ANLISIS DE LOS FACTORES QUE INCIDEN EN LOS PRECIOS DEL SERVICIO DE TRANSPORTE PBLICO DEL MUNICIPIO DE RIOHACHA

CAPTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

En la actualidad, el precio tiene diversas concepciones desde el punto de vista econmico, marketing, social, cultural y contable. Desde el punto de vista econmico, se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio por un bien o servicio. Es tambin el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien o servicio. As mismo, incorpora elementos como el trabajo, materia prima, esfuerzo, atencin, tiempo o utilidad1. En lo referente al mercadeo es visto como una variable de las cuatro P o Marketing Mix2, que es el valor que se aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en trminos de dinero, para adquirirlo. En lo contable, es la suma del costo de venta o costos de produccin del bien o servicio y el margen de utilidad esperado.

Ahora bien, sin importar las concepciones son muchos los factores que son determinante de los precios adems de los costos de produccin y mrgenes de utilidad esperados. Puesto que, el precio puede ser determinado por razn al libre juego de la oferta y la demanda (economa de libre mercado);

Precio: http://www.gerencie.com/precio.html El Precio, Tipos y Estrategias de Fijacin; Prez David, Prez Isabel, profesores de Marketing, MBA; 2006; Escuela de Negocios. http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45110/componente45108.pdf
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donde el incremento de las cantidades demandas influye en su incremento, o el incremento de las cantidades ofrecidas de un bien o servicio influye en su disminucin; sin embargo el ltimo caso puede ser aprovechado por el productor u oferente, el cual incurre en la llamada especulacin.

En

algunos

casos los

precios son fijados por

alguna

regulacin

gubernamental o poltica, lo cual se evidencia por ejemplo en Venezuela. Por otro lado pueden ser controlados por la oferta en caso de la existencia de monopolios en el Mercado, pues, la existencia de uno o pocos productores de un bien o servicio implica que stos puede incrementar sus precios casi siempre sin limitaciones algunas, por la inexistencia de competidores, lo que en otras palabras perjudica al comprador o adquirente del producto, pues requiere suplir alguna necesidad y no tiene otra opcin a la mano.

Al respecto, lo anterior solo puede surtir efecto cuando en el mercado circulan bienes o servicios que no tienen o tienen pocos sustitutos, pues la demanda sera inelstica; es decir, que ante una sbita alza de los precios de un producto con pocos sustitutos, no tendra relativamente efecto alguno sobre la demanda, la cual no disminuira, sino que se vera obligada a adquirir dicho producto sin importar el incremento del precio de ste, aunque afecte de alguna forma la adquisicin de otros.

En este orden de ideas, son varios los ejemplos que se pueden traer a colacin, pero el ms palpable es el transporte, que sin importar qu, siempre ser un servicio utilizado por la sociedad en general, cuyo inters pblico ha hecho que trascienda a servicio pblico. El cual a nivel global es tenido en cuenta como factor importante, que
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crea

ciudades empresariales,

http://www.senado.gov.co/sala-de-prensa/noticias/item/17107-foro-internacional-deinfraestructura-en-colombia-iniciativa-de-la-comision-vi

mencionndose ciudades como Londres, Alemania y Nueva York. As mismo,

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posibilita la reproduccin de la fuerza laboral a travs del desplazamiento

masivo de la mano de obra.

Por otra parte, es necesario saber que en Colombia, el transporte pblico segn el artculo 3 de la Ley 105 de 1993, es una industria encaminada a garantizar la movilizacin de las personas o cosas por medio de vehculos apropiados a cada una de las infraestructuras del sector, en condiciones de libertad, acceso, calidad y seguridad de los usuarios, sujeto a una contraprestacin econmica (precio o tarifa).

En tal sentido, el transporte pblico en lo que se refiere al casco urbano puede ser prestado, por diferentes modalidades del servicio: Transporte Urbano Automotriz de Pasajeros que hace referencia al llamado colectivo, prestado por vehculos automotores afiliados a las empresas particulares legalmente constituidas, que movilizan pasajeros dentro del permetro urbano, mediante el pago de una tarifa de carcter urbano, determinado por las autoridades competente en cada municipio5. Por otro lado en el transporte pblico urbano tambin se observan, el Taxi, rutas de buses y/o busetas entre otros.

Ahora bien, haciendo un recuento entre algunas ciudades de Colombia se puede evidenciar las siguientes tarifas relacionadas con el transporte pblico urbano. En Bogot es fijada mediante decreto 618 de 2012, con diversas variables que influyen en el precio de la tarifa, donde la carrera mnima es de $3.500 de taxi. As tambin, el transporte en 6Transmilenio $1.700 y busetas
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http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/1106/3/53121638.pdf DANE, Glosario de Trminos Encuesta de Transporte Urbano de Pasajeros; 2007; http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/transporte/glosario.pdf 6 http://boletin.utadeo.edu.co/index.php/noticias-administrativas/1/2856

de otras empresas $1.500; con el precio del combustible $8.646,4 el galn de gasolina y $8.277,71 el ACPM7.

En Medelln, segn decreto 741 de 2013, la tarifa del transporte pblico colectivo de pasajeros para las rutas urbanas: clase bus y buseta $1.700 y microbs $1.800; decreto 739 de 2013 que establece que la carrera mnima de taxi ser de $4.600 y refleja otros componentes que incrementaran el valor de la carrera. A su vez, la gasolina $8.459,78 y el ACPM $8.306,36. En Cali, por causa de decreto 411 de 2013, la tarifa de la carrera mnima de taxi qued en $4.200. La Tarifa del transporte en buses, busetas y microbuses es de $1500. Gasolina $8.510,03 y ACPM $8.388,18.

En Barranquilla, segn resolucin No. 005.13 de 2013, establece que de acuerdo al modelo del colectivo o vehculo de transporte masivo, la tarifa vara de $1.300 a $1.700. Y teniendo en cuenta el Boletn No. 035 de 2013 de la Alcalda de Barranquilla, la tarifa mnima de la carrera en taxi ser de $4.600, incrementndose $720 por km recorrido adicional. De igual forma el precio de la gasolina es de $8.346,80 y ACPM, $8.084,46. Sin embargo es vlido sealar la Mototaxi, aunque no sea un servicio de transporte pblico legal, aunque es una realidad social, cuya tarifa mnima es de $ 81.000 por carrera.

En Santa Marta por su parte, en observancia al decreto 197 de 2013, el transporte pblico colectivo (buses, busetas y microbuses) oscila entre $1.400 para ordinarios y $1.500 para vehculos con aire acondicionado; con tarifa diferencial para estudiantes de entidades pblicas de $1.000 sin importar las caractersticas del medio de transporte. En lo que se refiera al
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http://www.vanguardia.com/economia/nacional/223168-precios-de-la-gasolina-y-el-acpmse-mantendran-estables-en-septiembre 8 http://m.semana.com/on-line/articulo/que-hacer-mototaxismo/80951-3

transporte individual (taxi) es de $4500 como tarifa nica. Tarifa mnima mototaxi $1.000. El Precio de la Gasolina, $8.446,80 y ACPM $8.184,46.

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede ilustrar, que las diferentes tarifas del transporte pblico en Colombia, es relativamente similar, que lo determina el gobierno distrital o municipal de cada localidad y adems se tiene en cuenta el precio combustible como puntos comparativos. Cabe resaltar que para el Gobierno Nacional, ejercer control sobre las tarifas del transporte va en lineamientos con las polticas y metas inflacionarias, puesto que, este es un factor constituyente del IPC (ndices de precios del consumidor), que se reflejar en la tasa inflacionaria que determina el DANE en relacin al costo de vida.

En atencin a lo descrito, en el Departamento de La Guajira, se observa una situacin totalmente diferente, en relacin a lo que ocurre en el pas en referencia a la tarifa del Transporte Pblico, que se ha convertido en tema coyuntural, por causa de la inestabilidad del suministro de Gasolina y ACPM, por parte de la Repblica de Venezuela, que ha llevado al Ministerio de Minas y Energa, a incrementar su precio de acuerdo a Resolucin No. 90743 de 2013, pasando la gasolina de $3.300 a $5.272 el galn; y el ACPM que subi a $4.997. Lo anterior ha afectado a los 15 Municipios del Departamento de La Guajira y a la comunidad en general, porque ha generado una desmesurada en tarifa del transporte pblico y llevando al alza diferentes productos que hacen parte de la canasta familiar9.

En consecuencia, en la Ciudad de Riohacha, capital del Departamento de La Guajira, se observa que por causa del aumento del precio del combustible se
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Boletn de Prensa No. 299 de 2013, Gobernacin de La Guajira. http://www.laguajira.gov.co/web/index.php?option=com_content&view=article&id=1499:boleti n-de-prensa-no-299-de-2013&catid=1:latest-news&Itemid=216.

incrementaron las tarifas del servicio de transporte pblico urbano de pasajeros. Lo que ha ocasionado, que Riohacha sea la ciudad con la tasa de inflacin ms alta en lo corrido del ao 2013 en toda Colombia, debido a que, de enero a agosto de 2013 la capital de La Guajira, acumula un 3,46%, que es el ndice ms alto. Siendo la causa ms palpable los incrementos presentados en el Transporte que es del 14,23% que es superior a otros bienes y servicios como alimentos, vivienda, vestuario, educacin, que no sobrepasan el 4%10. Originando de esta manera un elevado costo del nivel de vida de los riohacheros.

Por consiguiente existe una problemtica generalizada en toda la ciudad por causa de la tarifa del transporte pblico de pasajeros urbano, donde el alza de los combustibles, ha llevado a los transportadores a incrementar las tarifas, de $1.000 a $1.500 hasta $2000 el colectivo y el taxi de $3.500 a $4.500 diurno; y de 4000 a $5.000 nocturno; incluyndose del mismo modo a los mototaxistas que pasaron de $1.000 a $1.500, a pesar de no ser reconocidos legalmente; generndose con ello la especulacin y abuso del prestador del servicio hacia el consumidor, donde el primero casi siempre se le ven incrementados sus ingresos en comparacin con periodos de normalidad.

Desde esta perspectiva, se puede afirmar que en la ciudad de Riohacha las autoridades competentes no regulan las tarifas del transporte pblico urbano, pues el ltimo decreto que oficializ tarifas del transporte fue suscrito por el entonces alcalde Jaider Curiel Choles, mediante decreto 136 de 2010, que solo aborda la temtica del servicio de taxis (carrera mnima $4000) y no en la modalidad de colectivo de pasajeros. Resaltando que dicho decreto surge

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Boletn de Prensa del DANE; ndice de Precios al Consumidor; Septiembre 5; 2013; http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/bol_ipc_ago13.pdf

como respuesta en oficializar las tarifas fijadas arbitrariamente por los prestadores del servicio.

Por lo tanto en la ciudad de Riohacha, el gremio de transportadores (individual o asociados mediante cooperativas) es el que fija los precios del transporte, donde los sistemas y polticas de fijacin de dicho gremio no influyen factores externos tales como la competencia, el consumidor, legislacin vigente, sino ms bien el inters del prestador del servicio, que se enmarca en el encarecimiento abusivo. Lo que afectara los ingresos de quien recibe el servicio, pues tendra que pagar muchos ms por transportarse, con salarios e ingresos fijos, quedndose sin recursos para suplir otras necesidades importantes, perjudicndolo econmicamente.

As mismo, se percibe por parte de los conductores, que al incrementarse los precios del combustible, se ponen de acuerdo entre ellos, para implementar estrategias de fijacin de precios elevados, sin tener casi en cuenta la opinin del demandante del servicio, lo implica del desconocimiento del libre juego de la oferta y la demanda, en la que se observa con extraeza, que a pesar de existir una sobreoferta en el parque automotor riohachero, ante poca demanda, se supone que operen con tarifas bajas, sin embargo los precios suben por motivo de dicha estrategia, vindose obligado el consumidor a acceder al pago de dicha tarifa por la importancia de este servicio, como satisfactor de una necesidad.

De igual manera, no existe un conocimiento sobre las etapas de fijacin de las tarifas del transporte pblico en el mercado, como mecanismo de proteccin ante la especulacin y la ilegalidad. Lo que facilita el

aprovechamiento injustificable por parte las Cooperativas y empresas que prestan el servicio, sin importar el perjuicio causado a la sociedad,

irrespetando las facultades de las autoridades competentes, que son las deben seguir los procesos reglamentarios para fijar las tarifas.

En relacin a ello, no existen mtodos o mecanismos adecuados por parte de del gremio de transportadores del servicio urbano, para establecer las tarifas, pues la ciudadana desconoce si es en funcin a los costos del servicio y el margen de utilidad, o si es basada en la competencia, en el valor percibido, o las costumbre, precio poltica o alguna norma, lo que deja sin limitaciones el inters de la oferta, lo que conllevara a irregularidades en el mercado, donde solamente una costumbre daina de los conductores, traducida en la alza de precios de un producto con demanda inelstica, que no tiene otra opcin.

Teniendo en cuenta lo enunciado, es necesario analizar los factores que inciden en los precios del transporte pblico de la ciudad de Riohacha y su estructura, puesto que, se convierte en una herramienta, que permite conocer la razonabilidad de las tarifas en momentos de fluctuaciones en los precios de la gasolina y el ACPM y hacer frente a la especulacin que simplemente se ha convertido en un malestar, descontento y dolor de cabeza para los Riohacheros, que han visto que el costo de vida en una ciudad tan pequea, cuyo tamao y precios de combustible no superan a otras que son relativamente ms organizadas y menos costosas en relacin a las dimensiones de cada una, es muy superior.

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cules son los factores que inciden en los precios del servicio de transporte pblico en la ciudad de Riohacha?

1.2.1 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

Teniendo en cuenta la formulacin del problema, es vlido plantear los siguientes interrogantes.

Cules son los sistemas y polticas de fijacin de los precios del servicio de transporte pblico urbano, del gremio de transportadores de la ciudad de Riohacha?

Qu estrategias de fijacin de precios existen en la prestacin del servicio del transporte pblico urbano de la ciudad de Riohacha?

Cules son las etapas en la fijacin de precios del servicio de transporte pblico urbano en la ciudad de Riohacha?

Qu mtodos de fijacin de precios del servicio del transporte pblico urbano, se emplean en la ciudad de Riohacha?.

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1.3 OBJETIVOS

1.3.1 GENERAL:

Analizar los factores que inciden en los precios del servicio del transporte pblico de la ciudad de Riohacha.

1.3.2 Especficos:

Identificar sistemas y polticas de fijacin de los precios del transporte pblico urbano, del gremio de transportadores de la ciudad de Riohacha.

Identificar estrategias de fijacin de precios que emplea el gremio de transporte pblico urbano de la ciudad de Riohacha.

Describir las etapas en la fijacin de precios del servicio de transporte pblico urbano en la ciudad de Riohacha

Conocer los mtodos de fijacin de precios del servicio del transporte pblico que utiliza el gremio de transportadores en la ciudad de Riohacha.

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1.4 JUSTIFICACIN

Como el transporte pblico, es un factor determinante para el crecimiento, desarrollo y articulacin de los objetivos e intereses de la comunidad en general en contexto empresarial, econmico, social y cultural, as mismo como elemento conformante del IPC, que impacta en la inflacin y por consiguiente sobre el costo de vida. Es de vital importancia analizar los

factores que inciden los precios del servicio del transporte pblico de la ciudad de Riohacha, como eje esencial que mueve toda economa.

Para el logro de esta finalidad, es necesario apoyarse en los aportes dados por medio de diversos autores respecto a la variable (Factores que Inciden en los Precios de Transporte Pblico), teniendo en cuenta, que dichos aportes marcarn pautas muy importantes en el momento de definir dimensiones relacionadas a la variable, el tipo de investigacin a utilizar, las tcnicas de recoleccin de informacin; del mismo modo, permitir entrelazar los resultados obtenidos con los objetivos propuestos. De esto modo, sern vitales las referencias tericas contribuidas por Perez David e Isabel Prez Martinez De Ubago; que adems, de contribuir al desarrollo de la presente investigacin, darn lineamientos a otras investigaciones a fines con la variable objeto de estudio.

Por otra parte, no solo basta con definir referencias tericas que ayuden a direccionar la investigacin, puesto que, es relevante observar las formas de implementarla o ejecutarla, lo cual se responde con la metodologa de investigacin a utilizar, es decir, el tipo de investigacin, el mtodo de investigacin, el diseo de la investigacin y la tcnicas de recopilacin de la informacin ms indicadas para la misma. Lo anterior, con el objeto de

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contribuir con el desarrollo de futuras investigaciones relacionadas Factores que Inciden en los Precios de Transporte Pblico de la Ciudad de Riohacha, y el otras localidades posiblemente afectadas por este flagelo.

Desde el punto de vista socio-econmico, promover la generacin de una cultura donde el libre juego de la oferta y la demanda est libre de irregularidades y abusos por parte de la oferta, en la que la administracin municipal, sea encargada de mantener dicho equilibrio y controlar posibles desviaciones, haciendo cumplir con las normas legales vigentes, as mismo llevando a cabo fijacin de precios del transporte pblico, razonables y ajustados a la realidad econmica, demogrfica, social y territorial de la ciudad. Ello favorecer a la disminucin del costo de vida del ciudadano riohachero en comparacin con el resto del pas; se masificar el compromiso tico de los empresarios con el consumidor, logrando as, la integracin de los intereses de ambas partes (Oferta y Demanda).

Lo enunciado, motiva al estudiantado de la Universidad de la Guajira, especficamente al programa de Contadura Pblica, llevar a cabo un proceso de investigacin, mediante el cual se analice profundamente esta problemtica, y formule del mismo modo diversas recomendaciones que propendan modificar dicha realidad, que est arraigada a la cultura y la costumbre de ilegalidad de la ciudad, que no dan cumplimiento efectivo a las normas legales, debido al abuso y a la especulacin por la excusa del incremento del precio del combustible, que tendr un efecto negativo sobre la situacin econmica de la ciudad. Por lo tanto esta investigacin, es una oportunidad de poner en prctica el conocimiento del estudiante, en pro de la solucin de una situacin crtica en el municipio de Riohacha.

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1.5 DELIMITACIN

TEMTICA: La temtica de la investigacin est relacionada con la variable: Los Factores Que Inciden En Los Precios, por consiguiente es necesaria abordarla con bases tericas, en contexto del mercadeo principalmente, por consiguiente es congruente con los aporte dados en el texto:

EL PRECIO, TIPOS Y ESTRATEGIAS DE FIJACIN, DAVID PREZ, ISABEL PERE MARTINEZ DE UBAGO; 2006, Escuela de Negocios.

ESPACIAL: El contexto de la investigacin es el Servicio de Transporte Pblico de la ciudad de Riohacha.

TEMPORAL: La investigacin tendr un periodo de duracin aproximado de cinco (05) meses, contados a partir del mes de agosto hasta el mes de diciembre del ao 2013.

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CAPTULO II MARCO DE REFERENCIA

2.1 MARCO TERICO

2.1.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN:

Sern indispensables los aportes dados por las siguientes investigaciones:

QUIRS TOMS FRANCISCO JAVIER, VEGA VSQUE MANUELA, ORGAZ AGERA FRANCISCO Y ORTEGA FRAILE FRANCISCO JOS, en su investigacin de ttulo VARIABLES QUE INFLUYE EN LA FIJACIN DE PRECIOS DEL TRANSPORTE AREO: EL CASO DE LA RUTA MADRID BARCELONA, de la Universidad de Sevilla, Facultad de Turismo y Finanzas, Espaa; 2010. Cuyo objetivo general es el de analizar el efecto de una serie de variables sobre la fijacin de precios en el transporte areo. En tal sentido, para lograr lo anteriormente planteado, se busca describir el mercado del transporte areo en Espaa e Identificar las estrategias de precios en las aerolneas. Desde el punto de vista metodolgico, se aborda una investigacin tipo exploratoria y posteriormente se estudia la significacin estadstica de diferencias en la variable precio entre grupos clasificados por categoras.

En dicha investigacin, se logr concluir que factores como la liberalizacin del transporte areo europeo en los aos 80 y 90, el consiguiente nacimiento de mltiples compaas areas, la competencia y las nuevas estrategias de negocio con la aparicin en el mercado de bajo coste, la creacin de alianzas areas. As mismo, por causa de lo anterior se logr establecer que son otros los factores los que influyen en los precios adems de los costos del servicio

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y los mrgenes de utilidad, pues tienen mayor impacto en su fijacin las estrategias de marketing de las organizaciones, debido a la alta competencia.

En observancia de lo enunciado, la investigacin ser de mucha utilidad, porque se logra establecer que es necesario analizar en profundidad la temtica de los precios, puesto que los costos y los mrgenes de utilidad esperados, no son las nicas variables a tener en cuenta, pues existe una tendencia fuerte hacia el mercado (relaciones de oferta, demanda, competencia) como aspecto significativo al momento de fijar el precio de un servicio. De igual manera, debido a la similitud que tiene con el servicio del transporte pblico como objeto de investigacin, ofrece lineamientos muy valiosos, en pro de la realizacin ms adecuada del estudio.

GUERRERO GARZN PATRICIA PAOLA; en la investigacin con opcin de grado METODOLOGA PARA LA FIJACIN DE PRECIOS DE LA EMPRESA DEL SECTOR AUTOMOTRIZ MEDIANTE LA UTILIZACIN DE LA ELASTICIDAD PRECIO DEMANDA, de la Facultad de Ingeniera, de la Universidad Nacional, Bogot; 2011. Esta investigacin con un objetivo general de plantear una metodologa para la fijacin de precios de la empresa del sector automotriz mediante la utilizacin de la elasticidad precio demanda; en tal sentido parte en una descripcin del mercado de autopartes en la ciudad de Bogot, donde se analiza la informacin histrica de costos, saldos, precios de la compaa y precios de la competencia. Para ello se aborda una investigacin descriptiva y de campo. Se logra inferir que para la fijacin de precios adems de los costos y los mrgenes de utilidad.

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Entre esto factores se encuentran, la demanda, la competencia (precios), las caractersticas del producto, sus mtodos de distribucin, la oferta, los cuales son insumos para las polticas de fijacin de precios.

La investigacin arroj las siguientes metodologas para la fijacin de precios:

Fijacin de Precios mediante mrgenes de utilidad: relacin de costos y utilidad esperada.

Fijacin de precios por rendimiento objetivo: encontrar un precio mediante el cual se puede obtener, al vender una cantidad determinada de productos, una tasa de rendimiento sobe la inversin.

Fijacin de precios con base en la demanda: tiene en cuenta la demanda o grupo de consumidores que comprarn el producto. Si la demanda es alta se fijar un precio alto y lo contrario en caso de que el consumo esperado sea bajo, an cuando el costo sea el mismo en ambas situaciones.

Fijacin de Precios con Base en la Competencia: Utiliza la informacin de precios de la competencia. En este mtodo tiene en cuenta tanto el margen de venta, la recuperacin del capital invertido, las caractersticas propias del mercado y de los consumidores del producto.

Fijacin de precios sobre bases psicolgicas: considera aspectos psicolgicos que influyen en la voluntad de compra de los consumidores y no nicamente factores econmicos.

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En consecuencia, se puede inferir, que los aportes de Garzn (2011), son importantes, pues adems de reivindicar los planteamientos de Quiroz, Vega, Orgas y Ortega, ampla tambin las opciones a la investigacin, puesto que, no solo se aborda diversas metodologas para la fijacin de precios de un producto, bien o servicio, adems de los mrgenes de utilidad, sino tambin, por competencia, demanda, psicologa del consumidor, rendimiento de capital del inversor y enuncia algunos factores y elementos que estas metodologas instituyen y observan a la vez. Lo anterior, teniendo en cuenta que el servicio de transporte pblico urbano, no deja de ser un producto, que busca satisfacer las necesidades de un consumidor por parte de un oferente, en intercambio de un valor monetario denominado precio.

Ahora bien, respecto a los aportes de ambas investigaciones, se puede afirmar, que no es adecuado encerrarse en los costos y los mrgenes de utilidad, sino tambin en otros factores que en la realidad social y econmica de cada entorno pueden influir mucho ms que los mencionados al momento de definir un precio. De esta forma, se hace imprescindible abordar la variable no desde el punto de vista de la contabilidad de costos, pues limitara la investigacin y el logro de los objetivos, sino desde la ptica del marketing que es mucho ms amplio y dentro de esta se contextualizan diversas perspectivas adems del costo como factor de precio. Por consiguiente las bases tericas fundamentadas en el marketing, sern tiles como sustento terico de esta variable que hace parte de la mezcla de mercadeo o marketing mix.

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2.1.2 BASES TERICAS

Antes de abordar para la presente investigacin, es vlido aclarar que teniendo en cuenta lo planteado en el problema y los objetivos de la investigacin, a simple vista se creera que las bases tericas ms apropiadas sera lo referente al precio como tarifa del transporte pblico y como una administracin municipal, distrital, regional, segn el caso las fija y bajo qu criterios. No obstante, como se ha enunciado en el problema, la variable no se abordar desde la perspectiva de la administracin municipal en este estudio, sino desde la ptica de los transportadores, al observar que el precio del transporte pblico urbano en la ciudad de Riohacha, es establecido por acuerdo entre este gremio, sin tener en cuenta ningn tipo de directriz municipal.

Por consiguiente las bases tericas no harn referencia al precio del transporte pblico como tarifa, sino como aquella parte del marketing mis de los transportadores ya sean que operen individualmente, o asociados mediante cooperativas, o alguna otra modalidad.

Ahora bien, todo lo relacionado sobre los factores que inciden en los precios del transporte pblico urbano del municipio de Riohacha, es imprescindible conocer en sentido estricto qu es el precio. De esta manera PEREZ DAVID Y PEREZ MARTINEZ ISABEL DE UBAGO, en su texto EL PRECIO, TIPO Y ESTRATEGIAS DE FIJACIN; MBA EDICIN; EOI ESCUELA DE NEGOCIOS; 2006, establecen que el precio como una variable del Marketing Mix difcil de definir por la gran variedad de acepciones de dicho trmino, la dificultad de su determinacin y gran cantidad de variables externas e internas que la condicional.

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Una primera aproximacin al concepto de precio vendra dada como el valor en trminos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estara dispuesto a comprarlo. En definitiva, es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en trminos de dinero, para adquirirlo.

Desde esta ptica, Prez y Prez (2006), sealan que el precio puede ven dado segn el tipo de bien o servicio de mltiples formas: tasa, canon, peaje, sueldo, comisin, jornal, cotizacin, honorarios.

Pero el nico objetivo del precio no puede ser ganar lo mximo posible si eso implica sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de las organizaciones. El precio de un producto (bien o servicio), se ve relacionado muchas cosas, desde el tiempo que el consumidor emplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde, puede que no le compense pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar ms por una mejor atencin).

En definitiva, Prez y Prez (2006) plantean que se trata es de lograr la mxima satisfaccin del cliente y de la empresa, para lo que ambas parte deben llegar a un acuerdo sobre el precio. El problema es que el entorno se mueve en un regateo en el que cada producto puede negociarse de forma individual, con el cliente concreto (a pesar de que la idea de precio nico tiene apenas un siglo de existencia). El contexto exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ah donde la empresa tiene que ponen en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir establecer el precio ms adecuado para el mercado en el que est trabajando.

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La competencia por el precio est siendo realmente dura en los ltimos aos porque la mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atencin y unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las empresas vendedoras a ajustar al mximo los precios. Los minoristas fuerzan a su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan tambin sus precios, lo que lleva a un mercado de fuertes descuentos, frecuentes promociones y guerra de precios.

As mismo, Prez y Prez (2006) dan a entender que el precio es el nico elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto sea el ms atractivo, deseado y finalmente, comprado o adquirido de todo el mercado. Es decir, el precio tiene una vertiente claramente financiera, pero tambin psicolgica, comercial, de posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del producto. De esta manera ambos autores se deben tener en cuenta los siguientes elementos en relacin al precio y su fijacin.

2.1.2.1 SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Segn Prez y Prez (2009) la determinacin del precio es un instrumento de enorme importancia para cualquier organizacin, empresa o persona, puesto que determinar el nivel de ingresos de la compaa y, por tanto, su rentabilidad. La determinacin de ste vendr dada por mltiples factores tanto internos y externos. Existe la creencia generalizada que el precio, tal como recogen los manuales bsicos de Economa, viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones de ste en base a la llamada elasticidad de la demanda

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(variacin relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo).

Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por encima de las producidas en los precios se dice que la demanda es elstica y, en caso contrario, ser inelstica. Hasta aqu la teora econmica.

Es necesario hacer un anlisis ms profundo y cercano a la realidad de una empresa para observar cmo existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinacin del precio, con independencia que ste sea el percibido por el consumidor como el ptimo para que genere el proceso de compra. Es preciso analizar a continuacin algunos de estos factores que dentro de la propia empresa van a condicionar o establecer la banda mxima y mnima de precios a partir de la cual el empresario deber establecer el precio final.

Todo ello sin olvidar que se debe vender siempre con margen de contribucin suficiente para sufragar los gastos generales de la empresa. De lo que se trata es de ganar dinero. Por todo ello, como seala el profesor Prieto, una poltica de precios puede resultar ineficaz si no se tienen en cuenta muchas variables, pero, sobre todo, los dos aspectos siguientes: Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin, de forma tal que por ser el coste unitario un valor que bsicamente depende de dicho volumen de produccin, y que ste ltimo proviene, sin embargo, de una decisin empresarial, si sta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o bien sin visin futura del desarrollo de los mismos, puede ocasionar una gran limitacin estructural en las posibilidades de la poltica de precios.

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Segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo que se refiere a la respuesta de los consumidores y de la competencia ante una poltica de precios, que puede alterar su efectividad si dichas respuestas resultan positivas o negativas.

2.1.2.1.1. Factores internos que influyen en el precio

a. Polticas y objetivos de la empresa: las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin determinarn las pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de los objetivos. La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix (posicionamiento, poltica de descuentos, promocin, mercado...) de la misma y por tanto condicionar el precio final.

b. Poltica financiera: las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el precio del producto. Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de ejecucin de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se convierte as en el combustible bsico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia es importantsima para la determinacin del precio final.

c. Poltica de personal: las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn en el precio de los productos. La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta condicionarn una parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener ms consolidada la curva de aprendizaje y

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niveles ms eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeo de las tareas, con el consiguiente recorte en mrgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final.

e. Curva de aprendizaje: la experiencia y costes acumulados en el diseo del producto sern factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto est ntimamente ligado al concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mnimo del precio a ofertar al mercado. La experiencia en la elaboracin de productos y destreza del personal en la elaboracin de los mismos crea unas economas de escala que permiten una posicin ms cmoda al fabricante para determinar el precio.

f. Poltica de distribucin: Los canales de comercializacin del producto condicionarn de forma importante el precio final del producto. Los mrgenes de distribucin incorporan recargos muy significativos sobre el precio final al consumidor. Habra que distinguir entre:

Comercializacin propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados por el propio fabricante y los mrgenes suelen ser ms ajustados.

Comercializacin ajena: donde los mrgenes hacen del precio final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del producto en origen.

Tambin influye en este caso la dimensin vertical de la cadena de distribucin.

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Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribucin de productos bsicos del campo y el mar, que una vez en el mercado adquieren precios que pueden llegar a doblar el valor de stos en origen. Asimismo se encuentra que en la comercializacin de viviendas se encarece el precio final si la empresa promotora decide ceder la gestin externamente con unos incrementos significativos en las viviendas, al existir un canal de distribucin escalonado con el consiguiente coste que ello representa. Por tanto, la decisin interna de la eleccin de un sistema u otro condicionara la poltica de precios.

2.1.2.1.2 Factores externos que influyen en el precio

Existen mltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, ser una variable del Marketing Mix que quedar afectada por la exposicin a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:

a. Legislacin vigente: Aunque nuestro ordenamiento jurdico permite la libertad de precios y prohbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijacin de precios para evitar la competencia entre s, todava hay algunos casos en los que existe una cierta regulacin en los mismos (fundamentalmente en los servicios ofrecidos por organismos pblicos, como el transporte municipal) Existen casos recientes de imposicin de duras sanciones a empresas al existir indicios de acordar el precio de sus servicios (especialmente en el campo de las telecomunicaciones y los servicios de electricidad).

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b. La competencia: El precio ser fijado por la empresa con base a la composicin o estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los productos sustitutivos nos definirn el marco de referencia a partir del cual se podr mover para la fijacin del precio final. sta limitacin va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mnima requerida para poder seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda generar.

La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un ajuste continuo de los precios as como a la salida de empresas que no resisten el envite. Se puede observar como los bancos, al intentar conseguir cuota de mercado, lanzan campaas con tipos de referencia en sus prstamos hipotecarios ms bajos en reaccin inmediata a la accin del competidor. Este fenmeno se est dando con gran claridad en los productos de telefona mvil; en Espaa existen tres operadoras que han estado peleando en precios para lograr mayor nmero de clientes; pero ahora la guerra se ha centrado no en conseguir nuevos clientes, sino en robrselos a la competencia.

Esto ha afectado de forma directa a Telefnica (Movistar en telefona mvil) ya que la anterior posicin monopolstica le ha obligado a cambiar unas tarifas impuestas en funcin de costes e inversiones, y a tener en cuenta en su totalidad la poltica general de la empresa. En estos momentos los precios de sus servicios son mucho ms bajos que los existentes hace 10 aos. La competencia ha impuesto la revisin de esas tarifas y al mismo tiempo ha

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obligado a reestructurar la empresa para hacerla ms eficiente en un entorno ms competitivo. Diversificacin de productos, diversificacin de sectores tomando participacin en otras empresas, diversificacin de zonas geogrficas acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes, etc.). Es un ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar los precios, su estructura y la estrategia para adaptarse a una nueva situacin competitiva.

c. Agentes econmicos que intervienen en el proceso productivo: desde el diseo del producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a veces largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que componen los eslabones de esta cadena y que tambin inciden sobre la fijacin del precio.

Intermediarios. Si la empresa opta por la distribucin externa, estar, como apuntaban Prez y Perez (2006) anteriormente, en manos de los intermediarios. La cadena de distribucin tiene en muchos casos un peso especfico importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus mrgenes los precios finales.

En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de accin, los precios del producto en origen, siendo stos los que determinan en cierta medida el grado de rentabilidad y mrgenes de la empresa.

En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al pblico recomendado lo que permite un mejor control del producto. El grado de atomizacin de la red de distribucin tambin ayuda a este control. Cuando la red es muy extensa la competencia entre ellos es mayor y provoca bajadas de precios para poder aumentar cuotas de mercado. En el caso contrario, los

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precios estn al lmite aceptado por el consumidor con el consiguiente recorte en los mrgenes del productor.

Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza bsica en la estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinacin tcnica del precio del producto. Cuando el precio experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o cualquier otra razn, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los precios.

La negociacin con proveedores es una parte importante en la gestin de una empresa. Una buena gestin a este nivel supondr tener un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de compras de una empresa es clave para la obtencin de un margen adicional sobre la competencia y para poder acudir al mercado con ms armas competitivas. Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes cantidades de mercancas con descuentos sustanciales que les hacen obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos. En estos casos la empresa puede optar por una poltica de reduccin de precios y obtencin de mayor cuota de mercado a costa de reducir las ventas de las empresas menos competitivas, o bien acudir como uno ms pero acumulando solvencia de cara a los acontecimientos futuros.

Clientes. El valor percibido por el cliente determinar el precio mximo al que ste estar dispuesto a comprar el producto. Este factor permitir poder variar los precios con independencia de la estructura de costes de la empresa. Productos como los perfumes son percibidos por los clientes, en algunos casos, como elementos de distincin que permiten a los

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fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de produccin de los mismos. Algunas marcas de moda establecen sus precios muy por encima de los costes al ser prendas percibidas por los clientes como de alta calidad y prestigio. Esta situacin de privilegio permite obtener ingresos adicionales muy elevados.

Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y organizacin diferente que sin duda influye en la determinacin de los mrgenes donde se mueven los precios. Cuanto ms competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de unidades econmicas de produccin, ms predefinido estar el precio de venta al existir poco margen de maniobra. En sectores oligoplicos, la presin de la falta de una competencia agresiva permitir ms margen en la definicin de precios. Cuando sea un producto donde existan elasticidades cruzadas (la demanda de un producto depende de otros) ms dependencia se tendr de otros productos.

Cuando exista una interrelacin entre demandas de varios productos (elasticidades cruzadas) habr que ver cul de esos productos hace de locomotora. Una bajada de precios en el sector del automvil puede producir un aumento de la demanda de stos y a su vez un aumento a continuacin de servicios y productos relacionados: gasolina, neumticos, reparaciones... Sin embargo, una bajada de precios en los neumticos o servicios de reparacin no va a afectar necesariamente al incremento de ventas de automviles.

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2.1.2.2 ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIN DE PRECIOS

De todo lo que se ha dicho hasta ahora, Prez y Prez (2006) deducen que la empresa necesita de forma inevitable determinar y definir una estrategia de fijacin de precios. El precio no es slo una herramienta de obtencin de beneficios, sino tambin una herramienta clave para la estrategia global de las organizaciones.

a. Estrategia de precios y de Marketing

En este caso, la fijacin del precio viene determinada por la estrategia de Marketing (siempre sin olvidar que el objetivo es ganar dinero) El precio forma parte de esa estrategia y se entiende como un elemento ms de la imagen del producto.

b. Estrategia de precios y valor

La empresa debe decidir si el precio y el valor del producto estarn igualados. En este tipo de estrategia, el producto tendr un precio adecuado a su valor, aunque eso signifique, incluso, ir contra la lgica econmica de que un menor precio aumenta la Demanda. Si una empresa est convencida de que su producto es superior en calidad, por Ejemplo, al de la competencia, puede decidir que su estrategia de precios se ligue al Valor del producto y establezca unos precios ms elevados.

c. Estrategia de precios a medida

En todo mercado existe un segmento especial al que una empresa puede dirigirse. Se Trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector

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generalmente pequeo (luego los Ingresos no vendrn tanto del volumen de ventas como de los altos mrgenes), con unas Exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un mayor precio que a la Competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.

Fijacin Del Precio

1. Seleccin de Objetivos de Precio 2. Estimacin de la Demanda

3. Estimacin de Costes

4. Anlisis de Competidores

6. Eleccin del precio definitivo

5. Seleccin de Mtodo de Fijacin

2.1.2.2.1 Posibles estrategias (BCG) Tras la clasificacin de productos que se ha visto en la matriz BCG, se deducen cuatro posibles estrategias que se tienen que ver tambin apoyadas por la poltica de precios de la empresa.

a. Aumentar la cuota de mercado

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Si se encuentra en un mercado en crecimiento, y con un producto que tiene una cuota de mercado pequea, la estrategia puede ser la de conseguir una mayor cuota de mercado, aprovechando el impulso que ste mismo ofrece. Tambin se puede deber a la necesidad de llegar a la cuota de mercado mnima que se necesita para conseguir el equilibrio de rentabilidad que permita sobrevivir en ese mercado.

b. Reducir la cuota de mercado

En mercados de poco crecimiento y una baja cuota de mercado es posible decidir una reduccin de la cuota de mercado. Generalmente esta estrategia pretende conseguir los mximos beneficios posibles en el menor tiempo, dejando que luego la cuota de mercado se reduzca paulatinamente. A veces la reduccin de la cuota de mercado responde a una estrategia global de la empresa que decide entrar en un segmento diferente y, por lo tanto, debe dedicar sus recursos a esa nueva estrategia

c. Conservar la cuota de mercado

Se trata de una estrategia relativamente conservadora, ya que suele darse en situaciones en las que el producto ha alcanzado una cuota de mercado alta y lo que interesa es estabilizar esa situacin.

d. Retirada

La estrategia consiste en eliminar un producto, generalmente en una situacin muy comprometida, con lo que sus recursos se pueden utilizar en otras acciones.

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2.1.2.3 ETAPAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Prez y Prez (2006) enuncian que una vez vistas las variables ms importantes que intervienen en la fijacin de los precios, se pasa a establecer las etapas que una empresa debe cubrir para determinar el precio de sus productos:

1 Seleccionar un segmento del mercado en el que la empresa desea operar:

- Elegir una imagen de la empresa que sta quiera tener frente al mercado; es decir definir el posicionamiento del producto.

- Establecer una mezcla de variables de comercializacin (Marketing Mix) donde se incluyan todas las que son controlables por la empresa y que afectan al precio (publicidad, promocin, envase, distribucin, etc.)

- Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior. Como hemos sealado anteriormente, el precio es un elemento en el que confluyen diferentes aspectos determinantes para la empresa. La imagen, el posicionamiento, la reputacin, las alianzas estratgicas de la empresa, etc. son criterios que hay que observar adems de la mera obtencin de ingresos.

- Determinar una poltica de precios

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2 Fijar un precio determinado que cumpla lo anterior y nos permita obtener el mayor margen posible dentro de todo lo anterior.

ESTRATEGIA COMERCIAL

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

OBJETIVOS DE LA EMPREA

ESTRATEGIA DE PRECIOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

COMPETIDORES

OBJETIVOS DE PRECIOS

POLTICA DE POSICIONAMIENTO

CLIENTES, ENTORNO, ETC.

PRECIO FINAL

POLTICA DE COSTES

2.1.2.4 MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Prez y Prez (2006) indican que la empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el que lo lanza al mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal de distribucin. En ese momento tiene que tomar una decisin crucial para la vida de ese producto y, por lo tanto, debe ser extremadamente cuidadosa en el anlisis de todos los elementos involucrados.
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Para fijar los precios, Prez y Prez (2006) mencionan que la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:

1 Determinar los objetivos de Marketing: como Prez y Prez (2006) han venido diciendo, el precio forma parte de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia de Marketing, por lo que tiene que estar ntimamente relacionado con los planes de este departamento.

2 Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden venderse en ese precio determinado.

3 Calcular la variacin de costes en funcin de los distintos niveles de produccin posibles.

4 Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los competidores para tener referencias vlidas y posibilidades de prever escenarios futuros, con el fin de poder reaccionar ante cambios del a competencia.

5 Determinar el sistema de fijacin de precios que va a seguir.

6 Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos de Marketing Mix sobre el mismo.

Como han sealado Prez y Prez (2006) en alguna ocasin, se trata de ganar dinero, por lo que el precio siempre vendr determinado por los costes, como mnimo, pero no slo por ellos. A continuacin se observarn qu tipos

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de sistemas su pueden seguir para el establecimiento de los precios de los productos.

a) Mtodos basados en el coste: es considerado como el ms objetivo: Consiste en la fijacin de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla en un principio otros factores que podran permitir cambiar el precio aun teniendo ste mas recorrido. El clculo se hace a partir del anlisis de los costes variables incurridos en la fabricacin del producto, a lo que se le suma la parte proporcional de gastos fijos de la empresa. La fabricacin de vehculos supone un anlisis exhaustivo de los costes necesarios para producir una unidad (fijos y variables, directos e indirectos).

A partir de ah, si los fabricantes utilizaran este mtodo le aadiran el margen deseado y definiran el precio final. Sin embargo estas empresas s tienen en cuenta otros factores como el posicionamiento del producto, valor percibido por el cliente, etc., que les permiten tener mrgenes diferentes a partir del coste determinado y en funcin del modelo elegido. Los mrgenes suelen ser ms altos en productos de tipo estacional, por el mayor riesgo a no ser vendidos, en productos de lujo, en productos de baja rotacin, etc.

En realidad, a pesar de que es un mtodo objetivo, no tiene en cuenta elementos fundamentales como la competencia, el valor percibido, el posicionamiento, etc. Y eso no permitir la fijacin del precio ptimo. Generalmente, no permite tener flexibilidad ante cambios en la demanda del sector ni en el caso de que la competencia establezca unos precios ms bajos que los nuestros.

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Este sistema es muy parecido al de establecimiento de precios fijando un objetivo de rentabilidad; es decir, la empresa seala el nivel de rentabilidad que quiere conseguir y en funcin de eso establece los precios de los productos. Tambin se trata de un sistema objetivo pero entraa los mismos riesgos que la fijacin por costes.

b) Mtodos basados en la competencia Se trata de fijar los precios segn los precios establecidos por los competidores. Varan segn la posicin que tenga la empresa, de lder o de seguidor, la calidad del producto o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa.

En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las dems las siguen. De esta manera se definen los lmites en los que deben moverse los precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aqu las ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algn margen adicional sobre los precios de la competencia.

Pero no necesariamente se trata de poner unos precios inferiores a los de los competidores, dependiendo de la estrategia general de la empresa, los precios incluso podrn ser superiores si, por ejemplo, el posicionamiento del producto est por encima de los de la competencia. Cuando un sector establece los lmites en los que un producto puede ser adquirido por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales, es decir, reducir los costes para poder aumentar los mrgenes, o lograr unas mayores ventas (volmenes).

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Por ejemplo, si la leche en envase de cartn se vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60 las empresas deben empezar a utilizar su imaginacin y armas empresariales para conseguir aumentar su beneficio final. Lo conseguirn con mayor rotacin y/o mayor precio ( mejores mrgenes en distribucin, posicionamiento de calidad para conseguir mejores precios, productos complementarios, imagen de calidad, eleccin de los mercados adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo, incentivos a la red de ventas, estructuras ms eficientes y menos pesadas) En definitiva usar de forma ordenada el resto de variables de Marketng Mix.

c) Mtodos basados en el valor percibido: tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepcin que ste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mnimo que determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor percibido por el cliente para poder variar el precio en funcin de esa percepcin. La fijacin de precios basada en el valor significa que el precio debera representar una oferta de alto valor para los consumidores. La percepcin que el consumidor tenga de nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la empresa haga de sus herramientas de Marketing para conseguir que esa percepcin de valor sea elevada y, por lo tanto, el consumidor est dispuesto a pagar un precio superior.

Lo ms importante de este sistema de fijacin de precios, evidentemente, es determinar con exactitud qu percepcin tiene el consumidor de nuestro producto. Si se que la percepcin es mayor de lo que es en realidad, se fijar un precio excesivamente alto y viceversa.

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Existen muchos productos que son lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepcin de calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos ms claros Son los productos de lujo, cuyo coste de fabricacin suele estar por encima de los productos similares de sectores ajenos al lujo, pero que tienen amplios costes en elementos ajenos a la produccin como el servicio, la ubicacin de los puntos de venta, etc. lo que hace que sus costes aumenten. En cualquier caso, su margen siempre es muy superior al de los productos similares de otros sectores, pero a costa de un menor volumen de ventas.

2.1.2.4.1 El precio ideal

El precio ideal ser aqul que consiga vender el producto el mayor tiempo posible y con el mayor margen deseado.

Una poltica de precios, para que sea efectiva, debe tener en cuenta: la relacin entre coste y volumen de produccin; la estructura de los costes comerciales; las caractersticas del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de nuestros productos, las caractersticas de nuestro producto, su imagen y posicionamiento.

Si se atienden estos aspectos, no slo se estar desarrollando la mejor poltica de precios sino que estar planificando nuestros beneficios, conociendo en todo momento sus caractersticas. Porque, no lo se debe olvidar, el precio interviene activamente en nuestro Mix de Marketing, condicionando nuestros beneficios marginales, nuestro volumen de ventas y la estructura del coste del producto.

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2.1.2.4.2 El precio y el posicionamiento

El precio es un elemento fundamental en la comunicacin al mercado del posicionamiento que la empresa ha elegido. Si se tiene un producto que se ha decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser necesariamente elevado. De lo contrario, el mercado recibira un mensaje confuso sobre lo que es realmente nuestro producto.

Como se ha sealado a lo largo de las pginas anteriores, el primer elemento de referencia a la hora de determinar un precio son los costes porque, si se vende por debajo de lo que ha costado el producto, dan igual el resto de variables, se est perdiendo dinero. Pero la imagen del producto no se comunica exclusivamente con un anuncio o una campaa de publicidad, el precio tambin dice cosas de nuestro producto.

Por ese motivo, es necesario tener muy claro qu somos, qu queremos comunicar y qu queremos que el mercado piense de la organizacin. Un Mercedes tiene que ser un coche de precio elevado, por el posicionamiento que ha elegido; aunque Mercedes reduzca los costes un 8%, no puede bajar los precios hasta quedarse al nivel de un Hyundai, porque se trata de productos que compiten en segmentos diferentes y que tienen

posicionamientos diferentes. Y Mercedes es un coche de lujo, as que debe tener un precio que lo demuestre.

Pero esto no slo ocurre en sectores en los que cabe hablar de lujo. Por ejemplo, es muy difcil encontrar Leche Pascual de oferta. Forma parte de su estrategia no rebajar sus precios para no daar su imagen de calidad; es una leche de lujo Es ms cara, pero quien compra tiene una garanta de calidad que, al menos l, no tiene con otras leches.

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Ah est la habilidad de Pascual para dar esa imagen al mercado y conseguir cobrar ms por ella. Generalmente, calidad y precio tienen una relacin directa: a ms precio, mayor calidad. No es necesariamente as y la excepcin suele estar en aquellas empresas que han comunicado hbilmente al mercado que sus productos son de calidad, pero el precio es ms asequible de lo que el consumidor poda pensar en relacin a esa calidad. La relacin calidad-precio debe ser equilibrada, pero suele ser preferible, en caso de que se decante hacia alguno de los elementos, que sea ms la calidad en relacin al precio (en cuyo caso se dir que la relacin es buena) que a la inversa, y que el precio se considere elevado para una calidad inferior a la esperada (mala relacin)

2.1.2.4.3. Tipos de precios Precio acostumbrado: peridicos, Chupa-Chups... Precio al por mayor: mayoristas Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas Precio autorizado: requiere la autorizacin de un organismo competente para ello: Junta Superior de Precios o Comisin Delegada de Asuntos Econmicos Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicacin previa Precios autorizados nacionales: luz, gas,petrleo, Correos, Renfe, Telfona fija, transporte pblico, etc. Precios autorizados autonmicos: transporte urbano, abastecimiento de agua, regados (zonas), etc.

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 Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no bsicos), transporte de pasajeros y mercancas, etc. Precios comunicados autonmicos: clnicas, hospitales, etc. Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cmara Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos Precio con dos partes: fija y variable: luz Precio de descremacin: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento: innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado Precio de penetracin: precio bajo aplicado en lanzamientos: fcil imitacin, demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la demanda Precio de liquidacin: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de actividad Precio de oferta: ms bajo que lo habitual: promociones y rebajas Precio de paquete: accesorios de coches Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelstica. Precio de reclamo (gancho): de atraccin al punto de venta Precio de referencia: estndar para comparaciones: todo a 100 Precio de reserva: mximo que el comprador expresa que est dispuesto a pagar. Precio de servicios profesionales: dentista

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 Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras Precio recomendado: propuesto por el fabricante Precio de Venta al Pblico (PVP): propuesto en sus productos por el detallista Precio depredador: fijado por debajo del coste Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios inferiores Precio tico: bancos, tabaco, medicinas... Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos... Precio impar (psicolgico): 99,9 Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo): - Precio lmite (umbral): igual al coste - Precio tcnico: igual al punto muerto - Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto. Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones Precio no lineal: en funcin de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques), telfono... Precio ptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente

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 Precio poltico: inters o razones sociales (autobuses, metro...) Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigedades, subastas... Precio promocional: reducido para estimular compras Precio razonable: garantiza sin ms la obtencin de una rentabilidad razonable Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones... Precio redondeado: ajustado a mltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicolgico. Precio segn coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio. Precio segn Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante Precio nico: igual para todos los productos de una lnea Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos... Precio impar (psicolgico): 99,9 Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo) Precio lmite (umbral): igual al coste Precio tcnico: igual al punto muerto Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto mu erto.

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2.2 MARCO CONCEPTUAL

COSTO FIJO: son aquellos costos que la empresa debe pagar independientemente de su nivel de operacin, es decir, produzca o no produzca debe pagarlos.

COSTO VARIABLE: hace referencia a los costos de produccin que

varan dependiendo del nivel de produccin.

DEMANDA: se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios

que pueden ser adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de

consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado.

ESTRATEGIA:

es

un

conjunto

de

acciones

planificadas

sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin.

ESTRATEGIA DE MERCADEO: Todo plan de mercadeo que una

empresa realice con el nimo de impulsar un producto o servicio, debe contemplar las cuatro variables de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin.

MARKETING MIX: Es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comnmente por las empresas para analizar cuatros

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variables bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin y promocin.

MARGEN DE UTILIDAD: es la diferencia entre el precio de venta, sin IVA y los costes de produccin o de adquisicin de un producto.

OFERTA:

aquella

cantidad

de

bienes

servicios

que

los productores estn dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay que diferenciar la oferta del trmino cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores estn dispuestos a vender a un determinado precio.

POLTICA DE PRECIOS: Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector pblico a travs de sus dependencias y entidades. Se considera tambin en esta poltica los topes mximos y mnimos de precios y tarifas que establece el Sector Pblico a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.

TARIFA: es el precio que pagan los usuarios o consumidores de un servicio pblico al Estado o al concesionario, a cambio de la prestacin del servicio. Esta tarifa es fijada, en principio, libremente por el concesionario. Sin embargo, en los casos que lo determina la ley, la Administracin fija - generalmente en colaboracin con el concesionario - un precio mximo o tarifa legal.

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2.4 HIPTESIS

Los factores que inciden en los precios del servicio del transporte pblico de la ciudad de Riohacha son el precio del combustible y la especulacin por parte de los prestadores del servicio.

De lo anteriormente descrito, se pueden establecer las siguientes hiptesis.

Hiptesis 1: Los sistemas y polticas de fijacin de los precios del transporte pblico urbano de la ciudad de Riohacha no tienen en cuenta al consumidor, ni la estructura del mercado, sino al inters de los transportadores en maximizar su lucro.

Hiptesis 2: No existen estrategias adecuadas de fijacin de precios en la prestacin del servicio del transporte pblico urbano por parte de los transportadores de la ciudad de Riohacha.

Hiptesis 3: No hay lineamientos claros en las etapas de fijacin de precios del servicio de transporte pblico urbano por los transportadores ciudad de Riohacha en la

Hiptesis 4: Los mtodos de fijacin de precios del servicio del transporte pblico que utiliza el gremio de transportadores en la ciudad de Riohacha estn basados en los costes del servicio.

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2.5 OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE: ITEM

OBJETIVOS ESPECFICOS VARIABLE DIMENSIONES SUBDIMENSIONES INDICADORES Transportadores (individuales y Asociados) Identificar sistemas y polticas de fijacin de los precios del transporte pblico urbano, del gremio de transportadores de la ciudad de Riohacha. FACTORES QUE NCIDEN EN LOS PRECIOS Polticas y objetivos Poltica Financiera Poltica Personal Curva de Aprendizaje Poltica de Distribucin Legislacin Vigente La Competencia Agentes Econmicos que intervienen en el proceso productivo. Estrategia de Precios y de Marketing Estrategia de Precios y Valor Estrategia de Precios a Medida.

Sistemas y Polticas de Fijacin de Precios

Factores Internos

Factores Externos

Identificar las estrategias de fijacin de precios que el gremio de transporte pblico urbano de la ciudad de Riohacha.

Estrategias de Fijacin de precios

Describir las etapas en la fijacin de precios del servicio de transporte pblico urbano en la ciudad de Riohacha. Conocer los mtodos de fijacin de precios del servicio del transporte pblico que utiliza el gremio de transportadores en la ciudad de Riohacha.

Etapas en la Fijacin de Precios

Segmento de Mercado Fijacin de un precio

Mtodos de Fijacin de Precios

Mtodos Basados en el coste Mtodos basados en la competencia Mtodos basados en el valor percibido Precio Ideal El precio y el posicionamiento Tipos de precio

Fuente: Sierra Pearanda

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CAPTULO III MARCO METODOLGICO Para Hurtado Len y Toro Garrido (2007), el marco metodolgico constituye la mdula de la investigacin. Se refiere al desarrollo propiamente dicho del trabajo investigativo; la definicin de la poblacin sujeta a estudio y la seleccin de la muestra, diseo y aplicacin de los instrumentos, la recoleccin de los datos, tabulacin, el anlisis y la interpretacin e los datos11.

En tal sentido se puede afirmar que en el marco metodolgico, el investigador definir un plan operativo de la misma, que le permita alcanzar los objetivos propuestos y dar la solucin ms adecuada al problema, por lo tanto es preciso que se establezca el tipo de investigacin a emplear, el o los mtodos de investigacin, el diseo, de igual manera se la identificacin de la poblacin y la determinacin de la muestra ms apropiada para aplicar los diversos instrumentos de recoleccin de informacin.

3.1 TIPOS DE INVESTIGACIN:

Para efectos del anlisis de los factores que inciden en los precios del servicio de transporte pblico del municipio de Riohacha, el logro de los objetivos propuestos y la comprobacin de las hiptesis planteadas, se emplear un tipo de investigacin Descriptiva; esta llevar a la presente investigacin, al estudio de las realidades de facto en el contexto sealado en materia de transporte pblico urbano y a travs de ella se podr describir e interpretar dicha realidad correctamente, comprobando as la certeza o no
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Paradigmas y Mtodos de Investigacin en Tiempos de Cambio; Hurtado Len Ivn y Toro Garrido Josefina; 2007.

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de las hiptesis formuladas, cuales son las variables que el gremio de transporte pblico urbano del municipio de Riohacha, fijan los precios del servicio.

En referencia a lo expuesto, Eussautier de la Tora (2006) menciona que la investigacin descriptiva es aquella que detalla las caractersticas de las variables dentro de una situacin, describe los fenmenos asociados con la poblacin bajo estudio y estima las proporciones de esta poblacin, soportndose principalmente en tcnicas como las encuestas, la entrevista, la observacin y la revisin documental. As mismo Lara Muoz (2011) expone que trabaja sobre realidades de hecho y sus caractersticas fundamentales son las de presentar interpretacin correcta de los acontecimientos y uso tcnicas como encuestas, casos exploratorios, de desarrollo, causales, predictivo y de conjunto.

3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN

La investigacin contar con un diseo No Experimental Transeccional de Campo con observacin con encuestas y con enfoque cuantitativo, que segn Gmez (2006), menciona que es til para comprobar la certeza o no de las hiptesis. Ahora bien, el diseo No experimental, bajo el enfoque cuantitativo permitir conocer la realidad tal y como es, pues es lo que se pretende al indagar y medir todos los aspectos relacionados al anlisis de los factores que inciden en los precios del transporte pblico de la ciudad de Riohacha. En atencin a lo anterior Gmez (2006), define que: es la investigacin que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Lo que se hace es observar fenmenos tal y como se dan en el contexto natural, para despus analizarlos.

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Transeccional: ser transeccional, debido a que la investigacin aplicar los diversos instrumentos de recoleccin de informacin en un solo lapso de tiempo, en este caso las encuestas que dirigidas a los transportadores que individual o de manera asociada, conforman el gremio en la ciudad de Riohacha, y se involucran mediante acuerdos para definir precios. De esta manera podemos observar las apreciaciones de Gmez, quien manifiesta que se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia, e interrelacin en un momento dado, (describir comunidades, eventos, fenmenos o contextos).

As mismo, ser de campo, pues los datos y la informacin vital para el anlisis de los factores que inciden en los precios del transporte pblico urbano del municipio de Riohacha, se recopilar en el mismo entorno, es decir en el contexto sealado que son los restaurantes, aplicando las encuestas. En relacin a la investigacin de campo, Eussautier de la Tora (2006), plantea que: es aquella en la que el mismo sujeto de estudio sirve como fuente de informacin para el investigador, el cual recoge los datos de lo observado, que en este caso es por encuestas, en tal sentido Eussautier de la Tora (2006), define la observacin por encuestas como aquel mtodo de encuesta, donde se somete a un grupo de individuos a un interrogatorio, invitndoles a contestar una serie de preguntas que se encuentran estructuradas en un cuestionario escrito y previamente preparado. Las encuestas de hechos se componen por un cuestionario que est formado por preguntas que requieren de respuesta, de hechos concretos y previamente determinados, limitndose el encuestador a transcribir fielmente las respuestas otorgadas por los encuestados.

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3.3 MTODO DE INVESTIGACIN

Teniendo en cuenta que el enfoque plasmado en el diseo de la investigacin es el Cuantitativo el mtodo de investigacin ms adecuado ser el Deductivo, puesto que, para analizar los factores que inciden en los precios del servicio transporte pblico urbano en el municipio de Riohacha, se deber partir de lo general a lo especfico, para luego particularizar en los restaurantes de la ciudad de Riohacha. De igual manera sobre el Mtodo Deductivo de investigacin Bernal plantea que es un mtodo de razonamiento que consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones particulares. Por otra parte en un sentido ms global, valindose de los instrumentos o las tcnicas necesarias, examinan y coadyuvar a solucionar el problema propuesta en la investigacin.

3.4 POBLACIN

La poblacin sern los Transportadores que operan de manera individual o asociada (cooperativa) en el municipio de Riohacha, a los que se les debe aplicar procedimientos de muestreo, para extraer la muestra ptima de esa poblacin. Respecto a la poblacin Hurtado Len y Toro Garrido declaran que se determina cuando se delimita y formula el problema y se compone por todos los elementos que van a ser estudiados y a quienes podrn ser generalizados los resultados de la investigacin una vez concluida sta.

De acuerdo a lo expuesto por Hurtado Len y Toro Garrido, se puede afirmar que la poblacin en una investigacin es en s su contexto o el conjunto de agentes en los que se procura estudiar la variable, por lo tanto algunas veces suele ser algo numerosa, por lo tanto se requiere de aplicacin de la estadstica

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con el fin de tomar la muestra ms apropiada de la poblacin, y aplicar de esta manera los instrumentos de recoleccin de informacin pertinentes.

3.5 MUESTRA

Se aplicar la siguiente frmula

( )

En este caso

N= 7000 prestadores del servicio de transporte pblico (5000 colectivos y taxis; 2000 mototaxistas) Cantidad estimada y debidamente consultada con los transportadores de la ciudad de Riohacha. E= 5 P= 50 Q= 50 4= constante

De esta manera la muestra es igual a: 378 prestadores del servicio de transporte pblico.

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Estratificacin de la muestra. En proporcin al total los mototaxistas son un 29% de la poblacin y lo taxis y colectivos un 71% de la plaza de transporte pblico urbano del municipio de Riohacha.

Entonces de la muestra:

378 x 29% =108 mototaxistas 378 x 71% = 270 conductores de colectivos y taxis.

3.6 INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN: Para le recoleccin de la informacin se harn uso de un cuestionario, que ser aplicado mediante el uso de Encuestas que sern utilizadas para empleadores y otras para trabajadores, haciendo uso de preguntas con escala de Siempre, Casi Siempre, Casi Nunca y Nunca, as mismo de preguntas dicotmicas. Bernal Torres (2006), mencionada que es un conjunto de preguntas diseadas para generar datos necesarios para alcanzar los resultados del proyecto de investigacin. Se trata de un plan formal para recabar la informacin de la unidad de anlisis objeto de estudio y centro del problema de investigacin. En referencia al tipo de preguntas, las dicotmicas son preguntas cerradas en las que se pueden responder con un si o un no; y las preguntas de opcin mltiples tienen varias alternativas. Que en este caso sern siempre, casi siempre, casi nunca o nunca.

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