El caso de Sublime, la felicidad infeliz: Marketing en Per es gnitekram.

Un aporte para el debate del Marketing Estratgico Publicado el junio 12, 2012 por Mercadeando SA.

Donofrio a travs de su marca Sublime ha lanzado a fines de Abril la campaa: 10 Minutos de Felicidad, ofertando 40 vales de compra de S/. 5,000.00 que deben ser usados en 10 minutos en las tiendas Ripley . Demostraremos en este artculo que dicha campaa representa una mala prctica de asimetra de informacin frente al consumidor, y de hecho, alcanza ribetes de falta de tica que en este humilde blog, no podemos dejar de sealar.

Segn datos de CCR y la SNI, al 2009 el consumo de chocolates en el Per alcanz las 115,294.TM, las cuales si concentramos el anlisis en las ciudades involucradas en la promocin de Sublime (Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo) utilizando un indicador de concentracin de consumo promedio de estas ciudades de 53% del consumo nacional, tendramos que entre las 04 se consumen en promedio 61,105 TM de chocolates por ao.

Segn IPSOS-APOYO S.A., la participacin de mercado de Sublime dentro del segmento de chocolates es de 56% en promedio al 2009, lo que equivale al consumo de 34,219 TM anuales de Sublime , 2,851.60 TM mensuales. No hemos encontrado estadsticas al 2012, pero considerando el crecimiento de la economa peruana, no representar ninguna diferencia a efectos de nuestro anlisis.

La promocin de Sublime seala claramente en sus bases los tipos de presentaciones que participan (blanco, bombn, wafer, de 32 grs. y 66 grs., etc.) as como las unidades de stock de cada una que participan en la campaa (por ejemplo, Sublime 16 grs. 14 millones, Sublime bombn 8 grs. 2.5 millones, etc.). Si multiplicamos las presentaciones en gramos por el nmero de las mismas, suman 921.10 TM de chocolate Sublime en el que se podra encontrar el premio de felicidad, que divididas entre los 02 meses que dura la campaa, nos arrojan 460.55 TM mensuales, las cuales representan solamente el 16.15% del promedio de ventas totales de la marca por mes.

En otras palabras: solo 16 de cada 100 Sublimes que hay en el mercado en cualquiera de sus presentaciones, son los que participan de la promocin y los que representan aunque sea alguna probabilidad de encontrar el premio ofertado por el consumidor.

Dnde est lo criticable? Que contrariamente a las prcticas comunes en las campaas promocionales de consumo masivo, en el punto No 3 de los Trminos y condiciones legales de la campaa 10 Minutos de Felicidad, se seala claramente: los empaques de chocolates NO estarn marcados por fuera, con lo que es imposible para cualquier consumidor promedio diferenciar entre el chocolate que s podra contener la promocin, del que definitivamente no contiene la promocin porque, por ejemplo, fue producido antes de la entrada en vigencia de la misma. Evidentemente, nunca faltarn los acuciosos que se fijarn en la fecha de produccin del lote, pero tambin es ms que evidente que no son ni el 1% del mercado.

Qu gana Sublime con esto? Un montn, moviliza consumo apalancado en razn de 5 a 1, y va a desencadenar una liquidacin de los posibles stocks que tengan sus clientes (supermercados, mayoristas, bodegas, etc.) lo cual obviamente les va a ser muy rentable. Quines pierden? Los consumidores, quienes al no poder diferenciar fcilmente los productos que son parte de la campaa y los que no lo son, en 4 de cada 5 casos no tiene absolutamente ninguna probabilidad de ganar sus 10 minutos de felicidad. Una excelente accin de trade marketing pero a expensas del consumidor.

Sin embargo, el tema es an ms complejo y ya enfrenta ribetes de posible infraccin a las leyes de proteccin del consumidor: La campaa fue lanzada el 24 de Abril del 2012, como se puede apreciar en el video subido a internet por la misma empresa.

Vean el video, antes de continuar leyendo esta nota. No vieron nada raro? Ok, esa lnea de letras blancas que pasan volando debajo de la pantalla, que son invisibles a un ojo humano normal y que probablemente ninguno de ustedes ley a la primera (de hecho hay que ponerle pausa para poder leerla), dice: Valido desde el 30 de Abril hasta el 23 de Junio. Pero la campaa se lanz publicitariamente el 24 de Abril, con lo que miles de consumidores compraron su Sublime entre el 24 y el 29 de Abril con la esperanza de encontrar un premio que no exista, puesto que la campaa no estaba en vigencia.

Por qu Donofrio lanza la campaa masiva una semana antes de su vigencia real de una manera que es casi imposible de leer y entender? Para peor, no se toman la molestia de

anunciar CLARAMENTE las fechas sealadas, pero s ponen en un letrero con letra grande entre los segundos 25 y 27 de la publicidad el anuncio: Los empaques no estn marcados. Cualquiera puede estar premiado.. La intencionalidad para nosotros es evidente: vender, no importa si el consumidor puede o no ganar su premio, hay que vender.

Las cifras mostradas arriba indican que durante esa semana Sublime ha vendido por lo menos 712.9 TM de chocolates, que equivalen a millones de Sublime comprados por millones de consumidores con la ilusin de ser felices comprando gratis en Ripley , pese a que la empresa saba perfectamente que no lo iban a ser. Hasta ah, una falta grave.

Pero eso no es todo. Si revisamos detalladamente las bases de la campaa, publicadas en la pgina oficial en Facebook de Sublime , dice en el punto VII que los premios sern sembrados ante la presencia de notario pblico en determinadas fechas, Y ya leyeron cual es la primera fecha? S, el 03 de Mayo. Pero si la campaa fue lanzada el 24 de Abril y recin entr en vigencia el 30 de Abril, Cmo es posible que los premios recin se siembren 03 das despus en el mejor de los casos, pues en realidad seran 10 das despus?

De esta manera, los miles de consumidores de Sublime que compraron sus chocolates entre el 30 de Abril (fecha oficial de entrada en vigencia de la campaa) y el 03 de Mayo, no tenan la menor oportunidad de sacarse el premio porque sencillamente ste no exista, pero como los empaques no estn marcados, nadie poda saberlo.

Una infeliz estrategia del chocolate ms emblemtico del Per; una infeliz manera de jugar con la felicidad de los consumidores, una supuesta estrategia de marketing que en realidad es gnitekram. Invitamos a la Asociacin Peruana de Consumidores ASPEC y a INDECOPI a evaluar legalmente este caso.

Lo peor es que ni siquiera podemos comprar Winters en revancha o protesta ante esta situacin porque no es chocolate, pero eso ser materia de otro artculo.

Mercadeando S.A./ Centro de Innovacin Tecnolgica en Marketing Junio 2012 Presidente: Luis Fernando Zelada Briceo Investigador de Campo: Waldo Mori Borj