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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA RECUPERAR LA IDENTIDAD E IMAGEN DE LA CIUDAD DE QUITO
AUTOR: VERNICA ELIZABETH GRANIZO VILLAVICENCIO
DIRECTOR DE TESIS: INGENIERO WILSON VERA
QUITO, OCTUBRE 2005
AGRADECIMIENTO
En primer lugar agradezco a DIOS quien me dio y me seguir dando fortaleza para seguir adelante da a da. Agradezco a mis padres y hermanos por su continuo amor, aprecio y apoyo en la realizacin de est Tesis y en la culminacin de esta etapa de mi vida.
Agradezco tambin a la Universidad Tecnolgica Equinoccial, a la Facultad de Ciencias Econmicas, a la Escuela de Mercadotecnia y a todas las personas que conforman el personal docente de est Institucin, porque no solo me brindaron su conocimiento sino que tambin me entregaron valores y principios que llevar conmigo a lo largo de mi vida profesional y personal.
Para finalizar extiendo un especial agradecimiento al ingeniero Wilson Vera quien fue mi gua y por lo tanto un pilar fundamental en la realizacin de esta Tesis.
DEDICATORIA
Esta Tesis esta dedicada a Dios y a mis padres con el mismo afecto y amor que da a da ellos me entregan. Este amor me dio la fortaleza e inspiracin para buscar obtener lo mejor de est investigacin y plasmarlo en la Tesis que a continuacin presento.
NDICE
AGRADECIMIENTO DEDICATORIA INTRODUCCIN 1
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2 3 4 4 4 4 5 5 6
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA 1.2 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL 2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 3. JUSTIFICACIN 4. MARCO DE REFERENCIA 5. HIPTESIS
CAPTULO II
ANTECEDENTES HISTRICOS DE QUITO Y MARCO TERICO
2.1 ANTECEDENTES HISTRICOS DE QUITO 2.1.1 SITUACIN GEOGRFICA DE QUITO 2.1.2 HISTORIA DE QUITO 2.1.3 FIESTAS DE QUITO 2.1.3.1 PRIMERA REINA 2.1.3.2 SERENATA QUITEA 2.1.3.3 CARRERAS ATLTICAS 2.1.3.4 APERTURA DE MUSEOS Y EXPOSICIONES 2.1.3.5 DESFILE DE CONFRATERNIDAD 2.1.3.6 PREGN DE FIESTAS 2.1.4 CULTURA DE QUITO
7 7 8 10 13 13 13 14 14 14 15

2.1.5 RIQUEZA CULTURAL Y PAISAJSTICA DE QUITO 2.1.6 VALORES CULTURALES DE LA CIUDAD 2.1.7 LEYENDAS Y TRADICIONES DE QUITO 2.1.8 ARQUITECTURA DE QUITO 2.1.9 EL CLIMA DE QUITO 2.1.10 COCINA TPICA QUITEA 2.1.11 JUEGOS POPULARES DE LA CIUDAD 2.1.12 MSICA 2.1.13 EL TERRITORIO 2.1.14 LA ECONOMA 2.1.15 LA POBLACIN 2.2 MARCO TERICO 2.2.1 CULTURA 2.2.2 TRADICIN 2.2.3 COSTUMBRE 2.2.4 PATRIMONIO CULTURAL 2.2.5 CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 2.2.6 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 2.2.7 OBJETIVOS 2.2.8 METODOLOGA DE INVESTIGACIN 2.2.9 UNIVERSO 2.2.10 MUESTRA 2.2.11 TIPO DE MUESTREO 2.2.12 TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS 2.2.13 CUESTIONARIO 2.2.14 MARKETING DE LUGARES 2.2.15 PLAN DE MARKETING 2.2.16 ANLISIS F.O.D.A 2.2.17 MARKETING SOCIAL 2.2.18 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 16 18 19 20 22 22 24 24 26 26 27 28 28 28 28 28 29 29 30 30 32 32 32 33 34 34 35 35 37 37
CAPTULO III 3.1 OBJETIVOS
ESTUDIO DE MERCADO 42 42
3.1.1 OBJETIVO GENERAL

3.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 3.2 DELIMITACIN 3.3 METODOLOGA DE INVESTIGACIN 3.3.1 TIPO DE MUESTREO 3.3.2 TIPO DE INVESTIGACIN 3.3.3 TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS 3.3.4 UNIVERSO 3.3.5 CLCULO DE LA MUESTRA 3.3.6 CUESTIONARIO 3.4 INFORME 3.5 INFORME DE LA INVESTIGACIN 3.6 CONCLUSIONES PARA LA DIRECCIN 42 42 43 43 43 43 43 44 45 47 61 62
CAPTULO IV 4.1 OBJETIVOS
PLAN DE MARKETING 64 64 64 65 69 70 70 70 71 72 77
4.1.1 OBJETIVO GENERAL 4.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 4.2 ANLISIS F.O.D.A 4.3 ANLISIS DE LA SITUACIN 4.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4.4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO 4.4.2 ESTRATEGIA DE PRECIO 4.4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN 4.4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN 4.5 PRESUPUESTO
CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA
78 79 80
ANEXOS
INTRODUCCIN
A pesar de que Quito fue declarada hace veinte y cinco aos como Patrimonio Cultural de la Humanidad y en el ao dos mil cuatro como la Capital Mundial de la Cultura, no se le ha prestado la importancia que merece convirtindose en un simple centro de negocios olvidando lo que nos hizo merecedores a estos reconocimientos.
Por estas razones el proyecto pretende desarrollar y aplicar un plan de marketing que permita rescatar la imagen e identidad de Quito especialmente en los jvenes, promocionando no solo la joyas arquitectnicas, el arte
religioso de la escuela quitea, su centro histrico que es casi nico en el mundo, sino tambin la nueva urbe que se ha desarrollado, los nuevos
movimientos artsticos y culturales, los sitios ecolgicos de gran belleza que rodean a la ciudad; por otro lado, se pretende tambin el rescate de la
identidad de los quiteos, crear vnculos entre la cultura y el arte modernos con la cultura y el arte ancestral y colonial; de tal suerte que sean los propios pobladores de la capital quienes promocionen con orgullo su ciudad al mundo.
En sntesis, el presente trabajo pretende rescatar los principales valores tradicionales y culturales de Quito y su gente para potenciar al mximo la identidad de Quito y sus alrededores; para proyectar la imagen de una ciudad de grandes y muy hermosos atractivos as como tambin de una gente orgullosa de sus races y su cultura.
CAPTULO I
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Hace veinte y cinco aos Quito, gracias a sus innumerables construcciones religiosas y privadas que datan de la poca colonial, los atrios de sus iglesias que son nicos en el mundo y la arquitectura de la misma que entremezcla el estilo europeo de los aos mil quinientos y la cultura indgena, fue declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad, por la UNESCO, un creciente inters del gobierno seccional con un plan de rescate de los monumentos, iglesias y construcciones de la poca colonial ha colocado a Quito como un nuevo sitio de inters turstico en el mundo, un ejemplo de ello es haber sido declarada como la Capital Cultural del Mundo en el ao 2004.
Es importante considerar que Quito como en toda metrpoli del mundo, a pesar del rescate de todas sus joyas arquitectnicas, religiosas, culturales, etc., sus habitantes han ido perdiendo, por la falta de conocimiento o la influencia de nuevas tendencias extranjeras, su identidad cultural; es decir todas aquellas tradiciones que a lo largo del tiempo enriquecieron la cultura de Quito.
En consecuencia el proyecto es rescatar la identidad e imagen, primero de los quiteos para que ellos a su vez se conviertan en los portavoces de las bellezas de nuestra urbe.
Al crear un plan de identidad e imagen para los ciudadanos de Quito se podra generar una actitud positiva en la juventud hacia la ciudad. Se lograr que todos los ciudadanos se sientan orgullosos de sus races y de las riquezas que tiene Quito.
Al concienciar en los ciudadanos la importancia de la riqueza arquitectnica y cultural de la ciudad se podr mostrar una nueva imagen dentro y fuera del pas ya que todos sentirn orgullo de vivir en la Carita de Dios. Quito es una de las ciudades ms importantes del Ecuador y por ende se debe dar a conocer todas las riquezas que tiene.
Si no se fomenta a tiempo la identidad e imagen de los ciudadanos, la nueva generacin, en nombre de la moda, adoptar nuevas tendencias extranjeras, que poco o nada tienen relacin con la identidad e imagen; y poco a poco se irn perdiendo las tradiciones y cultura de Quito; as la Carita de Dios perder sus valores de origen. La prdida paulatina de la memoria histrica dar como resultado entre otras cosas la ausencia de identidad e imagen ciudadana; es por ello que es importante recuperarlos a tiempo.
1.1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA: Qu estrategias se deberan utilizar para fortalecer la identidad e imagen de la ciudad de Quito?
1.1.2 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA: Cmo lograr una concientizacin adecuada en los ciudadanos de Quito? Cmo rescatar las tradiciones quiteas? Cmo fomentar en los jvenes el deseo de conocer sus tradiciones? Qu mecanismos sern idneos para crear vnculos de identidad de los ciudadanos con sus races ancestrales? En qu forma se debe mostrar una nueva imagen de Quito, a una ciudad que entremezcla lo colonial con la modernidad?
1.2 OBJETIVOS: 1.2.1 OBJETIVO GENERAL: Elaborar un plan de marketing para recuperar la identidad e imagen de la ciudad de Quito.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS: Determinar el grado de conocimiento de las tradiciones y costumbres que tienen los habitantes de Quito de su ciudad. Desarrollar estrategias de mercadotecnia para lograr que Quito sea la sede para la realizacin de festivales culturales tanto nacionales como internacionales. Difundir y promover la cultura y participacin del arte en el mercado global. Determinar el presupuesto para la promocin.
1.3 JUSTIFICACIN. De acuerdo con los objetivos de la investigacin, y los resultados que arroje la misma, se buscar rescatar la identidad del pueblo quiteo creando vnculos fuertes entre las races tradicionales pasadas y los nuevos movimientos artsticos, culturales y cientficos actuales, lo cual permitir una participacin ms democrtica del pueblo quiteo, un mayor acceso de la poblacin a los mismos y finalmente una mejor proyeccin de la ciudad hacia el mundo con un contraste real entre lo antiguo y lo moderno.
1.4 MARCO DE REFERENCIA:
El Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, el Patronato Municipal y la Fundacin Reina de Quito proponen la recuperacin de la identidad ciudadana; la finalidad es identificar y promocionar lderes locales como referencia de modelos a imitar y a valorar, as como apoyar el desarrollo del turismo.
Tambin se realizarn comisiones de control en las zonas naturales, formacin de una red de seguridad de la juventud, entre otras propuestas. La presente investigacin pretende profundizar ms an en el rescate de la identidad ciudadana, un mecanismo idneo ser la diferenciacin de la poblacin por grupos de edades y por zonas poblacionales determinadas, de esta forma se facilitar el rescate de tradiciones quiteas as como la promocin de nuevos movimientos artsticos, culturales y cientficos; logrando a futuro el fomento y desarrollo de la identidad quitea y a la par la proyeccin de Quito como una
ciudad de contrastes o una ciudad mosaico entre la belleza de su casco colonial, sus paisajes naturales y la modernidad; potenciando al mximo el atractivo turstico de la ciudad.
1.5 HIPTESIS.
A raz del auge petrolero que vivi el pas desde mediados de los aos setenta, el aparato burocrtico de la capital creci desmedidamente por los recursos provenientes del petrleo lo cual provoc un flujo migratorio, de todas las regiones del pas hacia Quito, esto con el devenir del tiempo provoc una progresiva mezcla de tradiciones y culturas, logrando as que la identidad e imagen que los quiteos tienen de la ciudad se vea afectada.
CAPTULO II
ANTECEDENTES HISTRICOS DE QUITO Y MARCO TERICO
2.1 ANTECEDENTES HISTRICOS DE QUITO 2.1.1 SITUACIN GEOGRFICA DE QUITO Quito, capital del Ecuador, un pequeo pas acentuado en el nuevo continente donde no existe latitud y las cuatro estaciones se presentan en un solo da.
Ecuador se encuentra atravesado por la lnea equinoccial, al noroccidente de Sudamrica, frente al ocano Pacfico; el principal accidente del relieve es la gigantesca cadena de Los Andes que recorre el territorio continental de Norte a Sur y divide al pas en tres regiones naturales: Costa, Sierra y Amazona.
Quito, su capital sostiene una ubicacin geogrfica privilegiada. Situada en las faldas del volcn Pichincha, se halla rodeada: al norte por la colina de IchimbaTola y al sur por el Panecillo.
La ciudad est situada a 2.800 metros sobre el nivel del mar, al sur de la lnea Equinoccial, en el centro del cerro Atacazo, del volcn Guagua Pichincha, y del macizo del Rucu Pichincha; los valles de Tumbaco y los Chillos la rodean. Los accidentes fsicos hacen que dentro de este llamado relicario del mundo, convivan dos ciudades; la primera que ocupa 35 Km. que se interrumpen por el Panecillo o Yavirac, y la segunda la de los valles orientales.
Dentro de este estrecho cerco, la ciudad andina en un minsculo valle y sus barrios trepan por las faldas del Pichincha o se hunden en sus numerosas quebradas. Los 2800 metros de altura en que se halla asentada la ciudad, determina la bondad de su clima. 1
2.1.2 HISTORIA DE QUITO El 6 de Diciembre de 1534, Sebastin de Benalczar fundaba la ciudad de San Francisco de Quito, en el sitio mismo en donde anteriormente se hallaban los "aposentos" de Atahualpa.
En 1563 se fund la Real Audiencia de Quito y la ciudad pas a ser su capital. Desde esta ciudad los conquistadores realizaron algunas expediciones de importancia, como la que hizo Gonzalo Pizarro hacia el Napo buscando El Dorado. Tambin salieron de Quito los conquistadores y fundadores de Pasto, Popayn y Cali, desde aqu se realizaron las incursiones en Esmeraldas y Manta.
Treinta aos despus de la fundacin de Quito ya se hallaba en pie la Catedral, construida en piedra , bajo la direccin del obispo de la Pea.
Tambin se crearon colegios mayores, como el de San Femando de los dominicos, el de San Lus de los jesuitas o la universidad de San Fulgencio de los agustinos.
1. http://www.quito.com.ec
Muchos acontecimientos polticos y sociales ocurrieron en Quito a principios del siglo XIX. El ms notable fue la Independencia que provoc enormes cambios en la ciudad, Quito pas a ser la capital del nuevo Estado independiente y se constituy en el asiento del Gobierno Nacional, con los tres poderes constitucionales.
Quito entr en la poca moderna que se inicia, justamente despus de la Segunda Guerra Mundial en que comienza su transformacin urbanstica, del Quito colonial, al Quito republicano, manteniendo siempre su trasfondo indgena.
Segn esto, se podra concluir que el motivo fundamental para la construccin de Quito con la espectacularidad que aparece desde los primeros tiempos de la Colonia, es el deseo de la sociedad indgena quitea de plasmar la idea que tuvieron sus jefes, hacer de Quito un nuevo Cuzco, ms suntuoso y hermoso que la capital inca del Tahuantinsuyo. Afines del siglo XVI en que se hallaban la mayor parte de los edificios monumentales en pie, podan admirar los viejos que conocieron a Atahualpa, la grandeza de su nuevo imperio. Este Quito indgena puede verse en sus calles y plazas, en sus monumentales construcciones, en sus decorados y en todo aquello en que el indio puso su mano genial y su amor a su ciudad.2
2. GMEZ, Nelson; Pasado y presente de la ciudad de Quito, Editorial Exiguas, Quito Ecuador, 1997.
2.1.3 FIESTAS DE QUITO A fines de noviembre de 1958, el periodista quiteo Don Csar Larrea, por entonces Jefe de Redaccin del vespertino "Ultimas Noticias" y directivo de la UNP, tuvo la iniciativa, desde las pginas del diario de la tarde, de invitar a todos los habitantes de la ciudad, nacidos o no en ella, a celebrar su fecha fundacional por lo menos con dos actividades que al principio no tuvieron mayor acogida, pero que luego fueron tomando cuerpo, hoy ya tradicionales: en primer lugar la "Marathon de Ultimas Noticias", al comienzo con un recorrido de diez kilmetros, en la que participaban jvenes y gentes de mayor edad y, en segundo, la competencia de carritos de madera conducidos por nios entre 10 y 12 aos, que se lanzaban de bajada a toda velocidad por la cuesta de la calle Olmedo (otras veces desde La Tola, o por la calle Rocafuerte, desde El Penal).
En 1960 y 1961, ya el Municipio dio algn respaldo, pero la administracin que realmente institucionaliz las Fiestas de Quito fue la de Alcalde Dr. Jorge Vallarino Donoso, popularmente llamado Vallita. Empezaron a realizarse actos culturales, concursos musicales, participacin de bandas de pueblo, etc. Sin embargo, la actividad ms concurrida era la de los grandes bailes populares, organizados en cada barrio, que duraban hasta la madrugada.
Lo que dinamiz de modo definitivo las Fiestas de Quito fue la Feria de Toros "Jess del Gran Poder", en la nueva Plaza Monumental, construida por iniciativa del Dr. Marco Tulio Gonzlez, Presidente de la Cmara de Agricultura
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de la Primera Zona. Uno de los primeros empresarios fue el torero quiteo Manolo Cadena Torres. Comenzaron a venir cada ao en forma regular las grandes figuras del toreo espaol y eventualmente del mexicano, con la participacin al comienzo, que luego se volvi obligatoria, de uno que otro torero nacional. Se mejoraron las ganaderas criollas que remozaron sus castas. Cada corrida era oportunidad para vivar a Quito.
Al final de cada feria los padres franciscanos donaban al torero con mejor faena una estatuilla, el trofeo "Jess del Gran Poder". Desde la primera, todas las corridas han resplandecido de alegra y colorido, engalanadas con la presencia de guapas seoritas.
En vsperas de las fiestas, el Alcalde de la Ciudad lee el "pregn" en medio de trompetas, clarines y aplausos de la multitud. El sbado anterior en todos los barrios de Quito se hace la gran minga de limpieza con participacin entusiasta de la ciudadana, escobas en las manos. Novicios y legos franciscanos dan ejemplo barriendo la tradicional plaza de San Francisco.
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Otra de las actividades multitudinarias ha sido el Gran Desfile de la Unidad Nacional, en la avenida de Los Shyris, con carros alegricos, comparsas, zanqueros, payasos, delegaciones de cantones y parroquias rurales, bandas de los pueblos. Los concursos de bandas atraen siempre numeroso pblico. Desde 1999 se hacen dos desfiles, en das diversos, uno al Norte y otro al Sur, ambos con arraigada concurrencia.
De ao en ao las Fiestas de Quito han ido cobrando importancia, organizadas cada vez de mejor modo por el Ilustre Concejo Municipal y su Alcalde, que mediante una Comisin Especial de Festejos elaboran amplios y nutridos programas. Millares de turistas nacionales y extranjeros llegan a la ciudad como atrados por un imn. Quito se viste de jbilo por varios das, generalmente una semana. Y a pesar de crisis y estreches econmicas todos ponen buen humor y alegra. El tpico " Chulla Quiteo " saca a relucir bromas e ironas.3
3. http://www.quito.gov.ec
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2.1.3.1
Primera reina
La primera reina de Quito en 1959 fue Pepita Snchez. A partir de 1966 la eleccin se organiz invitando a entidades y organismos pblicos y privados para que formen parte del jurado y de espectadores del certamen. Ese ao en el Canal 6 de televisin se eligi a Elena Crdenas. 4
2.1.3.2
Serenata quitea
La serenata fue el prembulo para las fiestas, los barrios respondieron al llamado con dos y tros que salieron a las calles a cantarle a la ciudad el 5 de diciembre.
En 1961 la prensa invit a las quiteas nacidas el 6 de Diciembre, de edades comprendidas entre los 18 y 22 aos a quienes el Do Bentez y Valencia les dedic una serenata en el Atrio de la Catedral.5
2.1.3.3
Carreras atlticas
En 1961 se organiz la maratn ltimas Noticias. El recorrido fue de 10 kilmetros y la competencia de carritos de madera conducidos por nios que bajaban por la Olmedo, La Tola o la Rocafuerte hasta el Penal. 6
4.,5., 6. http://www.ecuadorvirtual.com
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2.1.3.4 Apertura de museos y exposiciones
En 1963 y 1964 se abrieron al pblico los museos y conventos de San Francisco, La Merced, Santo Domingo y San Agustn. Se sum el concurso del vestido y tela nacional para los amantes de exposiciones de artes plsticas.7
2.1.3.5
Desfile de la confraternidad
Es el smbolo de la Unidad Nacional como homenaje a Quito y al Ecuador, decenas de carros alegricos representando a las provincias del pas. Fue un acontecimiento desde 1965, cuando el cabildo asumi la responsabilidad de organizar el desfile con invitados y delegaciones de provincias que compartieron la celebracin quitea.8
2.1.3.6 Pregn de fiestas
El pregn de San Francisco apareci como acto simblico para encender las fiestas. Participaron bandas del ejrcito que tocaron honores militares con trompeta. El atractivo fueron los juegos pirotcnicos, grupos musicales y dems artistas.9
7.,8.,9. http://www.lahora.com.ec
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2.1.4 CULTURA DE QUITO La cultura es sin lugar a dudas un fenmeno muy complejo que sintetiza en s mismo numerosas contradicciones. En un pas como el nuestro, en el cual su identidad est basada en una diversidad cultural que testimonia su origen multitnico, es importante resaltar la presencia de manifestaciones culturales enraizadas en la tradicin popular que tienen una carcter totalizador e involucran a la mayora de sectores de nuestra sociedad.
La tradicin de un pueblo es la expresin misma de su esencia, de su yo particular y nico. Se traduce en sentimientos, actuaciones, modos, usos y creencias mltiples que pasando de generacin en generacin, se constituyen en elementos vivos del pasado.
La cultura quitea es mltiple en el tiempo y en el espacio como corresponde a una ciudad formada a lo largo de los siglos por grupos humanos de diferente procedencia y modo de entender la vida. Las culturas aborgenes, por ejemplo, varias y diversas, que se sucedieron hasta la llegada de los espaoles y que la investigacin arqueolgica de este siglo, nos hace conocer cada vez ms, nos dan una idea de la complejidad de quienes habitaron el suelo capitalino.
La ciudad de Quito tiene una larga historia cultural. Desde las comunidades originarias, tanto de la nacin Quitu Cara, como del Imperio de los Incas; quedan vestigios arqueolgicos de gran complejidad y belleza, la cultura solar de los pueblos aborgenes les permiti realizar observaciones de los astros que
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derivaron en el establecimiento exacto de la lnea ecuatorial. Posteriormente, con la conquista europea y con el proceso de mestizaje, la ciudad de Quito se distingui por sus altas realizaciones artsticas, especialmente en la arquitectura, escultura y pintura. La Escuela Quitea de Arte, desarrollada en el periodo colonial continuando en el republicano, alcanz las ms altas cumbres de la expansin cultural.
Quito ha sido el centro de los cambios polticos y culturales desde la poca de los shyris hasta la actualidad. Adems, hacia ac ha afluido gente de todo el pas y del extranjero.
El sbito crecimiento urbano de Quito, alimentado por el boom petrolero de los aos 70, dividi en tres a la ciudad: el Centro Histrico, los barrios pobres del sur y la urbe moderna que creca al norte de modo apresurado, sin mayor lgica ni planificacin. Nuevos hbitos, menos tiempo, ruptura de la familia ampliada, paso de las mansiones a apartamentos, del peatn al automvil y de las cantinas barriales con paila de fritada a los bares de rock.
2.1.5 RIQUEZA CULTURAL Y PAISAJSTICA DE QUITO Como resultado del mestizaje cultural de los pueblos andinos, algunas ciudades en que este impacto fue mayor, pasaron a la posteridad como un recuerdo viviente de la sociedad que intervino en las realizaciones urbanas del pasado, segn sus modos de vida y su cultura.
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Este es el caso de Quito, ciudad que tiene un cmulo de valores urbansticos que se preservaron a travs de los tiempos porque los quiteos consideraron dignos de su vida y de su historia.
La ciudad de Quito tiene dos orgenes culturales muy distintos, a saber, el indgena y el espaol que se entrelazaron dando una cultura mestiza que se ve en los elementos fundamentales que conforman el espacio urbano.
La ciudad de Quito es un espectculo en donde aparece el pueblo tal cual es, con sus atuendos tpicos, sus formas de vida muy particulares y sus construcciones sobrias y majestuosas. Por consiguiente, no es solamente su aspecto fsico el que cuenta sino tambin la vida de la gente.
Dentro de las caractersticas fsicas de la ciudad hay que tomar en cuenta que se halla al pie de un volcn activo, rodeado de montaas, quebradas y barrancos. Sobre un suelo ssmico que varias veces tembl con suficiente fuerza como para destruirla.
Al mismo tiempo que la UNESCO le declaraba a la ciudad de Quito Patrimonio Cultural de la Humanidad, varias iniciativas se desarrollaban en el sentido de corresponder a esta distincin manteniendo los valores culturales propios de esta ciudad.
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Para ello se inici con el inventario arquitectnico y artstico de la ciudad. Luego se hizo un plan de restauracin de monumentos, plazas y calles, para despus intervenir en aquello que forma parte del acerbo cultural de la ciudad, como son archivos, bibliotecas, museos, construcciones, etc.
2.1.6 VALORES CULTURALES DE LA CIUDAD El Quito cultural no es solamente el casco antiguo de la ciudad son tambin otros barrios nuevos como la Mariscal Sucre que si bien han sufrido un cambio notable en su estructura, sin embargo, hay elementos, un poco aislados de la arquitectura de comienzos de este siglo que se mantienen como aportes de otra poca.
Los barrios nuevos, como Bellavista, el Batn, la Gonzlez Surez tienen un estilo moderno diferente, mientras los barrios populares, de la Villa Flora, San Carlos, Carapungo, el Comit del Pueblo, etc., muestran esquemas con valores urbansticos propios, con historia y tradicin.
Hay barrios antiguos que forman parte del Quito tradicional, unos como Gupulo y San Sebastin, que se hallan dentro de la ciudad otros como Nayn o Zmbiza que se hallan muy cerca.
Toda la ciudad puede convertirse en Patrimonio Cultural de la Humanidad con los siguientes requisitos:
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Que de manera permanente reflejen los valores culturales propios de una poca. Esto se encuentra principalmente en su arquitectura y trazado urbanstico.
Que tengan unidad con el resto del conjunto urbano. Esto es posible siempre que los innovadores no introduzcan cambios a su capricho sino que sus ideas tengan origen en la cultura del pueblo.
Que se hallen dotados de buen gusto. La opinin de la sociedad califica las obras que se ajustan a sus leyes estticas y aquellas que no le pertenecen.
No pueden los cambios en la ciudad ser el reflejo del gusto personal de un individuo por ms culto que ste sea, es preciso que se encarne en el pueblo que vive la ciudad.
Finalmente, la ciudad debe permitirle al hombre moderno mantener una calidad de vida de acuerdo a sus posibilidades y a los niveles mnimos de dignidad que reclama su cultura.
2.1.7 LEYENDAS Y TRADICIONES DE QUITO Las leyendas constituyen solo una de las posibilidades de comunicacin a travs de los mensajes lingsticos tradicionales, ya que estos comprenden muchas formas, diferentes de expresin, romances, coplas, refranes, las propias leyendas y otros.
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Quito es una larga historia de cuentos, de leyendas, de una cultura oral que se transmite de generacin a generacin. Desde el origen mismo de su nombre, Quito est hecho de incertidumbres, de misterios que se esconden detrs de sus calles. La historia de Quito cuenta con personajes que hicieron leyendas que se volvieron hechos reales, a fuerza de tanto contarlas. 10
Una sociedad sin tradiciones es un pueblo sin alma, sin vida un ser social sin existencia real y por lo tanto incapaz de generar su propia reproduccin a travs del proceso social y cultural que forja nuestra historia.
2.1.8 ARQUITECTURA DE QUITO
Las construcciones religiosas incluyen las iglesias parroquiales. Las ms antiguas son San Blas y San Sebastin. Luego se levantaron San Roque, Gupulo, El Sagrario, San Marcos, Santa Brbara y El Beln. Adems de sus caractersticas arquitectnicas, las iglesias parroquiales presentan ricos retablos y valiosas obras pictricas y escultricas.
Esa riqueza decorativa se hace presente en toda la arquitectura religiosa quitea. Tal es el caso del imponente complejo monumental de San Francisco.
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En el centro histrico existen dos curiosos monumentos, la enorme baslica del Voto Nacional y la estatua de la Virgen de Quito, en la cima del Panecillo. La Baslica, por su estructura y estilo, es comparada con dos de las grandes catedrales de todo el mundo: la Baslica de San Patricio, ubicada en Nueva York y la Catedral de Notre Dame, de Pars.
Un detalle que distingue a la Baslica es la sustitucin de las clsicas grgolas por reptiles y anfibios propios de la fauna de nuestro pas; adems, estn dispuestos rosetones ptreos que representan a la flora del Ecuador. En el punto mas alto de la torre principal, se puede observar la ciudad y las montaas que la rodean.
La elevacin natural de El Panecillo fue bautizada as por su parecido con un pan pequeo, se erige en medio de la ciudad como un mirador natural desde el cual se aprecia la belleza andina de la zona y la disposicin urbana de la ciudad.
El montculo recibi su calificativo de los conquistadores espaoles, pero se cree que su nombre autentico es "Shungoloma" que en quichua significa "loma del corazn". En la poca preincaica se erigi sobre l un templo dedicado al culto del dios Sol, llamado Yavirac, el cual fue destruido por el indio Rumiahui mientras resista con sus tropas al avance espaol.
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2.1.9 EL CLIMA DE QUITO
Quito y la subregin estn afectados por un clima ecuatorial templado. Sus variaciones en el termmetro son muy significativas durante las 24 horas del da, mientras mantiene una temperatura media relativamente estable todo el ao, los dos factores trmicos de insolacin y altura juegan un papel importante en el clima de Quito. Este clima llamado impropiamente primaveral, tiene sus desventajas por el calentamiento y enfriamiento repentinos con oscilaciones del termmetro que nos seala el cambio brusco de temperatura; estas caractersticas influyen notablemente en la vida y an en la economa de los pobladores.11
2.1.10 COCINA TPICA QUITEA
Debido a su posicin geogrfica, Quito se encuentra entre los fros y altos pramos andinos y los tibios valles subtropicales. Esta privilegiada ubicacin influye directamente en la variedad de productos agrcolas que son la base de la cocina tpica quitea. Por sobre todos los alimentos, el ms tradicional e histrico es el maz, considerado sagrado por los antiguos habitantes de la ciudad.
11. GMEZ, Nelson; Pasado y presente de la ciudad de Quito, Editorial Exiguas, Quito Ecuador, 1997.
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En cualquier esquina, calle o parque es comn encontrar a una mujer por lo general indgena cargada un canasto donde lleva los famosos chochos, una leguminosa que desde tiempos inmemoriales es uno de los manjares favoritos de los quiteos.
La gran variedad de frutas que hay en los huertos aledaos a la ciudad han dado paso a una de las ms sabrosas tradiciones: los helados de paila cuya principal caracterstica es ser de pura fruta y elaborarse a mano, moliendo el hielo y la fruta con una cuchara de palo en una gran paila.
Los principales platos de la gastronoma quitea son:
Colada de churos. Fritada. Melcochas. Caldo de patas. Tamales. Chigiles. Empanadas de morocho. Chicha de jora. Caldo de 31, etc.
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2.1.11 JUEGOS POPULARES DE LA CIUDAD Parte de la cultura popular del Quito son los juegos populares, expresiones ldicas asociadas a nios, jvenes y adultos en las que tambin destacan las actividades ldicas rituales, stas se efectan en las distintas regiones de nuestro pas.
Los juegos populares ms recordados son: Los cocos. Billusos. Botones. Cometas. Boliche. Pelota nacional Carrera de coches de madera. Trompos. Bolas.
2.1.12 MSICA A lo largo de estos 500 aos se ha ido constituyendo paulatinamente, en el crisol de las razas que se establecieron en el continente americano, una cultura que sincretiza la fecundidad de un creador; el mestizo, que ha grabado su huella imperecedera en el rostro de la historia y arte.
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Rica en sus matices, profunda en sus contenidos y cargada de contrastes en sus expresiones, nuestra msica se desarrolla afianzando en races que fusiona los sonidos del ancestro indgena con el alegre jolgorio de la guitarra espaola y el frenes rtmico del tambor africano. Los gneros musicales populares de Quito, al ser producto del mestizaje, se han convertido en uno de los principales referentes de nuestra identidad.
En el pas no existe ciudad o regin que no se identifique con un ritmo popular. La ciudad de Quito, en ese sentido, posee una gran cantidad de melodas dedicadas a ella, a sus personajes tradicionales o a sus barrios.
Es importante valorar esas composiciones que caracterizan a la capital, as como aquellos msicos, poetas y artistas en general, quienes han plasmado en sus mltiples expresiones, el homenaje sensitivo a la ciudad Luz de Amrica, Patrimonio de la Humanidad.
Algunas de las canciones dedicadas a la ciudad de Quito son: Cuando a ti vuelva mi Quito. El Chulla Quiteo. El Quiteito. La tuna quitea. Viva Quito.
25
2.1.13 EL TERRITORIO El Distrito Metropolitano de Quito, es un conjunto territorial de 422.802 hectreas, localizado en un entorno majestuoso, rico y diverso, de mltiples contrastes en lo geogrfico, ecolgico y paisajstico. Es un sitio profundamente arraigado en una milenaria e inmensa densidad cultural; es asiento de importantes culturas aborgenes y lugar privilegiado de la colonizacin hispnica; es origen y continuidad histrica de la gesta de la Nacin.12
2.1.14 LA ECONOMA En trminos territoriales, la ciudad de Quito, sus reas urbanas y su regin circundante son el centro de una red urbana que articula un conjunto diverso y heterogneo de zonas econmicas y productivas (agropecuarias, industriales, agroindustriales, forestales, mineras, petroleras), y sus dos ejes de flujos de capitales, bienes, servicios y personas. Durante las ltimas dcadas, la economa del Distrito Metropolitano de Quito ha consolidado su influencia regional y ha diversificado la produccin y los servicios, con una parte de la produccin local orientada hacia el mercado internacional.
El Distrito Metropolitano de Quito se ha convertido en un centro econmico que presenta interesantes perspectivas comerciales respecto del mercado nacional e internacional, lo que indica que se ha entrado en una nueva etapa histrica de su desarrollo.13
12., 13. http://www.quito.gov.ec
26
2.1.15 LA POBLACIN
En el ao 2.001, segn el Censo Nacional, el Distrito Metropolitano albergaba una poblacin de 1842.201 habitantes, de los cuales 1'414.601 habitaba en el rea urbana. Si a ello se suma la poblacin de los cantones Rumiahui y Meja altamente integrados a Quito, el total de poblacin del rea de influencia directa del Distrito Metropolitano de Quito alcanza un total aproximado de 2 millones de habitantes.
Respecto de la distribucin poblacional, de estos casi dos millones de habitantes, el 82% vive en las reas urbanas. El 18% restante habita en las reas suburbanas y rurales que forman parte del territorio del Distrito y de los cantones mencionados.
La urbanizacin de la periferia ha generado descenso del crecimiento poblacional en el rea central de Quito, un crecimiento de la poblacin en la periferia interna y de los valles de Los Chillos, Tumbaco, Caldern y PomasquiSan Antonio de Pichincha y del cantn Rumiahui.14
27
2.2 MARCO TERICO 2.2.1 CULTURA Es todo aquello que hace a la forma de vida de un pueblo, comunidad o grupo; por ejemplo: usos, costumbres, tradiciones, manera de comunicarse y todo lo que hace a la identidad de ese grupo.15
2.2.2 TRADICIN Transmisin de noticias, hechos, de padres a hijos en forma oral. Costumbres que se conservan en un pueblo transmitidas a travs de las generaciones. 16
2.2.3 COSTUMBRE Una costumbre es una prctica social reiterada, uniforme de un grupo social. Usualmente las leyes son codificadas de manera que concuerden con las costumbres de la sociedad que rigen17.
2.2.4 PATRIMONIO CULTURAL Es el conjunto de bienes, muebles e inmuebles, materiales e inmateriales, de propiedad de particulares, de instituciones y organismos pblicos o semipblicos, de la iglesia y de la Nacin, que tengan un valor excepcional desde el punto de vista de la historia, del arte y de la ciencia, de la cultura en suma, y que por lo tanto sean dignos de ser conservados por las naciones y pueblos conocidos por la poblacin, a travs de las generaciones como rasgos
15., 16. http://www.definicion.org 17. es.wikipedia.org
28
permanentes de su identidad.18
2.2.5 CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing.19
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa.20
2.2.6 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Es importante la investigacin de mercados ya que ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de accin de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.
18. http://www.nuevamuseologia.com.ar 19. STANTON, William; Fundamentos de marketing, Dcima Edicin, Mc Graw Hill, Mxico DF., 1996. 20. KOTLER, Philip; Direccin de marketing, Octava Edicin, Editorial Prince Hall, Mxico, 1998.
29
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que estn sujetas las instituciones en general.
2.2.7 OBJETIVOS Fundamentales en cualquier tipo de investigacin, son las metas, fines o propsitos que se quiere alcanzar al finalizar el proceso de investigacin. Su numero es variable, depende de la naturaleza, importancia y enfoque del proyecto de investigacin, as como la habilidad del investigador para transformar las ideas bsicas de la investigacin en objetivos. 21
2.2.8 METODOLOGA DE INVESTIGACIN Existen dos tipos de investigacin importantes la cualitativa y cuantitativa.
Investigacin cualitativa: Las tcnicas de recoleccin de informacin cualitativa nacen como una va de investigacin preliminar o complementaria a la investigacin cuantitativa. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias.
21. JARRN, Pedro Pablo; Gua prctica de investigacin cientfica, Tercera Edicin, Editorial I.S.B.N., Quito Ecuador, 2001.
30
La investigacin cualitativa puede llevarse a cabo mediante la aplicacin de varias tcnicas, sealaremos las ms utilizadas:
Entrevista de grupo (Focus Group). Entrevistas unipersonales en profundidad. Tcnicas proyectivas. Etnografa.
Investigacin cuantitativa: La investigacin cuantitativa tiene dos enfoques, el primero es descriptivo, es decir que lo que se pretende con el estudio es cuantificar o medir ciertas variables tal como se presentan en el mercado, sin modificar variable alguna relacionada con el consumo o hbitos del consumidor; el segundo enfoque es el causal, es decir, lo que se pretende es determinar los efectos de una variable en otra, por ejemplo, medir los efectos de la publicidad en las ventas, medir el impacto en las ventas cuando se aumenta o disminuye el precio, etc.
La principales tcnicas de investigacin cuantitativa descriptiva son: La encuesta. El panel. La observacin.
31
La principal tcnica de investigacin cuantitativa causal es: Investigacin experimental.22
2.2.9 UNIVERSO
Es la poblacin total que forma parte del problema o proyecto que se va a investigar. El universo puede estar formado por miles de personas con las mismas caractersticas: sociales, culturales, econmicas, educativas; o, con algn tipo de afinidad entre ellos.23
2.2.10 MUESTRA
Son grupos ms pequeos de personas que tienen relacin directa y dependen del universo. Son los elementos o componentes que forman parte del todo o universo.24
2.2.11 TIPO DE MUESTREO Existen dos mtodos para seleccionar, representativamente, las unidades muestrales de una poblacin o universo: el muestro probabilstico y el muestro no probabilstico.
22. JARA, Francisco; Fundamentos de investigacin de mercados. 23., 24. JARRN, Pedro Pablo; Gua prctica de investigacin cientfica, Tercera Edicin, Editorial I.S.B.N., Quito Ecuador, 2001.
32
Muestro probabilstico: El primer criterio que se tiene para obtener una muestra representativa del universo en estudio, es lograr que cada elemento tenga una probabilidad igual e independiente de ser escogido. Esto es posible si el procedimiento mediante el cual se escoge los elementos muestrales es aleatorio o al azar.25
Muestro no probabilstico: A diferencia del muestro probabilstico, en el muestro no probabilstico, no hay forma de establecer con exactitud cul es la probabilidad de escoger un determinado elemento para que forma parte de la muestra. Este tipo de muestro permite seleccionar los elementos muestrales a criterio del investigador, porque considera que representan de mejor manera a la poblacin estudiada, o porque satisfacen las necesidades concretas de una investigacin.26
2.2.12 TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS
Encuesta personal: Consiste en obtener informacin de una persona sobre temas incluidos en un cuestionario, por medio de una conversacin directa y personal que controla el encargado de recoger la informacin (encuestador).
25., 26. JARA, Francisco; Fundamentos de investigacin de mercados.
33
Normalmente el encuestador se limita a preguntar sobre temas recogidos en el cuestionario y anota las respuestas. En algunas ocasiones el entrevistador entrega el cuestionario al entrevistado y ste lo contesta bajo el asesoramiento del primero.
2.2.13 CUESTIONARIO El cuestionario constituye una herramienta que permite la recoleccin de informacin necesaria para la demostracin de la hiptesis y el estudio de sus variables.
Segn Sierra Bravo, el cuestionario es un conjunto de preguntas preparadas cuidadosamente, sobre los hechos y aspectos o un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados.27
2.2.14 MARKETING DE LUGARES Esta disciplina trata de las estrategias que buscan, identifican y explotan el mximo nmero de ventajas competitivas de un lugar. El objetivo de localizar esas ventajas es poder emplearlas para situar al lugar en una posicin de liderazgo frente a otros rivales. No se trata slo de atraer nicamente a turismo de calidad, sino a poblacin cualificada estable y a la mayor cantidad posible de inversiones. El marketing de lugares persigue, por lo tanto, dar a conocer a una zona, localidad, incluso, a un pas, de la mejor manera posible.28
27. SIERRA BRAVO, R. Tcnicas de investigacin social. Pg. 305. 28. http://www.internautas.org
34
2.2.15 PLAN DE MARKETING Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de marketing. Puede ser para un producto o servicio, una marca o una gama de productos. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un ao, tres, cinco, etc. dependiendo de su objetivo. En trminos generales, debe:
Describir y explicar la situacin actual Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarn (incluidos los financieros, tiempo y habilidades) Describir las acciones que sern necesarias para alcanzar los objetivos. Disear un mtodo para controlar los resultados y ajustar el plan si es necesario.
2.2.16 ANLISIS F.O.D.A
F.O.D.A (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
35
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas.
FORTALEZAS:
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
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AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.29
2.2.17 MARKETING SOCIAL.
Es el diseo, implementacin y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservacin del ambiente, investigacin del cncer, etc.) o ideas dentro de un grupo especfico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro.30
2.2.18 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y ms importante de las variables de la mezcla de mercadotecnia. Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna accin comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de Marketing.
29. http://www.gestiopolis.com 30. http://www.hipermarketing.com
37
El producto turstico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinacin de elementos de la industria turstica.31
Segn Philip Kotler, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas32
PRECIO
Fijar precio presenta desafi especiales en la mercadotecnia social. El precio que una fundacin de caridad paga por sostener una causa social determinada se expresa en trmino del valor de la subvencin en dinero. El precio que el pblico paga puede expresarse en trminos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestacin pblica y organizada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizs hablar sobre ella a otro. Algo ms que dinero se halla involucrado.33
31. http://www.gestiopolis.com 32. KOTLER, Phillip; Estrategias y marketing de museos. Editorial Ariel. Barcelona, 2001. 33. http://www.monografias.com
38
PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCIN
Dentro del Marketing turstico, los canales o redes de distribucin son la estructura que se forma en un mercado turstico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposicin de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concrecin de la venta, confirmndola y efectuando su cobro.34
PROMOCIN
Promocin se define como la funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.35
Mezcla promocional: 1. Publicidad: Es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para la promocin de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos especficos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan
34. http://www.gestiopolis.com 35. BURNETT, John; Promocin: conceptos y estrategias, Dcima Edicin, Mc Graw Hill, Mxico DF., 1996.
39
a un grupo y al uso de los medios de comunicacin masivos como la radio, la televisin, los peridicos, las revistas y la publicidad al aire libre.
2. Venta personal:
Es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
3. Relaciones pblicas:
Es un intento coordinado para crear en la mente del pblico una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicacin de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulacin, o la obtencin de publicidad favorable.
4. Promocin de ventas:
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
40
CAPTULO III
ESTUDIO DE MERCADO
INTRODUCCIN
El turismo o la denominada industria sin chimeneas, en el mundo en estas dos ltimas dcadas han tenido un crecimiento considerable, lo cual lo ha
constituido como una de las alternativas para inversionistas y para la generacin de recursos en varios pases del mundo. Quito al haber sido declarada hace veinte y cinco aos como Patrimonio Cultural de la Humanidad y en el ao dos mil cuatro como la Capital Mundial de la Cultura, ha
despertado gran inters hacia el turismo no solo a nivel nacional sino tambin internacional
El estudio de mercado permite la obtencin e interpretacin de informacin, la cual facilitarn la toma de decisiones en la mezcla de mercadotecnia. El
desarrollo de ste captulo se lo basar en la realizacin de encuestas a una muestra determinada mediante la definicin de un universo de estudio, y en base a los resultados obtenidos en la encuesta, su anlisis e interpretacin, se llegar a conclusiones que darn una forma definitiva al proyecto.
41
3.1 OBJETIVOS 3.1.1 OBJETIVO GENERAL Determinar el grado de conocimiento que tiene la poblacin de Quito sobre las tradiciones y costumbres de la ciudad.
3.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Obtener informacin acerca de las costumbres y tradiciones que conocen las personas que viven en Quito. Determinar si los ciudadanos de Quito conocen el patrimonio cultural de la ciudad. Averiguar que se debera hacer para fomentar la cultura de Quito. Averiguar por qu Quito es considerada como ciudad Cultural. Obtener informacin acerca de los principales lugares culturales que los ciudadanos de Quito conocen. Identificar los principales lugares tursticos de la Provincia de Pichincha y establecer la frecuencia de visita por los ciudadanos de Quito a estos lugares.
3.2 DELIMITACIN El estudio se realizar a todas las personas que vivan en la ciudad de Quito y sean mayores de 16 aos y menores de 70 aos ya sea que se encuentren ubicadas en el norte, centro, sur o perifrico y sean de un nivel socioeconmico medio, medio alto.
42
3.3 METODOLOGA DE INVESTIGACIN 3.3.1 TIPO DE MUESTREO El tipo de muestreo que se utilizar para esta investigacin es de tipo no probabilstico.
3.3.2 TIPO DE INVESTIGACIN El tipo de investigacin que se va a utilizar para el desarrollo de este plan es de tipo cuantitativo descriptivo ya que se quiere obtener datos que ayuden o faciliten una toma de decisiones.
3.3.3 TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS Para la recoleccin de datos se pretende utilizar la tcnica de la encuesta personal, ya que por medio de esta se podr obtener informacin primaria.
3.3.4 UNIVERSO Cuadro N 1 ZONA Norte Centro Sur Perifrico TOTAL HABITANTES # DE HABITANTES 323.577 105.891 243.772 112.848 786.088
Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2001; INEC
43
3.3.5 CLCULO DE LA MUESTRA
n=
Z 2 *P*Q*N e 2 (N-1) + (Z 2 *P*Q)
N=786.088 e= 5% C=95.5% P=Q=0.5
n=
4*0.5*0.5*786.088 0.05 2 (786.088-1) + (4*0.5*0.5)
n=
786.088 0.0025 (786.087) + 1
n= 399.80 n = 400
Cuadro 2 ZONA # DE PORCENTAJE TOTAL ENCUESTAS
HABITANTES Norte Centro Sur Perifrico TOTAL HABITANTES 323.577 105.891 243.772 112.848 786.088 41.16% 13.47% 31.01% 14.36% 100.00%
POR ZONA 165 54 124 57 400
44
3.3.6 CUESTIONARIO Esta es una encuesta tendiente a recabar informacin sobre las costumbres y tradiciones que los ciudadanos de Quito conocen.
ENCUESTA
Llene esta encuesta de la forma ms sincera, clara y precisa. 1. Qu tiempo vive usted en Quito?
2. Qu tradiciones conoce de Quito?
3. Conoce usted cul es el patrimonio cultural de Quito? SI _____ NO______
Cul?_______________________________________ 4. Qu se debera hacer para fomentar la cultura de Quito?
5. Qu tradiciones considera que son ms importantes y que no se deberan perder? _______________________________________________________________ 6. Por qu Quito es considerada como una ciudad Cultural? a) Arte b) Teatro c) Conciertos d) Danza _____ _____ _____ _____
e) Exposiciones _____
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f) Museos g) Otros
_____ _____ Cules? _________________
7. Qu lugares culturales conoce usted de Quito? ______________________________________________________________ 8. Qu lugares tursticos conoce usted de Pichincha?
9. Con qu frecuencia visita usted los lugares tursticos de Quito? Semanal Quincenal Otros ______ ______ ______ Mensual Anual ______ ______
EDAD:_____________ GNERO: Masculino_____ Femenino_____
LUGAR DE NACIMIENTO:______________________ PROFESIN U OCUPACIN: __________________________
GRACIAS
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3.4 INFORME 1. Qu tiempo vive usted en Quito?

TIEMPO QUE VIVE EN QUITO 21 - 30 11 - 20 1 - 10 31 - 40 41 - 50 61 - 70 51 - 60 TOTAL FRECUENCIA ABSOLUTA 128 97 70 49 31 14 11 400 FRECUENCIA RELATIVA 32,00% 24,25% 17,50% 12,25% 7,75% 3,50% 2,75% 100,00% FRECUENCIA REL. ACUMULADA 32,00% 56,25% 73,75% 86,00% 93,75% 97,25% 100,00%
TIEMPO QUE VIVE EN QUITO

2,75% 3,50% 7,75% 32,00% 12,25%
17,50% 24,25%
21 - 30 11 - 20 1 - 10 31 - 40 41 - 50 61 - 70 51 - 60
Interpretacin: El tiempo que viven los ciudadanos de Quito en la ciudad es de 21 a 30 aos con el 32%, seguido por personas que viven de 11 a 20 aos con el 24.25%.
47
2. Qu tradiciones conoce de Quito?

FRECUENCIA TRADICIONES CONOCIDAS Fiestas de Quito Corrida de toros Comida tpica Semana Santa Finados Desfiles Juegos populares Procesiones Bailes populares Carnaval Otros TOTAL ABSOLUTA 119 66 59 48 45 44 42 31 24 23 183 684 FRECUENCIA RELATIVA 17,40% 9,65% 8,63% 7,02% 6,58% 6,43% 6,14% 4,53% 3,51% 3,36% 26,75% 100,00% FRECUENCIA ACUMULADA 17,40% 27,05% 35,67% 42,69% 49,27% 55,70% 61,84% 66,38% 69,89% 73,25% 100,00% REL.
TRADICIONES CONOCIDAS
Fiestas de Quito 26,75% 17,40% Corrida de toros Comida tpica 9,65% Semana Santa Finados Desfiles Juegos populares 3,36% 8,63% 3,51% 4,53% 6,14% 6,43% 6,58% 7,02% Procesiones Bailes populares Carnaval Otros
Interpretacin: Las tradiciones ms conocidas por los ciudadanos de Quito son las Fiestas de Quito con el 17.40% seguido por la Corrida de Toros con el 9.65%.
48
3. Conoce usted cul es el patrimonio cultural de Quito?
CONOCE
EL
PATRIMONIO FRECUENCIA ABSOLUTA 324 76 400
FRECUENCIA RELATIVA 81,00% 19,00% 100,00%
FRECUENCIA ACUMULADA
REL.
CULTURAL DE QUITO SI NO TOTAL
81,00% 100,00%
CONOCE EL PATRIMONIO CULTURAL DE QUITO
19,00%
SI
NO
81,00%
Interpretacin: El 81% de los habitantes de la ciudad de Quito conocen el patrimonio cultural de Quito mientras que el 19% no lo conoce.
49
3.1 Cul? CUL ES EL FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA REL. RELATIVA 75,32% 6,49% 5,63% 4,76% 4,11% 3,68% 100,00% ACUMULADA 75,32% 81,81% 87,44% 92,20% 96,32% 100,00%
PATRIMONIO CULTURAL ABSOLUTA Centro Histrico Plazas Arquitectura Teatros Parques Monumentos TOTAL 348 30 26 22 19 17 462
CUL ES EL PATRIMONIO CULTURAL DE QUITO
3,68% 4,11% 4,76% 5,63% 6,49% Centro Histrico Plazas Arquitectura Teatros Parques Monumentos
75,32%
Interpretacin: El patrimonio cultural de Quito ms conocido es el Centro Histrico con el 75.32%, y plazas con el 6.49%.
50
4. Qu se debera hacer para fomentar la cultura de Quito? QU SE DEBERA HACER PARA FOMENTAR FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA REL. LA CULTURA DE QUITO Dictar cursos, conferencias y talleres de concientizacin ciudadana No copiar culturas de otros pases Fomentar la cultura Incentivar a los jvenes el amor a la ciudad TOTAL 166 131 82 44 423 39,24% 30,97% 19,39% 10,40% 100,00% 39,24% 70,21% 89,59% 100,00% ABSOLUTA RELATIVA ACUMULADA
QU SE DEBERA HACER PARA FOMENTAR LA CULTURA DE QUITO
10,40% 19,39% 39,24%
Dictar cursos, conferencias y talleres de concientizacin ciudadana No copiar culturas de otros paises
Fomentar la cultura 30,97%
Incentivar a los jvenes el amor a la ciudad
Interpretacin: Los habitantes de la ciudad de Quito proponen: dictar cursos, conferencias y talleres de concientizacin ciudadana (39.24%), a la vez que no se debera copiar culturas de otros pases (30.97%).
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5. Qu tradiciones considera que son ms importantes y que no se deberan perder?

TRADICIONES Y CULTURA MAS IMPORTANTES Fiestas de Quito Todas porque forman parte de nuestra identidad Bailes populares Finados Semana Santa Fechas cvicas Identidad Tradiciones religiosas Tradiciones culturales Otros TOTAL 31 27 27 27 23 23 23 22 220 487 6,37% 5,54% 5,54% 5,54% 4,72% 4,72% 4,72% 4,52% 45,17% 100,00% 19,51% 25,05% 30,59% 36,14% 40,86% 45,58% 50,31% 54,82% 100,00% FRECUENCIA ABSOLUTA 64 FRECUENCIA RELATIVA 13,14% FRECUENCIA REL. ACUMULADA 13,14%
TRADICIONES MS IMPORTANTES
Fiestas de Quito Todas porque forman parte de nuestra identidad Bailes populares 13,14% 6,37% 45,17% 5,54% Finados Semana Santa Fechas civicas 5,54% 5,54% 4,52% 4,72% 4,72% 4,72% Tradiciones religiosas Tradiciones culturales Otros Identidad
Interpretacin: Las tradiciones ms importantes que no se deberan perder son las Fiestas de Quito con el 13.14%, por otro lado se considera que todas las tradiciones son importantes y no se deberan perder ya que forman parte de nuestra identidad (6.37%).
52
6. Por qu Quito es considerada como una ciudad Cultural?

POR QU QUITO ES CONSIDERADA FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA REL. COMO UNA CIUDAD CULTURAL Museos Arte Teatro Exposiciones Danza Conciertos Otros TOTAL ABSOLUTA 294 270 150 111 108 57 53 1.043 RELATIVA 28,19% 25,89% 14,38% 10,64% 10,35% 5,47% 5,08% 100,00% ACUMULADA 28,19% 54,08% 68,46% 79,10% 89,46% 94,92% 100,00%
POR QU QUITO ES CONSIDERADA COMO UNA CIUDAD CULTURAL
5,47% 10,35%
5,08% 28,19% Museos Arte Teatro Exposiciones Danza Conciertos
10,64% 14,38% 25,89%
Otros
Interpretacin: Quito es considerada una ciudad Cultural por sus museos (28.19%), arte (25.89%), teatros (14.38%), danza (10.35%), conciertos (5.47%). Tambin es considerada ciudad Cultural por su arquitectura, sus calles y sus iglesias.
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7. Qu lugares culturales conoce usted de Quito?

LUGARES CULTURALES FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA DE QUITO Museos Iglesias del centro El Panecillo Centro Histrico Casa de la Cultura La Libertad Plazas Teatros Capilla del Hombre Calle de las 7 cruces Otros TOTAL ABSOLUTA 148 120 80 67 41 30 30 28 26 22 50 642 RELATIVA 23,05% 18,69% 12,46% 10,44% 6,39% 4,67% 4,67% 4,36% 4,05% 3,43% 7,79% 100,00% ACUMULADA 23,05% 41,74% 54,20% 64,64% 71,03% 75,70% 80,37% 84,73% 88,78% 92,21% 100,00% REL.
LUGARES CULTURALES DE QUITO
3,43% 4,05% 4,36% 4,67% 7,79% 23,05%
Museos Iglesias del centro El Panecillo Centro Historico Casa de la Cultura La Libertad Plazas Teatros Capilla del Hombre Calle de las 7 cruces Otros
4,67% 6,39% 10,44% 12,46% 18,69%
Interpretacin: Los lugares culturales de Quito ms conocidos son los museos con un 23.05%, seguido por las iglesias del Centro con un 18.69%.
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8. Qu lugares tursticos conoce usted de Pichincha?

LUGARES PICHINCHA Mitad del Mundo Mindo Santo Domingo de los Colorados Balnearios Cayambe El Panecillo Guayllabamba Valles Telefrico Machachi Otros TOTAL TURSTICOS DE FRECUENCIA ABSOLUTA 144 107 55 53 46 33 28 28 27 20 123 664 FRECUENCIA RELATIVA 21,69% 16,11% 8,28% 7,98% 6,93% 4,97% 4,22% 4,22% 4,07% 3,01% 18,52% 100,00% FRECUENCIA ACUMULADA 21,69% 37,80% 46,09% 54,07% 61,00% 65,97% 70,18% 74,40% 78,47% 81,48% 100,00% REL.
LUGARES TURSTICOS DE PICHINCHA
Mitad del Mundo 18,52% 3,01% 4,07% 4,22% 4,22% 4,97% 6,93% 7,98% 8,28% 21,69% Mindo Santo Domingo de los Colorados Balnearios Cayambe El Panecillo 16,11% Guayllabamba Valles Teleferico Machachi Otros
Interpretacin: Los lugares tursticos de Pichincha ms conocidos son la Mitad del Mundo (21.69%), Mindo (16.11%), Santo Domingo de los Colorados (8.28%).
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9. Con qu frecuencia visita usted los lugares tursticos de Quito?

FRECUENCIA DE VISITA Mensual Anual Quincenal Semanal Otros TOTAL FRECUENCIA ABSOLUTA 161 137 40 26 36 400 FRECUENCIA RELATIVA 40,25% 34,25% 10,00% 6,50% 9,00% 100,00% FRECUENCIA REL. ACUMULADA 40,25% 74,50% 84,50% 91,00% 100,00%
FRECUENCIA DE VISITA
9,00% 6,50% 10,00% 40,25% Mensual Anual Quincenal Semanal Otros
34,25%
Interpretacin: La frecuencia de visita a los lugares tursticos de Quito y Pichincha son mensual (40.25%), anual (34.25%), quincenal (10%), semanal (6.50%).
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DATOS DE IDENTIFICACIN EDAD
FRECUENCIA FRECUENCIA EDAD 16 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 - 65 66 - 75 TOTAL ABSOLUTA 204 96 51 29 18 2 400 RELATIVA 51,00% 24,00% 12,75% 7,25% 4,50% 0,50% 100,00%
FRECUENCIA REL. ACUMULADA 51,00% 75,00% 87,75% 95,00% 99,50% 100,00%
EDAD
0,50% 4,50% 7,25% 12,75% 16 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 51,00% 56 - 65 66 - 75
24,00%
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GNERO
FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA REL. GNERO ABSOLUTA Masculino Femenino TOTAL 211 189 400 RELATIVA 52,75% 47,25% 100,00% ACUMULADA 52,75% 100,00%
GNERO
47,25% Masculino Femenino 52,75%
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LUGAR DE NACIMIENTO LUGAR DE NACIMIENTO Pichincha Imbabura Guayas Tungurahua Carchi Loja Azuay Esmeraldas Manab Chimborazo Otros TOTAL FRECUENCIA FRECUENCIA FRECUENCIA REL. ABSOLUTA 274 20 17 15 13 12 9 9 6 5 20 400 RELATIVA 68,50% 5,00% 4,25% 3,75% 3,25% 3,00% 2,25% 2,25% 1,50% 1,25% 5,00% 100,00% ACUMULADA 68,50% 73,50% 77,75% 81,50% 84,75% 87,75% 90,00% 92,25% 93,75% 95,00% 100,00%
1,25% 1,50% 2,25% 2,25% 3,00% 3,25% 3,75% 4,25%
LUGAR DE NACIMIENTO
Pichincha
5,00%
Imbabura Guayas Tungurahua Carchi Loja Azuay
5,00% 68,50%
Esmeraldas Manabi Chimborazo Otros
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PROFESIN U OCUPACIN PROFESIN U FRECUENCIA FRECUENCIA OCUPACIN Estudiante Vendedor Comerciante Ingeniero Profesor Jubilado Ama de casa Contador Asistente Secretaria Otros TOTAL ABSOLUTA 120 37 31 24 24 23 20 18 17 14 72 400 RELATIVA 30,00% 9,25% 7,75% 6,00% 6,00% 5,75% 5,00% 4,50% 4,25% 3,50% 18,00% 100,00% FRECUENCIA REL. ACUMULADA 30,00% 39,25% 47,00% 53,00% 59,00% 64,75% 69,75% 74,25% 78,50% 82,00% 100,00%
PROFESIN U OCUPACIN
Estudiante Vendedor 18,00% 3,50% 4,25% 4,50% 5,00% 5,75% 6,00% 6,00% 7,75% 30,00% Comerciante Ingeniero Profesor Jubilado 9,25% Ama de casa Contador Asistente Secretaria Otros
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3.5 INFORME DE LA INVESTIGACIN Segn las encuestas realizadas en la ciudad de Quito el 32% de los encuestados viven en promedio de 21 a 30 aos en la ciudad. Las tradiciones ms conocidas por los ciudadanos de Quito son las Fiestas de Quito con un 22.5% y la Comida Tpica con un 10.25%. El 81.25% de los encuestados tiene conocimiento sobre el patrimonio cultural de Quito y el ms conocido es el Centro Histrico con el 75.32%. Lo que se debera hacer para fomentar las tradiciones y la cultura de la ciudad de Quito es dictar cursos, conferencias y talleres de concientizacin ciudadana con el 39.24%, por otro lado no se debera copiar culturas de otros pases (30.97%) Las tradiciones que no se deberan perder por considerarse las ms importantes son las Fiestas de Quito con el 13.14%, considerando que todas las tradiciones son importantes ya que forman parte de nuestra identidad. Quito es considerada como una ciudad cultural por su arte con el 66.25% y por sus museos con el 17%. Los lugares culturales ms representativos de la ciudad de Quito son los museos con el 26% y las iglesias del centro histrico con el 15.5%. Los lugares tursticos ms representativos de la ciudad de Pichincha son la Mitad del Mundo con el 27% y Mindo con el 18.25%. La frecuencia de visita a los lugares tursticos es mensual con el 40.25% y anual con el 34.25%.
61
3.6 CONCLUSIONES PARA LA DIRECCIN En conclusin todos los encuestados tienen algn tipo de conocimiento sobre las tradiciones y costumbres de Quito pero la ms representativa de todas son las Fiestas de Quito. Adems podemos decir que el 81.25% conoce cual es le patrimonio cultural de Quito siendo el ms importante el Centro Histrico. Una de las tradiciones que se considera ms importante dentro de la ciudad de Quito son las Fiestas de Fundacin de la ciudad, tambin se puede decir que Quito es considerada como una ciudad cultural por su arte y por sus museos que son una joya nica del pas. Por ltimo pude concluir que los lugares culturales de Quito son los museos y las iglesias del centro y por otra parte los lugares tursticos de Pichincha y por ende los ms representativos son la Mitad del Mundo y Mindo.
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CAPTULO IV
PLAN DE MARKETING
INTRODUCCIN Quito desde su fundacin, ha sido inspiracin de innumerables composiciones artsticas de vivencias mismas de la ciudad, de sus habitantes, no en pocas ocasiones, hemos odo a nuestros abuelos y quiz hasta nuestros padres en largas plticas nocturnas aquellas leyendas y relatos vivnciales de nuestra ciudad de Quito, los mismos que se han ido trasmitiendo de generacin en generacin; con el devenir del tiempo, el crecimiento urbano, la modernidad y la influencia multicultural, todas estas ricas tradiciones vivenciales de nuestra ciudad han sufrido un lento deterioro y tal vez a futuro su olvido.
Rescatar todas y cada una de las tradiciones de la quiteidad y encarnarlas en la actual generacin y en las venideras, fomentar el apego a ellas, lograr recuperar poco a poco la identidad e imagen de los quiteos engrandeciendo la ciudad, no concebida est por su desarrollo arquitectnico, sino por la grandeza de su gente.
El desarrollo de ste captulo se lo basar en el planteamiento de estrategias las cules facilitarn la recuperacin de la identidad e imagen de la ciudad de Quito.
63
4.1 OBJETIVOS
4.1.1 OBJETIVO GENERAL Fortalecer la identidad e imagen de los ciudadanos de Quito y recuperar las tradiciones y costumbres de la ciudad.
4.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Difundir y promover las culturas y participacin del arte en el mercado global. Impulsar a la produccin, mantenimiento y difusin de diversas
manifestaciones culturales tradicionales y contemporneas del Distrito Metropolitano de Quito. Fomentar la participacin ciudadana. Generar el sentido de pertenencia a la ciudad. Promover la identidad de los habitantes de Quito. Potenciar los valores culturales de Quito.
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4.2 ANLISIS F.O.D.A
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Patrimonio Cultural de la Humanidad: por su acervo urbanstico,
Internacionalizacin de la ciudad por su condicin de capital del Estado y Patrimonio Cultural
arquitectnico, cultural y paisajstico.
Falta de programas de promocin que faciliten la identidad de los ciudadanos de Quito.
Incremento de la inseguridad y la violencia en la regin y el pas.
DEBILIDADES
AMENAZAS
65
FORTALEZAS La poblacin del Distrito Metropolitano de Quito es diversa y tnica; esta mezcla social es una poderosa base cultural.
OPORTUNIDADES Intercambio sociocultural y tcnico con diferentes ciudades, redes y organismos del pas y del mundo.
Poblacin con dbil cultura ciudadana y compromiso con la ciudad, irrespeto y vandalismo hacia los bienes y espacios pblicos.
La identidad local est fragmentada y debilita la cohesin social.
DEBILIDADES
AMENAZAS
66
FORTALEZAS Quito y el Distrito Metropolitano de Quito poseen condiciones atractivas para vivir: la amabilidad de su gente, el paisaje, el clima, la oferta educativa, cultural, Gran
OPORTUNIDADES inters por parte de los
habitantes de la ciudad de Quito para conocer sus races.
recreativa y de salud.
Ausencia de polticas econmicas locales de generacin de fuentes de empleo.
Emigracin de capital humano
DEBILIDADES
AMENAZAS
67
FORTALEZAS Eventos culturales que se realizan en Agosto mes de las artes y la cultura.
OPORTUNIDADES Revolucin de la Tecnologa de Informacin y Comunicacin que universaliza el
conocimiento e intercambio en todas las reas del desarrollo social y cultural a nivel nacional como internacional.
Falta de programas por parte del Distrito Metropolitano de Quito que promuevan la transferencia de las costumbres locales.
Puesta en marcha del Plan Colombia (y Plan Patriota), que genera efectos negativos para la vida del Distrito Metropolitano de Quito.
DEBILIDADES
AMENAZAS
68
4.3 ANLISIS DE LA SITUACIN
Quito fue declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO, por albergar grandes tesoros arquitectnicos civiles y religiosos, as como grandes obras de arte pictricas, escultricas y otras manifestaciones artsticas y culturales; pese a este nombramiento y a las riquezas culturales y artsticas antes mencionadas los quiteos han perdido en gran parte, por no decir toda, su identidad.
Muchos anuncios se han visto ya en radio y televisin promocionando el turismo interno y externo del Ecuador, pero lamentablemente poco ha hecho el Municipio de Quito por captar algo de esa atencin hacia la Capital de los ecuatorianos. Esta situacin sumada al hecho de una nefasta y creciente aculturacin que afecta ms que nada a los jvenes, ha hecho que paulatinamente las culturas, tradiciones y dems identidades de Quito se pierdan en cada generacin, teniendo en la actualidad la necesidad de recuperar y reforzar esta identidad en el corazn de cada uno de los quiteos, creando sobre todo un proceso contrario al que se ha visto hasta hoy, es decir, fortalecer las races culturales ahora y dejarlo como una herencia para los futuros habitantes de Quito.
69
4.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
4.4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
Con el paso de los aos Quito se ha visto afectado por la continua influencia de culturas y tradiciones extranjeras por lo que poco a poco se han ido perdiendo u olvidando las races de esta hermosa ciudad, por lo que se propone concientizar a los ciudadanos de Quito sobre las riquezas tradicionales y culturales que la ciudad posee y brinda y tratar de fortalecerlas para que sea la carta de presentacin de la ciudad y de los ciudadanos tanto a turistas nacionales como extranjeros; formando jvenes que amen y respeten a Quito con la ayuda de todos los ciudadanos.
4.4.2 ESTRATEGIA DE PRECIO:
Al ser declarado Quito como Patrimonio Cultural de la Humanidad se logr una gran distincin pero lastimosamente no tuvo un justo reconocimiento por parte de los ciudadanos de Quito; mientras que turistas extranjeros se maravillan al
70
ver las joyas arquitectnicas de la ciudad los habitantes de Quito siguen ciegos frente a las riquezas culturales que la ciudad posee.
Bsicamente el precio de este proyecto es poder rescatar la identidad, las races que identifican a los quiteos, no solo por haber nacido en Quito sino tambin por ser quiteos de corazn; el poder entregar a las nuevas generaciones el amor y el respeto a su ciudad.
4.4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN:
Con una ubicacin privilegiada, rodeada por hermosos valles y espectaculares montaas, Quito se encuentra en un pequeo pas acentuado en el nuevo continente donde no existe latitud y las cuatro estaciones se presentan en un solo da.
Se ha propuesto rescatar las tradiciones y costumbres de la ciudad de Quito para lo cual la distribucin se la realizar mediante el Municipio de Quito el mismo que es el eje del proyecto, Cmara de Turismo, colegios municipales de la ciudad, empresas que tengan relacin o dependencia con el Municipio y en definitiva toda empresa pblica o privada, colegios en general, universidades que deseen sumarse a este proyecto y ser parte de un mundo de cultura, arte y tradicin.
71
4.4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN:
1.
OPORTUNIDAD DE PROMOCIN
Considerando que Quito se le ha otorgado la distincin de Patrimonio Cultural de la Humanidad por sus innumerables bellezas tanto arquitectnicas como culturales, se ha visto como una oportunidad para fortalecer las costumbres y tradiciones de esta hermosa ciudad.
2.
OBJETIVOS DE PROMOCIN
Concientizar a los ciudadanos de Quito sobre la prdida de identidad y darles a conocer las tradiciones y costumbres de la ciudad.
Dar a conocer las diferentes tradiciones y costumbres de Quito a travs de medios de comunicacin.
Fomentar el amor a la ciudad, para que cada uno de los quiteos se sienta orgulloso de vivir en la Carita de Dios.
Dar a conocer las joyas arquitectnicas de la ciudad de Quito tanto nacional como internacionalmente.
72
3.
ORGANIZAR LA PROMOCIN
La promocin empezar el 25 de noviembre del 2005 con el lanzamiento de la campaa y terminar el 2 de enero del 2006, ya que se pretende dar a conocer las tradiciones y costumbres de Quito y que mejor en las fiestas de Fundacin de la ciudad.
4.
SELECCIONAR LA AUDIENCIA
La promocin est dirigida a todos los ciudadanos quiteos mayores de 16 aos y menores 70 aos, ya que se pretende rescatar las cultura quitea y que mejor si las personas mayores colaboran para que los jvenes conozcan ms sobre la misma.
5.
SELECCIONAR UN MENSAJE
MENSAJE:
APRENDAMOS JUNTOS LA GRANDEZA DE QUITO SU HISTORIA, SU CULTURA Y SU TRADICIN.
73
SLOGAN:
Quito un mundo de cultura, arte y tradicin.
6.
MEZCLA PROMOCIONAL
As como las fiestas de Quito sirven para recordar el valor histrico de la ciudad cada ao, sera bueno que la recordacin perdure en la memoria, para hablar del ahora, para recordar tambin que como habitantes de Quito, como ciudadanos, se tiene un compromiso que va mas all del festejo anual; es por ello que se realizar publicidad tanto en radio como en televisin para recordar a los ciudadanos de Quito las tradiciones y costumbres que se han ido dejando en el olvido con el transcurso de los aos.
74
Publicidad:
Se utilizar 1.000 afiches para colocarlos en lugares pblicos como centros comerciales, estacin del trole etc.; 1.440 trpticos full color los cuales sern entregados a estudiantes de diferentes colegios . Tambin se utilizar medios de comunicacin como radio, prensa (La Familia) y revistas como Generacin XXI.
RADIO: Se realizar 3 cuas publicitarias los das sbado y domingo durante dos meses. EMISORAS CENTRO AMRICA ECUASHIRY SBADO Y DOMINGO 15: 00 19:00 AM 15: 00 19:00 AM 15: 00 19:00 AM
Venta Personal:
Se visitar colegios de la ciudad de Quito para dar a conocer sobre los cursos y talleres que estarn dirigidos para jvenes.
75
Relaciones Pblicas:
Se realizar un evento cultural en el Itchimbia por el lanzamiento de la campaa el mismo que estar auspiciado por empresas privadas.
Se trabajar en conjunto con la Reina de Quito para dar a conocer los programas culturales que se realizarn, para lo cual se comprometer a emisoras, noticieros y festivales taurinos, los mismos que colaborarn con la difusin de los eventos culturales.
7.
IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA
La estrategia de mercado es PULL debido a que estar dirigida directamente al consumidor.
CREACIN DE CLUBES:
Se crearn clubes culturales los cuales sern patrocinados por el Municipio de Quito y estarn a cargo del Consejo Estudiantil de los diferentes colegios. Estos clubes realizarn obras de teatro representativas de la cultura quitea y conciertos de bandas y cantantes quiteos; a la vez que se incentivar la recuperacin de los valores culturales fortaleciendo el arte y la cultura de Quito para que cada vez ms jvenes se sientan orgullosos de sus races y de ser ciudadanos de Quito, y lo demuestren al mundo.
76
4.5 PRESUPUESTO Este proyecto estar a cargo del Distrito Metropolitano de Quito, el Patronato Municipal y la Fundacin Reina de Quito, quienes proponen la recuperacin de la identidad e imagen ciudadana; estas entidades se encargaran del financiamiento del 50% de dicho proyecto, mientras que el otro 50% del
financiamiento se lo conseguir con entidades privadas y proveedores del Municipio.
Artculo 2 relacionistas pblicos Afiches Trpticos Radio Prensa (La Familia) Revista (Banner superior 283X
Precio unitario 200.00 0.96 0.15 300.00 0.00 400.00
Total 800.00 960.00 216.00 1.800.00 0.00 800.00
31px; pgina principal) TOTAL 4.576.00
Relacionistas pblicos= $200.00 * 2 meses * 2 relacionistas pblicos = $800.00 Afiches = 1.000 afiches * $0.96 = $960.00 Trpticos= 1.440 trpticos* $0.15 = $216.00 Radio = $300.00 mensuales * 2 meses * 3 emisoras = $1.800.00 Revista = $400.00 mensuales * 2 meses = $800.00
77
CONCLUSIONES
Despus de haber realizado el estudio correspondiente se pudo llegar a la conclusin de que un gran porcentaje de los habitantes de Quito tienen conocimientos sobre las costumbres y tradiciones de la ciudad.
A pesar que el Municipio de Quito a puesto en marcha el proyecto para rescatar las joyas arquitectnicas, religiosas, culturales, entre otras, los habitantes han ido perdiendo, ya sea por falta de conocimiento o por la influencia de nuevas tendencias extranjeras, su identidad cultural; por lo que poco a poco las costumbres y tradiciones, que enriquecieron la cultura de esta ciudad, se han ido quedando en el olvido.
Muchos extranjeros conocen ms de las costumbres quiteas que los propios habitantes de la ciudad.
Al ser Quito considerada una ciudad cultural los museos, el arte, el teatro, la danza y los conciertos son parte fundamental de los eventos culturales de la ciudad.
78
RECOMENDACIONES
Se recomienda realizar un campaa publicitaria en la cual se den a conocer todas las costumbres y tradiciones de la ciudad de Quito para que tanto jvenes como adultos recuerden lo maravilloso que tiene esta ciudad.
Tanto el Municipio como instituciones pblicas y privadas deberan trabajar en conjunto para recuperar el Patrimonio Cultural que es la herencia de nuestros ancestros y no se debera dejarlos en el olvido.
Se debera incentivar a los jvenes para que participen en talleres y cursos de arte, msica, teatro, danza, entre otros; los mismos que ayudaran a fomentar el amor a la ciudad.
Realizar eventos culturales en los cuales se den a conocer las costumbres y tradiciones de la ciudad y los lugares tursticos de la misma.
Se debera realizar un convenio con los colegios tanto pblicos como privados para que visiten los lugares culturales de Quito.
Incentivar a los habitantes de Quito a que participen en eventos de arte y cultura como por ejemplo Agosto mes de las artes.
79
BIBLIOGRAFA:
1. AUTORES, Varios; Canciones a Quito; Editorial Voluntad, Quito, 1993. 2. BENNETT, Meter; Diccionario de Marketing, American Marketing
Association, Chicago, 1988. 3. BURNETT, John; Promocin: conceptos y estrategias, Dcima Edicin, Mc Graw Hill, Mxico DF., 1996. 4. GMEZ, Nelson; Pasado y Presente de la Ciudad de Quito, Editorial Exiguas, Quito Ecuador, 1997. 5. http://es.wikipedia.org 6. http://www.definicion.org 7. http://www.ecuadorvirtual.com 8. http://www.gestiopolis.com 9. http://www.hipermarketing.com 10. http://www.inec.gov.ec 11. http://www.internauta.org 12. http://www.lahora.com.ec 13. http://www.monografias.com 14. http://www.nuevamuseologia.com.ar 15. http://www.quito.com.ec 16. JARA, Francisco; Fundamentos de investigacin de mercados. 17. JARRN, Pedro Pablo; Gua prctica de investigacin cientfica; segunda edicin, Editorial I.S.B.N, Quito Ecuador, 1994. 18. KOTLER, Philip; Direccin de marketing; Octava edicin; Editorial Prentice Hall, Mxico, 1998. 19. MNDEZ, Carlos: Metodologa, Diseo y desarrollo del proceso de
investigacin, Tercera edicin, Editorial Mc Graw Hill, 2002. 20. SIERRA BRAVO, R. Tcnicas de investigacin social. Pg. 21. STANTON, William; Fundamentos de marketing; dcima edicin; Editorial McGraw Hill, Mxico DF, 1996.
80
MITAD DEL MUNDO
QUITO
BASLICA DEL VOTO NACIONAL
VIRGEN DEL PANECILLO
CAPILLA DEL HOMBRE
IGLESIA DE SAN FRANCISCO

TEATRO NACIONAL SUCRE
PALACIO DE GOBIERNO
PLAZA DE LA INDEPENDENCIA
IGLESIA DE SANTO DOMINGO
DANZA
ITCHIMBIA
TELEFRICO
CALLE DE LAS 7 CRUCES

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA RECUPERAR LA IDENTIDAD E IMAGEN DE LA CIUDAD DE QUITO

AUTOR: VERNICA ELIZABETH GRANIZO VILLAVICENCIO

DIRECTOR DE TESIS: INGENIERO WILSON VERA

QUITO, OCTUBRE 2005

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2 3 4 4 4 4 5 5 6

ANTECEDENTES HISTRICOS DE QUITO Y MARCO TERICO

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CAPTULO III 3.1 OBJETIVOS

3.1.1 OBJETIVO GENERAL

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CAPTULO IV 4.1 OBJETIVOS

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA

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1.4 MARCO DE REFERENCIA:

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ANTECEDENTES HISTRICOS DE QUITO Y MARCO TERICO

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2.1.3.6 Pregn de fiestas

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2.1.8 ARQUITECTURA DE QUITO

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2.1.9 EL CLIMA DE QUITO

2.1.10 COCINA TPICA QUITEA

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Los principales platos de la gastronoma quitea son:

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12., 13. http://www.quito.gov.ec

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15., 16. http://www.definicion.org 17. es.wikipedia.org

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La principales tcnicas de investigacin cuantitativa descriptiva son: La encuesta. El panel. La observacin.

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La principal tcnica de investigacin cuantitativa causal es: Investigacin experimental.22

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2.2.12 TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS

25., 26. JARA, Francisco; Fundamentos de investigacin de mercados.

Z 2 PQ*N e 2 (N-1) + (Z 2 PQ)

40.50.5786.088 0.05 2 (786.088-1) + (40.5*0.5)

3. Conoce usted cul es el patrimonio cultural de Quito? SI _ NO__

___ _ Cules? _______________

EDAD:___________ GNERO: Masculino_ Femenino___

LUGAR DE NACIMIENTO: PROFESIN U OCUPACIN: ____