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5, 6 e 7 de Agosto de 2010 ISSN 1984-9354

GESTO INTEGRADA DE MODELOS SUSTENTVEIS DO AGRONEGCIO O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM


Maria Cristina Drumond e Castro (UFF) cristina.drumond@uol.com.br Fernando Toledo Ferraz (UFF) fernandoferrazuff@yahoo.com

O presente trabalho foi elaborado a partir da discusso acerca da gesto de negcios, em especial para o setor de agronegcios no pas. A introduo trata da formulao da situao problema, do problema de pesquisa, dos objetivos da pesquissa, justificativa e relevncia do estudo. A reviso de literatura, ou referencial terico, tem como escopo avaliar como os modelos de gesto integrada e sustentvel podem contribuir para a garantir qualidade e oferta de produtos para o agronegcio. A metodologia de pesquisa delineada para o estudo foi de natureza exploratria por meio de reviso de literatura e pesquisa de campo com a utilizao de documentos institucionais e entrevista em profundidade. O modelo estudado (Programa Garantia de Origem) permitiu inferir que a gesto integrada contribui para o desenvolvimento da cadeia produtiva e ainda, que a empresa alinhada aos parmetros sustentveis possibilita resultados ampliados focados no desenvolvimento sustentvel. Palavras-chaves: cadeia produtiva, agronegcio, Programa Garantia de Origem, segurana alimentar.

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1.INTRODUO

O presente artigo busca analisar como os sistemas integrados de gesto do agronegcio podem promover a produo sustentvel da atividade. A principal questo de pesquisa a ser respondida : Como os sistemas integrados de gesto podem contribuir para o desenvolvimento do agronegcio brasileiro? Para responder questo de pesquisa optou-se pela pesquisa exploratria de reviso de literatura e a pesquisa de campo acerca do tema, analisando modelos que apiam a gesto no trip da sustentabilidade (triple bottom line) visando analisar sua contribuio para o desenvolvimento sustentvel do agronegcio. Para tanto, buscou-se avaliar as vantagens da adoo de novas abordagens de gesto da cadeia produtiva do agronegcio que contribuem para a preservao do ecossistema e a utilizao de sistemas integrados de gesto sustentvel.

2. ABORDAGEM ACERCA DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGCIO E MODELOS DE GESTO SUSTENTVEIS Para discutir o programa de certificao de qualidade e segurana alimentar implementado pelo Grupo Carrefour, buscou-se primeiramente analisar o gerenciamento de cadeias produtivas de sistemas agroindustriais e a abordagem das estratgias que o Grupo utilizou para diferenciao do produto em estudo. 2.1 CONCEITOS RELACIONADOS CADEIA DE PRODUO De acordo com Batalha et. al. (2001), os estudos da cadeia agroindustrial tm incio com a pesquisa de Davis e Goldberg acerca dos estudos relacionados noo de commodity system approach (CSA), nos anos 50, nos Estados Unidos, conforme discutido anteriormente. Conforme destacam os autores, o ponto de partida dos trabalhos de Davis e Goldberg, deu-se com estudos da Matriz insumo-produto de Leontieff conjugando anlises montante e jusante e o grau de ligao entre os agentes de uma cadeia de negcios, entretanto, os estudos

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dos pesquisadores americanos centralizaram-se mais especificamente nos conceitos da economia industrial. Nos anos 60, a escola industrial francesa desenvolveu estudos relacionados noo da analyse de filire, ou cadeia de produo, cadeia de produo agroindustrial (CPA) . Mais recentemente, nesta linha de raciocnio, o conceito de Supply Chain Management (SCM), ou gesto da cadeia de suprimentos contribuiu para evidenciar um conjunto de idias ligadas formao de redes de empresas e as iniciativas em termos de respostas eficientes ao consumidor ou Efficient Consumer Response (ECR). O gerenciamento da cadeia de suprimentos tem como escopo a coordenao de diversos canais de distribuio por meio da integrao de processos de negcios, agentes e da administrao compartilhada de processos chave, envolvendo desde o fornecedor at o consumidor final (CARNEIRO, 2003). As cadeias de suprimento incluem organizaes que desenvolvem processos, produtos, informaes e servios aos consumidores. As cadeias so longas, desenvolvem muitas atividades desde o fluxo inicial de compras e pagamentos, manuseio de materiais, planejamento e controle de produo, logstica e controle de estoques, armazenagem, distribuio e entrega. A funo do gerenciamento da cadeia de suprimentos inclui o planejamento, a organizao e o controle das atividades ao longo da cadeia de suprimentos (FIGUEIREDO, FLEURY, WANKE; 2008). Para Christopher (1997, p.197):
[...] o gerenciamento logstico exige que todas as atividades que ligam o mercado fornecedor ao mercado consumidor sejam vistas como um sistema interligado tendo como problema principal o fato que o impacto de uma deciso tomada em qualquer parte do sistema afetar o sistema inteiro (grifos nossos).

Para Lavalle (2008, p. 154) tanto pela tica conceitual quanto prtica, o servio ao cliente tem sido o componente-chave que diferencia a abordagem tradicional para a moderna logstica, j que a ltima se dedicava apenas a questes puramente operacionais, pois ressalta que considerar as necessidades dos clientes constitui ponto de partida para o desenvolvimento de estratgia logstica de vanguarda. Esta constatao resultou de pesquisas realizadas pelo autor sobre a evoluo da importncia do servio de distribuio no processo

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de deciso de compra do consumidor (comrcio supermercadista) em cinco capitais brasileiras, no perodo de 1994 e 2001. Batalha et. al. (2001) analisam que o conceito (CPA) passou a ser amplamente discutido no somente no ambiente empresarial mas tambm no acadmico brasileiro, com a denominao de sistema agroindustrial (SAI), acompanhado da organizao dos setores e de estudos visando o mapeamento de estado de arte e restries ao desenvolvimento de cadeias produtivas. Na anlise de filires ou cadeias de produo, Morvan (1988, apud BATALHA, 2001, p.28), sintetiza trs sries de elementos, ligados ao termo, quais sejam:
1) a cadeia de produo uma sucesso de operaes de transformaes dissociveis, capazes de ser separadas e ligadas entre si por um encadeamento tcnico; 2) a cadeia de produo tambm um conjunto de relaes comerciais e financeiras que estabelecem, entre todos os estados de transformao, um fluxo de troca, situado de montante jusante, entre fornecedores e clientes; 3) a cadeia de produo um conjunto de aes econmicas que presidem a valorao dos meios de produo e asseguram a articulao das operaes.

Batalha et al (2001) apresentam trs macrossegmentos da cadeia de produo, quais sejam: Produo de matrias primas, industrializao e Comercializao. Segundo os autores, a produo de matrias primas est relacionada produo inicial da agricultura, pecuria, pesca, etc (ou atividade primria). A industrializao representa a transformao de matriasprimas em produtos finais destinados ao consumidor. A comercializao viabiliza o comrcio de produtos finais por meio de supermercados, mercados, etc. Neste segmento as empresas so responsveis pela logstica de distribuio de bens e servios. Um importante aspecto a ressaltar que,
A lgica do encadeamento das operaes, como forma de definir a estrutura de uma CPA, deve situar-se sempre de jusante a montante. Esta lgica assume implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor final so os principais indutores de mudana no status quo do sistema (BATALHA et al, 2001, p.29).

Cumpre ressaltar que o desenvolvimento das cadeias depende do grau de interligao dos agentes e de sua estrutura de mercado. Os manuais clssicos de economia classificam as estruturas de mercado em funo da organizao de agentes e o grau de concorrncia em uma

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cadeia produtiva, que podem ser do tipo monoplio, oligoplio, concorrncia perfeita e mais que perfeita (MANKIW, 2001). A produo agropecuria tida como exemplo mais prximo do mercado de concorrncia perfeita. Para Mankiw (2001, p. 66),
Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas caractersticas: (1) os bens oferecidos venda so todos iguais, e (2) os compradores e vendedores so to numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preo [...] devem aceitar o preo que o mercado determina, diz-se que so tomadores de preos (grifos do autor).

No Brasil, o que se percebe a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do agronegcio, seja em nmero de agentes ou volume comercializado, o que fatalmente influencia a formao de preos no mercado.

Os produtores esto localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas como os fornecedores de insumos ( montante) e a indstria ( jusante) que exercem presso, especialmente na formao de preos. Isto revela a necessidade de diferenciao de seu produto ou organizao por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu poder de barganha, tanto para a aquisio de insumos quanto para a venda de seu produto. A cadeia agroalimentar tambm marcada por caractersticas peculiares tpicas do negcio como sazonalidade (safra e entressafra), disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos agentes da cadeia. No entanto, cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da cadeia seja na implementao de novas tecnologias, normalizao e padronizao de processo visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e segurana alimentar. O agronegcio brasileiro recebe a influncia das polticas pblicas como preos, sistemas de transportes, bem como das especficas do setor como processamento e distribuio, que afetam a cadeia produtiva, mas tambm das ineficincias que decorrem da falta de tecnologia no setor produtivo e industrial. A anlise de restries ao desenvolvimento de cadeias produtivas no pas, possibilitou indicar os aspectos tecnolgicos passveis de capacitar setores produtivos a competir em uma economia aberta com reduzida interferncia governamental (CASTRO, ALVIM,

MEDEIROS, 2003).

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Entre os autores que relatam vantagens (alm da abordagem tradicional econmica) para a adoo de mtodos de gesto sustentvel, Dias (2006) adota a abordagem de estmulos internos e externos organizao, como demonstrado no quadro 1.

Reduo de custos

Incremento na qualidade do produto Melhoria da imagem do produto e da empresa Necessidade de inovao Aumento da responsabilidade social

ESTMULOS INTERNOS Curto Prazo - Reduo de aquisio de material por unidade produzida pela utilizao eficiente de energia, gua e outras matrias-primas no processo produtivo. Longo Prazo Reduo de desperdcio e resduos perigosos, o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos. Elevao da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade, confiabilidade, durabilidade e maior facilidade de manuteno. Imagem positiva junto aos consumidores, pode levar ao fortalecimento e associao com normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto

Busca diferenciao em relao aos concorrentes, ou manter-se no mercado em condies de competitividade vantajosa O nvel da responsabilidade social adquirido para a conservao do meio ambiente inclui a preocupao com a diversidade, com as necessidades das geraes futuras e com os efeitos do processo produtivo na comunidade local. Essa sensibilizao do segmento gerencial tem levado a iniciativa de implementao de processos de Sistema de Gesto ambiental. Sensibilizao do Influncia na gesto, nos relacionamentos e em especial na opinio pblica que pessoal interno influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relao ao meio ambiente, no s interno, como tambm externo organizao. ESTMULOS EXTERNOS Demanda de Aumento das exigncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores, levando a mercado empresa a modificar processos e produtos. As empresas no querem assumir riscos e responsabilidades (fornecedores), ampliando a viso da gesto da Cadeia produtiva ambiental. Concorrncia O posicionamento de uma empresa em relao aos seus concorrentes est cada vez mais relacionado adoo de tcnicas de gesto ambiental. No s a presso dos clientes que torna uma empresa sustentvel, entretanto o forte apelo pode tornar-se importante ferramenta competitiva e de formao de imagem. Poder pblico e Maior controle exercido pelo governo em relao questo ambiental. As empresas devem legislao ser capazes de conhecer a legislao do pas e de outros mercados para exportao de ambiental produtos. Crescente aumento de polticas e normas ambientais em relao aos produtos Meio sociocultural Parte mais significativa de presso realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir produtos mais confiveis. Nas sociedades em geral, cresce a cultura de que a qualidade de vida um valor essencial do ser humano, e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza. Certificaes Os selos de qualidade ambiental tm se tornado um estmulo externo de peso para as ambientais empresas, principalmente por clientes de pases desenvolvidos Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaes que contribuem para reduzir ameaas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produo sustentvel. Quadro 1 - Estmulos internos e externos para adoo de modelo de gesto sustentveis Fonte: Adaptado de Dias, 2006, p. 56:60

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O autor destaca uma pesquisa da Confederao Nacional da Indstria (CNI) realizada em 2004, revelou que as principais razes da adoo de medidas gerenciais associadas gesto ambiental pelas indstrias, quais sejam: atender regulamento ambiental 45,2%; estar em conformidade com a poltica social da empresa 40,6%; atender exigncias para licenciamento 37,8%; melhorar a imagem perante a sociedade 16%; atender o consumidor com preocupaes ambientais 15,9%; reduzir custos dos processos industriais 13,4%; aumentar qualidade dos produtos 12,7%; atender reivindicao da comunidade 6,7%; aumentar a competitividade das exportaes 6,2%; atender exigncias de instituio financeira de fomento 3,3%,atender presso da organizao no governamental ambientalista 2,9%, outras 1,0%. Pode-se perceber que a principal preocupao dos gestores refere-se ao atendimento da legislao ambiental introduzida pela Constituio Federal de 1988, Estaduais (1989) e as Leis Orgnicas Municipais (1990), a reflexo que se faz que a legislao foi responsvel pela mudana de comportamento dos agentes produtivos. Zylbersztajn, Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoo de selos de qualidade com destaque para: melhoria da eficincia; melhor gerncia de controle; melhoria dos servios ao consumidor; facilidade de introduo de novos agentes produtores; facilidade da identificao de problemas; possvel aumento de vendas; fidelizao do consumidor e, por fim, a utilizao do padro ou selo como ferramenta promocional (imagem). O caso estudado, Programa de Garantia de Origem, trata-se de uma marca Prpria que busca criar um produto diferenciado, conforme ser detalhado na seo seguinte.

2.2 MARCAS PRPRIAS - CADEIA DE VALOR, VANTAGEM COMPETITIVA E PRODUTO DIFERENCIADO

Segundo Barney e Hesterly (2007, p. 308), a cadeia de valor pode ser entendida como um conjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou servio da matria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor final. Em relao ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se d quando uma empresa cria mais valor econmico do que suas rivais (p. 315), e que pode ser

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transformada em vantagem competitiva sustentvel quando no for afetada por competio estratgica e durar por longo perodo de tempo. J a diferenciao de produto considerada uma estrat gia de negcio em que uma empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus produtos ou servios em relao ao valor percebido dos produtos ou servios de outra empresa (BARNEY, HESTERLY, 2007, p. 309). Ao analisar o caso em discusso, (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a estratgia baseada no modelo VRIO, sigla que representa valor, raridade, imitabilidade e organizao que integra dois modelos tericos, quais sejam, a perspectiva de posicionamento e a viso baseada em recursos, ferramentas para anlise interna da organizao. Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estratgia empresarial (quadro 2):

Questo do Valor

o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental e/ou neutralize uma ameaa do ambiente? Questo da raridade O recurso controlado atualmente por apenas um pequeno nmero de empresas competidoras? Questo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtlo ou desenvolv-lo? Questo da organizao As outras polticas e processos da empresa esto se organizando para dar suporte explorao de seus recursos valiosos, raros e custosos de imitar? Quadro 2 - Questes relacionadas ao modelo VRIO (foras e fraquezas Internas da empresa) Fonte: BARNEY E HESTERLY, 2007, p. 67

Estas questes sero aprofundadas e respondidas na seo que trata do estudo empresarial, entretanto, cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de competio e as estratgias que a empresa deve adotar para sobrevivncia no mercado. Conforme destacam os autores, o mercado classificado como oligoplio tem como atributos o alto custo de entrada e sada, pequeno nmero de empresas competidoras e produtos homogneos. Assim o desempenho esperado da empresa que esta tenha vantagem competitiva frente concorrncia visando sua sustentabilidade (BARNEY, HESTERLY, 2007). A estratgia de diferenciao de produtos foi adotada para os produtos de Marca Prpria (MP) do Grupo Carrefour, com destaque para o posicionamento. Ressaltam os autores que, em muitos casos, a diferenciao de produtos atua como uma barreira de entrada em

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determinados setores, pois significa que empresas estabelecidas possuem identificao de marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais no possuem (BARNEY, HESTERLY, 2007, p. 37). Conforme Marcelino (2007, p. 2) a Marca Prpria (MP) engloba conceitos de identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que percebido pelo consumidor). Para a autora, o que realmente a diferencia das demais o fato de ser pertencente a varejistas, atacadistas, associaes ou distribuidor em estabelecimento prprio. Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluo das MPs coincide a concentrao de econmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciao de mix de produtos. A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 pases e 80 categorias pesquisdos, o preo dos produtos de Marca Prpria ficou, em mdia, 31% abaixo do preo de produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1).
Tabela 1 - Participaes de Marcas Prprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base: Vendas em Valor), 2005. CESTA DE PRODUTO
1 2 3 4 5 6 7 Alimentos Refrigerados Papis, Plsticos & Filmes PVC (PPF) Alimentos Congelados Raes Para Animais Alimentos Sem Refrigerao Fraldas & Proteo Feminina Produtos Para Sade

PART. MP
32% 31% 25% 21% 19% 14% 14%

CRES. MP
9% 2% 3% 11% 5% -1% 3% 8 9 10 11 12 13 14

CESTA DE PRODUTO
Bebidas No-Alcolicas Limpeza Caseira Salgadinhos & Confeitos Bebidas Alcolicas Higiene Pessoal Cosmticos Alimentos Para Bebs

PART. MP
12% 10% 9% 6% 5% 2% 2%

CRES. MP
3% 2% 8% 3% 3% 23% 13%

Fonte: ACNielsen, 2005, p.9

Dos dez maiores pases (classificados segundo a participao de Marcas Prprias), nove pases apresentaram concentrao em varejistas acima de 60%. A estratgia de varejistas para Marcas Prprias, particularmente nos mercados mais desenvolvidos, j est muito alm de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor (tradicionalmente, o papel mais observado para as Marcas Prprias) como demonstrado na tabela 2.
Tabela 2 - Participao em Valor de Marcas Prprias por Pas, 2005.

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PAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Sua Alemanha Reino Unido Espanha Blgica Frana Holanda Canad Dinamarca Estados Unidos Sucia ustria Nova Zelndia Itlia Portugal Hungria Eslovquia Finlndia Austrlia

REGIO Europa Europa Europa Europa Europa Europa Europa Amrica do Norte Europa Amrica do Norte Europa Europa sia-Pacfico Europa Europa Mercados Emergentes Mercados Emergentes Europa sia-Pacfico

PART. MP 45% 30% 28% 26% 25% 24% 22% 19% 17% 16% 14% 14% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 9%

PAS 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Noruega Irlanda Repblica Tcheca Hong Kong Brasil Grcia frica do Sul Porto Rico Japo Israel Cingapura Chile Argentina Colmbia Crocia Tailndia Mxico Coria do Sul Filipinas

REGIO Europa Europa Mercados Emergentes sia-Pacfico Amrica Latina Europa Mercados Emergentes Amrica Latina sia-Pacfico Europa sia-Pacfico Amrica Latina Amrica Latina Amrica Latina Mercados Emergentes sia-Pacfico Amrica Latina sia-Pacfico sia-Pacfico

PART. MP 8% 7% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% <0,5%

Fonte: ACNielsen, 2005. p.9

ACNielsen (2005, p.9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiclios, informa que as compras de Marcas Prprias, nos pases pesquisados, variaram segundo a composio demogrfica, como:

Renda: A participao dos gastos alocados a produtos de Marca Prpria foi, de forma geral, mais alta nos domiclios de mais baixa renda. Tamanho do Domiclio: Domiclios com mais integrantes alocaram uma proporo mais alta de seus gastos totais a produtos de Marca Prpria. Idade: Ao tentarmos identificar a idade tpica do consumidor de Marcas Prprias, no detectamos qualquer tendncia clara que fosse aplicvel a todas as regies.

Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importncia na rede de varejo devido rentabilidade de negcio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao consumidor o que levou necessidade de criao de estruturas organizacionais para gerenci-

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las. Portanto, no surpreendente que o nvel de concentrao em varejistas esteja muito alinhado ao nvel de desenvolvimento de Marcas Prprias. 3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTVEIS PARA O AGRONEGCIO O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM

O Caso estudado refere-se ao programa de certificao de alimentos institudo por uma rede de supermercado varejista, visando analisar as exigncias de certificao em modelos de produo sustentveis do agronegcio. Portanto, optou-se pela anlise da aplicao do conceito de cadeia de produo agroindustrial (CPA) como metodologia de anlise estratgica de firmas, cujo escopo foi discutido no referencial terico. 3.1.PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR

Os dados apresentados nesta seo foram obtidos por meio de documentos institucionais da empresa, pesquisas j publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN; SPERS; CUNHA, 2008; MARCELINO, 2007) e por meio de entrevista em profundidade realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE, 2009) e (CARRARO, 2009).

3.1.1 Origem do Selo

O conceito Filire Qualit surgiu em meados de 1991 na Frana e, depois de testado e desenvolvido com os produtores locais, fornecedores Carrefour, espalhou-se por todo o mundo. No Brasil, o programa iniciou-se em 1999 com trs produtos e em 2009 est presente em mais de 80 produtos, englobando 150 empresas, assessoradas pela gesto profissional de administradores, engenheiros agrnomos, veterinrios e zootecnistas nas mais diversas regies do pas (CARREFOUR, 2009).

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3.1.2 Fundamentos do Selo e requisitos do selo

Os atributos que formam a base do selo GO, so: (1) so e saudvel; (2) sabor autntico; (3) aspecto visual; (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto. Garantia de origem um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados nas lojas do Grupo Carrefour. Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de qualidade, responsabilidade ambiental e social, em todas as etapas, do campo gndola (quadro 3).

1. Rastreabilidade: histrico dos tratos culturais desde o plantio at o processamento final; registro das aplicaes em cada rea/lote em um caderno especfico. 2.Identificao de cada rea e talho da propriedade; 3.Controle de sementes, mudas registradas; 4.Procedncia / qualidade da gua; anlise peridica, controle da lmina aplicada (se irrigada); 5.Depsito de fertilizantes; produtos qumicos e embalagens vazias separadas dentro da legislao; 6.Reduo do uso de agrotxicos, uso apenas de produtos registrados pelo MAPA; minimizar o uso de defensivos no tratamento ps colheita. 7.Respeito ao perodo de carncia de cada produto; 8.Uso de EPI (equipamento de proteo individual) em todas as aplicaes; 9.Treinamento de funcionrios: higiene, preveno de riscos sade, segurana; aplicao de defensivos; 10.Reserva Legal, Matas ciliares averbados; 11.Conservao do solo, meio ambiente; 12.Funcionrios registrados; 13.Proibido trabalho infantil; 14.Benefcios: sade, seguro de vida, cesta bsica, etc 15.Packing house dentro de todas as condies de higiene e especificaes dessa estrutura (instalaes adequadas e mantidas limpas, rea coberta para recepo do produto, higienizao das mos dos funcionrios, proteo de lmpadas, uso de uniforme, treinamento de funcionrios, controle de roedores, balanas aferidas pelo INMETRO, banheiros para funcionrios,etc) Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour Fonte: Programa Garantia de Origem Carrefour (GO), 2009.

Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em manter uma vida saudvel, o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios, obedecer s legislaes ambientais e no usar aditivos qumicos. O Selo mantm os seguintes compromissos com o meio ambiente: diminuir os resduos, preservar a biodiversidade, preservar a qualidade e a disponibilidade da gua e proteger os recursos hdricos. Em relao biodiversidade, o produtor Garantia de Origem deve valorizar a biodiversidade da sua regio. Para isso, agrnomos e veterinrios auxiliam na criao de um processo produtivo que evite ao mximo a agresso ao meio ambiente (CARREFOUR, 2009).

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Em relao ecologia, a percepo do Grupo que o progresso econmico deve ser desenvolvido sobre bases ecolgicas sustentveis, ou seja, respeitando as caractersticas ecolgicas originais da regio de origem. Ao fornecedor cumpre, realizar o tratamento da gua utilizada antes de retorn-la ao ambiente, repor nutrientes do terreno, evitar assoreamento de rios entre outras. Para o Tratamento de Resduos, os produtores Garantia de Origem so incentivados a no alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades, como o sistema de tratamento de resduos. O uso racional da gua vai alm do seu tratamento e cuidados com o desperdcio, como observar a manuteno de nascentes, lagos, leitos de rios, alm de preservar matas de sua propriedade. A sustentabilidade social do GO est alicerada em boas condies de trabalho, como pr-requisito para uma boa qualidade de vida. Todos os trabalhadores dos fornecedores certificados devem ser maiores de idade e registrados. Devem, ainda, realizar projetos junto s suas comunidades. Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem), desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionrios, pela oferta de formao para os adultos e seus filhos, incentivo para cursos de idiomas estrangeiros, cursos tcnicos e, at mesmo, ps-graduao, com auxlio financeiro. De acordo com Zylbersztajn, Spers, e Cunha (2008, p.5) algumas diferenas na gesto do GO entre Brasil e Frana esto no perfil e renda do consumidor e na extenso territorial para gesto do programa, conforme destacam os autores,

Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um pas com a extenso do Brasil um grande desafio, tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motiv-lo a valorizar atributos que j historicamente so valorizados e compreendidos em pases desenvolvidos

Segundo os autores, o Programa tem um grande desafio que o de ampliar a participao dos produtos GO no mercado brasileiro, subdivididos nas categorias carnes; ovos; frutas, legumes e verduras (FVL); pescados e laticnios. Em 2008, as categorias carnes (87%) e FLV (9,5%) foram mais representativas (mais de 90%) na comercializao do Programa.

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3.1.3. Processo de Certificao e Auditoria

Para participar do processo, inicialmente identifica-se um produtor, atravs do interesse de ser fornecedor, ou do Programa; realizado o cadastramento do produtor para vender o produto como convencional ao Carrefour. O processo de certificao tem incio com a visita a produtores e o convite para credenciamento, e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa. Na visita de avaliao, o auditor realiza diagnstico da propriedade com orientaes e sugestes, por meio de planilhas de controle de defensivos, estoque de produtos de sanidade vegetal, estado das nascentes e recursos hdricos, estrutura de apoio aos trabalhadores etc (ALEXANDRE, 2009). Depois que o produtor se torna fornecedor, agenda-se uma pr-auditoria em sua propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as condies de ingresso ao Programa. Se comprovado que o produtor est capacitado, realiza-se a auditoria, se no estiver, envia-se correspondncia destacando-se as principais no conformidades para ajustamento e, depois de um prazo estipulado pelo produtor, enviada nova auditora. A pr-auditoria revela as condies necessrias, pois s vezes o produtor no tem a mnima condio de se certificar, mas no tem essa noo, e como o produtor que paga a auditoria, no interessante que tenha que pagar duas vezes, no caso de uma reprovao, pois isso o desestimula (ALEXANDRE, 2009). Cumpre destacar que as exigncias variam de produto para produto e suas especificidades de registro e manejo de produo. O produto GO exige cuidados especficos em se tratando de aplicao de defensivos, preservao do meio ambiente, bem estar dos funcionrios, boas prticas de fabricao etc. O quadro 5, apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimenso meio ambiente e social.
CHECK LIST AMBIENTAL 1. A propriedade tem legalizada sua rea de reserva florestal? 2. Esto preservados e protegidos, na propriedade, as matas ciliares e seus mananciais de gua? 3. H na propriedade problemas aparentes de CHECK LIST SOCIAL 1. A propriedade tem todos os seus funcionrios registrados e faz regularmente o recolhimento de seus encargos? 2. H funcionrios menores de idade trabalhando na propriedade? 3. No tratamento da questo do trabalho infantil a empresa

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eroso de solo?

4. Os locais de preparo das caldas para as aplicaes fitossanitrias apresentam risco para a contaminao do meio ambiente? 5. Os resduos do processamento do produto no packing house trazem risco para o meio ambiente? 6. H algum tratamento dos resduos do packing house visando preservao do meio ambiente?

encontra-se certificada para o uso do selo Empresa amiga da criana da Fundao ABRINQ pelos direitos da criana ou equivalente? 4. Visando aprimorar o nvel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicao do analfabetismo entre seus funcionrios? 5. A propriedade oferece aos seus empregados algum auxlio para educao dos filhos? 6. A empresa oferece benefcios, para seus empregados, tais como plano de sade extensivo aos dependentes, seguro de vida, cesta bsica, alojamento e refeies na propriedade, transporte, entre outros? 7. A empresa faz algum apoio em Programa de responsabilidade Social na regio em que est inserida, como doaes financeiras e de materiais para instituies ou contratao de funcionrios deficientes?

7. Visando contribuir para a conscientizao da populao e incutir valores de responsabilidade ambiental, a empresa participa de projetos de conservao de reas protegidas? 8. A empresa participa de programas de reflorestamento em matas ciliares ou outras reas que tenham sido indevidamente eliminadas na propriedade? Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificao do Programa Garantia de Origem Fonte: Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)

A checagem da auditoria est baseada nos itens: (a) localizao, histrico e manejo de rea; (b) tratos culturais da explorao; (c) tratamento fitossanitrio; (d) packing house; (e) rastreabilidade; (f) meio ambiente; (G) aspectos sociais; (h) amostras para laboratrio e; (i) outros comentrios. Os itens so avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 = inaceitvel; 2 = precisa mudar; 3 = aceitvel; 4= satisfatrio; e 5= excelente). Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em manter uma vida saudvel, o Selo mantm os seguintes compromissos com o meio ambiente: diminuir os resduos, preservar a biodiversidade, preservar a qualidade e a disponibilidade da gua e proteger os recursos hdricos A sustentabilidade social do GO, est alicerada em boas condies de trabalho, como pr-requisito para uma boa qualidade de vida. Todos os trabalhadores dos fornecedores certificados devem ser maiores de idade e registrados. Devem, ainda, realizar projetos junto s suas comunidades visando o desenvolvimento local. A Indicao da Certificadora, segundo Carraro (2009) realizada por meio de seleo de pequenas empresas que so capacitadas de acordo com os princpios do Programa (exigidos pela Frana) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores. Atualmente temos

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duas empresas, uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas, verduras e legumes. O relatrio da Auditora analisado pela equipe, com os pontos de no conformidade destacados. Em seguida enviada comunicao citando os pontos que o produtor deve melhorar, e, no prazo de 30 dias do recebimento, dever enviar um plano de ao (arquivo padro), constando as melhorias e prazos para a concluso. Aps o recebimento do Plano de Ao, espera-se aproximadamente 3 meses para realizar outra visita no fornecedor, com o objetivo de avaliar se as mudanas esto sendo implementadas. Depois de certificado, o produtor auditado, uma vez por ano, e se o mesmo no atingir a nota mnima, todo o ciclo anterior refeito visando os ajustamentos necessrios. 3.1.4. Consideraes finais do Estudo de caso

As discusses que surgiam no incio dos anos 90 em torno da preservao do meio ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e disposto a participar ativamente no processo de consumo. A discusso era travada em bases de segurana alimentar, decorrente de casos de repercusso internacional. Este movimento fez surgir novos modelos de produo sustentvel visando garantir a qualidade dos produtos alimentcios. Em especial, a Europa ao instituir a certificao EurepGap ( European Retailers Produce Working Group Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de Garantia da produo com procedimentos estabelecidos visando certificao de produtos alimentcios em uma cadeia de responsabilidades, que segundo o rgo, busca um rastro adequado que garanta a segurana e o mapeamento de pontos crticos de controle (PCC) para prevenir, reduzir e eliminar o risco de perigo em segurana alimentar (GLOBALGAP, 2009). Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap um esquema de referncias de boas prticas de produo com participao voluntria, que busca satisfazer o consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produo e distribuio estejam alinhados segurana alimentar, bem-estar animal, proteo ambiental e sade, segurana e bem-estar do trabalho.

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Assim, o grupo Carrefour iniciou a produo na Frana, baseado na Norma EurepGap visando o mercado europeu. No Brasil, o alinhamento do programa francs do grupo, com as adaptaes realidade brasileira, na medida em que a norma nacional no to exigente quanto do modelo europeu, entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro muito mais austero do que as exigncias da Norma brasileira, conforme Anexo C. Zylbersztajn, Spers, e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para adoo de selos de qualidade:
a) melhoria na eficincia; (b) a melhor gerncia dos controles; (c) as melhorias nos servios ao consumidor; (d) a facilidade de introduo de novos agentes produtores; (e) facilidade de identificao de problemas; (g) a fidelizao de consumidores e, por fim; (h) a utilizao do padro ou selo como ferramenta promocional.

Os autores ressaltam que dentre as motivaes externas para a adoo do selo esto: as exigncias legais, o mercado internacional, a demanda dos consumidores e as facilidades de monitoramento e identificao do fornecedor.
[...] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo, ele abre um leque de desafios e oportunidades para a empresa. [...] o modelo GO indica um surgimento de um novo paradigma nas relaes entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN, SPERS, e CUNHA, 2008, p.14) grifos nossos.

Os autores asseveram que, neste aspecto, o Programa Garantia de Origem indica um novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos mais eficientes, com controle gerencial, e de qualidade assegurada. Autores como Paulino e Jacometi (2006); Lazzarotto (2001); Felcio (2001); Dulley e Toledo (2003); Santos, Silva e Batalha (2005); Rocha, Neves e Lobo (2009) reiteram que a certificao na agricultura possibilitou a diversificao e interao para o desenvolvimento da produo regional. Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenrio internacional como oportunidade para incremento da adoo de sistemas de produo agroindustriais em que a certificao fator de competitividade e sustentabilidade do negcio. Dulley e Toledo (2003, p. 36) ressaltam que o processo complexo, pois depende de mudanas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva.

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um processo de educao e conscientizao do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos, que devem passar a compreender rapidamente as vantagens que tero se seguirem rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produo, processamento, distribuio e, acima de tudo, pautar suas atividades produtivas e comerciais em slidos princpios ticos.

Costa, Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizao da gesto da cadeia de suprimentos, devem-se observar as seguintes variveis: compartilhamento de informaes, integrao e parceria (quadro 4).

VARIVEIS COMPARTILHAMENTO DE INFORMAES

CONCEITO

A informao um elemento fundamental dentro da gesto da cadeia de suprimentos. O princpio bsico do gerenciamento da cadeia de suprimentos est fundamento na convico de que a eficincia pode ser aprimorada por meio de compartilhamento de informao e planejamento conjunto. INTEGRAO A integrao da cadeia concentra-se em alinhar os processos-chave dos negcios. Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vo em direo aos consumidores. As informaes e os recursos correm direo oposta, saem dos consumidores e vo at as fontes supridoras. A integrao dos fornecedores traz benefcios a ambos dentro da cadeia. PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atravs do relacionamento que prega confiana mtua, abertura, riscos e recompensas compartilhados, gerando vantagem competitiva e um bom desempenho, que no seria alcanado individualmente. Quadro 4 - Identificao de variveis acerca da gesto da cadeia de suprimento. Fonte: COSTA, RODRIGUES e LADEIRA; 2005, p.4.

REFERENCIAL TERICO BOWERSON e CLOSS (2001); FELDMAN e MULLER (2003); ALMUDIMING, et. al..(2004);GOMES e RIBEIRO (2004). CHING (1999); NOVAES (2001); DORNIER et. al. (2000); CRISTOPHER (2001).

CLOSS (2001); CRISTOPHER (2001) GOMES e RIBEIRO (2004).

Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizao das trs variveis como atributos da certificao, ou seja, s possvel a gesto integrada do programa por meio do compartilhamento de informaes, da integrao e da parceria estabelecida entre os agentes. Felcio (2001); Rocha, Neves e Lobo (2009) informam que a experincia brasileira tem indicado uma tendncia de transformao das parcerias verticais em marcas Prprias dos supermercados por constiturem um tipo de coordenao da cadeia produtiva que visa

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transformar produtos sem especificaes tcnicas num produto com caractersticas bem definidas de qualidade. Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELCIO, 2009, p.7) as iniciativas de coordenao do setor, promovidas pelas alianas mercadolgicas contribuem para o progresso financeiro e produtivo do sistema agroindustrial, fazendo com que os produtores e a indstria tenham melhores lucros, e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos consumidores. Ao analisar o mercado de certificaes em alimentos no pas, Lazarratto (2009, p. 2) avalia o pressuposto da necessidade de certificao do mercado de alimentos de alimentos ser decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos. Para a autora, existe uma desconfiana em relao qualidade dos produtos comercializados, na medida em que os atributos no so perceptveis, desta forma, a certificao assegura a garantia da qualidade requerida, em virtude do crescimento da preocupao dos consumidores acerca da origem dos produtos. A autora avalia, por fim, que a assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda, por parte dos consumidores, por informaes crveis sobre a qualidade dos alimentos. Da surge necessidade de certificaes em alimentos [...] (LAZARRATTO, 2009, p. 2). Em relao aos benefcios proporcionados aos produtores, a autora destaca que,
a presena de certificao pode garantir o acesso a novos nichos de mercado; outra poder diferenciar os produtos atravs dos certificados, proporcionando-lhes maior valor agregado. Assim, com a certificao ocorre a descomoditizao do produto, ou seja o produto certificado possui alguns padres diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO, 2009, p.7).

Santos, Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaes privadas e alianas verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem avaliado na pesquisa) avaliam como resultados da certificao, a preocupao na reduo de agroqumicos e tendncia de aumento da participao de produtos orgnicos entre os produtos (frutas) comercializados em funo da demanda do consumidor. Destacam os autores que a comercializao (frutas, em especial) pelos supermercados tem apresentado tendncia de mudana de paradigma da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistmica.

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Rocha, Neves e Lobo (2009) avaliam que as experincias com alianas verticais nas cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina, citado na pesquisa) vm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados. Os autores relatam o movimento para trs ( montante) e para frente ( jusante) na cadeia visam gerar um produto com atributo de qualidade, aumentando o grau de ligao entre os agentes da CPA. Os autores destacam que a coordenao entre os elos da cadeia desenvolve habilidades de transmisso de informao, estmulos e controle de etapa que integram o conjunto de atividades necessrias ao mercado. Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de capital dentro da propriedade e possibilidade de remunerao extra pela qualidade de seu produto e, aos demais agentes, pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto. Por fim, ressaltam que as alianas tm contribudo para o desenvolvimento do sistema agroindustrial (SAG), fazendo com que os produt ores e a indstria tenham mais lucro, os supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores, que, por sua vez, esto cada dia mais exigindo esta diferenciao (ROCHA, NEVES, LOBO, 2009, p. 12). Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e especificidades de cada setor, por discutir casos de setores especficos que se apresentam em maior ou menor grau de desenvolvimento e integrao e no da cadeia de alimentos como um todo. Entretanto, ainda que a limitao da pesquisa tenha sido constatada em relao de determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro, ficou demonstrado, na literatura consultada e por meio do estudo realizado, que a produo integrada tem o potencial de atingir os pressupostos de gesto sustentvel, e que a estratgia adotada pela firma em destaque leva em considerao a sustentabilidade da cadeia do negcio como um sistema integrado e dinmico. 4 CONCLUSES

O cenrio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos que as empresas tm enfrentado decorrentes do processo de globalizao e da nova conscincia ambiental, exigindo a conquista de nveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, e introduzindo a preocupao crescente com a imagem institucional.

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Neste contexto, surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que refletiram numa mudana progressiva no papel das organizaes, em que se espera o retorno comunidade em face ao lucro obtido com os negcios. Portanto, a discusso acerca da sustentabilidade dos negcios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a gesto de negcios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho. Respondendo questo de pesquisa, o gerenciamento de cadeias produtivas do agronegcio tem proporcionado a criao de valor aos produtos alimentcios, por meio da gesto integrada de sistemas. Como foi observado por vrios autores, este valor possibilita maior margem de negociao em virtude de o produto ter atributos diferenciados das commodities agropecurias. O Programa Garantia de Origem, objeto da pesquisa, revelou que ao garantir a qualidade dos produtos comercializados com parmetros sociais e ambientais, estimula melhores prticas de produo sustentvel do agronegcio, por meio da certificao de qualidade e segurana alimentar focados no desenvolvimento socioambiental. A gesto integrada pode ser observada por meio da integrao das atividades associadas com a oferta e o fluxo de produtos, desde os produtores at o consumidor, facilitando o gerenciamento holstico, o compartilhamento de informaes e a parceria entre os agentes. A criao de valor para os produtores participantes do Programa est relacionada ao diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaes requeridas pelo Selo, visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial, no mercado interno e externo, alm da fidelizao na garantia de aquisio do produto pela rede varejista reduzindo as preocupaes acerca da sazonalidade e queda de preo. Para a rede varejista que trabalha com Marcas Prprias, a segmentao de mercado est focada em um pblico de renda mais alta e consciente da qualidade intrnseca inserida no produto. Alm do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor social e ambiental e de regularidade de oferta. Sob a tica da anlise de estmulos internos (DIAS, 2006; ZYLBERSZTAJN, SPERS, CUNHA, 2008), alm dos j discutidos, pode-se associar o incremento de qualidade do produto, necessidade de inovao, sensibilizao do pessoal interno e aumento da responsabilidade social. Em relao aos estmulos externos, a ampliao da viso da gesto da

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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado), posicionamento frente concorrncia, maior proximidade de seleo de fornecedores alinhados a processos de certificao e da sociedade. De modo geral, conclui-se, ainda, que a responsabilidade social desenvolvida pelas empresas somente poder ser consolidada se toda a sociedade, juntamente com o Estado, e, que as empresas socialmente responsveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do pas, em busca do crescimento e da sustentabilidade. REFERNCIAS
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