Вы находитесь на странице: 1из 122

Fotografía: ricardo castro r.

EL SALVADOR:

(RE)DIBUJANDO AUDIENCIAS

Amparo Marroquín Parducci

Resumen: El presente trabajo es una revisión de lo que han sido los estudios de recepción desde la academia y desde otros ámbitos de la sociedad salvadoreña se han elaborado. Se inicia con un recorrido de la conformación del campo académico de la comunicación en El Salvador, para entender las apuestas y las ausencias del discurso sobre recepción en el país. A partir de ello se hace un recuento de los principales trabajos sobre recepción y audiencias y se discuten algunos desafíos de esta discusión.

Palabras clave: Campo académico, audiencias, procesos culturales.

Amparo Marroquín Parducci. Profesora e investigadora de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, El Salvador. Sus principales investigaciones se relacionan con los estudios de audiencias, el análisis de discursos de los medios de comunicación y los procesos de configuración de las identidades socioculturales en Centroamérica.

115

116

El Salvador es un país que desde hace catorce años ha venido consolidando procesos

democráticos a partir de la firma, en 1992, de acuerdos de paz entre los grupos en conflicto. El país continúa polarizado y todavía en el escenario se ensaya la comunicación, el consenso que tanta lucha ha costado. Los estudios de opinión pública que se iniciaron por esos años, y de los cuales hay constancia sobre todo desde 1995, son cada vez más indispensables en este contexto. Sin embargo, en el país, el trabajo académico, sobre todo en el ámbito de la comunicación, es reciente

y

muy limitado. El campo de la comunicación y

la

investigación de audiencias empieza a dibujarse

cuando en otras regiones estos primeros bocetos ya han sido retrabajados.

Mi trabajo es una primera revisión, un estado

del arte de lo que han sido los estudios de recepción desde la academia y desde otros

ámbitos de la sociedad salvadoreña se han elaborado. Divido mi exposición en tres momentos. En un inicio me detendré en la conformación del campo académico de la comunicación salvadoreño. En un segundo

momento, me acercaré al trabajo sobre recepción

y audiencias en el país. Finalmente, propondré

algunos desafíos y posibilidades que encuentro en esta discusión que, desde los procesos actuales globales, cobran especial relevancia.

1. El campo académico

La historia de la comunicación y su configuración

en el campo académico de El Salvador es

relativamente reciente. En el año de 1955 1 , la Universidad de El Salvador (UES) impartió los primeros cursos universitarios de Periodismo. La Licenciatura en Periodismo inició de manera formal en el año de 1958. Con esta carrera se buscó llenar el vacío de reflexión formal académica que existía en el país. La exigencia de los inicios fue la de profesionalizar a los empíricos.

En 1978, se creó la Escuela de Ciencias de la

Comunicación en la Universidad Dr. José Matías Delgado, institución privada. Ambas universidades (la nacional y la privada) siguieron las reformas establecidas por CIESPAL y ubicaron el periodismo como una disciplina dentro de la comunicación. La Universidad Matías Delgado

tuvo un planteamiento generalista. Ahondaba en la literatura, el arte, la economía, pero no existía ningún proceso de especialización.

En 1986, otra universidad privada, la Universidad Tecnológica, incorporó en su oferta académica relaciones públicas, comunicaciones y periodismo. Durante la década de 1980, debido a la guerra civil que se desarrollaba en la sociedad salvadoreña, la disciplina de la comunicación experimentó una creciente demanda; los periodistas internacionales que cubrían para las agencias noticiosas los procesos políticos y sociales apremiaron a cambios en la manera de ejercer el periodismo. Además de estas demandas, la intervención por el ejército de la UES y su cierre, influyó para que universidades privadas ofrecieran carreras del campo de la comunicación.

La Universidad Centroamericana (UCA) por su parte, ofertó la especialización en medios de comunicación dentro de la Licenciatura en Literatura desde la década de 1980. En 1990, inició la Licenciatura en Comunicación y Periodismo. El enfoque era, de nuevo, generalista y su discusión se mantuvo en los medios de comunicación. El pensamiento del rector de la UCA, Ignacio Ellacuría sobre los medios (APES, 1990) y su posterior asesinato, influyó mucho en la conformación de la carrera ofrecida por dicha institución.

El contexto sociopolítico del país, en ese momento, era complejo para el ejercicio del periodismo y para la reflexión sobre comunicación. El enfrentamiento armado se prolongó hasta el año 1992. Esta realidad no sólo matizó las propuestas académicas sino, en muchos casos, complicó la investigación que negoció el ritmo de sus urgencias.

En un país en guerra y con matrices autoritarias muy fuertes, la reflexión de los primeros años giró en torno a los medios de comunicación y la libertad de expresión. Las posibilidades de sistematizar las experiencias fueron muy reducidas. Es en los últimos diez años que se encuentra una discusión más extensa; sobre todo, desde la investigación realizada a través de los trabajos de graduación y tesinas de muchos

1 Estos datos recopilados con mayor detalle y de manera sistemática en Quiñónez, Ramírez y Zalguero (2004) y en Chorro y Balcáceres (2004)

estudiantes, en cierta medida también, a partir de trabajos de docentes. Fue hasta hace muy pocos años que los estudios de posgrado empezaron a cobrar importancia y la investigación se volvió un proceso fundamental (Picardo, 2004).

¿Qué papel jugaron los estudios sobre recepción en la investigación que se ha hecho en el país? De esto se ocupa el siguiente apartado.

2. Los itinerarios de la recepción

Los estudios de recepción no son un tema nuevo, llevan ya un largo camino. El Salvador no ha sido la excepción. Muchas discusiones han pasado en nuestros países antes de lograr superar un poco “la racionalidad propia de los estudios de efectos de los medios” (Orozco, 2002, pág. 15). En el país las publicaciones académicas sobre comunicación son reducidas e incipientes y la cultura de la discusión interinstitucional inició hace algunos años pero todavía no ha adquirido el calor de un intercambio continuo.

El término de recepción es un concepto amplio. En la discusión salvadoreña se retoman concepciones que van desde las que asocian el tema a elementos de investigación de la sociedad del consumo (Callejo, 2001,17), hasta la propuesta teórica de Orozco (2000a, 113-128) sobre las múltiples mediaciones. La noción tradicional de audiencia se ha trastocado a partir de la interacción que se posibilita con medios como Internet y la televisión digital. Los estudios de recepción han empezado a abarcar ese espacio de confluencia entre la comunicación y la educación que Raúl Fuentes considera “quizá el más importante pero difícil de explicar, el de las prácticas cotidianas, el de las acciones y las interacciones situadas, el de los proyectos que los sujetos impulsan y confrontan para constituir sus identidades y hacerlas prevalecer socialmente” (Fuentes, 2000, 64). Detallo algunos elementos históricos.

En El Salvador, los estudios sobre las audiencias y la recepción iniciaron como estudios de rating para medir las posibilidades de colocar a los anunciantes. Los principales preocupados por el tema eran aquellos que trabajaban el marketing. Esta preocupación tuvo algunas desventajas, quizá la principal que podamos anotar en este

espacio es el hecho de la poca rigurosidad de los acercamientos. Muchas veces al analizar los resultados estos estudios cuantitativos mostraban datos que nos hacían caer en la sospecha: “en la mayoría de los casos, consta que los patrocinadores aparecen en los primeros lugares (…) la mayoría de investigaciones realizadas corresponden a estrategias mercadológicas y, sin duda, a la sociología empírica” (Cantarero, 2003). La academia tuvo muy poco que ver con estas aproximaciones.

Otro espacio de investigación fue y continúa siendo el que busca saber las preferencias políticas de las audiencias y su intención de voto. En ciertos momentos, el interés por estos estudios vino de la intención de evaluar campañas políticas y asegurar la lección de ciertos candidatos, en otras ocasiones –muy escasas– se buscó propiciar una propuesta de recepción crítica. Desde los medios y desde la misma academia se ha reconocido que los discursos dominantes influyen en la creación de “las gramáticas de las relaciones sociales” (Calles, 2002, pág. 143).

Mario Cantarero ha hecho algunas aproximaciones al tema de las audiencias políticas (2002a y 2002b) y José Manuel González (2004) planteó un interesante estudio de la narrativa propagandística creada durante la campaña electoral.

Estos estudios sobre las preferencias de las audiencias continúan de manera sistemática, tanto con fines mercadotécnicos como políticos o académicos. Otra aproximación de mayor difusión, fue realizada por el matutino La Prensa Gráfica. El estudio era un sondeo telefónico que no tenía como fin “registrar audiencia, sino determinar quiénes son las personas de la televisión que están más metidas en el gusto de los salvadoreños” (Segura, septiembre de 2004, pág. 80).

117

En 1990, Jensen y Rosengren (págs. 207-218) realizaron un estado del arte y sistematizaron las cinco grandes tendencias que, a nivel internacional, habían investigado la audiencia. La primera gran corriente fue la del efecto de los medios; luego la investigación sobre los usos y gratificaciones; posteriormente, el criticismo literario;

118

a continuación los estudios culturales y finalmente lo que ellos llamaron el análisis de la recepción 2 . La discusión metodológica planteada por estas corrientes continúa vigente dentro de distintas academias, y me parece un buen punto de partida para aproximarse a la investigación salvadoreña.

Mario Cantarero señala que “en el lapso de los últimos 35 años, en el ámbito universitario, se han producido aproximadamente 335 trabajos de graduación, (que son) requisitos para obtener la licenciatura en cualquiera de las áreas de la comunicación social”. Distribuye la producción de estos trabajos por década. En la Tabla 1 podemos ver como la cantidad aumenta de manera exponencial hasta llegar a las cifras actuales.

Tabla 1:

TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN REALIZADOS COMO REQUISITOS DE GRADUACIÓN EN EL ÁREA DE COMUNICACIÓN EN LAS DISTINTAS UNIVERSIDADES SALVADOREÑAS.

Los trabajos de graduación son uno de los principales espacios de producción de conocimiento nuevo y local dentro de la academia salvadoreña. Por ello la primer tarea de esta aproximación ha sido cuantificar y sistematizar algunos datos básicos sobre dichos trabajos. No solo hay un crecimiento exponencial de estos trabajos sino que, como veremos, la discusión y el interés por los estudios de audiencia va cobrando forma a partir de este crecimiento. En la Tabla 2, se muestran las tesis que retoman el interés por los estudios de recepción. No se incluye el total de trabajos elaborados por cada universidad, sino exclusivamente aquellos que guardan relación con el tema de la recepción y se ubican dentro de alguna de las cinco corrientes enunciadas por Jensen y Ronsenberg. Incluimos además los libros que se han publicado por editoriales universitarias y que guardan una relación directa con el tema de nuestro interés.

DATOS TOMADOS DE CANTARERO (2003)

2 Posteriormente, Orozco (2000, pág. 57 y sig.) identificará esta corriente como análisis de audiencias. 3 Se incluyen los autores que fueron citados en más de un trabajo. El número en el paréntesis es la cantidad de veces que estos

Década

Número de tesis elaboradas

Porcentaje

 

1960

 

1

0.3

autores aparecen citados en la bibliografía final.

 

1970

 

21

 

6.3

 

1980

71

21.2

1990

242

72.2

TABLA 2:

LISTADO DE INVESTIGACIONES SOBRE RECEPCIÓN ELABORADAS POR LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES DE EL SALVADOR.

Total de

   

trabajos

 

335

 

100.0

 

* AUTORES CUYO TRABAJO INTELECTUAL Y SUS PUBLICACIONES HAN SIDO REALIZADAS EN EL SALVADOR.

Centro de Estudios

Formato

Enfoque de los trabajos

Principales autores citados 3

Universidad de El Salvador

5 Tesis

Corriente de estudios culturales y análisis de las audiencias

Mario Alfredo Cantarero (5)* Néstor García Canclini (4) Jesús Martín Barbero (3) Mario Kaplún (3) Jeffey Schrank (2) Enric Saperas (2)

1 libro

Análisis de audiencias: televisión

Universidad

14 tesis

Corriente de efecto de los medios

No disponibles

Tecnológica

Escuela de encuestas Comunicación “Mónica Herrera”

1

tesis

Corriente de efecto de los medios

Se trabajó con base en, sondeos y boletines de prensa.

Universidad Dr. José Matías Delgado

14 tesis

Corriente efecto medios (10) Corriente de usos y gratificaciones (3) Análisis de audiencias (1)

Ignacio Martín Baró (6)* Mario Alfredo Cantarero (6)* Umberto Eco (3) Miguel de Moragas (3) Roman Gubern (3) Joan Ferres (2) Guillermo Orozco (2) Jesús Martín Barbero (2)

Universidad Centroamericana José Simeón Cañas

2

tesis 4

Corriente efecto de los medios

Ignacio Martín Baró (8) * Eduardo Stein (5) * Berger y Luckmann (2) Armand Mattelart (2)

Universidad Francisco Gaviria

2

tesis

Corriente efecto de los medios

No disponibles

1

libro

Análisis cuantitativo de audiencias

Total de trabajos

40

La corriente de efecto de los medios es la dominante

Mario Cantarero e Ignacio Martín Baró son los más citados

La mayor parte de las investigaciones revisadas están enfocadas desde la corriente del efecto de los medios. Muchos estudios son, en este sentido, un intento positivista de aproximarse a un problema complejo que desborda los números al entrar en el terreno de lo cultural. Un caso ilustrativo es el de la Universidad Tecnológica. De los 14 trabajos disponibles y que se ocupan del tema las audiencias –el término recepción no aparece– 11 tienen en el título la palabra influencia, y tres más llevan en el título la palabra efecto. El enfoque en la gran mayoría de trabajos es completamente cuantitativo.

En la gran mayoría de los estudios, se evidencia un enfoque conductista. En distintos trabajos aparecen citados psicólogos como Bandura para explicar el comportamiento de los actores sociales y su interacción con los medios. El planteamiento se mantiene: la influencia que ejercen los medios de comunicación sobre las audiencias es un efecto que se deja medir numéricamente.

4 Es importante hacer notar que las dos tesis que se encontraron son de los años 1985 y 1986, y no pertenecen a graduados de la licenciatura en Letras con especialidad en Medios de Comunicación –que era la carrera que la Universidad servía en esos años–, sino a la licenciatura en Psicología.

Sin embargo, es posible encontrar propuestas interesantes que salen de los lugares comunes y de los estudios cuantitativos. Autores de América Latina que representan distintas corrientes teóricas aparecen como referentes y muestran un cuadro de contrapuntos.

La única institución que plantea el término de recepción en todos su trabajos es la UES. Los trabajos elaborados ahí sobre el tema de recepción inician en 1996. Desde ese momento plantean algunas aproximaciones cualitativas al fenómeno. Da la impresión que esta aproximación, más que ser el resultado de un proyecto académico consolidado por los docentes de dicha academia, responde al interés del profesor Mario Cantarero que es quien ha dirigido todas las investigaciones. Los temas de estos trabajos se muestran en la Tabla 3.

119

Tanto en el caso de los trabajos elaborados por la UES, como por los otros centros de estudio, la investigación se enmarca con mucha fuerza en el análisis de recepción urbana. Sobre todo, en la capital, San Salvador. De los trabajos realizados, siete de cada diez se enmarcan en el espacio

TABLA 3: LISTADO DE TÍTULOS DE TESIS Y METODOLOGÍA UTILIZADA EN LA UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

Centro de

Títulos

Metodología

Fecha

estudios

de tesis

UES

Recepción de prensa en los estudiantes universitarios del área metropolitana de San Salvador

cuantitativa

1998

UES

Recepción de programas infantiles de televisión de niños de 5 a 10 años en el departamento de San Salvador

cuantitativa

1998

UES

Recepción de radio en el sector femenino en El Salvador: análisis cuantitativo

cuantitativa

1997

UES

La recepción de cine en El Salvador:

cualitativa

1997

un acercamiento

socio-cultural

UES

La recepción radial en El Salvador: una aproximación cualitativa

cualitativa

1996

urbano, un veinte por ciento no especifica la ubicación geográfica de sus audiencias y uno de cada diez circunscribe su estudio al ámbito nacional. No hay un solo trabajo que delimite su investigación exclusivamente a un espacio completamente rural, al menos de manera 120 explícita. El trabajo que más se acerca a ello es la tesis de maestría de Cantarero (1998) titulada Hábitos de recepción radiofónica en El Salvador:

una aproximación sociocultural. Su aproximación contempla varios sectores, entre ellos los campesinos y los jóvenes. Aunque retoma la audiencia campesina, no se dedica de manera exclusiva a este tema rural.

Se podría argumentar frente a esto que la recepción es algo específicamente urbano y que, finalmente, asistimos a un proceso de urbanización de lo rural que cobra cada vez mayor fuerza. Sin embargo, en El Salvador este concepto de urbanización debe matizarse. Aunque asistimos a una descampesinización en lo rural, hay una serie de categorías culturales

que continúan presentes incluso en la ciudad, o ancladas en pueblos cuya economía depende del comercio, la maquila, las remesas. Hay zonas del país que todavía sobre-viven por la agricultura y cuya transformación se da muy lentamente.

Aunque la recepción que se produce en las ciudades es muy importante y tiene características particulares, los trabajos evidencian el vacío que existe en las aproximaciones a los espacios rurales.

El Salvador ha pasado de ser un país

mayoritariamente agrícola, a sostenerse gracias

a las remesas que los migrantes envían a sus

familias (PNUD, 2003). La gran mayoría de los migrantes pertenecen al espacio rural del país y este fenómeno no solo ha reconfigurado la estructura económica, sino también ha desplazado el consumo mediático y simbólico hacia ciertas ofertas culturales 5 . La televisión ha

cobrado una importancia mayor desplazando a la radio e Internet ha multiplicado entre las audiencias del país. Aún así, estos estudios todavía no se han trabajado con detalle, y las aproximaciones que hay permanecen inéditas.

Un elemento fundamental al trabajar la recepción es el medio del cual se ocupan los estudios. Como bien ha señalado Orozco (2000, pág. 112), se debe entender la recepción “como una interacción ( ) cuya particularidad debiera definirse, no por sus adjetivos que la califican, sino por el medio que involucra: tele y cine-videncias, escucha radiofónica, lectura”. La preocupación por estos consumos diferenciados a veces no es muy

evidente, pero en la gran mayoría de los casos los estudios se enfocan hacia ello. Esto se muestra en

la Tabla 4. Los criterios desde los cuales se decide

analizar la audiencia de un medio pasan por razones subjetivas, pues aunque la televisión y la radio son los medios más consumidos, la prensa escrita posee una gran cantidad de investigaciones.

La conciencia sobre esta recepción diferenciada se ha trabajado de manera más detallada en cinco trabajos de Mario Cantarero con estudiantes de la Universidad José Matías Delgado, donde se trabaja de manera detallada la audiencia de la

5 Sobre un elemento de este desplazamiento del consumo y su configuración de actividades es que se ocupa el estudio sobre el corrido de migrantes en El Salvador (Martel y Marroquín, 2003)

TABLA 4: DISTRIBUCIÓN DE LOS TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN SOBRE RECEPCIÓN DE LAS UNIVERSIDADES A PARTIR DEL MEDIO CONSUMIDO POR LAS AUDIENCIAS

Tipo de

Radio

Prensa

Televisión

Internet

Todos los

trabajo

y medios

medios y

escritos

publicidad

Tesis

3

10

16

0

3

Artículos

1

0

1

0

2

revistas

Libros

0

0

1

0

2

Total

4

10

17

0

7

televisión, la radio, y los hábitos de lectura, tanto en el año 2000 como en el año 2001. El primero de estos trabajos ha sido publicado por el sitio web Sala de Prensa (2005). Otro trabajo de la UCA se aproxima al fenómeno haciendo un análisis de la recepción y los discursos de los maestros de escuela (Marroquín, 2003). La gran ausente de estos trabajos continúa siendo Internet, a pesar de que el crecimiento de dicho consumo en el país es de un 2,152% en los últimos ocho años (Chorro y Balcáceres, 2004).

En cuanto a las revistas impresas, son muy pocas las que en un país de seis millones de habitantes consiguen pasar del primer número. La cultura de la “actualización de la información” a través de la lectura periódica no se encuentra muy difundida. Se mantienen dos revistas en línea 6 , pero en ninguna aparece trabajada de manera evidente la temática de la recepción.

La publicación de libros sobre temas de comunicación que se anclen en la realidad local es un camino que apenas está iniciando. En este formato destacan tres publicaciones. Uno de los enfoques es el utilizado por el periodista Francisco Figueroa en su libro El Pulgarcito en la globalización. Comunicación para un nuevo milenio. En él, se concibe la audiencia como “el cuarto actor de la comunicación de masas, donde no existen individualidades sino sectores sociales ya catalogados” (2000, pág. 72). La excesiva simplificación del problema cultural de las audiencias no logra encontrar cabida en su discusión. De hecho el texto no se enfoca en trabajar las audiencias y su reflexión resulta superficial.

6 http://www.geocities.com/mariocantarero/ y

http://www.utec.edu.sv/Septiembre2003/Comunica/

Comunica48_2.pdf

7 http://www.ufg.edu.sv/

Por su parte el libro de Walter Raudales sobre Opinión pública y percepción (2004) se limita a una recopilación cuantitativa que no llega a enfrentarse con la compleja simbolización identitaria de la realidad que se da a través de los medios y a los múltiples procesos de seducción y negociación que los actores sociales establecen en esta relación. Este libro ha sido producido por

el Centro de Opinión Pública de la Universidad Francisco Gavidia, que además de esta

publicación impresa, mantiene en su página

web 7 la información detallada de los estudios de opinión que desde la institución realizan. Dos elementos de esta propuesta hacen difícil clasificarla como un trabajo sistemático sobre la recepción. Primero, la falta de unicidad de los estudios de audiencia presentados. El libro abarca desde las opiniones de los jóvenes, pasa por la percepción sobre el dengue y llega hasta el tema político de la intención de voto. El otro problema del texto es que, al privilegiar el dato cuantitativo, las conclusiones caen en una crítica que poco contribuye a la discusión en un contexto donde muchos actores sociales se juegan su exclusión. El caso más evidente es el de los jóvenes. El libro de Raudales caracteriza la juventud salvadoreña como una “generación cómoda”, desde el eterno “mal de ojo de los intelectuales” (Martín Barbero, 1999), cuestionando la incapacidad de los jóvenes de soñar dentro de un sistema que brinda pocas posibilidades y dentro de una sociedad que presume su ser “expulsora”. Dentro del estudio, la Universidad Francisco Gavidia adjudica a los jóvenes calificativos como “pasivos, inmovilizados, con incapacidad de crítica y reflexión (que) prefieren el baile y vagar que leer un buen libro o estudiar” (Raudales, 2004, pág. 34).

121

Una propuesta que resulta mucho más sistemática es el estudio de Julio César Grande que busca proporcionar conocimientos relevantes para “entender la vinculación entre la institución televisiva, su programación comercial, los receptores, la familia, sus condicionamientos tecnológicos e ideológicos y el contexto socioeconómico del país” (1999, pág. 9). Este trabajo inicia con una revisión histórica sobre la televisión, posteriormente trabaja los métodos de investigación sobre los efectos de la comunicación, y se introduce en temas como la violencia, las telenovelas, los dibujos animados, para cerrar con una visión global de la influencia de la televisión en El Salvador.

Es importante recordar que en el país, la investigación desde la academia, cuando no responde a fines mercadotécnicos o cuando no conlleva un convenio de ayuda exterior, resulta muy poco rentable. Las políticas del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología no contemplan ningún apoyo concreto a la investigación salvadoreña, sobre todo en el caso de las disciplinas humanísticas y de las ciencias sociales. La apuesta por mantener desde la academia una reflexión rigurosa anclada en la realidad nacional es un camino que cada institución afronta, como puede, con cuadros académicos medianamente formados y con una demanda siempre creciente de estudiantes que obligan a dedicarse exclusivamente a la enseñanza y a dejar de lado otras posibilidades de incidencia.

3. Perspectivas y posibilidades

¿Podemos afirmar que tenemos una comunidad intelectual definida en el campo de la comunicación en El Salvador? Jesús Martín asegura que “una comunidad intelectual se constituye no sólo sobre la base de tener en común conocimientos, sino también al reconocimiento de unas posiciones teóricas y de unas interpelaciones sociales” (2000b, pág. 9). Y esto implica un proceso largo.

Falta ir hacia las audiencias desde propuestas más cualitativas. Falta entender la recepción desde las múltiples mediaciones culturales. La academia 122 debe discutir de manera sistemática los resultados de las distintas investigaciones y poner a disposición de la sociedad salvadoreña estos primeros estudios pioneros que hemos mencionado, pues el problema de la difusión de los resultados se complejiza al no tener publicaciones periódicas, como revistas, y al tener unas políticas muy malas de distribución de libros. Esto redunda en una academia salvadoreña muy poco diciente hacia la sociedad.

Desde la UES se discutieron las posibilidades de los estudios de audiencia en el marco de los 50 años de inicio de la carrera de periodismo. Mientras en la UCA, los estudiantes de último año de la licenciatura, han trabajado desde hace dos años un sondeo cualitativo sobre el consumo de

los medios de comunicación y otros productos simbólicos. Y la pregunta más grande que

preocupa a otros investigadores del país pasa por

la audiencia transnacional que la migración hacia

Estados Unidos de América está produciendo:

periódicos que se leen aquí y allá, series televisivas aquí y allá que conectan a las audiencias que son también los amigos, la familia, y que son otra forma de mantener los lazos, en ello José Luis Benítez (2005) ha elaborado un trabajo pionero.

El reto y las posibilidades son enormes. No se trata

solamente de situarnos desde las propuestas teóricas y metodológicas ya establecidas se trata de poner a discusión los alcances y las limitaciones de cada una de las experiencias. Se trata de recordar que la discusión metodológica no está agotada, que apenas inicia y que debe ser pensada desde una multimetodología situada en la realidad histórico-cultural (Jacks, 2002, pág. 28).

Se trata de establecer un diálogo permanente. Se trata de una categoría que desde muchas otras

disciplinas se puso en la mesa de discusión: el otro,

el

distinto de mí, el que desborda mis razonamientos

y

que se postula con autonomía frente a mi

pensamiento. Hacia ahí tendrá que dirigirse la reflexión académica en El Salvador, con la humildad necesaria, pero con todas las herramientas metodológicas que nos permitan reflexionar sobre

lo que desde los medios se constituye, pero también

cada vez más desde lo que las personas nos cuentan

que sueñan, que gozan, que lloran y odian en esa interacción mediática.

San Salvador, septiembre de 2005

Bibliografía:

Asociación de Periodistas de El Salvador (1990). El periodismo en una sociedad en crisis. San Salvador: Publicorp.

Benítez, José Luis (2005). Communication and collectives identites in the transnacional social space: a media ethnography of de salvadoran immigrant community in the Washington D.C. Metropolitan Area. Dissertation for de degree Doctor of Philosophy. Ohio University. EE.UU.

Callejo, J. (2001). Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo. Barcelona: Paidós.

Cantarero, Mario (1998). Hábitos de recepción radiofónica en el salvador: una aproximación sociocultural. Tesis de Maestría. Universidad Autónoma de Barcelona. España. Cantarero, Mario (2003). Investigación de la comunicación. Paradigmas y aproximaciones al usuario. San Salvador: mimeo.

Cantarero, Mario (2002a) Usuarios de información política:

entre desencantos, expectativas sociales e incomunicaciones. Razón y palabra. N°29. Disponible en: http:// razonypalabra.org.mx.

Cantarero, Mario (2002b). Entre el discurso político y electoral y la desconfianza ciudadana. Sala de Prensa N°43 (2) IV. Disponible en: http://www.saladeprensa.org.

Cantarero, Mario (2005). Periodismo televisivo en El Salvador: audiencias, formatos e implicaciones sociales. Sala de Prensa N°79 (3) VI. Disponible en: http:// www.saladeprensa.org.

Chorro, Jazmín y Balcáceres, Pablo (2004). Revisión y análisis de las propuestas teóricas sobre formación del comunicador en los artículos publicados en los principales portales de Internet sobre comunicación desde enero de 2000 hasta junio de 2004. Tesis de Licenciatura. Universidad Centroamericana José Simeón Cañas. San Salvador. El Salvador.

Figueroa, Francisco (2000). El Pulgarcito en la globalización. Comunicación para el nuevo milenio. San Salvador: Vague.

Fuentes, Raúl. (2000). Educación y telemática. Buenos Aires: Norma.

González, José Manuel (2004). El mito de una campaña de altura: estudio de la propaganda proselitista de la campaña electoral de 2004. ECA. (667).

Grande, Julio César. (1999). La influencia de la television. Criterios para analizar su impacto social, político y cultural. San Salvador: Universidad de El Salvador.

Jacks, Nilda (2002). Historia de familia y etnografía. Procedimientos metodológicos para un análisis integrado. En Guillermo Orozco (comp.) Recepción y mediaciones. Casos de investigación en América Latina. (págs. 25-46). Bogotá: Norma.

Jensen, Klaus y Rosenberg, Karl. Five traditions in search of the audience. En European Journal of Communication. 5 (1990), págs. 207-238.

Martel, R. y Marroquín, A. (nov.-dic. 2003) La construcción de “lo migrante” como elemento de la identidad salvadoreña: cultura oficial y cultura popular. ECA Estudios Centroamericanos, San Salvador, (661-662), pp. 1221-1232.

Marroquín, Amparo. (2003) Maestros y lenguajes:

aproximación a una ruptura, medios para un encuentro. Tesis de Maestría. Guadalajara: ITESO

Martín Barbero, Jesús. (2000). Desordenamientos de una comunidad de investigación. En Guillermo Orozco (Coord.). Lo viejo y lo nuevo. Investigar la comunicación en el siglo XXI. (págs. 9-15). Madrid: Ediciones de la Torre.

Martín Barbero, Jesús. y Rey, German. (1999) Los ejercicios del ver. Hegemonía audiovisual y ficción televisiva. Barcelona: Gedisa.

Orozco, G. (2002). Travesías de la recepción en América Latina. En Guillermo Orozco (comp.) Recepción y mediaciones. Casos de investigación en América Latina. (págs. 15-23). Bogotá: Norma.

Orozco, G. (2000). La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa. Guadalajara: Universidad Nacional de la Plata-Instituto Mexicano para el Desarrollo Comunitario, A.C.

Picardo, J. (2004). Diagnóstico y perspectiva de los estudios de posgrado en El Salvador. UNESCO. Disponible en:

http://www.iesalc.unesco.org.ve/programas/

postgrados/Informe/20Postgrados/20-/20El/

20Salvador.pdf

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. (2003). Informe de Desarrollo Humano El Salvador. San Salvador: PNUD.

123

Quiñónez, Ariel; Ramírez, Sofía y Salguero, Silvia. (2004). El comunicador institucional salvadoreño: concepciones y perfil. Tesis de Licenciatura. Universidad Centroamericana José Simeón Cañas. San Salvador, El Salvador.

Raudales, Walter. (2004) Opinión pública y percepción. Estudios de la opinión pública en El Salvador a principios del siglo XXI. San Salvador: Universidad Francisco Gavidia.

Segura, Edwin. Los mejores de la TV. La Prensa Gráfica. San Salvador, 29 de septiembre de 2004. Disponible en: http://www.laprensagrafica.com/lpgdatos/

lpgdatos_20040929.asp.

Fotografía: ricardo castro r.

Resumen: En este recorrido analítico sobre los estudios de recepción en México se siguen dos ejes. Por una parte un eje histórico, destacando etapas y sus principales características, en la realización de la investigación a lo largo de sus casi tres décadas de avance sostenido. Por otra parte se sigue un eje temático- metodológico a través del cual se caracterizan

y discuten los diversos intereses de

investigación, esencialmente “mediáticos” o “culturalistas”, distinguiendo el tipo de preocupaciones y preguntas planteadas por

los investigadores y las respectivas perspectivas

metodológicas empleadas.
124

Palabras clave: Recepción, medios, México.

Guadalupe Escalante Rengifo. Profesora de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras. Obtuvo su maestría en Teoría e Investigación en comunicación con la tesis titulada: Mediaciones culturales del sensacionalismo de la prensa escrita en cinco familias de sectores populares del área urbana de San Juan. Actualmente, cursa el doctorado en Historia.

Fotografía: diana mejía

Resumen: El texto es sobre cierta acumulación lograda en los estudios de recepción en los últimos años en Uruguay. Ellos han centrado su atención en estudiar la acción de la audiencia frente al producto televisivo que consume e indagar en los procesos interpretativos. Los trabajos abordan la recepción desde una doble óptica: desde el género (genre) y desde la audiencia, entendiendo que hay allí una relación problemática en cuanto a la producción de sentido.

Palabras clave: género, construcción dialógica, interpretación, metodologías.

Rosario Sánchez Vilela. Profesora de Literatura, Master en Comunicación Social. Docente de Teorías de la Comunicación en la Universidad Católica del Uruguay (UCU). Es Coordinadora Académica y docente de la Maestría en Comunicación y Recepción de Medios (UCU) y Co-directora del Programa de Investigación Medios y Vida Cotidiana (UCU).

99

Rosario Sánchez Vilela

ENFOQUES DE LA RECEPCIÓN EN EL URUGUAY

100

El propósito de esta comunicación es presentar un

panorama de la situación de los Estudios de Recepción en el Uruguay en los últimos años. No

se pretende agotar la temática, ni consignar que no

existen otras producciones académicas, pasadas o

en curso, además de las que se reseñarán en este

artículo. La ausencia de espacios de articulación e intercambio académico, entre los distintos ámbitos universitarios en los que se desarrollan carreras de comunicación en Uruguay, muchas veces torna invisibles trabajos interesantes 1 . Anticipo entonces que se realizará aquí una descripción que dará cuenta de aquellos núcleos de producción que, a

mi juicio, han tenido más continuidad.

Desde el 1999 se constituyó un espacio de investigación en torno al eje de análisis de los géneros televisivos y de la recepción, en la Universidad Católica del Uruguay. Ese espacio permitió la acumulación de conocimiento y la exploración metodológica, a través de la realización de eventos de discusión, seminarios,

elaboración y dirección de las Memorias de Grado

de

los estudiantes.

La

modalidad utilizada fue la de un Seminario,

Géneros Televisivos y Recepción 2 , que se propuso estudiar la acción de la audiencia frente al producto televisivo que consume, indagar en los procesos interpretativos. El abordaje supone un doble enfoque: desde el género (genre) y desde la audiencia. Se desarrollan así dos líneas de trabajo:

los géneros televisivos y sus transformaciones; los

procesos interpretativos de la audiencia,

combinatoria que permite confrontar el lector in fabula 3 , con el lector empírico.

En este espacio del Seminario que articula docencia e investigación, se desarrollaron distintas investigaciones que transitaban diversos géneros, desde el discurso publicitario hasta el reality show.

Del talk show al reality:

la construcción dialógica del género

Una línea de trabajos se propuso estudiar géneros televisivos con participación de audiencia. Específicamente, la preocupación estaba centrada

en el rol construido para el televidente desde la

textualidad de los programas, para proceder luego

a la exploración del tema desde estudios de

recepción. Entre estos trabajos los más destacados son: El talk show en su variedad de programas de debate con participación de audiencia,(2000) de Mercedes Cardoso Danvila; “Gran Hermano”: un híbrido genérico (2002), de Colette Hillel e Isabel Martorano; “Gran Hermano”: el ojo de la audiencia (2002), de Emiliano Vargas.

El trabajo de Mercedes Cardoso comienza estudiando el talk show como género televisivo. Luego de explorar los componentes constitutivos del género, construye una tipología que pone en evidencia las transformaciones que esta modalidad de programas fue experimentando. Esta tipología constituye una herramienta útil a la hora de analizar la parrilla de programación y los espacios de representación simbólica del telespectador.

El análisis se concentra en un tipo específico de programas: el debate con participación de audiencia. El objeto de estudio fue un programa de producción nacional, Debate Abierto (Canal 10). Después de explorar sus antecedentes en la televisión uruguaya estudia su composición textual específica en la que la clásica tribuna había sido sustituida por otros mecanismos de representación de la audiencia: el e-mail. Entendiendo que el género se define no sólo desde la emisión, se procede a hacer un estudio sobre un tipo específico de audiencia: aquella que se comunicó vía e-mail con el programa, lo que en aquel momento remitía a un público de nivel socioeconómico medio alto y alto.

Se recurre aquí al uso del e-mail para estudiar la recepción, lo que en el año 1999, cuando se realizó la exploración, no constituía un instrumento demasiado explotado. Es interesante el doble uso que aquí se hizo del e-mail. Por un lado se utilizaron los mails enviados al programa para estudiar la participación de la audiencia y las atribuciones de significado que podían

1 Para la elaboración de este informe se realizó una indagación de la literatura disponible, además de consultas a responsables de los principales ámbitos académicos que tienen carreras de Comunicación.

2 El Seminario Géneros Televisivos y Recepción está a mi cargo y constituye una de las líneas de trabajo del Programa de Investigación Medios y Vida Cotidiana de la Universidad Católica del Uruguay que dirijo conjuntamente con Mónica Maronna.

3 Se remite aquí a la formulación de lector modelo y a la teoría de la interpretación que formula U. Eco, en Lector in fabula, Lumen, Barcelona, 1981.

identificarse en ellos. Este análisis se procesó sobre 87 mails recibidos en noviembre de 1998 y 111 mails recibidos por la producción del programa en noviembre de 1999. Por otro lado, se utilizó el mail como vía de contacto con esos receptores para solicitarles su respuesta a una serie de preguntas. Se envío un cuestionario a 160 personas que se habían comunicado con el programa y se obtuvo la respuesta de un 24 %.

El género es estudiado, entonces, desde la emisión y desde la construcción que de él hacen los receptores: aquellos dispuestos a participar

en el programa vía e-mail, y los que accedieron a responder el cuestionario. Tanto desde la constitución del panel de los debatientes, como desde la audiencia vía e-mail, el programa da prioridad al saber profano como forma de aproximación a los temas que Debate Abierto trata

y el despliegue de las subjetividades.

En el análisis de los mails se evidencia la construcción y reconocimiento de personajes, sus roles agónicos y el tipo de vínculo que los receptores establecen con ellos, en suma, sus “marcos de participación.”

En el año 2001 la pantalla de tv abierta del

Uruguay fue invadida por el reality show, pero de todos ellos Gran Hermano fue el que permeó

a otros programas y otros géneros (desde la

publicidad hasta el humor) de tal forma que se constituyó en un fenómeno que integraba la conversación cotidiana, independientemente de que se lo viera o no. Los dos trabajos a los que me referiré a continuación pretendieron explicar alguno de sus aspectos, tomando como objeto la primera versión de Gran Hermano (argentino) que se emitió en Uruguay. Con énfasis diferentes, ambas exploraciones dan cuenta de las lógicas de lectura practicadas por los receptores.

Gran Hermano: un híbrido genérico, (Hillel- Martorano) parte de la teoría de los géneros y aplica la noción de transtextualidad -en los distintos planos definidos por Gerard Genette- para explicar la composición de Gran Hermano y su funcionamiento como un sistema textual. El contrato de lectura es uno de los conceptos explorados y puesto en juego empíricamente, tanto en el análisis del programa como en la

recepción. La convergencia de géneros que constituye el carácter híbrido del producto propone pactos comunicativos diferentes, cuyo funcionamiento es indagado en la recepción.

En este caso, la metodología utilizada fue la de grupos de discusión para comprender “qué miró la audiencia de forma preferente cuando veía Gran Hermano”. Los registros de interpretación, si bien reconocieron los rasgos genéricos del programa, evidenciaron el predominio de dos ejes de lectura: concurso y telenovela. El cambio rápido de un registro genérico a otro y por momentos su simultaneidad, marcan un tipo de lectura también híbrida.

Emiliano Vargas anuncia que su propósito es estudiar la participación de la audiencia en el reality show. Gran Hermano: el ojo de la audiencia desarrollará dos ejes de análisis: el papel propuesto desde el texto y el papel asumido por un tipo particular de audiencia, aquella que se manifestó en los chat y los foros del sitio oficial del programa.

El primer paso de esta investigación consistió en rastrear los distintos tipos de reality show existentes y construir una tipología de acuerdo al modo de participación de la audiencia propuesto desde los programas. Distingue así tres variantes: participación “fría”, en la que se le propone al público un papel de “testigo mudo”, de espectador distante (por ejemplo, The 1900 house); participación “tibia”, cuando se le propone al telespectador un papel de ”testigo emocionado”, pero que no implica una incidencia directa en el desarrollo o desenlace (Temptation Island es un ejemplo); por último la participación “caliente” es la que refiere a los programas que colocan al telespectador en “el epicentro del relato”, a la vez que explotan al máximo las vías multimediáticas.

101

Gran Hermano corresponde a este último tipo de programas. Además, constituye en sí mismo un “sistema de textos” en el que cada componente del sistema promueve un tipo de participación del telespectador: testigo, en el texto diario, juez en el texto sabatino, crítico en el paratexto constituido por El Debate. Esa triple actividad define el punto de vista en el que se sitúa al telespectador, que “dejó de lado su condición de

102

spectator” para transformarse en un “tele-actor” 4 en el que se conjugan el “poder ver” con el “poder hacer”. Por otra parte, la fusión de medios lo proyecta al interior del relato generado en internet, “redefiniendo sus interpretaciones a través de esta oralidad virtual, trascendiendo aquellos círculos sociales en los cuales diariamente los individuos re-elaboran lo visto “ayer” 5 .

Uno de los aspectos más interesantes de este trabajo fue el desafío metodológico, especialmente

la exploración del chat como herramienta para el

estudio de la recepción. El propósito fue explorar

las lecturas e interpretaciones realizadas por la audiencia en internet 6 . El chat presentaba la particularidad de estar “en lugar de” el clásico grupo de discusión, pero era a su vez parte del

objeto de estudio. El estudio de los foros constituyó una herramienta complementaria. El análisis de las sentencias recogidas pone en evidencia el uso diferente de foro y chat, las distintas intenciones comunicativas que se dan cauce en este último, así como la integración de la audiencia en la generación de un relato común, aunque diverso

y fragmentado, en el que ella se expresa como

fuerza participante.

Contextos de recepción

En el conjunto de la producción que el Seminario Géneros televisivos y Recepción ambientó puede identificarse una serie de trabajos en los que familia y contexto de recepción ocupan un lugar relevante en el análisis, aunque con perspectivas diferentes.

La tele es parte de la casa, Beatriz Martínez, Montevideo 1999. El tema elegido es el de la relación del niño con la televisión en el ámbito de la familia. Se ponen en juego dos agentes de socialización, tv y familia, de tal manera que puedan observarse las interrelaciones entre los distintos actores. El estudio se plantea como una aproximación cualitativa que selecciona un programa, la telenovela argentina Muñeca Brava. La telenovela se emitía a las 21 horas, tuvo un alto raiting en todos los niveles socioeconómicos

y conquistó la fidelidad del público infantil. A

modo de ejemplo, en el mes de octubre de 1999 obtuvo 52.1 puntos de rating en la audiencia entre 6 y 12 años, guarismo superior al que concitó otra ficción exitosa, especialmente destinada para

niños y en un horario más propicio, Chiquititas,

que en el mismo período y franja etárea obtuvo 29.6 puntos de rating 7 . A partir de la observación de este fenómeno de audiencia 8 se procedió a la selección de cuatro niños de 9 y 10 años, dos niñas y dos varones, de clase media y estructuras familiares diversas. La selección se procesó a partir del contacto con dos instituciones educativas, una pública y otra privada. La incursión en ambos ámbitos educativos fue progresiva, a través de varias visitas en clase y en los recreos que permitieran el establecimiento de un rapport inicial. Durante este tramo de inmersión en el campo se aplica una encuesta para definir cuál sería el programa seleccionado para el estudio:

Muñeca Brava es el que ven todos.

La metodología utilizada combinó observación participante y entrevista. Las entrevistas se realizaron en el espacio escolar unas veces y otras en el ámbito del hogar. En este espacio, fueron entrevistados además los padres. La investigación supuso la presencia del investigador durante varias semanas en la escuela, luego el ingreso al hogar y el relacionamiento en juegos, mirar televisión, etc.

En la relación con la televisión se evidencia similitudes entre el tipo de vínculo que establecen los niños estudiados y el que establecen sus padres. Entre los temas emergentes está el de la autoridad, en dos dimensiones: el uso de la televisión como herramienta de autoridad por parte de los padres, pero también las lecturas sobre las situaciones de ejercicio de la autoridad en la ficción. Otra dimensión abordada fue la del lugar de la tv en la rutina hogareña.

4 Pag. 56.

5 Idem.

6 La investigación en el Chat se realizó mediante el registro de seis sesiones en las que se generó 469 sentencias, realizadas por 173 personas. La muestra de foros estuvo compuesta pro 21 items, publicados entre el 11 y el 28 de junio del 2001 (al mismo tiempo que se procesaba el final del programa)que generaron en total 295 respuestas.

7 Fuente: Medición de Audiencias por programas de Equipos Mori, octubre 1999.

8 Cabe subrayar que Muñeca Brava constituyó un fenómeno de audiencia tal que modificó las prácticas de programación habituales de los canales. Su emisión se inició como la telenovela de verano que sustituía en la grilla al programa Hola Susana a las 20 hs. Tradicionalmente la telenovela que se iniciaba en ese horario se trasladaba a las 14 horas una vez que Susana Giménez reiniciaba su ciclo. En el caso de Muñeca Brava, el éxito de audiencia fue tal que Muñeca Brava quedó en la noche, sólo que como el programa de Susana se trasmitía en directo, pasó a las 21 hs. Este comportamiento da cuenta del impacto del programa y justifica su selección para el estudio.

La familia en la tele: hablan los adolescentes,(2000) de María de la Paz Etcheverry, se propuso explorar la relación entre los modelos familiares representados en una ficción destinada a adolescentes, Verano Eterno, y un segmento de su audiencia: adolescentes de clase media alta, de un colegio católico. En este caso entonces el ámbito educativo es el contexto en el que se inscribe la investigación y la metodología utilizada los grupos de discusión.

En un ámbito institucional muy distinto se desarrolla La risa en el telespectador adolescente, (2001) de Adrián Díaz. Se introduce durante largo tiempo en una institución, “La Casilla” que actúa con jóvenes de nivel socieconómico bajo. En el marco de las actividades diarias educativas y recreativas se incorpora el visionado de distintos programas de humor y se estudia mediante la observación participante el relacionamiento de los adolescentes con el humor así como su propia producción a partir de lo visto.

Polisemia de la recepción

Por último, otro trabajo que merece ser reseñado es el realizado por Cecilia Ham: Relaciones Peligrosas. Un estudio de recepción (2001). El género abordado aquí es el del spot televisivo, el caso específico es la pieza llamada “Pasó”. El spot formó parte de una campaña de prevención del Sida promoviendo el uso del preservativo. El trabajo se propone analizar el discurso de los jóvenes a partir del contacto con “Pasó”, indagar cuáles son las construcciones de significado y las asociaciones temáticas que realizan, qué preocupaciones propias reconocen o no en el spot. Para ello se recurrió a realizar grupos de discusión integrados por hombres y mujeres entre los 16 y 19 años (un total de 25 informantes distribuidos en cinco grupos de discusión) La muestra se constituyó convocando a los jóvenes en dos escenarios distintos: el INJU (Instituto Nacional de la Juventud) y la Residencia Estudiantil Buena Madera. Ambos espacios permitían el contacto con jóvenes de todo el país por lo que se integraron los grupos con estudiantes de Montevideo y del interior del país.

Las entrevistas realizadas permitieron explorar los procesos de reconocimiento y proyección respecto a las situaciones planteadas por el spot

y la relevancia atribuida a la temática del Sida.

La distancia o proximidad respecto a temas y situaciones marcaron las lecturas de los receptores

así como la emergencia de campos semánticos no privilegiados desde el spot. La “culpa” del contagio, la intencionalidad de contagio, la confianza-desconfianza que genera la exigencia de preservativo, la imagen que se proyecta de sí mismo en una relación, el embarazo no deseado fueron, entre otros, los campos semánticos activados por el spot, trascendiendo incluso su intencionalidad central: uso de preservativo como prevención del Sida.

Telenovela y recepción

La aparición del libro Sueños Cotidianos. Telenovela y Oralidad 9 , permitió darle relativa visibilidad a esta línea de investigación. La primera parte del libro estudia el género telenovela, sus retóricas dominantes y las tradición es narrativas en las que se inscribe. Analiza los rasgos de la estética neobarroca que se reconocen en el género, para concentrarse luego en la telenovela brasilera, primero en un panorama histórico y luego en sus personajes femeninos.

El estudio de recepción se propone explorar los sentidos que los receptores construyen en torno

a los personajes femeninos de las telenovelas

brasileras. La preocupación central refiere a qué dice y qué hace el espectador con lo que consume.

Desde una perspectiva cualitativa y mediante entrevistas en profundidad a mujeres entre 16 y 19 años y entre 30 y 40 años, en Sueños Cotidianos, se explora el discurso oral que las espectadoras entrevistadas produjeron. La telenovela es punto de partida para re-narraciones y cruzamientos con la propia experiencia, tejiendo la trama de sentidos con los que se intenta ordenar el mundo

y que circulan en la oralidad cotidiana. Las

lecturas que las entrevistadas realizan de la telenovela evidencian saberes, modos diferenciados de relacionamiento con los productos y los personajes que alejan la posibilidad de encerrarlas en ratificadoras de la “cultura hegemónica” o como “lecturas contestatarias”. Cada entrevistada interpreta

103

9 Rosario Sánchez Vilela, Sueños Cotidanos. Telenovela y Oralidad. Taurus-Universidad Católica, Montevideo, 2000.

desde su “clave de lectura”, desde un hacer que

es a la vez singular y colectivo. Por otra parte, el

estudio de recepción pone en evidencia la diversidad de usos que la audiencia hace de la ficción telenovela y cómo ellos están directamente vinculados a la exigencia o no de verosimilitud y los saberes sobre el género. Uso lúdico, cognitivo, reflexivo, son algunas de las variantes que la entrevista en profundidad permite relevar, así como también distintos tipos de reconocimiento y compromiso emocional.

Una historia de los medios desde la recepción

Otra línea de trabajo es la desarrollada en el Programa de Investigación, Medios y Vida Cotidiana, dirigido por Mónica Maronna y Rosario Sánchez Vilela, en el ámbito de la Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad Católica del Uruguay. El programa desarrolla, además de la ya mencionada, una línea de investigación que se ocupa de indagar qué y cómo se leía, escuchaba y miraba en Uruguay entre 1930 y 1970. Esta delimitación temporal se funda en que se trata de un período en que la radio y la televisión se instalan en la vida cotidiana. Estas son décadas en las que es posible estudiar persistencias y cambios y el proceso de construcción del público en una relación dialógica con el medio.

Si bien es una investigación en curso y de larga

104 duración, ha generado algunas publicaciones de

las directoras del Programa: “Prácticas culturales

y de consumo. La escucha cotidiana del

radioteatro”, Signo y Pensamiento, Nro 39, Universidad Javeriana, Bogotá 2001; “El Gobierno de las voces”, Revista Fronteiras, Vol.V, Nro 1, Unisinos, Brasil, junio 2003, “Historia de los medios y análisis de la recepción”, Trampas, Nro 22, La Plata, febrero de 2004.

Estos artículos ponen en evidencia algunos avances de un proyecto que se ubica en el cruce

de la investigación histórica y la comunicacional,

especialmente aquella que se nutre de las teorías de la recepción. Nos propusimos realizar una

exploración en la cultura uruguaya desde dos ángulos: los medios y sus textos; los receptores y

la configuración de sus modos de lectura y

prácticas de consumo. En otras palabras, un eje de trabajo apunta a elaborar una historia de la producción y circulación, identificando hacedores e hitos en la producción de textos, y otro apela a recuperar la memoria de la recepción.

Una de las áreas de concentración del trabajo refiere a la radio y al radioteatro. Se explora el modo en que se produce su instalación en la vida cotidiana desde la configuración de una rutina de emisión, su relación con las rutinas domésticas y la constitución de diferentes modos de escucha. Hemos recorrido las etapas de la conformación del público y creamos una periodificación capaz de dar cuenta de este proceso. A partir del reconocimiento de la primacía de la ficción seriada en el dial, analizamos el circuito de consumo en la relación de la radio con el teatro y con el cine. Por otra parte, trabajando con la entrevista en profundidad se recuperan los modos de escucha y su relación con otras prácticas.

Este doble enfoque de una historia de los medios en el Uruguay incorporando la perspectiva de los receptores obliga a la utilización de multiplicidad de fuentes: revistas, prensa, cartas y archivos personales, pero también la fuente oral. En este sentido la memoria de la recepción es uno de los núcleos centrales de la investigación tanto en su resolución teórica como empírica: los procesos reales de lectura sólo serán accesibles a través de la memoria, con sus posibilidades y sus límites.

Algunas consideraciones finales

He optado en estas páginas por un recorrido descriptivo de diferentes investigaciones con el propósito de dar cuenta de un campo que está aún en proceso de consolidación. En el tramo final de este texto me permitiré hacer algunas consideraciones desde una mirada global sobre los trabajos consignados.

Una cierta unidad teórica se encuentra como telón de fondo en estos trabajos, un determinado enfoque del estudio de la recepción los permea. En todos ellos el abordaje de la recepción se produce desde una doble óptica: la recepción desde los textos televisivos y la recepción desde los receptores empíricos. Se entiende entonces que un estudio de la recepción no puede

prescindir de la consideración de los géneros

y

chat como doble finalidad (objeto de estudio y a

televisivos y de los programas específicos 10 .

la

vez instrumento para acceder al receptor) hasta

Este es el enfoque que se ha definido en el Programa de Investigación en el que estas investigaciones se inscriben y que quizás sea útil hacer explicito. Se ha tratado de desarrolar una línea de trabajo que generara acumulación sistemática de conocimiento en dirección de saldar la ruptura entre un enfoque de análisis textual y un enfoque desde la recepción. En otras palabras, se pretende huir de un determinismo textual según el cual la significación queda instituida desde la estructura de los textos, definiendo desde su interpelación la postura de los sujetos receptores, pero sin desconocer el papel instituyente de sentido que los textos tienen. La recepción es entendida como proceso productivo, que opera sobre lo dado, pero con dimensiones que trascienden a los textos.

Por eso, gran parte del esfuerzo del Seminario Géneros Televisivos y Recepción se dedica al análisis de los géneros. En la búsqueda de una articulación productiva las exploraciones abordan la composición textual de los distintos productos televisivos estudiados. Se recurre allí a herramientas teóricas largamente elaboradas desde la teoría de los géneros en el campo de los estudios literarios. El análisis textual permite ver cuál es la recepción definida por el texto, su “lector implícito” en términos de W. Iser o “lector modelo” en términos de U. Eco, definir esa audiencia construida desde la organización del programa televisivo. A partir de esta primera exploración la mirada se traslada entonces hacia los receptores empíricos bajo el supuesto de la existencia de una relación dialógica en la constitución de los géneros y sus pactos de lectura. En el estudio de la recepción se exploran los significados producidos por los receptores. Allí se hace evidente la emergencia de campos semánticos que no fueron necesariamente previstos por los emisores, usos y lógicas domésticas en las que el consumo de los programas se inserta.

En lo que refiere a los aspectos metodológicos, la perspectiva adoptada es siempre cualitativa. La exploración metodológica ha sido uno de los ejes de trabajo: desde el uso del correo electrónico, foros

la exploración de la entrevista en profundidad como herramienta especialmente propicia para la investigación de recepción de telenovela 11 y la historia de vida para abordar una historia de los medios desde la recepción, recuperando modos de escucha y prácticas culturales.

Los trabajos aquí reseñados son aproximaciones

a la recepción, sin pretensiones de conclusiones

generalizables ni absolutas, pero que dan cuenta de modos de relacionamiento entre géneros y telespectadores, a la vez que muestran búsquedas metodológicas. El énfasis está puesto en profundizar en el caso que se estudia, el propósito se centra más en la búsqueda de la comprensión de los procesos de recepción, que en el propósito de lograr afirmaciones generales. En este sentido constituyen una contribución a la comprensión de la articulación compleja entre los medios y sus audiencias, de la forma en que las relaciones comunicativas se diversifican y son difícilmente encuadrables en términos de dominación o resistencia.

Bibliografía:

Memorias de Grado disponibles en la Biblioteca de la Universidad Católica del Uruguay.

Cardoso, Mercedes, El talk show en su variedad de programas de debate con participación de audiencia, Memoria de grado, Universidad Católica del Uruguay, Montevideo, 2000.

Díaz, Adrián, La risa en el telespectador adolescente, Memoria de Grado, Universidad Católica del Uruguay, Montevideo, 2001.

105

Etcheverry, María de la Paz, La familia en la tele: hablan los adolescentes, Memoria de Grado, Universidad Católica del Uruguay, Montevideo, 2000.

Ham, Cecilia, Relaciones Peligrosas. Un estudio de recepción, Memoria de Grado, Universidad Católica del Uruguay, Montevideo, 2001.

10 Ver a este respecto J. Corner, “Géneros televisivos y recepción”, en Daniel Dayan (comp.) En busca del público, Gedisa, Barcelona, 1997. 11 Un desarrollo mayor de este tema puede verse en R. Sánchez Vilela, “Técnica, método y teoría. La entrevista en profundidad en la investigación de la recepción”. Ponencia en ALAIC, 2004.

Fotografía: alejandro villada

Hillel, Colette-Martorano, Isabel, “Gran Hermano”: un híbrido genérico, Memoria de Grado, Montevideo, 2002.

Martínez, Beatriz, La tele es parte de la casa, Memoria de

Grado,

Montevideo, 1999.

Universidad

Católica

del

Uruguay,

Vargas, Emiliano, Gran Hermano: el ojo de la audiencia, Memoria de grado Universidad Católica del Uruguay, Montevideo, 2002.

Publicaciones (libros, artículos)

Sánchez Vilela, Rosario, Sueños Cotidianos. Telenovela y Oralidad. Taurus, Montevideo, 2000.

Maronna, Mónica-Sánchez Vilela, Rosario, “Prácticas culturales y de consumo. La escucha cotidiana del radioteatro”, Signo y Pensamiento, Nro 39, Universidad Javeriana, Bogotá 2001.

Maronna, Mónica-Sánchez Vilela, Rosario, “El Gobierno de las voces”, Revista Fronteiras, Vol.V, Nro 1, Unisinos, Brasil, junio 2003.

Maronna, Mónica-Sánchez Vilela, Rosario, “Historia de los medios y análisis de la recepción”, Trampas, Nro 22, La Plata, febrero de 2004.

Sánchez Vilela, Rosario, “Ficción contra realidad”, Revista Signo y Pensamiento, Nro. 42, Universidad Javeriana, Bogotá, 2003.

106

Fotografía: zoraya garcés

ESTUDIOS DE RECEPCIÓN DESDE LA UNIVERSIDAD EN PARAGUAY. LAS MEMORIAS DE LICENCIATURA DE LA CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN DE LA U.C.

Diana Serafini

Resumen: El desarrollo de estudios de recepción constituye una asignatura pendiente en Paraguay. Analizando el ámbito académico de la comunicación, en la única carrera universitaria que ha producido tesinas de grado en los últimos 30 años, sólo tres investigaciones se aproximan a este campo. Sus ejes son publicidad e infancia, canales de información y actitudes políticas y sexuales de la juventud, y la música (cachaca) como industria cultural.

81

Palabras clave: Estudios de recepción, Producción académica, Comunicación.

Diana SerafiniParaguaya, licenciada en Ciencias de la Comunicación, investigadora, ex directora y docente en ejercicio de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción.

Para afirmar que los estudios de recepción no se han configurado como campo de investigación en Paraguay, no podemos dejar de contextualizar los procesos de producción de conocimiento en nuestro país, ni las características del ámbito académico nacional.

La producción de conocimiento, la investigación, la producción científica, relacionadas con las

ciencias humanas, han tenido en las últimas décadas

su espacio de desarrollo, fundamentalmente, en las

organizaciones no gubernamentales.

La universidad no ha sido el espacio de la producción de conocimiento por excelencia, aún cuando todas ellas enuncian como uno de sus tres fines el de la investigación.

Los regímenes autoritarios por los que atravesó

el Paraguay, con su máxima expresión en la dictadura de más de tres décadas que finalizó en 1989 con el inicio de la transición hacia una democracia de la cual no había memoria, fueron

el contexto ideal para la ausencia casi absoluta

de producción de conocimiento en el ámbito académico de las ciencias humanas y sociales, en una sociedad en la que pensar autónomamente,

investigar, generar saberes desde la diversidad estaba prohibido.

A ello se suma el perfil “profesionalista” 1 que ha

tenido siempre la universidad paraguaya, enfatizado por el fenómeno del surgimiento de

numerosas universidades privadas luego del

82 golpe de Estado de 1989 (antes del mismo, la

restricción para la apertura de universidades nuevas era absoluto 2 ): “De esa manera, en el corto lapso de una década aproximadamente, se crearon 17 universidades, 14 de carácter privado

y 3 correspondientes a instituciones públicas, es

decir, de gestión estatal”.

Hasta entonces, las universidades tradicionales y de reconocida trayectoria habían sido la Universidad Nacional de Asunción, UNA, pública, y la Universidad Católica “Nuestra Señora de la Asunción”, UC, dependiente de la Iglesia Católica. Las nuevas universidades apuntaron a un fin comercial más que educativo, de lo que se desprende que su énfasis ha sido (y

lo es hasta hoy), la formación profesional, mucho

más que la investigación y extensión.

Circunscribiéndonos al ámbito de la comunicación, ambas universidades iniciaron sus carreras de comunicación en 1965, principalmente como respuesta al “proceso vertiginoso de aparición de medios masivo de comunicación” 3 que se da a partir de la aparición de la televisión en el país (1965), ante lo cual “se vio la necesidad de contar con profesionales en el campo de la comunicación, ya no bastaba el cocimiento empírico, a más de la práctica se hacía necesario adquirir un caudal de informaciones teóricas que sustentaran el trabajo en los medios, urgía la presencia de verdaderos conocedores y artífices de la comunicación de masas” 4 . Entonces, las carreras eran de Periodismo, para modificar, años después, sus denominaciones (y sus mallas curriculares) a Ciencias de la Comunicación, y al abordaje de la comunicación como un fenómeno mucho más complejo y amplio que el del quehacer periodístico.

Recién en los últimos 25 años las universidades en general incorporaron la exigencia de tesinas y tesis para acceder a los títulos de grado y posgrado. En particular, a carrera de Ciencias de la Comunicación de la UC ha tenido como exigencia para acceder al título de licenciatura la elaboración de una memoria de licenciatura o tesina desde su inicio, mientras que la misma carrera en la UNA ha incorporado recientemente este requisito.

Otro aspecto importante de señalar es que no existen en el país posgrados en comunicación.

Este contexto y las razones mencionadas nos llevan a considerar en este artículo las memorias de licenciatura presentadas a lo largo de 34 años (desde 1970, año de presentación de las primeras tesinas de la entonces Escuela de Periodismo surgida en 1965) en la carrera de Ciencias de la Comunicación de la UC.

La base de este recorrido es el trabajo de la Lic. Dania Pilz, “La comunicación desde sus memorias de licenciatura.1970 – 1997” así como

1 Rivarola, Domingo (2001). “Informe nacional sobre educación superior en Paraguay” publicado en http://www.iesalc.unesco.org.ve/ programas/nacionales/paraguay/infnac_py.pdf

2 Ibid.

3 Pilz, Dania (1997). “Memorias de licenciatura de Ciencias de la comunicación – 1970/1997”. Ciencias de la Comunicación. Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas. Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción.

4 Ibid.

los registros del Departamento de Ciencias de la Comunicación que inscriben las tesinas presentadas hasta el 2004.

Ejes temáticos de las memorias de licenciatura

106

memorias

de

licenciatura

han

sido

defendidas y aprobadas desde 1970 hasta 2004.

En la primera década, los trabajos presentados alcanzaron 29; en los ’80, 9; en los ’90 llegaron a 33. Y en lo que va de la primera década del nuevo siglo, 35.

El campo de investigación de énfasis ha sido y sigue siendo el análisis de contenido, específicamente de los textos mediáticos de la prensa escrita. No se ha dado, pues, en el ámbito de la investigación académica en nuestro país (circunscribiéndonos siempre a la producción en Comunicación de la UC) el “enorme giro en la orientación de una communication research” al que alude Martín Barbero cuando habla de “Recepción: Uso de medios y consumo cultural” 5 sino que se continúa en la orientación de la investigación que infiere “los efectos sociales a partir del análisis de los contenidos o del lenguaje de los medios” 6 .

En los ‘70s El énfasis estuvo puesto en el eje en Medios de comunicación y educación (9 tesinas), específicamente en la utilización de la televisión y (en menor medida) el cine, como herramientas fundamentales en los procesos de enseñanza, principalmente en el ámbito escolar. Recordemos en este punto el entonces reciente surgimiento de la televisión (1965) en Paraguay. Televisión educativa, educación liberadora, medios de comunicación y desarrollo son algunos descriptores en los pueden ubicarse estos estudios.

El segundo eje (4 tesinas) es el de Publicidad y propaganda, centrándose las memorias de licenciatura en la discusión teórica respecto a la carga ideológica de la publicidad.

En general, en está década los y las candidatas a licenciaturas no han realizado investigaciones de

campo; sus estudios se circunscriben a debates teóricos sustentados en consultas bibliográficas, y a la elaboración de propuestas orientadas a la utilización de medios (Televisión) como “auxiliares de la enseñanza” 7 .

La perspectiva teórica predominante era la de la omnipotencia de los medios, y la permeabilidad de la audiencia (pasiva, homogénea) a los mensajes massmediáticos.

En los ‘80s 6 de las 9 tesinas presentadas se adscriben al análisis de contenido como metodología de investigación, todas ellas en la búsqueda de los contenidos ideológico-políticos sustentados en 5 publicaciones escritas (4 periódicos y una revista nacional) y una en la emisión televisiva de un canal abierto.

El emisor es el centro del análisis, no sólo en relación al mensaje sino también en relación al contexto histórico-político.

En los ’90s La característica es la diversidad temática en relación a las décadas anteriores.

Predomina siempre el análisis de contenido (12 memorias de licenciatura), pero se abre a nuevos temas y medios como comunicación y Estado, prensa y sindicato, periodismo estudiantil universitario, publicidad y género, televisión e infancia.

Aparece también el análisis de la comunicación en el ámbito institucional, vinculándose con la comunicación alternativa, educativa y organizacional. Esta innovación en términos de abrir el campo y no circunscribirse a la comunicación masiva solamente, alcanza tal vez su ejemplo más concreto en la memoria de licenciatura “Sistemas alternativos: Su aplicación en tres alumnos con déficit comunicacionales severos”, defendida por Rosalía Ciciolli en 1995 y centrada en el concepto de comunicación aumentativa.

5 Martín-Barbero, Jesús (1991). “Recepción: Uso de medios y consumo cultural”. Cali, Colombia.

6 Ibid.

7 Irrazábal, Olga María (1972). “Los medios de comunicación social como auxiliares de la enseñanza”. Departamento de Medios Modernos de Comunicación, Universidad Católica “Nuestra Señora de la Asunción”.

83

Otra novedad de los ‘90 ha sido la aproximación

a los estudios de recepción de 2 memorias de

licenciatura. Aludiremos a ellas en un apartado

especial posterior.

En la presente década La diversidad temática de los ’90 tiene continuidad en la presente década. Cabe señalar que la carrera realizó su modificación curricular y pasó de los Énfasis en Periodismo e Investigación de la Comunicación a los de Periodismo, Comunicación Institucional y Publicidad y Marketing, lo que, por una parte diversificó los temas de investigación, pero por otra los restringió a campos muy específicos más vinculados con las salidas profesionales concretas.

Tienen continuidad los estudios centrados en el emisor/a y en el mensaje a través del análisis de contenido, y ello se articula con la utilización del género como categoría de análisis: 5 tesinas responden a esas características.

La comunicación no verbal y la proxémica, internet, derecho a la información, la interculturalidad en la organización son algunas temáticas “nuevas” en este período.

También aparece por primera vez de manera explícita el concepto de “industria cultural” como marco teórico y es en la memoria de licenciatura “La cachaca 8 como industria cultural”, de Mabel

84 Díaz y Zoraida Soto (Departamento de Ciencias de la Comunicación, Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas, Universidad Católica “Nuestra Señora de la Asunción”, 2004). Este estudio de recepción será descrito posteriormente, en un apartado especial.

Las investigaciones que se aproximan a los estudios de recepción

En los 34 años e producción de memorias de licenciatura, sólo hemos encontrado dos estudios que, sin ser estudios de recepción, se aproximan

a ellos. Presentamos brevemente los mismos,

transcribiendo textualmente la descripción

realizada por Dania Pilz 9 :

1.1.1.1.1. CanalesCanalesCanalesCanalesCanales utilizadosutilizadosutilizadosutilizadosutilizados porporporporpor lalalalala juventudjuventudjuventudjuventudjuventud dedededede AsunciónAsunciónAsunciónAsunciónAsunción paraparaparaparapara accederaccederaccederaccederacceder aaaaa informacionesinformacionesinformacionesinformacionesinformaciones sobresobresobresobresobre políticapolíticapolíticapolíticapolítica yyyyy sexualidad.sexualidad.sexualidad.sexualidad.sexualidad.

AUTORES: DIEGO MORENO Y MARIELLE PALAU. AÑO: 1993. TUTOR: PROF. CARLOS MARTINI.

“Actualmente los medios masivos de comunicación tienden a constituirse en el

principal canal de socialización desplazando en

importancia a la familia y la escuela

trabajo se pretende identificar el grado de criticidad – acriticidad de los jóvenes sobre hechos concretos de la vida nacional, medir la inclinación ideológica de los mismos, medir el conocimiento y la valoración sobre las instituciones del Estado. Para este análisis son considerados dos aspectos dependientes: la ”

actitud y el comportamiento

En este

También “

en

este estudio se indaga sobre la manera en que se conforman las actitudes y las maneras en que éstas se expresan en las conductas sexuales del y la joven al estar expuestos a cada uno de los canales de información ”

Los objetivos generales formulados son “Identificar el canal más utilizado para acceder a informaciones sobre política y sexualidad de acuerdo a las

características propias del joven

relación existente entre los canales masivos de

información y la conformación de actitudes y comportamientos políticos de los jóvenes de

.Identificar la relación existente entre

los canales masivos de información y la conformación de actitudes y comportamientos sexuales de los jóvenes de Asunción ”

Asunción

Identificar la

“En términos generales puede afirmarse que los jóvenes de Asunción se encuentran expuestos a los medios masivos de información,

preferentemente a la televisión y a la radio, siendo menor la cantidad de jóvenes que lee lo medios

La preeminencia

(la) tienen los canales masivos de información frente a los canales institucionales -escuela, iglesia-

escritos -diarios y semanarios-

8 La cachaca es un estilo de canción tropical, poseedor de un ritmo uniforme y pegadizo, inicialmente vinculado a clases socioeconómicas bajas. Las letras se caracterizan por aludir a relaciones amorosas, y en numerosos casos por un tono de marcado machismo. 9 Pilz, Dania. Op.cit.

una relación directa

entre los jóvenes informados sobre política y

sexualidad y los canales masivos de información, ya que los jóvenes que poseen poca información

o se encuentran desinformados son quienes

menos se exponen a los medios masivos. Por otro lado, los jóvenes que tienen posicionamientos conservadores en lo político y tradicionales en lo sexual, son quienes tienen un hábito mayor de lectura de la prensa escrita, mientras que los demás prefieren otros medios periodísticos”.

e interpersonales

Existe

2.2.2.2.2. InfluenciaInfluenciaInfluenciaInfluenciaInfluencia dedededede losloslosloslos cortoscortoscortoscortoscortos publicitariospublicitariospublicitariospublicitariospublicitarios enenenenen niñosniñosniñosniñosniños dedededede 77777 aaaaa 88888 años.años.años.años.años. EstudioEstudioEstudioEstudioEstudio dedededede campocampocampocampocampo dedededede dosdosdosdosdos grgrgrgrgruposuposuposuposupos socioeconómicamentesocioeconómicamentesocioeconómicamentesocioeconómicamentesocioeconómicamente diferentesdiferentesdiferentesdiferentesdiferentes dedededede Asunción.Asunción.Asunción.Asunción.Asunción.

AUTORES: PABLO GUERRERO Y GILDA NICORA. AÑO: 1996. TUTORA: PROF. SUSANA ALDANA

“Los autores quieren comprobar cómo influyen los

mensajes publicitarios que se emiten en programas infantiles en los niños de 7 y 8 años de los colegios Goethe y Vicente Ignacio Iturbe, instituciones educativas situadas en Asunción” ambas “ubicadas en la periferia Este de Asunción, pero a donde acuden niños de diferentes posiciones

y Nicora buscan definir

el significado que tienen para los niños los cortos

publicitarios, las horas al día que están expuestos a la televisión y en consecuencia a los mensajes comerciales. Buscan también identificar el papel mediador de los padres y maestros en la recepción televisiva de los niños y la permisividad de padres, de los progenitores y educadores en el consumo de los productos publicitados”.

socioeconómicas

Guerrero

“Las conclusiones a las que arriban los autores son:

1. La publicidad logra su objetivo de vender a los

dos grupos de niños estudiados, aunque estos niños no sepan para qué sirve la publicidad televisiva

2. La publicidad no solo vende, sino prepara a

los niños como futuros consumidores.

3. Los niños de ambos grupos ignoran para qué

sirve la publicidad televisiva.

4. Cada grupo se relaciona económicamente

diferente con la publicidad.

5. Los niños permanecen frente al televisor hasta

6 horas diarias.

6. Los padres ignoran la clase de programas que

ven sus hijos.

7. Los padres tienen poca información sobre la

influencia de los cortos publicitarios en los niños.

8. La televisión paraguaya no satisface ninguna

necesidad académica.

9. La tecnología educativa supera al sistema

educativo paraguayo.

problema no reside en el mayor o menor

consumo de programas de televisión (incluida la publicidad), y tampoco en la calidad o moralidad de los mismos, sino en si la televisión motiva o no formas novedosas y creativas de comunicación y diálogo familiar”.

el “

Un estudio de recepción en el siglo XXI:

La cachaca como industria cultural 10

“En Paraguay, el estilo musical conocido prácticamente por todos sus habitantes es la “Cachaca”, pese a que se sabe poco de sus orígenes o de cuándo se puso de moda; el éxito del consumo o aceptación de la Cachaca en el país se debe a quienes la difundieron y la convirtieron en el motor de sus ganancias: los medios masivos de comunicación.

En el trabajo de investigación realizado por Mabel Díaz y Zoraida Soto se describe cómo se organizan los medios masivos que difunden este estilo de música y la Industria que se genera a partir de la Cachaca. Aporta los primeros datos sobre la Industria formada por la cachaca y el consumo que se genera en el público a través de la radio y la televisión.

85

Uno de los factores que hace posible el consumo por estos medios es que numerosos hogares paraguayos cuentan con receptores de radio (92,3 %) y televisores (78,2 %) 11 .

La radio en el Paraguay es el principal agente de la Industria Cultural en la difusión y aceptación de la cachaca, y este medio fue el que hizo posible su llegada a la televisión, logrando con este paso una mayor aceptación.

10 Este apartado es un resumen elaborado por las autoras del estudio. 11 Datos obtenidos de la encuesta del sociólogo José Nicolás Morínigo, 1998.

La cachaca es un tipo de música cuya aceptación ha sobrepasado estratos sociales y grupos etáreos. Lo que años atrás se creía asociado a la gente de escasos recursos quedó en el recuerdo, porque la Industria Cultural consiguió que la Cachaca haya ganado mayor posición en públicos de mayores recursos económicos. En ese contexto, la cachaca generó entre sus consumidores:

modos de vestir, bellas y atractivas modelos, bailes característicos. Existen sitios donde se escucha exclusivamente este tipo de música y periódicamente se realizan conciertos con grupos locales y extranjeros.

Para la investigación, Díaz y Soto se basaron en la Teoría Crítica que promovió el estudio de la Industria Cultural, mencionaron a los precursores de la escuela de Francfurt, Adorno y Horkheimer y a autores contemporáneos; asimismo escogieron el concepto de Industria Cultural de Gettino “conjunto de actividades que desarrollan los productores culturales en sociedades donde prima el poder del capital. Las actividades se orientan a la fabricación, generación, producción y distribución en serie de productos culturales que sean consumidos por las masas. La Industria Cultural utiliza la tecnología para producir más rápidamente y en mayor cantidad objetos culturales”.

El estudio de las autoras, tiene dos momentos:

Se inicia con el análisis del consumidor, uno de los componentes elementales de la Industria

86 Cultural. Se parte de una encuesta a jóvenes de 18 años, consumidores de cachaca, que son estudiantes del ultimo año de la educación media de 5 colegios públicos de Asunción y del área metropolitana. El objetivo de la encuesta fue conocer por qué gustan de este estilo musical y la percepción que tienen de los medios de comunicación. Con los datos obtenidos en esta etapa se abordó la organización de la Industria Cultural paraguaya en torno a la cachaca.

En el segundo momento, se describe el funcionamiento de la Industria Cultural para lo cual se analizaron las entrevistas previas realizadas a productores, empresarios, conductores de programas de radio y TV. Se revela por qué los medios de comunicación fomentan el consumo de este tipo de música y

cuáles son las estrategias utilizadas para la permanencia de la Cachaca en el gusto popular de los jóvenes paraguayos.

Las conclusiones a las que se llegó con el estudio de investigación son las siguientes:

· La Cachaca refleja mi propia vida: El alto

grado de aceptación entre los estudiantes encuestados se da por la identificación que encuentran con las letras de las músicas que apelan a los sentimientos y pasiones. Los productores culturales sostienen que el paraguayo es muy sentimentalista, “gusta del sufrimiento” y de la nostalgia. Según la teoría que sustenta el estudio, la aceptación que se da hacia el producto cultural es irresistible y no requiere cuestionamientos. Ante esta premisa se puede entender cómo la muestra consume Cachaca sin cuestionar absolutamente nada de ella.

· La Cachaca es escuchada por todos:

Contrariamente a lo que se pensó al inicio de la investigación, la Cachaca ya no es un producto consumido por jóvenes de bajo nivel socioeconómico. Se comprobó que la Cachaca como producto cultural ha sobrepasado diferentes estratos sociales. La Cachaca gusta de igual manera a jóvenes de clase media y alta, según se determinó con el análisis del nivel socioeconómico de los encuestados.

· La Cachaca y los medios transmiten buena

onda: El consumo de la Cachaca radica en las opciones que ofrece la Industria Cultural (propone diferentes locutores, propone diferentes medios –radio y tv-, propone programas en diferentes horarios, complace pedidos musicales del público, regala premios). Además no sólo la

cachaca como música ha logrado posicionarse sino también los locutores y conductores…

· La Cachaca mueve millones: Tiene éxito

porque genera movimiento de dinero que beneficia a empresarios de medios de comunicación, productores culturales, auspiciantes. Los medios de comunicación producen aquello que la masa o el público está ávido de consumir, y para determinar qué quiere el público los productores de radio y TV utilizan diferentes mecanismos de control”.

Fotografía: evelin d. bocanegra

A modo de conclusión

En Paraguay, a nivel académico y desde las Ciencias de la Comunicación no se ha buceado en el tan importante campo de los estudios de recepción. Por una parte, esto lleva a un análisis obligado respecto a la malla curricular de las carreras de comunicación, específicamente de la Universidad Católica (por haber sido ella objeto de análisis para este artículo), a fin de identificar posibles debilidades en la misma y proponer las necesarias modificaciones que pudieran llevar a docentes y alumnado a desarrollar investigaciones en este campo. Por otra parte, los estudios descritos en los dos últimos apartados pueden ser el puntapié inicial para animar a otros y otras estudiantes a incursionar en la aventura investigativa que implican los estudios de recepción, asignatura pendiente en el ámbito académico paraguayo.

Bibliografía:

Rivarola, Domingo (2001). “Informe nacional sobre educación superior en Paraguay” publicado en http:/ /www.iesalc.unesco.org.ve/programas/nacionales/ paraguay/infnac_py.pdf

Pilz, Dania (1997). “Memorias de licenciatura de Ciencias de la comunicación – 1970/1997”. Ciencias de la Comunicación. Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas. Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción.

Martín-Barbero, Jesús (1991). “Recepción: Uso de medios y consumo cultural”. Cali, Colombia

Orozco Gomez, Guillermo ( ). “Los estudios de recepción: De un modo de investigar, a una moda, y de ahí a mucho modos” publicado en

www.intexto.ufrgs.br/n9/a-n9a5.html

Vassalo de Lopes, Maria Immacolata (1999). “Pesquisa en comunicacao. Formulacao de um modelo metodológico”. Edicoes Loyola, Sao Paulo, Brasil. 4ª edicao.

87

Se entenderá por audiencias a las personas que interactúan con los medios y mensajes; los consumos de las audiencias pueden ser cuantificados, por ejemplo en asistencia anual al cine, tiraje de prensa y libros, rating radial y televisivo, gasto económico en diversos medios, transacciones de comercio internacional en comunicaciones, y otros indicadores. Por recepción se entenderá los procesos que efectúan las audiencias en su interacción de ver/interpretar/significar/resignificar los medios y mensajes consumidos.

Valerio Fuenzalida. Director Diplomado en Estudios de Audiencia - Instituto de Estudios Mediales Pontificia Universidad Católica de Chile.

Resumen: El informe tiene dos secciones: en la primera se exponen antecedentes acerca de las instituciones que están realizando estudios de audiencia y en la segunda sección se exponen algunos temas comunicacionales revisados desde la perspectiva de la audiencia y de la recepción; estos temas revisados se ordenan desde el micro acontecer comunicacional al interior del Hogar hasta problemas sociales y políticas de comunicación; esta segunda sección permite observar cómo muchos temas clásicos de la comunicación televisiva requieren ser reconceptualizados al incluir la mirada desde la recepción.

Palabras claves: etnografía de la recepción, entretención y hogar, reconceptualización de la educación, resignificación de la política.

47

ESTUDIOS DE AUDIENCIA Y RECEPCIÓN EN CHILE

Valerio Fuenzalida

Primera Parte:

antecedentes institucionales

Durante los años de la dictadura (1973-1990) el área de los estudios de recepción estuvo excluida de la Universidad; en ese período, los estudios de recepción se realizaron en ONGs como CENECA e ILET. En el caso de CENECA hubo dos focos de interés: la educación para fortalecer la recepción activa en la audiencia televisiva y las políticas de comunicación televisiva. La vinculación entre educación para la recepción e investigación de la audiencia estuvo presidida por una ruptura teórica, cual era el rechazo del determinismo del emisor sobre el receptor (en sus variantes conductista y marxista); en efecto, si no se producía un efecto determinístico, era preciso indagar la relación que establecía el sujeto receptor con la propuesta televisiva. Según esa opción, solo desde la investigación de la actividad del sujeto se podía reforzar su capacidad para decodificar los mensajes de la TV. El interés en políticas televisivas formaba parte de una preocupación por indagar en los cambios culturales ocurridos bajo la dictadura, y por la búsqueda de posibles políticas de comunicación para una etapa de retorno a la democracia; este tema se conectaba con búsquedas transversales en América Latina en políticas de comunicación para períodos post dictatoriales.

De entre las publicaciones de CENECA, dos merecen ser destacadas: “Explorando la recepción

48 televisiva” de María Elena Hermosilla (1987), manual que presentaba 15 técnicas para indagar en la recepción de la TV; posiblemente el primer texto latinoamericano que familiarizaba con la investigación cualitativa de la recepción televisiva. El segundo libro es “Visiones y Ambiciones del Televidente. Estudios de recepción televisiva” de V. Fuenzalida y M. E. Hermosilla (1989), libro que se inicia con una exposición teórica acerca del medio televisivo (lenguaje audiovisual peculiar, programación, industria, recepción), prosigue con resultados de investigación acerca de la recepción televisiva en mujeres pobladoras y en sectores campesinos, y finalmente propone una emisión-programación televisiva desde la sociedad receptora. Así el libro anuda recepción con emisión, proponiendo una programación

televisiva – no desde el interés político-ideológico,

o desde la mirada iluminada de la académica,

sino – desde la audiencia receptora.

1.1.1.1.1. IndustriaIndustriaIndustriaIndustriaIndustria televisivatelevisivatelevisivatelevisivatelevisiva yyyyy AudienciaAudienciaAudienciaAudienciaAudiencia

La Constitución de la República chilena de 1980 (artículo 19 Nº 12) – votada en un dudoso plebiscito bajo la dictadura - abrió la posibilidad para TV Abierta privada. Pero el riguroso control militar de todo el sistema televisivo postergó la introducción de cualquier forma de TV comercial-privada. Solamente a fines de la dictadura se vende la frecuencia 9, señal cultural abierta de TVN, a un empresario privado, quien establece en 1990 la estación Megavisión, el primer canal comercial-privado de la TV chilena. Posteriormente se crearán otros canales privados.

El gobierno militar eliminó el aporte económico

público a los canales universitarios y la TV chilena Abierta evolucionó hacia el financiamiento totalmente publicitario del sistema. En democracia y en régimen de mercado, los canales privados se opusieron a que algunos canales compitiesen por publicidad y simultáneamente recibieran fondos públicos; por ello, según la ley de reforma de 1992, TVN - canal público del Estado (y transformado en autónomo del Gobierno) - tampoco puede recibir fondos públicos. Este ambiente de competencia en la TV abierta ha influido en el desarrollo de los estudios de audiencia. En primer lugar, en 1992 entra en operación el People Meter, sistema de medición electrónica de sintonía televisiva (rating), contratado por una sociedad entre ANATEL (asociación gremial de los canales de TV) y ACHAP (asociación de agencias publicitarias); el contrato fue licitado a la empresa chileno- brasileña Time-Ibope en un concurso entre varias empresas postulantes – licitación que se renueva cada cinco años, y cuya operación está sometida

a auditoria externa, para asegurar la confianza.

Un Comité Técnico de los contratantes supervisa

el correcto funcionamiento del sistema.

En segundo lugar, al interior de los canales de TV se han creado Departamentos especializados en estudios de audiencias - en las gerencias

comerciales y en las gerencias de programación;

al interior de las Gerencias de Programación, con

softwares especializados se analiza el rating proporcionado por el People Meter, y se acentuó la búsqueda de información cualitativa y etnográfica que explicara el rating. Otros estudios complementarios al rating son contratados a agencias de investigación externas a los canales; estas agencias han desarrollado técnicas de Focus Group, estudios etnográficos y telefónicos, test evaluativos pre y post emisión de programas, pulse line, estudios de rostros televisivos, estudios de imagen corporativa, entre otros. Por su carácter de información para toma de decisiones competitivas, estos estudios son confidenciales.

El robustecimiento de las agencias privadas en

investigación de audiencia acentuó, en tercer lugar,

un divorcio con la práctica de investigación de

las

Facultades de Comunicación; las Universidades

no

tuvieron ni la apertura mental, ni el know how

en recursos humanos, para enfrentar las nuevas demandas de investigación de la TV. El resultado de este divorcio ha sido la consolidación de una vigorosa capacidad de investigación privada en audiencia televisiva, a menudo con técnicas desconocidas para la Academia, y la creciente inserción de esas agencias privadas en un circuito

internacional autónomo.

2.2.2.2.2. EstudiosEstudiosEstudiosEstudiosEstudios enenenenen elelelelel ConsejoConsejoConsejoConsejoConsejo NacNacNacNacNacionalionalionalionalional dedededede TVTVTVTVTV (CNTV)(CNTV)(CNTV)(CNTV)(CNTV)

El CNTV es un organismo público de rango constitucional que sufre una reforma

democratizadora en el año 1992, adquiriendo autonomía y una integración política plural. La gestión de José Joaquín Brunner y Carlos Catalán (1990-1994) en el CNTV dio un amplio impulso

a variados estudios acerca de la TV. El

departamento de estudios del Consejo es dotado

de capacidad técnica para efectuar sondeos muestrales cuantitativos acerca de la programación en los canales.

Igualmente comienza a efectuar estudios y a encargar investigaciones a proveedores externos, acumulando un importante conjunto de investigaciones con metodologías diferentes, y de carácter variado en los temas estudiados (cfr. www.cntv.cl).

3.3.3.3.3. EstudiosEstudiosEstudiosEstudiosEstudios dedededede RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción enenenenen UniversidadesUniversidadesUniversidadesUniversidadesUniversidades

El tema de las audiencias ha comenzado recientemente a ser acogido en algunas Universidades. La creación del grado de Magíster en Comunicación Social en la Universidad Diego Portales (UDP) – en conjunto con la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona - inauguró un curriculum flexible que ha incluido cursos con temas de investigación de la recepción (www.udp.cl/comunicacion); fruto de este nuevo ambiente académico es el libro de M. Chaparro “Conocer las audiencias. La investigación del consumo de medios de comunicación en Chile” (2003), originado como tesis justamente al interior del Magíster de la UDP. La formación en técnicas especializadas en audiencias se ha incrementado también en el Instituto de Sociología de la Pontificia Universidad Católica de Chile (PUC).

El recientemente creado Instituto de Estudios Mediales (IEM) en la Facultad de Comunicaciones de la PUC (www.fcom.puc.cl/) ha acogido cursos de audiencias en el Magíster en Educación y Comunicación, impartido conjuntamente con la Universidad Autónoma de Barcelona, y en el Magíster en Dirección y Edición Periodísticas. Este contexto ha facilitado la publicación de dos libros acerca de la audiencia televisiva por parte de V. Fuenzalida: “Televisión Abierta y Audiencia en América Latina” (2002) en donde se examinan cuatro factores mediadores entre la TV y la audiencia, cuales son el lenguaje “lúdico-afectivo” y dramático de la TV, la situación de recepción en el Hogar, la expectativa de la audiencia ante los diversos nichos televisivos tecnológicos (TV abierta o pagada), y la imagen corporativa del canal; el segundo libro se llama “Expectativas Educativas de las Audiencias Televisivas” (2005), donde se exponen las expectativas educativas ante la TV de algunos segmentos específicos de la audiencia receptora. El IEM ha ofrecido en el año 2005 la segunda versión del Diplomado en Estudios de Audiencia. Algunas universidades chilenas están, pues, esforzándose por colmar la brecha entre la Academia y la Industria televisiva; esfuerzo tanto más necesario, cuanto la industria televisiva había

49

acusado a la Universidad de ignorar la dimensión económico-administrativa e industrial de la TV,

y de adoptar un docencia repetitiva de autores

de países desarrollados con un lenguaje esotérico.

Segunda Parte:

algunos temas revisados desde la recepción

La segunda parte revisará algunos temas desde

la perspectiva de la investigación de la recepción.

1.1.1.1.1. EtnografíaEtnografíaEtnografíaEtnografíaEtnografía dedededede lalalalala RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción yyyyy espacio-tiempoespacio-tiempoespacio-tiempoespacio-tiempoespacio-tiempo dedededede lalalalala cotidianeidadcotidianeidadcotidianeidadcotidianeidadcotidianeidad

La creciente constatación que la recepción de la TV abierta y pagada ocurre en el Hogar/Familia tensiona hacia la búsqueda de las técnicas apropiadas para dar cuenta de esta situación (cfr. Cap. 2. El Hogar como situación de recepción televisiva; en Fuenzalida, 2002). La investigación etnográfica busca integrar la observación de las

conductas cotidianas de consumo medial en el hogar con las verbalizaciones de significación. Tal comprensión del consumo televisivo en situación de recepción da mejor cuenta de la tradicional contradicción entre las opiniones verbalizadas por la audiencia y las conductas manifestadas, que aparecen comparando los datos de consumo televisivo expresado en rating y las preferencias verbalizadas por las audiencias. Por ello, desde

el punto de vista metodológico se puede constatar

50 una crítica hacia las limitaciones del Focus Group, en tanto técnica de laboratorio que recoge verbalizaciones ya distanciadas de las rutinas cotidianas en donde ocurre el consumo medial.

Entre los resultados de la observación etnográfica aparece la integración de la recepción televisiva con el espacio-tiempo propio de la cotidianeidad de la vida familiar – al revés de la recepción de otros consumos culturales en donde se abandona la cotidianeidad para ingresar en tiempos-espacios especialmente acondicionados

y con reglas propias, como la sala de cine, teatro,

espectáculos y conciertos, campos deportivos, el aula de clases, la biblioteca, el lugar de trabajo,

etc. La etnografía de la recepción en el hogar revela una recepción cotidianizada, ruidosa, y conversada; recepción muy diferente a la

obtenida por las técnicas conductistas de laboratorio, en donde justamente se suprimen las condiciones situacionales de vida cotidiana, concebidas como “interferencias con el estímulo”. Ha sido posible describir la manera como la recepción televisiva se acopla a los diversos ritmos diarios de los habitantes del hogar y las formas como se enlaza con los estados de ánimo y emociones que acompañan a sus actividades; del mismo modo, se advierte que el ritmo de actividades y emociones modula en el receptor los tipos de atención posibles a la pantalla.

También la etnografía de la recepción muestra que el Hogar para estudiantes y trabajadores que regresan a casa, así como para amas de casa en ciertos momentos de su ritmo diario, aparece como un espacio-tiempo psicológico-cultural de descanso de las tareas vinculadas con la ley del rendimiento, y su premio o castigo. Esta expectativa subjetiva de las audiencias puede ser mejor comprendida desde la bioquímica psico- somática, según la cual el paso de una situación de rendimiento a otra de descanso es acompañado por un acoplamiento bioquímico corporal realizado por el sistema nervioso-motor autónomo parasimpático al dejar de secretar adrenalina y otros neurotransmisores adecuados a la tensión propia de las actividades de rendimiento, y en cambio, secretar endorfinas y serotoninas, neurotransmisores adecuados a situaciones sicológicas de relajación y espacios de descanso. Así, la expectativa situacional de descanso, relajación y entretención, es la relación más básica – de carácter cultural y psicosomático - que la audiencia televisiva entabla con la TV recibida en el Hogar (a diferencia de emisiones televisivas situadas en espacios-tiempo de rendimiento, como aprendizaje y capacitación).

Los diversos géneros aparecen para la audiencia como espacio-tiempo lúdicos, en donde la audiencia realiza exploraciones acerca de su vida cotidiana, fantasía de lo diferente, comparaciones, indagación de identidad. En la audiencia aparecen procesos de involucración en el espacio lúdico y luego distanciamiento comparativo-reflexivo, a través de conversaciones familiares y extrahogareñas. El espacio-tiempo lúdico de la recepción aparece con leyes propias, entre ellas, la ley de la gratuidad y la gratificación, la importante ruptura de los límites

cultural-cotidianos entre razón/emoción, mente/ cuerpo, entretención/reflexión, entretención/ utilidad, y entre los bordes (producidos por el emisor) de los géneros televisivos de educación/ información/entretención.

2.2.2.2.2. RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción yyyyy EntretenciónEntretenciónEntretenciónEntretenciónEntretención

Según la etnografía del Hogar, la entretención puede ocurrir (o no) con géneros muy diversos:

ficcionales, de espectáculo, de compañía, reportajes informativos, y otros. La entretención lograda en el sentimiento de los televidentes genera un espacio-tiempo lúdico con leyes propias que se entremezcla en proporciones diversas con el espacio-tiempo cotidiano del Hogar. Hay programas de compañía adaptados a la situación de quehaceres en el Hogar, a los cuales solo es posible otorgar atención de monitoreo, y así la audiencia transita sicológicamente de modo permanente entre el espacio de trabajo cotidiano y el espacio lúdico de entretención. En situaciones de descanso del ama de casa y de otros habitantes del hogar, es posible mirar con atención más concentrada, y focalizar el interés en ese espacio-tiempo de entretención (que se procura esté menos contaminado de “ruidos” distractores); en estas situaciones se produce la mayor ruptura psicológica del orden rutinario con su ley del rendimiento y el mayor ingreso en la esfera gratuita, diferente, y gratificante del espacio lúdico. Desde la perspectiva de la recepción televisiva, la entretención aparece como un sentimiento-actitudinal complejo que se opone al aburrimiento, al desinterés, la desatención, el no-involucramiento; el sentimiento de entretención no es contradictorio, entonces, con información o educación; esto es, no es un sentimiento que anule la cognición, el cual ha sido uno de los grandes temores en Occidente.

La recepción televisiva obliga, entonces, a reconsiderar teóricamente el tema de la entretención, especialmente en relación con el espectáculo lúdico-televisivo y con la ficción. Se puede constatar en la academia posturas que valoran la entretención como positiva o negativa. La concepción negativa tiene profundas raíces culturales en ciertas corrientes del ascetismo moral romano y judeocristiano, y posteriormente

en la concepción religiosa del puritanismo calvinista, en el racionalismo de la Ilustración, en el marxismo, y todos ellos subrayando la influencia distractora y alienante con relación a lo serio e importante de la vida. En la concepción negativa de la entretención, la parte valorada de la vida humana es el trabajo de producción cotidiana de ella con las diversas tareas, quehaceres, negocios, estudios, y otras actividades, sometidas a la ley del rendimiento; la entretención se comprende como un tiempo de ocio improductivo, donde no rige la ley del rendimiento hacia lo importante; es una pérdida de tiempo, excepto por el descanso reparador de energías (para seguir haciendo algo útil). A diferencia de la anterior, la concepción positiva de la entretención ha valorizado, por una parte, el placer y el humor como una gratificación restauradora de la energía psico-física, y por otra parte, una esfera lúdica gratuita y libre, diferente a la vida cotidiana con su ley del rendimiento, que estimula afectivo-cognitivamente la fantasía creadora y ensancha las potencialidades del receptor.

3.3.3.3.3. RRRRRecepciónecepciónecepciónecepciónecepción dedededede TTTTTelenovelaelenovelaelenovelaelenovelaelenovela eeeee IdentificaciónIdentificaciónIdentificaciónIdentificaciónIdentificación

Conviene mencionar dos investigaciones en torno

al tema identificación en la recepción de telenovelas

chilenas. La primera fue realizada por Bernardo Amigo “Identificación y Horizonte de Expectativa en la Telenovela “El Circo de las Montini” por parte de una Comunidad de Telespectadores” (2002). La segunda fue realizada en la Universidad Diego Portales por un equipo interdisciplinario encabezado por B. Amigo (bernardo.amigo@udp.cl), y V. Fuenzalida. En ambas investigaciones se ha querido evaluar el modelo de identificación propuesto por Jauss (de la Escuela de Constanza) para los héroes en la narrativa literaria, confrontando las identificaciones de jóvenes televidentes con personajes de telenovelas chilenas.

51

El modelo propuesto por Jauss (1982) define la identificación como la experiencia de uno mismo

a través de la experiencia del otro y especifica en

cinco formas la relación del receptor con el Héroe:

la identificación asociativa de fusión con el héroe, la identificación de admiración hacia el héroe perfecto, la identificación empática de compasión con el héroe imperfecto, la identificación catártica con el héroe sufriente de la tragedia y con el héroe

abrumado de la comedia, y la identificación irónica con el anti-héroe. Muy someramente se puede mencionar que, desde el punto de vista de la recepción, aparece una importante “cultura televisiva” entre los receptores en relación con las telenovelas, esto es, la cultura transtextual de audiencia participa en la construcción del sentido textual; la telenovela se confirma, además, como el género que más suscita conversación familiar y social. Desde el punto de vista del modelo de Jauss, aparece importante una doble identificación admirativa hacia el personaje y hacia el actor que representa al personaje; identificación hacia el actor que lleva a destacar la expresión corporeizada del personaje ficcional televisivo, propia del lenguaje audiovisual, e imposible en la narración ficcional expresada en el código abstracto del lenguaje escrito. La identificación de admiración por parte del receptor hacia el actor corporalizado permite advertir, entonces, la base semiótica (y no solo económica) del “star system”.

La investigación está culminando con un reaprecio evaluativo del modelo de Jauss, que abre un importante espacio a la discusión teórica. Ya se ha hecho mención de la materia significante de la identificación: desde el signo abstracto de la lecto-escritura se transita a la corporalidad actoral, lo cual provoca una doble identificación con el actor y con el personaje. En segundo lugar, las diversas lecturas posibles para la audiencia en la recepción señalan que el héroe no está

52 constituido solo desde la producción-emisión; esto es, existen múltiples posibles identificaciones con personajes que desde la emisión pueden ser considerados secundarios, pero que algunas audiencias constituyen como los héroes más atractivos para su identificación. En tercer lugar, no aparece la identificación asociativa de fusión, la cual requiere una situación diferente de visionado; la recepción familiar estimula las conversaciones y la distancia reflexiva, esto es crean una situación poco favorable a la identificación de fusión asociativa. En cuarto lugar, el rol de los villanos en la telenovela es destacado narrativa y valóricamente; sin embargo, en el modelo de Jauss no aparece integrado este tipo de personaje ni el tipo de relación emocional que entabla con la audiencia.

4.4.4.4.4. RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción yyyyy lenguajelenguajelenguajelenguajelenguaje televisivotelevisivotelevisivotelevisivotelevisivo

Los estudios sobre identificación en telenovelas, pero también otros estudios sobre percepción de

“rostros” de animadores televisivos, ponen de relieve el carácter específico del lenguaje audiovisual de la TV. El componente audio-verbal del lenguaje televisivo está reintroduciendo una «nueva oralidad» que se manifiesta en el aprecio por parte del receptor de programas televisivos más bien de compañía verbal, o en las emociones comunicadas por el relato oral en géneros deportivos; el componente visual también introduce sus propias características, como el dinamismo hacia lo concreto

y móvil, y dentro de esa visualidad concreta la

tendencia perceptual humana hacia lo facial- gestual, que lleva a personalizar y corporeizar fuertemente la relación de comunicación televisiva (Verón, 2001), al punto que ya se está hablando de un lenguaje icónico-indicial, según la semiótica de Peirce. Desde la recepción, el lenguaje televisivo aparece intrínsecamente más adecuado para el ludismo-afectivo, dinamismo que se acentúa por la situación de recepción en el espacio privado del Hogar, con expectativas de reenergización y gratificación ante el cansancio por las obligaciones cotidianas.

5.5.5.5.5. RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción yyyyy expectativaexpectativaexpectativaexpectativaexpectativa educativaeducativaeducativaeducativaeducativa dedededede lalalalala audienciaaudienciaaudienciaaudienciaaudiencia

La investigación de audiencia muestra una expectativa educativa hacia la TV recibida en el Hogar muy interrelacionada con las carencias en la vida cotidiana de la Familia, y con las motivaciones existenciales en diversos momentos vitales de los receptores. A diferencia de la enseñanza escolar y de la capacitación laboral, estas expectativas educativas situacionales están entretejidas con formas televisivas de entretención, y no con sistematizaciones

curriculares (cfr. Cap. 3. Las formas de realización

y las expectativas educativas; en Fuenzalida,

2005). Aquí aparece un doble cambio muy importante. Por una parte, se disocia la sinonimia educación = escuela y aparece una concepción educativa relacionada con la vida cotidiana en el Hogar. En segundo lugar, la audiencia realiza aprendizajes, donde el conocimiento se deduce más bien comparando la propia experiencia con

Fotografía: ricardo castro r.Fotografía:

esteban rojas

la

experiencia concreta de otras personas reales

o

personajes ficcionales, a diferencia de

programas con discusiones abstractas sobre generalizaciones conceptuales (tradicional ideal

de la academia ilustrada y de los políticos). Este

modo televisivo de aprendizaje emocional gratificado a través del lenguaje audiovisual permite comprender la masiva popularidad de (y el rol educativo asignado a) las telenovelas, docudramas, Talk Shows, y programas magazinescos de compañía, por sobre géneros televisivos más analítico-conceptuales (cfr. Cap. 6. Vida cotidiana y Edu-entretención en TV; en Fuenzalida, 2005).

6.6.6.6.6. RRRRRecepciónecepciónecepciónecepciónecepción televisivatelevisivatelevisivatelevisivatelevisiva yyyyy PPPPPolíticaolíticaolíticaolíticaolítica

La investigación de la recepción dentro del hogar

está documentando que la Política está en proceso de reconceptualización. El hogar aparece como

la situación existencial del subconsumo y de la

dureza de la pobreza, de la percepción de la pésima calidad de los servicios públicos en educación, salud, seguridad, habitación y

equipamiento barrial, y de la experiencia del mal trato de los funcionarios en los diferentes niveles de los gobiernos. La política y los políticos tienden, entonces, a ser evaluados por el receptor en tanto contribuyen a mejorar la calidad de vida experimentada desde el hogar del ciudadano-televidente. Esta lectura televisiva de la política desde las necesidades de la vida cotidiana en el hogar, tiende a valorar en el político los atributos ejecutivos de resolución

de problemas, y de gestión eficiente y creativa.

La audiencia crecientemente busca discernir si en la persona del político presente en pantalla aparecen signos corporales que permitan leer credibilidad y confiabilidad, carácter y personalidad, trayectoria y experiencia como realizador, trato considerado y relación empática con las personas. Negativamente, la audiencia aprende a percibir los antiatributos de un político: no creíble y poco confiable, esto es, seductor engañoso, carácter débil, inexperto e inepto, maltrato a los ciudadanos, etc.

La TV aparece reforzando un importante desplazamiento en la percepción ciudadana desde la política como debate y articulación verbal hacia un rasgo ejecutivo realizador para

53

54

mejorar la calidad de vida cotidiana del ciudadano. Con relación a géneros televisivos y presencia política, en la década de los ’90 fue patente en Chile el desinterés de la audiencia por programas de debate y foro político, y en cambio la valoración de los políticos que comparecen en programas de servicio público relacionados con necesidades cotidianas, dando orientaciones, soluciones, y a veces excusas a la audiencia. Los programas de debate político a menudo son incomprensibles para la audiencia por su lenguaje altamente técnico.

La investigación de la recepción televisiva muestra una audiencia que acentúa la percepción de la política ligada a la satisfacción de aspiraciones vinculadas con la calidad de vida, experimentada desde los problemas y carencias del hogar; tal percepción ayudaría a explicar el creciente voto electoral primordialmente de premio o castigo, según las percepciones de bienestar.

La resignificación de la política por la recepción televisiva desde el hogar tiene consecuencias macrosociales aún más amplias al acentuar un giro hacia el imbricar la ciudadanía con la calidad de vida y con el consumo familiar; giro pragmático que en Latinoamérica no puede ser comprendido sino en el contexto social de la dramática realidad de la pobreza que, según la CEPAL, ha alcanzado como promedio al 43% de la población en los años recientes.

Tal contexto de pobreza y del fracaso político en su resolución es lo que también estaría en la base del poco aprecio a la democracia representativa en América Latina; un reciente informe del PNUD vuelve a constatar el débil apoyo de la opinión pública latinoamericana a la democracia representativa en la región si ella no es percibida como un sistema que efectivamente resuelve los problemas económicos y de pobreza (PNUD, 2004). En este contexto, la ingobernabilidad latinoamericana es ahora menos ideológica y más el resultado de la incapacidad de los dirigentes políticos para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.

7.7.7.7.7. RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción yyyyy TVTVTVTVTV PúblicaPúblicaPúblicaPúblicaPública latinoamericanalatinoamericanalatinoamericanalatinoamericanalatinoamericana

La mirada desde la recepción de la audiencia televisiva permite también formular recomendaciones para una política comunicacional de reforma de la Televisión gubernamental de América Latina.

En efecto, el “modelo” de TV propagandística gubernamental no ha proporcionado una información confiable, que permita a la audiencia ciudadana debatir seriamente las complejas soluciones técnico-políticas a los problemas de la mala calidad de vida cotidiana; tampoco la TV gubernamental ha logrado producir programas de atractivo y confianza masiva para la ciudadanía, en donde se ayude a mejorar las graves carencias de calidad de vida en el hogar latinoamericano. En este contexto no hay más opciones que una profunda reforma o la privatización.

Fotografía: carolina vásquez Fotografía: gabriel pulsara
Fotografía: carolina vásquez
Fotografía: gabriel pulsara

En los años recientes han aparecido diversos esfuerzos por reformar los canales en Chile, Colombia, Perú, Argentina, Uruguay, México,

Bolivia, y otros países; estos esfuerzos enfrentan varios obstáculos mayores; un primer obstáculo es de carácter político ya que los dirigentes más tradicionales no están convencidos de reformar la TV gubernamental

y sueñan con un potencial instrumento de

(supuesto) alto poder propagandístico al convertirse en gobierno, y como botín de premio para algunos de sus electores. Un segundo obstáculo es la dificultad político- académica en precisar una misión con carácter latinoamericano y masivo a una TV Pública reformada; la diversidad de enfoques se puede advertir bajo varias metáforas con que se habla acerca de lo que “debería ser” una TV Pública:

Teatro y Museo de la Alta Cultura; Sala de Arte Vanguardista; Jardín Infantil y Escuela; Nuevo Parlamento del debate conceptual político- académico; Poder de Compra, para desarrollar

las empresas audiovisuales privadas; Plaza virtual electrónica, diversa y contradictoria; y otras. Algunos resultados de los estudios de recepción de audiencia televisiva no pueden ser ya desconocidos como fundamentos para reformar una nueva TV Pública, moderna, masiva y útil a

la audiencia regional. Este es un aporte no menor

de los estudios de audiencia que ayuda a tomar

decisiones en políticas de comunicación (cfr. Fuenzalida, 2004).

Bibliografía:

Amigo B. 2002. Identificación y Horizonte de Expectativa en la Telenovela “El Circo de las Montini” por parte de una Comunidad de Telespectadores IEM- PUC. Santiago. Chaparro M. 2003. Conocer las audiencias. La investigación del consumo de medios de comunicación en Chile. Universidad del Desarrollo. Santiago. Fuenzalida V. 2002. Televisión Abierta y Audiencia en América Latina. Ed. Norma. Buenos Aires. Fuenzalida V. 2004. Televisión Pública para una democracia con gobernabilidad y equidad. Signo y Pensamiento Vol. XXIII, N° 45. Bogotá. Fuenzalida V. 2005. Expectativas Educativas de las Audiencias Televisivas. Ed. Norma. Bogotá. Fuenzalida V. y Hermosilla M. E. 1989. Visiones y Ambiciones del Televidente. Estudios de recepción televisiva. CENECA. Santiago. Hermosilla M. E. 1987. Explorando la Recepción televisiva. CENECA-CENCOSEP. Santiago. Jauss H. R. 1982. Interaction Patterns of Identification with the Hero. En: Aesthetic Experience and Literary Hermeneutics. University of Minnesota Press. Minneapolis. pp.152-188. PNUD. 2004. La democracia en América Latina: hacia una democracia de ciudadanos y ciudadanas. Verón E. 2001. El cuerpo de la imagen. Ed. Norma. Buenos Aires.

Fotografía: carlos a. sánchez Fotografía: guillermo peña
Fotografía: carlos a. sánchez
Fotografía: guillermo peña

55

IRRUPCIÓN Y PROYECCIONES DE LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN EN BOLIVIA

Marcelo Guardia Crespo

Resumen: Se trata de una revisión de las características y aplicaciones de los estudios de recepción desarrollados en Bolivia en los últimos años. Destaca la aplicación de los estudios culturales en constataciones de la hibridez cultural y configuración de espacios sociales con identidades y códigos propios, así como constataciones de recepción activa por parte de públicos diversos. Finalmente, cuestiona una suerte de despolitización de los objetos de investigación y apunta la necesidad de recuperar los enfoques holísticos de los procesos de comunicación que incluyen tanto la retórica como la hermenéutica.

Palabras clave:

Recepción, mediaciones, repolitización.

27

Marcelo Guardia Crespo. Comunicador Social, Universidad Federal de Juiz de Fora-Brasil, Magíster en Comunicación y Cultura, Universidad Metodista SP, Brasil. Doctorante Comunicación, Derecho a la Información y Etica, Universidad Complutense de Madrid /Diego Portales. Docente y Director de la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Católica Boliviana – Cochabamba.

Podemos identificar tres momentos en el desarrollo de los llamados “estudios de recepción” en Bolivia, en el período comprendido entre mediados de la década pasada y el presente:

a) irrupción de la teoría de mediaciones, b) aplicaciones en la investigación y c) evaluación hacia una visión completa/ja.

Desde la realización de un primer levantamiento 1 acerca del estado de la investigación en el campo de los estudios de recepción en Bolivia el año 1998, por encargo de Guillermo Orozco, hasta el presente, hemos tenido la suerte de acompañar esta tendencia de investigación particularmente en Carreras de Comunicación Social de universidades de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.

Este primer informe fue publicado en la memoria del I Encuentro Nacional de Investigación de la Comunicación organizado por ABOIC y ALAIC. La segunda evaluación 2 , que fue publicada en 2002 en la introducción del libro “Repolitizar la Investigación de los Estudios de Comunicación y Cultura”, muestra las características que va asumiendo esta línea de investigación en un país con condiciones poco favorables para la investigación en ciencias sociales y diagnostica un estancamiento consistente en la reiteración de constataciones teóricas 3 poco pretensiosas frente a las necesidades de investigación social en el país.

I. Irrupción de la teoría de mediaciones

28 No es novedad que la investigación comunicacional en América Latina ha estado fuertemente marcada, como base, por los enfoques mediacéntricos gestados en la escuela funcionalista y también con elementos del estructuralismo y marxismo. En Bolivia, hasta los años noventa, las tesis defendidas en las carreras de periodismo y comunicación social, se concentraron en analizar los contenidos de los mensajes de producciones masivas y en detectar posibles “efectos” de determinados programas o producciones sobre públicos específicos.

Las concepciones funcionalistas se confundían extrañamente con el marxismo y el estructuralismo, pese a sus diferencias ideológicas hechas explícitas especialmente en el discurso académico. El análisis de los contenidos

ideológicos de programas de la comunicación masiva es una prueba de tan sospechosa y contradictoria combinación.

A este enfoque se sumaba la concepción ilustrada

de comunicación y cultura cuyos postulados más visibles suponían un poder omnipotente de los medios y sus contenidos sobre las audiencias, además de una concepción de cultura e identidad estática que se encontraba vulnerable ante los sistemáticos bombardeos de la comunicación masiva internacional.

La teoría de mediaciones fue concebida como parte de una segunda etapa de la Escuela Latinoamericana, en la que la ruptura de paradigmas de las ciencias sociales concentró sus

contribuciones en redescubrir la actividad del sujeto receptor y el de revisar la noción de “proceso comunicacional”. En esta perspectiva, se comenzó

a ver al sujeto no sólo como receptor activo de

mensajes sino también como protagonista de los

procesos de interacción cultural.

Los enfoques de la investigación en comunicación comenzaron a privilegiar los procesos de recepción como espacios de producción de

sentido en los que intervienen factores subjetivos

y abstractos propios de los contextos de vida

cotidiana de los receptores y de sus “mediaciones” culturales, para comprender que los procesos de significación son momentos altamente complejos e imprecisos.

En Bolivia esta “entrada” de teorías culturales provocó, solamente en los años noventa, una especie de irrupción con carácter de ruptura. Pues daba la impresión de que pensar en la actividad del receptor, en los procesos de producción de significado, era una novedad demasiado arriesgada para la tradición

1 Este informe se presentó en el Primer Encuentro de la Asociación Boliviana de Investigadores de la Comunicación ABOIC, en noviembre de 1999, con el título de “No hay significados sin receptores: los estudios de recepción en Bolivia”.

2 El trabajo titula: “La bisagra teórica y metodológica en los estudios de cultura y recepción de medios y mensajes”.

3 Entendemos por constatación al hecho de investigar para constatar la teoría en contextos locales bajo efecto de alguna(s) variable(s). Los resultados se reducen a confirmar si el autor X o la teoría Y son coherentes o se cumplen. En el caso de estudios de recepción, los resultados más reiterativos confirman la actividad del receptor o la existencia de mediaciones.

funcionalista de los estudios vigentes hasta

entonces. Se podría decir que “descubrir” que

el receptor produce significados de acuerdo con

su cultura, era un cambio demasiado fuerte de

visión teórica y metodológica. Para muchos algo totalmente improbable, dada la convicción con

la que se venía investigando la comunicación.

La fuerte tradición efectista resistió tenazmente ante

las evidencias que los nuevos estudios comenzaron

a diseminar, configurando un panorama por demás

complejo en el que se dio una suerte de convivencia de visiones paralelas. De pronto, se constató que mientras los estudios de recepción arrojaban importantes resultados en favor de una visión más dialéctica de la comunicación y la cultura, la concepción ilustrada se aferraba fuertemente a sus postulados funcionalistas.

“LA COEXISTENCIA DE ESTAS DOS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN COMUNICACIONAL HA GENERADO UN ESTADO DE INVESTIGACIÓN QUE FRENA, DE CIERTA FORMA, LOS AVANCES QUE PODRÍAN HABERSE DADO EN CONDICIONES DE MAYOR APERTURA Y RIGOR EN LAS TAREAS DE INVESTIGACIÓN.” 4

En muchos casos, la definición de objetos de investigación se había dado para constatar que la comunicación puede ser vista con más propiedad desde una perspectiva más compleja que la sostenida por las corrientes apocalípticas persistentes.

II. Aplicaciones en la investigación

A mediados de los años noventa comenzaron a

incrementarse los estudios que utilizaban teoría de mediaciones en sus análisis. Las principales carreras de comunicación del país 5 promovieron

la aplicación de estas teorías en las investigaciones

de tesis de grado, con cuatro tipos de usos: en objetos diversos de comunicación, en estudios de vida cotidiana e identidad, estudios de recepción y en el campo de la comunicación-educación. 6

- El primer campo se refiere a la aplicación de

teorías de estudios culturales y mediaciones en objetos que no tenían relación directa con estos

objetos (cultura o recepción). Procesos comunicacionales, estudios de periodismo, publicidad, etc.

- El segundo tipo se concentra en estudios de vida cotidiana y objetos culturales tales como

conflictos de interculturalidad, identidades emergentes, problemas de entendimiento interétnico, escenarios de proyección 7 , etc.

- Una tercera posibilidad de aplicación es la de

los estudios de recepción propiamente dichos, en los que los trabajos han privilegiado esa novedosa constatación de que los receptores son activos y que su complejo mundo de vida cotidiana les permite resemantizar los mensajes de la comunicación masiva e inclusive de la propia realidad circundante.

- La cuarta línea encontró aplicación en la

comunicación educativa formal, cuando se incluyen recursos comunicacionales en el aula y cuando se desarrollan las capacidades decodificadoras de los receptores de medios y mensajes masivos. También se utilizó este enfoque en estudios de evaluación de campañas de desarrollo para conocer los resultados de asimilación e incorporación de contenidos en los procesos de consumo por parte de los destinatarios de los proyectos de desarrollo. Finalmente, se trabajó en los procesos de apropiación autoeducativa que los receptores definen cuando se enfrentan a programas y mensajes que no tienen intención de enseñanza, es decir, cuando sus objetivos no son educativos sino –casi siempre- comerciales. La constatación es de que los receptores pueden aprender de programas no educativos, de acuerdo con sus intereses y necesidades materiales y subjetivas particulares.

La diversidad de estos campos de aplicación de las teorías de estudios culturales, en particular de estudios de recepción, ha demostrado que se trata de teorías que ayudan a comprender de manera más adecuada la complejidad de los procesos de producción de sentido, en contextos de vida cotidiana.

4 Guardia; 2003: 62.

5 Las carreras más importantes del país se encuentran en el denominado “eje central” conformado por las capitales de los Departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz de la Sierrra.

6 Guardia; 1999, describe un panorama detallado de las investigaciones desarrolladas dentro de esos campos en diversas universidades bolivianas.

7 Entendemos por “escenarios de proyección” a los espacios y tiempos de ruptura con la vida cotidiana pero también de continuidad simbólica con la misma, en los que las comunidades conectan los problemas de su pasado con la realidad del presente, hacia los tiempos de deseo del futuro. La fiestas populares son excelente ejemplo de tales momentos de representación simbólica del imaginario popular de ascención social y progreso.

29

“ESTE MODELO A SU VEZ SE INSCRIBE DENTRO DE OTRO MAYOR CONOCIDO COMO EL DE LA MEDIACIÓN, Y HASTA COMO PARADIGMA DE LA MEDIACIÓNQUE HA SERVIDO DE SUSTENTO PARA DIVERSAS INVESTIGACIONES QUE VINCULAN ÁMBITOS COMPLEJOS, COMO CULTURAS POPULARES, IDENTIDAD, COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y DESARROLLO SOCIAL.” 8

Sin embargo, se ha producido también una suerte de desviación despolitizadora de los objetos de la investigación, en la medida en que, como normalmente ocurre, las teorías y los enfoques se ponen de moda en el ámbito académico, al extremo de convertirse en teorías débiles (Follari; 2002).

La concentración en el estudio específico de objetos de recepción o de identidades, ha marginado lo que los anteriores paradigmas tradicionales habían teorizado con insistencia: las estructuras económicas, políticas e ideológicas. Una suerte de operación aislada de los objetos caracterizó los nuevos estudios culturales dentro de la academia. De esa forma, se ha comprobado con múltiples juegos alternativos de variables, tanto la capacidad resignificadora de los públicos, como la creatividad en los procesos de hibridación cultural, desligadas -ambas- de las condicionantes socioculturales que condicionan esos objetos pero, sobre todo, dejando de lado la urgencia de investigar aspectos de la comunicación que se vinculan directamente con las necesidades culturales y políticas de la sociedad contemporánea.

“EL ABANDONO DE LO ESTRUCTURAL RESULTA UN OBSTÁCULO

30 QUE IMPOSIBILITA UN ANÁLISIS SUFICIENTE DE LA DIMENSIÓN

POLÍTICA COMO CONSTITUTIVA DE LOS FENÓMENOS MICRO QUE

SE ANALIZA. HA HABIDO UNA CAÍDA DE PERCEPCIÓN DE LO

POLÍTICO Y CIERTA INDEFINICIÓN IDEOLÓGICA EN LOS ESTUDIOS

CULTURALES, INCLUSO NO SÓLO A NIVEL LATINOAMERICANO:

DE MANERA DIFERENTE, LO ATESTIGUAN DIVERSOS AUTORES.” 9

En ese sentido, se ha dado una suerte de tendencia constatacionista de las teorías en dos tipos de objetos: espacios de producción de identidad y resemantización de mensajes.

2.12.12.12.12.1 EspaciosEspaciosEspaciosEspaciosEspacios dedededede (re)(re)(re)(re)(re) producciónproducciónproducciónproducciónproducción dedededede identidadesidentidadesidentidadesidentidadesidentidades

Es el tipo de investigación que concentra sus esfuerzos en constatar la riqueza, creatividad, complejidad y diversidad de las construcciones

de identidad que ocurren en los llamados “subespacios sociales” de las sociedades contemporáneas, en los términos de Bourdieu. En esta línea se ha comenzado a estudiar, describir y analizar cómo los pequeños grupos con afinidad cultural, mitológica y lingüística crean sus formas propias de comunicación, ordenando y jerarquizando sus espacios simbólicos para crear su identidad cultural. Las “tribus urbanas” han servido para constatar que las identidades se construyen en contextos y condiciones concretas, dando lugar a mitos, ritos, códigos de interacción, reafirmación y celebración de identidades. Son objeto de especial atención lenguajes tales como orales y no verbales, vestuario, repertorios, comportamientos, etc.

La influencia de la noción de “culturas híbridas” propuesta por Néstor García Canclini ha generado una vertiente rica de investigaciones que se han dedicado a constatar que las culturas son dinámicas, no son puras y que las identidades se construyen permanentemente, además de que pueden ser yuxtapuestas por quienes desean circular en ellas, asimilando o enriqueciendo sus códigos nuevos sin tener que perder los originales.

La constatación de que la “pérdida” de cultura o identidad tiene su opuesto como “ganancia” de otras culturas, en una dinámica creativa y constructiva de mensajes, ha puesto en crisis el discurso oficial sobre culturas en Bolivia. Los

postulados de este discurso, visibles en ideas tales como: protección de las esencias y purezas frente

a la invasión exógena transmitida por los medios

masivos y su propuesta de documentar y difundir lo nacional, anclado en lo andino; se han visto sin asidero argumental para su persistencia. Las investigaciones han demostrado que no se

puede mantener ninguna esencia, más aun cuando se trata de producciones culturales

cargadas de significación simbólica (polisémica)

y estética (relacionada con gustos).

Esta línea también ha servido para reconocer la importancia de la cultura masiva en la legitimación

y conformación de nuevas identidades culturales.

Los sectores populares, particularmente de jóvenes, han encontrado en determinados programas de

8 Orozco; 2000:75.

9 Morley D.; citado por Follari: 2002: 103.

medios masivos los espacios simbólicos por excelencia para la construcción y celebración de sus ritos de pertenencia a grupos específicos. Son ejemplo vivo de que la retórica de la producción se alimenta inevitablemente de las demandas simbólicas de la recepción. Con estas precisiones, es imposible intentar el abordaje de las interacciones culturales sin tomar en cuenta esa dialéctica (tensión) tan compleja que se produce entre la emisión/producción y la recepción. O lo que es lo mismo: entre la retórica y la hermenéutica.

Con esos elementos, emergen para la investigación científica datos de naturaleza subjetiva cuya naturaleza fue objeto de desconfianza en el pasado, pero en el presente se hacen fundamentales para comprender la dimensión comunicacional de la cultura. No hay relación humana que no exponga, entre sus lógicas, los intereses y lucros que ponen en juego los actores interactuantes. En suma, toda comunicación produce algún tipo de ganancia para las personas.

2.22.22.22.22.2 RecepciónRecepciónRecepciónRecepciónRecepción ActivaActivaActivaActivaActiva

El otro gran campo de constatación de las teorías ha sido justamente el de la actividad del receptor. Sus esfuerzos han desplegado una diversidad de diseños investigativos en los que se ha buscado demostrar que los significados no residen exclusivamente en los signos del mensaje, sino que son producto de la interacción de éste con las mediaciones o referenciales del receptor. Importantes trabajos han concentrado sus esfuerzos en la demostración de que el receptor puede resignificar los mensajes recibidos y -por tanto- el poder supuestamente omnipotente de los medios ha quedado fuertemente cuestionado. La consecuencia negativa de esta tendencia, en estudios poco críticos, ha sido que se comenzó a sugerir que el poder estaría concentrado en el lado del receptor, olvidando que entre emisor y receptor hay una relación dialéctica que tensiona los intereses y poderes de ambos.

“CUESTIONAR LA IDEA DEL EMISOR OMNIPOTENTE NO DEBE CONFUNDIRSE CON, NI HACERLE EL JUEGO A, UN NEOLIBERALISMO SEGÚN EL CUAL NO HAY NADA QUE REGULAR POLÍTICAMENTE EN EL MERCADO NI NINGUNA NECESIDAD DE INTERVENIR EN LA PRODUCCIÓN.” 10

La fuerza de esta línea de investigación también debe atribuirse a la paralela vigencia de la investigación ilustrada que se aferró, y todavía lo hace, a la idea de que los medios y mensajes que reciben los públicos son necesariamente efectivos y contundentes en función de los propósitos de los emisores. Aunque bastante debilitada, podemos afirmar que esta concepción apocalíptica de la comunicación y la cultura persiste en universidades cuyos contenidos curriculares no se han actualizado permanentemente.

III. Evaluación hacia una visión completa/ja

Sin embargo, se puede constatar de que las teorías de la hibridez cultural y de la recepción activa se ha detenido en un ejercicio intelectual con cierta desconexión de los fenómenos sociales de sus contextos socio-económicos y políticos. Muchos objetos de investigación se han definido como si lo importante fuera solamente verificar la teoría o ejercitar el diseño y uso de instrumentos de investigación, sin priorizar la necesidad de producción de conocimiento para mejorar las condiciones de vida de importantes grupos humanos del continente.

Cabe aclarar que no se puede generalizar ni afirmar que toda la investigación comunicacional boliviana ha seguido este rumbo constatacionista, inclusive porque la diversidad de campos de intervención de la comunicación también se ha multiplicado y enriquecido ampliando su espectro de acción (relaciones públicas, periodismo, publicidad, desarrollo, etc.). La realidad del mercado en un contexto neoliberal también está demarcando importantes espacios en los que, no sólo las investigaciones sino también los campos de trabajo en comunicación, se han alineado hacia lo que supondría poner los recursos comunicacionales, por un lado, al servicio del funcionamiento eficiente de las organizaciones o estrategias de difusión e información y, por otro, a un trabajo de intervención que busca mejorar, transformar o alterar el curso de los procesos sociales hacia la construcción de una sociedad más justa y solidaria. El campo de la comunicación para el desarrollo es un ejemplo evidente de esta perspectiva.

31

10 Martín Barbero; 1999: 18.

“EL CAMPO DE APLICACIÓN QUE MÁS Y MEJORES CONTRIBUCIONES HA GENERADO LA VISIÓN DIALÉCTICA DE COMUNICACIÓN Y CULTURA ES EL QUE RELACIONA LA COMUNICACIÓN CON LA EDUCACIÓN.” 11

En esta línea se puede afirmar que los estudios de recepción han diseminado su utilidad y aplicación hacia objetos de otras áreas de la comunicación social en los que ya no son vistos como tales sino que refuerzan los marcos teóricos para investigaciones y diseños de estrategias de comunicación para el desarrollo, de relaciones públicas, publicidad, etc. El llamado enfoque de proceso, que busca abordar la lógica de la retórica, así como la de la hermenéutica, incluye frecuentemente el análisis de las intenciones de los emisores en sus estrategias de difusión o educación, para contrastarlas con el mundo de la resignificación, con el objetivo de cotejar los resultados y de conocer la pertinencia de los procedimientos empleados. Para muchos es una especia de recuperación del funcionalismo, pero en el fondo no es más que la necesidad de administrar adecuada y eficientemente los recursos en una sociedad pobre y en crisis.

En los últimos años, las tesis defendidas en las universidades tienden a conformar este enfoque que no es de estudios de recepción exclusivamente ni de análisis de espacios sociales, pero utiliza sus soportes en construcciones teóricas innovadoras.

Por ejemplo, sólo para citar algunos ejemplos, la

32 tesis de comunicación defendida por Arturo Cuevas 12 sobre radio rural, se propone conocer

los procesos comunicacionales generados por el programa radial de una institución de desarrollo rural, a partir del análisis de las actitudes y modos de recepción de los destinatarios, las mediaciones que actúan favorablemente o desfavorablemente

a la interpretación esperada y las formas de apropiación de esos mensajes.

Otro ejemplo interesante, dentro el campo de la publicidad y marketing, es la tesis de Morris A. (2004) que busca analizar la comunicación interpersonal como estrategia de ventas de un

determinado producto. Para ello aborda: políticas

y principios de la empresa, función de los

procesos de comunicación interpersonal, dinámica comportamental y comunicacional de

los destinatarios y factores que inducen a la compra, como variables específicas. Pero lo interesante es el uso de la teoría de Guillermo Orozco sobre recepción televisiva en su marco teórico para tener elementos de análisis más apropiados al objeto.

Otro trabajo interesante es el de Deysi Ramírez que se propone conocer los procesos de comunicación y participación a partir de la difusión de cartillas educativas bilingües en el área rural. Sus objetivos específicos contemplan variables como: propósito del emisor, características comunicacionales de las cartillas, participación social y opinión grupal de los destinatarios. Como en el anterior caso, su marco teórico está construido con base en contribuciones de autores latinoamericanos del paradigma de las mediaciones o estudios de recepción.

Así, en estos y otros ejemplos, tanto la definición de los objetivos de estudio, como la construcción de los marcos teóricos de trabajos de investigación, escapan a los esquemas de estudios de recepción, pero utilizan sus referentes de manera rigurosa y eficiente. Con ello, podemos afirmar inclusive que mantener el campo específico de los Estudios de Recepción como un área de investigación en sí y por sí mismo importante, debe ser discutido. Lo urgente no es tanto conocer las lógicas de la recepción aisladas del contexto, sino evaluar la recepción dentro de sus propios procesos comunicacionales completos y complejos.

El riesgo es caer en investigaciones que demuestran un derroche de recursos teóricos y metodológicos para objetos poco o nada trascendentes ante las necesidades que la sociedad demanda de la academia. ¿En qué puede contribuir el análisis profundo, por ejemplo, de cómo los espectadores de fútbol asisten a los partidos transmitidos por la televisión en locales públicos? 13 ¿Es relevante saber cómo se ordenan las sillas y mesas en torno al televisor?, ¿Es útil describir etnográficamente las posiciones de los

11 Guardia: 2003: 65.

12 Cuevas; 2004.

13 Nos referimos a un trabajo presentado en el GT de Estudios de Recepción, durante el VII Congreso de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación ALAIC, en la ciudad de la Plata – Argentina el 2004.

Fotografía: césar triviño

Fotografía: laura m. celis

cuerpos de las personas cuando hay alguna jugada especial en el partido o saber que en el descanso la gente se levanta de las sillas y comienza a promover interacciones novedosas entre los que antes estuvieron concentrados mirando la pantalla? La investigación científica no puede desperdiciar la oportunidad de conocer procesos de comunicación que ayuden a resolver algún problema social. La pobreza de nuestros países exige mayor compromiso del investigador con la sociedad y sus necesidades.

Es evidente que desde cualquier campo de la comunicación se puede contribuir al desarrollo de la sociedad, más aun si la materia prima con

la que se trabaja es la información de interés social

y ésta debe satisfacer el derecho humano natural

a la información.

Por tanto, no se puede perder de vista que todo comunicador se enfrenta permanentemente con el desafío de contribuir a mejorar la sociedad gracias a los recursos con los que cuenta: los medios y la información. En esa perspectiva,

luego de estudiar al receptor, es necesario volver

a mirar al otro lado del proceso de comunicación,

33

Fotografía: natalia gómez

Fotografía: martha torres

el del emisor. Porque éste es el responsable de la

instauración de procesos en los cuales los sentidos de la retórica pueden ser sintonizados por los destinatarios en su máxima calidad posible o con

la mayor destreza crítica de interpretación.

Conocer y analizar los estados de subjetividad, emocionalidad, racionalidad y fragmentación de intereses en el lado del receptor es una parte fundamental que requiere de su contraparte:

conocer los recursos y estados de racionalidad que supone la construcción de estrategias retóricas para alcanzar la mente del destinatario. Además porque no podemos olvidar que la retórica se estructura en base al conocimiento superficial o profundo del imaginario del receptor.

El proceso de comunicación es una dialéctica entre

retórica y hermenéutica y la mirada del investigador no puede perder de vista estos dos polos y su interacción para la producción de significados. Analizar solamente un lado es parcializar y fragmentar el proceso comunicativo en desmedro

de una visión holística de la comunicación.

A esto de suma la necesidad de reconectar los

objetos de investigación con sus contextos y sobre todo con factores que demandan atención para contribuir a la solución de problemas sociales en tiempos de exclusión social. A esto le llamamos “repolitizar la investigación de la comunicación” 14

“…LA COMPRENSIÓN DE LAS RELACIONES ENTRE CULTURA Y

34 POLÍTICA SE TORNA COMPLEJA PORQUE NO SÓLO ES NECESARIO

DECODIFICAR EL UNIVERSO DE SIGNIFICACIONES POSITIVAS

PRODUCIDAS POR LOS SUJETOS SOCIALES, COMO TAMBIÉN LOS

MECANISMOS A TRAVÉS DE LOS CUALES ESA DIVERSIDAD SE

TRANSFORMA EN REIVINDICACIONES.” 15

ESA DIVERSIDAD SE TRANSFORMA EN REIVINDICACIONES .” 1 5 Vivimos un momento en la historia global

Vivimos un momento en la historia global en el que la información se ha constituido en factor clave tanto para la reconfiguración de los poderes hegemónicos nacionales e internacionales, como para las perspectivas de subversión y alteración de ese orden.

“EL NEOLIBERALISMO NO RESOLVIÓ LOS PROBLEMAS PRINCIPALES DE LAS SOCIEDADES LATINOAMERICANAS, LOS PROFUNDIZÓ, MIENTRAS LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN (CULTURAL)

FESTEJABA LA ACTIVIDAD Y LA DIFERENCIA.” 16

Las sociedades podrán mejorar las condiciones de vida de sus habitantes, sólo en la medida en que éstos estén concientes de sus reales posibilidades de participación en la gestión de lo público. Y esa participación sólo será posible cuando los ciudadanos estén bien informados.

“MEDIACIÓN/RECEPCIÓN/POLÍTICA ENCUENTRAN CAMINO INSTIGANTE DE DEBATES DE ESE LUGAR DEL NEXO DE LAS REPRESENTACIONES DE SUJETOS SOCIALES Y DE LA PERTENENCIA A LA SOCIEDAD POLÍTICA, DONDE LA CIUDADANÍA, EN UN

CONTEXTO DE DIVERSIDAD CULTURAL.” 17

De ahí la importancia de fortalecer cualquier perspectiva para promover el aumento de referencialidad de los receptores, porque, como ya se comprobó ampliamente en los estudios de recepción en América Latina, el receptor bien informado es más difícil de ser manipulado.

Bibliografía:

Beck Ulrich; Un Nuevo Mundo Feliz; la precariedad del trabajo en la era de la globalización; Barcelona; Paidós; 2000.

14 Guardia; 2002: 18.

15 Monteiro, cit. por Souza; 1997: 287.

16 Guardia; 2004: 175, se refiere a festejar la actividad del receptor y la diferencia de las culturas híbridas.

17 Souza: 1997: 287. (traducción propia).

la actividad del receptor y la diferencia de las culturas híbridas. 1 7 Souza: 1997: 287.

Fotografía: andrés f. tapiero

Fotografía: diana narváez

Beck Ulrich; La Sociedad del Riesgo Global; Madrid;

S XXI; 2002.

Beuchout Mauricio; La Retórica como Pragmática y Hermenéutica; Barcelona; Anthropos; 1998.

Cuevas Arturo; La comunidad campesina de Sapacani y

el programa Llajta Qhapari: procesos comunicacionales

a partir del programa radial de CIPCA; Tesis defendida

en la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social; Universidad Católica Boliviana; Cochabamba; 2004. Desantes Guanter José María; La Información como Deber; Buenos Aires; Aditorial Abaco de Rodolfo Depalma; 1994. Eco Umberto; Interpretación y Sobreinterpretación; Gran Bretaña; Cambridge University Press; 1995. Follari Roberto A.; Teorías Débiles: para una crítica de la deconstrucción y de los estudios culturales; Rosario Santa Fe; Homo Sapiens; 2002. Gidddens Anthony; Consecuencias de la Modernidad; Madrid; Alianza Editorial; 1997. Guardia Crespo Marcelo; Mediaciones en la Mira; culturas populares, recepción, educación y desarrollo; en rev. Contribuciones, Año XV - N° 3 (59); Buenos Aires; CIEDLA, Konrad Adenauer - Stiftung; 1998. p.189-208. Guardia Crespo Marcelo; Grises: Entre el Derecho a la Información y la Prensa Sensacionalista; Cochabamba, Colegio de Comunicadores de Cochabamba; 2004. Guardia Crespo Marcelo; “La visagra teórica y metodológica en los estudios de cultura y recepción de medios y mensajes”, en; Repolitizar la Investigación en comunicación y cultura; Cochabamba; Universidad Católica Boliviana San Pablo; 2002. Guardia Crespo Marcelo; Estudios Culturales y Criticidad: en busca de zonas de contacto; en Marques de Melo José & Gobbi María Cristina (org.) Pensamento Comunicacional Latino-Americano; da denuncia ao pragmatismo utópico; São Bernardo do Campo; Universidade Metodista de São Paulo; UNESCO; 2004. Guardia Crespo Marcelo; Interacciones: la dimensión comunicacional de la cultura; Santa Cruz de la Sierra; UPSA; 2003.

de la cultura; Santa Cruz de la Sierra; UPSA; 2003. Guardia Crespo Marcelo; No hay significados

Guardia Crespo Marcelo; No hay significados sin receptores; los estudios de recepción en Bolivia; en:

Memoria Académica I Encuentro Nacional, I Seminario Latinoamericano: Investigación de la Comunicación; La Paz; CIBEC & ABOIC; 1999. Martín Barbero Jesús; Recepción de Medios y Consumo Cultural: travesías; en: Sunkel Guillermo (comp.); Consumo Cultural en América Latina; Santa Fé de Bogotá; Convenio Andrés Bello. 1999. Morris Alejandra; La comunicación interpersonal como recurso estratégico de ventas: caso EBEL Cbba; Tesis defendida en la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social; Universidad Católica Boliviana; Cochabamba; 2004. Orozco Guillermo; La Investigación de la Comunicación Dentro y Fuera de América Latina: tendencias, perspectivas y desafíos del estudio de los Medios; La Plata; Universidad Nacional de La Plata; 1997. Orozco Guillermo; la Investigación de la Recepción Televisiva en América latina; en: Anuario ININCO Investigaciones de la Comunicación # 11; Caracas; ININCO; 2000. p. 69 – 92. Orozco Guillermo; Recepción y Mediaciones: casos de investigación en América Latina; Buenos Aires; Editora Norma; 2002. Ramírez Deysi; Procesos de comunicación y participación social a partir de la difusión de cartillas bilingües educativas; Tesis defendida en la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social; Universidad Católica Boliviana; Cochabamba; 2004. Reguillo Rossana; Cuatro Ensayos de Comunicación y Cultura para pensar lo contemporáneo; León Gto. Universidad Iberoamericana León; 2002. Soria Carlos; El Laberinto Informativo: una salida ética; Navarra; Ediciones Universidad de Navarra S.A.; 1997. Sousa Mauro Wilton de; Novos Olhares sobre Práticas de Recepção en Comunicação;; en: Vasallo de López; Temas Contemporáneos; São Paulo; INTERCOM / EDICOM; 1997.

35

de Recepção en Comunicação;; en: Vasallo de López; Temas Contemporáneos; São Paulo; INTERCOM / EDICOM; 1997.

Resumen: La propuesta es presentar una narrativa del desarrollo de la investigación brasileña que toma como foco central a las prácticas de recepción mediática, tanto desde el prisma de su verificación empírica como por su debate teórico. Ese reto se concreta fundamentalmente a través de la comprensión crítica de la trayectoria teórico-metodológica de esa temática en la investigación en comunicación y de la identificación de los impases enfrentados, así como de los futuros desafíos.

Palabras-claves: estudios de recepción, investigación brasileña, metodología.

Nilda Jacks. Profesora en la Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Pós- doctorada en la Copenhagen University. Publicó Mídia Nativa. Indústria Cultural e Cultura Regional y Querência. Identidade Cultural como mediação simbólica. Um estudo de recepção, por la Editora da Universidade/ UFRGS y con Ana Carolina Escosteguy. Comunicação e recepção, por la Hacker Editores. Ana Carolina Escosteguy. Profesora del Programa de Posgrado en Comunicación Social de la Pontifícia Universidad Católica del Rio Grande del Sur e investigadora del Consejo Nacional de Desarrollo Cientifico y Tecnológico.

37

LA INVESTIGACIÓN BRASILEÑA:

IMPASES Y DESAFÍOS 1

Nilda Jacks Ana Carolina D. Escosteguy

1 Una versión anterior fue publicada en SAINTOUT, Florencia y FERRANTE, Natalia (2006).

Nuestra propuesta es presentar una narrativa del desarrollo de la investigación brasileña que toma como foco central a las prácticas de recepción mediática, tanto desde el prisma de su verificación empírica como por su debate teórico. Por una parte, ese reto se concreta

fundamentalmente a través de la comprensión crítica 1 de la trayectoria teórico-metodológica de esa temática en la investigación en comunicación

y de la identificación de los impases enfrentados,

así como de los futuros desafíos. No obstante, por otra, se incluye también desdoblamientos que extrapolan el tratamiento de ese asunto en el ambiente académico.

El objeto en análisis – prácticas de recepción mediática - no es nuevo en el escenario de la producción científica del área, aunque la originalidad del mapa a ser trazado reside en la incorporación del ejercicio de reflexividad que marca ese tipo de investigación, de forma especial en los últimos años, en la problematización de algunas críticas ya consolidadas y, sobre todo, en el análisis de esa vía de la investigación académica brasileña 2 .

Aún como preámbulo de la narrativa que nos proponemos realizar, es importante detallar el propio objeto de la investigación que está en cuestión. Utilizamos la designación prácticas de recepción mediática, ya asumida de manera particular por Mauro Wilton Sousa (1997,1998), para indicar el interés por los receptores de un

modo general - sean ellos lectores (en referencia

a la prensa escrita), oyentes (en relación a los

38 medios radiofónicos), telespectadores (con foco en la televisión abierta y cerrada) y espectadores

de cine – a lo que sumaríamos provisoriamente

a los usuarios de computadores, de redes de

computadores y de la electrónica digital (por ejemplo, videojuegos) - y sus habilidades, usos y experiencias en lo referido a cada una de esas y otras tecnologías digitales. Luego, tal expresión es pertinente para abarcar una diversidad de experiencias, referidas tanto a los medios tradicionales como a los nuevos medios 3 , por lo que tiene máxima amplitud. Se alerta, no obstante, que es apenas denominativa, sin señalar ninguna aproximación conceptual.

La opción en un primer momento por un término generalizador, sin embargo, no debe oscurecer las especificidades de las técnicas.

Partiendo de la revisión de la propuesta de Martín-Barbero (1997), consideramos que el soporte técnico es constitutivo de las prácticas de comunicación, por eso las innovaciones de la técnica se conectan con transformaciones de los modos de percepción y experiencia social. Las prácticas de comunicación no pueden ser reducidas, por lo tanto, al sentido adquirido por

las tecnologías, que son mediación del proceso comunicativo instaurado. Para retener esa idea en el mapa que pretendemos trazar, se vuelve necesario hacer distinciones dentro del amplio espectro de las prácticas de recepción mediática. Por consiguiente, se reserva el término audiencia, así como la denominación análisis o estudio de audiencia para la investigación que tiene como objeto a los públicos de los medios tradicionales

-

incluyendo diarios y revistas, radio, TV y cine -

y

sus habilidades, usos y experiencias en relación

a

los medios especificados. Se resalta que,

nuevamente, no está en cuestión el abordaje teórico ni metodológico del estudio, de la misma forma que no está en juicio la naturaleza de tal objeto - empírico o teórico.

A partir de los parámetros recién establecidos, se

observa que la producción académica brasileña en el campo de la comunicación cuando se interesa por prácticas de recepción mediática, hasta el momento, se concreta como estudio de audiencia de televisión, mayoritariamente de naturaleza empírica, siendo que la forma por la cual se llega a la realidad empírica es sobre todo cualitativa (Escosteguy, 2001/2003; Jacks, 2003/ 2005). Respecto a los nuevos medios, a pesar de posibles paralelismos entre sus usos y los de la televisión, principalmente en ambientes domésticos donde ya hay un cierto cúmulo de investigaciones, la investigación empírica es todavía escasa, destacándose el ensayismo 4 .

1 Esa estrategia reivindica, de un modo general, el hecho que los fenómenos culturales deben ser relacionados a las condiciones sociales objetivas y estructurantes. Además de eso, implica también incorporar una mirada comparativa con la tradición de investigación anglo-americana y latino-americana de audiencia, en especial aquella que se desarrolla a partir de los estudios culturales. 2 Un análisis detallado de tesis de doctorado y magíster sobre el tema fue realizado en el proyecto desarrollado por Escosteguy (CNPq/FAPERGS 2001/2003), así como Jacks (CNPq2003/2005) está realizando el mapeo y análisis teórico-metodológico de esa rama de la investigación académica brasileña de la década de 90.

3 Se toma la expresión de Wizard (2000), incluyendo su ejemplificación.

4 Al consultar el levantamiento organizado por Stumpf y Capparelli, Teses e dissertações em comunicação no Brasil (1997-1999): resumos (PPGCOM/UFRGS, Porto Alegre, 2001), se observa que 16 trabajos investigan empíricamente la relación usuario/red en el universo de 835 investigaciones.

Es importante decir también que, de modo general, en el contexto académico brasileño, la

expresión audiencia y, a su vez, estudio de audiencia, está asociada a aquellas investigaciones con fines mercadotécnicos y, sobre todo, de carácter cuantitativo. En fin, se asocia audiencia a una determinada visión de consumo de medios,

a la preferencia por determinados medios de

comunicación así como de programas y géneros.

A pesar de ello, se considera la denominación estudio

de audiencia apropiada para abarcar toda investigación, mismo académica, que tenga como foco central la comprensión de los sujetos-receptores, que reciben y/o se relacionan con determinadas tecnologías de comunicación 5 , a partir de diferentes

abordajes teóricos y variadas estrategias metodológicas, pues la utilización de términos como estudios de efectos, estudios de recepción, de influencia de los medios, entre otros, remite a un orden conceptual del proceso comunicativo 6 .

En la literatura internacional, es una convención llamar a los estudios sobre efectos, usos y gratificaciones y estudios de recepción como investigación de audiencia, destinando la expresión estudio de recepción a apenas una vertiente dentro del amplio cuadro de las audiencias mediáticas 7 (Jensen y Rosengren, 1990). Tal vertiente incluye aquellas investigaciones que establecen una tensión con las ideas de efectos e influencia, así como se concentran en las relaciones entre sujetos y tecnologías/medios de comunicación, insertas en un contexto amplio de relaciones sociales y culturales, y su vinculación con diversos procesos de mediación. Recuérdase que, no son pocos los autores que se refieren a la apertura del análisis de recepción a los estudios culturales británicos, desarrollados a partir de los 80.

Es claro que nuestra propuesta no debe ser entendida como una simple transposición de una idea de un lugar hacia otro, sin observación de la historia de la investigación de ese otro lugar, así como no podemos eludir que el área, de un momento a otro, pase a reportarse a ese debate teórico. El problema es que la ausencia de una terminología común que, a su vez, se conecta con la casi inexistencia del debate de la extensión conceptual de esa área, en el contexto académico brasileño, ha dificultado la organización de esa

vertiente de la investigación en Brasil, así como confundido los escasos espacios donde ocurre esa discusión. Reside aquí el primer impase y, al mismo tiempo, desafío de aquellos que están involucrados con tal temática.

Insistimos que, aunque la referencia a la audiencia indique apenas un subtema del mapa que deseamos delinear de la investigación de prácticas de recepción mediática, en este momento nuestro esfuerzo está concentrado allí, pues como ya comentamos, la investigación de prácticas de recepción de los nuevos medios todavía es incipiente. Por esa razón, en una primera etapa, ampliamos al máximo nuestro espectro de visión para componer un cuadro

sobre el desarrollo de la investigación brasileña de audiencia. Es sólo en el ámbito restricto del ambiente académico brasileño que usaremos la expresión estudios de recepción, refiriéndonos a una vertiente de las investigaciones sobre la audiencia. Luego, la constitución de la problemática de la recepción está entendida, aunque aquí apenas indicada, de forma genérica

y precaria, como los procesos por los cuales los

sujetos-receptores se vinculan con los medios de

comunicación, dentro de determinados contextos

e hábitos de asistencia, en la elaboración y

vivencia de sentidos tanto en relación a las tecnologías en sí mismas 8 como a sus mensajes. Esto será tratado cuando observemos los estudios de audiencia en la academia.

5 Se insiste que la referencia es los medios clásicos en los términos de Wizard (2000), o sea, los medios impresos y electrónicos tradicionales. Las nuevas tecnologías derivadas del uso de las computadoras y de la electrónica digital deben ser pensadas por separado en cuanto a la configuración de prácticas mediáticas distintas de éstas, aunque sea posible establecer conexiones entre ellas (Seiter,1999).

6 Seguimos la orientación de Martín-Barbero (1994:39) que ve a la recepción no sólo como una etapa del proceso de la comunicación, sino como “un lugar nuevo, desde donde debemos repensar los estudios y la investigación de comunicación”.

7 Dado que los estudios de cine se desarrollan por separado de los otros medios, en el mismo contexto geográfico, en la expresión audiencia no están incluidos los estudios de los espectadores de cine. Ver, por ejemplo, en la literatura anglo- americana, Judith Mayne (1993) Cinema and Spectatorship, Londres, Routledge, y en la brasileña, Fernando Mascarello (1999) Viva Glauber, viva Hollywood: por uma teoria do espectador cinematográfico. Tesis de Magíster, FAMECOS/PUCRS, Porto Alegre, también del mismo autor (2004) Os estudos culturais e a espectatorialidade cinematográfica: uma abordagem relativista. Tesis de Doctorado, ECA/USP, São Paulo.

8 Aunque puedan estar insertas en la clasificación de estudios de recepción, esas investigaciones son más apropiadamente denominadas como usos de los medios.

39

La emergencia de la investigación de audiencia: el mercado en foco

Nos interesa en esta sección, destacar que la producción nacional de investigación en la década de 50, valida sobre todo la apreciación sobre su carácter comercial, aunque todavía ni siquiera fuese utilizada la denominación comunicación que sólo será incorporada a partir de fines de los años 60 (Rüdiger, 2002). Asi mismo, las encuestas se tornan hegemónicas en aquel período, prevaleciendo los intereses del anunciante. Es en ese contexto que surgen las primeras investigaciones de audiencia, realizadas, principalmente por institutos de investigación sobre medios como IBOPE 9 (1942) y MARPLAN (1958) que procuran conocer los efectos de los anuncios, identificando actitudes y motivaciones en la población, además de índices de audiencia.