PECULIARIDADES DE LA OFERTA Y LA DEMANDA TURSTICA Tanto la oferta como la demanda turstica presentan peculiaridades que las distinguen de la oferta

y la demanda de productos fsicos e, incluso, de la oferta de otros tipos de servicios, como se ver seguidamente. Peculiaridades de la oferta turstica La oferta turstica se caracteriza por una extremada rigidez. Imposible de ser transferida en el tiempo o de mantenerla en stock, no puede amoldarse o adaptarse a las variaciones que presenta la demanda, la cual se distingue por una gran versatilidad. Peculiaridades de la demanda turstica La demanda turstica, por su parte, se caracteriza por ser muy inestable como consecuencia de la influencia que sobre ella ejercen una serie de factores, la mayora no controlables. Dichos factores no controlables pueden presentarse tanto en el mercado emisor, como en las zonas receptoras de turismo. Factores no controlables en el mercado emisor La demanda turstica es extremadamente sensible al precio, razn por la cual cualquier cambio que se produzca en la situacin econmica del mercado emisor, o las variaciones que se presenten en el precio de los programas tursticos que se ofrecen en los mismos como consecuencia de la situacin competitiva, influirn fuertemente en la decisin de viaje de los turistas. Los efectos de dichos cambios son los siguientes: a) Efectos de los cambios en la situacin econmica del mercado. Los cambios producidos en la situacin econmica del mercado emisor, sean stos estructurales o coyunturales, tienen importantes repercusiones en la demanda turstica. En efecto, dichos cambios afectan el poder adquisitivo de la poblacin y pueden dar origen a rpidas transformaciones del mercado de viajes; esto provoca una expansin del mercado cuando los cambios favorecen a la poblacin, o una retraccin si la desfavorece. b) Efectos de las variaciones de precios de los programas tursticos.

Debido a la alta elasticidad del precio que caracteriza a la demanda turstica, las variaciones significativas en el costo de los programas de viajes que se venden en el mercado, tienen una gran influencia en la seleccin del destino turstico por parte del turista, especialmente entre aquellos destinos cuya oferta es poco diferenciada y, por consiguiente, fcilmente sustituible, como es el caso concreto de los destinos tursticos de sol y playa.

Factores no controlables en las zonas receptoras. Entre los factores no controlables ms frecuentes que afectan la demanda turstica en los destinos y zonas receptoras, se encuentran las condiciones climatolgicas y los acontecimientos polticos. Sus efectos son los siguientes: a) Condiciones climatolgicas en las zonas receptoras. En lo que concierne a las condiciones climatolgicas del lugar del destino, debe decirse que stas son normalmente la principal causa de las variaciones u oscilaciones que se producen en la demanda turstica, y las que crean, por consiguiente, los problemas de estacionalidad que afectan a la actividad. Si bien es cierto que este aspecto es comn a la mayora de las actividades comerciales, no presenta en otros campos de los negocios la gravedad que puede llegar a tener en el proceso de comercializacin del turismo, en virtud de la rigidez que caracteriza a la oferta. Lo anterior se debe a la estrecha relacin existente entre el trfico de visitantes y las condiciones climatolgicas del lugar. En la figura 2.1 de la pgina siguiente es posible observar, por ejemplo, el caso de Santiago de Chile; con mucha claridad se aprecia la relacin existente entre el trfico de visitantes y las condiciones climatolgicas: el mayor trfico de visitantes se manifiesta durante los meses clidos y de menor precipitacin, lo que genera una muy acentuada variacin estacional de la demanda, que refleja la preferencia de los visitantes por determinadas pocas del ao en relacin con otras.

Este problema se presenta en mayor grado en las operaciones de marketing destinadas a la promocin de la oferta turstica de pases situados en las zonas templadas del continente, las cuales

se caracterizan por tener estaciones bien marcadas, y donde los cambios imprevistos en las condiciones climatolgicas y meteorolgicas pueden llegar a afectar seriamente la temporada turstica, con lo cual se anula todo el esfuerzo efectuado en los campos del marketing y la promocin turstica. El peso que pueden tener las condiciones climatolgicas en la decisin de viaje de los turistas es tal, que algunos destinos favorecidos por estos factores llegan a emplearlos como instrumento promocional, ofreciendo a los visitantes un seguro de sol durante su permanencia en el lugar. b) Acontecimientos polticos. Los acontecimientos polticos, por su parte, pueden, en un momento dado, llegar a alterar el orden social en el pas receptor o en la regin a la cual ste pertenece, y crear situaciones de inseguridad como consecuencia de actos de terrorismo o de condiciones de beligerancia interna. Tanto en el continente americano como en Europa y el Medio Oriente, existen innumerables ejemplos de cada del turismo por estos motivos, en virtud de la gran sensibilidad que tienen los turistas a los problemas que eventualmente puedan poner en peligro su seguridad personal en pases distintos del de su residencia habitual. Por otra parte, los acontecimientos de ndole poltica pueden generar simpatas o antipatas hacia el pas receptor, y esto puede reflejarse en el comportamiento del turista, puesto que ste es libre de decidir si realiza o no un viaje vacacional hacia un determinado destino. Otra de las formas en que las actividades de marketing en turismo pueden ser afectadas por los acontecimientos polticos, es cuando el pas receptor adopta una determinada posicin poltica ante situaciones o conflictos de carcter regional o internacional, y esa posicin no es compartida por el pas en el cual se genera la corriente turstica. Cuando esto sucede, las actividades de marketing pueden verse afectadas por reacciones adversas tanto de los turistas como de los intermediarios que conforman los canales de distribucin a travs de los cuales se comercializa la oferta turstica del pas receptor. Como es lgico suponer, los aspectos anteriormente sealados le confieren a la demanda turstica un carcter verstil y de gran inestabilidad; la suma de ellos provoca una acumulacin de riesgos en el proceso de promocin y venta de la oferta turstica, los cuales hacen que las decisiones de marketing turstico estn expuestas a un mayor grado de incertidumbre, en comparacin con la que pudiera presentarse en otras ramas de los negocios. Por otra parte, los elementos expuestos en los apartados anteriores permiten destacar an ms la importancia que tienen los problemas de distribucin en turismo, en relacin con la distribucin de productos fsicos, y cmo estos problemas repercuten en otras decisiones de marketing, especialmente en las que tienen que ver con el precio de venta de los servicios tursticos En efecto, si a una demanda verstil e inestable, como lo es la demanda turstica, se le presenta una oferta que se caracteriza por una extremada rigidez, imposible de ser transferida en el tiempo o de

mantenerse en stock, y que no puede, por tanto, amoldarse o adaptarse a sus variaciones, el resultado inmediato es que la oferta de los servicios tursticos del lugar de destino no puede ser aprovechada en su totalidad. Lgicamente, este hecho origina un incremento en los costos operacionales de las empresas que prestan los servicios, lo cual repercute, a su vez, en los precios de venta al pblico. En la prctica se reconoce lo inevitable de esta situacin. Y es sta la razn, precisamente, por la cual las economas de los servicios de transporte y de alojamiento se basan en el supuesto de que, durante un determinado periodo del ao, slo se vender un cierto porcentaje de la produccin que ellos generan. Con base en este supuesto (que, lgicamente, se fundamenta en estudios estadsticos del comportamiento de la demanda), se fijan las tarifas de los servicios que ellos prestan.

FUENTE: Acerenza, Miguel Angel. Fundamentos de Marketing turstico. Ed. Trillas, Mxico 2004