Voyage Vers quelle stratgie de contenus ?

Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent

Septembre 2013

Avant-propos

Ce document a pour objet de prsenter aux diffrents acteurs du secteur du voyage (responsables emarketing, e-commerce, ditorial, chefs de projet digital, social media, etc.) le rle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et les tendances venir. Lagence Les Navigauteurs Cre en 2008, lagence de content marketing Les Navigauteurs est spcialise dans le diagnostic, llaboration et la mise en uvre de la stratgie ditoriale de marques et sites e-commerce sur les supports digitaux (web, social media, mobile) Notre quipe 15 professionnels du digital et de limage consultants ditoriaux et marketing, rdacteurs en chef, secrtaires de rdaction, responsables RP et social media, responsables icono, dveloppeurs (mobile et Facebook) un rseau de 100 freelances, plurinationaux spcialistes de lcrit (journalistes, rdacteurs web), du web (community managers...) et de limage (illustrateurs, animateurs, photographes, vidastes)
2

Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale

Les tendances venir

Contexte gnral

Le-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012 Progression du secteur
Chiffre daffaires du secteur : 17,7 milliards Croissance du secteur : 7% 56% des internautes achtent des produits et des services lis au voyage touristique

Les pratiques des consommateurs

84% des Franais tant partis en vacances en 2012 sont passs par internet pour prparer ou rserver leur voyage

En phase de prparation
Les trois principales sources d'informations sont : Internet, via un moteur de recherche, puis lexploration des sites web proposs : 59% La famille, les amis et les collgues : 35%

En phase de rservation
Les principaux modes de rservation en ligne sont : Directement auprs des prestataires sur Internet : 41% En passant par un site Internet de rservation en ligne, d'une centrale : 18%

Sources : Le-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Guillaume Victor Thomas (Ecotour): En 2013, il va falloir permettre aux clients de dpackager

Les pratiques et attentes des clientles europennes en ligne dans le tourisme La relation client en ligne dveloppe les ventes et le panier moyen !

Focus Usages
Les principales attentes en matire d'informations en ligne concernent : Le contenu
La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation : 39% La possibilit de rserver en ligne : 36% La prsence de tarifs dclins pour l'hbergement, les quipements, la prestation : 35%

35% des internautes ont prpar leurs vacances depuis leur mobile
En revanche, seulement 10% des mobinautes ont achet des biens et des services touristiques depuis leur Smartphone

Le mobile

Le Smartphone connat un dveloppement de son utilisation pendant les vacances, pour la recherche dinformations pratico-pratiques et localises : mto, trafic : 59% restaurants proximit : 46% go localisation dun site : 43% recherche dinformations touristiques : 42%

20% des internautes ont utilis les rseaux sociaux pour prparer leurs vacances Les rseaux sociaux
96% se disent influencs par les avis de leurs amis sur les rseaux sociaux Les rseaux sociaux les plus consults sont Facebook (62%) et Twitter (17%)

Sources : Le-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Guillaume Victor Thomas (Ecotour): En 2013, il va falloir permettre aux clients de dpackager

Les pratiques et attentes des clientles europennes en ligne dans le tourisme La relation client en ligne dveloppe les ventes et le panier moyen !

Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale

Les tendances venir

Les contenus ditoriaux se dclinent sur divers supports

OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA

Supports innovants

Supports innovants

Bornes en magasin Applications mobiles Site mobile

Web TV Codes QR Site brand content RP blogueurs Rseaux sociaux Jeuxconcours

Vidos

Affiliation Achat de mots-cls

Blog Site drive Site e-commerce E-Mailing E-Mailing Publicit tl Site institutionnel

Forums
Display

Publicit print
Supports classiques Supports classiques

 et en sont au cur

Owned media

Earned media

PRISE DE PAROLE

Paid media

Les contenus servent les objectifs des acteurs du voyage

Mme si le prix reste un lment important du choix des internautes, il est moins discriminant que par le pass. Aujourdhui, chaque acteur du voyage doit se diffrencier, apporter sa valeur ajoute et renforcer sa stratgie de marque.

Faire rver
Susciter lenvie de connaitre la destination, le produit

Faire venir
Gnrer du trafic et orienter lutilisateur vers le dispositif dachat

Faire acheter
Proposer des outils daide la dcision et faciliter laccs la rservation

Accompagner
Mettre disposition des outils pratiques daccs linformation pendant le sjour Sjour

Fidliser
Assurer la satisfaction et la fidlisation du client

Faire partager
Convertir le client en ambassadeur : partage dexprience

Pr sjour

Post sjour

Faire rver

Illustrations et best practices

Acteur : Agence de tourisme Exemple : Site participatif

Acteur : Office de tourisme Exemple : Vido parodique

Faire rver, donner envie de vivre lexprience, informer avant et pendant le sjour
Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invits partager leur exprience de sjour et de vie Lyon (photos, vidos, tmoignages) selon 3 catgories : experts passionns, habitants amoureux et visiteurs conquis

Faire rver, susciter lenvie

Les agents de loffice du tourisme de Bourg-sur- Gironde se sont mis en scne dans une vido humoristique Bref, jai pass un week-end romantique Elle se termine par le message promotionnel : Retrouvez le forfait Escapade en Cte de Bourg Rsultat : 16 500 vues sur YouTube*

Le site est complt par des contenus ditoriaux textuels (articles, interviews) et des productions vido

Certains acteurs du voyage nhsitent pas promouvoir les destinations au travers doprations cratives, avant mme de promouvoir leurs produits Faire rver, inviter lutilisateur sapproprier la destination sy projeter
10
*http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embedded

Faire venir

Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie arienne Exemple : Guide personnalis

Acteur : Htel Exemple : Magazine web

Susciter lenvie, inviter lutilisateur se projeter dans la destination

Sur un site ddi KLM, lutilisateur choisit sa destination et obtient un guide de voyage partager sur les rseaux sociaux Ses contacts peuvent alors le complter leur guise, crant un guide personnalis imprimable Rsultat : plus de 5 000 cartes personnalises sont dj disponibles sur le site

Faire rver, gnrer du trafic vers le site ecommerce, avec des contenus adapts et optimiss SEO ; informer avant et pendant le sjour
Le magazine, version web ou imprime, adapt la clientle du tourisme de luxe, offre dinnombrables conseils et informations sur les destinations. Les photos, de trs haute qualit, ont un rle central : images en plein cran, nombreuses galeries, etc. Rsultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*

Le contenu propos aux internautes est le plus crdible possible, des narrateurs identifiables racontent leur vcu La dimension visuelle est au cur de la stratgie, pour sduire et faire rver
11
*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf

Faire venir

Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie arienne Exemple : E-mailing viral

Acteur : Agence de voyage en ligne Exemple : Application Facebook

Inviter lutilisateur rejoindre le parcours dachat + fidliser les ambassadeurs

Tam a cr un e-mailing viral : opration promotionnelle invitant les utilisateurs partant en vacances afficher une publicit la fin de leurs emails dabsence. Les utilisateurs recevaient eux aussi des offres de remise sur des vols et rservations dhtels Rsultat : 90 000 personnes touches et 13 000 voyages vendus*

Faire venir travers une invitation personnalise

partir des donnes gographiques extraites de Facebook, lapplication mes amis, mes voyages affiche une carte o sont indiqus les trajets rcents des amis, ainsi que les voyages de lutilisateur Quand lanniversaire dun ami approche, lapplication suggre les prix les plus bas pour aller lui rendre visite Plus de 800 utilisateurs mensuels

travers une approche personnalise, lutilisateur est orient vers le parcours dachat On sadresse ici un utilisateur qui a dj lenvie de voyager, mais na pas encore pris la dcision de lachat > on cre lopportunit
12
*http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponse-automatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/

Faire acheter

Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie arienne Exemple : Site participatif

Acteur : Htel Exemple : Application Facebook

Proposer des contenus personnaliss, donner accs aux recommandations dutilisateurs de mme profil pour une aide la dcision
Un site participatif permettant chacun de proposer des articles
Le site, interactif, adapte les contenus proposs au profil de lutilisateur : une mise en relation avec dautres utilisateurs de mme profil lui est propose

Mettre disposition des outils pratiques, ergonomiques et accessibles immdiatement

Hilton met disposition des internautes une application Facebook permettant de faire une rservation

Le parcours client est personnalis : plusieurs sources dinformations adaptes son profil lui sont proposes Lutilisateur a un accs direct et immdiat aux fonctionnalits de rservation
13

Accompagner

Illustrations et best practices

Acteur : Assurance Voyage Exemple : Blog

Acteur : Htel Exemple : Guide de ltiquette dans le monde

Accompagner la prparation du sjour

Dmarches prcdant le grand dpart, conseils pratiques en cas de problme inattendu, petit guide du savoir-vivre par rgion du monde Les internautes peuvent partager leurs anecdotes et leurs conseils, et des invits, grands voyageurs ou professionnels du tourisme, partagent galement leurs expriences

Accompagner la prparation du sjour

Swisstel met disposition un guide de ltiquette dans le monde qui donne des conseils pratiques rpartis en 4 catgories : pourboires, gestes, repas et faire / ne pas faire Des informations utiles, notamment pour une clientle business

Les thmatiques abordes sont en accord avec les proccupations de la cible vise Laccompagnement rpond de faon prcise aux attentes immdiates des passagers
14

Accompagner

Illustrations et best practices

Acteur : Htel Exemple : Blog / Saga

Acteur : Agence de voyage en ligne Exemple : Application mobile

Accompagner avant et pendant le sjour

Le Discret : personnage imaginaire invent par lhtel, rsident de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes Le site rvle ses clients les spots secrets les plus intressants de la capitale franaise : expositions et spectacles du moment, lieux mconnus, meilleurs restaurants autour de lhtel, ainsi quun journal de bord fictif dun des rsidents du Lutetia

Accompagner pendant le sjour

Voyageurs du monde propose ses clients un carnet jour par jour dtaill : dtail des prestations, bonnes adresses, plans des diffrentes tapes, album photos golocalises... Application gratuite, une fois tlcharge elle ne ncessite aucune connexion internet

Laspect commercial se fait discret au profit dun contenu vritablement utile et exclusif

15

Faire partager Fidliser

Illustrations et best practices

Acteur : Compagnie arienne Exemple : Application Facebook

Acteur : Htel Exemple : Conciergerie virtuelle

Inviter le fan partager son exprience travers une plateforme UGC

Les internautes sont invits dcrire leur itinraire prfr au cur des mtropoles proposes Chaque internaute peut ensuite noter les itinraires proposs ; ceux ayant reu le plus de like se verront offrir un vol A/R pour cette mtropole par British Airways Rsultat : plus de 3 000 likes pour lapplication

Accompagner pendant le sjour, fidliser, inviter le passager partager son exprience

Grce un cran tactile install lentre des tablissements Novotel, les passagers peuvent consulter des informations sur la destination et des informations pratiques ; ils peuvent galement envoyer une carte postale leurs proches Rsultat : plus de 800 contacts par jour et 1 800 cartes postales envoyes en un mois depuis le Novotel London West, o la conciergerie a t teste*

Le fan / passager est invit devenir lambassadeur de la marque Il est invit partager son exprience auprs de son entourage travers des outils mis disposition par la marque
*http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle-chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013

16

Faire partager Fidliser

Illustrations et best practices

Acteur : Comparateur de voyage Exemple : Jeu-concours

Acteur : Compagnie arienne Exemple : Contenus indits Facebook

Convertir lutilisateur en ambassadeur

Jeu volutif sur Facebook qui permet de rcompenser les membres les plus fidles et les plus motivs : il faut laisser des avis sur des htels, rpondre des questions, faire une vido, etc. Le gagnant deviendra testeur de vacances 2014 et pourra explorer le monde avec 3 personnes de son choix Plus de 10 000 utilisateurs mensuels

Offrir des contenus exclusifs pour fidliser

La compagnie arienne a mis en place un partenariat avec Charlotte Gainsbourg, qui la autorise dvoiler 4 titres indits 2 semaines avant la sortie de lalbum, sur sa page Facebook
Lopration, visant rcompenser les fans les plus fidles, tait galement accompagne dun jeu-concours, pour plus de viralit

Les clients les plus fidles sont rcompenss, puis invits partager leur exprience ou leur lien avec la marque
17

Best practices identifies

Faire rver, inviter se projeter dans la destination

Convertir les clients en ambassadeurs de la marque + les inviter partager leur exprience voyage pour sduire de nouveaux utilisateurs

Orienter vers le parcours dachat travers une approche personnalise

Fidliser en rcompensant les clients de la marque

Proposer des outils daide au choix de sjour et un accs pratique et immdiat la rservation

Accompagner le sjour en mettant disposition des outils pratiques daccs linformation

18

Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale

Les tendances venir

19

De nouvelles tendances pour 2014 (1/2)

Ce que recherchent les consommateurs de demain de la personnalisation
des offres de sjours plus segments, plus thmatiques des offres dpackages, sur mesure pouvoir recueillir les prfrences touristiques de leurs amis, de leur rseau, en phase de prparation des voyages

de la clart et de la perception de choix

des images et des vidos, consulter et partager du conseil et des infos utiles, dordre pratique, culturel, vestimentaire, etc.

des avis dautres utilisateurs, des illustrations de projets dj raliss, des expriences partages
une rduction des intermdiaires, un accs plus direct et rapide aux offres touristiques

de laccs linformation en mobilit

sinformer et rserver laide de leur Smartphone ou de leurs tablettes
20

De nouvelles tendances pour 2014 (2/2)

pousse les acteurs de le voyage dvelopper des stratgies adaptes, bases sur
la confiance
cultiver la relation client : engagement dans la dure capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des ambassadeurs de la marque (avis, partage dexprience)

linformation et le rve
btir des stratgies ditoriales cratives et inventives (web et social media) sans perdre de vue limpratif publicitaire partager des contenus interactifs et de grande qualit (texte, image, vido), qui suscitent lengagement, pour transporter les internautes et leur donner envie de voyager crer des expriences uniques et enrichissantes : sduire lutilisateur sans laisser de ct les aspects pratiques offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale

Le multi canal et le mobile

crer des synergies entre les canaux de distribution proposer des offres et du contenu conus pour les mobinautes
21

Et vous, comment envisagezvous votre stratgie de contenus 2014 ?

On sen parle ?

22

Vos contacts Navigauteurs

site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com

Sbastien Bonnefoy, Directeur associ sebastien@lesnavigauteurs.fr 06 60 89 95 27 Sandrine Gaussein, Directrice associe sandrine@lesnavigauteurs.fr 01 75 43 92 76

Marie Sarda, Charge de dveloppement marie@lesnavigauteurs.fr 09 70 40 75 72

23

Les sites sur lesquels nous sommes intervenus

Dans le secteur du voyage :

Dans dautres secteurs :

24

Annexes - Sources

Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Le-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Les pratiques et attentes des clientles europennes en ligne dans le tourisme Guillaume Victor Thomas (Ecotour): En 2013, il va falloir permettre aux clients de dpackager La relation client en ligne dveloppe les ventes et le panier moyen !

Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale Marketing entrant : les earned media et le marketing de contenu se dveloppent main dans la main Veille de brand content - Voyage eTourisme : 4 exemples de stratgies ditoriales cratives

Les tendances venir 15 ides darticles pour votre blog e-tourisme ! Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! eTourisme : Sans contenu, vous tes nu 5 cls de succs pour le-tourisme en 2013

25