M. de Moragas (ed.

)
Sociologa de la comunicecin de llJasas
/l. Estructura, funciones y efectos

Editorial Gustavo Gili, S. A.

08029 Barcelona Roselln, 87-89. Te!. 322 81 61 28006 Madrid Alcntara, 21. TeL 401 1702 1064 Buenos Aires Cochabamba, 154-158. Te!. 361 9998 03100 Mxico, D.F. Amores, 2027. Tels. 66000 21 Y660 28 9'6 Bogot Diagonal 45 N." 16 B-Il. Te!. 245 67 60 Santiago de Chile Vicua Mackenna, 462, Tel. 222 45 67

GG MassMedia

Comit Asesor de la Coleccin Llus Bassets Romn Gubern Miguel de Moragas. Versin castellana de los textos en ingls e italiano: Estcvc Riambau i Saur.

Indice

Presentacin al segundo volumen In troduccin. Pri meros descubr men tos de los efeclos de la comunicacin, crisis posterior y nuevos planteamientos, de Miquel de Moragas Spa . Comunicacin de masas, guslos populares y accin social organizada, de Paul Felix Lararsieldtlcobert King Merton . Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad, de Harold D. Lasswell . Anlisis funcional y comunicacin de masas, de Charles R. Wright . La invasin desde Marte, de Hadley Cantril
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la cubierta, puede reproducirse, almacenarse o transmitirse de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, de grabacin () de fotocopia, sin la previa autorizacin escrita por parte de la Editorial.

El Editor y la Editorial agradecen la gentileza por el permiso concedido de reproduccin a las siguientes personas y firmas: Elsevier North Holland, Inc. (Nueva York). textos de Carl I. Hovland, Arthur A. Lurnsdaine y Fred D. Sheffield, y Charles R. Wright Urnberto Eco Asimismo, hace constar la cesin de los derechos por parte de: Harper and Row (Nueva York), textos de Paul Flix Lazarsfeld, Rober t King Merton y Harold D. Lasswell

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Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films de oricruacin o propaganda, de Carl l . Hovlandl Arth ur A. Lunrsdainellired D. Shej[ield Usos y grat ificaciones ele la comunicacin de masas, de Eliltu Katzll ay G. BlumlertMichael Gurevitcli ....... El pblico perjudica a la televisin", de Uinberto Eco Bibliografa ci lada del segundo volumen

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Editorial

Gustavo Gili, S. A., Barcelona, 1985

Printed in Spain ISBN: 84-252-1226-X de la obra completa ISBN: 84-252-1229-4 de este vol umen Depsito legal: B. 21.084-1985 Fotocomposicin: Teda, S. A. - Barcelona Impresin: Industria Grfica Ferrer ColI, S. A. - Barcelona

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Presentacin al segundo volumen

En este segundo volumen se recogen los principales marcos conceptuales descubiertos por las corrientes Iuncionalistas para la interpretacin de la comunicacin en la sociedad, y que se refieren, bsicamente, a la experiencia de los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos de Amrica. Excluimos explcitamente de esta segunda parte la temtica relativa a la propaganda poltica ya la opinin pblica, que dada su importancia histrica encuentran un tratamiento especfico en el tercer volumen, dedicado rnonogrficarncntc a tal temtica. La investigacin sociolgica sobre la comunicacin de masas tiene dos marcos conceptuales de interpretacin fundamentales: el de la teora de las funciones y el de la teora de los efectos. Los artculos de Lasswell y Wright definen el fenmeno comunicativo describiendo las funciones que este fenmeno desempea en la sociedad. El artculo de Lazarsfeld y Merton marca el alcance de la capacidad crtica de estas teoras y, ms en general, de la ntass communication research, que contrapone funcionalidad y disfuncionalidad, siempre dentro del conformismo caracterstico de estas corrientes tericas. Descritas las principales caractersticas de la investigacin sobre los efectos en el primer volumen de esta antologa -artculos de Janowitz y Schultz y de Statera-, los lectores tendrn la oportunidad de conocer de pri mera mano algunos de los textos ms representativos, como el de Cantril, que recopila los efectos de la clebre retransmisin radiofnica de Orson Wel lcs de La invasin desde Marte, o como el artculo de Hovland, Lurnsdaine y Sheffield, sobre los efectos de los films de propaganda.

En este mismo volumen t arnbin se presentan al lector dos puntos de cont rast c con las anteriores teoras -artculos de Eco y de Blumlcr , Katz y Gurcvitch--y que desde enfoques distintos tienen en comn el mutuo inters por la participacin de los receptores en los procesos de decodificacin y de uso de los mensajes que reciben. El artculo de Umbcrto Eco. El pblico perjudica a la televisin ?, constituye un importante testimonio de los cambios experimentados por la semitica en su etapa reciente de superacin de los esquemas del saussurianismo. La semitica ya no se resigna a ocuparse nicamente del contenido, o de los signos como unidades mnimas, centrales de su anlisis, sino que trasciende la preocupacin por el contenido con su preocupacin por las condiciones de lectura de los mensajes. trasciende la preocupacin por los signos y por sus sistemas al ocuparse de las unidades superiores del discurso. Estos planteamientos de la semitica pragmtica sun oportunos en esta antologa, por cuanto que significan la apertura a una colaboracin entre la semitica y la socioluga capaz de superar largamente los lmites del anlisis de contenido en su da sintetizado por Berelson. El art cu lo de Blum ler, Katz y Gurcvi tch, Usos y gratificaciones de la comunicacin, se sita en esta misma lnea desde una perspectiva suciolgica, haciendo una sntesis de los trabajos sociolgicos que plantean una alternativa a la tradicional teura de los efectos y de las funciones, puniendo atencin en las condiciunes de recepcin y su forma de determinar el uso de los medios en [uncin de las expectativas de la gratificacin que de este uso puedan derivarse. La evolucin ms reciente de [os trabajos tericos --tambin podramos hablar de estancamiento de la teora de los usos y gratificacioncs- y la evidencia de las profundas transformaciones del sistema comunicativo, nus han aconsejado dejar en este punto este segundo volumen, sin ampliar las consideracioncs contrastantes y que, difcilmente, aceptaran ya el ttulo comn de Es8

tructura, [unciones y electos de la comunicacin de masas. Los nuevos problemas nos obligan a nuevos .Y dist intos planteamientos, que agrupamos en una nueva parte, el cuarto volumen de esta antologa, que titularnos Nucvos problemas y transformacin tecnolgica. Alguien se ha referido al panorama ter-ico actual diciendo que las turbulencias han removido <das aguas tranquilas del paradigma de Lasswcll . La primera y principal turbulencia ha venido dctcrminada por la resistencia originada en distintas sociedades --particularmente del Tercer Mundo- a aceptar como propias las experiencias y los proyectos sociales descri los o propucs tos en los es tud ios de la ntass C0l1111l111l ication research . . La interpretacin de las [unciones de los medios aqu descrita se descalifica no slo por sus equvocos endgenos, sino sobre todo por su incompetencia para la universalizacin. Con todo, su estudio contina siendo interesan te y til, aunque slo sea, y esto es mucho, para que sepamos aquello que ya /10 puede decirse de la relacin entre los medios de comunicacin .Y la sociedad.
M. de M.S.

Introduccin Primeros descubrimientos de los efectos de la comunicacin, crisis posterior y nuevos planteamientos
Miquel de Moragas Spa

Las teoras de los efectos La teora de los electos de la comunicacin dc masas tiene su origen en los descubrimientos que se realizan en Jos aos cuarenta, sobre la complejidad comunicativa, social y cognoscitiva que determina los resultados de la acCiL>Il informativa. Estos estudios tienen dos influencias tericas principales: de una parte la de los socilogos quc trabajan con P.F. Lazarsleld en distintos estudios sobre los resultados y la eficacia de las campaas electorales, y por otra, la del equipo de psiclogos que trabajan sobre la persuasin junto a c.1. Hovland en la Universidad de Yak. Entre los numerosos escritos sobre esta materia" puede destacarse una recopilacin que merece y ha merecido en las ms diversas Universidades, incluidas en este caso las de Jos pases socialistas, la categora de texto indiscutible, Me refiero al libro de Joscph T. Klapper, Erectos de la coinunicacion de masas (Klapper, 1949). Este libro, bsico para cualquier trabajo acadmico, no es pro" Yo mismo he descrito en sus lenas generales estas dos grandes escuelas. V ansc, concrct a mente, Jos cap lujos: Paul F. Laz.arsfe ld y los primeros estudios empricos, Carl 1. Hovland y la Escuela de Yale: la psicologa de los efectos, en Teoras de la Com unicacion, Estudios sobre medios en Amrica y Europa, Editorinl Gustavo Gili, S.A. Barcelona, 1984,1 pp. 45 a 54 y Sl} a 63.

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pamente una aportacin original, sino ms bien una recopilacin completa y sistematizada de los numerosos estudios que, desde las pticas psico-sociolgicas y sociolgicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964. Los estudios recopilados por Klapper ponen ya de manifiesto claramente la existencia de una gran pluralidad de factores en la determinacin de la influencia comunicativa sobre los efectos subsiguientes a la accin comunicativa. Advirtase tambin que este planteamiento revela que el estudio sobre los efectos se orienta y gira bsicamente sobre los mensajes y procesos comunicativos que, de manera directa o indirecta, estn relacionados con la persuasin. La psicologa y la sociologa de los efectos son, fundamentalmente, una teora de la persuasin comunicativa. Una atencin aparte merecen los estudios sobre los mensajes y los procesos comunicativos relacionados con la funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque ms amplio que el planteamiento original de la teora de los efectos que se refieren a los resultados subsigu ien tes y puntuales de la accin de los mensajes. En el transfondo del trabajo terico sobre los efectos se encuentran necesidades prcticas relacionadas con la propaganda poltica y con la publicidad comercial. En el transfondo de las teoras sobre las funciones se encuentra la necesidad de interpretar la nueva sociedad de los medios y de la industrializacin. Despus de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no pueden interpretarse como resultados puntuales, tal y como se supuso durante muchos aos de acuerdo con planteamientos conductistas elementales. Una vez establecido el contacto con los mensajes, el alcance de la percepcin se va condicionando por unos determinados a priori que aceptan y descartan aquellos aspectos que no se adecuan a sus pautas. Incluso las propias informaciones percibidas son modificadas y sometidas a aquel marco subjetivo de intereses. Esta serie de a prioris de conocimiento se completan con la influencia de los media y de la comunicacin intcrpersonal.
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En definitiva, el giro terico que recopila Klapper representa una superacin crtica del planteamiento subyacente en el Paradigma de Lasswcll , que, como ya hemos dicho, no contempla la complejidad de los procesos de circulacin y decodificacin informativas. Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los miembros del pblico -dice Klapper-, y casi todos los de la cultura en que se produce la comunicacin, parecen susceptibles de relacin con los efectos de sta (Klappcr, 1949: 6). La investigacin descubre una multiplicidad de factores de intervencin: imagen que el pblico tiene de las fuentes de informacin, el paso del tiempo y su influcncia sobre la memorizacin, las vinculaciones de los individuos al grupo, las actividades de los lderes de opinin, los aspectos paralelos a la accin comunicativa, etctera, Esto significa que debe abandonarse la tendencia a considerar la comunicacin de masas como una causa necesaria y suficiente de Jos efectos que se producen en el pblico, para verla como una influencia que acta, junto con otras influencias, en una situacin total (Klapper, 1949: 7). Esto no significar, evidentemente, que debe descartarse o m iuim izarsc la intervencin de los mass-niedia en la consecucin de los resultados, sino ms bien, que la interpretacin de la causalidad debe contextualizarse en el conjunto de Iactorcs comunicativos y sociales que se entrecruzan. En definitiva, los efectos' de la comunicacin empiezan a estudiarse ms en trminos de causas cooperantes que en trminos de causas mayores, necesarias o suficientes. La investigacin sobre los efectos experimenta sobre las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los elementos bsicos que componen el proceso comunicativo (fuente, contenido, medio de comunicacin, situacin de comunicacin), y sobre las influencias que unos y otros modelos y procesos de interrelacin ejercen entre s: bsicamente la inf1uencia que los grupos ejercen sobre los individuos y, en ellos, el papel que desempean los lderes
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de opinin. Podernos sintetizar algunos de los principales descubrimientos de Hovland en relacin con estos cruzamientos de influencias. La eficacia persuasiva del acto comunicativo se relaciona con la credibilidad de la fuente; un mismo mensaje puesto en boca de una fuente dotada de mayor credibilidad ofrece tambin unos mayores resultados de eficacia persuasiva (Hovl and/Wciss, 1951). Un mismo mensaje transmitido a travs de medios distintos ofrece, igualmente, resultados distintos. Son posibles numerosas estrategias de composicin de los mensajes en orden a conseguir una mayor eficacia en la persuasin. Presentar uno solo, o ms de un aspecto de la cuestin; explicitar o no el objeto bsico de la argumentacin; ordenar la presentacin de los argumentos; utilizaro no los recursos emotivos, tales como la amenaza, la repeticin de los argumentos, etc. (Hovland/Lurnsdainc/Shclficld, 1949). La eficacia de los mensajes variar segn la condicin de recepcin: mayor o menor predisposicin a la aceptacin de los mensajes segn la hora de recepcin, segn si la recepcin es en solitario o comunitaria, segn se produzca en el propio hogar o fuera de l, etc. Recurdese el art culo de Janowitz y Schu1tz en el volumen anterior. Si Hovland Iuc quien dej sentadas las bases de las condiciones psicolgicas de la decodificacin y quien abri experirnentalmente el camino para una nueva teora de los efectos, esta misrna tarea, desde el punto de vista de las condiciones sociales y las interferencias comunicativas que en ella se producen, fue obra pionera de Lazarsfcld (Moragas, 1948 2 : 45). Para un conocimiento de la evolucin de estas investigaciones deber seguirse, por lo menos, los siguientes hitos bibliogrficos: --Lazarsfcld, P.FjB.B. Berelson/H. Gaudet (1948). --Lazarsfeld, P.FjB.B. Berelson/W,N, McPhee (1954). --Katz, EjP.F. Lazarsfcld (1955). El primero de estos estudios, del que aqu ofrecernos una sntesis en el artculo de Lazarscld del prximo vo14

lumen, consiste en un seguimiento de los cambios de opinin y actitud que se derivan de una campaa electoral: la norteamericana de 1941 en Erie (ohio). Este estudio descubre que los medios de comunicacin, ms que promover cambios, lo que hacen es reforzar las opiniones ya existentes. , Ms que los medios, son los contactos personales, los intercambios grupales y, ms especficamente, los lderes de opinin quienes son capaces de conseguir la produccin de cambios de actitud. Lazarsfeld, en una segunda ocasin, con Berelson y McPhec, repiti la investigacin en 1948 -vase una sntesis de este trabajo en el artculo de estos tres autores en el prximo volumen-, y reforz las hiptesis ya planteadas en su anterior estudio. Tomando como base estas investigaciones, Lazarsfc1d y Katz realizaron una nueva investigacin centrada en el papel de los lderes de opinin y en el establecimiento de un doble escaln de comunicacin. Se advierte que las personas que ejercen un liderazgo en la comunidad coinciden con los que se prestan a un mayor contacto con los medios, actuando como intermediarios en el proceso de circulacin de los mensajes de aqullos. A estos estudios, que estimamos fundamentales, sobre los efectos de los medios de comunicacin, les ha seguido una inacabable lista de trabajos monogrficos sobre los efectos causados por determinados estmulos comunicativos sobre determinados pblicos. Esta larga lista presenta unos temas que han merecido una atencin prioritaria de los investigadores; de estos temas, con la televisin como protagonista principal, pueden destacarse, por lo menos, cuatro. 1. Efectos de la descripcin de los crmenes y de la violencia. 2. Efectos del material de evasin sobre la capacidad cvica de los ciudadanos. 3. La influencia de la televisin sobre los menores; violencia y sexo, fundamentalmente (Himmelweit/OppenheimlVince, 1958).
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4. Tendencia a la pasividad creada pur la recepcin de lus medios. Por lo que hace referencia a la violencia, las tesis ms extendidas son las que afirman que en lugar de estudiar las consecuencias de la descripcin de la violencia sobre el acto o la inclinacin al delito, debern estudiarse las inclinaciones previas de los delincuentes. Se explica que son razones extracornunicativas las que determinan aquella inclinacin. Los medios, en todo caso, como suceda con la propaganda poltica, refuerzan las tendencias preexistentes hacia la violencia, pero no la pruvocan all donde no exista tal predisposicin. La sociologa de los efectos aporta, desde luego, importantes descubrimientus a la Sociologa de la Comunicacin de Masas. Se sabe que las acciones del emisor y del receptor estn determinadas por su ubicacin en el sistema social; que la comunicacin de masas opera como refuerzo de actitudes y de opiniones ya existentes; que los medios de comunicacin de masas ms que cambiar, refuerzan; que la gente tiende a escuchar lo que ms le gusta y lo que est ms de acuerdo con sus expectativas de futuro; que la comunicacin de masas se estructura con otros canales y pautas de comunicacin; que entre los medios y el pblico se sitan los lderes de opinin, que valoran, enfatizan o discuten las informaciones de los medios.

Del funcionalismo a los usos y gratificaciones

La sociuluga de la comunicacin Iuncional ista parte de la idea de que la actividad social debe entenderse cn trminos de estructura, de interdependencia de elementos, en el sentido de que el uso de los medios no es independiente de la funcin sucial que cumplen. La sociedad se explica en t crrniuos de estructura y de interrelacin
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dinmica. De manera intruductoria pudramus hablar de finalidad comu sistema de participacin y engranaje en el conjuntu social. El primero que formul las propuestas bsicas de la teora Iuncioria l isla de los medios, mejor sera decir de su interpretacin funciunalista, fue Harold D. Lasswell, cunucidu sub re tudu por su paradigma y fundador de una corriente terica que, en sus primerus pasos, es una tcora funciunalista dcluso poltico de lus mismos. El art culo fundamental de aquella aproximacin es el que aqu reproducimos y que fue publicado ol-iginalmente en 1948: The St ruct urc and Functions of CUIl1munication in Society , en el que se plantea un paraleIismo entre la accin social de lus medios de comunicacin social y las funciones descubiertas en el anlisis de la comunicacin animal y biolgica. En algunas suciedades animales -dice Lasswell--, ciertus miembros desempean misiones especializadas y vigilan el entorno. Los individuos actan como centinelas, separados del rebao u manada y creando un estado de alarma cada vez que ucurre un cambio alarmante cn lus alrededores. El trompeteo, cacareo o chillido del centinela basta para poner a todo el grupo en movimiento [ ...] Cuando revisamos el proceso de comunicacin de cualquier lugar o estado de la comunidad mundial, observamos tres categoras de especialistas. Un grupo vigila el entorno poltico del estado como un todo, otru correlaciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un tercero transrni te ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jvenes. Diplomticos, agregados y corresponsales extranjeros representan a quienes se especializan en el entorno. Editores, periodistas y locutores son corrclatorcs de la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la escuela, transmite el legado social [ ... ] La teora funcionalista pronto encontr su lrni te, precisamente cuando se precipit la definicin, cosificacin, de sus funciones ms relevantes. Entonces, y en lugar de profundizar en el terreno de las estructuras, de las interrelaciones entre el sistema comunicativo y la organizacin
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social, se tendi a encasillar en unos pocos conceptos todo el acervo y dinmica de los procesos comunicativos. Estos conceptos. bsicos. fueron los siguientes: Supervision del ambiente: Recoger y distribuir informacin. con lo que, de manera semejante a la accin semitica de las abejas y de tantos animales, se ejerce la funcin de proteccin de la comunidad ante los hipotticos pel igros que pueden acecharla. Preparacin de la respuesta de la sociedad: Se trata de conseguir el umbral necesario de consenso y de pronti tud en la respuesta, ante los acontecimientos que amenacen la estabilidad de la comunidad. Los medios tienen como funcin prioritaria y especfica, una vez garantizado el conocimiento del ambiente, permitir la respuesta adecuada y consensuada, social, para su defensa. Transmision de la herencia cultural de una generacin a otra: Esta garanta de continuidad se extiende, ms all de la condicin sincrnica, a la condicin diacrnica. El consenso, el acuerdo acerca de unas pautas comunes de conducta debe proseguirse de generacin en generacin, para evitar que se produzca una distorsin en la organizacin social, cosa que garantiza el desarrollo de las funciones comunicativas. Estas primeras funciones descritas por Lasswell se ampliarn y se sistematizarn ms tarde en la obra de Wright, del que aqu publicamos su artculo ms representativo, y que en el terreno de la teora funcionalista desempea un papel parecido al que ejerci la obra de Klapper en el terreno de la teora de los efectos (Wright, 1959). Con Wright aumenta el nmero de clasificaciones relativas a las funciones de la comunicacin. A las tres funciones ya reseadas se le aade, ahora, una cuarta que ya no se relaciona con la funcin poltica: la del entretenimiento. Los medios ejercen, adems, funciones culturales especficas, pero estas funciones, en el juicio de Wright, pueden descubrirse como dependientes de cada una de las cuatro grandes categoras anteriormente citadas y que configuran la funcionalidad de los medios. En la fase ms 18

desarrollada de su elaboracin. el funcionalismo (Moragas, 1984 2 : 180) establece dos nuevas subdivisiones y distingue entre [unciones manifiestas y funciones latentes, y en trc funciones y disiunciones. Respecto de esta segunda cuestin se entiende que, de la misma forma que los medios pueden contribuir a la estabilidad-se considera que la estabilidad es la base del progreso social-, tambin pueden contribuir al desorden y al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad social. sta es una de las cuestiones que ha merecido un mayor debate respecto de las condiciones ideolgicas impuestas desde el funcionalismo a la Sociologa de la Comunicacin de Masas (Mattelart , 1970). Una perspectiva ms amplia, como he recogido en otro lugar (Moragas, 1984 2 : 50 a 54), es la que ofrece la preocupacin moral que subyace en el criterio de las funciones manifiestas y las funciones latentes; tal y corno describe Merton en el artculo que aqu reproducimos, introduciendo en la discusin de la funcionalidad la advertencia de los intereses que acompaan a los procesos informativos destinados al dominio de los emisores sobre los reccp torcs. No puede afirmarse que la informacin sirva, nicamente, corno instrumento para establecer el consenso, sino que debe afirmarse que este establecimiento puede tener, y de hecho as ocurre con frecuencia, una finalidad persuasiva y de dorninio. Aunque Wriglu , diez arios ms tarde (Wright , 1974) de su famoso trabajo de sntesis sobre las funciones de los medios que aqu publicamos, haya insistido en la pertinencia terica de aquellos planteamientos, lo cierto es que aquellas primeras teoras se han visto desbordadas por la creciente atencin y los nuevos conocimientos sobre el comportamiento de los usuarios ante los medios. La teora de los usos y grat ificaciones , que resumen en su artculo Katz, Blurner y Gurevitch, vena a desplazar los planteamientos tericos clsicos del Iuncionalismo. No puedo extenderme en este punto, pero s creo que debo intentar ubicar este problema en su contexto terico preciso. 19

Puede observarse que el planteamiento bsico del Iuncionalisrno parte del supuesto de la existencia de unas condiciones sociales predeterminadas. Los funcionalistas -Parsons, por ejemplo- haban definido, previamente, cules eran las estructuras funcionales que determinaban y motivaban la accin social, a saber: consecucin de los fines perseguidos, adaptacin al medio o a la situacin; mantenimiento de la pauta; patrn o modelo, sobre el que est constituido el sistema social; integracin a dicho sistema. El estudio mismo de la complejidad social internacional y del devenir histrico, la aparicin de distintas crisis poi ticas y econmicas desmienten estos presupuestos. Es entonces cuando la investigacin de las comunicaciones, ms consecuentes con los descubrimientos apuntados por Lazarslcld o, ms recientemente, por la antropologa y la semitica, gira su atencin hacia las actitudes de los receptores. Esta acti tud de aproximacin a lo que <da gente hace con los medios obliga a revisar crticamente las categoras que estableci el funcionalismo clsico ya considerar hasta qu punto aquellas funciones entendidas como satisfacciones a las necesidades de los usuarios son dependientes de otras posibles fuentes de gratificacin. Este estudio desde los receptores demuestra que algunas de las funciones o disfunciones tradicionalmente atribuidas a los mass-ntedia pueden ser cumplidas por otras instancias sociales, entre las que sern destacables, por descontado, los niveles de comunicacin no masivos. Las funciones atribuidas a los mass-media aparecen abara como funciones atribuidas a otros modelos de comunicacin y, por tanto, intercambiables y sustituibles. La industrializacin, en efecto, altera el sistema de la comunicacin humano-social, sustituyendo procesos de comunicacin in ter-personales por sistemas de comunicacin masivos o tcnicos. As, de esta manera, las funciones de los medios no deben estudiarse ya, nicamente, como funciones exclusivas y propias, sino como intercambiables. Algo as haba

ya apuntado el propio Lasswell , muchos aos antes, cuando sugera la necesidad de estudiar las funciones de los medios de comunicacin corno paralelismos, analogas, del funcionamiento de la comunicacin en otras esferas de la vida -animal o biolgica-. El nuevo reto de la sociologa de la comunicacin consistir, precisamente, en trascender esta interpretacin endgena, el intercambio en el interior del sistema comunicativo, para reconocer las funciones en el conjunto de las influencias que determinan la conducta.

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Comunicacin de masas, gustos populares y accin social organizada ,',

Paul Felix Lazarsfeld y Robert King Merton

Sociolgo norteamericano de origen viens, Lararseld naci en 1901. De amplia formacin matemtica, psicolgica V [isica, es reconocido por todos como uno de los grandes pioneros de la rnass communication rcsearch. Fue profesor de Sociologa de la Universidad de Columhia, presidente de la American Association [or Public Opinion Research y director del Bureau ofApplied Social Researcli. En la actualidad es responsable del Comit de Desarrollo en la Investigacin de dicha asociacin. Socilogo norteamericano, Merton naci en el afio 1910. Profesor de Sociologa en la Universidad de Colu nibia y uno de los primeros especialistas en persuasin de masas V efectos de los rnass-rnedia. Su investigacin se distingue por el enfoque crtico y la perspectiva tica con que interpreta los efectos de los media y de la nueva cultura.

Los problemas que suscitan la atencin del hombre cambian, no al azar, sino de acuerdo, en su mayor parte, con las variantes demanda de la sociedad y la economa. Si un grupo de personas como los que han escrito los captulos de este libro se hubiese reunido hace una generacin, con toda probabilidad el tema discutido hubiera sido completamente distinto. El trabajo en la edad infantil, el sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubieran captado, tal vez, la atencin de un grupo como ste, pero no, desde luego, los problemas de los medios de comunicacin de masas. Como indica toda una legin de recientes conferencias, libros y artculos, el papel de la radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido en un problema interesante para muchos y en fuente de reflexin para algunos. Estas variaciones de las preocupaciones sociales parecen ser el producto de varias tendencias.

Preocupacin social con respecto a los rnass-media

Muchos estn alarmados por la ubicidad y el poder potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por ejemplo, que el poder de la radio slo puede ser comparado con el poder de la bomba atmica. Se admite en general que los mass-media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal y que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en conjunto, ms verosmil. Y es que estos medios son los de la propaganda, y los norteamericanos le tienen peculiar temor al poder de la propaganda. Como nos dijo el observador britnico William Empson: Creen

;, Publicado oriziualrucntc con cl utulo Mass Commun ica t ion, Popular Tasle and Organized Social Act ion , en Lyman Brvson (ecl.), The Conunuuication 01' Ideas, Inst itute Ior Religious and Social Studics, Nueva York; Harper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en Wilbur Schrarnrn (cd.) (1954).

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en la propaganda ms apasionadamente que nosotros, y la propaganda moderna es una mquina cientfica, por lo que a ellos les parece obvio que un hombre normal no podr resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa actitud, que puede calificarse de infantil, con respecto a todo aquel que pueda estar haciendo propaganda: .. i No dejis que ese hombre se acerque a m! No permitis que me tiente, porque si lo hace es seguro que cacr "!. La ubicuidad de los niass-media conduce a muchos, fcilmente, a una creencia casi mgica en su enorme poder. Pero hay otra base (y probablemente ms real) para una amplia preocupacin con respecto al papel social de los mass-inedia, una base que tiene que ver con los tipos variables de control social ejercidos por poderosos grupos ele intereses en la sociedad. Cada vez ms, los principales grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado ocupa el lugar ms espectacular, han adoptado tcnicas para la manipulacin de pblicos de masas a travs ele la propaganda, en lugar de util izar los medios de control ms directos. Las organizaciones industriales ya no obligan a nios de ocho aos a cuidar la mquina catorce horas diarias; emprenden complicados programas de relaciones pblicas. Publican amplios e impresionantes anuncios en los peridicos de la nacin, patrocinan numerosos programas de radio y, por consejo de los expertos en relaciones pblicas, organizan concursos, crean instituciones de asistencia pblica y apoyan causas benficas. El poder econmico parece haber reducido la explotacin directa y haberse vuelto hacia un tipo ms sutil de explotacin psicolgica, logrado en gran parte mediante la diseminacin de propaganda <1 travs ele los mass-niedia, Este cambio en la estructura del control social merece un examen a fondo. Las sociedades complejas estn sometidas a diversas formas de control organizado. Hi tler, por ejemplo, emple las ms visibles y directas de ellas: la violencia organizada y la coercin masiva. En Estados Unidos, la coercin directa ha sido reducida a un mnimo. Si la gente no adopta las creencias y actitudes recomendadas por algn grupo de poder --por ejemplo, la Asocia24

cin Nacional ele Fabricantes- no puede ser liquidada ni internada en campos de concentracin. Quienes desearan controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza fsica y ms a la persuasin masiva. El programa ele radio y el anuncio institucional ocupan el lugar de la intimidacin y de la coercin. La manifiesta preocupacin por las funciones de los massmedia se basa en parte en la observacin vlida segn la cual tajes medios han asumido la labor de lograr que los pblicos masivos se amolden al statu quo social y cconJUJCO.

Una tercera fuente de extendida preocupacin por el papel social de los niass-media se encuentra en sus efectos asumidos en la cultura popular y los gustos estticos ele sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el t amano ele estas audiencias se ha incrementado, el nivel de gusto esttico se ha deteriorado, y se teme que los inassmedia nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados, contribuyendo con ello a su ulterior deterioro. Parece probable que stos constituyan los tres elementos orgnicamente relacionados de nuestra gran preocupacin por los medios de comunicacin ele masas. Muchos temen, ante todo, la omnipresencia y el poder potencial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello un cierto temor indiscriminado a un duende abstracto, fruto de una posicin social de inseguridad y de la fragilidad ele los valores que se profesan. La propaganda parece amenazadora. Hay, en segundo lugar, una preocupacin por los efectos reales de los mass-inedia sob re sus enormes audiencias. en particular la posicin ele que el persistente asalto de estos medios puede conducir a la rendicin incondicional de las facultades crticas y a un conformismo irracional. Finalmente, existe el peligro ele que estos instrumentos ele comunicacin tcnicamente avanzados constituyan una amplia avenida para el deterioro ele los gustos estticos y las pautas culturales populares. Como hemos sugerido, existe sobrado motivo ele preocupacin acerca de estos efectos sociales inmediatos ele los ntass-media.

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Una revisin del estado actual del conocimiento acerca del papel social de los mass-media y sus efectos sobre la comunidad norteamericana contempornea es una tarea ingrata, puesto que el conocimiento cientfico en esta materia es impresionantemente escaso. Se podr hacer poco ms que explorar la naturaleza de los problemas con mtodos que, en el curso de varias dcadas, acabarn por facilitar el conocimiento que buscamos. Aunque ste no sea ms que un prembulo alentador, nos es til para evaluar la investigacin y las conclusiones tentativas de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio de los mass-niedia. Un reconocimiento explorativo sugerir lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y localizar los puntos estratgicos que requieran ulterior estudio. Buscar <dos efectos de los mass-tnedia en la sociedad equivale a exponer un problema mal definido. Es necesario distinguir tres facetas del problema y considerar cada una de ellas por separado. Plantemonos primero lo que sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales medios en nuestra sociedad. Despus, examinemos los efectos de la particular estructura norteameriana de propiedad, estructura que difiere apreciablemente de la existente en los dems lugares, y el funcionamiento de los niass-media en ella. Y finalmente, consideremos aquel aspecto del problema que ms directamente incide en las polticas y tcticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de los contenidos concretos diseminados a travs de los mass-

media.

El papel social de la maquinaria de los rnass-media

Qu papel se les puede asignar a los mass-ntedia en virtud del hecho de su existencia? Cules son las implicaciones de un Hollywood, de una Radio City y de una empresa como Tirne-Life-Fortune para nuestra sociedad?
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Estas preguntas, claro est, slo pueden ser discutidas en trminos ms o menos especulativos, ya que no es posible ninguna experimentacin o estudio comparativo riguroso. Las comparaciones con otras sociedades carentes cle estos mass-media sern demasiado toscas para aportar resultados decisivos, y las comparaciones con pocas anteriores en la sociedad norteamericana implicaran aserciones a ojo, ms bien que demostraciones precisas. En tal caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opiniones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opinin, el papel social desempeado por la misma existencia de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. En qu se funda este juicio? Es indudable que los mass-media llegan a audiencias enormes. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine cada semana, la tirada diaria de peridicos en Estados Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares cuentan con televisin, yen estos hogares el norteamericano medio contempla el televisor unas tres horas diarias. Son cifras (recurdese que se trata de 1948. N. del E.) formidables, pero se trata, meramente, de cifras de suministro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los niass-media. Slo sealan lo que hace la gente, no el impacto social y psicolgico de los medios de comunicacin. Saber el nmero de horas que la gente tiene la radio encendida no da indicacin alguna acerca del efecto que ejerce sobre quienes la oyen. El conocimiento de los datos de consumo en el campo de los mass-media dista de ser una demostracin de su efecto neto sobre conducta, actitud y perspectiva. Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a comparar la sociedad norteamericana contempornea con las sociedades sin ntass-media, pero en cambio, s poclemos comparar el efecto social de los mass-media con el del automvil, por ejemplo. Es probable que la invencin del automvil y la evolucin de ste hasta convertirse en un artculo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho mayor en la sociedad que la invencin de la radio y la conversin de sta en un medio de comunicacin de ma-

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