3.

Utilidad del marketing cultural en la danza

3.1 Encuadre de la danza dentro de los componentes del modelo de marketing

Antes de objetar cualquier circunstancia que sugiera que la mercadotecnia y los estudios del mercado son impropios en el sector arte; pues supondran un atentado en contra de la creatividad del artista y del proceso creativo de los mismos, hay que tratar de abrir horizontes y vislumbrar por qu se deberan de promover los estudios del mercado en el sector cultural. Como antes ya se ha mencionado, la industria cultural tiene potencial econmico por el simple hecho de ser industria. Y como en todas las industrias, hay creacin, distribucin-comercializacin en el caso de las artes estos conceptos van ms bien juntos- del producto, inversin de capital y empleos generados. Por lo tanto aunque son casos distintos, podemos enfocarlos bajo el mismo lente. Alba Colombo, directora del Postgrado de Gestin Cultural de la Universitat Oberta de Catalunya; en su artculoinvestigacin Impacto social en la audiencia de un festival dentro del recopilatorio Mercados culturales. Doce estudios de marketing, que nos proporciona Manuel Cuadrado, nos da una razn simple y bastante aceptable: los estudios de audiencia son importantes ya que permiten documentar los datos sobre los pblicos y tambin permite detectar qu sectores de la poblacin participan y qu sectores de la sociedad quedan excluidos de las actividades culturales. (63) Algo que es francamente necesario saber, pues normalmente se tiene una vaga idea muy subjetiva, por cierto- del porcentaje o del tipo de poblacin que acude a ver <actos escnicos>, no digamos danza. A lo largo de mi estada en la universidad, me he topado con personas que alegan que ir a ver danza contempornea, les resulta bastante aburrido; lo 80

anterior indica a favor de esta propuesta que stas personas mnimo han asistido a alguna puesta en escena de este tipo de danza y que adems, muy probablemente hayan asistido a otras no tan aburridas. Lo que habra que investigar en ese caso, es el qu les resulta aburrido.

Como ya se ha dicho antes, se busca el conocimiento. Y se busca partir de l para contraer beneficios. Colbert, Cuadrado y Natel, citan oportunamente a Mokwa, director del MBA Sports Business Program en la Arizona State University (ASU), quien seala que en el caso de la cultura y las artes, no se pretende indicar al artista cmo crear una obra de arte, sino que por el contrario, el marketing en este caso pretende ensamblar las creaciones de los artistas con su respectiva audiencia apropiada. (25). Y es que en los productos comerciales tangibles, la importancia parte desde las necesidades de las personas; sin embargo, en la industria de las artes, la importancia vendra siendo la relacin del productoconsumidor. Qu es lo que los espectadores aprecian de una obra dancstica? Los espectadores depositan algn sentimiento o inquietud en la obra que contemplan?

Ahora bien, la sntesis a la que llegaron estos gestores culturales, uniendo y resumiendo una serie de definiciones previamente elaboradas, queda como sigue:

El marketing cultural es << el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a ste las variables comerciales precio, distribucin y promocin- con el objetivo de poner en contacto al producto con un nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo con la misin de la organizacin cultural >> 81

Entonces, las organizaciones culturales procuraran buscar consumidores que muestren necesidades me gustara acercar el trmino ms hacia <la curiosidad contemplativa>, que pudieran ser cubiertas por las obras producidas. Pues una vez analizados los segmentos del mercado, se puede determinar a los consumidores potenciales que realmente valoren el producto cultural ofrecido junto con sus caractersticas inherentes. (31) En la danza, por ejemplo, podra ayudarnos a distinguir claramente una obra para adultos; con contenido probablemente ms explcito o hasta subliminal -por decirlo de alguna manera- de una obra ms bien infantil o con una temtica ms ligera. Ah la diferencia de ofrecer una obra a una primaria o a una empresa de comercio internacional. Hay que buscar efectividad. Obviamente seguimos hablando slo en el caso de que el creador-productor se ubique dentro del grupo de los creativos comerciales. Para tener una mejor comprensin de la creacin orientada que pudiera tener la danza contempornea que es a la que me refiero a lo largo de este documento, el siguiente cuadro de Hirschman propone claramente una segmentacin de las organizaciones culturales: desde la funcin; que puede ser hacia el producto o hacia el mercado, y desde la naturaleza; siendo nica o de produccin masiva. (37)

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Figura 6 Los tres segmentos de mercado de Hirschman Fuente: Franois Colbert, Manuel Cuadrado y Jacques Natel, Marketing de las artes y la cultura p. 26

El cuadro pequeo de nuestra izquierda se engloba de manera envolvente; y va a manera de asociacin, de pequeas a grandes dimensiones. Tenemos entonces, en nuestro pequeo primer cuadro que el objetivo principal es la auto-expresin, del artista y para el artista, en el cuadro mediano tenemos que el objetivo principal es el reconocimiento y la aclamacin ntese que en ste punto existen ms personas involucradas, y en el ltimo cuadro tenemos que ahora s el objetivo principal busca beneficios. Tericamente, est puesto el ltimo cuadro como el cuadro de mayor tamao. Por qu? Ser porque se supone involucra a un mayor nmero de personas o porque en ste mbito s se pueden contabilizar los beneficios tangibles? De manera muy personal, sugiero que la danza y ms an la contempornea, est anclada cmodamente entre el cuadro 1 y 2, entindase entre el pequeo y el mediano. Siendo que el campo de la danza

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contempornea es tan amplio y donde casi cualquier cosa puede ser posible. Volvamos a la gran pregunta-incertidumbre del ser humano: Por qu?

Muy afortunadamente, en este preciso momento del documento, esa pregunta bien puede quedar al aire y cumplir con el cosquilleo de la inquietud. Por lo mientras, otro pilar que habra de considerarse dentro del marketing de la cultura y las artes, es el entorno.

Resulta que el entorno posee dos grandes componentes que intervienen en el proceso de cualquier estructura industrial: la competencia y las variables no controlables. Por una parte est la competencia, en la cual se posee cierto control pues aunque no acta directamente contra el competidor, puede contrapuntearse con distintas estrategias. Cuando a competencia se refiere, se pueden inventar o mezclar maneras que favorezcan nuestro lado de la competencia, un ejemplo muy comn, sera poner ofertas o hacer mayor publicidad. Por otra parte la empresa deber adaptarse a las variables no controlables, precisamente al no poder intervenirlas. Siendo las mismas; variables demogrficas, culturales, econmicas, poltico-legales y tecnolgicas.

En la danza, se podra englobar el entorno con la danza [en el momento escnico] y los asistentes a dicho evento, pues a resumidas cuentas el entorno incluye tanto la empresa como el mercado (31). Sin embargo, no slo nos podemos limitar a esos dos grupos, sino que adems necesitamos ver la posible influencia de stos con el resto del entorno dancstico: los dems que hacen danza, los dems que asisten a la danza y lo que conlleva, afecta o altera la relacin entre los factores anteriores. En este punto, podramos analizar el entorno de la regin por ejemplo. Observar e investigar qu hacen los creadores de la 84

danza, cul es la percepcin general de los asistentes a stas puestas en escena, observar qu tipo de publicidad para la danza funciona con mayor eficacia, etc.

Ahora bien, si el [entorno de la danza] tiene variables no controlables, tambin puede tener variables controlables, que dentro de la teora de la mercadotecnia se le conocen como Marketing mix o Estrategia de marketing. Estas variables tienen 4 componentes indispensables: producto, precio, distribucin y promocin. (32-36) Asimilando lo anterior a nuestro terreno, sera algo as como danza, precio del evento, momento escnico de la danza y promocin del evento; los cuales se

interrelacionan y co-dependen. Sin embargo, se tiene que tener en cuenta que dentro del sector cultural, todo gira en torno del producto (41). Dado lo anterior, y como lo dicta la experiencia del resto de las industrias, habr que hacerse un digno equilibrio de dichas variantes si se quiere que el esfuerzo cultural se fructifique.

En cuanto al sistema de informacin de marketing -tpico en el que ahondaremos un poco por la naturaleza misma del diagnstico a investigar del presente documentose

compone generalmente de tres partes: 1) datos internos creados por la propia empresa o, en su caso, recolectados por la propia empresa, 2) datos secundarios generalmente publicados por instituciones gubernamentales u organismos privados del mismo oficio, y 3) datos <primarios> recabados por la propia compaa [estudio de mercado]. (31-32)

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3.2 Proceder de investigaciones anteriores en relacin con la presente investigacin

Tal como Vernica Almanza, integrante del departamento de comunicacin y cultura de la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico, apunta en su artculo Los Estudios sobre el Consumo Cultural: Algunas Observaciones Metodolgicas; que una mayor parte de las investigaciones realizadas en tormo a la industria cultural ha tomado forma de estudio de marketing como tal; donde se utilizan tcnicas de investigacin cuantitativas que estudian la audiencia o pblicos para mejorar la comercializacin de sus propias mercancas. El fin del presente documento no dista mucho de lo anterior, y a diferencia de las recopilaciones anteriores, que por cierto no se han hecho tan pblicas; ste pequeo diagnstico podra poner a la comunidad dancstica poblana que quiera- algunos puntos mucho ms claros. Como la parte prctica de este trabajo consiste en desarrollar un proyectodiagnstico que pueda proporcionarnos datos efectivos de la problemtica en cuestin, se tiene que hacer un poco de referencia a algunos puntos interesantes que han resaltado de algunas investigaciones anteriores dentro del entorno cultural del pas. Se pretende recabar informacin pertinente al siguiente paso de la investigacin, por lo que es oportuno comenzar con una definicin clara que nos da Malhotra de lo que es la investigacin de mercados:

El consejo de directores de la American Marketing Association aprob esta nueva definicin de investigacin de mercados: [] funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de 86

marketing; generar y evaluar las actividades de marketing, supervisar el desempeo del marketing y acrecentar la comprensin del marketing como un proceso. En la investigacin de mercados se especifica la informacin que se requiere para abordar estos temas, se disea el mtodo para reunir los datos, se maneja y pone en prctica el proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.

Siendo as, dentro del cuerpo de este trabajo se tomar como referencia bsica la definicin anterior tomndose como una especie de plantilla a la cul se le sacar provecho. Nos limitaremos a investigar qu es lo que vincula a nuestros espectadores con la danza, quienes visto desde el modo mercadlogo, supondran nuestros consumidores. Se procurar la manera de plantear preguntas eficientes valindonos un tanto de la especificidad para poder aportar variables congruentes y definidas. De este modo podremos reunir datos y sucesivamente plantear resultados. Recordemos entonces, que se trata de un aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y la solucin de los problemas []. Habr que recalcar algunas de las caractersticas ms importantes de la investigacin de mercados que Malhotra menciona en su libro Investigacin de mercados: 1) es sistemtica, por lo que es necesaria una completa planeacin de la misma, 2) sus procedimientos son metdicos, 3) se aplica el mtodo cientfico a los datos obtenidos ya sea para rectificar o bien, para comprobar las hiptesis; 4) es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. (7)

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Por lo tanto, nuestra investigacin habr requerido de un proceso de aterrizaje en la bsqueda de la objetividad ms prxima pasando por etapas desde determinacin de objetivos hasta los mtodos ms procedimentales. Para el desarrollo de la misma, se tomaron en cuenta distintas observaciones que Almanza realiz con anterioridad a algunas de las investigaciones que datan aproximadamente desde hace unos diez aos y que incluyen de cierta manera al sector cultural. Por lo tanto, estas investigaciones que fungen como diversos estudios empricos para explorar el consumo cultural, pueden ser de mucha ayuda ms adelante. Comencemos entonces describiendo el proceso de investigacin de mercados el cual es un conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realizacin de un estudio de mercado. Son: 1)definicin del problema, 2)elaboracin de un mtodo para resolver el problema, 3)elaboracin del diseo de la investigacin, 4) trabajo de campo, 5) preparacin y anlisis de datos, y 6) preparacin y presentacin del informe. (Malhotra 10) Dentro de la primera parte de nuestra investigacin de mercado, haremos como bien indica la teora, una identificacin del problema para poder descubrir situaciones que muy probablemente no se vean evidentes pero que pudieran de alguna manera presentarse prximamente a manera de conflicto. La identificacin del problema

puede incluso ser determinada por el propio investigador, el cual se encarga de especificar el tema del que trata su investigacin; se requiere establecer no slo el rea o fenmeno social que se va a estudiar [qu investigar], sino precisar qu es lo que se intenta saber o descubrir de dicho fenmeno [buscando qu]. (Sierra 56) 88

Algunos ejemplos de la determinacin del problema de investigacin parten de: estudios de potencial del mercado, participacin en el mercado, imagen de marca o de compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronstico para corto plazo, pronstico para argo plazo y tendencias comerciales. (Malhotra 8)

Dentro del inciso 1 de Malhotra que vendra siendo la definicin del problema, el investigador tiene que considerar la finalidad de su estudio, la informacin que se tiene y la que hace falta y la utilizacin del estudio para quienes toman las decisiones. En este caso podramos aventurar que el objetivo a manera de target de nuestra investigacin son los espectadores de la danza en Puebla conurbada, y los conflictos que pudieran surgir de stos seran, a manera azarosa, la asiduidad de los mismos a las puestas dancsticas en escena, el tiempo y el lugar donde se presentan las obras, etc.

Posteriormente se elabora un mtodo para resolver el problema, el que incluye la formulacin de un marco terico u objetivo; modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis y determinar qu informacin se necesita. Nuestro mtodo entonces, sera tomar una muestra de la poblacin que asiste a eventos de danza en Puebla conurbada para proceder a aplicarles una encuesta que una vez teniendo los datos requeridos, se proceder a analizar. Ms adelante, tendremos tambin la informacin que necesitamos saber para esta investigacin.

Ahora que si vemos algunas investigaciones anteriores del contexto cultural mexicano, podemos observar que los interesados en la realizacin de stos estudios son a 89

partir de los tres mbitos formales siguientes: el acadmico, el institucional y el de las industrias culturales. (Almanza) Almanza nos seala que dentro del mbito acadmico, tenemos que en el ao de 1989 se aplica una encuesta sobre consumo cultural en la Ciudad de Mxico, aplicada a 1500 hogares, coordinada por Garca Canclini y Mabel Piccini (1993) y apoyada por instituciones educativas de la talla del ENAH, la UAM, la OEA y el CONACYT, donde:

La importancia de esta encuesta radica en dos aportes metodolgicos: el primero consiste en que la exgesis profunda de los datos, no descarta elementos como las polticas culturales, el sistema transnacional de la produccin y circulacin de bienes simblicos y el condicionamiento del tiempo libre a partir del factores econmicos y educativos; el segundo aporte reside en el reconocimiento de la necesidad de utilizar metodologas cualitativas para ampliar la comprensin de la diversidad y complejidad de la vida cotidiana con relacin al consumo cultural.

Como podemos ver, algunos de los derivados de problemas que se abordan son el tiempo libre, las polticas culturales y hasta la vida cotidiana. En ste caso, Almanza menciona que la encuesta trata de incorporar un porqu a los nmeros. Algo que se debe tomar en cuenta en el desarrollo del cuestionario de la encuesta de la parte prctica de este estudio.

Una vez identificado el problema, se procede a una investigacin de solucin del problema, precisamente para resolverlo. Con los resultados provenientes de esta 90

investigacin segmentacin, productos, fijacin de precios, promocin y distribucin- se tomarn decisiones que servirn para solucionar problemas concretos de marketing (Malhotra 8). Se podran resolver preguntas que difcilmente se han planteado por parte de la gran mayora de los artistas y que tienen que ver precisamente con la segmentacin de productos, la fijacin de precios, y la promocin y distribucin de la danza [contempornea poblana].

A continuacin se procede a la elaboracin del diseo de investigacin; el cual es un plan detallado de la investigacin en cuestin donde se expresan detalladamente los procedimientos para la obtencin de la informacin, y el propsito del mismo es el diseo de un estudio donde se pongan a prueba las hiptesis que interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de investigacin y se produzca la informacin que se necesita tomar para las decisiones. En esta etapa se deben seguir los siguientes pasos: 1) definicin de la informacin necesaria , 2) anlisis de datos secundarios, 3) investigacin cualitativa, 4) mtodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observacin y experimentacin), 5) procedimientos de mediacin y preparacin de escalas, 6) redaccin del cuestionario, 7) muestreo y tamao de la muestra, y 8) plan para el anlisis de datos. (10)

Algunos datos interesantes de la encuesta anteriormente mencionada y que tienen que ver con la elaboracin del diseo de la investigacin, se dieron lugar al preguntar a las personas ciertos hbitos como lo son el leer libros, ir al cine, al teatro o a algn concierto. No es muy especfica lo cual permite obtener resultados globales respecto al relativo consumo cultural de la poca ampliando la comprensin de la diversidad y complejidad de 91

la vida cotidiana con relacin al consumo cultural (Almanza). De aqu, se toma nota que nuestro diseo de investigacin correr en direccin de la percepcin del pblico de la danza contempornea poblana. Otra parte importante de los resultados es la que nos habla de qu hacen las personas en su tiempo libre, con opciones que contemplan ver la tele, platicar, leer revistas de igual modo se intent descubrir en la encuesta el porqu de cada una de las opciones. Almanza apunta que dichos indicadores tomados en su momento resultan un tanto dispares porque se estn relacionando bajo la misma categora situaciones de diferente campo semntico, pues especficamente dentro de esta rama de la investigacin realizada por Canclini y Piccini; Almanza encuentra cierta mezcolanza de medicin actitudinal con cuestiones de opinin. ste, es otro punto importante que se tomar en cuenta para la elaboracin del cuestionario de la encuesta de ste informe; la correlacin de variables.

La siguiente etapa es el trabajo de campo o acopio de datos; en donde opera un equipo para el trabajo de campo, desde operadores telefnicos hasta entrevistas personales o visitas domiciliarias (Malhotra 8). Es importante mencionar que la aplicacin de las encuestas de este trabajo la llevar a cabo personalmente y en colaboracin con gente de confianza.

Ahora que en dos de las investigaciones anteriores dentro del mbito institucional que menciona Almanza, se encuentra que fueron dirigidas para cuestionar cada una respectivamente el sector lectores-biblioteca y la otra [auspiciada por la UNAM] que es la Encuesta Nacional de Prcticas y Consumo Culturales, que se encarg de analizar 6 92

temticas diferentes respecto al consumo cultural -segn la revista electrnica Sociologa Contempornea, existen puntos de inters en cuanto a las comparaciones entre productos, como cul de entre los productos es el de mayor consumo y adems, Almanza nota que se incorporan datos sobre el perfil sociodemogrfico como el sexo, grupos de edad, escolaridad, ocupacin e ingresos; asimismo, incluye el perfil territorial como regin, ciudad, municipio y tamao de poblacin. Mismos datos personales que seguiremos interrogando en las encuestas de este estudio para poder acceder a comparaciones posteriores.

Una vez recogidos los reactivos se procede a la preparacin y anlisis de datos. En primer lugar se revisan, codifican, transcriben y verifican los datos; despus cada cuestionario o aplicacin se revisa y examina, si es necesario se corrige. Inmediatamente, los datos son analizados para deducir informacin relacionada con el problema inicial. (Malhotra 9)

Un ejemplo de anlisis de datos que conviene mencionar y del que de hecho podemos partir, es el que nos da la Encuesta nacional de practicas y consumo culturales citada anteriormente, en sus conclusiones que observan que: de 15 a 22 aos se presentan los ndices ms altos de consumo cultural y que:

segn se aprecia en varios de los rubros de la encuesta, como lectura o asistencia al teatro, los porcentajes entre los usuarios ms asiduos no varan en funcin de la edad. Esto sugiere que dichos hbitos se desarrollan en las

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edades ms tempranas, y una vez adquiridos, tienden a mantenerse a lo largo de la vida. (Conclusiones)

Precisamente, algo parecido a esto pretendemos lograr con el anlisis de datos de de este pequeo diagnstico aplicado a la comunidad de asistentes a los eventos de la danza contempornea poblana: ndices.

Por ultimo, se hace una preparacin y presentacin del informe; donde se aborden preguntas especficas de la investigacin y se describan el mtodo, diseo, los procedimientos de acopio y anlisis de datos que se hayan adoptado, adems se ponen los resultados y los principales descubrimientos. (Malhotra 9-11) En pocas palabras, el captulo que procede.

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Recapitulando e infiriendo

Los estudios de pblico permiten observar factores tanto sociodemogrficos como de opinin -entre otros, que influyen en que los ciudadanos participen o no en las actividades culturales como la danza. Por lo tanto, se tendra que abrir poco a poco el paso a lo que se llama investigacin de mercados que dentro de nuestro enfoque a partir de la danza sera investigacin de pblicos. De esta manera se podran sondear los errores y aciertos en cuanto al camino de la comercializacin de la danza contempornea en este caso, como industria cultural. Se trata de abrir nuestros propios horizontes y aprovechar la enorme amplitud que nos brinda la danza contempornea en beneficio de la misma para poder as hacer posible el vivir de ella. Vivimos en un mundo donde impera la sociedad de la informacin donde toda la informacin es til y puede sacrsele provecho. En una sociedad de la informacin, lo nico que no puede faltar es la informacin.

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