PRONSTICOS DE VENTAS

El verbo pronosticar tiene diversos significados, entre ellos estn los siguientes: hacer planes por anticipado, y estimar o calcular por adelantado, predecir. Para nuestros propsitos podramos combinar los significados y agruparlos en una sola definicin, pronosticar es planear por adelantado mediante la estimacin y el clculo. En la actualidad, el pronstico de ventas se hace con mayor facilidad si se compara con el de hace una dcada, pese a lo accidental e inexacto de su contenido; la gerencia de ventas que tenga experiencia y un poco de suerte siempre puede llegar a ocupar un lugar honroso muy cerca de la meta. El uso de las computadoras en la preparacin de pronsticos de ventas ser mayor en los aos venideros, acelerar su proceso, y la oportunidad y el detalle de la informacin que se obtenga harn que las predicciones resultantes sean ms exactas. La variada informacin con la cual contamos, si la comparamos con la que poda obtenerse hace algn tiempo, est respaldada por suficientes aos de experiencia como para tener un grado de respetable exactitud. Sera de gran ayuda que la gerencia de ventas tuviera un archivo actualizado de recortes de peridicos con noticias sobre la instalacin de empresas y su ubicacin; adems, informacin estadstica del comercio, ya sea general o especfica, estos datos bien vale la pena archivarlos, como referencias. Cuando se ha ledo y asimilado toda la informacin que ha sido posible reunir, queda a la gerencia una decisin por tomar, Qu porcentaje de aumento es razonable anticipar para las ventas del ao prximo? Cuando se ha llegado a ese porcentaje, se requiere de un simple clculo para sealar el objetivo de las ventas el ao siguiente. La frmula entonces es la siguiente:

El pronstico de ventas es difcil dentro de las mejores circunstancias. El resultado siempre ser una conjetura estimacin y no sera raro que estuviese apartado de la exactitud. POTENCIAL DE VENTAS: En el sistema de libre empresa, la competencia no permite que la gerencia de ventas se muestre satisfecha consigo misma o complaciente, aunque el personal de ventas logre obtener aumentos anuales en las operaciones, es posible que vaya declinando la parte que corresponde a la empresa en su participacin en el mercado. Para evitar que eso ocurra, la gerencia de ventas debe tener conocimiento preciso de su desempeo, as mismo necesita hacer un recuento de sus logros y

compararlo con los competidores, si se desea que su posicin en el mercado se sostenga. Considerando la dureza con la que trabajan los competidores, las gerencias a cualquier nivel, no pueden actuar con ingenuidad, indolencia o descuido. Cualquier empresa puede computar sus posibilidades de venta a un grado tan exacto que los resultados que obtenga pueden ser de gran utilidad, empresas que llevan largos aos de operar pueden confiar en sus pasadas experiencias. La desventaja radica en que pueden confiar demasiado en su capacidad de apreciacin para el logro de utilidades. Si hay satisfaccin en lo que hemos logrado hasta la fecha, es probable que nos impida ver lo que en realidad est pasando, por el contrario una estimacin de razonable exactitud del potencial de las ventas, sirve para que la gerencia se mantenga alerta y se esfuerce por mejorar su desempeo. A travs de los aos, ciertas industrias han llegado a fijar un ndice con el cual calcular el potencial de ventas en un aceptable grado de exactitud, cuando la extensin de los territorios de ventas est confinada a los lmites de una zona, es sencillo determinar el potencial, independientemente del nmero de vendedores. El mtodo ms fcil es calcular el porcentaje con que cada uno de los trabajadores contribuy al volumen del ao inmediato anterior, y luego aplicar estos porcentajes al potencial general. Cuando se carece de un ndice hay dos caminos a seguir; determinar a travs de la investigacin de mercados cul es el ndice aceptable para la industria de la que se trate o recurrir a la estimacin es el nico mtodo posible de la computacin potencial, no es difcil hacer un clculo de cifras que sean aceptables. De vez en cuando el gerente de ventas tendr la necesidad de hacer un ajuste en uno o ms territorios, con el fin de compensar alguna situacin, ya sea de prosperidad o desastre. En estos casos, la gerencia de ventas puede estar imposibilitada para estimar con exactitud el grado de mejoramiento y tendr que basarse en conjeturas. DEMANDA FUTURA TOTAL El pronstico de ventas de la industria indica el nivel de demanda que se espera lograrn todas las empresas que venden en un determinado mercado y periodo. De igual forma, los pronsticos de ventas de una lnea de productos, o de una marca indican el nivel de demanda esperado que lograr una empresa individual. Las mediciones del potencial del mercado pueden ser de un valor significativo para los gerentes. Sin embargo, debido a que este potencial est relacionado con las ventas de la competencia y de la empresa, la utilidad de los estimados del potencial del mercado puede incrementarse al compararlos con los pronsticos de ventas. Los pronsticos de ventas son estimados de los niveles futuros de la demanda. Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre las reas funcionales de una organizacin. Pero hay importantes diferencias en los tipos de pronsticos de ventas y en los mtodos de pronosticarlos.

El pronstico de ventas se debe considerar como la parte central del proceso de planeacin estratgica, se concierte en la piedra angular para la planeacin de toda la empresa. Desde las corporaciones multinacionales gigantescas, hasta los pequeos empresarios, el pronstico de ventas influye directa o indirectamente en la planeacin operativa y en la presupuestacin de todas las reas funcionales. Un pronstico de ventas es el punto inicial para la planeacin de ventas, la programacin de la produccin, las proyecciones del flujo de efectivo, la planeacin de recursos humanos y la presupuestacin. Un presupuesto inexacto de las ventas puede significar una situacin desfavorable de inventarios. Los pronsticos de ventas pueden ser predicciones a corto o largo plazo. Las primeras generalmente cubren un ao o menos, y las segundas quizs diez. Antes de seleccionar el mtodo adecuado para el pronstico de ventas, el gerente de ventas debe tomar en consideracin todos los factores posibles que puedan afectar el volumen de ventas, estos factores se pueden clasificar como controlables o no controlables. Los factores controlables con aquellos elementos del mbito interno de negocios que la empresa puede manejar. Bsicamente comprende el apoyo a las ventas desde dentro de la empresa, por ejemplo, las polticas de fijacin de precios, los canales de distribucin, las campaas de promocin, el desarrollo de nuevos productos y otras actividades de mercadotecnia que afectan a las ventas futuras. Entre los factores no controlables se cuentan aquellos elementos del medio sobre los cuales la empresa no puede influir. Por ejemplo, el estado de la economa desempea un papel fundamental en casi todos los pronsticos de ventas. Lo que pase dentro de la industria tienen un impacto, incluso, ms directo. Las condiciones de la competencia tienen la influencia ms directa, puesto que la existencia de nuevos competidores en una industria puede significar que habr intensas luchas por proporciones del mercado. Debido a que el estado de la economa y las condiciones generales de negocios desempean un papel muy importante en todos los pronsticos de ventas, los individuos encargados de elaborarlos pueden manejar su entendimiento de clima econmico mantenindose al tanto de los ndices econmicos estndar. TIPOS BSICOS DE PRONSTICO DE VENTAS Pronstico de ventas de la industria. Los gerentes pueden utilizar un pronstico de ventas que se alcanzarn en un mercado relevante. Dependiendo de cmo la empresa ha definido el mercado relevante, las ventas de las industrias pueden medirse para una clase de producto o para todas las clases competitivas que satisfagan la misma necesidad genrica. Hay cuatro usos bsicos de los pronsticos de venta de la industria:

Primero. Estos pronsticos indican las tasas esperadas de crecimiento de los mercados alternativos. Por otra parte, estos pronsticos muestran las ventas de la industria ya sea por tipo o clase de producto. Segundo. Si el pronstico indica una disminucin en la tasa de crecimiento de las ventas, las utilidades futuras de la empresa deben provenir de incrementos en la participacin de mercado, una condicin que a menudo estimula una fuerte competencia. Tercero. Los pronsticos de ventas de la industria tambin son importantes para la gerencia de nivel intermedio. Conocer el nivel futuro de las ventas de la industria permite calcular su participacin del mercado. Cuarto. La tasa de crecimiento de la industria tiene, por lo general, influencia sobre el aumento de las ventas de la empresa. Por tanto, un pronstico de ventas de la industria es con frecuencia una informacin importante para el pronstico de ventas de la empresa. Pronstico de ventas de la empresa. Los pronsticos de ventas de la empresa pueden realizarse en ms de un nivel. Es decir, es posible que una compaa quiera pronosticar las ventas de un producto especfico, una marca, lnea de productos o de las ventas totales de la empresa. Los pronsticos son tiles en decisiones relacionadas con la programacin de la produccin y el transporte de bienes a los distribuidores. Los pronsticos tambin son tiles para la planeacin financiera de la empresa. Desde la perspectiva de estrategia y planeacin de mercadotecnia, pronsticos ms importantes son aquellos que se centran en las ventas de marca o lnea de productos. Sin embrago, no todos los enfoques de pronsticos son tan tiles para la toma de decisiones de mercadotecnia. Es decir, aunque las ventas de marca o lnea de productos estn siendo pronsticos, la utilidad gerencial del pronstico depender del tipo de enfoque empleado para su elaboracin. Nuestra preocupacin consiste en obtener el mejor estimado de las ventas esperadas, generalmente se emplean mtodos de series de tiempo. Sin embargo, los pronsticos causales son importantes y apropiados si estamos interesados en comprender cmo nuestro precio y presupuesto de mercadeo podran influir sobre las ventas prximas. MTODOS MS USUALES PARA LA DETERMINACIN DEL PRONSTICO DE VENTAS Los mtodos no tcnicos son los siguientes: Usar el juicio del conocimiento individual o del grupal de individuos. Obtener estimados de las fuerzas de ventas. Determinar expectativas de los usuarios por encuesta o investigacin de mercado.

Los mtodos tcnicos se explican a continuacin: Usar el anlisis de series de tiempo al observar cifras de ventas pasadas y promedindoles para obtener una lnea de direccin que pueda extenderse a futuro. Usar econometra para tratar de encontrar una relacin predictiva entre sus ventas y una serie externa de estadsticas, como el producto nacional bruto, cifras de la industria o ndice de construccin. Pronosticar nuevos productos. Los mtodos no tcnicos de pronosticar son los que con mayor frecuencia se usan. Muchas empresas emplean ms de un mtodo, algunas utilizan todos y cada uno de ellos. Mientras ms mtodos se puedan usar, probablemente sern ms precisos los pronsticos. CLCULO DEL PRONSTICO DE VENTAS Por mnimos cuadrados: Los mnimos cuadrados para una lnea recta y = a + bx, donde a es la interrelacin y b es la curva o tendencia de la lnea. Los estimados de los mnimos cuadrados de los coeficientes (a, b) minimizan las diferencias cuadradas entre las ventas dibujadas reales y los valores que se predicen por la lnea de regresin. La regresin simple describe la relacin entre una sola variable independiente y una variable dependiente. Por promedios mviles: Este enfoque estadstico se basa en un promedio de las ventas de varios meses, para que los valores superiores se hagan menos extremos. A medida que los datos de venta de cada nuevo periodo se aaden al promedio, y se elimina el total de los datos del periodo ms antiguo. Para cada periodo se calcula un nuevo promedio, y ste es el promedio mvil. Los gerentes de ventas que usen esta tcnica tendrn que decidir la cantidad ptima de pedidos a incluir. Mientras ms periodos se utilicen, menos sensible ser el pronstico a movimientos en los datos. Adems de reducir las variaciones estacionales en los datos, este enfoque tiende a disminuir la influencia de las cifras de venta ms recientes, con lo que conduce a presiones conservadoras durante las pocas de ventas decrecientes. Otra ventaja de este enfoque es que a menudo minimiza los elementos causales muy importantes, que con frecuencia se presentan durante periodos cortos de pronstico. Una desventaja es que cuando existe una fuerte tendencia en los datos, los promedios mviles se quedan atrs. En los promedios mviles se supone que los factores que afectaron a las ventas pasadas tambin influirn en las futuras. El siguiente es un ejemplo de promedio mvil:

Dnde: Ft + 1 = pronstico para el siguiente periodo.

S1 = ventas en el periodo presente. St 1 = ventas en el periodo anterior. n = cantidad de periodos en el promedio mvil.

Si se estn utilizando datos, es posible calcular un pronstico de ventas de tres trimestres para las ventas del mes de abril de 2010, como sigue:

Por mtodos de descomposicin: Cuando se hace un pronstico de ventas para cada mes o trimestre del ao, se utilizan los mtodos de descomposicin de pronsticos de ventas, para aislar los cuatro componentes de los datos de serie de tiempo. En el cuadro, para eliminar las fluctuaciones temporales de los datos a fin de hacerlos comparables con las cifras normales de ventas, multiplquese estas cifras histricas de ventas por un ndice estacional. Los datos desestacionalizados se muestran en el cuadro correspondiente. Las ventas se incrementaron de 98 a 150 entre el segundo y el tercer trimestre de 2007, lo que indica una tendencia a la alza de las ventas de 52 unidades por trimestre. No hubo un aumento significativo en las ventas una vez que se elimin el patrn estacional. Por ejemplo, si las ventas ajustadas estacionalmente en el segundo trimestre de 2007 son 142, entonces las ventas estimadas para el tercer trimestre seran 142 veces del ndice estacional para el tercer trimestre, o 155 (142 * 1.09). Debido a que las ventas reales para el tercer periodo de 2007 fueron 150, el pronstico fall en slo 3.3% (155-150) entre 150 = + 3.3%.

En lugar de confiar en un solo periodo para pronosticar las ventas, como se ha hecho aqu, a menudo las tcnicas de series cronolgicas utilizan varios periodos de ventas histricas.

Por regresin mltiple: Se utilizan cuando numerosos factores tienen un impacto sobre las ventas. Estos factores incluirn los indicadores lderes, especialmente en los pronsticos de ventas de las industrias. Adems, los pronsticos de regresin mltiple tambin permiten a los gerentes incorporar los efectos esperados de cualquiera de las variables controlables de mercadotecnia, que probablemente sern de gran importancia al pronosticar las ventas de la empresa. Es decir, si existen datos histricos sobre precios, inversiones publicitarias y otras variables, los gerentes pueden tratar de predecir los diferentes niveles de ventas que ocurrirn para diversos niveles de precios o inversiones publicitarias. Por tanto, al considerar que a relacin entre las ventas y las variables de mercadotecnia controlables pueden establecerse claramente, la regresin mltiple suministra un enfoque de pronstico que puede servir como herramienta de planeacin. Los modelos de regresin mltiple, al igual que los modelos de series de tiempo, se basan en datos histricos y pueden implementarse fcilmente a travs de programas fijos de computador. No obstante, stos intentan definir las ecuaciones que den el mejor ajuste histrico y estadstico entre las ventas (industria y empresa) y una o ms variables causales (o predictores). Aunque los modelos de regresin mltiple superan muchas desventajas de los modelos de series de tiempo, nunca son perfectamente confiables. En la elaboracin de los modelos de series de tiempo, nunca son perfectamente confiables. En la elaboracin de los modelos de regresin se hacen varios supuestos. En consecuencia, los gerentes deben responder una considerable cantidad de preguntas importantes, con el objetivo de evaluar la confiabilidad de los pronsticos de la regresin. Veamos los siguientes ejemplos:

Se han omitido factores causales importantes, las ventas podran fluctuar por razones no explicadas en el modelo. Estos factores pueden tener un impacto importante sobre las ventas, entonces el pronstico de ventas de la regresin debe ajustarse con base en el juicio para explicar los dems factores. Si algunos factores no pueden proyectarse con confianza hacia el futuro, entonces la gerencia deber desarrollar series de pronsticos; cada uno con base en diferentes supuestos acerca de los niveles futuros de esos factores. Si se espera que algunos predictores cambien de manera significativa, entonces la relacin histrica con las ventas no puede evitarse. Si los predictores estn altamente correlacionados, entonces la proporcin de la variacin histrica en las ventas, explicada por la ecuacin, no ser exacta. Es decir, nuestra medida del error estadstico del pronstico no ser confiable.

Por factor ponderado exponencial: Se utiliza el factor ponderado exponencial (suavizacin exponencial) para pronsticos de venta de corto plazo, el mtodo ha ganado cada vez mayor aceptacin en los ltimos aos. La uniformacin exponencial supone una desventaja importante del mtodo de promedios mviles, puesto que ste no refleja las tendencias ms recientes con suficiente precisin. La suavizacin exponencial modifica el mtodo de promedios mviles, en cuanto que sistemticamente resalta los resultados de las ventas recientes, mientras quita importancia a los antiguos. Constituye un tipo de promedio mvil que representa una suma equilibrada de todos los nmeros pasados en una serie de tiempo, con el mayor peso en los datos ms reciente. Las frmulas ms populares de suavizacin personal son:

Dnde: Ft + 1 = periodo a pronosticar. a = alfa, o la constante de suavizacin. St = ventas del periodo actual Ft = ventas pronosticadas del periodo actual.

El paso que se aplica a las ventas reales del periodo actual representa el estimado del pronosticador de su importancia relativa y se denomina alfa, la constante de uniformacin. Se fija en un valor entre 0.0 y 1.0, por ejemplo, si como se muestra en el cuadro siguiente, las ventas reales para junio de 2007 fueron de 1543 unidades, el pronstico de ventas para el periodo

presente es de 1395 unidades, y la constante de suavizacin es de 0.2, entonces el pronstico para las ventas del mes siguiente es de (0.2) (1543) + (0.8) (1395) = 1425.

Una limitacin de los pronsticos de ventas que utilizan la suavizacin exponencial, es que los estimados se quedarn atrs de los movimientos de tendencia. Esto se debe fundamentalmente a la confianza en los datos pasados como los nicos factores que se consideran en el pronstico. Otra desventaja es que la constante de la suavizacin es fundamental en esta tcnica, es posible que se requiera alguna experiencia antes de que su pronosticador seleccione una constante confiable. Finalmente, la suavizacin exponencial, como los promedios mviles, se debe limitar a pronsticos de corta vida en la industria, que se caracterizan por mercados maduros. PRONSTICO Y PLAZOS El pronstico de corto alcance: El promedio mvil puede emplearse de varias formas como ayuda en la confeccin de los pronsticos de corto alcance o de temporada. En seguida describiremos tres aplicaciones bsicas: a. El uso de la tendencia al promedio mvil como base para los ndices de temporada. b. El uso de los promedios mviles para encontrar la tendencia de los ndices de temporada individuales. c. El uso de promedios mviles para suavizar las fluctuaciones fortuitas de los datos.

ndice de temporada basado en la tendencia del promedio mvil. o Calcule la tendencia de un promedio mvil de 12 meses a lo largo del nmero de aos para el que estn disponibles los datos que representen el historial reciente. o Dividida las ventas de cada mes entre el promedio mvil centrado para el mes en cuestin. o Encuentre los promedios de todos los ndices. Como resultado obtendr dos ndices de temporada. o Es poco probable que la suma de los ndices d un total de 1200, por lo que deber hacerse un ajuste multiplicando cada ndice por la relacin a la suma de los ndices. Tendencia de los ndices de temporada: Si no hay desviacin en la forma usual de ventas de temporada, es satisfactorio promediar las ventas de un mes en particular a lo largo de un periodo de aos, a fin de calcular el ndice de temporada para ese mes. Conforme las empresas desarrollen mejores mtodos para el control de inventarios, y descubran caminos para acortar los ciclos de fabricacin y de distribucin, las ventas a clientes se inclinarn hacia el momento real en el que el cliente requiere los bienes. Otros factores que pueden causar esos cambios son los hbitos de la gente, las variaciones del clima, los adelantos tecnolgicos en el diseo del producto, o sus nuevas aplicaciones.

Suavizacin de los datos para los pronsticos de corto alcance: Las irregularidades o las fluctuaciones fortuitas pueden suavizarse mediante el mtodo de los promedios mviles, antes de emplear los valores mensuales en algn otro mtodo de promedio para determinar los ndices de temporada. Para poder hacerlo es preciso que las fluctuaciones irregulares sean pequeas, en comparacin con las fluctuaciones de temporada. El primer paso para preparar el pronstico sera calcular la tendencia secular, y eliminar de los datos los efectos de la tendencia. El segundo paso consistira en calcular los promedios mviles de tres meses para los datos. Esto debera darnos una curva suave que nos permitiera hacer el pronstico con varios meses de anticipacin.

Pronstico a largo del tiempo de ejecucin: Es el pronstico acumulado total de la demanda a lo largo de un periodo de ejecucin. No incluye la demanda esperada, porque est en el pronstico para el prximo periodo despus de que haya transcurrido el periodo presente.

ADMINISTRACIN DEL PRONSTICO En las empresas existen pocas actividades tan fundamentales y de mayor trascendencia para la buena marcha de ellas, como el acto de pronosticar o predecir las ventas futuras. Una estimacin de los prospectos futuros, independientemente de que ste basada en los estudios ms modernos y especializados, o en la aparicin, o una combinacin de todo ello, deber ser la base para la

planeacin financiera, para fijar la promocin de ventas, ampliar o reducir las instalaciones de produccin y facilidades conexas, calcular las prdidas y ganancias y muchas otras fases de la produccin de la empresa. El xito de una empresa depende de la habilidad de los altos ejecutivos para predecir, y prepararse para las condiciones futuras de los negocios. Si un negocio requiere suministrar productos o servicios a la clientela, se debe formular un pronstico de las ventas de dichos productos o servicios. Por regla es posible ejercer la administracin sin contar con una especie de pronstico, constantemente se toman que se basan en lo que esperamos del futuro. Un pronstico es preciso si constituye una aproximacin a los eventos por ocurrir, de tal manera que las acciones basadas en l produzcan utilidades satisfactorias, o contrarresten cualquier prdida apreciable; un pronstico de ventas no puede ser sino ,a suposicin tctica de que el maana ser ms o menos como hoy, y no demasiado distinto a ayer. En periodo que cubren los pronsticos de ventas puede limitarse a slo unas cuantas semanas, o ampliarse a cinco, diez o ms aos. En gran medida, la naturaleza del negocio y sus operaciones determinarn el periodo que debern cubrir los pronsticos.