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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING


Y LA COMUNICACIN EN LOS CENTROS
DE ENSEANZA

CARLO CUTROPA FERNNDEZ

1.

LA COMERCIALIZACIN Y EL MARKETING

Ten presente que los hombres hagan lo que hagan, siempre sern los mismos
MARCO AURELIO

La venta: la comercializacin de productos, es una de las funciones fundamentales de


las empresas. Sin ella, los productos y los servicios quedaran a expensas de la aplicacin de
otras variables de marketing, en las que la relacin entre la empresa y los clientes no es tan
cercana.
La cercana: el contacto personal es la caracterstica ms relevante de la venta. Su
efectividad es indiscutible e insustituible y la importancia que tiene da a da es altamente
relevante.
La venta en los ltimos aos, a la par de la evolucin del marketing, ha dejado de ser
solamente la va para dar salida a la produccin de las empresas, es algo ms, se trata de
mantener relaciones estables con los clientes a quienes se quieren satisfacer sus necesidades a
travs de la venta de productos o servicios, la venta se convierte en un arma fundamental del
marketing.
Este arma se ha convertido en una de las partes ms representativas de la c de
comunicacin dentro del Marketing Mix. Su correcta utilizacin permitir el cumplimiento de
los objetivos de la empresa dentro de esta variable.
La primera pregunta que nos podemos formular es qu es el marketing?
La respuesta es muy amplia, puesto que el marketing est alrededor de nosotros, en
nuestro entorno, y en muchas ocasiones nos cuesta diferenciarlo puesto que sus actividades
son protagonistas en las economas de los pases desarrollados.
El marketing como filosofa, nos ayuda a entender la gestin empresarial, basado en las
empresas que ofrecen todo lo que precisamos para vivir. Ello supone el cumplimiento de un
papel de suma importancia del marketing en nuestra sociedad, cuya finalidad no es el beneficio
en s mismo, sino la contribucin al bien social.
Si tuvisemos que destacar alguna institucin que con su esfuerzo, y aplicando
estrategias de marketing contribuye al desarrollo de la sociedad con un nico fin social y sin
afan lucrativo, deberamos destacar a la Cruz Roja Espaola y a la ONCE (Organizacin
Nacional de Ciegos de Espaa).
Quin no recuerda sus campaas publicitarias? Y sus mensajes inequvocos de apoyo
a los dems? Estas dos Instituciones han pasado de no utilizar las herramientas que el
marketing pone a su disposicin, a su utilizacin masiva, obteniendo resultados esplndidos.

Por este motivo el marketing basa su esfuerzo en el tratamiento que se debe dispensar
al cliente con el fin de responder a sus inquietudes.
Hoy en da las empresas intentan aplicar estrategias de marketing personalizado puesto
que la rentabilidad de las mismas se est demostrando exitosa.
Repsol (tarjeta Visa), Iberia (puntos de fidelizacin Iberia Plus), El Corte Ingls (tarjeta
de compras), etc., son estrategias conocidas popularmente y que han permitido a sus empresas
obtener resultados impresionantes.
Al leer estas pginas el lector debe pensar no solo en el marketing que hay alrededor de
la empresa en la que trabaja, sino tambin aquello que pasa en su entorno, en el da a da.
En esta obra, vamos a intentar desvelar algunos aspectos caractersticos del marketing
y de la comercializacin en servicios que nos van a permitir entender mejor qu est pasando y
hacia dnde nos dirigimos.
Los centros educativos durante aos, en lneas generales, no han utilizado estrategias
de captacin y mantenimiento de clientes debido a la masiva afluencia de alumnos en sus aulas.
Pero estas circunstancias han cambiado. La llegada del nuevo siglo ha trado un nuevo
orden social que nos hace reflexionar a todos sobre como hacemos las cosas.
En las prximas pginas entraremos, desde un punto de vista prctico, a analizar
aspectos relevantes en la comercializacin, referida a los centros educativos.

2.

UN MERCADO CAMBIANTE
No hay ningn viento favorable para el que no sabe a qu puerto se dirige
ARTHUR SCHOPENHAUER

Nos encontramos en un mercado cambiante, parece que la llegada del siglo XXI ha
acelerado los procesos de innovacin y ha puesto en marcha los mecanismos necesarios para
desarrollar los mercados y generar importantes procesos de desarrollo en las empresas.
El marketing ha tenido una gran relevancia en el desarrollo del comercio moderno. Su
aparicin ha permitido crear un nuevo estilo en las empresas, su implantacin ha sido uno de
los hechos ms relevantes en el mundo de la empresa en los ltimos 50 aos.
El ser humano siempre ha intercambiado productos y servicios. En el pasado, este
proceso se denominaba trueque, hoy en da lo llamamos comercio moderno, en l las
empresas desean cubrir y satisfacer las necesidades, tanto de los individuos como de las
diversas colectividades.
De los aos 60 hasta nuestros das, muchos han sido los factores de evolucin que han
generado importantes cambios en el contexto econmico mundial. Hemos pasado de un rpido

crecimiento por parte de las empresas en la captacin de clientes a un crecimiento selectivo,


donde ya no es tan importante cunto sino cmo y quines son nuestros clientes.
Hace aos, las empresas y el mercado se encontraban enfocados al producto. Hoy lo
ms importante son las relaciones con los clientes.
Aquellas empresas que deseaban incrementar su cuota de mercado (ser ms
representativas en su mercado) han tenido que variar esa estrategia, centrndose en procesos
de fidelizacin y retencin de clientes. Si durante las ltimas dcadas del siglo XX nos
esforzbamos constantemente en vender ms y en incrementar el nmero de nuestras
transacciones, en el siglo XXI nos centraremos en aportar cada vez ms servicios que
complementen la oferta de nuestros productos.
Cuando el Corte Ingls nos ofrece sus electrodomsticos, no solamente ofrece una
garanta del producto (la del fabricante) sino que ofrece transporte gratuito, uno o dos aos
ms de garanta, servicio de atencin al cliente, por si algo no funciona, y su conocido slogan...
y si no queda satisfecho le devolvemos su dinero.
Todo esto nos hace entender con facilidad que las cosas han cambiado y que debemos
aceptar que los nuevos procesos entran a formar parte de nuestras empresas.
El marketing, en contra de lo que muchos creen no es algo nuevo. En el ao 1900 la
Universidad de Wisconsin utiliz por primera vez el trmino Marketing, y en ese momento
surgieron los primeros institutos de Investigacin de Mercados en los Estados Unidos.
La Investigacin en Marketing comprende una de las ms atrayentes facetas de esta
disciplina. La Investigacin Comercial contribuye a los procesos de generacin, anlisis,
almacenamiento y distribucin de la informacin a la direccin de Marketing, facilitando as su
toma de decisiones ante situaciones o problemas especficos.
Un momento clave de la evolucin del Marketing fue cuando en los aos cincuenta se
public el libro de McCarthy, E.J. (Basic Marketing, 1956) donde desarrollaba las cuatro
variables bsicas del Marketing Mix (las cuatro Ps).
Otro salto importante fue en la dcada de los setenta cuando, en especial Kotler,
propuso que el mbito de actuacin del Marketing no se limitaba al mbito empresarial, esto
dio pie a la utilizacin del marketing dentro del sector social.
Pero ha sido en la dcada de los noventa cuando el marketing ha realizado un
acercamiento al mundo global dando un enfoque integral a su utilizacin.
Como es lgico esta evolucin no ha finalizado. La llegada de las nuevas tecnologas,
los nuevos estilos de vida, el nuevo orden social y cultural estn haciendo que las grandes
Universidades y Escuelas de Negocios, especializadas en el mbito empresarial estn diseando
nuevos programas y reglas que permitan socialmente una mejor y ms vlida utilizacin del
marketing.

3.

MARKETING?
Toda innovacin relativa lleva al triunfo; toda innovacin absoluta conduce al fracaso
E. JARDIEL PONCELA

La finalidad del marketing es contribuir a que la relacin entre consumidor y proveedor


alcance la eficacia (satisfacer las necesidades del consumidor).
Esta eficacia no est referida nica y exclusivamente al beneficio econmico, sino
tambin a cumplir los objetivos de organizaciones en las que este factor no es el principal.
El marketing ha sido definido en muchas ocasiones y sin duda se seguir definiendo,
puesto que es algo cambiante y que se adapta al entorno de una manera real.
Decidir cules son las definiciones ms correctas sera pretencioso, aqu vamos a incluir
algunas de las ms relevantes por la autoridad de quienes las proponen.
Segn la American Marketing Association (AMA):
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin
de precios, promocin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear relaciones de
intercambioque satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

El Chartered Institute of Marketing del Reino Unido dice que,


El Marketing es el proceso de gestin responsable de indentificar, anticipar y
satisfacer de manera rentable las necesidades de los consumidores.
Una ltima definicin del Profesor Lambin (Catedrtico de Marketing de la Universidad
de Lovaina) dice,
Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
El marketing, como funcin, identifica las oportunidades existentes en el mercado,
disea las polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin, y las aplica para lograr
los objetivos de la empresa.
Dentro del marketing hay que dar toda la relevancia que se merece al Marketing Mix.
Su aportacin ha sido clave para el desarrollo del marketing en s mismo.
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Para poner en marcha la gestin de marketing de una empresa es imprescindible


disponer de informacin de los consumidores, cmo son y qu caractersticas tienen.
Las empresas lo consiguen a travs de la informacin que le proporcionan sus distintos
departamentos, una vez obtenida se deben poner en marcha los mecanismos para desarrollar
los elementos del Marketing Mix.
El Marketing Mix es el conjunto de variables o polticas que deben utilizar todos
aquellos que deseen trabajar en las empresas y deban dedicarse a desarrollar estrategias de
marketing.
Para rentabilizar la empresa y satisfacer las necesidades de los consumidores, el
responsable de marketing deber utilizar estas variables con sentido prctico y realista.
Se considera que estas cuatro variables son: el producto, el precio, la distribucin y la
comunicacin (las cuatro Ps).
El origen de esta expresin hay que buscarlo en la terminologa inglesa que describe
cada uno de estos factores (Product, Price, Place, Promotion).
Su anlisis es el siguiente:
Precio: Es la contraprestacin econmica que el fabricante recibe como compensacin
al esfuerzo y al dinero que ha empleado en producir y distribuir un determinado artculo o en
realizar un servicio.
Producto: Definicin clara de nuestros productos (modelos, tamaos, atributos,
caractersticas sobresalientes, defectos, etc.)
Distribucin: La accin comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes
potenciales.
Comunicacin: Grado de conocimiento, comprensin y aceptacin de nuestra marca
comercial y de nuestros productos. La comunicacin con el pblico interno y externo debe ser
absolutamente precisa.
Entendemos esta comunicacin como: la capacidad de una empresa para informar
de su oferta de la forma ms atractiva posible.
Cada xito empresarial sera un buen ejemplo para entender las variables del mix,
quizs el ms bsico y conocido sera el que corresponde a una barra de pan. Si el producto (la
barra de pan) rene las caractersticas que el consumidor requiere (calidad, sabor, color, etc.)
tiene un precio adecuado (su precio no es 10 euros unidad) se encuentra disponible en la
panadera a las horas precisas (si es posible 24 horas al da), y el horno de pan que las
comercializa ha conseguido crearse a travs de una correcta estrategia de comunicacin, un
nombre en el barrio, diremos que nuestro producto tiene todas las posibilidades de venderse
entre nuestro pblico objetivo.

4.

LOS SECTORES Y EL MARKETING

Lo importante no es tener muchas ideas, sino la idea oportuna en cada caso


JUAN ZORILLLA DE SAN MARTN

Dependiendo del sector en el que nuestra empresa se encuentre ubicada, las estrategias
de marketing que apliquemos variarn.
Cuatro son los sectores bsicos que recogen la totalidad de las empresas del mundo
empresarial.
Estos sectores son:
Sector consumo
Sector industrial
Sector social
Sector servicios
El marketing que se realiza en el sector de consumo es el ms conocido y reconocido
por el pblico en general. En este sector es donde se han desarrollado las tcnicas ms
avanzadas de marketing.
Dentro del marketing de consumo, las personas no solo compran aquellos artculos que
cubren sus necesidades primarias, sino que adems se interesan por bienes que hacen ms
cmoda y agradable su existencia.
En la adquisicin de bienes de consumo, intervienen diversos factores y personas que el
responsable de marketing debe conocer para facilitar la decisin de compra del consumidor.
Como ejemplo, podemos pensar en cualquier bebida refrescante, detergentes, comida, etc.
Quiz uno de los sectores donde el marketing es ms desconocido es el sector
industrial. Sin duda sus actividades son desconocidas para el gran pblico, puesto que, en
general no son ellos los destinatarios de los mensajes de comunicacin.
En comparacin con otros productos y sectores, en los productos industriales la
decisin de compra es racional y responde al propsito de conseguir la mxima rentabilidad.
Si hablsemos de nuevo marketing en un sector apostaramos por el marketing social,
es el nuevo marketing aplicado a las entidades sin nimo de lucro. Las organizaciones no
lucrativas, aunque no tengan como finalidad bsica obtener beneficios, pueden proponerse la
eficacia organizativa y de produccin, por lo que la mayora estara adoptando tcnicas de
marketing.
El cuarto gran sector en el que ms se ven reflejados los centros educativos, es el
sector servicios. Las empresas de servicios son cada vez ms numerosas en Espaa. La
incorporacin del marketing a su gestin ha adquirido cada vez ms importancia. Las empresas
de servicios bsicos son, por ejemplo, las agencias de viajes, clnicas privadas, centros
educativos y un largo etc.

5.

EL MARKETING DE SERVICIOS
Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrs lo que siempre has obtenido
MIKE FERRY

Los servicios son el resultado de una actividad humana, nica e irrepetible, por lo que
resultan difciles de patentar y pueden copiarse con facilidad.
Los servicios presentan caractersticas que los diferencian de los productos y que el
responsable de marketing debe conocer para aplicarlas correctamente.
Para entender el mundo del servicio, la definicin de su concepto puede servirnos de
gran utilidad:
Aplicacin de un esfuerzo humano o mecnico para la consecucin de un objetivo
En el sector servicios, los escenarios donde se desarrollan los acontecimientos, venta de
nuestros productos, atencin al cliente, etc., tienen unas caractersticas determinadas que se
deben adaptar a cada cliente y que exigen una correcta adecuacin.
Si destacsemos algunos elementos bsicos dentro del mundo de los servicios, stos
seran:
- La motivacin de compra en este sector es siempre emocional. (El recuerdo de una
marca, su conocimiento en el mercado, su antigedad o su experiencia).
- Se vende toda la organizacin.
- Se da gran importancia a los atributos del servicio prestado.
- Las referencias son algo esencial.
Pero destacaramos como elemento bsico la imagen que cualquier empresa de
servicios debe pretender tener.
El refranero espaol es muy prolfico en sentencias que sin duda ayudan a entender
nuestra cultura. Con respecto al mundo de los servicios podramos destacar uno de estos
refranes, pero que en este caso no se cumple.
El buen pao en el arca se vende
Todos estaremos de acuerdo en que esto no es as, y diramos ms, slo existes en la
mente del consumidor si ests cerca de l.
El cliente es exigente y desea ser atendido y sobre todo escuchado.
Hay que estar donde quieren vernos, cuando quieren vernos y con lo que esperan
vernos

6.

MARKETING EDUCATIVO
Un objetivo es un sueo con una fecha lmite.
DARYL WHITE

El Marketing Educativo se encuentra en una fase muy inicial en nuestro pas. Pocos han
sido los intentos que se han desarrollado para dar servicio a un sector con una relevancia
fundamental en nuestra economa.
No hay que olvidar que justamente por esta implicacin social, el Marketing Educativo
es altamente complejo y no es fcil encontrar textos o asesoramiento en este campo.
A esto, hay que unir una cierta dificultad a la hora de intentar definir el sector, con el
fin de disear estrategias lo ms adecuadas posibles.
El sector educativo est perfectamente estructurado en Espaa. La definicin de los
distintos Centros que imparten educacin est perfectamente regulada por el legislador.
Al ser un sector tan amplio, la dificultad de crear estrategias fijas para cada tipo de
enseanza resulta casi imposible.
En este documento se est haciendo referencia al Marketing Educativo referido a
aquellos Centros de Enseanza que imparten como mximo el nivel educativo del bachiller.
Dentro de este tipo de Centros es lgico entender que un anlisis detallado de los
mismos, nos hara diferenciar con gran rigor a cada tipo de Institucin (Centros Pblicos,
Privados y Concertados) puesto que existen determinadas estrategias que no son aplicables en
conjunto y que se deben tratar con grandes diferencias. Por lo tanto, las prximas pginas
reflejan un anlisis global, que en ningn caso est pormenorizado para cada tipo de centro.
Este anlisis se debera realizar de una manera individual, puesto que las diferencias
entre los Centros de Enseanza son ostensibles.
Dentro del sector servicios es donde ubicamos el Marketing Educativo.
El Marketing Educativo es un:
Proceso de investigacin de las necesidades sociales para desarrollar servicios
educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y
lugar y, ticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones.
Algunos directivos de instituciones educativas, se cuestionan la legitimidad de la
aplicacin de tcnicas de marketing en la escuela para evitar la mercantilizacin de la
educacin.
Sin embargo, desde una postura tica los alcances de esta tcnica no slo son correctos
y beneficiosos para la institucin en cuanto al aumento de la captacin y retencin de alumnos,
sino que constituyen un beneficio para la comunidad.

Hablar de Marketing Educativo en Espaa produce en el profesorado, directivos,


tutores, etc., e incluso en la Administracin rechazo, incluso alergia.
La escuela no es una empresa y nuestros alumnos no pueden ser objeto de
transacciones mercantiles.
Desde otro punto de vista, las grandes series estadsticas nos demuestran que si en los
prximos aos se mantuvieran en el mercado el mismo nmero de centros pblicos y privados
que existen en la actualidad, la dificultad en contar con un nmero de alumnos suficiente para
desarrollar nuestra actividad, ser de extrema dificultad.
Los centros pblicos se estn enfrentando a algo que era caracterstico de los centros
privados: la competencia entre instituciones por la ley natural de la oferta de puestos escolares
y la escasa demanda de los mismos.
En Espaa, los primeros centros en entender la importancia del marketing fueron
algunos centros privados y no hace muchos aos, empezaron a tomar decisiones y a elaborar
proyectos y estrategias de marketing.
El gran problema es que aquellos que han dado este paso han sido una minora.
Muchos centros privados, concertados y pblicos deben decidir hacia donde desean ir: hacia
delante y, para ello es imprescindible utilizar las herramientas que el marketing pone a nuestra
disposicin, o hacia atrs, con lo que peligrara el puesto de trabajo de nuestros empleados o la
existencia del propio centro.
El haber analizado los ndices demogrficos es definitivo a la hora de hablar de Centros
Educativos, por su indudable repercusin. El anlisis de esta informacin debe ser muy
estricto, puesto que un mal anlisis puede traer muy malas consecuencias dentro del sector.
En la actualidad, las tendencias demogrficas nos indican que despus de la dcada de
los aos 60, en que se produjo el baby boom, (en algunas comunidades se alarg hasta
1975), empez una cada de la natalidad que ha situado los niveles de natalidad espaoles entre
los ms bajos del mundo.
Si bien, los expertos pronosticaban un repunte de la natalidad a partir de finales de los
80, debido a la estructura de la poblacin favorable al aumento de natalidad, la realidad ha
superado las peores expectativas; si exceptuamos un pequeo boom olmpico (1992), la
natalidad ha continuado descendiendo hasta el actual ndice de 1,22 hijos por mujer (1994).
An as, los ltimos datos disponibles parecen indicar que finalmente la cada de la
natalidad ha llegado a su mximo, y en 1997 se ha invertido la tendencia con ligero incremento
en los nacimientos que se cifran entre cuatro y siete mil ms que en 1996. La edad media de la
maternidad en el primer nacimiento ha venido aumentado desde principios de los ochenta,
situndose en 1994 en 28,2 aos de edad media.
Estos datos, al menos, nos pueden dar una cierta tranquilidad desde el punto de vista
por el que el descenso de la natalidad se ha frenado.
Aun as, debemos centrarnos en desarrollar estrategias de marketing que permitan
adaptar nuestros centros a las competitivas estructuras empresariales del siglo XXI.

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7.

EL CONOCIMIENTO DEL SECTOR


El conocimiento es un camino, no es la meta.
PAUL LA COUR

No se pretende plantear aqu cmo se debera elaborar ni un plan estratgico ni un plan


de marketing para cumplir los objetivos marcados en la misin de los centros.
Pero s destacar algunos puntos que nos permitirn sin duda reflexionar sobre qu
debemos hacer.
Una empresa, sea del sector que sea, no puede crecer ni desarrollarse de una forma
ordenada, si antes no ha preguntado, si antes no ha investigado. Cuando nos sentamos ante la
mesa del despacho para tomar decisiones, a nuestro lado debe estar el documento que nos
oriente hacia donde podemos ir.
La investigacin de mercados educativos, es la base del desarrollo de las Instituciones.
Dentro de la informacin que se requiere para la toma de decisiones de Marketing
Educativo, existen las que denominamos en marketing, las fuentes primarias y las secundarias.
Las primeras nos permiten conocer de primera mano qu opinan las personas ms
directamente implicadas en nuestro proyecto (padres, profesores, alumnos).
Las segundas, son aquellas que nos proporcionan las instituciones pblicas o privadas
sobre evoluciones de mercados o sectores que afectan o pueden afectar a nuestro entorno
(estadsticas de Ministerios, datos del Instituto Nacional de Estadstica INE, informes de las
patronales, etc.). A esto, deberamos aadir un estudio que reflejase aspectos cualitativos y
cuantitativos de temas referidos en concreto a nuestro entorno. Desde cules pueden ser los
beneficios percibidos del servicio educativo, a cul es la composicin del mercado potencial
geogrfica y demogrficamente.
Una vez obtenida esta informacin, nos debemos plantear algo esencial y que hasta
hace muy poco tiempo no hemos analizado en el mundo educativo: el pblico objetivo. Ante
todo debemos tener claro quin es este pblico objetivo y para ello cada institucin lo definir
con la mayor concrecin.
Entendemos por Pblico Objetivo, el segmento o segmentos de mercado que se quieren
alcanzar con las diversas acciones que nuestra Institucin vaya a realizar. Usualmente se
entiende por Pblico Objetivo lo que se denomina Cliente.
Se entiende por Cliente a quien dirigimos nuestros productos, a quin deseamos dar un
trato preferencial, en definitiva para quin trabajamos.
Pero, adems de decidir quin es nuestro cliente, una vez reflejado por escrito y
asumido, lo subdividiremos por productos.

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Es posible que no debamos disear las mismas estrategias para acercarnos a nuestros
clientes del producto Educacin Primaria o a los del producto Bachillerato LOCE.
La definicin, por tanto, de nuestro cliente ser fundamental en el posterior desarrollo
de nuestras estrategias.
Hablar de clientes es muy complejo debido a la importancia que tienen. En nuestro
caso, la atencin al cliente no ha sido, usualmente, algo que nos haya preocupado en demasa.
La atencin al cliente es hoy en da la base para la competitividad de las empresas.
Las tendencias del mercado y la creciente competitividad a la que se enfrentan las
empresas han generado que los costes de la prdida de clientes insatisfechos sean considerados
como prdidas estratgicas, esto es, no solo estaremos perdiendo un cliente, sino el futuro
desarrollo que el mismo nos permitir.
Si en nuestro centro, nuestro cliente, no est satisfecho es probable que el resto de los
miembros de la unidad familiar prefieran estudiar en otro centro.
Un cliente insatisfecho no solamente dejar de usar nuestros servicios sino que lo
comentar en su entorno y perjudicar nuestra imagen y reputacin.
Por lo tanto la atencin al cliente ser la clave, como accin competitiva para que las
empresas se enfrenten a sus competidores, satisfagan a su mercado y cumplan la misin de su
institucin.
El siguiente paso que no se puede olvidar es intentar conocer nuestro mercado. La
investigacin nos ayudar a definir con gran exactitud cules son los mercados a los que nos
debemos dirigir. Concretando este concepto, dos sern los mercados que debemos conocer:
- El mercado potencial mximo.
- El mercado potencial objetivo.
El mercado potencial mximo lo componen todos los compradores actuales y
potenciales de nuestro/s producto/s. Son aquellos que pueden tener inters, capacidad
adquisitiva y accesibilidad.
El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos de mercado a los que la
organizacin se dirige especficamente.
La valoracin y post e rior reflexin sobre los dos per mitir n a los
cuerp o s directivos conoc e r con exac tit u d el pote n ci al exist e n t e en la zona
en la que se encu e n t r a ubica d o nues t r o centro educ a tivo.

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8.

EL CONOCIMIENTO DE NUESTRO CENTRO


Dame un pez y cenar esta noche, ensame a pescar y cenar siempre.
PROVERBIO CHINO

Hasta ahora hemos debido reflexionado sobre qu deberamos conocer del mercado.
Ahora sera bueno reflexionar sobre qu debemos preguntarnos, sobre lo que hacemos en
nuestra institucin.
En marketing, esto lo denominamos el anlisis interno.
No existe dentro del mundo de la empresa nada ms antiptico que reflexionar sobre lo
que hacemos. Esto normalmente nos lleva a intentar destacar slo lo bueno que hacemos, y
aquello que hacemos mal o no nos gusta como lo hacemos, intentamos obviarlo.
El anlisis interno de un centro educativo no es un examen, es simplemente poner
encima de la mesa aquellas acciones/actividades que realizamos, sean buenas o malas. Como
recomendacin, los grandes temas que se deberan abordar para hacer un correcto anlisis de
los hechos son:
- Los alumnos
- El clima del centro
- El profesorado y sus competencias
- Los programas acadmicos
- Actividades extra escolares
- El personal no docente de nuestro centro
- Infraestructura: las instalaciones
- Los servicios
Y respecto a estos temas algunas preguntas que nos deberamos formular:
Los alumnos:
- Qu tipo de alumnos tenemos en nuestros centros?
- Cmo son?
- Responden a nuestras inquietudes?
- Estn adecuados al entorno en el que queremos que convivan?
- Han sido seleccionados correctamente?
- El clima del centro es una reflexin muy compleja puesto que afecta a los diversos
colectivos que en l conviven. Es importante saber si de verdad existe un buen clima,
si realmente se estn poniendo todos los recursos para cumplir los fines marcados por
la institucin que rige el centro.
Un tema difcil de abordar es el del profesorado por las mltiples implicaciones que tiene:
Cules son sus competencias?
Hasta donde deben ser partcipes del proyecto educativo?
Estn o no motivados?
De verdad pretenden mejorar con el tiempo?
Se estn burocratizando en su desarrollo?
Tienen verdadero inters en desarrollarse profesionalmente?

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Son muchas las cuestiones que se deben plantear en este punto.


Respecto a los programas las reflexiones son obvias:
- Aportamos aquello que de verdad necesitan nuestros alumnos, una vez
desarrollados los programas exigidos por la legislacin? Estamos al da en lo que respecta a
las nuevas tecnologas?
- Las actividades extra escolares pueden ser una buena fuente de financiacin de
nuestro centro adems de permitirnos mejorar nuestra imagen.
- De verdad estamos convencidos de las actividades que realizamos, o son
simplemente fruto de la costumbre?
- Nos planteamos mejorarlas?
- Les damos el valor que de verdad tienen?
Respecto al personal:
- Seguimos una poltica correcta y adecuada de recursos humanos?
- Est integrado realmente?
- Se realizan estrategias de fidelizacin?
- Es nuestro empleado nuestro primer Cliente?
Las instalaciones:
- Estn en consonancia con lo que ofrecemos o realmente estn desfasadas?
- Disponemos de los equipos informticos u otras herramientas para desarrollar
nuestra actividad formativa?
- Y finalmente los servicios, a veces olvidamos que nuestro sector es el de servicios y
que nuestra obligacin es ofrecer al colectivo que forma nuestra institucin, servicios que nos
permitan fidelizarlos, estar mas cerca de ellos. Hacemos algo de esto?

9.

LOS ERRORES MS FRECUENTES EN EL MARKETING EDUCATIVO


Si cerrais la puerta a todos los errores, tambin la verdad se quedar fuera.
RABINDRANATH TAGORE

El mercado ha hecho crecer a las instituciones educativas durante muchos aos por
propia inercia.
Los centros educativos, juegan un papel esencial en la formacin de individuos y su
insercin en la sociedad. Por este motivo, el colectivo formado por directores, tutores,
profesores, etc., tienen la obligacin moral y profesional de no cometer errores y s convertirse
en verdaderos impulsores de la evolucin de los centros hacia la calidad y la excelencia
educativa.
El gran problema, es que dentro de muchas instituciones esta nocin no est tan
claramente asumida, y suele pensarse, como antes comentaba, que el marketing con sus
estrategias y objetivos, son ajenos.

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Una magnfica solucin para darnos cuenta de nuestros errores y aciertos, sera
elaborar lo que profesionalmente denominamos un DAFO.
Las siglas DAFO corresponden a:
D = Puntos Dbiles
A = Amenazas
F = Puntos Fuertes
O = Oportunidades
Su anlisis es sencillo. Debemos elaborar un cuadro donde seamos capaces de reflejar
qu puntos dbiles y fuertes tiene nuestro centro.
En otro cuadro deberamos anotar las oportunidades y las amenazas que observamos en
el mercado, competencia, en el que nuestro centro se desarrolla.
Seguro que una vez realizado este ejercicio, nuestra visn cambiara y nos acercara
ms a entender el mundo del marketing y lo que nos puede aportar.
Podramos decir que los Objetivos del Anlisis DAFO son:
Desarrollar estrategias y programas en el Marketing Mix, que nos permitan obtener
ventajas de las oportunidades del mercado y de nuestros puntos fuertes y por otro lado
contrarresten las amenazas y los puntos dbiles.
Como ejemplo de un Dafo de un Centro Educativo podramos decir:
Dbiles: Ordenadores obsoletos, instalaciones deficientes, relacin escasa con los
padres, mala atencin al cliente.
Amenazas: Falta de alumnos, alta competencia, situacin econmica.
Fuertes: Alta cualificacin del profesorado, motivacin del personal no acadmico,
clara misin de la institucin.
Oportunidades: obligacin legislativa en cumplir la Educacin bsica, nuevas
necesidades sociales, entorno familiar ms formado y capacitado.

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10.

LOS OBJETIVOS Y LA ESTRATEGIA DE LOS CENTROS EDUCATIVOS

No desprecies el recuerdo del camino recorrido. Ello no retrasa vuestra carrera, sino que la dirige;
el que pierde el punto de partida, pierde fcilmente la meta.
PABLO VI

Con lo analizado en los puntos anteriores, deberamos estar en condiciones de decidir


cules son los objetivos de nuestro centro.
Habr objetivos de posicionamiento (cmo queremos que nos perciba nuestro entorno,
nuestros clientes, nuestra competencia, etc.) que sern difciles de cuantificar, pero que habr
que definir para una vez pasado el plazo de tiempo establecido para su cumplimiento
(anualmente) sean controlados. Pero adems habr otra serie de objetivos que podremos as
valorar con exactitud.
Estos objetivos son los de ventas y los de rentabilidad.
Los objetivos de ventas nos deben hacer saber qu queremos vender en nmero de
unidades y en pesetas (cuntos alumnos queremos tener, cuntas actividades les queremos
ofrecer, etc.)
Los objetivos de rentabilidad son ms evidentes, pero a veces cuesta asumirlos.
No tenemos por qu sentir temor al asumir que nuestra empresa debe ganar dinero, y
que nuestros programas deben ser rentables.
Una vez definidos los objetivos habr que decidir qu estrategia vamos a seguir para
que podamos cumplirlos.
Estas estrategias deberan centrarse en dos vertientes:
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de marketing.
Las estrategias competitivas nos deben ayudar a gestionar correctamente la oferta y la
demanda, desarrollando una correcta poltica de costes. Esto se podr cumplir si centramos
nuestros esfuerzos en la calidad y nos permitir diferenciarnos. Hoy en da el cliente est
primando la calidad que le podamos ofrecer. El ser capaces de disear y elaborar con exactitud
nuestras polticas de precios, que sean acordes con los gastos y las inversiones que debemos
realizar nos permitir ser cada da mas competitivos.
Ya no basta con saber hacer bien la cuenta de la vieja es necesario implementar
polticas de control de gestin y presupuestarias para mejorar nuestro desarrollo. Pero adems
debemos ser capaces de contarlo, de informar al mercado. Nuestro Cliente estar ms
satisfecho a medida que reconozca los esfuerzos que la institucin est realizando para
mejorar.
No basta hacer las cosas bien, hay que hacerlas mejor que...
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Dentro de las estrategias de marketing deberemos profundizar en las acciones que nos
permitan fidelizar a los clientes actuales y pasados. Aqu el nuevo marketing tiene mucho que
decir. La fidelizacin de nuestros colectivos, la utilizacin de las herramientas que las nuevas
tecnologas estn poniendo a nuestra disposicin, el convencimiento de cmo y cundo
debemos implementar nuestras estrategias de marketing, sern algunas de las claves para
empezar a posicionarnos como un centro del siglo XXI.
Quiero ayudarle a que tenga xito
Centrndonos en los centros, deberamos definir cules son las bases para una
estrategia.
Ante todo se debe tener una concepcin integradora de la educacin. El proyecto del
Centro debe ser coherente, integrador, asumido, y conocido por todos nuestros alumnos y
padres.
Se debe atender de una manera especial a los alumnos con problemas especficos,
ofrecer servicios de calidad variados y competitivos (comedor, actividades extra escolares,
etc.), dando mucha importancia a los resultados tanto acadmicos como educativos.
Para elaborar una correcta estrategia, debemos tener en cuenta la satisfaccin de
nuestros alumnos y padres.
Es muy importante el tipo de colaboracin que se produce entre el centro y las familias
de cara a integrar lo ms posible la educacin de los alumnos en un modelo coherente.
Los padres suelen recibir una limitada informacin del centro a travs de sus propios
hijos, a veces del profesorado (tutor) y en muy pocas ocasiones del equipo directivo.
Generalmente esta informacin se relaciona solamente con los resultados acadmicos y con el
comportamiento de los hijos cuando no es el adecuado.
Si les preguntamos, a los padres, qu ocurre en el interior de un centro nos dirn que
no tienen ni idea.
La necesidad de compartir informacin se hace cada vez mayor.
Es imposible tener una gestin implicativa sin que compartamos los problemas, los
xitos, los logros, los datos, los nmeros, los objetivos y el mtodo de trabajo.
El centro debe ser capaz de comunicar correctamente a sus clientes presentes y futuros
que es lo qu hace y cmo lo hace.
Para ello desde el uso correcto de elementos publipromocionales (folletos, cartas,
revistas, etc.), hasta la creacin y uso de las nuevas tecnologas (pgina web) deben ser
realizadas profesionalmente.
No hay que confundir que el alumno en el centro es alumno y no cliente, y que nuestra
obligacin es su formacin, siempre bajo los parmetros de respeto y seriedad.

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Por lo tanto a sus padres, tutores, etc., deberemos atenderles, asesorarles, etc., pero sin
permitir que ocupen nuestro lugar en la misin educativa.
Una estrategia bien definida dentro de un centro no debe olvidar que posiblemente una
de las figuras esenciales y en muchas ocasiones nuestro primer cliente: los profesores.
El proyecto de centro tendr que tener en cuenta su satisfaccin, deberemos conseguir
que tengan prestigio realizando cursos de formacin contnua y desarrollando su
profesionalidad mediante publicaciones.
Debe existir una amplia disponibilidad para atender las demandas tanto de padres como
de alumnos.
Deben ser nuestra correa de transmisin para ofrecer de forma atractiva y veraz los
servicios y ofertas de nuestro centro.
Muchos ms podrn ser los objetivos y las posteriores estrategias que se pueden
desarrollar, stas vendrn definidas por la propia naturaleza de nuestra institucin y las
posibilidades de poder aplicarlas y desarrollarlas.

RESUMEN
En estas lneas se ha intentado expresar de una manera sencilla aquellas ideas
fundamentales en el desarrollo de actividades comerciales dirigidas a Centros Educativos.
Como el lector entender, el desarrollo de cada uno de estos captulos requiere un
amplio estudio y dedicacin.
El disear una correcta estrategia de marketing en una empresa requiere de ella
predisposicin y asuncin de los planteamientos propuestos.
No existen recetas mgicas en el marketing, no hay una varita mgica con la que
solucionar una serie de circunstancias que con el pasar de los aos cada vez son ms evidentes
en las instituciones educativas. La dejadez y el desconocimiento durante estos aos est
llevando a muchos de estos centros a situaciones realmente complejas.
La competencia, la falta de alumnos, la falta de disposicin de los padres, la difcil
relacin con las diversas administraciones, la cuenta de resultados, etc. son situaciones que nos
obligan a ser cada da ms competitivos, que nos hacen ver que la empresa del siglo XXI debe
estar fortalecida por unos pilares que no son slo los educativos, es necesario asumir que los
mercados han cambiado, que los consumidores son cada vez ms exigentes, que en cada
momento se quiere recibir aquello que se ha ofrecido, y que ya no vale utilizar slo buenas
palabras.

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El marketing ha entrado en nuestras vidas y debemos aceptarlo tal y como es, porque
adems nos permitir mejorar en muchas de las facetas de nuestros centros lo que sin duda
repercutir en un mayor beneficio para todos.

GLOSARIO

DAFO. Anlisis de los factores positivos y negativos externos (oportunidades y amenazas) e


internos (fortalezas y debilidades).
EFICACIA COMERCIAL. Grado de cumplimiento de una organizacin comercial de su
objetivo principal que es la consecucin de ventas.
ESTRATEGIA. Camino elegido para lograr los objetivos.
FIDELIZACIN. Conjunto de acciones que emprenden las empresas para conservar los
clientes y profundizar la relacin con ellos.
INVESTIGACIN COMERCIAL. Bsqueda sistemtica de informacin relevante para la
identificacin y solucin de problemas de marketing.
MARKETING. Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, productos y servicios que permitan crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y empresariales.
MARKETING MIX. Herramientas con las que el marketing influye en los consumidores para
que stos compren de forma repetida el producto o servicio. Su efecto combinado crea la
imagen de marca en el consumidor.
OBJETIVO. Lo que se pretende conseguir (volumen de ventas, cuota de mercado, etc.).
Debe ser cuantificable, ambicioso pero factible y consensuado.
PBLICO OBJETIVO. Conjunto de personas a las que va especficamente dirigida una accin
de marketing o una comunicacin publicitaria.
VENTA. Comunicacin con un posible cliente para persuadirle de las ventajas de un producto
o servicio.

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