Hasta la "invencin" del Neuromarketing, solamente se poda especular sobre qu suceda en la mente del cliente. Miles de buenos productos se hundieron irremediablemente en el olvido por culpa de una mala estrategia de marketing, mientras que otros (muchas veces terribles cachivaches) hacan que sus fabricantes se volviesen inmundamente ricos. Lo increble del caso es que nadie podra explicar a ciencia cierta por qu tal cosa ocurra. Pero ahora, las sofisticadas tcnicas del Neuromarketing pueden medir exactamente qu es lo que ocurrir cuando un producto llegue al mercado". En pocas palabras: seguimos comprando espejitos de colores. Pero ahora, por lo menos, saben qu hacer para que los compremos contentos y sin culpas. La resistencia es ftil. Bienvenido a la colmena. O sea, con estas tcnicas Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y su proceso de toma de decisiones para disear programas de marketing ms eficaces? De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge el neuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relacin entre la empresa y el consumidor, en campos tales como la comunicacin, el posicionamiento, el producto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve una organizacin para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor. Justamente, uno de los que ms ha escrito y profundizado en el tema es Nstor Braidot, Director de Brain Decision Braidot Centre y del Centro de Investigaciones en Neurociencias Aplicadas y Prospectiva de la Universidad Nacional de La Plata. El Dr. Nestor Braidot, uno de los ms reconocidos especialistas de habla hispana sobre el tema, que ha publicado varios libros y artculos sobre el mismo, lo recoge de esta manera: El neuromarketing es una moderna disciplina que fusiona la teora tradicional del marketing con avances de la neurociencia con el objetivo de obtener un mayor conocimiento de los procesos cerebrales que afectan las decisiones de compra de los clientes.

As, es posible comprender mejor los beneficios que esperan los consumidores de un producto o servicio, conocer su percepcin sobre el precio y dems factores para disear campaas de branding y comunicaciones ms efectivas. Ahora bien, para comprender la propuesta del neuromarketing, es necesario considerar que el ser humano tiene dos niveles de pensamiento. Por un lado, el consciente y racional, el que declaramos. Por el otro, un nivel metaconsciente. Las verdaderas causas de una decisin de compra (o de no compra) se encuentran en el nivel metaconsciente. De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel metaconsciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras. Con estos instrumentos se definen las estrategias para llegar al target (diseo de productos, precios, comunicaciones, canales, etc.) tomando como base un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro. Por ejemplo, el concepto del producto se redefine ante el descubrimiento de que lo que un cliente realmente compra es un "constructo mental", conformado en su cerebro por la fusin de un conjunto de memorias episdicas que salen a la superficie estimuladas por alguna comunicacin o por el producto mismo. En estos aspectos reside, precisamente, la novedad que diferencia al neuromarketing del marketing tradicional. Ahora bien, cmo ha impactado el neuromarketing sobre el mundo empresarial? Tras cierto desconocimiento y escepticismo inicial, muchas empresas estn descubriendo el potencial de esta tcnica para tomar mejores decisiones. As, se forman equipos de trabajo interdisciplinarios integrados por neurlogos, socilogos, antroplogos, especialistas en marketing y comunicaciones para seguir desarrollando conocimiento en este campo y aplicarlo a proyectos empresariales. Pero, es tica la disciplina? Algunos sostienen que nuestro mayor conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro podra ser una herramienta de manipulacin del consumidor. Ahora bien, en este sentido hay que entender que toda comunicacin (empezando por aquella de una madre con su hijo) es una forma de influencia.

La manipulacin no es buena ni mala en s misma. Lo que existe son herramientas que se pueden utilizar correcta o incorrectamente, tica y no ticamente. Obstaculizar el desarrollo de nuevos conocimientos por el riesgo de que se utilicen inadecuadamente significara detener la evolucin de la humanidad. Sin dudas, es necesario desarrollar la tica y la moral del ser humano para utilizar correctamente la inmensa cantidad de nuevos descubrimientos que se estn produciendo. Y, en este marco, el neuromarketing es apenas la punta de un iceberg que abre una puerta muy grande a nuevos desafos". (http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36909 [Ledo: 28 de mayo de 2010]). Se considera que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Se trata de estudiar y entender cules son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qu medida afecta a la conducta de los posibles clientes mediante la utilizacin de estas modernas tcnicas el principal de los cuales son las Imgenes por Resonancia Magntica funcional (FMRI) ya mencionado. Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones: La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. Casi siempre el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos rodea. El sistema emocional (la zona ms antigua del cerebro) es la primera fuerza que acta sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra. Evidentemente las empresas indican que se utiliza el neuromarketing simplemente para comprender cules son las necesidades del consumidor e intentar satisfacerlas. Parece que esto es jugar con ventaja y actuar manipulando la situacin, seleccionando aquellos medios que permiten captar mejor la atencin de los consumidores. Con esta nueva ciencia es posible predecir qu piensa un consumidor, las tcnicas permiten conocer perfectamente los resultados de las campaas publicitarias que se realicen mediante la medicin de diferentes parmetros, ventas, preferencias, marcas, etc.

Se puede conocer por qu se ha dejado de comprar un determinado producto y cules son las causas, se estudia cul ha de ser la estrategia siguiendo a los consumidores y estudiando sus movimientos dentro del comercio. Cada gesto, cada opinin y el modo de actuar cuenta, todo ello se puede realizar a travs de diferentes tcnicas, ya sea mediante cmaras o personal del establecimiento. Todo se escudria, el tiempo que se emplea en la adquisicin de un producto, que es lo que llama la atencin del usuario, en qu posicin se encuentran los productos que le llaman ms la atencin, todo es tan estudiado que incluso asusta, no nos extraa en absoluto que se indique que invade nuestra intimidad. Con todos los datos obtenidos se establecen diversos parmetros, la zona con mayor preferencia por los consumidores, la combinacin de determinados productos en la estantera, la altura ms aconsejable para aumentar las ventas de un determinado producto, todos estos puntos son de gran inters para los responsables de los comercios, ya que la mayora de las decisiones de compra se toman en el establecimiento. Aunque hay quien ya va con una lista preparada de lo que quiere comprar, para este colectivo tambin se disean estrategias y al final se compran algunos productos que no estaban contemplados en la lista o se cambian por otras marcas, y todo gracias a una estrategia meticulosamente estudiada. Es sorprendente que incluso existen tcnicas en las que los investigadores llevan unas gafas con microcmaras para seguir el movimiento de los ojos de los consumidores identificando as donde estn los puntos de inters. Ms lejos van los empresarios estadounidenses, que incluso utilizan chips instalados en los carritos de compra para realizar un seguimiento extremo y detallado sobre todos los movimientos que realiza un consumidor. El que crea que la publicidad era simplemente anunciar un producto est muy equivocado, una potente maquinaria de investigacin se encuentra tras ella, para unos, con la finalidad de satisfacer al consumidor, para otros, con la finalidad de robarnos la voluntad y llevarnos por donde quieren como si de un rebao de ovejas se tratase. En cierto modo, esto nos recuerda a la publicidad subliminal, existen evidencias e incluso estudios cientficos que muestran que las marcas influyen en los consumidores y que la publicidad accede hasta nosotros aunque no queramos. Llegamos a adquirir productos que no deseamos realmente pero que predominan en nuestra mente fruto de un bombardeo publicitario. La publicidad subliminal ha sido un tema discutido durante aos y, como siempre, han existido dos tipos de opiniones. En nuestra opinin, s existe y las empresas intentan manejarnos a su conveniencia. Por cierto, un producto de calidad no necesita estas argucias para obtener el beneplcito de los usuarios. http://www.gastronomiaycia.com/2008/03/20/neuromarketing-las-empresasconocen-al-consumidor/ [Ledo: 28 de mayo de 2010].

En otro artculo de Mximo (2005) se recoge que "El mtodo ms usual es una adecuada combinacin del estudio del movimiento de los ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigacin y segmentacin de mercados, ms la ayuda del tomgrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros) que nos permite ver cmo y dnde acta el cerebro humano ante estmulos publicitarios". El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en brainbranding con el Profesor Ernst Pppel para la Agencia de Publicidad BBDO. Existen millares de marcas diferentes y nuestro cerebro slo recuerda unas doscientas. La lucha es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan, aunque eso no es garanta de que el pblico compre el producto. El cerebro se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa. Quin vencer?. La cuestin moral. Ante esas "novedades" concuerdo con el Profesor Pablo Peyroln, autor de "Neuroeconoma: breve introduccin a una novsima ciencia", Ediciones. Granica 2004, consultor de empresas y profesor de Economa de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), que ha dicho: "El uso del neuromarketing como herramienta es moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor". No obstante estoy seguro de que no se ha extendido ms porque su coste es realmente alto y slo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de tica. La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido perfeccionndose con los aos, por lo que tcnicas centenarias como AIDA todava son vlidas y tiles. La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: 'Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta'. La 4, 5 y 6 Ley refuerzan este concepto. Es la base del Marketing Directo 'one by one'; pero no siempre fue as. Hubo una poca en que era necesario segmentar por grupos y no por individuos. El Anlisis FPVT es la fuente de todos los sistemas de segmentacin del mercado basados en el comportamiento del consumidor. "En los aos 70, cuando todava no era posible ver los sentimientos y los pensamientos y cuando recin se comenzaba a hablar de 'hbitos de compra' y de 'estilos de vida' no exista otra forma mejor de estudiar el comportamiento de los consumidores que este anlisis. Hoy ha sido superado en exceso por diferentes programas para segmentar bases de datos, pero sigue siendo til conocerlo

porque sus criterios son la base de todos los dems sistemas, incluido el neuromarketing. La F es por FRECUENCIA o nmero de veces en que una persona compra algo en un perodo determinado. Las bases de datos de personas que han comprado ms veces dan mejor resultado que las que han comprado menos. La P es por PRODUCTO o productos que compra, como por ejemplo, cada vez que usted va al supermercado, la compra suele ser de los mismos productos con escasas variaciones. La V es por el VALOR de la compra. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, siempre solemos comprar ms o menos el mismo monto. La T es por el TIEMPO que hace desde nuestra ltima compra. Los que hace mucho tiempo que no compran pueden dejar de ser clientes. Los ms recientes son los que vuelven a comprar ms pronto. La Estrategia de marketing es impulsar alguno de estos factores y no todos a la vez, ya que el coste se nos dispara a las nubes. Como es evidente, lo que nos interesa es aumentar la frecuencia de compra; aumentar el nmero de productos que nos compran; vender productos de ms valor, y acortar el tiempo entre una y otra compra. El Marketing Directo ha evolucionado de la venta a bases de datos masivas (llamadas Listas en esos aos) a la venta selectiva (Marketing Relacional, segn Josep Alet). De ah ha ido buscando el marketing 'one by one' (o marketing de microscopio, como intent llamarlo a comienzos de los aos ochenta), para llegar en estos das al neuromarketing, que nos permite conocer la emociones y motivaciones de compra de un ser humano y -mediante estudios estadsticos- las de cualquier grupo humano". (2005) http://www.Winred.com Es bueno destacar que este no es el nico autor que lo ve como un proceso de evolucin del FPVT hacia el neuromarketing, otros tambin piensan lo mismo. Desde hace tiempo muchas empresas estn muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing. Estudios y especialistas de mercados han considerado muy significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cules deben ser los estmulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cmo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor. Se destaca con nfasis que la mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del consumidor, que es el mayor desafo que enfrenta el marketing. Esa brecha entre la mente y la conducta es lo que permitir seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente

recuerde mejor y, fundamentalmente, cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los mtodos utilizados hoy en da. No cabe la menor duda de que el neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta. Sergio Monge (2007), igualmente destacado especialista, es uno de los que ha publicado sobre el tema. Monge lleva tiempo obsesionado con las conexiones posibles entre las ciencias naturales y las sociales. Ese es uno de los principales motivos que lo ha llevado al neuromarketing. Este especialista ratifica que el neuromarketing es la aplicacin de tcnicas de neurociencia tales como las Imgenes de Resonancia Magnticas Funcionales al mbito del marketing, ms bien debiramos decir al mbito de la comunicacin o de la publicidad, puesto que lo que se pretende es exactamente observar los efectos de la publicidad en el cerebro humano con el objetivo de llegar a predecir la conducta de ste. Dicho as suena a ciencia ficcin. Sin embargo, seala que "la revista cientfica Neuron public un estudio que demostraba que el conocimiento de la marca influa en las preferencias a la hora de seleccionar un bebida con una similar composicin qumica (Pepsi/Coca-cola). Los investigadores usaron un test ciego con 67 participantes a los que les dieron a beber Pepsi y Coca-Cola. La mitad deca preferir Pepsi. Sin embargo, cuando conocieron la marca que estaban bebiendo, la actividad en diferentes partes del cerebro ligadas a la lealtad de marca descolocaron las preferencias originales. Utilizando la mencionada tcnica FMRI, que mide el flujo sanguneo cerebral, comprobaron que Coca Cola "encenda" la "corteza frontal media", una parte del cerebro que suele controlar el razonamiento ms elaborado. Tres de cada cuatro dijeron que preferan Coca Cola y ratifica, segn l, que el neuromarketing explora las entraas de la mente del consumidor y que conocer la mente del consumidor es clave para tomar buenas decisiones de marketing. Y, en este punto, la aplicacin de modernas herramientas de la neurociencia abre un campo de inmensas oportunidades. http://www.tallerd3.com/archives/475 [Ledo: da 4 de febrero de 2010].

En el artculo "Neuromarketing: Innovacin es cuando la gente se re y saca el monedero", presentado en el congreso internacional sobre el tema celebrado en Munich en 2009, su autor, Bernd Reutemann, aconseja adoptar una perspectiva de marketing que tenga en cuenta el punto de vista del consumidor. "Hemos comprobado que las cosas no se hacen al gusto del cliente", afirma Bernd Reutemann al comienzo de su ponencia. Este experto, fundador del hotel Mindness y de la consultora del mismo nombre, dedica su ponencia a explicar cmo en su hotel se ha dado un toque emocional a la marca. Reutemann seala la infinidad de detalles que contribuyen a emocionalizar la experiencia de marca en el hotel para eventos Mindness Hotel y cuenta cmo utilizan pequeos detalles para sorprender positivamente al cliente, como, por ejemplo, ofrecer una enorme seleccin de cojines entre los que se encuentra un cojn con "brazo abrazador" para clientes que se alojan solos. Reutemann indica en un esquema cules son los elementos que construyen marca: calidad, impulso emocional, las personas que la representan, humor y emocin. Otro ejemplo es la preocupacin por los regalos, como expone Reutemann: "En los hoteles de congresos se piensa que se tiene todo en cuenta porque se ofrecen gamuzas para limpiar las gafas o bolgrafos". Pero si se piensa dos veces, seala Reutemann, quien tiene hijos y tiene que viajar por una reunin suele prometer a los nios que les van a llevar algo, promesa que los nios nunca olvidan. As que, por qu no hacerle la vida ms fcil al cliente? El hotel incluye entre los tpicos regalos y objetos de cortesa que ofrece, detalles para los nios. "Nosotros hacemos ese trabajo por el cliente" y cuando el hijo pregunta a la madre que si le ha trado algo de su viaje de negocios, el problema se ha solucionado gracias a la ayuda del hotel. "Esa es la historia que se tienen que llevar" los clientes, segn Reutemann. Por eso, "si un hotel encuentra el toque emocional en un bolgrafo, felicidades!", ironiza Reutemann, pero si se tiene en cuenta lo que de verdad necesita el cliente, se hila una historia ms consistente. Reutemann destaca la importancia del humor. Humor y emocin tienen que estar a un alto nivel en la experiencia con la marca. El experto explica cmo su hotel experiment con los huevos cocidos para el desayuno. Pintaron caras, al estilo de los emoticonos empleados en la comunicacin online, en los huevos cocidos. Reutemann muestra una imagen en la que el huevo de la izquierda tiene una cara triste y el de la derecha, una cara sonriente: "Nadie cogi el huevo de la izquierda", afirma Reutemann. Tambin se han tenido en cuenta detalles humorsticos en los baos, donde se pide ayuda para reciclar la orina en funcin del lquido consumido o se ofrecen inodoros para hombres a distintas alturas. Todos estos detalles humorsticos son innovadores y contribuyen a emocionalizar la marca, pero no vale el humor por el humor, como explica Reutemann: "Para m la innovacin no es cuando la gente se

re, sino cuando la gente se re y saca el monedero". Fuente: www.marketingdirecto.com Profundizando ms y de manera ms especfica, se expone otro interesante, pero escueto artculo publicado en el 2009 en el sitio: neuromarketing@tuposicionamiento.com titulado "Las 6 llaves para acceder al cerebro primitivo", que es un resumen del conocido libro de Patrick Renovois y Christopher Morn (2006) "Neuromarketing. El nervio de la venta", donde se recoge la teora de estos autores en relacin a los seis nicos estmulos que llegan al cerebro "decisor." Morn considera que no es necesario ningn tipo de monitoreo, ni tecnologa, y trata de demostrar en sus investigaciones que los seres humanos toman decisiones en un tono emocional y la justifican racionalmente a posteriori. Afirma que la decisin final la toma el cerebro "decisivo" que tambin se llama primitivo y que su actuacin est en correspondencia con las emociones y el pensamiento informativo de estas decisiones. Se explican esas seis llaves de la manera que a continuacin se relata. "Las 6 llaves para acceder al cerebro primitivo le brindar mucha ms efectividad en la venta, marketing o cualquier otra forma de comunicacin. Para hablar directamente con la parte que decide de cada consumidor, " su Cerebro Primitivo" (cliente potencial), la neurociencia ha descubierto 6 formas que son las llaves para acceder a nuestro cerebro decisor, sin importar lo que est pensando en ese momento.

HABLAR CON EL LENGUAJE DE NUESTRO CEREBRO PRIMITIVO Centrado en "Yo" 1. Nuestro cerebro primitivo est CENTRADO EN S MISMO. Lo nico que le interesa y escucha son cosas relacionadas con su bienestar y supervivencia. Est centrado en su yo, slo le interesar escuchar cosas que sean agradables y beneficiosas para satisfacerlo. Contraste 2. Nuestro cerebro primitivo es SENSIBLE AL CONTRASTE. Bueno-Malo, Lento-Rpido, Antes-Despus. El contraste permite al cerebro primitivo tomar decisiones rpidas y sin riesgo. Sin contraste, el cerebro primitivo entra en un estado de confusin, que lleva retrasos en la toma de decisin o no toma ninguna, la "abandona". 3. Nuestro cerebro primitivo necesita informacin.

Tangible-Concreto Busca permanentemente informacin que le sea familiar y amigable. Siempre buscar lo fcil para tomar decisiones rpidas, ya que est preparado solo para la supervivencia. Buscar siempre lo concreto e inmutable. Lo simple es lo que le gusta: "Ms facturacin", "ms beneficios", "ms placer", "ms tranquilidad". Muestre al Principio 4. Nuestro cerebro primitivo recuerda el PRINCIPIO y el FINAL. Olvida casi todo lo que est en el medio, lo que est en la mitad. Tiene corta atencin, ya que est preparado para sobrevivir tomando decisiones rpidas, no puede perder tiempo, le significara la vida o la muerte hace 500 millones de aos. Se imagina, que siendo hombre de las cavernas y ante una situacin frente a un len a punto de comrselo, no tomara una decisin al principio de todo? Si tiene que realizar una venta importante, o exponer una presentacin, empiece con lo ms importante de su producto, con el contenido que lo ha reunido a usted con su cliente, y reptalo al final de su presentacin o ventas. Al principio tiene su atencin al 100%, en los primeros minutos es all cuando usted tiene que "poner la carne ms buena ante los ojos de su cliente". Dgalo en imagen 5. Nuestro cerebro primitivo es VISUAL. Cuando "vemos" una imagen de peligro, el cerebro primitivo toma la decisin de reaccionar incluso antes de ser avisado a nuestro otro cerebro "el nuevo" el que nos damos cuenta. Los neurocientficos descubrieron hace tiempo que el nervio ptico est conectado directamente al cerebro primitivo. Por tanto el "Canal Visual" suministra una conexin "efectiva" a nuestro verdadero decidor. "Una imagen vale ms que mil palabras". Se acuerdan del dicho? Utilicen imgenes, para vender o comunicar algo, es obvio pero en la mayora de los casos se nos olvida. Emociones y Memoria 6. Nuestro cerebro primitivo se dispara fuertemente con la EMOCIN. Los neurocientficos demostraron que las reacciones emocionales crean enlaces qumicos en el cerebro que impactan directamente en la forma en que se procesa y memoriza la informacin. El recuerdo de la emocin se guarda en una zona del cerebro medio, y al recordar y tomar una decisin el cerebro primitivo "tira de esa emocin" y luego decide.

En resumen, segn Morn/Renvois: Las 6 claves respecto al marketing se expresan en: - La llave 1. Significa que la mayora de las decisiones de compra estn inducidas por el subconsciente y responden a estmulos que afectan la satisfaccin de necesidades primarias. Es decir, emocionalmente buscamos nuestro bienestar y nuestra supervivencia.

- La llave 2. Significa que el mensaje tiene que diferenciarse de la competencia. Una diferencia clara, precisa, le permite al cerebro tomar decisiones rpidas y sin demasiados riesgos. - La llave 3. Eso significa que la efectividad del estmulo depende de si es fcilmente reconocible o no. Lo concreto, conciso, breve, simple, sinttico tendr un acceso ms fcil y lectura en la mente del consumidor. - La llave 4. Recuerda al principio y al final de los mensajes publicitarios. Contar un mensaje en forma de narracin hace que se recuerde mejor. - La llave 5. El nervio ptico est fsicamente conectado al cerebro y es 25 veces ms rpido que el nervio auditivo. Adems, existen smbolos e imgenes que tienen un significado cultural y social establecido y, por tanto, son de rpida comprensin y asimilacin por las personas y en ese sentido por los consumidores. - La llave 6. La neurociencia ha demostrado que las reacciones emocionales crean vnculos, conexiones qumicas en el cerebro que impactan directamente en la forma en que se procesa la informacin recibida y en que se memoriza sta. Cuando se experimenta una emocin se crea un cambio qumico en el cerebro. La velocidad en que esas hormonas se conectan e inundan el cerebro, vara y a travs de esas conexiones se memoriza. No se recuerda nada si no hay una emocin asociada con la experiencia. A continuacin se expone otro artculo donde se profundiza ms sobre el llamado cerebro primitivo y el proceso de las decisiones. Usted no decide. Su cerebro primitivo, s! No le ha parecido que toda accin de promocin o ventas que realice para que sus posibles compradores se enteren de lo bonito de su producto, no tiene el impacto esperado? Ha probado con publicidad en medios grficos, televisin, radio e inclusive Internet, pero tampoco ha obtenido los resultados que esperaba o le contaron que iba a tener. La ciencia ha investigado dnde radican las emociones humanas de forma prctica, dnde se originan, y tambin donde se localizan las necesidades ms bsicas del ser humano en el cerebro. Ha descubierto cosas interesantsimas:

Figura 8.1: La composicin del cerebro.

Nuestro cerebro est compuesto por 3 cerebros: - Primitivo (Reptlico) - Medio (Donde se encuentran las emociones o lmbico) - Corteza (Donde razona, elabora, analiza o Neomamfero) Ante un estmulo externo e inmediato, rpidamente nuestros sentidos lo captan y lo detecta nuestro cerebro medio "el de los sentimientos y emociones", luego pasa a nuestra corteza cerebral o cerebro superior (el analtico), luego estas dos partes del cerebro envan esta informacin "analizada" y "sentida" al cerebro primitivo quien con estos datos de informacin finalmente toma la decisin. Ejemplo: Piense cuando va caminando por la calle y de reojo nota en segundos que algo va hacia su cabeza sbitamente, de repente tiende a agacharse para evitarla, pero al ver que era una sombra provocada por una rama de un rbol movindose, no llega a terminar la accin de agacharse. Qu ha pasado? el estmulo fue el movimiento de la sombra, que fue detectado por nuestros sentidos, al segundo nos fuimos agachando. Lo primero tom las riendas, por as decirlo, de su cerebro primitivo, que actu y le hizo reaccionar, pero luego, pasados unos segundos, recibi la informacin procesada de la corteza cerebral, avisndole que era una sombra y no un objeto amenazante, y decide abortar el "agacharse" por completo. Lo que quiero decir con ello es que siempre decidimos sin darnos cuenta y luego nuestro cerebro lgico, analtico, lo justifica con una respuesta razonada a lo que decidimos hacer. A partir de este entendimiento fisiolgico del cerebro humano, podemos interactuar de manera ms directa comunicando nuestro servicio, y hablarle directamente al verdadero decisor de nuestro cliente potencial: nuestro cerebro primitivo. Y nosotros aplicaremos esto al posicionamiento potencindolo y haciendo neuroposicionamiento. Enlace web: http://www.tuposicionamiento.com/Neuromarketingl [Ledo: 5 de febrero de 2010].

Figura 8.2: Tres cerebros, solo uno decide.

A travs de Tags, Scanners e Imgenes de Resonancia Magntica se ha descubierto cules son las zonas del cerebro, que compuestas por diferentes conjuntos de neuronas, tienen funciones diferentes para tomar nuestras decisiones habituales en la vida cotidiana. Cerebro Nuevo (New Brain): procesa informacin, es lgico, analtico, paso a paso, y una vez analizada la informacin que le llega desde el exterior, se la enva al cerebro primitivo. Cerebro Medio (Middle Brain): procesa las emociones, siente, y una vez procesados los estmulos, la informacin se la enva al cerebro primitivo. Cerebro Primitivo (Old Brain): la neurociencia ha descubierto que es el conjunto de neuronas ms viejas, es el que primero se ha desarrollado hace millones de aos, desde el inicio del ser humano. Luego con la evolucin se han incorporado los dos cerebros anteriores ms adelantados. El cerebro primitivo o reptiliano est programado para tomar decisiones, con la informacin que le llega del cerebro Nuevo y Medio. Justamente esto es lo que ha descubierto la neurociencia y toma la decisin an antes de que nuestro cerebro nuevo sepa que la ha tomado (tambin llamado corteza cerebral, o neocortex), es la zona donde nos damos cuenta que pensamos, es donde "vive" nuestra voluntad. Actuamos en consecuencia de lo que el cerebro reptiliano o cerebro primitivo ha decidido, sin saberlo, pero nuestro cerebro Nuevo o Corteza cerebral justifica esa decisin que hemos tomado sin darnos cuenta, ponindole nombre y apellido a esa decisin. Nuestra conciencia, que es slo un 10% de nuestra mente, pertenece al cerebro nuevo, es decir est en la parte superficial del cerebro, que como ya he dicho es la Corteza Cerebral. Ya en la lnea de continuar profundizando, pero expresando preocupaciones, contradicciones y problemas se exponen los tres artculos finales siguientes: Alain Falkon, coordinador del rea de Management de la Universidad de Palermo, propone "ser cautos ante una disciplina en proceso embrionario, y se pregunta qu usos tiene actualmente?". A fines del siglo XIX, John Wanamaker, magnate de las tiendas por departamentos en los Estados Unidos y uno de los padres del marketing, dijo: "S con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promocin se va a la

basura. El problema es que no s cul mitad es." Las cosas han mejorado mucho desde los tiempos de Wanamaker. El marketing moderno se sostiene cada vez ms en mtodos cientficos y estadsticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups. An as, me atrevera a decir que prcticamente todos los empresarios del mundo se identifican al menos en parte con aquella frase. Hay dos problemas fundamentales. En primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reaccin a un estmulo, sino la explicacin verbal que damos sobre esa reaccin. Esa explicacin es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales. En segundo lugar, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y an as consumimos. Cunta informacin valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores tcnicas que las que ya conocemos? Imaginen por un momento que en lugar de preguntar a la gente qu opina de una publicidad, qu piensa de un precio, qu atributos valora en un producto, o qu confianza le merece un vendedor, pudisemos literalmente ver sus cerebros en accin en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalizacin, la manipulacin, o la mentira. Eso es lo que busca el Neuromarketing. Verdad o chantera El Neuromarketing puede definirse como un rea de estudio interdisciplinaria en la que se aplican tcnicas y tecnologas propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estmulos de marketing. La promesa del Neuromarketing es que podamos ver cmo el cerebro humano decide comprar o vender. Ahora bien, esa promesa... Es verdad o chantera? Es una bendicin o nos presenta un problema tico, como discutiremos ms adelante? La tcnica que por lejos acapara la mayor atencin es la FMRI, Resonancia Magntica Funcional, que mide actividad metablica. Su resolucin temporal no es excelente, su coste es significativo, y las condiciones de experimentacin no son las ms cmodas (los ruidos y encierro molestan a muchas personas), pero la FMRI tiene una excelente resolucin espacial.

La ciencia avanza a pasos agigantados al descubrir qu partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando omos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo -o alguien- nos atrae, cuando tenemos hambre o miedo. Algunos estudios se enfocan en la manera como las personas reaccionan a la publicidad. Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuicin, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el inters del consumidor. Lo que debemos evitar al disear un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas. Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas. Una de las investigaciones que ms cobertura recibi en los ltimos aos fue "Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares", de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso "reto Pepsi" y comprobaron que en pruebas ciegas la mayora de las personas prefiere esta bebida. Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente saba qu estaba tomando, las personas que decan preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no slo en la zona de satisfaccin bsica que anteriormente reaccionaba ms ante la Pepsi, sino tambin en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos ms complejos. Estos resultados sugieren que las preferencias de consumo dependen en gran medida de factores emocionales y cognitivos asociados a una marca y no slo al producto en s, y que el "brand royalty" es algo bastante ms concreto de lo que se puede creer. En una de las investigaciones ms sorprendentes de los ltimos aos, un grupo de personas fueron sometidas a FMRI mientras les proyectaban imgenes de artculos y sus precios con la premisa de que podan gastar un total de U$20 en comprar algunos de ellos y quedarse con el resto del dinero. Sorprendentemente, los investigadores pudieron predecir con una precisin mayor al 70% qu artculos comprara cada participante con slo ver qu reas de su cerebro se activaban ante cada artculo y precio. Nuevos campos de accin Espero que en el futuro las investigaciones amplen su cobertura a otros temas de inters ms all de la publicidad y el branding. Conceptos como la confianza y reputacin, no slo de una marca sino entre las partes de una transaccin, podran ser candidatos a temas de estudio.

Hay otro enorme campo de estudio en temas relacionados a la fijacin y percepcin de los precios. Quizs podamos saber de una vez por todas si de verdad percibimos $12.99 como significativamente menor a $13. Ms en el borde de lo clnico y lo tico, quizs podamos responder preguntas como por qu existen los compradores compulsivos, si el marketing puede generar un comportamiento violento. Las posibilidades del Neuromarketing parecen infinitas. Pero debemos ser cautos. Todas estas preguntas, crticas y objeciones no parecen interponerse frente a aquellos que desean aplicar ya mismo las tcnicas de Neuromarketing al mundo de los negocios. El resultado es que se est gestando toda una industria alrededor de vender servicios de Neuromarketing a empresas. Daimler Chrysler tom imgenes cerebrales de personas mientras vean distintos atributos de varios modelos de autos. Royal & Sun Alliance evalu cambiar su slogan porque aparentemente no generaba inters en pruebas de electroencefalogramas. HP utiliz tcnicas de EEG para seleccionar las caras sonrientes de una campaa publicitaria. Es interesante notar que las casas europeas de empresas multinacionales son ms permeables que las norteamericanas a probar estas tecnologas. Algunos de los resultados de estos estudios son publicados luego, contribuyendo a la excitacin alrededor del uso de estas tcnicas. Pero una cosa es realizar una investigacin en el seno de una universidad prestigiosa, y otra muy distinta es publicar los resultados de un proyecto vendido por una agencia de marketing a un cliente privado, donde al menos parte de la motivacin es mostrar resultados. Creo que el retorno de la inversin que estn haciendo en estos estudios est por lo menos en duda, vista la infancia en que todava se encuentra el Neuromarketing. La culpa no es de la herramienta. Se est generando una tremenda ola de desconfianza pblica por las implicancias ticas de mezclar neurociencias y marketing. Pero, hasta qu punto la bsqueda de conocimiento debe ser interrumpida por el potencial mal uso que se puede hacer con lo que se descubra? Y si en lugar de promover un producto usamos esta tecnologa para disear mejores campaas que desestimulen el consumo de cigarrillos? Vale la pena hacerlo o estaramos violando el derecho a la libre eleccin, si existe tal cosa?. Estas preguntas no forman parte de un futuro lejano. Estudios neurocientficos de cmo las personas actan de manera econmicamente irracional ya han resultado en algunas recomendaciones concretas de poltica econmica en los Estados

Unidos, con fines en principio nobles como fomentar el ahorro. A esto se le conoce como "Paternalismo asimtrico". Pero mucha gente opina que ms all del fin, esto viola la privacidad. Qu conclusin sacamos de todo esto? Creo con entusiasmo que muchos conceptos y prcticas de marketing se prestan para ser estudiados a travs de mtodos neurocientficos, y que los resultados nos sorprendern cada vez ms. Pero creo tambin que es importante tener en cuenta que sta es un rea de estudio an joven, que los resultados son todava bsicos y hasta contradictorios, y que es necesario un debate abierto sobre las potenciales consecuencias ticas del uso de estas tcnicas con fines no mdicos. Slo as nos sentiremos todos ms seguros de que la ciencia, en ste como en la mayora de otros mbitos, puede aportar al bien comn no slo engrosando las arcas de las empresas y las agencias de marketing sino tambin contribuyendo a la felicidad de nosotros los consumidores. http://www.iprofesional.com/notas/57700-Neuromarketing-la-promesa-de-leer-lamente-del-consumidor.html [Ledo: 4 de febrero de 2010]. La autora Pilar Alczar se pregunta: Hay futuro en el neuromarketing? Y seala que la duda le ha surgido preparando un reportaje sobre esta nueva "ciencia" o nueva "rama del marketing", o como se la quiera considerar, pues buscando informacin le ha sorprendido la enorme cantidad de investigaciones que se estn realizando en universidades de todo el mundo (con Estados Unidos a la cabeza, of course) para indagar en la mente del consumidor. Cunta energa para descubrir qu zonas del cerebro se activan en los consumidores cuando somos expuestos a una marca, a la eleccin de un producto o a un anuncio de publicidad! Y, a pesar de los esfuerzos, y del tiempo que llevan ya investigando esta nueva disciplina, casi no se han hecho acciones de marketing basadas en estas investigaciones. Le sorprende que se haya llegado a conclusiones que rompen muchos esquemas y que no se est poniendo en prctica por parte de los anunciantes. O es que ya se est haciendo y no nos hemos enterado? Sinceramente, lo dudo, al menos en Espaa. Posiblemente, sta sea una vez ms una evidencia de lo lejos que est Espaa de las tendencias de vanguardia; como demuestra el hecho de que mientras aqu casi ni nos hemos enterado de la existencia del neuromarketing, en Estados Unidos ya existe una licenciatura sobre neurociencia y el debate sobre si se deben aplicar estos conocimientos o no al marketing ya ha llegado al mismsimo Senado. La organizacin Commercial Alert ha organizado una campaa de presin para evitar que esta nueva ciencia se siga desarrollando, por el temor a que las empresas y los partidos polticos lleguen a dominar nuestras mentes y a orientar nuestras decisiones de compra en contra de nuestra voluntad. Es una respuesta exagerada o hay que parar el Gran Hermano antes de que sea tarde?

Lo cierto es que apenas existen en el mundo un puado de agencias de marketing que se dediquen a aplicar los conocimientos de estas investigaciones a campaas reales. Pero las hay. Entre otras, la britnica Neuroco (www.neuroco.com), la austraca Neuroconsult (www.neuroconsult.at) o la norteamericana BrightHouse Neurostrategies Group (www.thoughtsciencies.com). http://www.servicioshf.com/hfblogs/emprendedo res/2007/06/06/hay-futuro-en-el-neuromarketing/ [Ledo: 4 de febrero de 2010]. Se seala que existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en distintas partes del globo como en Polonia, Australia, EE.UU., Mxico, Argentina, etc., y han trabajado para distintas compaas haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigacin, por las posibles implicaciones ticas referidas a la manipulacin y al control. Adems de las preocupaciones expresadas, Sergio Monge se pregunta (2009): Cules son los principales problemas que se sealan hoy al Neuromarketing? Y seala algunos de los que estn hoy en el debate. "El neuromarketing es un campo lleno de oportunidades pero no est exento de problemas. Entre ellos: 1. Las consideraciones ticas. Qu se puede medir? Cmo deben ser advertidos los voluntarios? 2. La mala prensa. Se ha tratado de manera muy sensacionalista (por ejemplo: "neuromarketing, el botn de compra del cerebro"). 3. La ausencia de estndares. Distintas tecnologas miden cosas distintas y las denominan de manera parecida. No hay acuerdo entre los profesionales sobre las variables que han de medirse para analizar el estado emocional del sujeto, por ejemplo, o a qu se refieren cuando hablan de atencin. 4. Los neurocientficos y los responsables de marketing no tienen an un lenguaje comn en el que puedan entenderse. Unos hablan sobre "no se qu" regin del cortex frontal y otros de brand equity. Est por hacerse an un esfuerzo de comunicacin entre ambas partes." Estas son algunas de las noticias y titulares asociados con el Neuromarketing (como ejemplos):

NEUROMARKETING: LAS MARCAS DEBEN DAR UNA RESPUESTA PTIMA A LOS CONSUMIDORES www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26489

El doctor Ernst Pppel se encarg de hacer entender a todo el mundo cmo funciona el cerebro del consumidor durante la ponencia estrella del evento. LA MARCA COMO METFORA: BRANDING CON EMOCIN www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=24693 La investigacin de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. CMO HACER PUBLICIDAD CON CABEZA. www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=23594 La publicidad enva estmulos a nuestro cerebro. El Instituto Siegfried Vgele y la Universidad de Bonn han realizado varios estudios que muestran cmo actan estos estmulos, cules son ms. LA MIRADA DE HOMBRES Y MUJERES SIGUE CAMINOS DIFERENTES www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22957 Cmo distribuir los elementos en una publicidad impresa, es un elemento clave para hacerla atractiva. La posicin del logotipo es vital para el recuerdo y el refuerzo de la marca. INVENTAN UN SISTEMA PARA MEDIR EL IMPACTO EMOCIONAL DE LAS IMGENES. www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22101 Un invento japons permitir medir el impacto emocional de las emisiones de televisin, de la publicidad y de las pginas web. CMO ACTA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO? www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=21052 Lo ltimo ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplanning. EL NEUROMARKETING CONFIRMA EL PODER DE LAS MARCAS www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20828 Antes de que nos probemos una camiseta o examinemos un reproductor MP3, nuestro cerebro ya ha decido qu vamos a comprar. CONOCER AL CONSUMIDOR, CLAVE PARA LOGRAR QUE COMPRE www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20017 Conocer al consumidor es un elemento clave para saber sus motivaciones de compra. NEUROMARKETING: DNDE NACE EL IMPULSO DE COMPRA? www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17863 Aquel que conoce con exactitud las necesidades y deseos de su grupoobjetivo puede reaccionar con ofertas diseadas especialmente para su perfil. REINO UNIDO REALIZA EXPERIMENTO DE NEUROMARKETING www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17469

Los anuncios de televisin que aparecen en los programas ms importantes tienen un 24% ms de probabilidades de generar actividad en las reas del cerebro que estn asociadas con la efectividad. En fin, la neurociencia estudia cmo es posible plasmar la emociones, en este caso del consumidor debido a que se ha detectado el problema de ste a la hora de expresar las razones emocionales que generan los hbitos de consumo y sus

reacciones a los diferentes estmulos de la publicidad, pues muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas. Estas sensaciones estn vinculadas con los estmulos sensoriales que se activan en el momento del consumo. El neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante los estmulos del marketing, todo esto gracias al progreso logrado en los ltimos aos en la compresin del funcionamiento del cerebro y el avance que se tiene en las tcnicas para lograr el mismo. La mejor aplicacin del neuromarketing son las tcnicas para la prediccin de la conducta del consumidor, que es el mayor desafo para el marketing. O sea la brecha que se da entre la mente y las acciones o actuaciones del consumidor, tan interrelacionadas. El neuromarketing tiene, sin duda, una puerta abierta ampliamente hacia el futuro, est en auge, pero en estos momentos se encuentra en una etapa an inicial, donde falta mucha ms validacin, en la cual ni siquiera hay una teora con un contenido debidamente estructurado, ni resultados que puedan ser aplicados en su totalidad, ni en total seguridad. Se han realizado y se realizan decenas y cientos de estudios sobre el tema y se ha generado una gran cantidad de conocimientos y hallazgos. Pero an su interpretacin es difcil y tambin su sistematizacin. Sus conclusiones parecen breves, demasiado sencillas, poco claras y precisas lo que puede llevar a interpretaciones equivocadas. Las tcnicas aplicadas hasta ahora del neuromarketing son capaces de descifrar las reacciones del cerebro, pero con ellas an no se puede formular teoras que sirvan de sustento cientfico, ya que por mucho que veamos con determinados instrumentos cmo reacciona el cerebro o como se "activa" ante un estmulo, no podemos establecer el por qu ocurre, hasta tanto no se compare con otro tipo de reaccin, ya que los resultados no son exactos, ni determinantes. O sea, solo se puede comparar una actividad cerebral con otra, interpretar los datos por comparacin, y as intentar estructurar unos parmetros con otros parmetros intuitivos de conducta. Otro elemento no menos importante es el alto coste de realizacin de cualquier estudio de este tipo neurocientfico. Como se sabe, el FMRI cuesta alrededor de 3 millones de euros, con lo cual su acceso es limitado, sobre todo para las empresas que no son poderosas, como las Pymes. De manera que solo estn al alcance de unos pocos, ya que se requiere un presupuesto alto para poder disponer del mismo. En fin, que las empresas como las Pymes no pueden tener acceso a estos descubrimientos cientficos de esa nueva ciencia que emerge.

An el neuromarketing provoca muchas reacciones, algunas en contra de la finalidad y objetivos de esta ciencia. Se mira positivamente el anlisis en profundidad acerca de cmo funciona el cerebro del consumidor y cmo es que se ejecuta todo el proceso de la informacin, lo cual permite sacar conclusiones sobre su posible conducta y puede ser de inters en funcin de disear estrategias de marketing, en particular de comunicacin, de publicidad. Pero tambin puede ser visto de manera negativa, como un proceso invasivo que afecta su privacidad. O pueden surgir las interrogantes en relacin a Es conocimiento? o Es manipulacin? o Intento por controlar la mente del consumidor? Realmente, cmo comprender que es un intento por conocer los verdaderas necesidades y deseos del pblico objetivo o una intromisin en su privacidad? Algunos expertos y consumidores expresan su preocupacin ante el enfoque del neuromarketing, que indaga sobre su cerebro, pero con fines de marketing y de la publicidad, lo cual puede considerarse como intentos de manipulacin, o sea que de lo que se puede tratar es de intentar manipular para inducir la compra de determinados productos que las empresas quieren vender, sin incluso, estar seguros de su real beneficio, no solo en trminos estrictos de satisfaccin de sus necesidades y de su calidad, sino solo por el mero de hecho de que la empresa lo que quiere y necesita es vender, o sea un inters lucrativo. No obstante, hasta donde se sabe las tcnicas empleadas por el neuromarketing son para intentar descubrir las reacciones del cerebro, las respuestas posibles, el comportamiento del consumidor, o sea, intentan investigar el cerebro del consumidor, pero no actuar sobre l. Queda mucho trecho an por demostrar sobre las verdaderas posibilidades del neuromarketing y sus finalidades. Algunos expertos consideran que el neuromarketing es demasiado joven como para mostrar ya un resultado tangible y validado, as por ejemplo: - El cientfico Paul J. Zak, director y fundador del Center of Neuroeconomic Studies de la Universidad de Claremont, en California, afirma que "el neuromarketing no ha avanzado lo suficiente como para ofrecer la respuesta adecuada". Reconoce "que la actividad cerebral aumenta ante la exposicin de estmulos de ciertas marcas", pero matiza que "la causa puede no ser dicha exposicin en s misma, sino que puede estar influenciada por cualquier otra causa externa que influya de forma inconsciente, el ser humano no tiene capacidad para dar argumentaciones interpretables para todas sus decisiones emocionales". Segn Zak los scanner aportarn informacin que tambin debe ser interpretada, "lo que se est midiendo en el cerebro no est claro. Si te has bebido cinco latas de Coca-Cola y te

muestran otra lata, tu cerebro no va a reaccionar de la misma manera. Y eso que Coca-Cola tienen una imagen de marca de la que su competencia carece". ("Neuromarketing o el comportamiento emocional de la publicidad" Marketing directo, (2009) www.marketingdirecto.com De manera que queda claro el papel de las emociones y su rol central en el comportamiento del consumidor y sus decisiones individuales de compra, pero como sabemos, las emociones son de naturaleza variable y subjetiva, en ese sentido cada persona es diferente, como diferentes son sus emociones. Eso quiere decir que cada individuo siente emociones y sensaciones diferentes ante el mismo estmulo, en dependencia del momento, de la situacin en que se encuentre y del propio estado de animosidad en que se est.

La mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del consumidor, que es el mayor desafo que enfrenta el marketing. Esa brecha entre la mente y la conducta es lo que permitir seleccionar el formato de medios que funcionen mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor y fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los mtodos utilizados hoy en da. El neuromarketing es una nueva tendencia en la investigacin de mercado y en particular de la publicidad, que se abre paso con pujanza, por lo que tiene un amplio campo de oportunidades, pero an falta validacin y confirmacin cientfica para erigirse en ciencia, que por dems resulta contradictoria, aceptada y venerada por unos y criticada por otros, pero es sin dudas un novedoso enfoque del marketing.

Glosario
Actitud Se define como un estado mental que predispone al individuo a responder de determinada manera cuando est sometido a un estmulo. O sea que es el estado mental de predisposicin del individuo para estructurar la forma en que percibe el entorno y como responder al mismo. Anlisis multivariante Estudio simultneo de dos o ms medidas sobre una muestra.

Asociacin de palabra Tcnica proyectiva en la cual se pide al entrevistado que diga la primera palabra que le venga a la mente ante la presentacin de otra palabra. Atributo Es una caracterstica o propiedad fundamental que pertenece a un objeto, persona o problema. Bulletin Board System o BBS (Sistema de Tabln de Anuncios) Es un software para redes online que permite a los usuarios conectarse al sistema (a travs de Internet o a travs de una lnea telefnica) y utilizando un programa terminal (o telnet si es a travs de Internet), realizar funciones tales como descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros usuarios, disfrutar de juegos en lnea, leer los boletines. Banco de modelos Es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas de marketing a tomar mejores decisiones. Un modelo en s mismo es un conjunto de variables e interrelaciones, diseados para representar un sistema en un proceso real. Banco estadstico Es el que contiene mtodos y tcnicas avanzadas de anlisis estadstico. Codificacin Es la asignacin de respuestas a las categoras e incluye la identificacin de cada respuesta con un nmero asociado a esa categora. Concepto Es una idea generalizada sobre una clase de objetos, caractersticas, sucesos o procesos. Confiabilidad Grado en el que las medidas estn libres de error aleatorio y por consiguiente ofrece resultados consistentes. Datos Hechos no asimilados del mercado.

Datos primarios Datos recolectados para tratar un objeto especfico de investigacin (en oposicin a datos secundarios). Datos secundarios Datos recolectados con algn propsito distinto al propsito actual de la investigacin. Definicin conceptual Es la explicacin verbal del significado de un concepto, define lo que es un concepto y lo que no es. Definicin del problema Proceso para la comprensin de las causas y la prediccin de las consecuencias de problemas o, un proceso de exploracin del tamao y la naturaleza de las oportunidades. Definicin operativa Indica que los conceptos deben ser operativos para medirlos; una definicin operativa da significado a un concepto al especificar las actividades u operaciones necesarias para medirlo. As la definicin operativa especifica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigacin. Encuesta por correo Envo postal de cuestionarios y devolucin por correo a travs de los entrevistados designados. Entrevista personal Entrevista cara a cara entre el entrevistado y el entrevistador. Entrevista no dirigida Tipo de entrevista individual a profundidad en la cual se da al entrevistado una libertad mxima para responder, dentro de las fronteras de los tpicos de inters para el entrevistador. Entrevista de profundidad individual

Mtodo de investigacin cualitativa diseado para explorar los sentimientos ocultos, los valores y los motivos del entrevistado a travs de una entrevista cara a cara con el investigador. Escala Cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o con la magnitud en la que cada detalle se coloca segn su cuantificacin. Es decir, es un espectro continuo o una serie de categoras. Su propsito es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa el artculo, persona o evento en el espectro. Escala de intervalos Escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y tambin mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales. Escala nominal Escala en la que los nmeros o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas de identificacin o clasificacin. Es el tipo de escala ms sencillo. Escala ordinal Escala que clasifica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud en una relacin ordenada. Ejemplos, cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus preferencias respecto a los centros comerciales. Escala de proporciones Escala que posee un valor absoluto ms que relativo y un cero absoluto donde est ausente un atributo determinado y tambin mide el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales. Fiabilidad Se refiere al grado en que las puntuaciones percibidas de lo diferentes items del cuestionario, estn altamente interrelacionados. Esto nos conduce a confiar en que dichas mediciones reflejan los verdaderos niveles de actitudes de los encuestados y estn libres de la desviacin producidas por los errores casuales. Hiptesis Es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado, a los objetivos.

Informacin Datos que han sido transformados en respuestas para preguntas especficas de los sujetos que toman la decisin. Intervalo Pone de relieve los valores ms extremos, no influye en lo que se conoce como dispersin tpica de los datos. Investigacin causal Investigacin que tiene hiptesis muy especficas y que est generalmente diseada para proporcionar el mayor nivel de comprensin, conocimiento de que una idea bajo ciertas condiciones causa que ocurra o que cambie otra idea. Investigacin cualitativa Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin. Investigacin exploratoria Investigacin que comnmente es diseada para generar ideas cuando las hiptesis son vagas y de naturaleza especulativa. Investigacin cuantitativa Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin (Instrumento de tipo cuantitativo: "encuesta / formulario o cuestionario estructurado"). Investigacin descriptiva Es la que se disea para proporcionar un resumen de algunos de los aspectos del medio ambiente, cuando las hiptesis son tentativas y de naturaleza especulativa. Investigacin de mercados Consiste en la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Investigacin motivacional

Es un tipo de investigacin de marketing que intenta explicar el "por qu" los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. Media Designa en estadstica la suma de los datos dividida entre el nmero de puntos de los datos. Medida Es la asignacin de nmeros a las caractersticas de los objetos o procesos de acuerdo con ciertas reglas o convenciones. La medicin es efectiva en tanto lo que se mide del mundo emprico se corresponde con las reglas del sistema numrico o de smbolos empleados. Si la correspondencia se tergiversa, se presenta un error de medicin. Mediana En un conjunto de datos es el que tiene la misma cantidad de respuestas por encima que por debajo. Mtodo de encuestas Mtodos de recoleccin de datos, tal como un telfono o una entrevista personal, una encuesta por correo o cualquier combinacin de stas. Moda Es el valor que ocurre con ms frecuencia, es la ms tpica de las respuestas. Muestra Subconjunto de elementos proveniente de una poblacin. Neuromarketing Es la aplicacin de diversas tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mundo de los negocios y el consumo, constituyendo una rama de la investigacin de mercados que utiliza sistemas de medicin biomtrica en sus estudios (electroencefalografa, imagen por resonancia magntica, respuesta galvnica de la piel, eye-tracking, ritmo cardaco, entre otros). Panel online de consumo

Son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinin. Regla Es una gua que indica lo que se debe hacer. Una regla de medicin podra ser asignar a las personas los nmeros del 1 al 7 segn su lealtad a la marca. Sensibilidad Capacidad de un instrumento de medicin para medir con exactitud la variacin de los estmulos o respuestas. Sistema de informacin de marketing Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo demanda por la organizacin y en particular por los gerentes de marketing. Sistema de inteligencia de marketing Se define como el conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacin a tiempo, sobre los acontecimientos ms relevantes del entorno de marketing de la empresa. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing Es un conjunto de modelos y herramientas estadsticas, que contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con el objetivo de mejorar su decisiones de marketing. Tabulacin Consiste en contar cuntas se tiene de cada categora, despus que se han asignado las respuestas a las categoras. Tabulacin sencilla Llamada tambin tabulacin marginal o con un solo criterio que concluye en una distribucin de frecuencia de cuntas respuestas haba en cada categora. Tabulacin cruzada Permite al anlisis identificar estadsticamente las relaciones significativas entre las variables y ofrece la ventaja adicional de presentar un panorama lgico de los

datos que el menos entendido puede identificar y visualizar sin muchas complejidades. Unidades de prueba Son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente). Variable categrica o de clasificacin Son las que tiene un nmero limitado de valores distintos. Variable continua Tiene un nmero infinito de valores. Variables latentes Manifiestan un nivel de abstraccin relativamente alto, no directamente observable o mensurable. Variables manifiestas Son ms concretas o empricas. Variables nominales Slo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarqua de la unidad de muestreo, slo su pertenencia a una categora. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupacin. Variables ordinales Permiten determinar un orden jerrquico entre las unidades pertenecientes a las diferentes categoras. Variables intervalares Permiten determinar no slo el orden sino tambin medir las distancias entre unidades que se hallan clasificadas en las distintas categoras, ya que las mismas estn expresadas numricamente. El valor cero es arbitrario, no representa ausencia de la cualidad medida. Variables racionales

Solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aqu el cero no es arbitrario, sino que representa ausencia de la caracterstica medida. Variables independientes Son aquellos factores relevantes a los que se seala como posiblemente afectando la relacin entre variables postulada en la hiptesis. Es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica intencionalmente. Variable dependiente Es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cmo la afectan, si lo hacen, la o las variables independientes. Es la que recibe el influjo de las modificaciones de la o las variables independientes. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en funcin de las manipulaciones que realiza. Variables extraas Son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relacin entre las variables independiente y dependiente que se estn estudiando. Validez Se refiere a que una medida es vlida si mide realmente lo que se propone medir. Validez es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intencin de medir. Validez literal o de contenido, tambin llamada de juicio o de consenso Se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que el contenido de una escala refleja en forma lgica y exacta lo que se propone medir. Validez de criterio Es la capacidad de una medida para correlacionarse con otras medidas del mismo tipo o con un criterio establecido. Se basa en la evidencia emprica de que la medicin de actitudes se correlaciona con otras variables de "criterio". Validez concurrente Comprende la correlacin entre dos medidas diferentes del mismo fenmeno de mercadeo que se han administrado al mismo tiempo. Se utiliza principalmente para determinar la validez de nuevas tcnicas de medicin, correlacionndolas con las tcnicas establecidas. Validez de prediccin

Comprende la habilidad de un fenmeno de mercadeo medido; en un punto del tiempo, para predecir otro fenmeno en el futuro. Si la correlacin entre las dos medidas es alta se dice que la medida inicial tiene una validez de prediccin, algunas veces llamadas tambin validez pragmtica o validez relacionada con el criterio. Validez de construccin o constructo Capacidad de una medida para proporcionar la evidencia emprica que sea consistente con una teora basada en los conceptos, es decir grado en el que la medida confirma una serie de hiptesis relacionadas que se generan de una teora basada en los conceptos.

Bibliografa
[1] AGUILAR, A. (2004). Elementos de la Mercadotecnia. Folleto de la Universidad de Oriente, Santiago de Cuba. [2] LVAREZ LUNA; PONS GARCA (2008). Diferentes enfoques sobre la Investigacin de Mercados y su importancia en la toma de decisiones empresariales, en Contribuciones a la Economa, en http://www.eumed.net/ce/2008a/ [3] American Marketing Association, (AMA) Borrad, (1985). Marketing News. Vol.19. #5. [4] VILA, C. (1992). El desarrollo de nuevos productos. Informe de Investigacin. Universidad de La Habana, Cuba. [5] AZORN, CRESPO, F. (1986). Mtodos y aplicaciones para muestreo. Editorial Alianza. Madrid, Espaa. [6] BARRANCO, J. F. (1991). Las tcnicas cualitativas en la investigacin de mercados II. Marketing y ventas para directivos. Nmero 45. Febrero. [7] BRICEO VEGA, E. A. (2005). Sistema de Informacin de las organizaciones. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/invmkthernando.htm [Ledo: 30 de enero de 2010]. [8] CARB PONCE, E. (2000). Manual de Psicologa Aplicada a la Empresa. Editorial Granica, Espaa. [9] COHEN KAREN, D. (2000). Sistemas de Informacin Gerencial. McGraw Hill.

[10] COHEN, L.; LAWRENCE, M. (1999). Mtodos de Investigacin Educativa. Edit. La Muralla, S.A. [11] Colectivo de Autores, (s.f.a). Estadstica Matemtica II y III. Universidad de las Villas, Cuba. [12] Colectivo de Autores (2001). Investigacin de Mercado. Espaa. [13] Comisin Europea (1996). Diplomado Europeo en Administracin y Direccin de Organizaciones (DEADE). [14] Contreras Zern, C. (2007). Folleto de Marketing. Per. [15] CRUZ ROCHE, I. (1995). Fundamentos de Marketing. Ediciones Universitarias. La Habana, Cuba. [16] DAZ FERNNDEZ, I. (2001). Marketing, fuente de competitividad. Espacio (4), 34-37, enero-abril. [17] DILLON, W. R. (1996). Investigacin de Mercados en el entorno de Marketing. McGraw - Hill. Profesional Publishing. 3rd. Edition. August. [18] DRUCKER, P. (1973). Management: Tasks, responsabilities, practices. E. NY: Harper and Row. Epum. [19] Escuela Superior de estudios de Espaa (1999). Apuntes de la Maestra en Marketing y Gestin Organizacional. [20] ESCALONA MORENO, I. (2003). www.ilustrados.com/publicaciones/EpyyFykkEVELbdGrll.php- 47k [Ledo: da 4 de febrero de 2010]. [21] Etimesa (2002). Qu es un Estudio de Mercado? http://www.epum2004.ua.es/aceptados/278.pdf. [Ledo: 23 de diciembre de 2009]. [22] FALKON, A. (2007). http://www.iprofesional.com/notas/57700-Neuromarketing-la-promesa-de-leer-lamente-del-consumidor.html [Ledo: da 4 de febrero de 2010] [23] FERNNDEZ VALIAS, R. (2002). Estudio de Mercado. Documento en Formato Digital. [24] FERR TRENZANO, J. M. (1997). Investigacin de mercados estratgica. Gestin 2000. Madrid, Espaa.

[25] GINOCCHIO VEGA, C. (2006). Sistema de inteligencia de marketing en http://www.gestiopolis.com/marketing/inteligencia-de-mercados-para-laempresa.htm [Ledo: 27 de enero de 2010]. [26] GMEZ ESCOBAR, I. (2004). Investigacin de Mercados. Monografias.com_files\La Aplicacin de un Sistema de Informacin en Mercadeo - ilustrados_com.htm [27] GMEZ ESPINOSA, N. (1997). Curso de Investigacin de Mercados. [28] GRANDE, I.; ABASCAL, E. (1994). Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial. Madrid: Editorial ESIC. [29] HARRIS, E. (1989). Investigacin de mercados. Editorial Alianza. Madrid, Espaa. [30] HAGUE, P.; JACKON, P. (1993). Cmo hacer investigacin de mercados. Editorial Deusto. Bilbao, Espaa. [31] JIMNEZ MARQUS, E. (2003). El proceso de Investigacin Comercial. http://www.elpollourbano.net/PocesoIC-OMNIBUS.html. [Ledo: 20 de diciembre de 200]. [32] KINEER, T. C. (1993). Investigacin de Mercados: Obtencin de informacin. Editora EMPES. [33] KINNEAR THOMAS C.; TAYLOR JAMES R. (1996). Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. Editorial Mc Graw Hill 5ta. Edicin. [34] KOTLER, P. (1995). Mercadotecnia. Edicin Prentice Hall Hispanoamrica, S.A. 7ma Edicin. [35] KOTLER, P. (2001). Direccin de marketing. Anlisis, planificacin, gestin y control. Edicin del Milenio. Prentice Hall. [36] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (1996). Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall, Mxico. [37] LLORENTE QUESADA L.; ESCOBAR DAZ Z. (2003). Monografa de Merchandising. Universidad Central de las Villas, Cuba. [38] LUQUE, T. (1997). Investigacin de Marketing. Fundamentos. Editorial Ariel. Barcelona, Espaa. [39] MARTIN, A. E. (1993). Marketing. Editorial Ariel. Barcelona, Espaa.

[40] MALHOTRA, N. (1997). Investigacin de Mercado, un enfoque prctico. Editorial Prentice Hall Segunda Edicin. Mxico. [41] MALHOTRA K. N. (1997). Investigacin de Mercados, Un enfoque prctico, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 2da edicin en espaol. [42] Manual de Investigacin de mercados. www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp - 101k - 25 Nov 2004. [43] McDaniel, C. (1999). Investigacin de Mercado Contempornea, Editorial International Thomas Thomson Editores. Edicin 4ta. [44] MONGE, S (2007). http://www.tallerd3.com/archives/475 [Ledo: 4 de febrero de 2010]. [45] MONGE, Sergio (2009). http://www.sergiomonge.com/2009/02/09/neuromarketing.htm [Ledo: 4 de febrero 2010]. [46] MORALES, C. (2002). El marketing como filosofa empresarial. Material de estudio. La Habana, Cuba. [47] MUIZ GONZLEZ, R. (2007). El plan de Marketing de la Empresa. http://www.marketing-xxi.com/rafael.asp [48] MUIZ GONZLEZ, R. (2007). Marketing del Siglo XXI. http://www.marketing-xxi.com [49] O' BRIEND, J. (2000). Bases de los Sistemas de Informacin. McGraw Hill. Mxico. [50] ORTEGA MARTNEZ, E. (1981). Manual de Investigacin Comercial. Editorial Pirmide. Madrid, Espaa. [51] ORTEGA MARTNEZ, E. (1990). El Nuevo Diccionario de Marketing. Madrid: Editorial ESIC. [52] OROZCO, A. J. (1999). Investigacin de Mercados. Concepto y Prctica. Editorial Norma. Colombia. [53] PARRA BOFILL, S. (1997). Investigacin de Mercado, Captulo V. Anlisis de Demanda. [54] PREZ, E. (2000). Marketing. Universidad de la Habana, Cuba.

[55] PEA CABRERA, G. (2002). http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/inffininvmkt.htm [Ledo: 29 de enero de 2010]. [56] Ponce Polanco O. (2009). http://www.gestiopolis.com/marketing/focus-group-como-hacerlo-mas-efectivo.htm [Ledo: 29 de enero de 2010]. [57] POYEAUX VIDAL, A. R. (2001). Apuntes sobre investigacin de Mercado. La Habana, Cuba. [58] REALES, A. H. (2010). Sistema de informacin de marketing. http://www.gestiopolis.com,recusos/documentos [Ledo: 27 de enero de 2010]. [59] RIVERO HERNNDEZ, M. (2004). Investigacin de Mercado, Instituto de Comercio Exterior. La Habana, Cuba. [60] RODRGUEZ GUILA, Z. (2003). Monografa de Investigacin de Mercado. Universidad Central de las Villas, Cuba. [61] SANTESMASES MESTRE, M. (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirmide SA. Madrid, Espaa. [62] SANTESMASES MESTRE, M. (1997). DYANE: Diseo y anlisis de encuestas en investigacin social y de mercados. Ediciones Pirmide. Madrid, Espaa. [63] SANTESMASES MESTRE, M. (1997). Marketing, conceptos y estrategias. 4ta E. Edicin Pirmide. [64] SCHIFFMAN, LEN G.; LAZAR KANUK, Leslien (1997). Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, Mxico. [65] SERRANO, F. (1990). Marketing para economistas de empresas. McGrawHill. Mxico. [66] SOLER, P. (1990). La investigacin motivacional en marketing y publicidad. Deusto. Madrid, Espaa. [67] STANTON, J. William. (1989) Fundamentos de Marketing. 8va E. MN-P0401.Gerencia Comercial. Editora MC Graw-Hill. Madrid, Espaa. [68] TORRES, R. (2002). Tcnicas de Ventas Profesionales. Folleto Instituto de Comercio Exterior. La Habana, Cuba.

[69] VZQUEZ CASIELLES, R.; TRESPALACIOS, J. A. (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Ediciones Civitas, S.A. Madrid, Espaa. [70] VERA, P. (2006). Neuromarketing. La nueva tendencia. www.marketingdirecto.com [Ledo: 4 de febrero de 2010]. [71] VISANTA, B. (1999). Anlisis Estadstico con SPSS para Windows. Estadstica multivariante. McGraw - Hill. Madrid, Espaa. [72] WEIER, R. M. (1986). Investigacin de Mercados. Prentice-Hall Hispanoamericana. Mxico. [73] WELLS, W., BURNETT, J.; MORIARTY, S. (1996). Publicidad. Principios y Prctica. Editorial Prentice Hall, Mxico. [74] ZIKMUND, W. G. (1998). Investigacin de Mercados. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana. Mxico. Enlaces Web [1] Impacto de Tecnologas Informticas http://www.deltaasesores.com [2] La Informtica y su Impacto Social. http://monografias.com [Ledo: 29 de enero de 2010]. [3] Qu es investigacin de mercados? (2002) Agencia federal para el desarrollo de la nueva empresa. http://www.sba.gov [Ledo: 12 de febrero de 2010]. [4] http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imylid.htm [Ledo: 8 de febrero de 2010]. [5] http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no15/marketingconcausa .htm [Ledo: 8 de febrero de 2010]. [6] http://www.estimesa.com [Ledo: 7 de febrero de 2010]. [7] http://www.ingenieriaadministrativa.com [Ledo: 10 de febrero de 2010].

[8] http://www.elprisma.com [Ledo: 6 de febrero de 2010]. [9] http://www.agg.org.gt/revista/index.html [Ledo: 5 de febrero de 2010]. [10] http://www.gestiondeventas.com [Ledo: 7 de febrero de 2010]. [11] http://www.gestiopolis.com [Ledo: 13 de febrero de 2010]. [12] http://www.competir.com [Ledo: 8 de febrero de 2010]. [13] http://www.rrhhmagazine.com [Ledo: 9 de febrero de 2010]. [14] http://www.MundoOrganizacin.cl [Ledo: 8 de febrero de 2010]. [15] http://www.winred.com [Ledo: 10 de febrero de 2010]. [16] http://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htm [Ledo: 6 de febrero de 2010]. [17] http://www.Neoteo.com [Ledo: 9 de febrero de 2010]. [18] http://www.apuntesgestion.com/2007/11/13/neuromarketing/ [Ledo: 4 de febrero de 2010]. [19] http://www.tuposicionamiento.com/Neuromarketing__La_ciencia_hace_marketing-id_noticias-5.html [Ledo: 11 de febrero de 2010]. [20] http://www. Unamosapuntes. Mxico. Com. Mx/ [Ledo: 7 de febrero de 2010]. [21] http://www.apuntesgestion.com [Ledo: 8 de febrero de 2010]. [22] http://www.marketingdirecto.com [Ledo: 4 de febrero de 2010].

[23] http://www.estrategiaynegocios.net [Ledo: 3 de febrero de 2010]. [24] http://www.wikipedia.org [Ledo: 4 de febrero de 2010].