ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR El campo de conducta del consumidor estudia la forma de en como los

individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades. El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadlogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones del comprador. PR !" P#LE$ %#"&'RE$ ()E !%L)*E! E! L# "'!+)"&# +EL "'!$), +'R FACTORES CULTURALES Cultura Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. #l crecer, la persona adquiere un con-unto de valores, preferencias y conductas a trav.s de sus familias y otras instituciones. Subcultura "ada cultura consta de subculturas mas peque/as que proporcionan a sus individuos una identificacin y sociali0acin mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, ra0a, etc. Clase social Es una divisin relativamente 1omog.nea y duradera, se ordena -er2rquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son 3nicamente los ingresos, sino tambi.n la ocupacin, educacin, 2rea de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas. FACTORES SOCIALES Grupos de re ere!cia #quellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. #lgunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interact3a de forma masa o menos continua e informal. tambi.n existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser mas formales y requieren una interaccin menos continuas. Estos grupos influyen en las personas en tres formas4 exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos5 influyen en las actitudes y el autoconcepto5 y crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. Fa"ilia

Es la organi0acin de compras de consumo mas importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientacin, consistente en los padres y 1ermanos, y la familia de procreacin, es decir el propio cnyuge y sus 1i-os. %uncin y status4 la funcin son las tareas que se espera que la persona desempe/e, y cada funcin da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y status. FACTORES PERSONALES Edad # etapa del ciclo de $ida La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estar2n relacionados con su edad . ocupaci%! # circu!sta!cias eco!%"icas La ocupacin determinara la compra de ciertos productos. La eleccin de un producto tambi.n depende de ciertas circunstancias econmicas4 la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de cr.dito, etc. Estilo de $ida Es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. ,uestra a la persona interactuando con su entorno. Perso!alidad # co!cepto de u!o "is"o Personalidad son las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable 3til al anali0ar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlacin entre ciertas personalidades y sus consumos. FACTORES PSICOLOGICOS Moti$aci%! )na persona tiene muc1as necesidades en un momento dado, algunas son biogenas4 1ambre, sed5 otras son psicgenas4 ser reconocidos, pertenecer, etc. )na necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. )n motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actu.. Percepci%! Es el proceso por el cual una persona selecciona, organi0a e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. !o solo depende de los estmulos fsicos, sino tambi.n de la relacin entre los estmulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta

expuesta a diario a gran cantidad de estmulos, por lo que no es posible prestarle atencin a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atencin selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los estmulos que la gente nota4 es mas probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estmulos que espera o que note estmulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tama/o normal del estimulo. ncluso los estmulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsin selectiva es la tendencia de interpretar la informacin de modo que se a-uste a nuestras ideas preconcebidas. tambi.n la gente tiende a retener informacin que apoya sus actitudes o creencias, la retencin selectiva explica porque el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensa-es a su mercado ob-etivo. Apre!di&a'e mplica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas 1umanas se aprenden y se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos, indicios y refuer0o. Cree!cias # actitudes )na creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las im2genes de marca y producto, y la gente act3a seg3n sus im2genes. #ctitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables 1acia un ob-eto o idea. Las actitudes 1acen que la gente se comporte de forma mas o menos consistente 1acia ob-etivos similares. Puesto a que las actitudes economi0an pensamiento y energas, son muy difciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene mas tratar de que su producto enca-e en las actitudes existentes que modificarlas. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PAPELES DE COMPRA Podemos identificar cinco papeles que la gente podra desempe/ar en una decisin de compra4 +e iniciador4 el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. +e influencia4 la persona cuya opinin o conse-o influye en la decisin. +e decisin4 la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisin de compra4 si comprar o no, que, como y donde comprar. +e comprador4 la persona que efect3a la compra propiamente dic1a. +e usuario4 persona que consume o utili0a el producto o servicio. COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Co!ducta de co"pra co"ple'a mplica un proceso de tres pasos. Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto, segundo desarrolla actitudes 1acia el producto y tercero toma una decisin mediata. $e incurre en una conducta de compra comple-a cuando se involucran muc1o en una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. 6eneralmente son productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresin de una persona. El mercadlogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca. Co!ducta de co"pra (ue reduce la diso!a!cia # veces el consumidor se involucra muc1o en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagara en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero comprara con relativa rapide0, tal ve0 respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. +espu.s de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas o escuc1a cosas favorables de otras marcas, y estar2 alerta a la informacin que apoye a su decisin. En este caso, el consumidor actu, luego adquiri nuevas creencias, y al final se quedo con un con-unto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligi. Co!ducta de co"pra )abitual ,uc1os productos se compran en condiciones de ba-a participacin y sin que 1aya diferencias importantes entre marcas. 6eneralmente se compra la misma marca por 1abito y no porque exista una lealtad 1acia la marca. En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta5 son receptores pasivos de la informacin proporcionada, y la repeticin de esta crea familiaridad en la marca en lugar de conviccin en la marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por aprendi0a-e pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podra ir seguida de una evaluacin. $e utili0an cuatro t.cnicas para convertir un producto de ba-a participacin en uno de mas alta participacin. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestin importante, segundo vincular al producto con alguna situacin personal en la que se participe, tercera, dise/ar los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes relacionadas con valores personales, y la cuarta consiste en agregar una caracterstica importante al producto. En el me-or de los casos tales estrategias elevan la participacin del consumidor de un nivel ba-o a uno moderado. Co!ducta de co"pra (ue busca $ariedad $on situaciones de compra que se caracteri0an por ba-a participacin pero importantes diferencias entre las marcas, e-4 las galletitas. El lder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra 1abitual

dominando el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la b3squeda de variedad ofreciendo precio mas ba-os, promociones y publicidad que ofrece ra0ones para probar algo nuevo. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE PRO*LEMAS El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser accionada por estmulos internos 71ambre, sed8 o externos al ver algo. Los mercadlogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad5 lo que permitir2 desarrollar una estrategia de marketing que active el inter.s de los consumidores. *US+UEDA DE INFORMACI,N )n consumidor estimulado buscara mas informacin, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la atencin real0ada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la informacin acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podra iniciar una 9b3squeda de informacin activa94 busca material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. #lgo de inter.s crucial para el mercadlogo son las principales fuentes de informacin a las que el consumidor recurre4 fuentes personales 7familia, amigos8, fuentes comerciales 7publicidad, vendedores8, fuentes publicas 7 medios masivos, organi0aciones de consumidores8, y fuentes de experiencia 7mane-ar, examinar, usar el producto8. 6eneralmente se recibe la mayor cantidad de informacin a trav.s de las fuentes comerciales, sin embargo la mas efica0 proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimi0a o eval3a. +el 9con-unto total de marcas9, el consumidor solo conocer2 un subcon-unto de ellas, el 9con-unto de conciencia9, algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, 9con-unto de consideracin9, y a medida que re3ne mas informacin, solo unas pocas marcas quedan, 9con-unto de eleccin9, y sobre estas se tomar2 la decisin final. E-ALUACION DE ALTERNATI-AS !o existe un solo proceso de evaluacin que todos los consumidores utilicen o que un consumidor use en distintas situaciones de compra. :ay varios procesos de evaluacin de decisiones, y los modelos mas modernos ven en ellos una orientacin cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma -uicios principalmente sobre una base consciente y racional. El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos beneficios, y ve a cada producto como un con-unto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad. Los consumidores varan respecto a que atributos consideran mas pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse seg3n atributos que llaman la atencin a diferentes grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un

con-unto de creencias de marca acerca de la posicin que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este con-unto de creencias constituye la imagen de marca. DECISION DE COMPRA +os factores pueden interponerse entre la intencin y la decisin de compra4 las actitudes de otros el grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas4 la intensidad de la actitud negativa de la otra persona 1acia la alternativa preferida, y la motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podran surgir y modificar la intencin de compra. En la decisin de modificar, posponer o evitar una compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara seg3n el dinero en -uego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confian0a en si mismo que se tiene el consumidor. #l e-ecutar una decisin de compra, el consumidor puede tomar 1asta cinco subdecisiones4 una decisin de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de m.todo de pago. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA +espu.s de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfaccin y las acciones posteriores y los usos. $i el consumidor queda satisfec1o AN.LISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS Las organi0aciones de negocios no solo venden, tambi.n compran inmensas cantidades de materias primas, componentes manufacturados, planta y equipos, insumos y servicios comerciales5 por ende definimos a las compras organi0acionales como el proceso de toma de decisiones por el cual las organi0aciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores. /0123 Ca!ales de distribuci%! "apitulo ;< =otler Colocaci%! de productos4 Ca!ales de distribuci%! 5 Distribuci%! F6sica7 Naturale&a de los ca!ales de distribuci%! La mayora de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, ayud2ndole a .stos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. &ratan de for-ar lo que se llama un canal de distribucin, es decir una serie de organi0aciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan.

Por (u8 e9iste! i!ter"ediarios: $i los productores est2n dispuestos a de-ar en manos del intermediario la parte del traba-o de ventas, que implica ceder parte del control sobre cmo se venden los productos y a qui.n se venden, ser2 porque presentan algunas venta-as y beneficios. 6eneralmente se recurre a intermediarios porque estos son mas eficientes trat2ndose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en ra0n de sus contactos, experiencia, especiali0acin y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa mas de lo que .sta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de traba-o que deben reali0ar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, 1aciendo mas eficiente el sistema y produciendo a1orros. +esde el punto de vista econmico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren peque/as cantidades de productos de muc1as variedades. En los canales de distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades de muc1os productores y las descomponen en variedades mas amplias y en cantidades mas peque/as que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempe/an un importante papel para a-ustar la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. #s, las discrepancias entre las capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso que 1ace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia. Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesin. Los intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales est2n ubicados. "rean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes quieren. "rean utilidad de posesin al vender y transferir ttulos de propiedad a los compradores. )n productor tendra que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el 2mbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesin. #3n si 1iciese esto, tendra que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores. Es por eso que termina conviniendo m2s traba-ar a trav.s de un sistema de intermediarios independientes. Fu!cio!es de los ca!ales de distribuci%! )n canal lleva los bienes de los productores a los consumidores, superando las principales brec1as de tiempo, lugar y posesin de los bienes y servicios individuales de quienes los usar2n. Los miembros de un canal de comerciali0acin reali0an funciones b2sicas como son4

nformacin4 recaban y distribuyen informacin e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuer0as del entorno necesarias para planear y ayudar al intermediario. Promocin4 desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta "ontacto4 encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos #daptacin4 conforman y a-ustan la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la produccin, gradacin, el ensamblado y el empacado !egociacin4 llegan a arreglos en cuanto al precio y otros t.rminos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio y posesin +istribucin fsica4 transportan y almacenan bienes %inanciamiento4 obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operacin del canal #ceptacin de riesgos4 asumen los riesgos que entra/a reali0ar las operaciones del canal Las primeras cinco funciones sirven para reali0ar transacciones, las 3ltimas tres para cumplir las transacciones terminadas. La cuestin radica en definir qui.n ser2 el encargado de reali0ar todas estas funciones o alguna de ellas. &odas las funciones usan recursos escasos, muc1as veces se pueden reali0ar me-or en ra0n de la especiali0acin y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. En la medida que el fabricante realice estas funciones, sus costos subir2n y sus precios tendr2n que ser mas altos. Por otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del productor y los precios qui02 sean mas ba-os, pero los intermediarios deben cubrir sus costos de traba-o con lo cual cobrar2n un poco mas. "uando se divide el traba-o del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros de canal que las puedan reali0ar de manera mas efica0 y eficiente, con el ob-eto de proporcionar a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias. Ni$eles de ca!al Los canales se pueden describir en ra0n de la cantidad de niveles que incluyen. "ada uno de los intermediarios que e-ecute alg3n traba-o para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. "omo cada productor y el consumidor final reali0an alg3n traba-o, ambos forman parte tambi.n de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.

"anal de nivel cero 7o de comerciali0acin directa84 no tiene niveles de intermediarios. Est2 compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta son4 las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante 7E-. #von, &upper>are8 "anal de un nivel4 contiene un intermediario que en los mercados de consumo .ste es tpicamente un minorista 7E-. ?al ,art, "arrefour y otros supermercados venden artculos que compran directamente de los fabricantes8. "anal de dos niveles4 contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo 1abitualmente se generan complementando al anterior con la aparicin de los mayoristas 7E-. los peque/os minoristas y fabricantes suelen utili0ar este tipo de canal8. &ambi.n para llegar al interior del pas. "anal de tres niveles4 ya es mas difcil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas. Pueden existir canales de nivel superior pero son a3n menos frecuentes de 1allar. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor ser2 el control que se pueda e-ercer sobre el canal y mayor es su comple-idad. &odas la instituciones est2n conectadas por diferentes tipos de flu-os, los que incluyen los flu-os fsicos de productos, el flu-o de propiedad, el flu-o de pagos, el flu-o de informacin y el flu-o de promociones. Estos flu-os pueden 1acer que los canales con un solo nivel puedan resultar tambi.n muy comple-os. Para ver el gr2fico seleccione la opcin 9+escargar9 del men3 superior DECISIONES DEL DISE;O DEL CANAL Los fabricantes, cuando dise/an los canales de comerciali0acin, luc1an entre lo ideal y lo pr2ctico. Para dise/ar un sistema de canales, se requiere anali0ar los servicios que necesitan los clientes, establecer los ob-etivos y las limitaciones del canal, identificar los principales canales alternativos y evaluarlos. A!<lisis de los !i$eles de prestaci%! de ser$icios deseados por los clie!tes El dise/o del canal de distribucin, empie0a por entender los niveles de prestacin de servicios que desean los clientes meta. Los canales producen cinco prestaciones de servicio4

&ama/o de lote4 el n3mero de unidades que el canal permite a un cliente tpico adquirir en una ocasin. &iempo de espera4 el tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercanca. "onveniencia de espacio4 el grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto 7e-. #l 1aber muc1os concesionarios "1evrolet, estos ayudan al cliente a a1orrar costos de transporte y b3squeda cuando desean comprar o reparar un automvil8.

@ariedad de productos4 la amplitud de surtido que ofrece el canal de marketing 7el mayor n3mero de opciones aumenta la posibilidad de que los clientes encuentren lo que necesitan8. Respaldo de servicio4 los servicios a/adidos 7cr.dito, entrega, instalacin, reparaciones8 que el canal proporciona.

Estableci"ie!to de ob'eti$os # restriccio!es Los ob-etivos del canal, se deben definir en t.rminos de niveles de prestacin de servicios que desean los consumidores que est2n en la mira. La empresa debe decidir qu. segmentos abarcar2 y cu2les ser2n los me-ores canales para cada caso. Los ob-etivos del canal de la empresa, tambi.n est2n su-etos a la influencia del car2cter de sus productos, sus polticas empresariales, sus intermediarios y competidores, as como su entorno. Las caractersticas del producto, influyen muc1simo en el dise/o del canal 7por e-. los productos perecederos, requieren una comerciali0acin m2s directa, que evite las demoras y el exceso de mane-o. El dise/o del canal debe tomar en cuenta las fortale0as y debilidades de los diferentes tipos de intermediarios. # su ve0 el dise/o del canal se debe adaptar al entorno, tanto como la regulacin y restricciones legales que tambi.n lo afectan. Alter!ati$as "as i"porta!tes )na ve0 que la empresa 1a definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, tiene que identificar sus principales alternativas de canal, en t.rminos de tipos de intermediarios, n3mero de intermediarios, y responsabilidades de cada uno de los miembros del canal. Tipos de I!ter"ediarios )na empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para reali0ar el traba-o de su canal. La gerencia qui02 tendra que anali0ar los siguientes canales alternativos4

%uer0a de ventas de la empresa4 aplicar la fuer0a de ventas directas de la empresa, asignar representantes a territorios y pedirles que se pongan en contacto con todos los prospectos de la 0ona o desarrollar cuerpos independientes de vendedores de la empresa para las diferentes industrias.

#gencia del fabricante4 contratar agencias de fabricantes A empresas independientes, cuyos cuerpos de vendedores mane-en productos relacionados, de muc1as empresas A en diferentes regiones o industrias, para vender el nuevo equipo de prueba.

+istribuidores industriales4 encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que est.n interesados en comprar y mane-ar la lnea nueva. +arles distribucin exclusiva, buenos m2rgenes, capacitacin en el producto y apoyo promocional.

N="ero de I!ter"ediarios Las empresas tambi.n deben determinar el n3mero de intermediarios que usar2n en cada nivel de canal. Existen tres posibles estrategias4

+istribucin ntensiva4 los productores de bienes b2sicos y materias primas comunes normalmente optan por la distribucin intensiva, estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor n3mero posible de negocios 7por e-. el dentfrico, los caramelos, etc.8.

+istribucin Exclusiva4 algunos productores limitan, a propsito, el n3mero de intermediarios que mane-an sus productos. ,ediante este tipo de distribucin, el productor, otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derec1o exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

+istribucin $electiva4 es la forma intermedia entre la distribucin intensiva y la distribucin exclusiva5 es decir, se recurre a m2s de un intermediario, pero no a todos los que est2n dispuestos a mane-ar los productos de una empresa. "uando usa la distribucin selectiva, la empresa no tiene que repartir sus esfuer0os entre muc1os establecimientos, muc1os de ellos marginales. Puede desarrollar una buena relacin de traba-o con los intermediarios que elige y esperar un esfuer0o para vender por arriba de la media.

T8r"i!os # obli>acio!es de los "ie"bros del ca!al El productor debe determinar los derec1os y obligaciones de los miembros del canal participantes. "ada miembro del canal debe recibir la oportunidad de ser rentable. +eben estar de acuerdo en las polticas de precios, las condiciones de venta, los derec1os de territorios y los servicios especiales que cumplir2 cada una de las partes. El productor debe establecer un precio de lista y una serie -usta de descuentos para los intermediarios. +ebe definir el territorio de cada intermediario y debe fi-arse bien dnde coloca a los nuevos revendedores. Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado, especialmente en el caso de los canales de franquicias y de distribucin exclusiva. Por e-. ,"+'!#L+B$, proporciona a los franquiciatarios apoyo para promociones, un sistema para llevar registros, capacitacin y ayuda administrativa general. Pero los franquiciatarios deben, cumplir con las normas de la empresa, en cuanto a las instalaciones materiales, cooperar con los nuevos programas de promocin, proporcionar la informacin solicitada y comprar los productos alimenticios especificados. E$aluaci%! de las pri!cipales alter!ati$as La empresa debe evaluar cada posible canal seg3n los siguientes criterios4

"riterios econmicos4 el siguiente paso consiste en estimar, los costos que entra/a vender diferentes vol3menes por medio de cada canal. "riterios de "ontrol4 se debe ampliar la evaluacin y tomar en cuenta los problemas de control de los dos canales. La agencia de ventas presenta m2s problemas de control, porque es un negocio independiente, interesado en aumentar sus utilidades al m2ximo.

"riterios de adaptacin4 cada canal entra/a un compromiso a largo pla0o, as como cierta p.rdida de flexibilidad.

$u administracin requiere que se esco-an intermediarios calificados y que se los motive, siendo evaluados de manera regular.

DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES )na ve0 que la empresa 1a escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo. Selecci%! de los "ie"bros de u! ca!al !o todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios calificados. La empresa al elegir a los intermediarios, tendr2 que decidir, cu2les son las caractersticas que distinguen a los me-ores intermediarios. Podra evaluar la cantidad de a/os que el intermediario lleva en el negocio, las otras lneas que mane-a, el crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama. Capacitaci%! a los "ie"bros del ca!al Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales ver2n a los intermediarios como si fueran la empresa. Moti$aci%! de los "ie"bros del ca!al )na ve0 elegidos los intermediarios deben ser motivados constantemente para que 1agan las cosas lo me-or posible. Las empresas avan0adas tratan de establecer sociedades a largo pla0o con sus distribuidores. Esto implica crear un sistema de comerciali0acin vertical, bien planeado y administrado de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y de los distribuidores. E$aluaci%! de los "ie"bros del ca!al El productor debe evaluar la actuacin de los intermediarios, en forma regular, usando par2metros como cuotas de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes perdidos o da/ados, cooperacin para los programas de promocin y capacitacin de la empresa y servicios al cliente. La empresa puede 9volver a calificar9 a sus intermediarios de manera peridica y con ello eliminar a los m2s d.biles. Por e-. cuando C,, introdu-o las computadoras personales P$DE, volvi a evaluar a sus distribuidores y slo autori0 que los me-ores mane-aran los modelos nuevos. "ada uno de los distribuidores de C,, tuvo que presentar un plan de actividades, enviar a empleados de ventas y servicios a cursos de capacitacin en C,, y cumplir con las nuevas cuotas de ventas. $lo alrededor de las dos terceras partes de los EEFF distribuidores clasificaron para mane-ar los modelos P$DE. DINAMICA DEL CANAL Los canales de comerciali0acin est2n cambiando dr2sticamente en forma permanente. &res de las tendencias actuales mas importantes son el crecimiento de los sistemas de comerciali0acin verticales, los

1ori0ontales y los de canales m3ltiples. Estas tendencias afectan la cooperacin, los conflictos y la competencia de los canales. El crecimiento de los sistemas verticales de comerciali0acin )no de los avances m2s grandes registrados en fec1a reciente por los canales 1an sido, los sistemas de comerciali0acin vertical, que 1an surgido para enfrentarse a los canales convencionales de comerciali0acin. )n canal convencional de distribucin, consta de uno o varios productores independientes, mayoristas y detallistas. "ada uno es un negocio independiente que pretende aumentar sus propias utilidades al m2ximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema en general. !ing3n miembro del canal tiene muc1o control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar los roles, ni de resolver los conflictos del canal. 'curre todo lo contrario cuando nos encontramos ante un sistema de comerciali0acin vertical 7$"@8, este consta de productores, mayoristas y detallistas que act3an como si fueran un sistema unido. )n miembro del canal es due/o de los otros, tiene contratos con ellos, o e-erce tanto poder que todos cooperan. Los $"@ pueden estar dominados por el productor, el mayorista, o el detallista. Los sistemas de comerciali0acin vertical adquieren vida, con el propsito de controlar el comportamiento del canal y mane-ar los conflictos de los canales. SC- Corporati$o El mane-o de los conflictos y la coordinacin, se logra por medio de la propiedad com3n, en diferentes niveles del canal. "ombina etapas sucesivas de produccin y distribucin ba-o un solo propietario. Por e-.4 $:ER? ! A ? LL #,$, produce pintura, pero tambi.n es due/a y mane-a EFFF puntos de venta al detalle que venden sus pinturas y otros productos. SC- Co!tractual se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal. Esta compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para obtener m2s economas o impacto de ventas que los que podran tener cada una de ellas por cuenta propia. :ay tres tipos de $"@ contractuales, y son4

"adenas voluntarias patrocinadas por mayoristas4 son sistemas en que los mayoristas organi0an cadenas voluntarias de detallistas independientes, para ayudarles a competir con organi0aciones de cadenas grandes.

"ooperativas de detallistas4 son sistemas en que los mayoristas organi0an cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles con organi0aciones de cadenas grandes. 'rgani0aciones de franquicias4 un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga varias etapas del proceso de distribucin de la produccin.

SC- Ad"i!istrado El lidera0go es asumido por uno o varios miembros dominantes del canal. "oordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por medio del dominio com3n o vnculos contractuales, sino por medio del tama/o y la fuer0a de una de las partes. $istemas de comerciali0acin 1ori0ontal Es el sistema en el que dos o m2s empresas no relacionadas entre s con-untan recursos o programas para aprovec1ar una oportunidad de marketing emergente. ,uc1as cadenas de supermercados tienen convenios con bancos locales para ofrecer 9banca en la tienda9. $istemas de comerciali0acin multicanal $e presenta cuando una sola empresa utili0a dos o m2s canales de comerciali0acin para llegar a uno o varios segmentos de clientes 7caso $ony segmento alto, #i>a segmento mas ba-o8. Co! licto? cooperaci%! # co"pete!cia )n canal de distribucin est2 compuesto por diferentes empresas que se 1an reunido para provec1o com3n. "ada uno de los miembros del canal depende de los dem2s. "ada miembro de un canal, se desempe/a en un papel y se especiali0a en reali0ar una o varias funciones. Los miembros individuales del canal, rara ve0 adoptan una posicin tan general. !ormalmente, est2n m2s interesados en sus propias metas, a corto pla0o, y en sus tratos con las empresas m2s prximas a ellos en el canal. En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal, significa abandonar las metas individuales de la empresa. Estos desacuerdos generan conflictos en los canales4

"onflicto de canal 1ori0ontal4 implica un conflicto entre los miembros que est2n en el mismo nivel de canal 7distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad8. "onflicto de canal vertical4 implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal 7cuando una automotri0 impone una poltica de precios, servicio y publicidad8. "onflicto multicanal4 se da cuando el fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo mercado.

Dise@o de ca!ales i!ter!acio!ales de distribuci%! Los mercadlogos mundiales, por regla general deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada pas. Decisio!es sobre la distribuci%! 6sica La eficacia de la distribucin fsica tendr2 muc1as consecuencias en la satisfaccin de los clientes y en los costos de la empresa. )n mal sistema de distribucin, puede dar al traste con un esfuer0o mercadot.cnico que, de lo contrario, sera estupendo.

Naturale&a de la distribuci%! 6sica La distribucin fsica, tambi.n llamada logstica del mercado, entra/a 1acer planes, aplicarlos y controlar el flu-o fsico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con ob-eto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propsito de la distribucin fsica es mane-ar las cadenas de suministro, los flu-os del valor a/adido, desde los proveedores 1asta los usuarios finales. Por lo tanto, la labor logstica consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, comerciali0adores, miembros del canal y clientes. La distribucin material es m2s que un costo, es un gran instrumento, para crear demanda. Por una parte, las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes, si ofrecen me-or servicio o precios m2s ba-os en ra0n de una buena distribucin fsica. Por otra parte, las empresas pueden perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad. Ob'eti$o de la distribuci%! 6sica !o existe ning3n sistema de distribucin fsica que pueda aumentar al m2ximo los servicios para los clientes y reducir al mnimo los costos de distribucin. El servicio m2ximo a clientes entra/a grandes inventarios, transporte estupendo y muc1os almacenes, todo lo cual eleva los costos de la distribucin. Por otra parte, el costo mnimo para la distribucin entra/a transporte barato, inventarios escasos y pocos almacenes. El punto de partida para el dise/o del sistema est2 en anali0ar qu. quieren los clientes y que quieren los clientes y qu. ofrece la competencia. +ada una serie de ob-etivos, la empresa est2 lista para dise/ar su sistema de distribucin fsica, que reduce al mnimo los costos para alcan0ar dic1os ob-etivos. Procesa"ie!to de los pedidos &anto la empresa, como sus clientes, se benefician cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a efecto con rapide0 y precisin. El departamento de pedidos procesa los pedidos a la brevedad y el almac.n enva los bienes puntualmente. Las facturas, se emiten tan pronto como sea posible. Al"ace!a"ie!to La empresa tiene que decidir cu2l es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Las empresas pueden usar depsitos de almacenamiento o centros de distribucin. Los depsitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de distribucin, est2n dise/ados para el movimiento de bienes y no slo para su almacenamiento. $e trata de almacenes grandes y muy automati0ados, dise/ados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible. I!$e!tarios

Las decisiones, en cuanto a inventarios entra/an saber cu2ndo colocar un pedido y cuando pedir. La empresa, para decidir cu2ndo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, compar2ndolos con los costos por llevar demasiados. La empresa para decidir cu2nto pedir, tiene que comprar los costos del procesamiento del pedido, con los costos por llevar inventarios. Tra!sporte La eleccin del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condicin de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectar2n la satisfaccin de los clientes. Clasi icaci%! de los ca!ales "i!oristas 7a partir de ac2 A tesis de "ristian8 Los canales minoristas incluyen todas las actividades que entra/an el vender bienes y servicios directamente a los consumidores finales para su uso profesional y no comercial. Los minoristas pueden clasificarse seg3n varios criterios como puede ser4

Por la cantidad de servicio que brindan4 autoservicio, servicio limitado o comple-o. Por la lnea de productos que venden4 comercios especiali0ados, tiendas departamentales, supermercados, 1ipermercados Por los precios relativos4 tiendas de descuento, casas de segunda Por el control de los comercios4 grandes cadenas, cooperativas, franquicias, conglomerados Por el tipo de conglomeracin de los comercios4 0onas comerciales de una ciudad, centros comerciales

$i bien la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de los comercios 1an crecido a ritmo muc1o mas velo0 que el de los comercios. El minoreo no comerciali0ado en comercios consiste en la comerciali0acin directa, ya sea por correo o cat2logos, ventas por tel.fono, comerciali0acin por televisin, compras electrnicas, ventas directas de vendedores puerta a puerta y los vendedores autom2ticos. #l igual que cualquier empresa fabricante, los canales deben tomar decisiones en cuanto a sus mercados meta, la variedad de productos y servicios, los precios, las promociones y las ubicaciones. $e debe elegir con sumo cuidado sus target de mercado y posicionarse en ellos con solide0. Los !ue$os ca!ales de co"erciali&aci%! +ada la din2mica de los canales de distribucin, algunas figuras aparecen para luego desaparecer al cabo de unos a/os, seg3n varan las modas y los 12bitos del consumidor. # continuacin se 1ace una clasificacin de las formas de distribucin de productos y servicios aparecidos en los 3ltimos a/os4 S)oppi!> ce!ters

#parecieron a principios de los GF en )$# y en nuestro pas 1ace una d.cada. C2sicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes o servicios que el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo todas sus necesidades en un ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados en forma independiente por locatarios 7porque no se venden8. 6eneralmente incluyen una 9tienda ancla9 como un 1ipermercado, mega stores, cines y grandes tiendas de especiali0acin entre otras. En nuestro pas existen cerca de H<. Ce!tros co"erciales $on establecimientos con ubicacin estrat.gica en lugares c.ntricos y de f2cil acceso. En una ;G.FFF m E cubiertos re3nen unos EFF locales, de los cuales el IFJ corresponde al rubro indumentaria. Mall "i9tos $1opping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma integral cubren 2reas de compras mensuales de alimentos, recreacin y compras especiales, -ugando a la ve0 un papel de paseo ubic2ndose en 0onas perif.ricas. Me>a "alls ,anteniendo el concepto integral, combina minoristas tradicionales con especialistas agregando servicios. "on dimensiones cercanas a los ;FF.FFF m E incorporan a su mix el concepto esparcimiento, abarcando desde parque de diversiones 1asta propuestas para la pr2ctica deportiva. T)e"ed specialt# ce!ter $on s1opping especiali0ados4 centros de decoracin del 1ogar, 1erramientas, deportes. $e ubican generalmente en cercanas de otro centro comercial para complementarlo y no para competir. En nuestro pas lo encontramos en Cuenos #ires +esign Recoleta y en los centros Easy de la cadena Kumbo. E!tertai!"e!t ce!ter &eniendo en cuenta que slo el GLJ de los que ingresan a los s1opping compra, se desarrollaron ba-o la premisa de gastar poco y divertirse muc1o. La idea es novedosa y en :aedo tenemos un buen e-emplo 7$1o>case "inema "enter8. El $olar de la #bada tiene mas del GFJ de superficie dedicada al entretenimiento al igual que la estacin +elta del &ren de la "osta. Factor# outlets "entros especiali0ados que conectan en forma directa consumidores y fabricantes. @enta directa de f2brica, remanentes de temporada, segunda seleccin. $e centran en precios y ofertas, manteniendo cierta imagen, con un mix compuesto por primeras marcas. Est2n conformadas en un IFJ por el rubro textil. S)oAcase stores

$1opping exclusivos de una marca. $u fuerte es el promocionar lneas exclusivas y productos que no se encuentran en locales comunes. ,arcas que cuentan con esta propuesta4 :earing, !ike, $ony. Depart"e!t stores $on comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas, donde las compras est2n dispuestas por departamento y los productos no son de primera necesidad. El mix contiene muebles, artculos para el 1ogar, electrodom.sticos, indumentaria para la familia, blanquera, etc. 7:arrods, 6at1 y "1ave0, " y #, %alabella8. -ertical ce!ters 'riginarios de Kapn, por el alto costo de la tierra, son centros de 1asta ;< pisos que centrali0an todo tipo de servicios y se mane-an con el concepto de tiendas ancla, asegurando as el recorrido del p3blico por todo el mall. Clubes de co"pra $istema m3ltiple y novedoso que comen0 7;MMG8 con ?al ,art con los $amBs "lub y seguido por ,akro con su marca =argo. $e caracteri0an por la limitacin del ingreso a consumidores al obligarlos a asociarse con una peque/a cuota anual. Proporcionan una poltica de precios inferiores al resto de los canales, beneficiando a peque/os comerciantes, basada en el a1orro de costos fi-os, negociacin con las empresas productoras, carencia de lu-os, pocas marcas. @enden la mercadera en envases grandes o multipack. Fast Food En los LF comien0a en nuestro pas un nuevo concepto en la forma de comer, muy aceptada por los -venes 7con el ingreso de Pumper !ic8. En los IF y MF se sumaron ,ac +onaldBs, Curger =ing y ?endyBs incorporando a la fran-a etaria de gente adulta. Las comidas preparadas llegan al 2mbito de los supermercados, en principio en los locales de ex :ogar 'brero y luego en los patios de comida que Kumbo inaugura en el $1opping )nicenter en el II. &iempo despu.s coto desarrolla el concepto de fast food con comidas al gusto y a las costumbres argentinas, sistema que 1a comprobado ser un negocio rentable y una nueva manera de mantener a los clientes mas tiempo cerca de los salones de venta. Por su parte "arrefour result la cadena que en forma local present una nueva alternativa a sus clientes al contar con un espacio para ,ac +onaldBs dentro de sus 1ipermercados. Cade!as de ar"acias # partir de la desregulacin que 1abilita la venta de f2rmacos fuera del lugar tradicional, como por e-emplo los 1ipermercados, las drogueras comen0aron a desarrollar este nuevo canal incorporando a la farmacia productos no tradicionales e implementando un sistema de reposicin inmediata de faltantes mediante un mdem que conecta a la farmacia asociada a la droguera, brindando asesoramiento en temas de layout, ex1ibicin, armado de vidrieras y diferenciando a los comercios que integran la cadena. En la actualidad

1ay cuatro empresas4 &opky con ;EF farmacias franquiciadas y NFF independientes, @antage, Esencia y Pro.tica. *a!cari&aci%! +entro del desafo del sistema bancario argentino se encuentran los cambios en los canales de distribucin como los ca-eros autom2ticos y el pc banking. $e trata de nuevas maneras de encarar el negocio con m.todos de canales directos en desmedro de las sucursales. I!ter!et Permite estar informado sobre los 3ltimos avances de cualquier tema, como tambi.n para reali0ar operaciones comerciales. #ctualmente mas del <FJ del tr2fico sobre la red es comercial, siendo utili0ado por las empresas para publicitar sus productos y vender en mercados distantes. Puede en un futuro despla0ar a los canales tradicionales de comerciali0acin ya que su crecimiento es exponencial. Permite desarrollar acciones de marketing, comunicacin, publicidad, customer service, marketing directo, comercio electrnico, inteligencia comercial, logrando una mayor proximidad con el cliente, generando interacciones, detectando clientes potenciales , explotando nuevos canales de venta y agili0ando prestaciones de servicio. Co!$e!ie!ce store $e desarrolla en una superficie media, precisamente por eso es de conveniencia de tiempo y de servicio. La ubicacin urbana debe 1acerse en lugares de alta densidad demogr2fica y en el caso rural en sitios de intenso tr2fico relacionados con estaciones de servicio. El poder adquisitivo de quienes concurren es medio O alto, los 1orarios amplios5 de ;< a EN 1oras por da. )n local completo puede tener de EFFF a HFFF productos para resolver una frecuencia de compra diaria e incorpora entre sus propuestas el fast food, que si bien ocupa el GFJ del local, redit3a mas que la otra mitad del negocio. En la Prgentina parecen mas preocupados por las tar-etas, bombones y otros regalos, en lugar de seguir con la orientacin norteamericana de abastecimiento de productos de primera necesidad. MarBeti!> estrat8>ico de los ca!ales de distribuci%! Podemos reali0ar una distincin entre el marketing del distribuidor o de los canales de comerciali0acin con relacin al marketing de los fabricantes o productores. El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en quien se 1a convenido en llamar 9consumidor9 y su corte-o4 la necesidad de motivacin, de actitud, de tipologa, de segmentacin. En cambio aunque el distribuidor es plenamente consciente de que en cierta forma tambi.n su cliente es un consumidor, la pr2ctica cotidiana le 1a ense/ado que para comprender a este cliente es necesario prestar atencin a otros conceptos explicativos y operativos. #dem2s de su parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos4 el cliente s1opper y el cliente buyer. Existen entonces dos marketing estrat.gicos en materia de distribucin4

La estrategia del marketing de entrada 7que atrae a los clientes8

La estrategia del marketing de salida 7que los incita a comprar8

El s1opper es el aspecto del cliente que se interesa en saber 9dnde 1ay que comprar y no qu. comprar9. # nivel de la parte s1opper del cliente es donde se ubican todos los procesos de eleccin de puntos de venta y se 1acen entrar en -uego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e imagen del comercio o emblema. El buyer, se aplica al cliente una ve0 que entr al negocio, donde debe decidir la seleccin de los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. $atisfec1o o no por la recepcin que le brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que desencadenar2 el proceso de satisfaccin y su lealtad al punto de venta y su emblema. El marketing de entrada se preocupa entonces por el s1opper y desarrollar operaciones de comerciali0acin dirigidas tanto a 1acer entrar nuevos clientes al lugar como 1acer volver a los ya existentes. ntervendr2n aqu distintos factores como la ubicacin del lugar, la imagen de precio y de servicio del local, su fuer0a de promocin y su autenticidad. El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que puentes a que el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de venta con el ob-etivo de aprovec1ar las promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros productos nuevos que no 1aba previsto comprar. $e intentar2 entonces me-orar al m2ximo la circulacin en el punto de venta y desarrollar programas de comerciali0acin que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas rentabilidades son superiores.