CONFLICTO EN LOS CANALES: PROCTER & GAMBLE LUCHA CON LOS REVENDEDORES Procter & Gamble, la gigantesca productora

de bienes de consumo empacados, forma parte de un complejo canal de distribucin de la industria de los alimentos, compuesto por productores, distribuidores mayoristas de alimentos y tiendas detallistas. A pesar de la inmensa popularidad de sus marcas entre los consumidores, P&G jams se ha llevado muy bien con todos los detallistas y mayoristas. En cambio, con los aos la empresa ha adquirido fama de ejercer un peso un tanto abusivo en el mercado y de no tomar muy en cuenta los deseos de los revendedores. En fecha reciente, las relaciones de P&G con muchos de estos revendedores empeoro claramente "Pensamos que P&G acabar donde terminan casi todos los dictadores: en problemas", dice airado el Presidente de Stop & Shop, cadena con 1996 tiendas en el nordeste de Estados Unidos. A cientos de millas de distancia, el subdirector de Super Valu, comparte estos resentimientos: "Deberamos dejar de llevar sus marcas importantes (como la mitad de los tamaos de Tide) y decirles: ahora vean quien los pone en los anaqueles y quien los quita de ellos. La causa de las quejas es la nueva poltica del "precio del valor " de P&G. Con este arrollador plan, la empresa esta acabando con la mayor parte de los grandes descuentos para promociones que les haba ofrecido a los revendedores en el pasado. Al mismo tiempo, est bajando los precios de lista de estos productos al mayoreo entre 10 y 25 %. P&G insiste en que las fluctuaciones de precios y las promociones se han desbocado. En los pasados 10 aos, el promedio de los descuentos comerciales se ha triplicado con creces. Ahora, alrededor del 44% de los dlares que gastan los fabricantes para mercadotecnia, se destinan a promociones comerciales, cifra muy superior al 24 % que se destinaba para el mismo efecto hace un decenio. Los fabricantes ahora dependen de promociones orientadas a los precios para diferenciar sus marcas y para alentar las ventas a corto plazo. A su vez los mayoristas y las cadenas detallistas estn condicionados a esperar a que el fabricante ofrezca "especiales". Muchas han perfeccionado "las compras adelantadas"; es decir, se abastecen durante las promociones de los fabricantes, con mucha ms mercanca de la que pueden vender y despus la revenden a los consumidores a precios ms altos, despus de que termina la promocin. Estas compras anticipadas producen costosas ineficiencias de produccin y distribucin. Las fabricas de P&G se deben adaptar para satisfacer los consecuentes cambios de la demanda, que son enormes. Mientras tanto los supermercados necesitan que ms compradores encuentren los mejores precios y ms almacenes para guardar y manejar la mercanca comprada. P&G afirma que de hecho, solo 30% del dinero para promociones comerciales llega a los consumidores en forma de

precios ms bajos, mientras que 35%, se pierde por ineficiencias y otro 35% acaba en los bolsillos de los detallistas. La "enfermedad de promociones" en la industria tambin ha afectado a los consumidores. Las fluctuaciones de los precios al menudeo tambin han erosionado la lealtad por la marca, ensendole a los consumidores a comprar lo que esta rebajado y no evaluando los mritos de cada marca. Procter & Gamble espera que, por medio del precio del valor, pueda restaurar la integridad de los precios de sus marcas y as empezar a alejar a la industria y a los consumidores de los precios de descuento. Empero, la estrategia ha creado muchos conflictos en los canales de distribucin de P&G. Los descuentos son el pan diario de muchos detallistas y mayoristas que usan los productos que le compran a P&G, a precios especialmente bajos para realizar ventas semanales que atraen a sus supermercados o tiendas, a los consumidores con el valor en mente. En otros casos, los detallistas y los mayoristas dependen de los descuentos para parchar sus utilidades por medio de las adquisiciones anticipadas. Adems aunque no se alteren los costos promedio de los productos para los revendedores, estos estn perdiendo los dlares de promociones que controlaban antes (y no P&G). As, el nuevo sistema permite a P&G mayor control sobre la comercializacin de sus productos pero disminuye la flexibilidad de precios de detallistas y mayoristas. La nueva estrategia de P&G es arriesgada. Excluye a algunos de los principales negocios que venden sus mercancas al pblico y ofrece a la competencia la ocasin de sacar ventaja de la prohibicin de promociones, subrayando sus propios especiales. Procter & Gamble est contando con su enorme peso en el mercado, los detallistas no se pueden dar el lujo, o por lo menos eso espera la empresa, de eliminar marcas potentes y muy publicitarias, como el detergente Tide, el dentfrico Crest, el caf de Folger, el shampoo Pert y el jabn Ivory . Pero incluso el tamao y el peso de P&G podran no bastar. Algunas cadenas grandes como: A&P, Safeway y Rite Aid estn eliminando algunos tamaos de P&G y dejando de manejar marcas marginales como Prell y Gleem, un mayorista del Oeste medio, ha descartado alrededor de 50 de las 300 variedades de P&G que manejaba. Muchsimas otras cadenas estn considerando cambiar las marcas de P&G del espacio de primera, a la vista, a anaqueles menos visibles, y colocar de la competencia en el lugar de P& G. Super Valu, el mayorista ms grande de Estados Unidos, que tambin tiene tiendas detallistas, esta aadiendo sobrecargos a algunos productos de P&G y demorando pedidos para compensar las prdidas que dice est registrando. Un comprador de Super Valu estima que la adquisicin anticipada genera 70% de las utilidades de la mayor parte de los mayoristas y 40% en el caso de los supermercados. Empero con

el nuevo sistema, estos no obtendrn tantas utilidades, porque no pueden cargarle a los clientes un sobreprecio. "Abandonar cualquier artculo de P&G que sea marginal", afirma. A pesar de las fuertes reacciones, P&G proyecta seguir adelante con su nuevo enfoque ante los precios. La empresa piensa que cuando se haya asentado, el precio del valor beneficiar a todas las partes, a fabricantes, a revendedores y a consumidores, porque impondr costos y precios, mas bajos y estables. Muchos revendedores, e incluso competidores, estn al margen, calladamente aplaudiendo las medidas de P&G, con la esperanza de que se restaure el orden en los precios y las promociones. P&G dice que muchos de los grandes detallistas, especialmente los comercializadores masivos como Wal-Mart que ya emplean estrategias de precios bajos todos los das, estn enamorados del sistema y que de hecho fueron quienes lo inspiraron. Es ms, la mayor parte de los competidores grandes de P&G, si bien no estn atacando con sus propios planes de precios del valor, no han aumentado la cantidad de promociones de precios para aprovechar la situacin. La lucha emprendida por P&G para volver a dar forma al distorsionado sistema de precios de la industria demuestra el dinamismo de las fuerzas de cooperacin, el poder y el conflicto en los canales de distribucin. Est claro que, para bien de todas las partes, P&G y sus revendedores deben trabajar en sociedad con miras a comercializar, de manera rentable los productos alimenticios que llevan a los consumidores. Sin embargo, es frecuente que los canales no esperan as de bien, pues en ocasiones estallan luchas por poder y conflictos. En aos recientes, conforme ha ido aumentando la cantidad de productos que compiten por el espacio limitado de los anaqueles de los supermercados y conforme los scanners ofrecen mas informacin del mercado a los detallistas, dndoles con ello ms peso, el equilibrio del poder se ha desviado, quiz demasiado, hacia los detallistas de abarrotes. Al parecer, con su nueva poltica de precios, P&G est tratando de recuperar parte del control del mercado que haba perdido. Est apostando mucho pues el nuevo programa puede fortalecer a P&G y remozar la forma en que la mayor parte de los mayoristas y detallistas realizan sus transacciones o puede afectar la participacin de P&G en el mercado, obligndola a retirarse. A corto plazo, el conflicto afectar a todas las partes, de alguna manera. No obstante, la lucha podra ser sana para el canal a largo plazo y servir para que este se adapte y crezca.