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Internet y turismo: el campo de batalla cinco aos despus del boom 2.0
Internet y las redes sociales, la comercializacin online y la web 2.0 abrieron hace cinco aos un escenario de nuevas oportunidades para la industria turstica. Todo el mundo sera igual ante la red -desde multinacionales a pymes- porque la transparencia sera ley y el cliente se autoproclamara rey del mercado, pudiendo escoger con plena libertad e informacin total los productos y servicios que deseara. Se vaticinaba incluso la desaparicin de la intermediacin turstica. Al menos, esa era la teora. En realidad se abri una guerra que ha creado nuevos frentes, con nuevos enemigos y nuevos aliados, nuevos intermediarios y numerosas vctimas. Y el cliente lejos de ser el rey, el amo del mercado- sigue siendo en esencia lo mismo: un cliente, pero mucho ms infiel y muchsimo ms disputado.

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El turismo del siglo XXI: del idealismo 2.0 a la guerra online


Es un negocio donde la comercializacin, el mrketing y la tecnologa conviven en un terreno resbaladizo lleno de fusiones e incertidumbre, apunta Pedro Antn, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informtica de El Corte Ingls. Por ello, aade este experto, la tendencia es, manteniendo los canales indirectos que producen mayor volumen y/o generan mayor rentabilidad -aunque no siempre van de la mano- a reforzar el canal de ventas directo. Internet abre una ventana de oportunidad a hacerlo, pero eso s, hay que ser conscientes de lo que implica. Ya no basta con estar en internet, hay que comercializar y participar en la conversacin, si realmente se pretende conseguir un canal online eficiente que incremente la cifra de negocio. La reputacin online El concepto participar en la conversacin es clave. La misma gua de buenas prcticas de la CEHAT remarca que las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulacin y el fraude, puesto que la reputacin online acaba teniendo una traduccin en las cifras de ocupacin y precios de los hoteles. En este sentido, el papel que pueden jugar portales como Tripadvisor, que publican millones de comentarios, ha originado numerosas disputas entre los hoteles y este tipo de webs. No slo en Escandinavia o en Espaa las agencias online tienen problemas con los hoteleros. Por ejemplo, las autoridades de la competencia de Suiza han abierto una investigacin sobre los contratos de Booking.com, Expedia y HRS, que supuestamente limitaran las opciones de los hoteles para variar sus precios. Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inaccin de los hoteles, dice categrico Peter OConnor, profesor en la Essec Business School de Pars, conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre mrketing online de la industria turstica. De hecho, las OTA encabezan el crecimiento del sector online en Europa, segn un informe elaborado por PhocusWright. As, la facturacin de las agencias online creci un 13% en 2012, mientras que las web de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%. Y esto sucede mientras la asociacin empre-

Dar el enfoque preciso a la venta por internet para garantizar la rentabilidad es lo ms complejo

Al arrancar el ao 2013 conviene llamar la atencin sobre una serie de noticias que se han producido los ltimos seis meses y que confirman una evidencia: la guerra online se est recrudeciendo en la industria turstica.
na de las noticias recientes ms significativas es que cuatro cadenas hoteleras de Escandinavia, que suman cerca de 450 hoteles, han cancelado sus contratos con la agencia online Expedia, insatisfechas por el modo en que esta Online Travel Agency (OTA) resuelve los problemas de paridad de precios y comisiones. Las compaas son First Hotels, Nordic Choice, Scandic Hotels y Thon Hotels. Queremos tener la capacidad de controlar los precios en todos los canales. Por ejemplo, que podamos ofrecer el precio ms bajo slo en nuestra web. Esto no es posible si operas con paridad de precios, deca un directivo de Scandic Hotels. Los conflictos y roces cada vez ms frecuentes entre las OTA y los hoteleros tambin ocurren en Espaa. En este sentido, la patronal hotelera CEHAT ha difundido la Gua de Buenas Prcticas para la Distribucin Digital. En dicho
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documento, se advierte por ejemplo sobre el uso no autorizado de las marcas de un hotel y se rechaza la paridad de precios impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales. Y es que tal paridad de tarifas pretende mantener idnticos precios para el mismo tipo de habitacin e idnticas condiciones de reserva a travs de todos los canales online e incluso canales de distribucin offline. La amplia propagacin de estos trminos est eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposicin del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia, advierte CEHAT. De hecho, hoy en da no es nada fcil dar un enfoque preciso a la comercializacin online para garantizar la rentabilidad. Qu canales o qu herramientas son las ms adecuadas para atraer reservas hoteleras o de viajes? Los canales de venta online crecen como la espuma.

sarial FairSearch, entre cuyos miembros se incluyen Expedia, TripAdvisor, Kayak, Orbitz, Sabre, Travelocity, Amadeus y Microsoft, ha lanzado una campaa publicitaria en prensa de la que emana un mensaje implcito: No confe en Google para buscar viajes. Se trata de un captulo ms en la batalla abierta que enfrenta al buscador ms poderoso del mundo con la industria turstica. Como se recordar, Google est lanzando varios productos especficos para el sector turstico, entre ellos Google Hotel Finder y Google Flight Search. De hecho, Bruselas mantiene abierta una investigacin para aclarar las prcticas de Google. Todava estamos investigando, pero mi conviccin es que Google est desviando trfico a sus propios servicios especializados, por ejemplo de mapas, bsquedas de viajes o comparacin de precios, apuntaba en la primera quincena de enero de 2013 el vicepresidente de la Comisin Europea y responsable de Competencia, Joaqun Almunia. Si todo ello se confirmara, Google tendra que cambiar la forma de presentacin de los resultados de sus bsquedas para no privilegiar sus propios servicios frente a los de los rivales. Estn monetizando este tipo de negocio, la fuerte posicin que tienen en el mercado de bsqueda general, y esto no es slo una posicin dominante, creo -o ms bien temo- que es un abuso de esta posicin dominante, subrayaba el responsable europeo de Competencia. A esta guerra de gigantes tambin se ven arrastrados los GDS, que hasta la irrupcin de internet haban dominado la distribucin electrnica de productos y servicios tursticos. En este sentido, los recientes clculos de la consultora Euromonitor predicen que el valor de las reservas globales de hoteles alcanzar 545.000 millones de dlares en 2015, dando lugar a un ndice de crecimiento anual del 5,9% entre el 2010 y el 2015. Y en este contexto, los GDS -nacidos en el seno de las aerolneas- estn dando pasos hacia la diversificacin de su oferta, con las reservas hoteleras en el punto de mira. As, Travelport (Galileo y Worldspan) prepara el lanzamiento de su nuevo motor de reservas de hoteles, que

permitir a las agencias de viajes -incluso las no usuarias del GDS- comparar y reservar una opcin con mayor comisin. Por su parte, Amadeus est preparando un proyecto paneuropeo de reservas hoteleras vacacionales. Llegan vientos de cambio tambin para las agencias de viajes tradicionales, cuyos representantes sectoriales en Espaa se jactaban antao de ser uno de los sectores con ms implantacin tecnolgica, si bien su nico contacto con la era digital eran los terminales de Amadeus. Pero el espectacular crecimiento de las OTA (Online Travel Agency) as como la apuesta de los proveedores por la venta directa a travs de internet han cambiado por completo las reglas del juego. Y lo cierto es que este proceso imparable ha forzado la reestructuracin de las agencias tradicionales, muchas de las cuales han dejado de operar en los ltimos aos. Permanecern aquellas que ofrezcan a sus clientes servicios, productos y valores diferenciales que stos no puedan encontrar en internet. Es en definitiva una guerra de todos contra todos. Incluso el cliente acaba tomando parte de ella, aunque no sea consciente del rol que juega en este gran tablero de ajedrez. Porque cuando millones de personas escriben comentarios sobre hoteles en internet -sea en portales de viajes o en redes sociales-, o realizan bsquedas de viajes, generan una informacin de gran valor para empresas tursticas y destinos que de hecho es utilizada con fines comerciales. El cliente genera, sin saberlo, municin para la guerra online. Porque quien tiene informacin sobre ti, tiene poder sobre ti. Se abre as un nuevo frente: la posesin de la informacin online. Y los actores estn tomando posiciones a gran velocidad, sobre todo en el mbito de las bsquedas, que es cuando arranca el trnsito de bits y datos en la red. As, el grupo estadounidense Expedia adquiere un 61,6% del capital del buscador y comparador de precios de hoteles alemn Trivago por 477 millones de euros. El consejero delegado de Expedia, Dara Khosrowshahi destacaba que el equipo de Trivago ha creado una de las web de viajes ms grandes, de mayor crecimiento y ms conocidas de Europa, que cuenta con

ms de 100 millones de bsquedas anuales. Tambin a finales de 2012 Priceline, matriz de Booking.com, compraba el metabuscador Kayak por 1.413 millones de euros. El CEO de Priceline, Jeffery H. Boyd reconoca que Kayak ha construido una marca fuerte para las bsquedas de viajes online y su trayectoria rcord de crecimiento es demostrativa de su popularidad entre los consumidores y del valor para los anunciantes. En cualquier caso, los analistas explican la adquisicin de Kayak como la respuesta de Priceline a Google Hotel Finder. La guerra online no se detiene y se siguen abriendo nuevas expectativas, cambios profundos que llegarn de la mano de la redes sociales, las apps (aplicaciones) o los dispositivos mviles. Pero tambin en este terreno surgen dudas, posibles nuevas burbujas tecnolgicas. El tema de portada de la revista HOSTELTUR analiza a fondo todas estas cuestiones en este nmero de febrero, coincidiendo con Fitur 2013. En suma, un apasionante reportaje central que pretende ser conservado en las hemerotecas del sector y ser reledo de aqu a cinco aos. Xavier Canalis

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La hotelera, frente a una nueva red de comercializacin online


Evolucin de las reservas de hotel en funcin del canal

Con la irrupcin de internet y de las nuevas tecnologas pareca que el escenario de la hotelera se transformara notablemente. Si bien se han producido cambios, no todos han sido como se esperaba o no han tenido la incidencia estimada al inicio del 2.0, hace cinco aos.

20% 40%

16% 31% 18%

30% 10%
Ao 2010 Ventas directas Centrales de reserva-voz GDS

35%
Ao 2012 Online Travel Agencies (OTAs)

na de las previsiones que hace cinco aos apuntaron los expertos en un tema de portada publicado por HOSTELTUR (nmeros de febrero 2007 y febrero 2008) indicaba que los comentarios vertidos en la red permitiran mejorar el producto. De hecho, Julio Lpez Astor, entonces director de la OET en Chicago, afirmaba: Numerosos distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz, Expedia) ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con el mismo producto. Para el proveedor sta es una oportunidad nica de corregir, mejorar y potenciar su producto. Hoy en da es verdad que las opiniones y experiencias ayudan a hoteles a mejorar su producto. Acuerdos como el firmado entre TripAdvisor y Trustyou para monotorizar la reputacin online pueden dar informacin muy valiosa al empresario. Pero al mismo tiempo comentarios no verificados pueden amenazar las ventas de un hotel. Para evitarlo, algunas web exigen por ejemplo al cliente el localizador de la reserva para ganar en veracidad, pero otras ponen filtros mnimos para favorecer la participacin. Que las empresas tursticas estuviesen en las redes sociales y conversasen con sus clientes hace cinco aos se pensaba que sera fundamental. Hay un nicho de mercado cada vez mayor y el empresario va a tener que meterse en esa conversacin y ver qu porcentaje de sus clientes est en internet, el 2.0 ser clave, los clientes van a hablar queramos o no y lo mejor es meterse a ha-

Fuente: Informe The distribution challenge, Escuela de Hotelera de Lausanne y RateTiger, sobre una muestra de hoteles de tres y cuatro estrellas de los siguientes pases: Francia, Alemania, Espaa, Reino Unido y Estados Unidos.

Predicciones versus realidades en la hotelera Prediccin 2007-2008


Los comentarios vertidos en internet permitirn mejorar el producto Las empresas tursticas tendrn que estar en las redes sociales y conversar con sus clientes Las reservas de hoteles en agencias tradicionales caern y la intermediacin ir a menos La clave est en apostar por la venta a travs de la web, se reducen costes Se podrn elegir habitaciones de hotel sobre un plano virtual
Fuente: elaboracin propia

Realidad 2012
Comentarios no verificados inundan la red y amenazan la rentabilidad del hotel Los hoteles han optado por estar en redes sociales, pero han perdido inters en ellas El sector hotelero no puede escapar de la multicanalidad en distribucin Los gastos para vender a travs de la web son altos y hay muchas web infraexplotadas Slo alguna cadena ofrece la posibilidad de elegir habitacin en algunos hoteles al realizar check-in online

blar con ellos, deca Edu William en 2008. No obstante, actualmente los hoteles tienen perfil en las redes sociales y ms o menos interactan con sus clientes, pero -de acuerdo con un trabajo de investigacin realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compaa Rate Tiger- han perdido inters en estos portales como canal de venta, y les ven nicamente como herramientas de promocin. El papel de la intermediacin era cuestionable hace seis aos, ya que algunos pro-

fesionales pensaban que con internet ira a menos. Joan Gaspart, presidente de Husa, afirmaba que la relacin entre la agencia de viajes y el hotel era imprescindible, pero predeca que la reserva del cliente que va por la calle, entra en la agencia y pide una noche de hotel creo que ir desapareciendo, porque es la reserva ms costosa. A da de hoy, con datos de Intermundial que confirman el cierre de 3.732 agencias tradicionales, la prdida de importancia de las mismas es

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incuestionable. An as, son un actor prescindible? En lo que todos coinciden es en que es necesaria su profunda reconversin, segn Jos Luis Prieto, presidente de UNAV. Nueva red de comercializacin De hecho, y segn apunta Ramn Estalella, secretario general de la CEHAT, se ha pasado de una contratacin tradicional a la aparicin en el mercado de una nueva red de comercializacin en internet que est imponiendo determinadas condiciones que daan a la oferta hotelera. Dentro de la CEHAT se ha creado la Comisin de Contratacin Digital que intenta poner unas reglas ticas en la contratacin, tanto para los clientes como para los operadores. No estamos intentando hacer un contrato nico o daar la competencia del mercado. Lo que intentamos es acabar con una serie de prcticas que est generando muchos abusos, aade Estalella. Con este objetivo desde la CEHAT y en colaboracin con HOTREC han creado la Gua de Buenas Prcticas para la Distribucin Digital. Andreu Llabrs, director comercial de Amic Hotels, echa de menos un mejor servicio por parte de estos intermediarios, ya que considera que dedican todos sus recursos a satisfacer plenamente a los usuarios a costa de no beneficiar a los hoteles, que son los que les pagan las comisiones. En algunos casos, los problemas de paridad y comisiones con las OTA han hecho que grupos hoteleros importantes finalicen sus contratos con grandes intermediadores. Esto ha ocurrido en Escandinavia, como decamos al inicio del reportaje, donde seis grupos hoteleros importantes del pas han cancelado sus contratos con Expedia. Tomeu Bennasar, director corporativo de IT del grupo Iberostar, afirma en sentido contrario: Bienvendas sean las OTA, apuntando a que no se miren las comisiones, sino el rendimiento que dejan al hotel las reservas realizadas a travs de ellas. Ante este entorno multicanal parece ser

Los fraudes online se extienden


no de los efectos colaterales no deseados de la comercializacin online ha sido la extensin de los fraudes que se producen en internet con reservas hoteleras. Dichas estafas perjudican seriamente a los clientes pero tambin pueden afectar a los propios hoteles as como a las agencias y mayoristas. Un caso frecuente es el de los portales creados directamente para estafar, que aparecen con grandes ofertas. Cuando el usuario reserva y paga a travs de esas webs, recibe incluso una confirmacin de reserva. Sin embargo, cuando llega al hotel se encuentra con que no hay nada a su nombre. El hotel se encuentra entonces con una situacin comprometida, pues lo nico que puede hacer es decir al cliente que tiene que volver a pagar si quiere alojarse, con la tensa situacin que ello supone y si se trata de clientes habituales, an ms-. Y eso con el agravio de que el cliente no podr reclamar porque a esas alturas probablemente el portal con el que reserv habr ya desaparecido de internet. Otro caso es el de los turoperadores que s existen pero no pagan sus reservas, que son anuladas. Recientemente tambin se est produciendo el caso de agencias falsas que se registran en portales de mayoristas suplantando la identidad de agencias legales y cuyas reservas pueden dar ms de un dolor de cabeza tanto a hoteleros como a mayoristas y tambin a las agencias suplantadas que recibirn reclamaciones. Esta situacin perjudica a todo el sector online en su conjunto, ya que puede deteriorar la credibilidad de las compras por internet si los casos proliferan, lo que puede dar lugar a una prdida de confianza respecto al e-commerce. Paula Pielfort

que la web del hotel no ha adquirido toda la importancia que se esperaba. Jess Gatell, vicepresidente del ITH, afirma: Los hoteleros cometimos el error de creer que internet nos llevara los clientes a casa. Por su parte, el director de mrketing de Transhotel, Marcos Franco apunta que en contra de lo que algunos auguraban hacia el ao 2007, de que la venta directa a travs de la web se impondra gracias a la llegada de internet, hoy parece estar claro que no ha sido as y que la clave est en saber usar internet de manera adecuada y usar diferentes estrategias y recursos dependiendo de las necesidades de cada momento. La venta directa es la ms barata? Defendiendo la venta directa, hace cinco aos desde Easyhotel explicaban que ellos

se comercializaban exclusivamente a travs de su web y que esto les ubicaba en una situacin ventajosa en cuanto a costes, ya que evitaban tener que pagar una comisin a terceros o los gastos de controlar un call center. Pero actualmente el debate est servido. Se pone en duda que el esfuerzo que tienen que hacer las hoteleras para dar acceso a la venta directa a travs de sus propios sites sea rentable para todos. En esta lnea, el expresidente de NH Hoteles, Mariano Prez Claver, afirmaba en el ltimo Foro Hosteltur que no est nada claro que la venta directa sea ms barata que la intermediada. A la hora de la verdad se comprueba que una buena tecnologa y su posterior posicionamiento requieren una gran inversin. Marc Molas, socio de Planet H&R, sea-

LA T E C NOLOG I A N U E STRA PAS I ON , EL TURISMO NUESTRA VOCACIN

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la adems que hay empresarios que no saben aprovechar las utilidades de sus pginas web, quedando muchas infraexplotadas. Fabin Gonzlez, de ITH, destaca en su post Hoteles: La tecnologa que viene que los niveles de abandono de las pginas web por parte de los usuarios son altsimos: de cada 100 visitantes a la web, tan solo de dos a cuatro reservan. Por su parte, Peter OConnor, profesor de sistemas de la informacin en la escuela de negocios ESSEC de Pars, apunta a la inaccin de los hoteleros y afirma: Los hoteles estn perdiendo esta batalla frente a las OTA porque los consumidores ahora visitan ms webs antes de comprar, debido a la crisis, y tambin porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir ventas cuando cliente realiza bsquedas por internet. Explica as que las agencias online estn dedicando ms recursos para crecer en Europa y Asia y siguen ganando cuota de mercado, ms rpido que las propias web hoteleras. (Grfico)

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Innovaciones no cumplidas Los avances tecnolgicos tambin hacan pensar en nuevas frmulas en el proceso de preparacin del viaje y reserva. En 2007, el director de Mrketing y Ventas de SolMelia. com, Antonio Batanero, apuntaba: Si el check-in online comienza a ser ya una realidad muy pronto tendremos la posibilidad de ver, sobre un plano virtual en dos o tres dimensiones, las habitaciones disponibles del hotel pudiendo elegir la planta y la habitacin exacta que queremos reservar. No obstante, a da de hoy son muy pocas las experiencias que se conocen en este sentido. Cabe mencionar la iniciativa lanzada por Iberostar que permite al usuario en algunos de sus establecimientos realizar recorridos virtuales por el hotel y elegir, una vez hecha la reserva, su habitacin preferida. Paula Pielfort

Mercado europeo de reservas online de hoteles


25%
Brand.com OTAs

20% 15% 10% 5%

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Evolucin de la cuota de mercado de las reservas online de hotel. Las agencias online (OTA) crecen ms rpido que las webs de las marcas hoteleras (brand). Fuente: ESSEC Pars.

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ENTREVISTA Peter OConnor, profesor en Essec Busines School de Pars

Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inaccin de los hoteles
Las agencias online encabezan el crecimiento del sector online en Europa, segn un informe elaborado por PhocusWright. As, la facturacin de las agencias online creci un 13% en 2012, mientras que las webs de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%.
on el mercado de Estados Unidos estancado, las agencias online estn dedicando ms y ms recursos a crecer en Europa y Asia. Pero adems siguen ganando cuota de mercado ms rpido que las propias webs hoteleras. As lo apunta Peter OConnor, profesor de sistemas de la informacin en la escuela de negocios ESSEC de Pars y director acadmico del mster en gestin hotelera que se imparte en dicho centro. Peter OConnor, quien tambin es conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre mrketing online de la industria turstica, apunta en esta entrevista por qu y cmo los hoteles pueden perder la batalla online frente a los nuevos intermediarios. Segn advierte, los intermediarios estn dominando el mercado debido a la inaccin de los hoteleros y los sntomas de este fenmeno son muy claros:Ocupacin al alza y RevPAR a la baja. Por ejemplo, OConnor apunta que menos de un tercio de los consumidores comienza una bsqueda de habitacin de hotel por marca. Adems, las OTA estn ganando la batalla por bsquedas y van a gastar ms dinero en Google para asegurarse ms cuota. De hecho, este experto vaticina que las grandes agencias online se volcarn tanto en el buscador Google como en el futuro Google Hotel Finder. Hace cinco aos hubo muchas predicciones acerca de internet y de la industria turstica. Qu principales tendencias cree que se han cumplido al 100%? Una de las previsiones destacadas era que internet se convertira en el elemento clave de
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mayor influencia usado en la planificacin de viajes. En la actualidad, casi cuatro de cada cinco viajeros usan internet en la planificacin de viajes y proceso de reservas. Los viajeros de hoy en da pueden y usan- internet para inspirarse, encontrar productos adecuados para ellos y hacer sus propias reservas. El crecimiento de las redes sociales ha acelerado este proceso y los comentarios online ahora son la segunda fuente ms influyente de informacin en los viajes, tras las recomendaciones de familiares y amigos. Pero haba otra prediccin ms preocupante y era que, a menos que los hoteles y otros negocios tursticos reaccionaran frente a esta tendencia al alza, perderan el control sobre la distribucin de su propio producto. Desafortunadamente esto tambin ha ocurrido y vemos un potente grupo de agencias, muy consolidadas en internet, que efectivamente estn controlando la venta online de viajes. Qu pronsticos lanzados hace cinco aos fallaron? Internet tena que ser supuestamente- el gran nivelador del sector turstico, que por ejemplo permitira a una pequea propiedad independiente posicionarse por su cuenta junto a las grandes cadenas hoteleras, hacindose visible frente al consumidor cuando ste accediera a la red. Definitivamente, esto no ha sucedido. Las grandes compaas, con su experiencia superior, mejor tecnologa y mayores presupuestos pueden explotar mucho ms el potencial distribuidor de internet en comparacin con los pequeos negocios. Si las empresas se comprometieran de verdad

con internet, entonces las propiedades ms pequeas e independientes podran competir eficazmente, pero la mayora no estn seguras acerca de esta estrategia y en su lugar prefieren permitir que las OTA se encarguen de la distribucin en su nombre, a pesar de los costes que ello significa. Mucha gente deca hace cinco aos: Internet va a reducir el nmero de intermediarios. Sin embargo, a da de hoy las agencias online son ms fuertes y muchos hoteles estn preocupados acerca del poder de las OTA. Por qu la industria turstica ha llegado a este punto y cmo cree que los hoteles tendran que reaccionar en el futuro? Las OTA han crecido en gran parte debido a la inaccin de los hoteles. Al principio del boom de

internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de tomar el control del cliente. La mayora, con la excepcin de unas pocas grandes compaas como Marriott e IHG, infravaloraron el potencial del nuevo medio para llegar a los consumidores y conversar directamente con ellos. Los hoteleros tenan miedo a comprometerse y a ejecutar la inversin consecuente, necesaria para hacer las cosas bien hechas. Y a pesar de que muchas empresas entraron en internet, pocas de ellas lo hicieron suficientemente bien como para convertir en clientes a los usuarios que miraban en sus webs. Esta situacin dej un campo de oportunidades para otros: profesionales del mundo online que vieron lo mal que lo estaban haciendo los hoteles a la hora de interactuar con los clientes. Esos profesionales comprendieron mejor el potencial de internet e hicieron las inversiones oportunas, convirtindose en las nuevas agencias online, que ahora controlan la distribucin de hoteles en la mayora de pases europeos. Pero la evolucin de internet prosigue... Se pueden repetir los mismos errores? Lo preocupante es que lo mismo que sucedi entonces est ocurriendo de nuevo con las re-

des sociales. En todo caso, tambin hay que sealar que las OTA aaden valor. Facilitan la distribucin, permitiendo que algunos hoteles se puedan reservar desde pases o entre determinados pblicos, que nunca podran alcanzar de otro modo. Y las agencias desarrollan esta labor sobre una base de pago por rendimiento: no hay venta, no hay coste para el hotel. Si los

hoteleros piensan que las agencias online no les aportan valor son libres de intentar hacerlo ellos mismos. Una vez hayan invertido en desarrollar una buena website e intenten promocionarla en buscadores y a travs de otros medios electrnicos por su cuenta, entonces vern que las OTA s aportan valor. Con las agencias online, el hotel no asume costes de capital, ni ries-

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gos, slo una comisin si la OTA logra vender una habitacin.

y contento de recompensar a la empresa que la ha vendido por m.

Est aumentando la penetracin de smartphones y tables conectados a internet. Cmo afectar esta tendencia tecnolgica a la industria turstica? La distribucin cada vez ms ser mvil (o SoLoMo). Los clientes reservan desde sus telfonos, a menudo en el ltimo minuto y desde un lugar prximo al establecimiento. Esto por supuesto supone una tremenda oportunidad para aquellos hoteles con un inventario disponible de ltima hora. Pero de nuevo, debido a que estamos haciendo poco para animar este tipo de ventas, estn apareciendo un gran nmero de nuevos intermediarios, que se especializan en capturar este mercado. Y de nuevo, esto puede ser una maldicin o una bendicin dependiendo de tu perspectiva. Pero recordemos que el hotel siempre tiene la posibilidad de no participar y dejar la habitacin vaca. Por mi parte, yo preferira recibir algunos ingresos, incluso a costa de una elevada comisin, antes que ninguno. Si pudiera vender una habitacin de ltima hora va mvil por mi cuenta, magnfico. Pero si ni puedo, entonces estara contento,

Internet tena que ser supuestamente- el gran nivelador del sector turstico, que permitira a una pequea propiedad posicionarse junto a las grandes hoteleras. Definitivamente, esto no ha sucedido
En sus conferencias usted siempre remarca la importancia que tiene el contenido en la web de un hotel. Por qu? Internet se basa en los contenidos. El contenido dirige las bsquedas online y el contenido empuja la conversin a ventas. La gente llega a tu website para encontrar algo o para hacer algo. De este modo, si pones el foco en aquello que

tus clientes quieren hacer si lo haces de verdad, sabiendo que no puedes servir a mltiples amos con la misma pgina- entonces cuando alguien realice una bsqueda para ese asunto en concreto aparecers en una posicin destacada en Google. Claro que puedes intentar engaar a los buscadores utilizando tcnicas SEO, pero esta tcnica se est poniendo difcil por el aumento de las bsquedas en redes sociales. Poner en una pgina el contenido correcto para responder a la demanda concreta de un cliente todava funciona, y la gente lo linkar y lo puntuar, haciendo subir el posicionamiento. Lo mismo ocurre con la conversin. Si alguien encuentra lo que busca en una pgina, es probable que acabe comprando. Si la pgina est desenfocada, llena de informacin y caractersticas irrelevantes, el usuario se aburrir, se confundir y se ir a otra parte. Una vez ms, esto significa que poner el conjunto adecuado de contenido es rentable en trminos de incremento de ventas. Pero tiene que estar bien orientado, organizado y presentado por temas. En resumen, que sea ideal para las necesidades del cliente. Xavier Canalis

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Reputacin online en hoteles: su incidencia en precios y ventas


Impacto porcentual en los precios, ocupacin y RevPAR dado un cambio de 1% en reputacin online Precio (ADR)
General Lujo Upper Upscale Upscale Upper Midscale Midscale
Fuente: Cornell Hospitality Report, 2012

n estudio publicado por la Cornell University School of Hotel Administration analizando los establecimientos de EEUU revela que el aumento de un 1% en la reputacin online de un hotel segn la escala de ReviewPro Global Review Index (GRI), puede conducir a un aumento del 0,89% en el precio medio (ADR). Sin embargo, en los hoteles de gama ms alta, el aumento de un punto en la calificacin online del hotel se traduce en una subida menor del RevPAR, del 0,49%. El estudio elaborado por Chris Anderson revela de esta manera que conforme se va avanzando hacia hoteles de mayor categora la influencia que ejercen los comentarios sobre esos parmetros (precio, ocupacin y RevPAR) es menor, siendo el efecto de la reputacin online ms determinante en los hoteles de gama ms baja. En el caso de un aumento de reputacin en Travelocity se llega a la conclusin de que si un hotel aumenta su clasificacin en un punto en una escala que va de uno a cinco, tendr la posibilidad de aumentar su precio un 11,2%. La experiencia de los usuarios se configura as como un factor fundamental para aumentar precios y rentabilidad de un hotel. Es tal la importancia que un 53% de los usuarios de TripAdvisor afirma que no reservara habitaciones en un hotel que no tuviese opiniones en el portal. Adems, el 87% dice que estas opiniones le ayudan a sentirse ms seguro con su decisin de compra. As se desprende de un estudio realizado por PhoCusWright para TripAdvisor, que revela que el 74% de los que escriben opiniones lo hace para compartir una buena experiencia. Adems, ver respuestas de la gerencia del hotel hace que incremente las posibilidades de reservar para un 57% de los encuestados. Elena Lpez, de HotelReporting.com, explica un mtodo que permite al hotelero analizar su nota en las agencias online y detectar reas de mejora para el incremento de esta calificacin. Lo primero que hay que hacer es comparar las notas globales entre las diferentes OTA y centrarse en aquellas en las que se obtenga ms xito o se quiera crecer. Un segundo paso sera analizar cada uno de los aspectos en los que puntan los clientes (limpieza, relacin calidad/precio, etc.) para identificar puntos de mejora comunes y actuar sobre ellos. Lo siguiente sera desglosar la nota por tipologa de cliente y segn su procedencia, con el objetivo de encontrar puntos dbiles en
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Ocupacin
0,20 0,09 0,30 0,19 0,42 0,54

RevPar
0,96 0,49 0,74 0,83 1,13 1,42

0,80 0,44 0,57 0,67 0,74 0,89

las puntuaciones obtenidas por cada uno de ellos. Y por ltimo, desde HotelReporting.com recomiendan analizar la competencia. ste es considerado uno de los pasos ms importantes y hay que hacerlo desde dos puntos de vista: teniendo en cuenta la nota global y a su vez, la obtenida y desglosada por aspectos, de todos los hoteles de la competencia, para conocer as a qu distancia nos encontramos de ellos y qu evolucin tienen con respecto a nuestro hotel, y teniendo en cuenta el nmero de comentarios que generan con respecto a las habitaciones que tienen. Si nuestro competidor tiene el mismo nmero de habitaciones que nosotros y genera ms comentarios es probable que trabaje mejor los canales online.

Segn avanza Pedro Antn, director de desarrollo de negocio para Turismo de Informtica El Corte Ingls, en los aos venideros trabajar la reputacin online dejar de ser una tendencia para ser una necesidad, pero el abanico de posibilidades y el grado de aproximacin es muy amplio. De hecho, ya en la actualidad muchas empresas de nicho pueden ayudar a empezar al hotelero, empleando tres o cuatro herramientas diferentes, y consiguiendo resultados asombrosos. Pero en cualquier caso, en los prximos aos gran parte del software, hoy gratuito, pasar a ser de pago, indica. Paula Pielfort

CC

Pedro Antn es director de Desarrollo de Negocio en Turismo de Informtica El Corte Ingls

La mejora continua debe formar parte del modelo de explotacin: mide y corrige, mide y ajusta, mide y obtn el mximo beneficio posible de tu servicio
Cmo han cambiado las tecnologas al sector turstico? Tras los cambios que estamos viviendo en el modo en que nos relacionamos, es un error comn pensar que nos encontramos ante un cambio tecnolgico cuando lo cierto es que es un cambio social. En algo ms de una dcada, internet ha pasado de 360 millones de usuarios a ms de 7 billones, segn indica Internet Worldstats. No hay precedentes comparables en la humanidad. Por otro lado, las tendencias para el sector turstico son alentadoras. Segn la edicin 2012 del Panorama OMT, las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,6 % hasta alcanzar los 983 millones en todo el mundo, y los datos que arroja el estudio TourismTowards 2030 hacen prever un crecimiento anual del 3,3 % de media, que son alrededor de 43 millones de turistas internacionales ms cada ao.

Pedro Antn, Director de Desarrollo de Negocio para Turismo de Informtica El Corte Ingls.

tar un canal de venta, ahora tambin hay que participar. Pero adems, hay que hacer las tres cosas bien. Hay que buscar estrategias de diferenciacin, de fidelizacin, de vinculacin al servicio que prestamos, y hay que fusionar los conceptos fsicos y virtuales. De nada sirve ocultar informacin, o no revelar las caractersticas del servicio con el suficiente nivel de detalle porque otros lo harn por nosotros. Y las teoras de mejora continua deben formar parte de nuestro modelo de cotidiano de explotacin: mide y corrige, mide y ajusta, mide y obtn el mximo beneficio posible de tu servicio.

Este ao, los wallet se convertirn en una realidad y podremos pagar con el mvil con total seguridad
Lo cierto es que detrs de cada persona hay un turista y el increble crecimiento de internet es un hecho que se produce como consecuencia de un cambio en los modelos de negocio tradicionales y ms an, si cabe, en el turismo. Antes de la aparicin de internet, el mejor modo de hacer llegar a los turistas la informacin eran las agencias de viajes, con miles de oficinas con propuestas para vacaciones en carteles y catlogos impresos. Con la masificacin de internet, se produce un gran cambio: el dueo del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente. Cmo pueden ayudar a mejorar la competitividad? Lo que antes se converta en un tedioso ir y venir de un sitio a otro para comparar pre-

cios y ofertas ahora se solventa en un par de clicks, pero el exceso de informacin provoca la necesidad de aumentar la competitividad y la cada de precios es la va fcil. No es de extraar que haya empresas del sector que, facturando miles de millones, se encuentren en suspensin de pagos porque el beneficio cae fruto de la crisis, la transparencia, y la necesidad de ganar cuota de mercado. Por eso, el creciente impulso del turismo mundial es una noticia alentadora, pero es necesario canalizar esfuerzos pblicos y privados de modo conjunto para conseguir, impulsados por la tecnologa, nuevos destinos, ms sostenibles y competitivos, con el fin de continuar atrayendo a esos millones de turistas y de aumentar el beneficio. Las redes sociales son un paso adelante en ese vnculo con el turista-cliente? Han cambiado las reglas del juego. Ya no basta con tener presencia en la red y habili-

Ayudamos a obtener el mximo rendimiento de la tecnologa con soluciones especficas para el sector que permiten canalizar diferentes fuentes de informacin en tiempo real de un modo sencillo y ameno
Qu papel juega la tecnologa mvil? En ese contexto, los turistas dejan de ser un nmero para convertirse en un identificador con vida propia en un entorno geogrfico, donde adems de disfrutar e invertir su tiempo, consumen. Cada turista se relacionar con el contexto que le rodea e interactuar con diferentes dispositivos, ya que los mensajes de los carteles digitales cambiarn segn el sexo o la edad de quien los mire, e interactuarn con los dispositivos adyacentes: mviles, tabletas, porttiles, etiquetas, etc. Este ao, los wallet se convertirn en una realidad, podremos pagar con el mvil con total seguridad, y todo ello, se realizar en unas infraestructuras etreas y transparentes, tanto para los

Con la masificacin de internet se produce un gran cambio: el dueo del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente

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Es necesario canalizar esfuerzos pblicos y privados de modo conjunto para conseguir, impulsados por la tecnologa, nuevos destinos, ms sostenibles y competitivos
usuarios como para las empresas gracias a la nube. Millones de bytes circulando por los dispositivos sern analizados en tiempo real para ofrecer al turista la mejor respuesta posible y lo que hemos llamado Big Data se convertir en el sistema que transformar la experiencia del turista en tiempo real. En Informtica El Corte Ingls, estamos preparados para ayudar a las empresas a conseguirlo con xito, con todo lo necesario para llevar a cabo sus ideas. Qu otras tendencias marcan el futuro de las tecnologas en el sector turstico? Los propietarios del producto turstico deben manejar adecuadamente su estrategia en internet y los grandes grupos mayoristas se encuentran ante el reto de ofrecer a sus clientes ms valor del que ofrece el propietario individualmente. En Informtica El Corte Ingls, les ayudamos a obtener el mximo rendimiento de la tecnologa con soluciones especficas para el sector, que permiten canalizar diferentes fuentes de informacin en tiempo real y, de un modo sencillo y ameno, hace que los clientes reciban ese valor diferencial que buscan, tanto en el mundo offline con online. La conectividad, la usabilidad o la adaptacin a los cambios de la organizacin son claves en este proceso.

Se trata de una bsqueda de la rentabilidad por otras vas? Es necesario reflexionar con los nmeros en la mano, y quiz aquello que en otro tiempo dejo de ser interesante en nuestros destinos, posiblemente por la frecuencia de repeticin, es ahora una oportunidad que no deberamos pasar por alto. Y en el mbito del mrketing? Segn el panorama OMT del turismo internacional 2012, el flujo de turistas procedente de las economas emergentes crece a un ritmo muy superior a las tradicionales y Rusia pasa a ser el sptimo pas del mundo en gasto en turismo. Esta tendencia anuncia la necesidad de estrategias especficas adaptadas a estas economas, tanto en el mbito del marketing en los mercados de origen como en el momento de disfrutar del servicio. Internet plantea una nueva comunicacin, lejos de los modelos masivos e intrusivos a los que la televisin nos tena acostumbrados. Informtica El Corte Ingls ha creado frmulas diferentes de promocin en internet y en las redes sociales, haciendo uso de vdeos de bajo de coste, aplicaciones para entornos sociales y para dispositivos mviles, siempre definiendo parmetros de conversin que permitan establecer mtricas e indicadores sobre los que actuar buscando un incremento de las reservas o un mejor posicionamiento de marca. Pero sin duda la posibilidad de monitorizar las redes sociales y planificar estrategias social media de forma integrada, va a ser la joya de la corona. Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para Espaa y Portugal, nos permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con su innovadora solucin Marketing Cloud. Todo apunta a un cambio en la filosofa del negocio es as?

Nuestro pas tiene una elevada tasa de repeticin y es uno de los ms seguros de Occidente, causas que posiblemente han provocado la disminucin del inters en los servicios que se explotan en los destinos, sin embargo la irrupcin de nuevas culturas abre una interesante puerta a la reinvencin del negocio receptivo haciendo uso de las nuevas tecnologas. Por primera vez en la historia, la tecnologa domestica supera a la tecnologa empleada en el mundo laboral. Segn los resultados del informe TwoWorlds, OneLife, que publica D-Link, el 63 % de los europeos preferira usar en el trabajo el mismo tipo de tecnologa que usa en casa. Los empleados reclaman a sus empresas poder acceder a los sistemas corporativos con sus aparatos electrnicos domsticos y este fenmeno, denominado consumerizacin, juega un papel relevante en el mundo del turismo. La adopcin masiva de smartphones, tablets y, en general, dispositivos de consumo de informacin online, propicia la integracin de los potenciales clientes en diferentes entornos sociales y habilita un nuevo canal de comunicacin en un momento del ciclo de vida del turista hasta ahora impensable: su experiencia. Ante la necesidad de reutilizar informacin existente, se requiere de un tratamiento esttico diferente para conseguir experiencias de usuario satisfactorias y hay que trabajar el concepto responsive design. Pero adems, los nuevos dispositivos cambian los modos de interaccin, y las aplicaciones desarrolladas para los mviles juegan un papel determinante.

Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para Espaa y Portugal, nos permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con su innovadora solucin Marketing Cloud
El mundo es ahora un ecosistema conectado que permite generar nuevos negocios que aportan valor aadido al conocer el comportamiento de los usuarios. La cuarta revolucin industrial est aqu! www.iecisa.com

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Gua de buenas prcticas para la distribucin digital

La Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos Tursticos (CEHAT) ha elaborado una Gua de buenas prcticas para la distribucin digital, un documento imprescindible para el hotelero.
a distribucin online est adquiriendo cada vez ms importancia para la industria hotelera en Europa y est controlada por un pequeo nmero de grandes corporaciones. Aproximadamente, ms de un 30% de las habitaciones de hotel se venden de media a travs de sistemas de distribucin de internet (IDS) y esta cuota de mercado est aumentando rpidamente. Durante los ltimos aos, las agencias de viaje online, las pginas de opinin y los buscadores en internet han convergido en cuanto a sus modelos de negocio y, en la actualidad, las distinciones entre ellos son ms acadmicas que prcticas. Las agencias de viajes online ofrecen la posibilidad de dar opiniones sobre los hoteles y la gran mayora de pginas de opinin ofrece la posibilidad de reservar habitaciones a travs de links y viceversa. Los buscadores en internet tambin han desarrollado herramientas para realizar reservas en hoteles y manifestar opiniones.

El nmero de corporaciones relevantes en el mercado de la distribucin digital est disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio
Al mismo tiempo, el nmero de corporaciones relevantes en el mercado de la distribucin digital est disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio. Esta tendencia hace que los mercados tursticos europeos, estructurados de forma atomizada y que todava se caracterizan por empresas de pequeo y mediano tamao, se enfrenten a prcticas en el mbito de la distribucin, pginas de opinin y metabuscadores en internet que cada vez ms y ms hoteleros consideran injustas o descompensadas. La soberana sobre el precio, distribucin y producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario. Si bien este principio general de mercado debera ser un hecho que se da por seguro, un nmero creciente de hoteles estn perdiendo el control de su producto genuino como consecuencia de la presin emergente de sus socios en la distribucin. Por este motivo, HOTREC, la patronal europea de hostelera, elabor la siguiente gua de buenas prcticas de la distribucin digital con el objetivo de mantener los mercados transparentes, abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles:

1. El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo marketing en buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de marketing online. Algunos distribuidores digitales utilizan marcas protegidas de hoteles sin su permiso para el marketing de sus buscadores y poder redirigir bsquedas online hacia sus pginas web. Se debe prohibir tambin crear dominios web cuya similitud con los ya existentes, respecto de marcas registradas, de hoteles sea evidente. 2. No a la paridad obligatoria de precios. La paridad de precios impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales pretende mantener idnticos precios para el mismo tipo de habitacin e idnticas condiciones de reserva a travs de todos los canales online e incluso canales de distribucin offline. La amplia propagacin de estos trminos est eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposicin del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia. 3. No a la paridad obligatoria de disponibilidad. Si se obliga por contrato al hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial online e incluso offline de habitaciones de forma simultnea a todos los distribuidores digitales, las reglas ms bsicas de la competencia se pondran en entredicho. Garantizar disponibilidad, incluso de ltima habitacin (LRA o last room availability) en cualquier momento para cualquier distribucin digital aminorara la capacidad de gestin del hotel. 4. No a la mnima disponibilidad. La peticin de los distribuidores digitales de un nivel mnimo de disponibilidad de habitaciones
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en cantidad y tipo es una barrera de mercado importante, especialmente para los hoteles medianos y hoteles con puntas estacionales de demanda. 5. No al acceso obligatorio a toda la oferta del hotel (no full content). Un hotel que tiene que poner a disposicin de los distribuidores digitales el listado completo de todos sus tipos de habitacin y paquetes pierde la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado. 6. No a modelos de subasta opacos (biasing) que distorsionan los resultados de bsqueda en los ranking de los distribuidores digitales. El cliente debera saber si las listas de ranking de los distribuidores digitales se hacen atendiendo a otros criterios diferentes a la categora por estrellas, precios o distancia. Especialmente, el cliente debera estar informado si el ranking est influido por la comisin adicional que el hotel est dispuesto a ofrecer. 7. Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por motores de bsqueda (SEM). Los distribuidores digitales no deberan anunciar en sus pginas web descuentos en precios que no hayan contratado con el hotel y que no son capaces de ofrecer, y cuyo nico objetivo es desviar demanda de la propia pgina web del hotel. 8. No a publicaciones de ofertas no autorizadas en portales de subasta. Un fenmeno reciente en la distribucin digital es la copia no autorizada de las ofertas del hotel y su publicacin en portales de subasta. Este mtodo puede compararse con la posicin de venta al descubierto en el mercado de valores y conduce a un perjuicio para el hotel.

13. No al depacketizing no autorizado. Los precios que se han designado para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro de paquetes de viaje, no se deben mezclar con las ofertas libres de las pginas web de los distribuidores digitales como una oferta solo habitaciones. 14. Se mostrar la clasificacin oficial por estrellas de los hoteles. Los distribuidores digitales deben respetar y asegurarse de mostrar correctamente las estrellas oficiales de los hoteles. Deben comprobar regularmente la base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, proveer informacin acerca de la clasificacin hotelera oficial de acuerdo con el sistema vigente en el pas o pases en cuestin, y especificar cuando se trata de un sistema de clasificacin propio. Las estrellas no deben ser usadas en las valoraciones de los clientes para evitar cualquier tipo de confusin con los sistemas oficiales de clasificacin.

La soberana sobre el precio, distribucin y el producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario

15. Los buscadores deberan respetar el mejor ajuste orgnico a la demanda del cliente. Con pleno respeto con la necesidad de refinanciarse, los buscadores deberan asegurar que el mejor ajuste a una demanda de hotel no desaparece entre una gran cantidad de anuncios y publicidad de otros hoteles y se ve desplazado como uno ms en pginas posteriores. 16. Los metabuscadores deberan descargar y mostrar las pginas web de los hoteles de forma equitativa. Los metabuscadores deberan incluir sistemas de reserva online de las pginas web de los hoteles o de las compaas hoteleras (CRS) en su variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual. Si la mejor tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente debera ser informado de ello. 17. La terminologa utilizada en las categoras de alojamiento debe ser conforme al estandar/norma EN ISO 18513:2003. Los distribuidores digitales no deberan mezclar las ofertas de hoteles y otros tipos de alojamiento. Cualquier categorizacin debe ser conforme a la terminologa definida por el estndar internacional y europeo EN ISO 18513. 18. Las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulacin y el fraude mediante los siguientes criterios: Control editorial, no al anonimato, clientes reales, neutralidad, seguro de calidad, informacin correcta y actualizada, criterios de evaluacin, derecho a rplica, y certeza legal. 19. Transparencia. En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros, los proveedores de sitios web deben indicar la naturaleza de sus negocios, indicando si los usuarios estn visitando por ejemplo una comunidad de viaje y/o una pgina exclusiva de opiniones o una agencia de viajes online que facilita reservas directa o indirectamente.

9. Disponer de un tiempo adecuado de reaccin para comprobar los no shows y las cancelaciones. Los distribuidores digitales garantizan a sus socios hoteleros un periodo que va desde 2 das a 6 semanas para ajustar las listas de reserva segn los no shows y las cancelaciones antes de determinar la comisin. En particular, los pequeos y medianos hoteles necesitan un periodo ms largo que simplemente un par de das para realizar este ejercicio y evitar as perjuicios. 10. Sin comisin en los casos de no shows, reservas canceladas, impuestos o servicios no pre-reservados. Los distribuidores digitales no deberan pedir comisin por un servicio que finalmente no se ha realizado o tramitado por ellos. 11. Cooperacin con gestores de canales cualificados. Cada vez ms, los hoteles de pequeo y mediano tamao estn confiando en gestores de canales para lidiar con los desafos de la distribucin digital. Los distribuidores digitales no deberan rechazar la cooperacin con herramientas cualificadas de gestin de canales. 12. Todos los canales de distribucin deben estar acordados de manera vinculante en el momento de contratar. El hotel debe ser informado por las partes contratantes de sus canales de distribucin y sus potenciales programas afiliados donde van a ofrecer las ofertas de los hoteles. Esta informacin debe ser facilitada al hotel de antemano y/o el hotel debe tener asegurado el derecho a realizar ajustes con posterioridad.

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NOS ALIAMOS CON RENFE PARA CONECTARTE DIARIAMENTE CON LAS HERMOSAS PLAYAS MEXICANAS
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Quines son los nuevos intermediarios online?


77 y ha comprado el 61,6% de Trivago por 477 millones de euros. La venta de Kayak se ha producido por 1.413 millones de euros, lo que significa que la compaa se ha revalorizado fuertemente desde los 789 millones de euros con los que Kayak debut en julio en bolsa. Jos Luis Martnez, country manager de Kayak Espaa & Portugal explica que uno de los secretos del xito del metabuscador es una continua atencin a lo que nuestros usuarios nos dicen. Todos dentro de Kayak somos responsables de detectar las necesidades de nuestros usuarios. Pero muy especialmente todos nuestros ingenieros tienen contacto diario y directo con los usuarios. Esto nos hace anticiparnos a sus necesidades y ser capaces de sacar productos nuevos de una manera mucho ms rpida. La mayora de los empleados de Kayak son ingenieros o desarrolladores y as se define como una empresa tecnolgica de viajes. De cara al futuro asegura que queremos ser ms agresivos en nuestra promocin del producto hotelero, mejorar la venta cruzada cuando los viajeros buscan vuelos e incrementar el volumen de hoteles que pueden ser reservados directamente a travs de nuestro site y de nuestra aplicacin mvil. En Espaa les ha surgido recientemente un nuevo competidor, Rastreator.com. Su directora, Elena Bets ha explicado a HOSTELTUR cmo ha nacido la idea de aadir al comparador de seguros inicial, vuelos y hoteles. Nosotros somos parte del grupo Almiral, que en Reino Unido tiene un comparador y tanto all como aqu el comparador no trabaja un rea slo sino que se mete en seguros, en viajes y en finanzas. Digamos que es una estrategia comn en el mundo de la comparacin. En cualquier caso nosotros no nos lo habamos planteado en Espaa hasta que nuestros clientes comenzaron a preguntarnos desde los muchos contactos que tenemos por chat o email, nos decan por qu no comparis hoteles o vuelos. Nuestra web lo que trata de ser es muy limpia y muy fcil. La gente nos deca que le gustara tener este formato, un formato muy poco intrusivo y en el que no mostramos pu-

No todos los nuevos actores venden directamente, pero se sitan entre el proveedor y el consumidor

A pesar de que los proveedores directos como hoteles y aerolneas han mejorado mucho sus portales en cuanto a aspecto y a funcionalidad, lo cierto es que no por ello han vencido a la intermediacin.
ejos de desaparecer, la intermediacin ha mutado en internet con la aparicin de nuevos actores que, sin vender directamente, estn sabiendo colocar su modelo de negocio sabiamente y estn creciendo de manera evidente. Segn un reciente informe publicado por Phocuswright en 2012, el papel de los intermediarios es cada vez ms importante. Conforme la oferta en internet ha crecido, la necesidad de un intermediario que clarifique la oferta para el consumidor y le ayude a encontrar el producto y precio que desea es ms til que nunca. Segn una encuesta elaborada por la consultora entre viajeros, a la hora de comprar un viaje el 61% de los usuarios de Estados Unidos busca en una agencia online, el 54% usa buscadores como Google, el 36% acude a la web de los proveedores directamente, un 33% usa metabuscadores como Kayak y

un 30% acude a sites de comentarios como TripAdvisor. Metabuscadores Uno de esos intermediarios que brilla con luz propia es el metabuscador Kayak, el primero en Estados Unidos y con una fuerte expansin internacional ya iniciada que, sin duda ir a ms teniendo en cuenta su adquisicin por parte de Priceline, que tiene mucha experiencia en ese terreno. Priceline, matriz de Booking.com, ha adquirido Kayak precisamente para probar otro medio en el que seguir creciendo, ya que el sector de las OTA est ralentizando su crecimiento en los mercados ms maduros, como el europeo o el estadounidense. Tambin Expedia parece querer probar suerte en este sentido pues recientemente ha invertido, por una cantidad no hecha pblica, en el metabuscador Room

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blicidad, para la bsqueda de otros servicios y entre esos servicios uno de los primeros que sali fue hoteles y vuelos. Segn su modelo de negocio, las agencias, aerolneas u hoteles pagan a Rastreator una comisin por la venta que se haya hecho a partir de su web, como es habitual en los metabuscadores. Tambin son metabuscadores Google Hotel Finder y Google Flight Search, los dos comparadores que Google ha lanzado al mercado en los ltimos aos. El gigante tecnolgico se empea en asegurar que no est intermediando puesto que no ha entrado a competir directamente con las agencias online. Pero si no es as, por qu las excluye de Google Flight Search y slo ha dado paso a las aerolneas? En cualquier caso, los hoteleros estn mirando con buenos ojos a los metabuscadores pues llevan trfico a sus webs. Pero segn PhoCusWright, stos generan en realidad escaso trfico para las webs de proveedores. Durante el primer semestre de 2012, los metabuscadores aumentaron sus visitantes un 13% en Estados Unidos. Sin embargo generaron slo un 2% del trfico para las aerolneas y un 1% para los hoteles. En realidad, son las agencias online las que tienden a acumular el mayor trfico procedente de la metabsqueda. El 6% de las visitas que reciben las OTA provinieron de los metabuscadores en la primera mitad de 2012, y se ha producido un avance, pues en la primera mitad de 2011 era el 5%. Otros modelos de xito Tambin las webs de comentarios como TripAdvisor estn hacindose cada vez

Aplicacin de TripAdvisor para el Ipad de Apple.

ms populares. Julio Bruno, vicepresidente mundial de Ventas de TripAdvisor, explica que sin ninguna duda, queremos ser un aliado y cada da ms hoteles nos perciben de esta forma. TripAdvisor proporciona tres cosas muy importantes al hotelero. Primero, la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfaccin de sus clientes e incluso compararla con la de sus competidores directos. Segundo, la oportunidad de reforzar su reputacin y la confianza de sus clientes, estableciendo un dilogo directo con los internautas, ya que TripAdvisor invita a todos los hoteles a que contesten a las valoraciones que reciben. Por

Las reservas online de restaurantes tambin crecen


a explosin de nuevos intermediarios online tambin ha llegado al mbito de la restauracin. Una de las empresas punteras en Espaa es el portal Eltenedor.es, que ha duplicado en 2012 el nmero de reservas online hasta superar 1,3 millones, que han generado un volumen de negocio de ms de 24 millones de euros. De ellas, un 25% se ha realizado a travs de smartphones, porcentaje que a principios de ao se situaba en el 15%. Por otra parte, el sector de la restauracin contina sin aprovechar el potencial competitivo de la opinin de los clientes en internet, segn el ndice de Reputacin Online de Restauracin de Vivential Value. As, el nmero de opiniones de los usuarios respecto a los establecimientos de restauracin de las 20 provincias analizadas casi se ha doblado en el ltimo ao, con un incremento del 93%, hasta superar el medio milln de valoraciones. Es evidente, como aseguran desde Vivential Value, la creciente motivacin de los clientes por compartir en la red su experiencia. Sin embargo se mantiene una muy alta concentracin de comentarios en pocos restaurantes, concretamente un 18% de ellos acapara el 75% de las opiniones. Vivi Hinojosa

ltimo, TripAdvisor aumenta la visibilidad de su negocio y les permite darse a conocer a nuevos clientes. Segn explican desde la compaa la mayor fuente de ingresos para TripAdvisor es la publicidad basada en clicks, que incluye la funcionalidad Mostrar Precios. Esto permite a los usuarios comparar los precios y disponibilidad para un hotel concreto en fechas especficas a travs de los motores de bsqueda de las empresas publicitadas. Estas empresas son agencias de viaje online o proveedores directos. Otro modelo de intermediario es el de Travelzoo, cuyo funcionamiento est basado en la ordenacin y valoracin de las ofertas que hay en el mercado y que ofrecen a los millones de subscriptores que tienen en todo el mundo. Sus clientes son las empresas que ponen el producto, hoteles, compaas areas, compaas de alquiler de coches, incluso agencias de viajes tanto online como presenciales, mientras que los subscriptores acceden gratuitamente. Todos estos actores afectan a los proveedores en el sentido de que han de andar cada vez ms atentos para estar en todos ellos y valorar cules son ms rentables. Con todo, falta por ver lo que traer iTravel cuando Apple aterrice en el sector. Con iTravel comprar un viaje a travs de un iPhone o un iPad ser tan sencillo como ahora lo es comprar una cancin o una pelcula en iTunes. El mercado demandar que todos los productos estn tambin all. ngeles Vargas

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ENTREVISTA Antonio Lpez de vila, presidente de Segittur

Se vaticinaba la total desaparicin de la intermediacin y esto no se ha cumplido


Hace cinco aos, la sociedad estatal Segittur se embarc en una serie de proyectos tecnolgicos para promover la I+D+i en el sector turstico espaol que, sin embargo, hoy no se acometeran. La estrategia ahora es compartir iniciativas.

a Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas, S.A. (SEGITTUR), dependiente del Ministerio de Industria, Energa y Turismo, est presidida desde el ao pasado por Antonio Lpez de vila, director del rea de Turismo del IE Business School. Licenciado en Derecho por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y Executive Master in Business Administration por IE Business School, y Master en Direccin de Comercio Exterior por ESIC, ha coordinado varios proyectos de investigacin en el sector turstico y con la OMT. Hace cinco aos se crearon bastantes expectativas en el sector turstico respecto al uso masivo de internet, el concepto 2.0 y la interaccin entre usuarios y empresas. Cmo sintetizara usted en pocas palabras lo que realmente ha pasado desde 2007 hasta 2013? Creo que, a tenor de los datos que manejamos, podemos decir sin duda que las expectativas se han cumplido. En estos aos se ha configurado un perfil de turista hiperconectado, muy informado, social, exigente y, sobre todo, con mucho poder, lo que ha obligado al sector a adaptarse, a ser ms flexible y a reconsiderar sus estrategias de promocin y comercializacin.

Qu expectativas se han cumplido o superado? El uso que los turistas internacionales hacen de internet para organizar su viaje a Espaa ha pasado del 49% (41% reserva y 37% paga) en 2007 a un 61% (56% reserva y 51% paga) en 2011 (ltimo dato disponible). Si a estos datos de uso de internet sumamos los servicios y aplicaciones que se han creado gracias a la generalizacin de los smarthpones, podemos ver que ha habido un salto cualitativo y cuantitativo muy importante.

Eso, por no hablar de la revolucin generada por las redes sociales, que han dado un gran protagonismo al turista. La actual interaccin entre usuarios, empresas y destinos es una realidad que hace cinco aos era casi impensable. Podramos decir que el turista ha sido el gran ganador de estos cambios. Pero tambin ha beneficiado a las empresas que han sabido encontrar oportunidades donde otros slo vean obstculos o amenazas. Qu promesas o vaticinios cree que han fallado, nos vendieron humo hace cinco aos? No, no creo que nadie haya vendido humo. Puede que algunas predicciones fueran algo exageradas, pero creo que estaban fundamentadas en una confianza ciega en el avance de la tecnologa y en el proceso de su adopcin por las personas.
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En su momento, en Segittur se tomaron decisiones que podan tener su justificacin, pero muchas de ellas en el contexto actual no se habran adoptado

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Pero, s creo que algo que se vaticinaba insistentemente era la total desaparicin de la intermediacin y esto no se ha cumplido. En un escenario actual en que la tecnologa permite la venta directa, tanto turistas como empresas siguen haciendo uso de los servicios de intermediacin. Esto es una prueba clara de que an hoy sigue aportando algo a la cadena de valor del sector turstico. La propia Segittur se embarc hace cinco aos en varios proyectos tecnolgicos, por ejemplo en la creacin de motores de reservas online para que pudieran ser utilizados por las webs de destinos tursticos o clubes de producto. Fue una estrategia acertada? Qu errores cometieron y cmo los han corregido? Segittur, por su propia naturaleza, debe apostar por la innovacin y por la mejora tecnolgica del sector turstico espaol. En su momento se tomaron decisiones que podan tener su justificacin, pero muchas de ellas en el contexto actual no se habran adoptado. Seguramente se veran estos proyectos como una estrategia vlida para ayudar al sector y facilitarle la comercializacin online de sus productos tursticos, por ello se decidi, por ejemplo, crear una plataforma de comercializacin que sirviera para los destinos tursticos y para los clubs de productos. por empresas y emprendedores con lo que seguiremos apoyando el sector. Y qu aciertos tuvieron? Segittur en estos aos ha apostado por las nuevas tecnologas y por la innovacin en el sector. Se ha convertido en un referente en la gestin de portales pblicos de promocin, como son el portal de promocin turstica de Espaa Spain. info o la web espaaescultura.es, un excelente portal que muestra la riqueza y variedad cultural de nuestro pas al mundo. En un contexto de fuertes reducciones del gasto pblico, bajo qu prisma contempla ahora Segittur sus prximos proyectos vinculados a las nuevas tecnologas? Hace poco menos de un ao, SEGITTUR decidi ampliar sus objetivos y horizontes. Manteniendo nuestro foco en la innovacin y las nuevas tecnologas en el sector, comenzamos a prestar especial atencin a los empresarios y emprendedores innovadores y al apoyo a las empresas para facilitar la exportacin de nuestro know-how turstico. Como comentaba anteriormente, nuestro apoyo al uso de las nuevas tecnologas en el sector no se har mediante desarrollos propios, sino apoyando a aquellas iniciativas, empresas y emprendedores innovadores. Adems, creando marcos de trabajo colaborativo con las otras administraciones tursticas, como el Comparte Iniciativas, cuya base es compartir y trabajar conjuntamente entre las distintas administraciones para ahorrar costes, compartir conocimiento y desarrollos tecnolgicos que redunden en beneficio del sector turstico. Asimismo, estamos liderando las acciones del PNIT relativas a los Destinos Tursticos Inteligentes, apostando por las aplicaciones mviles y otros desarrollos tecnolgicos, teniendo siempre como principio que la tecnologa no es un fin, sino un medio para alcanzar objetivos tales como mejora de la promocin y comercializacin, aumentar la competitividad y la rentabilidad de empresas y destinos, en definitiva, aportar nuestro conocimiento y esfuerzos en conseguir sentar las bases del modelo turstico espaol de los prximos aos. Destinos sostenibles (social,

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econmica y medioambiental), eficientes, competitivos y capaces de generar buenas experiencias a los turistas que nos visitan y buena calidad de vida a los residentes. Aunque la relacin entre tecnologas de la informacin y turismo est en constante evolucin y los cambios sean rapidsimos, qu tres nuevas tendencias podramos anticipar en estos momentos que vayan a afectar de manera relevante al turismo en los prximos cinco aos? El desarrollo de los Destinos Tursticos Inteligentes, proyecto que lidera SEGITTUR en la Secretara de Estado de Turismo y que en los prximos meses empezaremos a ver los primeros resultados, es una tendencia clara. Los Destinos Tursticos Inteligentes son destinos tursticos innovadores, accesibles para todos, en los que se ha consolidado una infraestructura tecnolgica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interaccin e integracin del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes.

La nueva versin de Spain.info se convertir en ese canal de comercializacin y venta que necesita el sector turstico espaol, pero no nos metemos a desarrollar proyectos tecnolgicos propios
Hoy en da Segittur busca hacer un uso eficiente de los recursos propios y los de otras administraciones tursticas, por lo que se ha constituido Comparte Iniciativas, que nos permite compartir tecnologa y buenas prcticas, sumar esfuerzos y coordinar proyectos con las administraciones tursticas de todo el pas. Por otra parte, la nueva versin del portal Spain.info se convertir en ese canal de comercializacin y venta que necesita el sector turstico espaol, pero no nos metemos a desarrollar proyectos tecnolgicos propios, sino que incorporaremos tecnologa de ltima generacin y aplicaciones desarrollada
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Hoy podemos vislumbrar con ms criterio la creacin de posibles burbujas tecnolgicas y evitarlas en la medida de lo posible
Por otra parte, habra que apuntar como tendencia para los prximos aos el importante papel que el mvil y las aplicaciones van a adquirir en la organizacin del viaje, lo que obligar a los destinos y las empresas tursticas a plantearse los sistemas de comercializacin y promocin adaptados a esas nuevas necesidades. Existe el riesgo de que con los dispositivos mviles y las redes sociales puedan crearse nuevas burbujas, en el sentido de expectativas muy altas que luego se diluyan? Cmo prevenir esto? El riesgo siempre existe, pero de cada crisis hemos aprendido algo y eso tambin es importante. Hoy podemos vislumbrar con ms criterio la creacin de posibles burbujas tecnolgicas y evitarlas en la medida de lo posible. Por otra parte, la explosin de las burbujas trae consigo una adecuacin de la oferta a la demanda. Las empresas que estn mejor posicionadas o que sepan cmo llegar mejor al cliente sern las supervivientes. Xavier Canalis

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Renovado en 2012

Disfruta siendo una estrella

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Turoperadores contra OTA, quin ganar?


Los gigantes europeos de la turoperacin tratan de retener cuota de mercado

Surgen dos tendencias muy claras: por un lado, los grandes turoperadores estn apostando por los bancos de camas en internet, y por otro, las agencias online estn volcadas en crecer mediante las soluciones mviles.
a apuesta de los grandes turoperadores por los bancos de camas online tiene un claro ejemplo en TUI Travel, que est dando un fuerte impulso a Hotelbeds. Segn explica su director general, Carlos Muoz, Hotelbeds se ha expandido en los ltimos 10 aos y ahora cuenta con 132 oficinas distribuidas en 38 pases de Europa, Estados Unidos, Amrica Latina, Asia y Oriente Medio. Hemos experimentado una transformacin desde el negocio local que era hace una dcada hasta la posicin internacional que hemos ganado a lo largo de este tiempo, con los valores que conlleva pensar de forma global y actuar de forma local. Y aade prevemos un crecimiento en todo el continente americano, Oriente Medio y los pases asiticos del Pacfico, al tiempo que ampliamos nuestras posiciones actuales en Europa. Por su parte Thomas Cook acaba de fi-

cada da aparece un nuevo software para accesos ms rpidos al mercado y tambin nosotros, como Thomas Cook, tenemos que ajustar nuestro modelo de negocio todos los das. Por otro lado, aade, es parte de nuestra estrategia reducir costes de produccin y estar mucho ms intensa y continuadamente en una competicin con todos los portales online que existen hoy. Hace cinco aos el mercado alemn conoca 20 de estos portales hoy el panorama ha cambiado totalmente y existen como 150. OTA, centradas en la estrategia mvil Carrie Davidson, directora de Gestin de Mercados de Expedia Lodging Partner Services Espaa y Portugal comenta que el rea de mviles es en la que Expedia est invirtiendo ms porque hemos visto que los viajeros estn mostrando que quieren reservar y comprar a travs de esta plataforma. Las marcas del grupo Expedia operan en 130 sitios de reservas para mviles en ms de 60 pases y en 35 idiomas. En conjunto, las aplicaciones mviles de las marcas del grupo han recibido ms de 15 millones de descargas en ms de 200 pases y mercados con una media de 35 descargas por minuto. Esto es slo el principio, ya que cada vez ms viajeros tienden a utilizar sus telfonos inteligentes y tabletas para planificar y reservar sus viajes, dice Carrie Davidson. El trabajo que Expedia dedica a este rea y que incluye adaptar nuestras aplicaciones y sitios a la pequea pantalla o localizar todo nuestro contenido, es algo de lo que se benefician los hoteles que trabajan con nosotros. Trabajando con Expedia consiguen llegar a un amplio pblico de potenciales viajeros internacionales que reservan a travs del mvil y a los que les sera difcil llegar por si solos. Los hoteles

Una agencia de viajes a pie de calle del turoperador Thomas Cook.

Hace cinco aos en el mercado alemn operaban 20 webs para reservas online de viajes. Hoy el panorama ha cambiado totalmente y existen casi 150
nalizar la primera temporada de su nuevo banco de camas en el mercado alemn. Robert Ostermaier, responsable del Bed Bank de Thomas Cook Alemania explica por qu han decidido lanzar en 2012 este producto al mercado: Es un buen momento porque el sector y los consumidores ya estn operando de una forma mucho ms dinmica. Nosotros estuvimos muy enfocados al producto clsico del folleto hasta ahora, pero el mercado de turismo, como sabemos todos, cambia rapidsimo. Cada da aparecen nuevos portales,

no tienen que hacer nada ya que nosotros nos encargamos de adaptar sus contenidos y captar esa demanda que cada vez compra menos de forma convencional. Para Ariel Fabregas, director general de Travel Republic Spain, la tecnologa mvil es indispensable. Recientemente hemos lanzado nuestra aplicacin mvil para todas las pginas web que tenemos, incluso las internacionales para Italia, Alemania, Espaa y Reino Unido- y significa adaptarse a la modernidad, que tus clientes potenciales pueden tener la necesidad de hacer reservas mientras andan y hay que estar ah para atenderlo de forma ms dinmica. De hecho se da ms en clientes que tienen planes de ltima hora. Las online estn mejor posicionadas para este mercado que otros actores porque es un poco adaptarse con la tecnologa con la que ya cuentan, y el back office es el mismo, no hay que hacer un desarrollo grande.

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que con respecto a los dispositivos mviles consideramos que son un canal de distribucin muy importante en el presente y con una enorme proyeccin de cara al futuro. El xito a nivel de descargas de aplicaciones como el Booking.com Tonight en el App Store de Itunes, la adaptacin de nuestra App para Iphone a la funcionalidad del Passbook o el lanzamiento de nuestra primera App para Microsoft Windows en octubre dan buena fe de ello. La gran ofensiva de las OTA respecto a la tecnologa mvil no pasa desapercibida. La propia asociacin de agencias britnicas ABTA ha aconsejado a sus asociados que adapten sus contenidos si quieren mantenerse competitivos. Adaptacin al mercado Sobre este tema, Ariel Fabregas de Travel Republic afirma que la ventaja es bsicamente el dinamismo. Una agencia de viajes online tiene la capacidad de adaptacin y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo real, que a un turoperador le cuesta, ya que se imprimen los folletos con tiempo de antelacin. Mientras que el online est encima en

Travel Republic Spain: Una agencia de viajes online tiene la capacidad de adaptacin y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo real, lo que a un turoperador le cuesta
el precio, est encima en la disponibilidad, llegando a una mayor cantidad de clientes y a una mayor cantidad de colaboradores. Adems, aseguran desde Travel Republic, la agencia de viajes online de hace aos es distinta a lo que es ahora, por la impronta de que descuidaba al cliente o que no haba una cara, pero hoy da estn dotadas de unos call center que ofrecen muy buen servicio al cliente, que era un poco el beneficio que poda ofrecer un turoperador antes, tener una cara ante el cliente Pero ya el online ofrece esto. ngeles Vargas

Carrie Davidson, directora de Gestin de Mercados de Expedia Lodging Partner Services Espaa y Portugal.

Desde Booking.com, Daniel Garca Area Manager Spain & Andorra Hotels, comenta

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Espaa: las agencias online ya se codean con las grandes redes presenciales
Las ventas de las OTA espaolas crecieron un 16% en 2011
el caso de Logitravel que ha crecido espectacularmente en los ltimos tres aos, y que en 2011 aument sus ventas un 40%. Atrpalo lo hizo en un 30%. Los grupos de gestin habilitan webs Por otra parte, y ante la necesidad de las pequeas agencias generalistas de competir en internet, los grupos de gestin -en los que estn integradas ms del 80% de las empresas independientes-, han suscrito acuerdos con empresas tecnolgicas. Unos acuerdos que permite al grupo contar con una web de reservas y ofrecrsela a sus agencias afiliadas, con la posibilidad de que stas la personalicen con su marca de cara a los clientes.

Call center de una agencia de viajes online.

Si bien las agencias de viajes online que operan en Espaa han frenado su ritmo de crecimiento, sus porcentajes de aumento siguen siendo muy superiores a los de las grandes agencias presenciales, mermadas por la crisis.

eDreams es artfice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo, producto de la fusin entre eDreams, Go Voyages, Opodo y Travellink
No obstante, y aunque todos coinciden en que en internet hay que estar, el simple hecho de tener una web de reservas soluciona poco si no se acompaa de una estrategia de marketing, promocin y posicionamiento. Y estas estrategias son poco frecuentes entres las pequeas agencias. Por otro lado, uno de los valores que ofrecen los grupos de gestin a las agencias es su condicin de grupo de compras, para lo cual una estrategia importante es la eleccin de proveedores, pero tambin el redireccionamiento de las ventas a favor de unos y en detrimento de otros, como herramienta comercial de presin de cara a conseguir mejores condiciones. Unas condiciones que tienen su reflejo en lo que ofertan en las mencionadas webs que ofrecen a las agencias.

al como avanz el Ranking HOSTELTUR de Agencias de Viajes Online, edicin 2012 -que ofrece las cifras de facturacin de las principales empresas durante el ejercicio 2011-, la comparacin del total de las ventas de estas agencias da un crecimiento en torno al 16% en 2011 respecto a 2010. Las cifras de 2011 vienen a confirmar el asentamiento de eDreams como lder indiscutible de las agencias online que operan en Espaa, con un total de ms de 1.100 millones de euros, una cifra que la pone a la par de las grandes redes de agencias de viajes presenciales. eDreams, adems, ha sido artfice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo,

producto de la la fusin entre eDreams, Go Voyages, Opodo y Travellink, que super los 4.000 millones de euros de ventas en 2011. En cuanto al mercado espaol, el segundo lugar est ocupado por una venida a menos Rumbo, que hasta no hace mucho comparta liderazgo con eDreams, pero que en los ltimos aos se ha quedado en solitario en un segundo escaln a distancia tanto del primero como del tercero. Rumbo slo creci un 2%, un ndice muy inferior al del resto de las grandes online, y que supone 495 millones de euros en 2011. En un tercer escaln se sitan Logitravel y Atrpalo con cifras de facturacin superiores a los 200 millones de euros. Cabe destacar

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Pero, para sorpresa de todo el sector, la Comisin Nacional de la Competencia (CNC) est actualmente investigando a los grupos de gestin por posibles casos de boicot a turoperadores, y ya hay abierto un expediente sancionador a uno de ellos, GEA.

Las agencias tradicionales no slo tienen la competencia de las OTA, tambin se ven afectadas por la apuesta por la venta directa de los proveedores va internet
Nuevos intermediarios Pero sin duda, una de las predicciones que ms han errado respecto a la actividad de la intermediacin ha sido la referida a la venta directa. Hace unos aos muchos proveedores se frotaban las manos calculando lo que se iban a ahorrar en comisiones de agencias de viajes si vendan su producto directamente en sus webs. A la vez que muchos agentes de viajes acusaban a internet de propiciar su futura salida del mercado por facilitar la venta directa. Pero el tiempo ha pasado y los proveedores, especialmente los hoteleros, se estn dando cuenta que la venta directa llega a ser ms cara

desintermediacin es propia de economas y sistemas simples. Las culturas y sectores complejos tienden a aumentar la intermediacin. El tiempo le ha dado la razn, y asistimos a la afloracin de nuevos modelos de negocio de intermediarios de intermediarios, que colocan nuevos actores entre el proveedor, la agencia de viajes y el cliente. Los outlet no acaban de arrancar Y otra prediccin que no acaba de cumplirse, y que se puede marchitar antes de que florezca, es el de la irrupcin en los viajes de la frmula outlet o cupn descuento a travs de internet. Hace unos aos se presentaron en el mercado espaol empresas como la francesa Voyages Priv o la espaola Club Santa Mnica -de los fundadores de Viajar.com-. La primera mantiene un perfil de baja intensidad al cabo de los aos, y la segunda ha presentado concurso de acreedores.

Las agencias de viajes online han sido pioneras en introducir las reservas a travs de smartphones.

que la intermediada, sobre todo si no se tiene una gran marca. En este sentido, merece la pena recordar el comentario de Joan Vil, director general de TUI Travel Accommodation & Destinations -una de las nuevas formulas de intermediacin que han salido al mercado en los ltimos aos, quien seala que depende del hotel. Las grandes cadenas lo pueden conseguir porque tienen marca y capacidad de distribucin. Pero las cadenas pequeas y hoteles independientes no lo pueden hacer por s mismos y dependen ms de los intermediarios. De modo que lo que s se ha cumplido es un comentario que repeta siempre que tena ocasin el ex director de Amadeus Espaa, Felipe Gonzlez Abad, quien explicaba hace unos aos, en plena expansin de internet que la

Una prediccin que no acaba de cumplirse es la irrupcin en los viajes de la frmula outlet o cupn descuento a travs de internet
Por su parte, s ha resultado significativa la irrupcin en los viajes de los grandes portales outlet como Groupon, aunque todava es pronto para valorar la importancia que los productos tursticos tienen en el montante de sus negocios. Otros portales de ese tipo tambin han apostado por los viajes, como los casos de LetsBonus, Planeo, Groupalia o Privalia, entre otros. A este respecto cabe destacar que Groupalia, que es el segundo portal outlet del mercado espaol, apenas factur ocho millones de euros en viajes en 2011, lo que supone menos del 10% de sus ventas totales. Jos Manuel de la Rosa

Predicciones vs realidades en el negocio emisor espaol Prediccin 2007-2008


Crecimiento de las agencia online Las pymes generalistas no sobrevivirn por el factor precio de internet La fuerza de las pymes est en su capacidad conjunta de venta. Webs de los grupos de gestin Crecer la venta directa Crecimiento de los outlet de viajes
Fuente: elaboracin propia

Realidad 2012
La lder, eDreams factura tanto como las grandes redes Han cerrado ms de 4.000 agencias en estos cinco aos Los grupos de gestin estn siendo investigados por Competencia Aparecen nuevos intermediarios No acaba de arrancar

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ENTREVISTA Pedro Martn Jurado, director del observatorio ONTSI

Precio, promociones y ofertas son los principales motivos que mueven al internauta comprador espaol
El crecimiento del 19% en las ventas de comercio electrnico en Espaa en 2011 se debi fundamentalmente al aumento del 20% de internautas compradores, segn el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin (Ontsi). Los productos relacionados con el turismo fueron los ms demandados.

edro Martn Jurado es director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin (ONTSI) de Red.es. Ingeniero Superior de Telecomunicacin por la Universidad Politcnica de Madrid y Master en Direccin de Sistemas y Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (DISTIC), ha ocupado varios puestos ejecutivos en la Administracin as como en la empresa privada. En su informe de 2011 dejan constancia que el crecimiento del mercado viene justificado, sobre todo, por el aumento de ms de un 20% de los internautas compradores. A qu atribuyen dicho incremento? Se observa un incremento en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez hace ms de tres aos (del 77,8% en 2010 se pasa al 81,4% en 2011) y un descenso similar en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez con posterioridad. La mayor antigedad de los internautas compradores, unida al incremento que tambin se ha producido en la intensidad de uso de la red, son dos condicionantes que hacen que el uso de la misma sea cada vez ms sofisticado y vaya ms all de la mera navegacin. En este sentido, y dado que la prctica del comercio electrnico puede considerarse como un uso ms avanzado, la existencia de ms internautas compradores con estas caractersticas propicia el desarrollo de esta actividad. Por otro lado, aunque los principales motivos que mueven a un internauta comprador siguen siendo el precio/promociones/ofertas (65,2%) y la comodidad (58,6%), otras dos razones que ganan fuerza son la exclusividad de internet como medio disponible (21,9% en 2010 frente al 23,2% de 2011) y la recomendacin de otros compradores (10,3% en 2010 frente al 10,8% de 2011). Estos dos argumentos, sobre todo el de la exclusividad, justifican igualmente el incremento de los internautas compradores. Qu perfiles mayoritarios de compradores encontramos en Espaa? El perfil de los compradores en Espaa en 2011 responde a las siguientes caractersticas sociodemogrficas: De 25 a 49 aos. Con estudios secundarios o universitarios. De nivel socioeconmico medio y medio alto. Trabajadores en activo a tiempo completo. Residentes en hbitats urbanos (ms de 100.000 habitantes). En general, el perfil es similar al del comprador del ao 2010, si bien se observan incrementos entre individuos con las siguientes caractersticas: com-

prendidos entre 15 y 34 aos y mayores de 65 aos; con estudios primarios; de clase social baja y media-baja; parados y amas de casa y residentes en hbitats de menos de 10.000 habitantes. Surgen nuevos perfiles? El perfil de los que han comprado por primera vez en 2011, es decir, del nuevo comprador, queda definido por las siguientes caractersticas: Hombre. De 15 a 24 aos. Estudios secundarios. Clase baja y media-baja. Residentes en hbitats de menos de 10.000 habitantes. Observan si las redes sociales se estn transformando o no en nuevos canales de venta de productos tursticos o si slo funcionan como herramienta de promocin? A partir de la encuesta realizada a ciudadanos, que sirve de base para la elaboracin del estudio, puede confirmarse que el 9% de los usuarios de comercio electrnico son seguidores de marcas en redes sociales. Este dato avala el potencial que las redes sociales tienen dentro de las estrategias de marca para utilizarlas tanto como canales de venta como canales de promocin. Cmo cree que evolucionarn los nuevos sitios de compra como los de cupones y descuentos vinculados a servicios tursticos? Uno de los principales resultados del estudio es que los productos relacionados con el sector turstico siguen siendo clave en el desarrollo del comercio electrnico B2C. Aunque van mermando la diferencia que mantienen con respecto a otras categoras de productos que cada vez gozan de mayor popularidad en el entorno de internet, es previsible que el liderazgo se mantenga. Esto, sin duda, es el principal acicate para todos los sitios de venta a travs de internet, tanto para los nuevos que han surgido en los ltimos tiempos (sitios de cupones o descuentos), como los ms tradicionales (web del fabricante o tienda electrnica). Xavier Canalis

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Mallorca

Lanzarote

Fuerteventura

Tenerife

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Costa del Sol

Huelva

Malta

Near the sea, closer to you.


And also Near the snow, closer to you.

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Internet pone patas arriba al sector de agencias de viajes


Qu gan y qu perdi la pyme emisora con la llegada de internet
puesto en marcha webs al servicio de sus asociadas, para que stas pudieran ofrecer a sus clientes la posibilidad de reserva online. Unas iniciativas que han convivido con las campaas de algunos de esos grupos en las que han criticado la falta de trato personal de internet, y defendido el papel asesor del agente de viajes. A este respecto, cabe recordar la lanzada por el grupo de gestin Nego Servicios, que abri un portal denominado Yotedoymas, en el que compara al prosumidor con el cliente de la agencia de viajes, pone en valor el papel asesor del agente, pero tambin asume la responsabilidad de las agencias por la aparicin de este fenmeno, preguntndose Hasta qu punto somos los agentes de viajes independientes responsables de que nuestros clientes hayan emigrado a la red y de que se hayan convertido ellos mismos en agentes de viajes (en prosumidores)? . El prosumidor o prosumer (fusin de los trminos ingleses producer productor- y consumer consumidor-), en lo referido a internet y los viajes, se refiere a un individuo que puede dedicar horas y horas, jornadas y jornadas, a buscar en mltiples buscadores, metabuscadores y webs ese chollo de viaje del que podr presumir durante semanas ante amigos, familiares y vecinos, online y offline, segn Nego Servicios. Especializacin y asesoramiento Finalmente, el tiempo y la sucesin de iniciativas han demostrado que, salvo contados casos, internet ha venido a cuestionar el modelo de negocio de miles de agencias generalistas, las cuales no pueden competir con ese canal y se ven abocadas al cierre. Sobreviven y permanecern las que ofrezcan a sus clientes servicios, productos y valores diferenciales que estos no puedan encontrar en Internet. El futuro de las pymes de la distribucin turstica ya est aqu, y se basa en la especializacin en determinados productos o nichos de mercado, en una demostrable profesionalidad y capacidad asesora, o tambin la proximidad geogrfica en casos de pequeas poblaciones. Jos Manuel de la Rosa

El trato personalizado, clave para las agencias de viajes tradicionales.

na prediccin que se ha cumplido con el paso de los aos es el negativo efecto que tendra internet entre las agencias de viajes presenciales. Si bien, en este caso la recesin del consumo que genera la crisis tiene mucho que decir. En estos ms de cinco aos de crisis, el sector espaol de las agencias de viajes ha sufrido ms de 4.000 cierres de oficinas, especialmente de pymes, dado que las grandes redes han podido mantener su presencia en la calle con menor riesgo gracias a la frmula de la franquicia. No obstante, en el sector se considera que sin crisis tambin se hubieran producido cierres, aunque en menor medida. Lo cierto es que el progresivo aumento del hbito del mercado emisor espaol en reservar viajes a travs de internet se va dejando sentir entre las agencias presenciales, que ven como cada vez menos potenciales clientes entran en sus tiendas. La competencia la tienen no slo en las agencias online, que siguen creciendo en plena crisis, sino tambin en la apuesta por la venta directa de los proveedores, especialmente los transportistas.
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Ante esta situacin, las agencias presenciales generalistas lo tienen muy crudo, ya que esa cuota de mercado la van copando cada vez ms las grandes redes de agencias, cuyas cinco empresas ms grandes ya suman ms del 50% del volumen total de negocio. Y es que, aunque muchas pymes han apostado por internet, la inversin necesaria para tecnologa las deja en desventaja frente a las grandes redes y las online. En realidad, son muchos profesionales los que consideran que lo que est ocurriendo es una necesaria reestructuracin de un sobredimensionado sector que cuenta con un excesivo nmero de agencias para el tamao del mercado espaol, en contraste con otros sectores europeos. Para sobrevivir, las pequeas agencias deben apostar, adems de por el aprovechamiento de las nuevas tecnologas, por la especializacin y la puesta en valor de los factores que las diferencian de la oferta online. Es decir, trato personalizado y asesoramiento. Defensa del papel del agente frente a internet Por otra parte, los grupos de gestin han

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Ms venta directa online y mvil, objetivo estratgico de las aerolneas


Las compaas areas convierten las redes sociales en su nuevo canal de relacin con el cliente

Internet ha introducido importantes cambios en la industria area que marcaron hitos en su evolucin, tanto comercial como operativamente, y significaron mayor eficiencia y millonarios ahorros a un sector que acumulaba prdidas de miles de millones desde el 11-S.

ntre los cambios introducidos por internet en la industria rea destaca la venta directa, implantada aos antes por las compaas de bajo coste (CBC) para eliminar la intermediacin y abaratar sus costes de distribucin. Tambin sobresale el billete electrnico y la facturacin online como ejemplos relevantes, adicionales a la posibilidad de tener un mayor conocimiento de sus pasajeros, sus hbitos y formas de compra, permitindole segmentar su clientela para ofrecer mejores y ms personalizados productos, ste ltimo el ms significativo para la industria. Aunque en el entorno tecnolgico actual su relevancia se vea disminuida, la eliminacin del billete de papel fue un verdadero hito. Hace cinco aos, todava la Asociacin del Transporte Areo Internacional (IATA, por sus siglas en ingls) luchaba con buena parte de sus asociadas en todo el mundo para que adoptaran definitivamente el billete electrnico, con el 1 de junio de 2008 como fecha tope. Espaa se coloc a la cabeza de Europa y el mundo en la implantacin del nuevo e-ticket, un cambio que, segn cifras de la organizacin, se tradujo en un ahorro de 2.200 millones de euros anuales para el sector (nueve dlares o unos siete euros, por billete). Su utilizacin permiti a la industria area aumentar la seguridad y velocidad de transmisin de los datos del billete y analizar la distribucin con informacin en tiempo real sobre billetes, tarifas, clientes y canales de venta. Su flexibilidad abri nuevas posibilidades a las ventas de ltima hora. La venta directa haba sido introducida unos aos antes por las aerolneas low cost, primeras en darle todo el poder a sus clientes: en la reserva, compra y otras operaciones asociadas, prescindiendo de trabajar con agencias de viajes, de forma de ahorrarse los gastos de comisiones. Esta prctica se convirti en un objetivo estratgico de las compaas tradicionales que modific definitivamente sus relaciones con el
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intermediario y el usuario final. Prcticamente todas las lneas areas tradicionales comenzaron a disear estrategias para incrementar el porcentaje de billetes vendidos a travs de su pgina web, un canal que supone menores costes aunque grandes inversiones, y dentro de la estrategia general de concentrar el mayor porcentaje de ventas directas posible, plantendose ambiciosos porcentajes de hasta casi la mitad de su facturacin, basados en el acelerado ritmo de crecimiento de un 50%. Este ritmo se desaceler despus de los picos de despegue y el tiempo ha dado, por ahora, la razn a los defensores de una estrategia multicanal que incluya a las agencias de viaje, la turoperacin junto a la venta directa online, quioscos, oficinas y hasta el cada vez menos solicitado call center. Sin embargo, el convertirse en los principales canales de venta de billetes no es un objetivo olvidado por las compaas tradicionales, golpeadas por los costes de combustible, personal y la competencia low cost. Nuevos objetivos 2013-2014 Las 129 principales aerolneas del mundo (un 81% de full service, un 14% low cost y un 5%, chrter) que en la actualidad transportan, en su conjunto, a ms de 1.000 millones de viajeros al ao, se han propuesto para el perodo 2013-2014 elevar la proporcin de ventas directas al 55,1%. Esto significara que, mientras las ventas a travs de los call centers y el interlining permanecen estables, las ventas directas por sus websites experimentarn un crecimiento del 37,9%; y ya se estn preparando para ello, segn las tendencias detectadas en las ediciones 12 y 13 del Estudio de Tendencias TI para el Sector de Lneas Areas anual, de SITA/Airline Business. Segn la investigacin, las compaas participantes actualmente estn vendiendo direc-

tamente un 40,8% de sus billetes, porcentaje del que un 25,8% se corresponde a ventas por internet, un 10,7% a travs de call center y un 4,3% mediante interlining. Para alcanzar tales objetivos estn priorizando la aplicacin de nuevas funcionalidades y herramientas de compra online en sus pginas web; un 61% ya las ha implementado, apunta la consultora. Las iniciativas estn en consonancia con la estrategia global de las aerolneas areas para migrar a sus pasajeros hacia el autoservicio, estrategia que incluye adems la puesta en marcha de un entorno multicanal de check-in. El objetivo declarado es reducir el nmero de pasajeros que procesan su check-in a travs de intermediarios del 50,7% actual a un 28,9% para finales de este ao. Se espera que los terminales de facturacin se mantengan en su porcentaje habitual de menos del 20%, mientras que las opciones de check-in por la web crecern del 21,6% actual al 35,5% y las funciones mviles para el check-in pasarn del 28% actual al 70%. La estrategia contempla, adems, el desarrollo de portales de reservas para las agencias de viaje, algo que ya ha hecho el 41% y que

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otro 43% piensa hacerlo este ao; mientras que el 44% ha implementado portales de reserva para sus clientes corporativos y un 38% proyecta hacerlo. Avance del mvil El mundo de los servicios que pueden ofrecerse a travs de internet no ha hecho ms que empezar imprimir la tarjeta de embarque para un vuelo desde nuestra propia impresora, pasar a la historia en un futuro prximoen su lugar, nos descargaremos en nuestro telfono mvil un cdigo de barras que nos dar acceso al avin, aventuraban desde Iberia en 2007. Precisamente, la tarjeta de embarque electrnica a travs del mvil que permiti al pasajero embarcar sin otro documento en papel que su DNI o pasaporte fue el punto de partida de los innumerables servicios y aplicaciones mviles hoy por hoy disponibles. Air France fue la primera compaa en lanzarla en 2008, primero en sus vuelos domsticos y posteriormente en internacionales, segn los aeropuertos se adaptaban a la tecnologa. Segn SITA, el 70% de las lneas areas tiene ya una estrategia en marcha para convertir el mvil de los pasajeros en el nuevo y ms potente canal de distribucin para la venta de billetes. Actualmente, un 18% de las aerolneas vende billetes por telfono mvil. Alrededor del 85% de las lneas areas que han participado en el estudio planean ofrecer este servicio entre

Las aerolneas quieren vender ms billetes directamente al pasajero, sin pasar por intermediarios.

este ao y el prximo. Adems estos dispositivos sern una herramienta esencial para los viajes en avin: el 86% proyecta utilizarlo para notificaciones sobre el vuelo; un 80% para el check-in online y un 76% para las tarjetas de embarque electrnicas. La mayora proyecta extender las capacidades de los servicios mviles para incluir modificaciones en los billetes, upgrades de clase y servicios de venta a bordo.

Predicciones vs realidades en el transporte Prediccin 2007-2008


La venta directa online se convirti en objetivo estratgico de las aerolneas tradicionales: tena que ser el 50% de la facturacin, para ahorrar los costes de intermediacin. Imprimir la tarjeta de embarque desde la propia impresora pasar a la historia en un futuro prximo

En junio pasado, Iberia.com lanz una nueva funcionalidad para su versin mvil que permite realizar la reserva y compra de todos los vuelos de la aerolnea desde cualquier dispositivo mvil. El dcimo tercer Informe Anual de SITA prev para 2014 que el 15% de los pasajeros facturar a travs del mvil y aumenta la tendencia de inversin en esta tecnologa. Aseguran que el redirigir ms trfico y ventas a sus pginas web ha aumentado sus ventas auxiliares (ancillary) y up-selling. Nuevos canales de atencin al cliente Las aerolneas aterrizaron en las redes sociales poco despus que otras empresas tursticas, pero ahora estn entre los sectores ms activos, convirtindolas en los nuevos canales de informacin, comunicacin en crisis y atencin al cliente de la industria area, los aeropuertos y, en general, las instituciones del sector areo. Las amplias posibilidades que ofrecen especialmente Facebook o la red de microblogging Twitter estn siendo aprovechadas, incluso, para atender las quejas las reclamaciones de clientes suponen para la industria ms de 6.000 M anuales, entre gestin y multas, segn la consultora Strauss & Seidels. Las aerolneas espaolas desarrollan una asertiva actividad en las redes. Un estudio de la consultora Porter Novelli, basado en el anlisis cuantitativo y cualitativo de la visibilidad, factor clave en las compras online, y acciones en la red, mostr que Iberia y Vueling encabezan el ranking de las compaas con mejor reputacin online, directamente relacionada con su activa presencia online, bien a travs de plataformas propias o en las redes sociales. Diana Ramn Vilarasau
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Realidad 2012
La industria area vende directamente un 40,8% de sus billetes, del que un 25,8% se corresponde a ventas por internet, un 10,7% a travs de call center y un 4,3% mediante interlining. La tarjeta de embarque electrnica a travs del mvil es una realidad y un elevado nmero de aeropuertos han adaptado su tecnologa para ser ledas en los accesos a las zonas de embarque. Actualmente, un 18% de las aerolneas vende billetes por telfono mvil. La activa presencia en las redes sociales de Iberia y Vueling las ha colocado a la cabeza de las aerolneas con mejor reputacin online. Las aerolneas han hecho de las redes sociales en sus nuevos canales de atencin al cliente y comunicacin.

Los mviles sern la siguiente etapa evolutiva de la web 2.0 Las empresas son reacias a exponerse en las redes sociales.

Las empresas tursticas tendrn que estar en las redes sociales y conversar con sus clientes.
Fuente: elaboracin propia

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Pasajeros digitales, el reto constante de la industria area


Las aerolneas buscan la relacin directa con sus clientes a travs de las nuevas tecnologas
liares o no areos (hoteles, alquiler de automviles, seguros, entradas a espectculos); bien para ofrecer una experiencia a la carta lo ms personalizada posible a travs de diversos tipos de tarifas. Del mismo modo, las aerolneas tambin estn aplicando nuevas tecnologas dentro de los aviones, que hagan la experiencia de volar ms cmoda: dispositivos de entretenimiento, servicios wifi a bordo para conexin a internet, o bien dotando a las tripulaciones de equipos de atencin al pasajero. A esto se suman nuevas herramientas de integracin de las redes sociales como la desarrollada por Air France-KLM, Meet&Seat. Esta aplicacin permite a los pasajeros con reserva enlazar su perfil de Facebook o LinkedIn al vuelo en el que tienen previsto viajar, para ver quin ms est a bordo y contactar con otros pasajeros que sean del mismo sector, tengan intereses comunes o se dispongan a participar en el mismo evento, haciendo que el viaje sea una experiencia mucho ms interesante. Aeropuertos inteligentes Los aeropuertos estn por su parte sumndose a las nuevas tendencias con GPS para rastrear a pasajeros y personal, usando mapas para smartphones. Es la era del llamado aeropuerto inteligente. Recurrsen as a aplicaciones de smartphone, Twitter y GPS con el objetivo de mejorar la experiencia de sus ususarios dentro de sus instalaciones. De este modo, el usuario de estas infraestructuras puede tener una experiencia ms personalizada, mantenindose informados sobre el estado del vuelo y los tiempos de espera, al tiempo que el pasajero es guiado en la utilizacin de las instalaciones aeroportuarias. Segn la encuesta de SITA, nueve de cada 10 aeropuertos tienen intencin de invertir en aplicaciones para mviles para el ao 2015 y el 78% planea hacerlo en las redes sociales. Slo el 10% de los aeropuertos ofrecen actualmente servicios de gua y orientacin dentro del espacio a travs de sus aplicaciones mviles. El uso del GPS, o tecnologas de geolocalizacin, puede permitir que las aplicaciones digan a los pasajeros dnde se encuentran en determinado en el aeropuerto. SITA destaca que el 70% de los aeropuertos ofrecer esta tecnologa en 2015. Los operadores de aeropuertos tambin estn desplegando la geolocalizacin para rastrear la ubicacin del personal, los vehculos y equipajes. Y quin sabe si se llegue a la era de los bultos inteligentes: un espaol ha diseado una maleta que sigue a su dueo a donde vaya, se pone en fila, todo mediante una seal enviada desde el telfono mvil. En caso de prdida o robo, el telfono comienza a vibrar, alertando de que se ha cortado la recepcin de la seal y no tiene contacto, bloqueando inmediatamente la maleta. El proyecto, denominado Hop!, ha sido presentado por Rodrigo Garca, de la Universidad Politcnica de Madrid, a la ms reciente edicin del James Dyson Award, un concurso que premia a los jvenes estudiantes y licenciados en diseo e ingeniera que resuelvan un problema que preocupe a la sociedad. Diana Ramn Vilarasau

Varias aerolneas ofrecen ya la posibilidad de utilizar wifi a bordo.

Internet y las nuevas aplicaciones online han impulsado nuevas tendencias de consumo y creado un nuevo pasajero digital que, usualmente, va por delante del resto de la poblacin en la adopcin de nuevas tecnologas.

ara llegar a este nuevo viajero las compaas areas desarrollan servicios basados en las TIC que permitan una relacin cada vez ms directa. Los aeropuertos tambin se han sumado a esta tendencia orientada a un objetivo: mejorar la experiencia del viajero. De este modo, el enorme xito de las redes sociales y los smartphones, alimentado por cientos de miles de aplicaciones, ha creado crecientes expectativas entre los pasajeros y grandes retos para el transporte areo que debe responderles con la misma fuerza y rapidez, si quiere llegar a un sector cada vez ms numeroso en el mercado. As, las compaas areas se estn centrando en las nuevas tecnologas para el desarrollo de mltiples canales, de servicios auxi-

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Redes sociales e industria turstica: un binomio no sincronizado an


Las empresas dudan acerca del poder del social media para planificar y reservar viajes

Sirven las redes sociales slo para inspirar un viaje o pueden llegar a ser una herramienta de bsqueda y reserva online, aprovechando todos los datos que tienen de sus usuarios? Cabe apuntar que Espaa se coloca en el quinto lugar del mundo en porcentaje de seguidores de redes sociales, con un ndice de penetracin del 49% de su poblacn, slo por detrs del Reino Unido (52%), Estados Unidos y Rusia (ambos con un 50%). As lo revela el ltimo estudio del Pew Research Center. De acuerdo con el mismo estudio, a nivel mundial el 67% utiliza las redes sociales para compartir opiniones o contenidos sobre msica y pelculas; el 46% apunta temas locales; el 43% utiliza las redes sociales para hablar de deportes; frente al 34% que las usa para tratar asuntos de poltica y slo el 14% comenta aspectos de religin. Y los viajes? En el estudio de Pew Research Center no se mencionan. Uso de las redes sociales por empresas tursticas Por otra parte, el I Barmetro del Social Ecommerce en Espaa confirma que el sector turstico es el que ms uso hace de las redes sociales. El barmetro ha sido realizado por Social-Buy.com. Segn dicho estudio, realizado entre una muestra de 1.300 empresas del territorio espaol, en el sector de la hostelera y el turismo, un 84% de las empresas dice haber utilizado alguna vez las redes sociales con fi48 Febrero 2013

Nadie duda a estas alturas sobre la expansin global y uso cada vez mayor de las redes sociales. Facebook, por ejemplo, ha superado recientemente los 1.000 millones de usuarios en todo el mundo. Sin embargo, existe una falta de consenso notable en la industria turstica acerca de cmo y para qu utilizar estas webs.

Cada vez ms actores intervienen directa o indirectamente en el proceso de planificacin de los viajes.

nes de promocin y/o venta de productos o servicios. Segn aade el mismo informe, el 36% de las empresas que usan las redes sociales pero que no tienen negocio online considera Facebook como un canal de ventas a futuro. Mientras, en el Reino Unido, y segn un informe encargado por los turoperadores Thomson y First Choice, un 30% de los clientes consultados se dejaron influir por las fotografas col-

gadas por sus contactos en las redes sociales a la hora de decidir un viaje, mientras un 7% pregunt a sus amigos y conocidos en Facebook y Twitter sobre sus experiencias de viaje. Influencia sobre las decisiones de viaje De hecho, cada vez ms estudios constatan que las redes sociales pueden influir en las decisiones de los viajes, especialmente en las fases

Bsqueda de informacin para planificar los viajes: las fuentes online ms utilizadas
VIAJEROS DE OCIO
62% 56% 48% 46%
Buscadores Websites de hoteles Websites de aerolneas Agencias online

VIAJEROS DE NEGOCIO
Websites de hoteles Websites de aerolneas Buscadores Agencias online Websites de rent a car Websites de valoraciones de viajes Websites de destinos Redes sociales

69% 62% 54% 52% 48% 39%

37% Websites de valoraciones de viajes 34% 26%


Websites de destinos Websites de rent a car

31%

21%

Redes sociales

25%

Fuente: Informe The 2012 Traveler, Google

Cul sera el enfoque ms adecuado para el sector turstico en las redes sociales: usarlas para conocer al cliente, en la comercializacin, atencin al cliente...? Las redes sociales son un canal incipiente, nuevo y cambiante. Son el reflejo de un nuevo modo de comunicacin que aparece en la sociedad. La cantidad de informacin que es posible obtener del dialogo permanente con los usuarios es infinita y las grandes marcas lo han visto, explica Pedro Antn, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informtica El Corte Ingls. Segn aade este experto, el momento en que un usuario se sienta cmodo reservando en las redes sociales an no ha llegado y nadie sabe si eso ocurrir, ni cundo. Las reglas del juego pueden cambiar en unos instantes y el terreno est fuera de nuestro control. Prueba de ello es la reciente incursin de Google en el mundo de las reservas hoteleras o de los vuelos, qu pasara si los usuarios comenzarn a buscar en Facebook las ofertas tursticas en lugar de en Google?.

El momento en que un usuario se sienta cmodo reservando en redes sociales an no ha llegado

En cualquier caso, si bien las redes sociales pueden tener un fuerte impacto en las fases de inspiracin y planificacin, ya que permiten compartir estados de nimo, fotografas, videos, etc., cuando se trata de comenzar a hacer las reservas y desembolsar el dinero la cosa cambia. El mismo informe constat que a partir de esta fase los usuarios se pasan masivamente a las webs de agencias online, de hoteles o aerolneas. Los hoteles pierden inters De hecho, los hoteles de 3 y 4 estrellas han perdido inters en las redes sociales como canal de ventas y herramienta de mrketing, segn un trabajo de investigacin realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compaa RateRiger. Por el contrario, el informe revela que los hoteleros estn intensificando sus esfuerzos en las tcnicas offline de siempre con el fin de aumentar las ventas directas y reducir as su dependencia de las agencias online. La investigacin se llev a cabo entre hoteles de 3 y 4 estrellas que se distribuyen en los mercados de Francia, Alemania, Espaa, Reino Unido y Estados Unidos. Un total de 72 hoteles participaron en la muestra, el 65% de los cua-

de inspiracin y de compartir experiencias. As lo revela por ejemplo el informe Digital Index: Travel & Tourism study realizado en 13 pases por Redshift Research para Text100 Global Communications, donde se encuestaron 4.600 personas que al menos viajan una vez al ao por ocio. De acuerdo con esta investigacin, un 87% de las personas menores de 34 aos utili-

za Facebook para buscar ideas para sus viajes, mientras que la mitad de los encuestados usaba Pinterest, Twitter y otras redes sociales para inspirarse de cara a sus prximas vacaciones. De hecho, el 68% de los encuestados dice que se mantuvo en contacto con amigos y familiares a travs de las redes sociales y el 52% colg fotos mientras estuvo de viaje.

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les perteneca a cadenas y el 35% era independiente. Segn explican los autores del estudio, los profesionales hoteleros consultados reconocen que redes sociales como Facebook, Twitter, TripAdvidsor y Youtube constituyen nuevas formas de mrketing digital pero a pesar de ello todava no estn convencidos acerca del impacto real que tendrn en las reservas y por lo tanto desisten de la aplicacin de estrategias a corto plazo. En este sentido, uno de cada tres hoteles no cuenta con ninguna estrategia para redes sociales mientras que slo uno de cada ocho estn utilizando alguna de estas webs como herramienta de mrketing. En cambio, aaden los coordinadores del estudio, los hoteles han adoptado una estrategia de comercializacin que se resume en going back to basics o vuelta a los orgenes. Es decir, intentan desarrollar estrategias offline para lograr ms contratos, sobre todo en el segmento business travel y MICE, de modo que puedan contar con un negocio ms previsible. Segn explica Horatiu Tudori, investigador de la escuela suiza de hotelera, los hoteleros estn trabajando con un mayor nmero de agencias de viajes en el segmento corporativo y estn desarrollando ofertas especiales para los clientes que repiten, incluyendo la introduccin de programas de fidelidad. Segn aade este experto, es como si el pndulo volviera a caer de nuevo hacia las tcnicas de venta tradicionales, despus de una estrategia desequilibrada que en los ltimos aos ha estado muy concentrada en la parte online, pero que no ha trado los resultados que los hoteles independientes tanto necesitan ahora. Adems, segn han explicado varios revenue manager en el informe, las redes sociales an no han alcanzado un punto de ventas que las conviertan en un recurso valioso y an cuando llegue ese momento tendremos que perfeccionar las tcnicas.

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Malas experiencias con el social media para sacar lecciones


as redes sociales tambin pueden ser un arma de doble filo para las empresas tursticas y destinos. En este sentido, algunos blogs tecnolgicos especializados han recogido algunos de los grandes fracasos de 2012, como orientacin para no repetir los mismos errores. Esta es la lista. Suecia se la con Twitter.- La oficina nacional de turismo sueca pens que sera un magnfico ejemplo de transparencia ceder el uso de la cuenta oficial de Suecia en Twitter (@ sweden) a diferentes ciudadanos normales y corrientes para que la usaran por turnos de una semana. La cosa funcion bien hasta el mes de junio de 2012, pero entonces la persona encargada comenz a utilizar la cuenta para lanzar preguntas con carga polmica, por ejemplo sobre el judasmo y otros asuntos delicados. La publicidad negativa que se gener en solo una semana fue el elemento dominante de todo un ao de esta original campaa. Qantas, en el lugar y el momento equivocado.- La aerolnea australiana Qantas tambin quiso apoyarse en Twitter para preguntar a sus usuarios cul sera su experiencia de ensueo de lujo a bordo de un avin. Para ello cre el hashtag #QantasLuxury, que lanz en noviembre. Pero la reputacin de la compaa an pasaba por un mal momento debido a los numerosos vuelos que haba cancelado por esas mismas fechas. En cuestin de minutos, el hashtag fue utilizado por centenares de clientes para mostrar su enfado hacia la aerolnea. Y es que una empresa o destino puede lanzar el hashtag que quiera para promocionarse, pero no puede controlar de qu modo es utilizado por los usuarios. Me llamo Thomas Cook. Me invitis a un viaje?.- El joven britnico Thomas Cook, de 26 aos y vecino de York, haba aguantado durante toda su vida bromas de amigos que le preguntaban si el famoso turoperador le pagaba las vacaciones. As que a travs de la pgina de Facebook del turoperador Thomas Cook lanz a la compaa una osada pregunta: Me llamo Thomas Cook. Me invitis a un viaje a Pars como compensacin por las bromas que he tenido que soportar desde que era un nio?. Pero el gigante europeo de la turoperacin no supo o no pudo responder a tiempo y en cambio el departamento de mrketing de Lowcostholidays.com, viendo las conversaciones en Facebook, tom la iniciativa y ofreci a Thomas un viaje para dos personas a Pars. La historia inmediatamente se convirti en viral en Reino Unido. Ojo con los retweets.- No se sabe muy bien cmo, pero British Airways retuite un mensaje racista que en teora era una broma entre amigos. La aerolnea tuvo que abrir una investigacin interna y pedir excusas, a raz de la polmica originada.

Cmo posicionarse? Por otra parte, los datos recogidos por el informe de la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compaa RateRiger tambin muestran dos estrategias diferentes de los hoteles en la comercializacin online. As, algunos optan por ir de la mano de plataformas externas que lanzan ofertas especiales y superdescuentos para estimular la demanda. Sin embargo, la mayora de hoteles que han participado en este estudio opta por optimizar el uso de Google y las tcnicas SEO para capturar potenciales reservas y evitar as el pago de comisiones a las agencias online. Los hoteles buscan reducir el coste de la distribucin atrayendo reservas directas a su propia web pero incrementando tambin, dentro de su mix de distribucin, el porcentaje de
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pequeas webs externas, explican los autores del estudio. De hecho, el estudio The 2012 Traveler realizado por el buscador Google revela varias pautas de los consumidores cuando se sientan frente a una pantalla para comenzar a planificar un viaje. As, para el 62% de los viajeros de ocio la primera opcin es iniciar la recogida de datos en un buscador. Las otras fuentes ms usadas son, por este orden: las websites de hoteles (56%); las webs de aerolneas (48%); las agencias online (46%); los portales de crticas y opiniones (37%); la web del destino (34%); el rent a car (26%); y en ltimo lugar las redes sociales (21%). Por su parte, Juan Antonio Mota, consejero delegado de la firma consultora Hotel-Up, haca la siguiente reflexin a travs de la Comunidad Hosteltur: La calidad debe empezar por uno mismo y no fomentar el engagement con falsos

halagos. Y es que, a veces, te lo pintan todo tan fcil que parece que todo el mundo sabe escuchar, conectar y conseguir la participacin de una determinada comunidad de usuarios. Si esto fuera as, tan fcil, quizs hubiramos sido ya testigos de numerosos casos de xito en Social Media en las Pymes pero, hasta el da de hoy y salvando honrosas excepciones, parece ms bien un caldo de cultivo donde se sigue enfatizando en los conceptos pero con apenas balances fiables Y es que a pesar de la gran importancia de las redes sociales en cualquier estrategia integral de marketing no todo el mundo es capaz de gestionar con xito una crisis de reputacin online o aportar un contenido que vaya ms all del cansino estribillo de siempre, conclua Mota. Xavier Canalis

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Crisis y emergencias en la nueva era de la informacin: material de alto voltaje


Internet y las redes sociales amplan instantneamente el impacto de cualquier incidente

nternet y las redes sociales amplan de manera prcticamente instantnea el impacto de cualquier fenmeno fsico, social o poltico que se produzca en algn rincn del mundo por muy remoto que sea. A ello se aade que, segn apunta Dirk Glaesser, coordinador de la unidad de riesgos y emergencias de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), el sector turstico est casi siempre entre los primeros afectados por una crisis, sirviendo incluso de alerta temprana para otros muchos sectores. El fenmeno es imparable, ya que cuanto mayor es el nmero de desplazamientos ms probabilidades hay de que en algn lugar se produzca una crisis o emergencia que afecte a residentes y turistas. No en vano en 2012 se ha alcanzado la cifra rcord de 1.000 millones de llegadas internacionales. Por todo ello, empresas y destinos siempre han de estar preparados para esperar lo inesperado, sobre todo teniendo en cuenta que, segn constata la OMT, la mayora de los casos son en realidad crisis de percepcin, donde no hay un impacto real en la infraestructura o los servicios tursticos. Por lo tanto, es necesario comprender a fondo los factores que pueden causar este tipo de crisis y la forma de gestionarlos, aade Glaesser. As, por ejemplo, tras los incendios del verano de 2012, la Diputacin Provincial de Mlaga y el Cuerpo Consular acordaron crear un canal de comunicacin exprs para emergencias, con el fin de trasladar informacin puntual y sin intermediarios a los residentes extranjeros en la Costa del Sol en casos de incidentes graves. Factor tiempo, crucial Y es que en estos casos, segn ha explicado el experto en comunicacin turstica Miguel ngel Violn, el factor tiempo es crucial. Si pensamos que por callar el mundo se olvidar, estamos muy equivocados. Al contrario. Cuando callamos, la gente tiende a pensar que ocultas informacin, por tanto eres tcitamente culpable ante el tribunal de la opinin pblica. El cierre de Spanair ha sido el ejemplo ms claro de cmo no actuar en medios sociales ante una situacin de crisis, como explic la community manager de HOSTELTUR,

Lola Buenda. Y es que la aerolnea opt por cerrar todos sus canales de comunicacin en las redes sociales, sin responder a los usuarios, dejando como nica va una lnea telefnica. Mantenerlos abiertos hubiera servido, en palabras de Buenda, para minimizar el caos y la rumorologa durante las primeras horas de la crisis, adems de facilitar la labor de los trabajadores. La regla de oro es, por tanto, ser transparente y ejecutar un plan de comunicacin coherente con rapidez para evitar ir detrs de la informacin que los usuarios cuelguen en las redes sociales, como ha puntualizado el catedrtico de Periodismo Pere Oriol Costa. Ese plan debe abarcar a clientes y a todos los afectados, estipulando qu mix de medios se utilizar para llegar a ese mix de diferentes targets, con especial atencin a las redes sociales. Un sector vulnerable El primer paso es que los destinos e intereses tursticos se conciencien de su vulnerabilidad, segn ha indicado Iaki Garmendia, director-gerente de Noski Consulting Tour y experto en seguridad y gestin de crisis. Los agentes y responsables tursticos pblicos y

privados han de pensar en lo peor para a partir de ah vertebrar las actuaciones conjuntas necesarias. De este modo podrn superar el reaccionar siempre a destiempo y a remolque de los acontecimientos. Esa reaccin, para que tenga xito, debe preocuparse del binomio imagen-realidad turstica, incluyendo el componente humano, ya que, como ha sealado Garmendia, los ciudadanos y los turistas son los que se ven afectados, por lo que deben ser los autnticos protagonistas; de ello depender nuestra imagen. A ello han de sumarse nuevos contenidos, nuevos servicios que vayan orientados a garantizar una mayor seguridad de los turistas y mercados, para que los destinos ganen en credibilidad y reputacin. La comunicacin externa tambin ha de tener en cuenta la interna porque, como ha especificado Miguel ngel Violn, son dos caras de una misma moneda y hoy la lnea de separacin es muy tenue, dada la capacidad de los propios empleados de generar tweets, comentarios en Facebook o subir videos a Youtube en mitad de una crisis o emergencia. Vivi Hinojosa

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Las redes sociales se cuelan en los servicios de atencin al cliente


El sector turstico incluye los nuevos medios para crear una plataforma multicanal
estn apostando por este canal de atencin al cliente y hay otras que an no saben cmo abordarlo y nos piden una labor ms de monitorizacin y anlisis de lo que se dice de ellas y de sus productos en la red, para en una segunda fase comenzar a atender al usuario a travs de esta va.

La tendencia procede de Estados Unidos, donde Facebook y Twitter estn cambiando la forma en la que las empresas se interrelacionan con los consumidores
Los smartphones sern claves De hecho, aade, la tendencia parece ser al alza. Solo hay que analizar el mercado de la venta de smartphones en Espaa, donde, segn el estudio de comScore, la penetracin de este tipo de dispositivos est por encima de la media con un 55,2% de usuarios frente al 47,6% en Europa. En este sentido, se prev un notable incremento en la demanda de respuestas cada vez ms inmediatas a las consultas de los usuarios a los servicios de atencin al cliente de las empresas. As est ocurriendo en los pases de nuestro entorno como el Reino Unido, donde cada vez ms consumidores optan por las redes sociales y el chat interactivo frente al correo electrnico y el telfono para obtener una respuesta ms rpida a sus consultas, segn un estudio elaborado por TNS Omnibus y promovido por Sitel. La tendencia procede de Estados Unidos, donde Facebook y Twitter estn cambiando la forma en la que las empresas se interrelacionan con los consumidores. As, el informe Nielsen 2012 revela que el 47% de los usuarios de estas webs recurre a atencin al cliente a travs de ellas. Adems, uno de cada tres las prefiere para recibir este servicio antes que por telfono. Vivi Hinojosa

Imagen de un call center de atencin al cliente.

os nuevos canales de comunicacin, como las redes sociales y los chats interactivos, cobran importancia en los servicios de atencin al cliente de las empresas, especialmente en el sector turstico, donde dos de cada tres consumidores comparten su experiencia en ellas, segn destacan desde Sitel, multinacional especializada en servicios de gestin de relaciones con el cliente. La tendencia en el sector es incluirlos en la estrategia de atencin al cliente, creando as una plataforma de servicios multicanal, global y accesible 24 horas los siete das de la semana, que complementa y mejora los canales habituales (telfono, email, etc.), ofreciendo una experiencia de 360 grados al usuario. El contact center se reinventa as para dar soporte a las nuevas demandas. De este modo, segn la experiencia de Sitel, el ampliar los canales de atencin al cliente contribuye de manera positiva a la retencin del usuario y mejora la imagen de marca de la empresa, ya que permite un contacto mucho

ms atractivo y abierto, as como un servicio ms dinmico y prctico. Y es que, como seala Jos Luis Yuste, director de Operaciones de Sitel Espaa, las redes sociales permiten detectar un problema de un cliente y darle respuesta de manera inmediata, directa, cercana y concisa. Aunque en ocasiones, como en Twitter, exigen acotar las respuestas, pueden actuar como un canal de transicin en el que los usuarios se sienten escuchados por la empresa, para despus ser derivados a otros canales (chat, telfono, email) en los que continuar el contacto de forma ms pausada y resolver completamente la duda o incidencia. Las consultas que se suelen atender por esta va en el caso de las compaas tursticas son muy variadas, desde dudas sobre reservas de vuelos u hoteles y peticin de informacin, hasta solucin de incidencias, reclamaciones, extravo de maletas, etc. Pero, como reconoce Yuste, an nos queda camino por recorrer. Hay empresas que

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El nuevo mrketing digital de los destinos


Claves: de la burbuja a la austeridad y de los fans a la interaccin

Hace cinco aos, y curiosamente coincidiendo con el momento lgido de la burbuja inmobiliaria, los destinos tursticos espaoles estaban desarrollando su propia burbuja online.
n Espaa, millones de euros han sido destinados a proyectos online liderados en la mayora de ocasiones por Administraciones pblicas pero sin la implicacin del sector privado. Hoy el panorama ha dado un profundo giro: apenas queda dinero y cierran proyectos. Pero surgen nuevas iniciativas para adaptar el mrketing de destinos al siglo XXI. Aquella etapa del pasado, entre los aos 2004 y 2008, era un momento especial, que sin duda contribuy a generar enormes expectativas: cada vez haba ms reservas online en el mundo, el concepto turismo 2.0 prometa un futuro de grandes oportunidades para que los destinos pudieran interactuar con el turista, aparecan los primeros smartphones que dotaban de ms independencia al viajero, despegaban las redes sociales Ante tales expectativas, numerosas administraciones pblicas de Espaa se lanzaron a poner en marcha webs y plataformas tecnolgicas de turismo con el objetivo de ir mucho ms all de la promocin. As se anunci por ejemplo la nueva plataforma logstica de distribucin turstica de Baleares, con un coste de 12 millones de euros, de la que hoy ya nadie habla. Otro proyecto destacado era la nueva Comunidad web Turstica de Andaluca, con un coste de 5,4 millones de euros y que deba ser la la mayor red de informacin y negocio turstico en Espaa, segn anunci la Junta hace cuatro aos. Aunque en la actualidad la web de turismo andaluz es bastante parecida a la de otros muchos destinos, que no invirtieron tanto dinero. Pero transcurridos cinco aos se ha comprobado que los consumidores, a la hora de
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Los turistas han incorporado el uso de smartphones y tablets a su tiempo de ocio y vacaciones.

planificar y reservar sus viajes, han preferido acudir mayoritariamente a los nuevos distribuidores online, donde pueden comparar precios al instante, un factor clave hoy en da, o directamente van a las webs de los provee-

Pgina oficial de Turespaa en Facebook.

dores (hoteles, casas rurales, aerolneas...). Y algunos portales oficiales puestos en marcha por destinos han comenzado a dejar de operar. A finales de 2012, por ejemplo, el Gobierno de Aragn desactiv VisitAragon.com, su central de reservas oficial, tras seis aos de funcionamiento. Uno de los motivos por los que la central de reservas se disuelve es porque no tena mucha demanda. El nmero de reservas no era el esperado, reconoci un portavoz de la consejera aragonesa de Economa y Empleo. Por otra parte, aadan las mismas fuentes, el nuevo ejecutivo no consideraba oportuno que el Gobierno aragons controlara una central de reservas tursticas cuando ya hay empresas privadas que pueden cumplir esta tarea. Y por otra parte, aunque la mayora de webs oficiales de destinos permiten dejar comentarios, compartir fotos, etc, bien directamente o a travs de redes sociales, tambin se ha visto que los usuarios prefieren sobre

Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Espaola de Turismo en Londres.

todo informarse y conocer las opiniones de otros viajeros a travs de webs independientes. Sean webs genricas como Tripadvisor o especializadas como Toprural, que permiten comparar. TripAdvisor, por ejemplo, ya se permite elaborar un rnking de los 50 destinos de todo el mundo que han recogido la mayor cantidad de comentarios positivos e inters por parte de los viajeros. Dicho rnking est basado en un algoritmo en el que se tienen en cuenta factores como la calidad de los comentarios y opiniones de los viajeros sobre el alojamiento del destino, restaurantes, atracciones, as como los clicks en TripAdvisor y pins incluidos en la seccin Quiero visitar de la aplicacin de Facebook Cities Ive Visited. Todo un despliegue de medios que convierte a estas webs de empresas privadas en portales de referencia para el viajero. Poca interactividad Por otra parte, superada la fase de grandes

expectativas hacia todo lo que significaba el mundo online, hoy en da los responsables

de marca y comunicacin de las oficinas de promocin turstica de Espaa prestan poca atencin a la interactividad de los sitios web oficiales de sus destinos. As lo advierte el informe Estrategias de comunicacin de las marcas de destino en Espaa, un proyecto de investigacin financiado por el Ministerio de Economa y Competitividad y coordinado por la Universidad Pompeu Fabra. Segn recoge dicho estudio, ofrecer informacin turstica se presenta como el objetivo ms valorado por los gestores de marcas tursticas de destinos, mientras que otras opciones -como obtener informacin de los visitantes- obtienen una puntuacin sensiblemente inferior. Para el coordinador del citado informe, Jos Fernndez Cavia, el sitio web oficial del destino no debera entenderse tan solo como un canal de emisin de informacin, sino tambin como un espacio de contacto en el que crear una relacin con los turistas actuales o potenciales. Por otra parte, llama la atencin que un 94% de los encuestados en dicho estudio valora la utilidad de las redes sociales

Proyectos pblico-privados que siguen


pesar de que numerosos proyectos pblicos vinculados con las nuevas tecnologas tursticas no han encontrado su espacio y tiempo, otros se mantienen y prevn crecer. Es el caso de la plataforma Travel Open Apps, que se puso en marcha en la Comunidad Valenciana, y que podra convertirse en un sistema estndar de comercializacin online de producto turstico para Espaa y la Unin Europea. Durante su primer ao de funcionamiento en 2012, registr 22.000 reservas, con una facturacin cercana a los 10 millones de euros. Durante la primera fase de funcionamiento de la plataforma, el volumen principal lo ha constituido la oferta de alojamiento (hoteles, apartamentos, casas rurales, etc.) y las agencias receptivas. En el ltimo semestre de 2012 se comenzaron a incorporar las agencias de viaje as como la oferta complementaria. La colaboracin con las asociaciones empresariales tursticas, que se establece desde el inicio de Travel Open Apps, marcar tambin la estrategia, explica el director general de Turismo de la Comunidad Valenciana, Sebastin Fernndez. En este sentido, Travel Open Apps cuenta con el respaldo del sector turstico empresarial en mbito nacional y europeo a travs de HOTREC, ECTAA, la CEHAT y el ITH.

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como muy elevada o elevada, mientras que slo un 40% valora de la misma manera la utilidad de las aplicaciones para dispositivos mviles. Las aplicaciones para dispositivos mviles constituyen el campo de expansin e innovacin ms destacado para la industria turstica en el presente. Pero su diseo e implementacin requieren de unos recursos y un aprendizaje que muchos destinos an no tienen claro que puedan permitirse, indican las conclusiones del informe. Segn advierte Jos Fernndez Cavia, en general, uno de los problemas que sufre la mayora de webs oficiales de destinos espaoles es que estn pensadas desde un paradigma de comunicacin 1.0, en el que el principal objetivo es informar. Se desperdician as las posibilidades que la web ofrece para persuadir a los posibles turistas o para establecer un vnculo con ellos.

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a ms de 323 canales sociales. El objetivo de este hub es la creacin de una ventana nica de acceso a un contenido inspirador de inters periodstico, que ser actualizado de forma permanente. Pero ser una comunicacin bidireccional, pues esta sala virtual incluir contenidos aportados por colaboradores externos como blogueros o periodistas. A esta plataforma se puede acceder a travs del siguiente link: www.spain.info/ UK/SocialNewsHub. Mrketing digital para microdestinos Proyectos como la Comunidad Turstica de Andaluca, Travel Open Apps, Spain Addicts o el Social News Hub pueden ser desplegados por oficinas tursticas que cuentan con numerosos recursos y experiencia. Pero qu pasa en el otro extremo, a nivel de microdestino? Puede un pequeo municipio desarrollar con xito su propia estrategia de mrketing digital? Un caso prctico interesante lo encontramos en Art, en la isla de Mallorca. Desde finales de 2010, la empresa tecnolgica mallorquina at4 ha venido implantando en dicho municipio de 6.000 habitantes, diversos proyectos tecnolgicos cuyo objetivo no es nicamente la promocin turstica, sino tambin mejorar la experiencia del visitante. As, se ha puesto en marcha un portal 2.0 de promocin turstica en cinco idiomas o audioguas mp3 en cinco idiomas que pueden descargarse desde internet. Asimismo se han integrado las audioguas con cada punto de inters mediante cdigos bidimensionales QR impresos en carteles de cada punto. Tambin se ha desplegado un programa de fidelizacin del turista que incluye una tarjeta inteligente con tecnologa de proximidad RFID: la tarjeta una vez activada contiene las entradas a las atracciones y visitas del municipio. Los visitantes adems disponen de conectividad WiFi gratuita en determinadas zonas de inters turstico. En suma, para alcanzar el xito el mrketing turstico de los destinos en el siglo XXI va a diferir mucho respecto a las acciones convencionales de promocin del siglo pasado, muy apoyadas en la publicacin de folletos y carteles o la simple traslacin de contenidos informativos a una web. La interaccin con el usuario que ya vaticinaba el concepto 2.0 hace cinco aos marcar la pauta, pero tras las experiencias aprendidas, con aciertos y fracasos, el sector ha aprendido a desarrollar proyectos con los pies en el suelo, ms prcticos, ms cuantificables y en la mayora de veces con menos recursos econmicos. Xavier Canalis

Aplicacin turstica del municipio de Art, Mallorca.

No basta con tener fans Por tanto, tener una web informativa no ser suficiente. De este modo, con un enfoque ms actualizado, adaptado a las tendencias del nuevo siglo, nacen proyectos como el Social News Hub, impulsado por la Oficina Espaola de Turismo en Londres, o el programa Spain Addicts. El trnsito del marketing off-line (convencional, campaas de publicidad, ferias, folletos, etc.) al marketing digital se inici en Turespaa hace ya varios aos, y el escenario de austeridad presupuestaria slo ha acelerado el proceso, explica Enrique Ruiz de Lera, director de la OET de Londres, y que con anterioridad dirigi el departamento de mrketing mundial de Turespaa. As, Turespaa ha creado lo que llaman un ecosistema digital integrado con su portal Spain.info, su pgina en Facebook, una cuenta en Twitter y el portal Ineedspain.com, que incluye contenidos generados por usuarios, los Spain Addicts. La cuenta de Facebook de Turespaa cuenta en la actualidad con ms de 800.000 fans. Pero segn indica Enrique Ruiz de Lera, una vez conseguido el crecimiento orgnico, el siguiente reto es aumentar la interaccin o engagement de estos fans. Y es que tener miles de fans en redes sociales es una cosa. Interactuar con ellos supone alcanzar otro nivel. Enrique Ruiz de Lera lo resume de este modo: Las mayores enseanzas que tuve en mi etapa al frente del mrketing mundial de Turespaa fueron: no hay resultados sin estrategia, ni estrategia sin mtricas. Hay que concentrarse ms en mtricas cualitativas (calidad de impacto en mrketing y engagement en redes sociales)

que cuantitativas (cobertura/alcance en mrketing y nmero de fans o seguidores). Adems, segn destaca el director de la OET de Londres, el nuevo mrketing de los destinos debera basarse en los siguientes factores: El contenido relevante es el nuevo anuncio. Hay que concentrarse en la parte emocional de la marca y en el caso de Espaa, la propuesta emocional nica es el estilo de vida espaol. Sintetizando, el reto actual de Espaa, y de cualquier otro destino, es transmitir un mensaje relevante, a una audiencia fragmentada y con recursos cada vez ms escasos. La manera de conseguirlo es generando contenidos propios o seleccionando contenidos de terceros, que sean relevantes, memorables y, preferiblemente, virales. Es necesario, prosigue Ruiz de Lera, pasar de una estrategia de alto volumen y bajo impacto (publicidad) a una estrategia de comunicacin de bajo volumen (segmentacin) y alto impacto (memorabilidad). Con todos estos mimbres, nace el Social News Hub, dentro del portal de Turespaa para el mercado britnico. Se trata de un espacio digital dirigido a periodistas, blogueros y medios de comunicacin en general. En l se integran contenidos propios, como comunicados de prensa, encuestas, fotos, videos, noticias y otros contenidos de inters para los medios, junto con los contenidos de terceros, artculos y noticias publicados por otros medios y contenidos generados por usuarios, a travs de la integracin en este espacio de redes sociales. Este concepto es el primero de su tipo en el sector turstico britnico y est conectado

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ENTREVISTA

Jos Fernndez Cavia, director del informe Comunicacin online de los destinos tursticos espaoles

Muchos destinos espaoles no saben cmo gestionar la reputacin online


Las estrategias en internet seguidas por 41 gestores de marca y de comunicacin de los principales destinos espaoles fueron analizadas mediante el proyecto Comunicacin online de los destinos tursticos espaoles, financiado por el Ministerio de Economa y Competitividad. El director de dicho proyecto, Jos Fernndez Cavia, apunta en esta entrevista los datos ms llamativos y conclusiones de dicho informe.
como un tabln de anuncios, sino como un espacio de relacin entre el destino y sus turistas actuales y potenciales. Muestra de esta concepcin reduccionista de la web oficial es que, en nuestra encuesta, el 100% de los responsables consideraban como objetivo del portal informar sobre el destino, mientras que solo un 48% era consciente de las posibilidades que ofrece para aprender sobre las preferencias del pblico objetivo. Qu aspectos del marketing online de los destinos estn poco trabajados? Existen bastantes aspectos del marketing online que los destinos espaoles tienen an poco trabajados. Podemos citar, a partir de los datos de nuestro proyecto, la baja interactividad que presentan la mayora de portales oficiales de los destinos o la escasa utilizacin de aplicaciones para mviles que ofrezcan funcionalidades relevantes para el turista. En general, se observa en los destinos espaoles un comportamiento reactivo, de seguidismo de las estrategias exitosas de otros destinos, y pocos aunque valiosos ejemplos de proactividad e innovacin. Otro aspecto claramente mejorable es el de la coherencia comunicativa, y en especial la integracin de las estrategias offline-online. Por qu recomiendan ustedes, en las conclusiones de su informe, que los destinos espaoles deberan adoptar un enfoque de trabajo orientado a todos los pblicos del territorio, no tan solo a los turistas, qu sinergias o efectos podran generarse? Como ocurre en cualquier otro tipo de servicios, en el turismo la importancia de los pblicos internos es capital. Y a menudo se olvida. Los habitantes de un destino, los trabajadores de un hotel o un restaurante, los empleados en un aeropuerto, en una aduana o en una oficina de turismo son los que, en la mayora de casos, construirn, en su interaccin con el turista, esa experiencia memorable que puede convertirse en el resumen significativo del viaje. Implicar a los ciudadanos en el trato con el turista, como ha hecho durante aos Per, o en la campaa del 2011 de My Athens, es mucho ms importante de lo que a veces parece. Por otra parte, los residentes de cualquier destino deben entender la importancia de un sector econmico capaz de generar riqueza. Y es responsabilidad de los gestores de los destinos hacer llegar ese mensaje y conseguir que realmente toda la poblacin se beneficie de esa riqueza. Es la nica va de sostenibilidad a largo plazo. Otro eje vital para el futuro, y que debera integrarse en las estrategias de comunicacin de los territorios, es la atraccin de empresas y la atraccin de talento. De qu modo el sector privado se ha integrado en las webs oficiales de destinos?

os Fernndez Cavia es profesor titular de Publicidad y Relaciones Pblicas en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona. Ha participado en numerosos congresos internacionales sobre comunicacin, turismo y destination branding, y publicado diversos libros sobre comunicacin y artculos en revistas nacionales e internacionales. En lneas generales y a partir de los datos del estudio, las webs oficiales de destinos espaoles se orientan a vender o a informar? En general, uno de los problemas que sufre la mayora de webs oficiales de destinos espaoles es que estn pensadas desde un paradigma de comunicacin 1.0, en el que el principal objetivo es informar. Se desperdician as las posibilidades que la web ofrece para persuadir a los posibles turistas o para establecer un vnculo con ellos. Una web no debe ser concebida

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hay alguna pauta dominante, perciben riesgos o lagunas? Existen destinos que han sabido integrar en su web una mayor oferta coordinada de productos y servicios privados. En otras webs de destinos se deriva al usuario a proveedores externos o simplemente se les ofrece informacin sin posibilidad ni de reserva ni de compra. Desde el punto de vista del turista, cuanto ms facilitemos la decisin y la gestin de su viaje ms cerca estaremos de que nos escoja. Los riesgos en la coordinacin con el sector privado son evidentes: mantener un entorno de competencia interna en vez de colaboracin, y dispersar los esfuerzos de branding y comercializacin. Estos riesgos, que se evitan en las empresas de productos de consumo, s son mucho ms frecuentes en la gestin de destinos, debido a su insuficiente profesionalizacin y a su dependencia de las decisiones polticas.

En general, se observa en los destinos espaoles un comportamiento reactivo, de seguidismo de las estrategias exitosas de otros destinos, y pocos aunque valiosos ejemplos de proactividad e innovacin
En los casos en que las webs oficiales de un destino incorporan un sistema online de reservas (alojamiento, excursiones...), qu tipo de sistema utilizan: propio o de terceros? La integracin de sistemas de reserva en las webs de destinos se est generalizando en los ltimos aos. Es una forma de proveer mejor servicio, de controlar la oferta y la demanda y de crear relaciones, especialmente con los proveedores. En nuestro proyecto hemos analizado los sistemas de reservas de las webs oficiales de comunidades autnomas, provincias y capitales de provincia, y el resultado es que menos del 20% de los portales permiten realizar reservas de alojamiento. Y de estos, la mayora derivan las reservas a sistemas externos, como Booking.com o como la plataforma facilitada por Segittur. Muy pocos destinos como Andaluca o Barcelona- cuentan con un sistema de reservas propio. No disponemos de datos sobre nmero de reservas o comisiones por venta.

Cmo los destinos utilizan a su favor las redes sociales? Qu miedos o frenos detectan? Aparte de iniciativas simples, como la creacin de un perfil del destino en Facebook, se observan acciones que pueden resultar ms innovadoras, como concursos entre turistas o entre bloggers, promocin de acciones de street marketing o promocin de eventos. Pero con frecuencia el uso que se hace de las redes sociales no es acertado, ya que, por ejemplo, tardan en responderse los comentarios o no se actualizan los contenidos. El uso de las redes sociales debe tener un objetivo claro, integrado en el plan estratgico de comunicacin del destino, y debe evitarse la actitud de estar porque hay que estar. Muchos destinos tienen una actitud ambivalente ante la participacin de los usuarios, ya que no saben cmo gestionar la reputacin online y temen las crticas porque pueden generar mala imagen. Pero nos encontramos en un camino de no retorno, y no tenemos ms remedio que acostumbrarnos a escuchar la voz del consumidor, en este caso del turista, y aprender a utilizarla en positivo, como una palanca de mejora e innovacin. El internet mvil (apps, geolocalizacin gracias a smartphones, etc) abre nuevas oportunidades... estn las webs de destinos adaptndose a estos nuevos cambios? Los destinos espaoles hacen un uso muy limitado y deficiente del marketing mvil. Muy pocos destinos, por ejemplo, tienen la web adaptada a la navegacin desde un telfono. Muy

pocos destinos ofrecen aplicaciones para mviles, y las que existen son en su mayora una sencilla adaptacin del contenido de la web, sin otras utilidades relevantes. La realidad aumentada, las videoguas o la posibilidad de compartir comentarios aparecen muy raramente. Si comparamos estas apps con las de SeeToronto o AmazingThailand nos daremos cuenta de las potencialidades que esta herramienta ofrece y que son desaprovechadas. Se trata tambin, es cierto, de una cuestin de recursos, pero sorprende desde luego que un sector tan potente en nuestro pas como el turstico no sea capaz de obtener esos recursos que seran, sin duda, una inversin muy rentable. Todo ello debera enmarcarse en la senda de una mayor profesionalizacin en la comunicacin de los destinos. Esa profesionalizacin debera incluir cinco cuestiones bsicas: mayores recursos materiales y mejores recursos humanos; simplificacin de las estructuras organizativas; independizacin de los ciclos polticos; integracin de las estrategias dirigidas al turismo y de las dirigidas a otros pblicos; y, por ltimo, implementacin de sistemas de evaluacin ms rigurosos. La competencia es y ser cada vez mayor, y nuestro pas no debe acomodarse a su situacin privilegiada en el sector, sino defenderla con todas sus fuerzas. Los cambios se producen hoy en da con una rapidez indita, y quien no lidere los cambios tendr que resignarse a sufrirlos. Xavier Canalis
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La profesionalizacin e infoxicacin de la blogosfera despus de la web 2.0


Hoy en da el mundo de los blogs de viajes es mucho ms competitivo y segmentado

principios de 2007 los blogs acaparaban buena parte de la atencin de lo que empezaba a llamarse web 2.0. Empresas de todos los sectores y destinos tursticos vieron en estas herramientas un poderoso canal de marketing y comunicacin con el que era posible obtener un alcance y visibilidad para sus marcas que no haba permitido ningn otro medio hasta el momento. Los blogs corporativos proliferaron por doquier hacindose un hueco en una blogosfera hasta entonces dominada por los blogs personales. Usuarios y empresas comenzaban a convivir, interactuar y dialogar. En el nmero de febrero de 2007 de la revista HOSTELTUR, Manolo Butler, hoy director general de Turespaa, explicaba en este sentido: es interesante lo de los blogs, el marketing colaborativo que se produce en los EEUU: grupos de clientes entusiastas de un producto escriben sobre l y el proveedor trabaja con ellos. Esto te permite avanzar. El mercado est reaccionando y recupera territorio. Si bien lo primeros pasos hacia la profesionalizacin de los blogs fueron torpes e indecisos y aunque su uso por parte de las empresas en los ltimos aos haya vivido sus altibajos, lo cierto es que, a da de hoy, lejos de haberse cumplido las profecas que auguraban su muerte, los blogs estn ms vivos que nunca y han alcanzado un nivel de profesionalizacin e influencia que pocos imaginaban cuando, a principios de esta dcada, surgieron las primeras plataformas de blogging. En 2008, un estudio de Zed Digital sobre la Blogosfera en Espaa, basado en un sondeo entre ms de 2.000 usuarios de blogs, afirmaba que cerca del 45% de los encuestados estara dispuesto a cambiar su marca habitual por otra si leyera un comentario negativo en un blog. El poder prescriptor de los blogs se situaba, ya entonces, en el punto de mira de compaas de todos los sectores. Los blogueros -trmino recientemente aceptado por la RAE- en su da mirados con recelo por las marcas, se convertan, en algunos casos, en protagonistas de las estrategias de comunicacin online de las empresas. Sin embargo, hoy en da, tras la irrupcin
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Bloggers participantes en el blogtrip Alpujarras GRXperience.

de las redes sociales, el microblogging, las comunidades online, el auge del marketing de contenidos y el aumento exponencial del nmero de blogs de diversa ndole, la blogosfera es mucho ms competitiva y segmentada. Hoy crear un blog desde cero y hacerse un hueco en la red es una ardua tarea. El ruido en internet es estrepitoso, la informacin nos abruma y los curadores de contenido -profesionales encargados de la organizacin y categorizacin de la informacin ms relevante procedente de diversas fuentes en torno a determinado tema- se presentan en escena como los nuevos salvadores de un mundo infoxicado. En este contexto cobran especial sentido las palabras de Miguel Mirones, Presidente del ICTE, en la edicin de febrero 2008 de la revista HOSTELTUR: El xito de los blogs en el futuro depender de la credibilidad que adquieran. Actualmente slo los autores de los blogs ms reputados de su sector adquieren visibilidad y reconocimiento profesional, colaboran en proyectos y campaas de marketing de empresas y sirven como canalizadores de

los mensajes de las marcas. Ya no es cuestin de crear un blog y lanzarse al vaco, es necesario ganarse la credibilidad del sector. Y es precisamente el aumento de esa credibilidad lo que ha propiciado el desarrollo de proyectos de colaboracin como los blogtrips, viajes de familiarizacin para blogueros que han tenido una especial aceptacin en el sector turstico. As, la proliferacin de blogtrips confirma la apuesta que empresas e instituciones tursticas vienen realizando por la comunicacin en estos medios online. Con todo, mientras que otras herramientas de colaboracin y publicacin de contenidos online surgidas con la explosin de la web 2.0, como los wikis o determinadas comunidades online, se vieron relegadas a un segundo plano tras la aparicin de otros medios digitales de ms xito, los blogs, sin embargo, han demostrado no ser una moda pasajera, consolidndose en un entorno cada vez ms competitivo en el que slo los elegidos alcanzan una gloria relativa. Lola Buenda

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ENTREVISTA Toni Mascar, fundador de eMascar

Las administraciones se empean en intermediar online y acaban tirando la toalla


Desde que comenzara sus primeros proyectos en internet en 1993, Toni Mascar ha seguido siempre desde la primera lnea el desarrollo del mundo online y sus aplicaciones en la industria turstica.
no de los emprendedores tecnolgicos ms reconocidos en la industria turstica espaola es Toni Mascar. Su empresa, eMascar, ha desarrollado decenas de proyectos para hoteles, agencias de viajes, resorts, museos, etc. Blogger y conferenciante, vive en primera lnea la aplicacin de las nuevas tecnolgicas en el turismo, por lo que tambin percibe las luces y sombras, los errores y aciertos de empresas tursticas y destinos. En los ltimos cinco aos, qu predicciones sobre internet y el turismo cree que no se han cumplido? Internet es muy joven, slo llevamos un par de dcadas. Lo que s es verdad es que pensbamos que el mundo digital iba a deshumanizar el mundo, todo tendera a ser completamente a ser virtual. Para cierto tipo de usuarios ms fanticos esto s que ha sucedido, pero para la gran mayora internet ha servido para ayudar a comunicarnos mejor e intercambiar conocimiento, experiencias. En el mundo del turismo, los ms conservadores y con miedo al cambio crean que esto de internet no iba a cambiar las formas de comercializar los productos. Me acuerdo de que los primeros hoteles que apostaron por tener una web y un motor de reservas lo hicieron casi como un experimento y no lo tenan muy claro.

Toni Mascar.

El mundo de las apps est llamado a revolucionar el sector turstico, pero tambin existe una burbuja en este rea
Pero ha sido todo lo contrario, internet ha sido la gran revolucin que ha cambiado radicalmente las costumbres de los usuarios y tambin las formas en que los establecimientos y destinos venden sus productos y servicios. Otros crean que internet iba a dejar sin trabajo a miles de personas en el mundo de las agencias y negocios ms tradicionales. No ha sido exactamente as. Los negocios han tenido que adaptarse rpidamente para ofrecer un valor aadido o se han tenido que modernizar apostando por la innovacin y reconvertirse rpidamente. Y fruto de esta transformacin se han creado toda una serie de nuevos sectores de empresas y profesionales entorno a internet donde se genera empleo con un alto valor aadido.

Observa ahora mismo alguna tendencia en particular que le cause inquietud en el mbito de la comercializacin online de producto turstico? Son muchas las tendencias que evolucionan de forma combinada en este sector, todo es muy dinmico. Las principales tendencias que marcarn los prximos aos sern por un lado el crecimiento espectacular de usuarios que acceden a internet mediante dispositivos mviles, en especial tabletas. Combinado con esto, el crecimiento masivo del acceso online a la informacin a travs de APPs, tanto aplicaciones de alto valor aadido y que intermediaran como tambin aplicaciones propias de los establecimientos. Tambin me causa mucha inquietud el llamado not provided ya que la fuente de anlisis de la informacin que tenamos a travs de diferentes herramientas puede pasar a no ser fiable debido a que cada vez es ms el nmero de gente que navega por internet de forma annima. Qu otras nuevas tendencias relevantes detecta? Tambin estamos viviendo una evolucin en la dependencia que tienen los proyectos online a travs del SEO de buscadores, evolucionando por un lado a un trfico mucho ms diversificado -tanto en un Longtail tanto a nivel de buscadores- como tambin de referidores, redes sociales, geomarketing y Apps. La nica forma de combatir esta atomizacin del trfico ha hecho pensar a los grandes buscadores a empezar a buscarse nuevas formas de aumentar sus ingresos. Debido a ello han empezado a intermediar ellos mismos, como es el caso de Google Hotel Finder. No nos extrae que dentro de muy poco empecemos a comprar hoteles a travs de la AppStore.

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Desde el punto de vista de la promocin de los destinos en internet, a travs de webs oficiales de administraciones, qu buenas prcticas observa? y qu prcticas ve con preocupacin? Los destinos se estn modernizando rpidamente y cada vez ms estn consiguiendo proyectos en internet con un alto valor aadido para el usuario. Las tendencias ms importantes que apreciamos son por un lado la creacin de autnticos proyectos online donde no slo se piensa en la pgina web y tambin su adaptacin a dispositivos.

Por qu es tan complejo? Hay numerosos problemas: integracin tecnolgica, capilaridad de la oferta reducida, gestin compleja de disponibilidades y precios en establecimientos pequeos, competencia al sector privado, gastos de gestin... Y cuando al final los destinos se han dado cuenta de que esta misin es casi imposible tras haber invertido tiempo, recursos y mucho dinero pblico, al final acaban haciendo una simple integracin en marca blanca con uno de los grandes. El internet mvil est llamado a revolucionar el sector turstico o se estn sobrevalorando sus posibles efectos? No tengo ninguna duda de que la movilidad y el mundo de las apps est llamado a revolucionar el mundo de internet, de hecho ya lo est haciendo. Pero creo que se est infravalorando el trfico que est generando a los negocios tursticos este nuevo canal de interaccin con los clientes. Los departamentos de ecommerce y marketing de los hoteles y establecimientos han de tener muy en cuenta en sus estrategias estos nuevos canales, que vendrn en muy breve a ser uno de los canales de trfico ms importantes. Percibe nuevas burbujas tecnolgicas? Al mismo tiempo que afirmo que el mundo de las apps est llamado a revolucionar el sector turstico, tambin tengo que afirmar que existe una burbuja en esta rea. Todo el mundo est haciendo apps para todo y al final slo sobrevivirn unos pocos. Est pasando lo mismo que sucedi en su tiempo con los portales online. Xavier Canalis

Me preocupa el fenmeno not provided ya que cada vez ms gente navega por internet de forma annima: la fuente de informacin pasa a no ser fiable
Pero una de las innovaciones ms interesantes es el concepto del las smartdestinations y smarttourist, donde el este nuevo tipo de usuario necesita proyectos tursticos adaptados a sus necesidades y ofreciendo informacin en tiempo real del destino. A nivel de preocupaciones, y muy a mi pesar, veo que se sigue intentando intermediar por parte de las administraciones. Tal como dije ya hace mucho tiempo la intermediacin online por parte de la Administracin en destinos tan grandes como el nuestro y con tanta oferta es un gran problema casi imposible de solucionar.

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Movilidad, la prxima revolucin, pero cundo?


Tarifas de roaming y falta de oferta especfica lastran el despegue del sector
cin, muy por encima de la media comunitaria del 43,1%, segn el ltimo informe sobre telecomunicaciones de la Comisin Europea de hace un ao, cuando el nmero de clientes superaba los 30 millones. De hecho, como adelantaba Izabela Hawken, Industry Head Travel de Google, ya hay ms mviles que personas. Y es que seis de cada diez usuarios tienen un smartphone, lo que hace que 24 millones de personas accedan a internet a travs de su telfono, frente a 30 millones que lo hacen desde su ordenador. La tendencia es imparable y en dos aos el trfico de los mviles superar al de los PC.

Hace cuatro aos slo el 8% de los viajeros de ocio usaba un smartphone para buscar informacin de viajes, pero este porcentaje ha crecido ahora hasta el 38% en el ao 2012
Uno de cada cuatro minutos en internet se consume desde un mvil y una de cada cinco bsquedas de viajes procede de estos dispositivos, porcentaje que se duplica cada ao. Pero es que adems el usuario de un smartphone se caracteriza por el elevado grado de utilizacin del dispositivo. As, el 21% toma su decisin de compra en cualquier sector a travs de su telfono, mientras que el 64% realiza de este modo sus compras al menos una vez al mes, y tres de cada cuatro lo utiliza mientras viaja. Impedimentos Sin embargo existen algunos impedimentos que estn retrasando su despegue como canal de comercializacin, algunos de carcter tcnico, como los elevados costes del roaming y los problemas de conexin en los viajes al extranjero. En este sentido el estudio Lookinside.travel de Google sobre los hbitos de informacin y compra de los viajeros, revela que en cuanto stos se reduzcan, los mviles protagonizarn un desarrollo espectacular como canal de futuro.

Smartphones y tablets cambiarn el modo en que la gente viaja y toma decisiones sobre la marcha.

Los expertos del sector llevan algunos aos anticipando la siguiente revolucin en el mundo online con el mvil como protagonista que, junto con las redes sociales, est llamado a transformar la venta en internet.

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egn el estudio The 2012 Traveler realizado por el buscador Google, hace cuatro aos slo el 8% de los viajeros de ocio usaba un smartphone para buscar informacin de viajes, pero este porcentaje ha crecido ahora hasta el 38% en el ao 2012. Y en el caso de los viajeros de negocio, esta tasa ha pasado del 25% al 57%. Se prev que este uso ir a ms gracias a la popularizacin de los tablets. De hecho, en el ltimo Think Travel

organizado por Google el pasado noviembre en Madrid se anunciaba que 2013 ser el ao del viajero mvil. Las condiciones para ello desde luego se dan: Espaa es el cuarto pas de la UE con mayor penetracin de internet mvil de alta velocidad, slo superado por Suecia, Finlandia y Dinamarca. El uso de la banda ancha mvil se ha duplicado ampliamente en el ltimo ejercicio y se sita en el 65,3% de la pobla-

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Pero tambin queda an mucho por hacer por parte de los operadores del sector para entender al usuario mvil y crear una oferta que se adapte a sus hbitos y necesidades. De hecho, ante esta creciente demanda, segn ha advertido Jos Mara Garca, responsable de NPS para Espaa y Portugal de Google, la oferta es muy limitada y es la que crea demanda, por lo que estamos slo en el comienzo. El usuario no est haciendo ms cosas porque no se le ofrecen. Por ello anima a crear una estrategia especfica para mvil, teniendo en cuenta que el consumidor es diferente, es mucho ms inmediato. Tanto es as que el 70% de las reservas de hoteles que se realizan por este medio son para el mismo da. Esa estrategia debe basarse por tanto en entender al cliente mvil, disponer de un buen msite optimizado para ofrecer una experiencia de calidad y disear una buena aplicacin. El espectacular desarrollo de la utilizacin del mvil abre todo un abanico de oportunidades para distribuidores y proveedores, no slo como canal de comercializacin sino para ganarse la fidelidad de los clientes si

aplican tecnologas que agilicen, por ejemplo, la posibilidad de coordinar sus vuelos, realizar cancelaciones, acceder a itinerarios o efectuar transacciones, como destaca el responsable de investigacin sobre tecnologa mvil de comScore, Mark Donovan.

El 70% de las reservas de hoteles que se realizan a travs de dispositivos mviles son para el mismo da
Sus datos revelan que el 51% de los propietarios de smartphones lo utiliza para obtener informacin relacionada con los viajes, mientras que la actividad ms habitual es la de comparar precios de tarifas areas, con un 26%. La firma de investigacin sobre tecnologa indica que el 25% usa el mvil para conocer si hay retrasos en la salida de su vuelo, el 18% para reservarlo y un 10% para cancelarlo. Por su parte, otro 18% lo utiliza para reservar un hotel, un 20% para comparar precios hotele-

ros y disponibilidad, y tambin un 10% para cancelar la reserva. En el mbito hotelero para lo que ms usan los clientes su mvil es para comprobar la ubicacin del establecimiento y saber qu pueden encontrar en cuanto a servicios u ocio en su entorno. Veamos con detalle cul es la situacin por sectores. Hoteles, gran crecimiento Las reservas hoteleras mediante dispositivos mviles crecieron un 146,7% en Espaa este verano con respecto al mismo periodo del ao anterior, el 40% de ellas orientadas a la ltima hora, segn datos recogidos por Offerum entre sus ms de cuatro millones de usuarios. Pero sus previsiones indican que en 2013 este incremento se mantendr e incluso se superar, al consolidarse como el canal ms indicado para comercializar las habitaciones vacas con ofertas de ltimo minuto. No en vano los empresarios son conscientes del potencial de este medio, aunque an son una minora los que se relacionan con sus clientes a travs del mvil, concretamente un 36%, por lo que todava hay camino por reco-

Momentos inolvidables

hotelsviva.com vanityhotels.com

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rrer, segn reconoce el ndice de Industria de TripAdvisor 2012 en el que han participado 990 hoteleros espaoles.

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Mviles y acceso a internet en Espaa


Acceso a internet a travs del mvil

Agencias de viajes, cierto riesgo El viajero espaol estar cada vez ms hiperconectado y geolocalizado y ser ms social y veloz, influido por la masificacin de los smartphones, segn prev el II Barmetro Kayak de viajes online. As, los que hacen un uso intensivo del mvil sern compradores ms proactivos y rpidos, que cada vez demandarn ms contenido a las marcas, lo que les servir para valorar la calidad de los productos y servicios y tomar una decisin de compra. De este modo sern ms fieles y leales con una marca en la medida en que les ofrezca una experiencia de usuario ms personalizada. Pero la utilizacin de los mviles por parte de los viajeros de negocios, al igual que abre un abanico de nuevas oportunidades, como mejorar sus relaciones con la empresa y su business travel center, supone tambin un riesgo inherente para las agencias especializadas en este segmento. As lo advierte el consorcio Gebta en su ltimo informe realizado en colaboracin con Lufthansa, en el que llama la atencin sobre la posibilidad de que los procesos de decisin y compra de viajes

No: 4%

23% Varias veces a la semana Varias veces al mes Una vez al mes, o menos 5% 3% 3% 5% 61% 0% 25% 50% 75%

S: 96%
Tiene mvil?

Nunca (pero probablemente lo har en el prximo ao) Nunca (y probablemente no lo har en el prximo ao)

Encuesta cuantitativa entre adultos espaoles realizada entre noviembre de 2011 y enero de 2012. Requisitos demandados: Haber realizado al menos un viaje que incluyese una estancia de una noche fuera con gastos de alojamiento y/o transporte en los ltimos 12 meses Haber tenido una participacin activa en la planificacin de los viajes

Fuente: Lookinside Travel, PhocusWright

puedan llegar a descentralizarse debido precisamente a esa multicanalidad. Algunos datos a nivel europeo recogidos por Gebta son los siguientes: El 52% de viajeros europeos indica que usa su mvil para realizar reservas a proveedores preferenciales. El 58% lo utiliza para modificar sus reservas. El 39% de los viajeros de negocios europeos usa su mvil para hacer reporting de gastos o realizar pagos (36%). Proveedores de turismo y tecnologa tene-

mos que trabajar rpido para poner a disposicin de los viajeros de empresa las herramientas necesarias para gestionar sus viajes a travs de mviles inteligentes y tenemos igualmente que considerar el uso del mvil dentro de las polticas de viaje y de nuestras relaciones con los proveedores, apunta el informe de Gebta. Si no lo hacemos as, corremos el riesgo de descentralizar los procesos de decisin y compra de viajes de negocios, el riesgo de disgregar la comprar en mltiples proveedores lo que podra generar una grave dificultad para mantener polticas de proveedores preferenciales y por supuesto para contar con informacin agregada, sobre la que tomar decisiones, aade el mismo informe Transporte areo, en cabeza Las aplicaciones mviles son una de las prioridades de inversin en la industria area, segn constata la encuesta de la consultora SITA. En la actualidad las compaas trabajan en mejorar la experiencia de viaje de los pasajeros, reducir los costes operativos y generar ms ingresos. As, ms de la mitad de las aerolneas ya vende billetes a travs de dispositivos mviles y para el ao 2015 prev hacerlo el 89% de ellas. La mejora de la experiencia de viaje y la personalizacin del servicio que facilitan estas tecnologas, son tambin los objetivos de la inversin que los operadores estn destinando al aeropuerto inteligente que anuncia SITA. Segn su encuesta, nueve de cada diez aerdromos tienen intencin de invertir en aplicaciones para mviles para el ao 2015, aunque de momento slo el 10% ofrece servicios de gua y orientacin dentro del espacio a travs de ellas.

Aplicacin de Iberia para smartphones.

Vivi Hinojosa

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La evolucin del mrketing de proximidad: de Google Maps a SOLOMO

Gracias a la popularizacin de los smartphones, la geolocalizacin est ms de moda que nunca

uando all por 2005 Google lanz su aplicacin Google Maps, pocos podan prever que las herramientas de geolocalizacin en internet fueran a convertirse en uno de los elementos clave del marketing online de la ltima dcada. Hoy, apenas iniciado 2013 y gracias al desarrollo y popularizacin de los smartphones, el concepto de geolocalizacin est ms de moda que nunca, interviene en la mayor parte de nuestra actividad en internet y est presente en muchas de nuestras acciones cotidianas. El concepto de geolocalizacin parte del hecho de ubicar un punto en coordenadas GPS (Global Positioning System). A partir de ah, la tecnologa ha desarrollado multitud de sistemas y aplicaciones utilizados para fines como la seguridad, la navegacin o las telecomunicaciones. Sin embargo, en la ltima dcada hemos visto como las posibilidades de la geolocalizacin eran explotadas tambin en reas como el mrketing y el turismo, especialmente tras el lanzamiento en 2005 de Google Maps, que permiti que, por primera vez, cualquiera pudiera insertar mapas con referencias de geoposicionamiento de una manera rpida y sencilla. Las posibilidades que los mapas de Google ofrecan a los establecimientos tursticos supusieron el primer paso hacia un nuevo marketing basado en la ubicacin. Tal y como avanzbamos en la revista de HOSTELTUR de febrero de 2008, los hoteles fueron algunos de los primeros en hacer uso de las aplicaciones de geoposicionamiento en internet y grupos como Meli o Iberostar comenzaron a incorporar en sus webs mapas de Google Maps o Google Earth para informar de la localizacin de sus hoteles. Mientras, los usuarios empezaban ya a utilizar informacin geoposicionada para la bsqueda de todo tipo de recursos tursticos online.

El concepto de geolocalizacin parte del hecho de ubicar un punto en coordenadas GPS (Global Positioning System).

Ahora no slo es posible georeferenciar establecimentos, sino que los propios usuarios estn tambin geolocalizados gracias a los sistemas de GPS de sus dispositivos mviles
De esta forma, geoposicionar los contenidos se converta en una estrategia de marketing utilizada por las marcas para estar presentes en la mente del internauta en todas sus actividades en la red. En este sentido, Mark Nueschen, entonces director de Marketing y e-commerce de Hotetur, apuntaba en la revista de 2007 de HOSTELTUR: Lo importante es estar en cualquier lugar para que cualquier tipo de cliente en cualquier momento del proceso de decisin te pueda encontrar. Tan slo unos pocos aos despus, estas palabras de Nueschen adquieren todava ms importancia, pues gracias al rpido desarrollo de las aplicaciones y sistemas de geolocalizacin online y, especialmente, a la reciente popularizacin de los smartphones, el mrketing turstico ha encontrado nuevas y revolucionarias maneras de llegar al cliente en cualquier momento del proceso de compra. Ahora no slo es posible georeferenciar establecimentos, sino que los propios usuarios estn tambin geolocalizados gracias a los siste70 Febrero 2013

mas de GPS de sus dispositivos mviles. Esto ha permitido el desarrollo de tecnologas como la realidad aumentada que, a partir de las imgenes obtenidas a travs de la cmara de un smartphone, permite obtener informacin digital multimedia acerca de los objetos u ubicaciones registrados. Otras aplicaciones mviles como Blink o Foursquare aprovechan el potencial de la geolocalizacin y ofrecen al usuario la posibilidad de realizar bsquedas sobre los hoteles ms cercanos a su ubicacin, los restaurantes recomendados de la zona, las gasolineras ms baratas etc. Google, por su parte, no se ha quedado atrs, sino que sus mapas han evolucionado incorporando nuevas funcionalidades como el Street View, una tecnologa con la que ha conseguido registrar imgenes en 360 de buena parte del mundo. Recientemente, ha registrado tambin reas inhspitas como el Can del Colorado o incluso las profundidades marinas. Con todo, las opciones para la promocin de destinos y negocios tursticos se han multiplicado. Si hasta ahora se venan aplicando tcnicas de mrketing online, la tendencia actual se conoce ya como SOLOMO (Social, Local, Mobile), estrategias a travs de medios sociales basadas en la localizacin del usuario. Se trata de una nueva vuelta de tuerca al mrketing tradicional, que una vez ms debe adaptarse a los cambios marcados por las nuevas tecnologas con el fin de seguir ofreciendo soluciones innovadoras en un entorno cada vez ms competitivo. Lola Buenda

REP

Internet no se ha incorporado al turismo: es el turismo quien se ha sumergido en internet


En conclusin: Ni herramienta, ni oportunidad, ni amenaza la red es la realidad
Luego lleg la web 2.0 que abra la interaccin con el consumidor, el despegue de las redes sociales al hilo de esa interaccin, internet en el bolsillo gracias a los smartphones Se dijo que todo aquello era una oportunidad. Algunos lo vieron como una amenaza. Otros dijeron que era una herramienta Y naturalmente muchos coincidieron en que era las tres cosas a la vez. Pero si comenzamos a sumar podramos llegar a otra conclusin: internet es la realidad, tal cual. Una realidad en constante evolucin, compleja como los mismos seres humanos que la mueven, con miles de ramificaciones e interacciones. Y el turismo como muchas otras actividadesest ya plenamente sumergido en ella. As es: internet no se ha integrado en el sector turstico; ha sido el turismo quien se ha sumergido en internet. Y de esta inmersin ha venido una transformacin, una mutacin donde han aparecido nuevos actores -sobre todo nuevos intermediarios online- y los operadores tradicionales han tenido que adaptarse O desaparecer. Hace una dcada, conceptos como comercializacin en la red, reputacin online o consumidores permanentemente conectados a internet mediante dispositivos mviles podan parecernos extravagantes, pero hoy forman parte de la realidad. Y hace cinco aos, cuando HOSTELTUR recogi las tendencias y previsiones de internet en los temas de portada de Fitur de 2007 y 2008, otras ideas se incorporaron al relato: turismo 2.0, sitios colaborativos, conversacin en la red La necesidad de poner nombres a cosas nuevas o buenas intenciones serva para orientarnos, aunque el nombre no hace la cosa y bastantes vaticinios fallaron. Y hoy hemos aprendido ms cosas: que la intermediacin lejos de desaparecer se ha reforzado; que internet no ha nivelado a todos los actores por igual; que el consumidor ya no slo es valioso por el dinero que gasta, sino por la informacin que genera al teclear botones En suma, seguiremos aprendiendo. Xavier Canalis
Este reportaje ha sido elaborado por: Paula Pielfort, Jos Manuel de la Rosa, ngeles Vargas, Diana Ramn Vilarasau, Vivi Hinojosa, Lola Buenda y Xavier Canalis.

n la dcada 2000-2010, cuando internet se expanda cada vez ms entre consumidores y empresas, surgieron numerosas preguntas acerca del papel que tendra el fenmeno web en la industria turstica. Incluso en algunas empresas, donde regularmente se planteaba el reto del trimestre, se trat internet como el asunto que tocaba tratar entonces, como si fuera una moda pasajera o una tendencia ms o menos interesante. Y algunas compaas incluso se atrevieron a lanzar a modo de experimento, sin saber cmo acabara aquello- las primeras webs donde el cliente poda contratar productos.

es deporte is sport ist Sport

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