La fidelidad del consumidor a las marcas de automviles The consumers loyalty to car brands

Sonia SAN MARTN GUTIRREZ, Fernando-Moiss DEZ-BERNAL REBOLLEDA

Profesores asociados rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados Departamento de Economa y Administracin de Empresas Universidad de Burgos

RESUMEN

Siguiendo el enfoque de marketing relacional, podemos distinguir diferentes tipos de consumidores en funcin de su tendencia a mantener relaciones duraderas con la empresa y de sus rasgos personales. En este trabajo, tratamos de caracterizar a los consumidores que desean mantener relaciones duraderas con una empresa determinada (clientes relacionales) y a los clientes que prefieren entablar intercambios con diferentes empresas (clientes transaccionales). El trabajo de campo se realiza para la compra de automviles. Obtenemos tres grupos principales de compradores: inconformistas, transaccionales y relacionales, siendo el grupo de clientes relacionales el de menor tamao. Following the relationship marketing approach, two types of consumers can be distinguish according to their personal characteristics and their tendency and willingness to maintain long-lasting relationships. This paper tries to characterise the customers who desire to maintain solid and lasting relationships with a certain firm (relational customers) and the customers who prefer to make exchanges with different firms (transactional customers). In the fieldwork, information is collected from the car buyers. Three clusters of customers resulted: non-conformist customers, transactional customers and relational ones, being the last group the one with the lowest size.

PALABRAS CLAVE

Marketing relacional Cliente relacional Cliente transaccion al Marcas de automvil

KEY WORDS

ABSTRACT

Relationship marketing Relational customer Transaction al customer Car brands

SUMARIO 1. Introduccin. 2. Incentivos para la realizacin de intercambios relacionales o transaccionales. 3. Muestra y variables del estudio. 4. Perfil de clientes relacionales y clientes transaccionales con la empresa/marca. 5. Perfil de los compradores de marcas de automviles. 6. Consideraciones finales. 7. Referencias bibliogrficas.

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ISSN: 1131-6985

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Sumario del artculo por bloques El artculo se estructura en los siguientes bloques: un primer apartado ofrece una breve introduccin del trabajo, con el marco terico del estudio, el objetivo principal y la relacin objeto de anlisis emprico. El segundo epgrafe ofrece una revisin de los trabajos ms relevantes sobre los incentivos de los consumidores para desarrollar un proceso relacional. El tercer apartado resume el proceso de recogida de informacin y las principales variables del estudio. El cuarto epgrafe muestra un perfil preliminar de los clientes que se pueden clasificar como relacionales y transaccionales con las marcas de automviles. Por su parte, el quinto apartado identifica tres grupos de compradores de marcas de automviles, que hemos denominado clientes inconformistas, clientes transaccionales y clientes relacionales. Finalmente, un apartado de conclusiones e implicaciones cerrar este trabajo. 1. Introduccin La mayor parte de la literatura en marketing relacional estudia las relaciones entre miembros del canal de distribucin olvidando el papel esencial que desempea el consumidor en sus relaciones con la empresa. Por el contrario, el consumidor es un actor clave para la estrategia de la empresa y se hace necesario saber qu tipo de consumidores estn dispuestos a comprometerse con la empresa. As, podemos distinguir dos tipos de consumidores principales: los que desean mantener relaciones con pocas o una nica empresa (clientes relacionales) y los que prefieren no comprometerse con una opcin determinada (clientes transaccionales). Por ello, el objetivo de este artculo es caracterizar a los consumidores que desean mantener relaciones duraderas con una empresa determinada y a los consumidores que prefieren entablar intercambios con diferentes empresas. Para detallar el perfil de ambos grupos de consumidores, se utilizan variables demogrficas, socio-econmicas, de personalidad, de hbitos de compra del individuo, las razones de compra del producto, el aspecto ms valorado en la compra, el grado de fidelidad, las razones de fidelidad o de infidelidad (segn el caso) y la marca. El trabajo de campo se realiza para la compra de un producto de alta implicacin: en concreto, para las marcas de automviles. Para conseguir nuestro objetivo, realizaremos diferentes tipos de anlisis de la informacin. Tras un anlisis preliminar para conocer las variables vinculadas al deseo de relaciones por parte del cliente con la empresa, recurriremos al anlisis factorial para reducir la informacin del perfil del usuario y al anlisis cluster para caracterizar a los principales compradores de marcas de automviles. 2. Incentivos para la realizacin de intercambios relacionales o transaccionales En la investigacin en marketing relacional, son ya numerosos los trabajos que se han preocupado por diferenciar el marketing transaccional del marketing relacional (Jackson, 1985; Moliner y Callarisa, 1997). En el intercambio relacional frente al transaccional, los costes de cambio son altos, el cliente se compromete con el vendedor y tiende a ser ms fiel (Jackson, 1985), el cliente se involucra en la relacin (Aijo, 1996), las partes se esfuerzan con una alta
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intensidad en la relacin (Stone y Mason, 1997), el horizonte es de largo plazo y se tiene en cuenta el momento actual, el pasado y el futuro pensando en una continuacin de los intercambios en el tiempo (Czepiel, 1990; Rylander et al., 1997). El establecimiento y mantenimiento de una relacin facilita la satisfaccin del cliente, ayuda a reducir el coste del proceso de compra del consumidor, levanta barreras a la entrada, se caracteriza por un objetivo del intercambio amplio y los aspectos ticos prevalecen sobre los legales (Gundlach y Murphy, 1993), el intercambio social o de informacin es mayor (Rylander et al., 1997), es de esperar que el cliente sea menos sensible al precio y que la relacin sea ms interactiva (Alet, 1997; Grnroos, 1995), los procesos adquieren mayor relevancia que el producto (Moliner y Callarisa, 1997) y se pone nfasis en el cmo (calidad funcional, exgena o externa) y no en el qu (calidad tcnica, endgena o interna) (Grnroos, 1995; Gummesson, 1998). No obstante lo anterior, el desarrollo y mantenimiento de un proceso relacional no se encuentra exento de posibles costes y desventajas. Algunos de los costes derivan del propio mantenimiento de la asociacin, la divergencia de objetivos y el coste de oportunidad de otros intercambios alternativos que puedan ser mejores (Dwyer et al., 1987). Adems, puede que los clientes no deseen el desarrollo de este tipo de intercambios (Grnroos, 1995; Jackson, 1985; Pels, 1999), lo deseen en diferente grado (Berry, 1995; Heide y John, 1988), no perciban que la relacin aporte valor (Blois, 1996) o, simplemente, consideren este tipo de estrategias molestas o entrometidas (Christy et al., 1996), especialmente si el grado de implicacin de los individuos es bajo, en cuyo caso no estarn dispuestos a esforzarse lo suficiente porque la toma de una mala decisin no tiene consecuencias muy negativas para ellos (Gordon et al., 1998). Otras causas que impiden el inicio de intercambios relacionales se encuentran en la bsqueda del mnimo precio por los consumidores y del cierre de la venta por el lado de los vendedores (Wilson, 1995) o en el hecho de que el trabajador perciba que entablar intercambios de larga duracin supone altos costes (de esfuerzo, etc) para l (Beatty et al., 1996). De igual forma, como advierten Grayson y Ambler (1999), no siempre encontramos apoyo emprico que corrobore la asociacin entre factores relacionales (como la confianza, el compromiso o la implicacin) y ciertos resultados (como el uso del servicio) debido a que el efecto positivo de las variables relacionales sobre el uso del servicio se ve mitigado en el tiempo cuando el cliente adquiere ms experiencia, la relacin carece de novedad y entra en una tnica de estabilidad, cuando la insatisfaccin del cliente es mayor dado que no se cumplen sus expectativas y, en definitiva, cuando el cliente percibe la posibilidad de oportunismo por parte de la empresa. Nos gustara destacar que el intercambio relacional y el transaccional no son dos enfoques opuestos y excluyentes en la estrategia de una empresa o en las decisiones del consumidor, sino que la posicin que el individuo adopte en el continuo entre intercambio relacional y transaccional y su modificacin en el tiempo depende del tipo de producto, de su uso y de las acciones que lleven a cabo tanto el vendedor como el comprador. As por ejemplo, Berry (1995) matiza que, para un determinado producto, el marketing relacional puede ser apropiado para los consumidores propensos a la lealtad y no para los que tienden a intercambios 327
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breves. Es ms, podemos hablar de clientes transaccionales rentables, pero que no lo seran de forma relacional. Una vez resumidas las diferencias entre un intercambio relacional y transaccional y resaltada la posibilidad de que ambas o alguna de las partes no deseen el mantenimiento de relaciones, nos preguntamos cules pueden ser las razones que conducen a unos consumidores a entablar relaciones con una empresa y ser fieles a ella y cules son las que desembocan en el establecimiento de intercambios discretos con diferentes empresas a las que el consumidor no es fiel. El cuadro 1 muestra los incentivos que se han estudiado en la literatura en marketing relacional como posibles motivos para el mantenimiento de relaciones, pero que tambin pueden constituir razones para la eleccin de un intercambio discreto y no relacional.

Cuadro 1: Trabajos ms relevantes sobre los incentivos de un proceso relacional

Principales incentivos estudiados Motivacin del comprador y del vendedor para invertir en la relacin Posibilidad de interaccin futura y el deseo de las partes Valor aadido al producto y riesgo operativo asociado a la negociacin Incentivos de un proceso relacional Influencias personales, sociales e institucionales Orientacin al cliente y motivacin de ste; empata Variables referidas al entorno, a la otra parte, al cliente y a la interaccin Predisposicin del cliente hacia la relacin y producto con alto potencial para la relacin Confianza, compromiso, percepcin de dependencia Reduccin del temor al y de la percepcin de oportunismo Trabajos Dwyer, Schurr y Oh (1987) Ganesan (1994) Wilson (1995) Seth y Parvatiyar (1995) Beatty, Mayer, Coleman, Reynold y Lee (1996) Bendapundi y Berry (1997) Christy, Oliver y Penn (1996) San Martn (2002); San Martn et al. (2000) San Martn (2002)

El verdadero incentivo para que las partes decidan entablar y mantener una relacin se encuentra en el deseo de las partes en ese sentido (Ganesan, 1994). Otra opinin en esta lnea es la de Dwyer et al. (1987) sobre la necesidad de que tanto el comprador como el vendedor muestren una alta motivacin para invertir en la relacin ya que, en otro caso, la relacin se mantiene nicamente por la parte que est ms motivada a ello. Tan es as que si ambas motivaciones son bajas, los intercambios sern con gran probabilidad discretos. De esta forma, algunos de los factores que pueden influir en ese deseo o motivacin para realizar un intercambio relacional derivan de la orientacin al cliente que tenga tanto la alta direccin de la empresa como el trabajador (Beatty et al., 1996), el hecho de que el valor aadido al producto por el vendedor sea alto y el riesgo operativo asociado por el comprador a la negociacin con el vendedor sea bajo (Wilson, 1995), etc.
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Siguiendo a Sheth y Parvatiyar (1995), a partir de la literatura existente sobre comportamiento del consumidor, podemos dividir en tres grupos los factores que influyen en la decisin del consumidor sobre el tipo de intercambio a realizar: influencias personales (la necesidad de rutinizar elecciones, la posibilidad de generalizar la respuesta a otras situaciones de compra y consumo, etc), sociales (influencia de la familia y dems prescriptores) e institucionales (influencia de las instituciones pblicas, de los empresarios, de la religin, etc). Bendapundi y Berry (1997), para el sector servicios, sugieren cuatro grupos de variables que influyen en la receptividad de los clientes al mantenimiento de relaciones y las agrupan en cuatro bloques, segn se refieran al entorno (el dinamismo, la complejidad o la disponibilidad de recursos en los mercados de inputs y outputs), a la otra parte (la experiencia, la similitud y las inversiones especficas), al propio cliente (las inversiones especficas, la experiencia y los vnculos sociales) o a la interaccin (la frecuencia, los costes de terminacin, la satisfaccin y la incertidumbre del resultado). Por otro lado, podemos considerar que dos de las variables clave en el enfoque de marketing relacional, la confianza y el compromiso, tambin son factores que incentivan al mantenimiento voluntario de relaciones intensas y duraderas entre las partes (Ganesan, 1994; Morgan y Hunt, 1994; San Martn, 2002; San Martn et al., 2000). De igual forma, hay otro tipo de vnculos econmicos, menos sociales y ms estructurales, como son la percepcin de dependencia y el temor al oportunismo de la otra parte, que pueden determinar la obligacin o el rechazo, respectivamente, de continuar con la relacin en el tiempo (San Martn, 2002). 3. Muestra y variables del estudio La informacin primaria necesaria fue recogida de los compradores de marcas de automviles mediante la realizacin de una encuesta. Las razones de eleccin de la relacin consumidor-marca de automvil como objeto de anlisis emprico en este trabajo son las siguientes. En cuanto a la parte consumidor, los trabajos de la literatura de marketing relacional que consideran al consumidor como una parte de la dada relacional son escasos. Por lo que se refiere a la otra parte, la compra de un automvil, es un producto de alta implicacin debido a factores econmicos (el coste monetario y el riesgo que se asume con su compra son altos) y a factores sociales (muchos consumidores buscan un automvil acorde con su personalidad y estilo de vida: que sea juvenil, por prestigio, por aparentar,). Por todo lo expuesto, el contexto de las marcas de automviles parece apropiado para el desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes. La ficha tcnica del trabajo de campo es la que aparece en el cuadro 2.

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Cuadro 2: Ficha tcnica del estudio

Caractersticas Universo mbito geogrfico Tamao muestral Diseo muestral Error muestral Perodo de realizacin del trabajo decampo Encuesta sobre marcas de automviles Compradores de automviles. Burgos. 343 encuestas vlidas de un total de 357 encuestas realizadas. Por edad. La informacin fue recogida mediante entrevistas personales estructuradas en la calle. 60 fueron realizadas a taxistas. El 5,29% (para el caso ms desfavorable y un nivel de confianza del 95%). Noviembre de 2001.

El cuestionario soporte de la encuesta se estructura como sigue (Anexo). En primer lugar, hemos recurrido a preguntas filtro para seleccionar nicamente a los individuos que han cambiado de automvil alguna vez. Seguidamente, nos hemos interesado por las razones que han llevado al consumidor a la compra del producto la ltima vez y por los aspectos ms valorados en la compra (preguntas semicerradas de respuesta nica). El siguiente bloque de preguntas se refiere a la fidelidad del consumidor a una nica marca (a cul y las razones) o la ausencia de fidelidad (razones) (semicerradas de respuesta nica). El cuestionario se cierra con un grupo de preguntas de caracterizacin del individuo: variables demogrficas y socio-econmicas (cerradas multicotmicas de respuesta nica), de personalidad (escalas de adjetivos bipolares con tres posiciones) y de hbitos de compra (cerradas dicotmicas). El tratamiento de la informacin obtenida en el trabajo de campo ha sido realizado con la ayuda del paquete estadstico SPSS versin 10.0. 4. Perfil de clientes relacionales y clientes transaccionales con la empresa/marca Con el fin de obtener el perfil de los compradores de marcas de automviles, comenzamos con un anlisis descriptivo de tipo univariante y bivariante separando los individuos que se declaran fieles a una determinada marca/empresa (clientes relacionales) de los contrarios (clientes transaccionales). En primer lugar, el anlisis univariante realizado consisti en un estudio de frecuencias de las variables para conseguir una primera impresin de los datos y conocer los motivos de fidelidad a una marca de automvil. En segundo lugar, realizamos un anlisis bivariante, el test o prueba de la Chi-Cuadrado para conocer el perfil demogrfico, socio-econmico y de hbitos de compra del consumidor que desea relaciones y del que prefiere intercambios con diferentes empresas. 4.1. Perfil de clientes relacionales con una empresa/marca La razn ms frecuente para mantener una relacin con una determinada marca de automvil es la satisfaccin con el resultado obtenido hasta el momento (en el 75% de los casos) con
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gran diferencia sobre las siguientes (cuadro 4). Adems, el grado de fidelidad est relacionado con el aspecto que ms valora el consumidor al comprar un automvil (los consumidores fieles valoran principalmente la garanta y la marca del automvil), su precio (a mayor precio, mayor fidelidad), la utilizacin principal del automvil (mayor fidelidad cuando el automvil se utiliza por motivos esencialmente profesionales) y la razn principal a la hora de comprar un automvil (mayor fidelidad cuando el individuo necesita el automvil por razn de trabajo o, simplemente, porque le gusta cambiar de automvil cada cierto tiempo). Si tratamos de obtener un perfil de los consumidores que se declaran fieles a una marca de automvil, podemos observar que son los hombres, los casados, los consumidores entre 46 y 60 aos, los taxistas, las personas sin estudios y los hogares de mayor renta. Adems, encontramos una relacin significativa entre la fidelidad del individuo con su valoracin de la apariencia. Los hbitos generales de compra tambin influyen en la fidelidad a una marca de automvil, de forma que los individuos que, en general, se consideran fieles a marcas, vendedores y empresas, los que no suelen comparar alternativas antes de decidir, los que toman una decisin rpidamente y los que prefieren tratar con el mismo vendedor tienden a ser ms fieles a cierta marca de automvil. El cuadro 3 recoge las marcas de automviles a las que los consumidores son ms fieles segn diferentes criterios significativos. Los mayores niveles de fidelidad declarada por la muestra son: el 23.2% a Renault y el 15.2% a Ford, seguidas por Opel y Peugeot con un 12.5% cada una. Cuadro 3: Marcas de automviles ms compradas por los fieles
Criterio Edad Agrupacin Menor de 30 aos 31-45 aos 46-60 aos Mayores de 60 aos Menos de 9.000 euros 9.000-21.000 euros Ms de 21.000 euros Alta valoracin apariencia Baja valoracin apariencia Menos de 5 aos Ms de 9 aos Marca a la que se es ms fiel Volkswagen Renault Diferentes marcas Ford Ford Renault Mercedes Volkswagen, Opel, Renault y Mercedes Renault, Ford, Peugeot y Seat Volkswagen y Mercedes Ford

Precio coche

Personalidad Tiempo medio entre compras

4.2. Perfil de clientes transaccionales con una empresa/marca La decisin de un consumidor de no comprometerse con ninguna marca de automvil en concreto se produce esencialmente por el deseo de probar diferentes alternativas (en el 45.51% de los casos). El hecho de que los consumidores prefieran optar por realizar intercam331
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bios discretos con diferentes empresas por falta de confianza en ellas se produce especialmente cuando el automvil anterior dio un mal resultado y cuando existe siniestralidad o averas repetidas con la misma marca. El perfil de los consumidores que podemos denominar transaccionales corresponde a las mujeres, los solteros y los viudos, los consumidores menores de 30 aos, los desempleados y las amas de casa, los hogares de menor renta, aquellos cuyo precio del automvil es inferior a 9.000 euros, y los que utilizan el vehculo principalmente para uso personal. El estudio de los hbitos de compra nos indica que quienes comparan diferentes opciones y quienes tardan ms tiempo en tomar una decisin de compra son menos fieles. Atendiendo a la razn por la que el consumidor cambia de automvil, son menos fieles quienes lo hacen debido a que el anterior dio mal resultado o a que necesitan mejores prestaciones. Los aspectos ms valorados por los compradores de automviles que optan por intercambios discretos son el diseo y el precio. El cuadro 4 ofrece un resumen de los principales resultados anteriores. Cuadro 4: Resultados ms relevantes de los anlisis univariante y bivariante
Factor Grado de fidelidad Razn principal de fidelidad Otras razones de fidelidad Resultados 32.65% Satisfaccin con los resultados pasados (75%) Tradicin familiar (7.14%), amistad con algn trabajador de la empresa (4.46%), no deseo de arriesgarse a otra marca peor (3.57%) y preferencia por el trato con el mismo vendedor (3.57%) Posibilidad de probar diferentes alternativas (45.51%) Creencia de que todas las marcas son similares (21.83%), deseo de no depender de una nica opcin (13.97%) y falta de confianza en las empresas de automviles (5.68%) Ms renta hogar ms fiel Ms tendencia general a fidelidad ms fiel Garanta y marca Ms precio ms fiel Razn de trabajo o cansancio con la opcin actual Sexo, estado, profesin, edad y personalidad

Razn principal de infidelidad Otras razones de infidelidad

Relacin fidelidad con:

Rasgos personales Hbitos de compra Aspecto ms valorado en la compra Precio del automvil Razn eleccin cierta marca/empresa

Caractersticas demogrficas, socio-econmicas y psicogrficas que influyen en la fidelidad

5. Perfil de los compradores de marcas de automviles Despus de realizar un anlisis preliminar separando el estudio de los clientes que prefieren relaciones de los que se decantan por las transacciones con diferentes empresas (compra de diferentes marcas), procedemos en este epgrafe a realizar un anlisis conjuntamente para
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los compradores de automviles que se declaran fieles y no fieles a una determinada marca de automvil con el objetivo de dividirlos en los grupos ms relevantes. Para ello, realizamos un anlisis multivariante: en concreto, un anlisis factorial y un anlisis cluster. 5.1. Anlisis factorial Con el fin de condensar la informacin que proporciona el conjunto de medidas propuestas como variables de personalidad (de V17 a V26) y como hbitos de compra del consumidor (de V28 a V34), hemos realizado un anlisis de componentes principales, que nos ha permitido extraer 4 factores en el caso de las variables de personalidad (cuadro 5) y 3 factores referidos a los hbitos de compra del individuo (cuadro 6). Variables de personalidad. Los 4 factores obtenidos en el anlisis factorial para las variables de personalidad quedan como sigue: el factor F1 separa a los individuos seguros de s mismos, realistas y que no se dejan influenciar por los dems frente a los individuos de rasgos contrarios de ah la denominacin del factor como seguridad. El factor F2, valoracin de la apariencia, mide el grado en que la apariencia es importante para el individuo y su propensin al riesgo. El factor F3 se relaciona con el grado de actividad del individuo y conformidad con sus decisiones por ello, le denominamos conformismo. Por ltimo, el factor F4, conservadurismo, diferencia entre los individuos introvertidos, ahorradores y conservadores frente a los de rasgos contrarios. Hbitos de compra. En este anlisis, los factores obtenidos son 3. El factor F1, al que denominamos duracin del proceso de compra, permite diferenciar entre individuos que buscan el consejo de amigos y conocidos antes de tomar una decisin de compra, comparan las alternativas

Cuadro 5: Resultados del anlisis factorial de componentes principales para las variables referidas a los rasgos de personalidad
Factor F1 (Seguridad) F2 (Valoracin de la apariencia) F3 (Conformismo) F4 (Conservadurismo) Variables que recoge el factor* Inseguro Idealista Influenciable Propenso al riesgo Valoro mucho apariencia Inconformista Inconformista Muy activo Introvertido Ahorrador Conservador Peso de cada variable 0,749 0,615 0,544 0,688 0,639 0,746 0,746 0,533 0,763 0,591 0,468 % informacin explicada 19.340 % informacin acumulado 19.340

15.303

34.643

10.593 9.670

45.236 54.905

* Dado que las escalas de personalidad son de adjetivos bipolares, la descripcin de las variables que recoge el factor aparece en el sentido correspondiente al signo del peso de cada variable (ej. conformista 1 2 3 inconformista y da un peso positivo, por lo que aparece en la segunda columna de la tabla 1 como inconformista).

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posibles y dedican tiempo para la decisin de compra frente a los contrarios. El factor F2, fidelidad, mide precisamente la lealtad del individuo tanto a las marcas como al trato con el mismo vendedor. Finalmente, el factor F3 se relaciona principalmente con la confianza del individuo en la informacin que le proporciona la empresa y sus vendedores y con la paciencia ante los errores del vendedor, por lo que definimos este factor como confianza en la informacin de la empresa. Cuadro 6: Resultados del anlisis factorial de componentes principales para las variables referidas a los hbitos de compra
Factor Variables que recoge el factor Peso de cada variable 0.764 0.722 0.637 0.839 0.805 0.744 0.724 % informacin explicada 25.697 18.029 % informacin acumulado 25.697 43.726

F1 Bsqueda consejo (Duracin) Tiempo para decidir proceso de compra) Comparo opciones F2 Trato igual vendedor (Fidelidad) Fiel a marcas y vendedores F3 Confianza informac. empresa (Confianza informacin) Paciencia ante errores

15.811

59.538

5.2. Anlisis cluster Con las variables que permiten un tratamiento cuantitativo V2, V11, V13, V15, V27 y los factores obtenidos previamente en los anlisis factoriales de las variables de personalidad y hbitos de compra del individuo, hemos realizado un anlisis cluster para los compradores de automviles. En concreto, hemos realizado un anlisis cluster no jerrquico de aglomeracin k-means sobre el conjunto de variables mencionado. Dado que este anlisis cluster es un mtodo de particin iterativa, hemos probado sucesivamente divisiones de la muestra entre 2 y 6 segmentos1. Finalmente, atendiendo al tamao de los grupos, a la posibilidad de interpretacin de los resultados, al grado de significacin de cada factor en cada uno de los anlisis (ANOVA) y a las distancias entre los centros de los conglomerados o grupos, hemos elegido la solucin de 3 conglomerados. El cuadro 7 muestra el tamao de cada grupo y su denominacin para la solucin finalmente elegida junto con los factores significativos a un nivel del 95% en el anlisis ANOVA y la posicin de los centroides finales. A la vista de los valores del estadstico F, las variables que parecen no influir significativamente en la pertenencia de los compradores a los grupos son el sexo y el estado civil.

1 Realizamos previamente un anlisis cluster jerrquico con el fin de conocer las posibles agrupaciones de conglomerados. As, el nmero de grupos ms adecuado puede estar comprendido entre 2 y 6.

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Cuadro 7: Anlisis cluster no jerrquico

Denominacin y tamao de los grupos Grupo Denominacin Tamao grupos n. cdres 1 Inconformistas 174 % 56.31 Factores significativos Aos entre compra automviles Edad Estudios Coste automvil Apariencia Conformismo Conservadurismo Fidelidad Anlisis Anova y centros de los conglomerados finales Sig. (95%) 0.000 0.000 0.000 0.050 0.000 0.040 0.008 0.005 Centroides finales Grupo 1 4 2 3 2 0.21040 0.11111 -0.1551 0.0872 Grupo 2 16 3 2 2 -0.2930 -0.0816 0.15077 0.1725 Grupo 3 9 3 2 2 -0.2775 -0.2086 0.2190 -0.2871

2 3

Relacionales Transaccionales

39 96

12.62 31.07

Seguidamente presentamos el perfil ms caracterstico de cada uno de los grupos resultantes en funcin de las valoraciones obtenidas en cada conglomerado y de otras caractersticas que no han formado parte del anlisis cluster por ser variables de naturaleza cualitativa. Para ello, nos fijamos en las caractersticas definitorias del elemento central o centroide de cada grupo y en los anlisis de frecuencias realizados para cada grupo con las variables V3-V9, V10, V12, V14, V16. La mayora de individuos de los 3 grupos compra el automvil para su uso personal (ms del 60% excepto en el primer grupo en el que los porcentajes de respuesta estn ms repartidos) y la media de gasto en el ltimo automvil es de 9.000 a 15.000 euros. GRUPO 1. INCONFORMISTAS. Este grupo es, con diferencia sobre los siguientes, el de mayor tamao (56.31%). Es un conglomerado que muestra un valor del centroide ms positivo que en los otros dos grupos en el factor de valoracin de la apariencia y de inconformismo y el valor ms negativo en el eje de conservadurismo. Teniendo en cuenta todos los anlisis realizados para este grupo, podemos caracterizar a sus individuos como de edad media (entre 31 y 45 aos), con estudios medios, casados y solteros, trabajadores por cuenta ajena (33%) y taxistas (27%), cambian frecuentemente de automvil, se preocupan poco por la apariencia, son inconformistas, propensos al riesgo, extrovertidos y muy activos, compran un automvil por necesidad para el trabajo (17%), porque el anterior dio mal resultado (29%) o por el simple gusto por cambiar de automvil con cierta frecuencia (16%) y, en el proceso de compra, valoran principalmente las prestaciones del automvil (38%) y el consumo de carburante (12%). Los que se declaran fieles en este grupo (64%) lo son mayoritariamente a Renault (21%), pero tambin a Ford (11%), Opel (14%), Peugeot (16%) y Mercedes (13%), debido al buen resultado obtenido con la marca hasta el momento (79%) y los no fieles sostienen que prefieren pro335
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bar diferentes marcas (45%). Este es el nico grupo en que una parte de sus individuos utilizan el automvil por trabajo (el 29% frente al 37% que lo utilizan por trabajo y para uso personal). GRUPO 2. RELACIONALES. Este conglomerado es el ms pequeo (12.62%). Atendiendo a los valores de los centroides finales, estos consumidores se caracterizan por su alta valoracin de la apariencia y por su tendencia a la fidelidad a marcas, establecimientos y vendedores y por el gusto por el trato con el mismo vendedor. El perfil demogrfico y socio-econmico de este grupo viene delimitado por una edad entre 46 y 60 aos, un nivel de estudios primarios, son casados (90%), trabajadores por cuenta ajena (41%), jubilados (28%) y funcionarios (20%) y es el grupo que utiliza el automvil durante mayor nmero de aos. Un mayor anlisis nos muestra que compran un automvil porque el anterior se hizo demasiado viejo (77%) y valoran principalmente las prestaciones del producto (36%), pero tambin con menor importancia la garanta y el servicio posventa. Este conglomerado engloba a individuos que se declaran fieles (39%) sobre todo a las marcas Ford (33%), Renault (33%) y Volkswagen (13%) por el buen resultado obtenido hasta el momento (73%) y a consumidores que se consideran no fieles a una marca concreta porque prefieren la variedad (67%). GRUPO 3. TRANSACCIONALES. La puntuacin negativa del centroide correspondiente al factor de conformismo y la puntuacin positiva para los factores que indican conservadurismo e infidelidad nos indican que este grupo (31.07% de la muestra) se caracteriza por estar formado por individuos conformistas, poco activos, no fieles, conservadores y ahorradores. Su perfil nos muestra que son consumidores de edad entre 46 y 60 aos, con estudios primarios, casados (84%), trabajadores (35%), empresarios (24%) y jubilados (21%) y, en general, les dura tiempo su automvil. Las variables cualitativas nos muestran que los consumidores de este grupo cambian de automvil porque el anterior se hizo viejo (60%) y valoran el precio y las prestaciones (29% en cada caso). ste es el grupo de compradores de automviles menos fiel de los tres (80% de no fieles) porque consideran que todas las marcas son similares (33%) o prefieren elegir y probar diferentes marcas (38%). Los que son fieles lo son a diferentes marcas (no hay una que predomine ms) y lo son porque el automvil anterior de esa marca dio un buen resultado (60%), por tradicin (10%), por trato con el mismo vendedor (10%) o por amistad con algn trabajador (10%). 6. Consideraciones finales En este trabajo, hemos tratado de conocer los factores que pueden hacer que algunos consumidores se comprometan con una nica empresa y los que llevan a otros a entablar intercambios con diferentes empresas. La satisfaccin con los resultados obtenidos es la razn de fidelidad principal, mientras que la preferencia por la variedad de opciones y el rechazo a la dependencia son los motivos fundamentales de la ausencia de deseo por las relaciones. Adems, hemos presentado los perfiles ms caractersticos de los compradores de automviles automviles (clientes inconformistas, relacionales y transaccionales). Cabe
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sealar que el tamao de cada grupo de los clientes transaccionales es mayor que el de los clientes relacionales. As, en la compra de una determinada marca de automvil, los clientes son relacionales principalmente porque les gusta el trato con el mismo vendedor, valoran las prestaciones, la garanta y el servicio posventa y es el grupo al que mayor tiempo que les dura el automvil. Los clientes transaccionales son conservadores, poco activos, conformistas y ahorradores y valoran principalmente el precio y las prestaciones. Adems, obtenemos otro grupo de compradores, el de mayor tamao, que no son claramente relacionales ni transaccionales y que hemos denominado inconformistas. Este grupo engloba individuos de edad entre 31 y 45 aos, taxistas, muy activos, que no valoran la apariencia, propensos al riesgo y que valoran prestaciones y el consumo de carburante. Un aspecto interesante es que gran parte de las diferencias entre consumidores fieles y no fieles vienen determinadas por las caractersticas personales y hbitos generales de compra del consumidor. La principal implicacin empresarial es la necesidad por parte de la empresa, necesidad sugerida ya en otros trabajos (Berry, 1995; Garbarino y Johnson, 1999), de identificar los diferentes tipos de clientes que tiene con el fin de conocer qu estrategia es ms adecuada para dirigirse a cada grupo ya que, como hemos sealado previamente, no todos los consumidores desean el mantenimiento de relaciones con la empresa y no todos los clientes con los que la empresa trata de establecer y mantener relaciones son rentables de ese modo. Y es que las estrategias de marketing relacional y transaccional son complementarias y se deben adaptar al tipo de cliente. Por otro lado, parece que, pese a la importancia actual manifestada tanto en el mbito acadmico como en el empresarial del establecimiento y mantenimiento de relaciones con los clientes, parece que los clientes que cabe denominar relacionales son la minora, al menos en el contexto que nosotros hemos estudiado en este trabajo. Algunas de las limitaciones del trabajo aqu expuesto se refieren a la utilizacin de una nica muestra2 y a la consideracin de un nico punto de vista de la relacin analizada (la perspectiva del comprador). Como lneas de mejora de nuestro trabajo, sera interesante recoger el punto de vista de otra parte de la dada (la empresa/marca) y tratar de modelizar de una manera causal los incentivos para el establecimiento de relaciones.

2 Debemos sealar que hemos realizado un estudio similar para el caso de los usuarios de agencias de viajes con resultados similares en cuanto a las razones vinculadas a la tendencia del consumidor a mantener relaciones con una determinada empresa o a preferir intercambios con diferentes empresas, aunque las variables de caracterizacin de los clientes relacionales y de los transaccionales result diferente, como es lgico, que en el caso de las marcas de automviles. Para una comparacin, remitimos al lector a San Martn, S. y Dez-Bernal, F.M. (2002): Razones del consumidor para decidirse entre un intercambio relacional o un intercambio transaccional con la empresa, XII Jornadas Luso-Espanholas de Gestao Cientfica, organizadas por la Universidade da Beira Interior y celebradas en Covilha (Portugal).

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Anexo: Descripcin de las variables que caracterizan a la muestra

Descripcin del tem y codificacin Aos entre la compra de los dos ltimos automviles V2 Razn de cambio de automvil la Categoras de respuestas Menos de cinco/Entre cinco y diez/Entre diez y quince/Ms de quince El otro se hizo viejo/Me gusta cambiar a veces/ Por trabajo/Lleg una buena ocasin aunque no lo tena pensado/Necesit mejores prestaciones/Necesitaba otro ms/El anterior dio mal resultado/Otras Nuevo/De segunda mano Prestaciones/El precio/El consumo de carburante/El servicio posventa/La marca/El diseo/La garanta/La atencin del vendedor/Otras SI/NO Ford/Opel/Peugeot/Fiat/Volvo/Renault/Volkswagen/Skoda/Seat/Rover/Audi/BMW /Mercedes/Kia/Otras Por falta de tiempo para buscar y comparar/Por buen resultado hasta el momento/ Por tradicin familiar/Espero un trato preferente por repetir compras/Temor a que la otra marca sea peor/Creo que me engaarn menos/Me gusta tratar con el mismo vendedor/Escasez de alternativas en mi rea/Amistad con algn trabajador de la empresa/Otras No deseo de dependencia de ninguna marca o empresa/Preferencia por la variedad de alternativas o por probar otras marcas/Me cansara de la misma marca/Falta de confianza en las empresas/Creencia de que todas son similares/Siniestralidad o averas repetidas con la marca (por malas experiencias con esa marca de automviles)/Creencia de que posible empeoramiento del servicio o producto/Otra Menos de 9.000 euros/9.001-15.000 euros/15.001-21.000 euros/Ms de 21.000 euros Trabajo/Uso personal/Ambas cosas por igual VARIABLES DE PERSONALIDAD V17 V18 V19 V20 V21 V22 V23 V24 V25 V26 Valoro mucho la apariencia/Intermedio/Valoro poco la apariencia Conformista/Intermedio/Inconformista Muy activo/Intermedio/Poco activo Extrovertido/Intermedio/Introvertido Idealista/Intermedio/Realista Conservador/Intermedio/Progresista Generoso/Intermedio/Ahorrador Seguro/Intermedio/Inseguro Adverso al riesgo/Intermedio/Propenso al riesgo Influenciable/Intermedio/No influenciable HBITOS DE COMPRA Fidelidad a marcas y establecimientos Compara antes de comprar otras posibilidades Deseo de trato con el mismo trabajador Pide consejo previo a tomar decisiones de compra Confianza en la informacin recibida Paciencia ante los errores Necesita tiempo antes de tomar una decisin de compra V28 V29 V30 V31 V32 V33 V34 SI/NO SI/NO SI/NO SI/NO SI/NO SI/NO SI/NO

ltimo automvil nuevo o de segunda mano V4 Aspecto que ms valora a la hora de comprar un automvil V5 Es fiel a alguna marca de automvil? V6 Marca de automvil V7 Razn principal de fidelidad a esa marca de automvil V8

Razn principal de infidelidad a la marca de automvil V9

Coste aproximado del ltimo automvil V15 Finalidad principal del automvil V16

Escalas de adjetivos bipolares

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Anexo: Descripcin de las variables que caracterizan a la muestra (Continuacin)

Descripcin del tem y codificacin Categoras de respuestas VARIABLES DEMOGRFICAS Y SOCIO-ECONMICAS Sexo V10 Edad V11 Estado civil V12 Nivel de estudios V13 Profesin V14 Renta mensual del hogar V27 Hombre/Mujer Hasta 30 aos/De 31 a 45 aos/De 46 a 60 aos/Ms de 60 aos Soltero/Casado/Separado/Divorciado/Viudo Sin estudios/Estudios primarios/Est. medios/Est. superiores Trabajador/a por cuenta ajena/Autnomo/a/Taxista/Jubilado/a/ Funcionario/a/Estudiante/Ama/o de casa/Desempleado/a Menos de 600 euros/601-900 euros/901-1.200 euros/1.201-1.800 euros/ 1.801-3.000 euros/Ms de 3.000 euros

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