INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMS

GUERRERO VEGA MARCELO ADRIAN

MERCADOTECNIA DIRECTA PROF. NAVA REYES ALICIA UNIDAD 1

GRUPO: 4RM2 FECHA: 28/ENERO/2014

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

La llamada tercera generacin de la mercadotecnia surge entre los aos 70s y 80s, esta surge con nuevas ideas revolucionarias que cuestionan los avances de la mercadotecnia de la segunda generacin, su principal argumento era que las empresas, mercadolgicamente hablando, se concentraban nicamente en el producto y no en el cliente potencial. En esta tercera generacin de la mercadotecnia, aparecen los conceptos de posicionamiento y segmentacin de mercado, al mismo tiempo aparece el arte la tecnologa la cual hace que lleguemos ms rpido a nuestros clientes.

1.1.1 En Estados Unidos

Antes de 1970, ya se usaban las herramientas de la mercadotecnia directa; esta naci como tal en 1982 cuando Aaron Montgomery, en Estados Unidos distribuyo su primer catalogo de corridos por correo. La mercadotecnia directa ha evolucionado rpidamente durante los ltimos 10 aos. Un factor importante en el crecimiento de esta industria en los Estados Unidos y Mxico es, simplemente, &quot. Sus inicios se dan en la industria de correo. De hecho la misma asociacin de mercadotecnia directa en los Estados Unidos, Direct Marketing Association, en un inicio fue llamada la asociacin de correo directo, Direct Mail Association, al igual que sucedi en Mxico. La palabra " en Mercadotecnia directa tiene dos puntos de vista. El primero, comunicacin uno a uno verbal, escrita o electrnica, y el segundo, mensajes dirigidos a un grupo de personas predeterminado. Un cambio importante en la industria es la integracin de los servicios de telemarketing, correo y bases de datos, ya que permiten sinrgicamente mejorar las relaciones de las empresas con sus clientes y prospectos a travs del tiempo.

1.1.2 En Mxico
En Mxico si bien no existen registros oficiales sobre la inversin en mercadotecnia directa, es posible deducir su crecimiento representado por el importante nmero de empresas que se han generado en servicios como el telemarketing, el marketing on-line y las agencias dedicadas al desarrollo de campaas de mercadotecnia directa. El crecimiento se ve reflejado tambin en el desarrollo de centros de contacto o pginas web en todo tipo de organizaciones. Como ejemplo es que al cierre del ao 2006 se contaba en Mxico con 186,168 dominios equivalentes a igual nmero de pginas web.

1.2 Definicin de Mercadotecnia Directa

Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de promociones que se realizan directamente con el consumidor final, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Se refiere a la tcnica que se utiliza para conseguir que los clientes hagan una compra desde su hogar, oficina u otro ambiente ajeno a las tiendas; esto a travs de correo electrnico, catlogos y pedidos por correo, telemarketing etc.

1.3 Diferencia de la Mercadotecnia Directa con la Mercadotecnia Masiva y la Publicidad

La mercadotecnia directa es un mecanismo de comunicacin enfocado a un sector especfico de la poblacin. Su particularidad es ofrecer o comunicar mensajes adecuados y de inters para individuos con perfiles bien identificados. A diferencia de la mercadotecnia masiva, esta tiene un costo ms elevado por persona que la reciba. Sin embargo, la cantidad de sujetos a la que est dirigida es ms baja, por consiguiente, el costo total de la campaa es mucho menor. La mercadotecnia directa pretende que se aplique el mismo rigor para calificar la confiabilidad de las actividades promocionales, como se hace con los medios publicitarios, los cuales deben permitir una cuantificacin directa de sus resultados y de su valor siempre que sea posible mediante la tabulacin de las respuestas telefnicas, o por correo que generan las respuestas hechas en la publicidad. En fin la publicidad es parte importante de la mercadotecnia que utilizan las empresas ya que esta es la que se encarga de dar a conocer la marca, producto o servicio que esta ofrece al mercado. La publicidad no tiene diferencias con mercadotecnia directa o masiva si no que esta es ocupada en ambas pero de diferente manera en mercadotecnia masiva es mediante medios de comunicacin grandes con un gran alcance y mas sin en cambio en la mercadotecnia directa la publicidad es dirigida a cada cliente en especifico a travs de medios personalizados y que impacten de manera directa a nuestro cliente.

Mercadotecnia Directa Clientes individuales Oferta personalizada Mensaje personalizado Clientes rentables Retencin de clientes Distribucin personalizada

Mercadotecnia Masiva Cliente promedio Produccin en masa Publicidad en masa

Publicidad Participacin del mercado Clientes totales Comunicacin unidireccional

1.4 Tendencias Tecnolgicas Dentro del Marketing Directo, encontramos las siguientes tendencias tecnolgicas, cuyo uso, va siendo cada vez ms frecuente en este tipo de Marketing. WEB Browser. El internet viene siendo un "medio", a travs del cual, las empresas visionarias intentan mejorar su competitividad. Sin embargo, deben tener en cuenta las caractersticas especiales de este nuevo "escenario" donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos motivos: La enorme cantidad de empresas

con presencia en internet y el "control" que tiene el usuario acerca de los sitios web que visita. "La mercadotecnia en internet es una actividad humana que utiliza el mix de la red junto con un sistema total de actividades comerciales orientadas a la satisfaccin de necesidades y deseos. Todo esto, para lograr las metas empresariales en un entorno altamente competitivo". E-Mail. El correo electrnico, que aplicado al terreno del Marketing llamamos e-Mail Marketing Bsicamente, el e-Mail Marketing comparte con el Marketing Directo tradicional los elementos clave. As, es necesario elegir el pblico objetivo adecuado, enviar una oferta especfica y medir los resultados, ajustando los puntos anteriores para la siguiente campaa. Sin embargo, a diferencia de las herramientas tradicionales, Internet proporciona tales posibilidades que hace posible el sueo del Marketing Directo: mensajes personalizados, entregados rpidamente, utilizando elementos multimedia que atraen la atencin del destinatario a la oferta y un sistema de respuesta inmediato, que permite comprobar el xito de una campaa, en un breve espacio de tiempo. Telemarketing. El Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor. El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan ms prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atencin, y la oportunidad de respuesta ante la competencia. Objetivos: Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas telefnicas. Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir los costos y aumentar los volmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado ms grande. Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de ventas. Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto ms frecuente. Especializar a los vendedores en tcnicas de cierre, ya que a travs del telfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes. Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas ms prometedoras, ya que se conoce mejor a los consumidores. Promocin difundida. Responder ms rpidamente cuando entre la competencia. Controlar mejor las cuentas Revivir cuentas inactivas. Proporcionar servicio personalizado. Extender la fuerza de ventas con costos mnimos. Investigar el mercado de forma ms econmica. Introducir nuevos productos.

1.5 Aplicaciones Prcticas

Telemarketing. En nuestro pas el telemarketing se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas, porque conocemos nuestra gran extensin territorial, y el costo que se requiere para cubrir todas las plazas importantes, as como para lograr una misma imagen en toda la repblica. As tenemos resultados bastante satisfactorios, por ejemplo Multivisin destina el 20% de su presupuesto publicitario al telemarketing con el cual logra el 50% de las ventas. Algunos distribuidores de equipo de cmputo, utilizan el telemarketing para prospeccin servicio y atencin a clientes con resultados muy positivos. Aunque todava despierta entre los empresarios gran escepticismo, porque no ha habido gran difusin de sus caractersticas reales, el telemarketing parece destinado a tener un xito verdaderamente grande, sobre todo si se usa como parte integral de la estrategia de ventas y mercadotecnia. Las empresas que pasen por alto esta oportunidad, corren el gran riesgo de perder. En base a un estudio realizado sobre la dimensin, tendencias e inversin de los usuarios finales en Mercadotecnia Directa, realizada por la Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD) en el primer semestre del 2006, con informacin del ao 2005, indica que: La Mercadotecnia Directa en el 2005 fue de 773.9 millones de dlares, mientras que en el 2004 se invirtieron 574 millones de dlares, lo que arroja un crecimiento del 34.82% de incremento en relacin al ao anterior (2004). Las razones de dicho crecimiento son que hoy en da, las empresas han tomado conciencia de las ventajas competitivas de la Mercadotecnia Directa; destinan mayor presupuesto a estas herramientas; establecen alianzas estratgicas con fines de promocin multimarcas y programas de lealtad, el consumidor cada vez es ms sensible y abierto a este tipo de esfuerzos. Otro dato interesante es que de las 55 agencias de publicidad y comunicacin ms importantes del pas, el 95% ofrece servicios de Mercadotecnia Directa, un 35% cuenta con reas especializadas en Mercadotecnia Directa y Below the line y el 60% subcontrata o realiza alianzas estratgicas con empresas y agencias especializadas en mercadotecnia directa. BIBLIOGRAFIA: 1. http://www.buenastareas.com/Mercadotecnia-Directa/1113797.html 2. http://ensayos.com/imprimir/merca-directa/22748.html 3. KOTLER Philip, Direccin de Marketing, 10 Edicin, Mxico, Pearson Prentice Hall, 2001, 718 pp.