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A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA AS LIVRARIAS Prof. Dr. Edgard J.C.

Menezes1 Decidir e agir so duas responsabilidades fundamentais do empreendedor livreiro. No faltam dvidas sobre o melhor modo de comunicar-se com o mercado, onde abrir outra loja, o que vender, que vantagens oferecer aos clientes, como melhorar o atendimento e como atrair mais clientes. Estas questes compem o cotidiano do administrador de uma livraria. Atualmente, este cotidiano est muito turbulento. Com o acirramento da concorrncia no varejo livreiro mercado que movimenta mais de um bilho de reaisprovocado pela modernizao das lojas, formao de redes, interferncia das entidades regulamentadoras, ameaa de novos participantes, crescente segmentao, maior exigncia dos clientes no atendimento de suas expectativas, crescente profissionalizao das equipes, as mudanas so freqentes, surgindo novos problemas todos os dias. S a livraria Fnac que iniciou em 1999 suas operaes no Brasil - j representa uma amostra da fora das livrarias internacionais: sua loja no mercado paulista a maior do Brasil com 5.800 m2. Atua no mundo em oito pases, tendo faturado R$ 5,5 bilhes em 2000 atravs de suas 80 lojas. CENRIO ATUAL Acirramento da Concorrncia devido a Internacionalizao e Regionalizao Profissionalizao Consumidores mais Exigentes O empresrio livreiro tem que decidir e agir com rapidez diante desse cenrio, sendo preciso manter um conjunto flexvel de estratgias, que lhe permita reagir s mudanas do ambiente em tempo hbil. Neste contexto, o conhecimento do marketing e suas ferramentas indispensvel. Embora uma empresa no necessite apenas de aes de marketing, essas aes vm mostrando ser responsveis por uma parcela significativa dos resultados de uma organizao. FATURAMENTO 1998 - 410 milhes, R$ 2 bilhes 1999 - 290 milhes, R$ 1,8 bilhes 2000 - 330 milhes, R$ 2,0 bilhes 2001 - 10% a menos em livros, 10% a mais em faturamento (maior preo mdio devido aos religiosos)

Prof. Dr. Edgard J. C. Menezes, Professor de cursos de graduao e ps-graduao da FIA/FEA/USP, Mackenzie e FGV; Doutor e Mestre em Administrao de Empresas pela FEA/USP; Administrador de Empresas pela PUC-PR; Engenheiro pela Universidade Mackenzie; Especializado em Engenharia pela NTT, Tquio - Japo, Scio da DPA Consultoria e autor do livro: Objetivo: Crescer.

So seis as grandes reas de conhecimento na administrao do marketing, chamados de 6 Ps: pesquisa, posicionamento, produto, preo, promoo e praa. Decises estratgicas, tais como introduo de uma nova linha de produtos ou servios, inaugurao de uma nova livraria, expanso de operaes para entrar em um novo mercado, comprar empresa concorrente, ou mudar a estratgia em departamentos funcionais, no podem ser adotadas sem a consulta aos fundamentos do marketing.

P de pesquisa: mantendo ligado o radar O empresrio tem na falta de informaes um dos seus maiores problemas. As grandes empresas costumam ter sistemas de monitorao do ambiente, que podem ser chamados de sistemas de vigilncia ambiental ou sistema de inteligncia empresarial. Os responsveis por pequenas livrarias tm maior dificuldade em conseguir informaes, seja porque no tem escala para manter um profissional especializado nesta atividade, seja porque no dispem de recursos para adquirir pesquisas de marketing setoriais. o P de pesquisa. A realizao de pesquisas de marketing pode levar a benefcios de impacto, como facilitar a localizao de oportunidades que podem favorecer a ao estratgica da empresa, ajudar o empresrio a agir com rapidez e prevenir as conseqncias das ameaas geradas por inmeros fatores externos, como as aes dos concorrentes; acompanhar a mudana no comportamento do consumidor, alterar a poltica dos fornecedores ou mudar a regulamentao do mercado.

Conhecer as expectativas dos clientes e saber se eles esto satisfeitos com os servios e produtos da livraria fundamental. Segundo pesquisa setorial, os objetivos de compra segmentados entre homens e mulheres seriam principalmente a obteno de conhecimento e ter momentos de distrao

OBJETIVOS DE COMPRA Obteno de conhecimento Ter momentos de distrao Evoluir espiritualmente Dar de presente Evoluir profissionalmente Estar atualizado Interesse pelo assunto Aprimoramento pessoal

10

38 20 13 10 6 11 5 3

25 23 20 15 5 4 5

Outra pesquisa realizada pelo PROVAR aponta que as duas principais expectativas dos clientes esto relacionadas ao perfil da equipe de atendimento: possuir vendedores que conheam bem produtos e que sejam atenciosos conquistando a confiana da clientela. EXPECTATIVAS MUITO IMPORTANTES Possuir vendedores que conheam bem produtos

98,1

Possuir vendedores atenciosos e que transmitam confiana Cobrar preos baixos Dar desconto para pagamento a vista Oferecer facilidade para achar preos, ofertas e promoes Possuir variedade de produtos Possuir boa variedade de marcas Possuir credirio Fazer trocas Aceitar cheques pr-datados Aceitar carto de crdito Ser limpa

97,1 95,1 94,2 87,4 82,5 78,6 68,0 63,1 52,4 51,5 50,5

P de pblico-alvo: Segmentando o mercado livreiro alm da rea geogrfica A segmentao do mercado um dos aspectos mais descuidados pelos empresrios do varejo livreiro em geral. Pensa-se, normalmente, em atender a populao circunvizinha. Atualmente, porm, no d para permanecer competitivo s na base da segmentao geogrfica. Se faz necessrio adotar outros tipos de segmentao de mercado. Segmentao um processo de diviso de um mercado potencial em distintos subgrupos de consumidores com necessidades e caractersticas em comum, que conduzam a seleo de um ou mais segmentos rentveis, para serem atingidos atravs de um nico mix de marketing. possvel segmentar o mercado varejista de livros de diversos outros modos: por idade, por classe scio econmica, por rea de interesse ou por sexo. As livrarias costumam dar especial ateno as reas de interesse: seo de livros tcnicos, infantis, revistas mas essa modalidade ainda no suficiente para caracterizar todo o mercado. Um dos melhores modos de segmentar (e raramente utilizado) pelas expectativas dos clientes; cada cliente tem um conjunto de expectativas, nem todos buscam preo. Na busca permanente pelo estabelecimento de vantagens competitivas, a escolha da estratgia de marketing de segmentao diferenciada pode ser a chave para uma expanso lucrativa sem limites. preciso um posicionamento claro para a obteno de melhores resultados. P de produto: Definindo o que vai ser exposto na loja Outros fatores devem ser considerados em marketing, como a definio da linha de produtos e servios. o P de produtos. Essa uma das decises mais importantes, pelo que significa para os clientes e pelo que significa para os investidores. O nvel de estoques, a profundidade e variedade da linha de produtos deve ser definido pelas estratgias de produtos; igualmente, o nvel de servios deve ser considerado. Tanto melhor o nvel de servios, maior a imagem de qualidade. Inmeros so os tipos de servios e a lista deles est sempre aberta para a imaginao de estrategistas criativos. Os servios mais comuns oferecidos pelo varejo so: aceitao de pedidos por telefone, assistncia tcnica na escolha dos livros, horrio de compra, demonstraes, trocas ou devolues, desconto de cheques, estacionamento e servios de transporte gratuitos, ou modalidades de financiamento.

Pesquisa realizada pelo PROVAR junto a empresrios apontou que o mais importante neste momento aumentar a quantidade de servios agregados, inestir na qualidade dos produtos ofertados e aumentar a variedade de opes de produto. P de preo: A arte da precificao Os itens de papelaria tm contribudo cada vez mais para a rentabilidade das livrarias e, somados aos itens de revistaria, exigem cada vez mais ateno dos administradores para a questo da variedade de produtos, uma vez que a rentabilidade da livraria vai depender muito de como for gerenciado o mix de servios e de produtos de cada loja. A dica utilizar tcnicas como o gerenciamento de categorias ou planogramas, que podem auxiliar os gerentes da loja a atender melhor os clientes sem onerar o financeiro da empresa. Na hora de definir o preo a ser cobrado a vez do P de preo. Embora todos sejam unnimes em eleger o preo como principal fator de escolha, ele ainda um vilo injustiado na histria da relao entre clientes e varejistas. Todos se preocupam em dar descontos e conseguir o melhor preo juntos s distribuidoras, mas esquecem que a definio dos preos uma tcnica e quase uma arte. Entre os fatores que devem ser levados em conta na definio de estratgias de preos, est o fato de estarem ou no relacionados com o mercado por isso se faz tanto shopping de preos; mas existem muitos outros aspectos que devem ser considerados. As estratgias de preos dependem fundamentalmente dos objetivos a serem alcanados: penetrao, defesa e estabilizao de mercado, maximizao dos lucros a curto ou longo prazo, imagem de qualidade dos produtos, imagem de integridade dos preos e liquidao d e estoques, entre outros. ESTRATGIAS UTILIZADAS COM SUCESSO Crdito facilitado Descontos regulares (margem de negociao) Praticar preos inferiores aos dos concorrentes Cobrir a diferena de preos dos concorrentes P de Promoo: o marketing como alavanca de vendas Da prtica do marketing no varejo obtm-se muitas lies e casos que comprovam a importncia do marketing, mas est na adoo de estratgias do composto promocional, o P de promoo, a deciso que gerar os resultados mais visveis: As possibilidades so inmeras e estas estratgias precisam considerar todo o elenco de ferramentas colocadas disposio do estrategista, como propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, atmosfera da livraria, visual merchandising e a prpria fora de vendas. So variveis que oferecem, isoladamente, muitas possibilidades e, quando bem combinadas, podem produzir efeitos impressionantes nas vendas, mesmo sem muitos investimentos. MDIAS UTILIZADAS

Jornais TV Rdio Out doors Revistas No costumo encontrar anncios

46,6 17,5 1,90 0,00 12,6

21,4 Total 100,0

S em termos de propaganda, as alternativas de mdia so muitas: jornais (dirios, semanais e de loja), listas telefnicas e pginas amarelas, mala direta, radio, TV, revistas, cinema, internet e outdoor. Na estrada, luminosos, metr, nibus, indicadores de hora e temperatura. Que tipo de propaganda serve melhor s livrarias? Em geral os folhetos, faixas e cartazes continuam liderando os gastos com propaganda, mas, com a moderna tecnologia inspirando os especialistas, no param de surgir novas alternativas de comunicao. Vale lembrar o conceito de promoo: atividades no rotineiras que visam alavancar as vendas, de modo lucrativo. As promoes apresentam muitas vantagens, pois estimulam as vendas, permitem dirigir o trfego dos clientes e facilitam a gesto do estoque, entre outros aspectos; mas, quando realizadas, elas devem ser lucrativas. Uma poltica de promoo de vendas mal elaborada pode apresentar algumas contraindicaes: A imagem do varejista pode ser prejudicada; os efeitos so, na maioria das vezes, s no curto-prazo e ela s deve ser usada como suplemento de outras formas de promoo. Os exemplos mais tradicionais de promoo de vendas seriam: entrega de amostras, abordagem, descontos de preos, selos e vale-brindes, shows e desfiles, cupons, prmios e concursos. Todavia, o perfil do mercado exige algum esforo promocional e a atmosfera e o visual merchandising da livraria cada vez mais fazem diferena. As redes Cultura, Saraiva, Nobel, Bom Livro so bons exemplos de redes que zelam pela sua imagem atravs do cuidado com a aparncia das lojas, mantendo um padro exemplar de visual e merchandising. O lado comercial deve ser lembrado, pois, cada vez mais, as compras ocorrem por impulso e as decises so tomadas no ponto-de-venda. A sinalizao na livraria, a facilidade de acesso aos produtos nas gndolas, a sinalizao dos preos, a iluminao, a largura dos corredores, entre outros fatores, fazem muita diferena nos resultados. DIFERENAS ENTRE A PROMOO NORMAL DE VAREJO E A DAS LIVRARIAS Livraria no anuncia No pe folheto promocional na porta No faz carto de fidelidade Merchandising limitado No trabalha intermedirios (professores, por exemplo) Utiliza muito pouco verba cooperada Tem receio de treinar a equipe para vender e prejudicar a imagem

Livreiro no faz publicidade, nem eventos Livreiro espera muito aes do governo Explora pouco as marcas prprias
Concluindo, pesquisas apontam que a ferramenta ainda mais importante Ter uma equipe qualificada, alm da utilizao intensiva de propaganda, adoo de promoo de vendas (descontos, eventos, brindes) e prtica do marketing de relacionamento. A equipe de vendas o fator de maior influncia nas vendas de uma livraria podendo representar uma notvel vantagem competitiva: H, inclusive, organizaes que esto procurando trabalhar apenas com gerentes com formao escolar de terceiro grau para estabelecer algum diferencial perceptvel pela clientela. O nvel da equipe depende da imagem que se quer manter, do tipo de produto vendido e do interesse na manuteno de relacionamento de longo prazo com os clientes. A utilizao de uma estratgia que privilegia a fora de vendas deve ser adotada quando se espera atingir determinados resultados, como uma maior ao de convencimento de clientes, estimulo de vendas por impulso, nvel adequado de servios ou incremento e manuteno da satisfao dos clientes,

P de praa: Facilitando o acesso dos clientes as livrarias Outro aspecto importante do marketing varejista o que trata da questo de quais sero as facilidades de acesso que a empresa oferecer aos seus clientes. o P de praa. Facilitar o acesso tornar o processo de compra mais fcil. E o que pode ser feito, nesse sentido, para ajudar os clientes? A soluo est na prtica do varejo chamado multicanal a livraria (a loja), comrcio eletrnico (uma home page), televendas (disque-entrega), catlogo (produtos genricos). Nada impede que a livraria melhore seu processo de distribuio livros pelo aumento de opes de canais de venda. claro que o aspecto mais considerado ainda : Ser que no devemos abrir mais uma filial l no incio da avenida? Tem morador que anda mais de 900 metros para vir comprar aqui. Vamos abrir uma outra l e ampliar a regio que atendemos. Nesse aspecto, a livraria deveria ser como farmcia, padaria e posto de gasolina. Nos EUA se abre uma megaloja em cidades com 20 mil habitantes. No Brasil temos apenas 2007 livrarias (incluindo sebos e bancas de livros). No Brasil temos uma livraria para cada 85 mil habitantes; no Japo 1 livraria para cada 4.350 habitantes. Algumas organizaes acertam de tal modo sua estratgia de facilitar o acesso, que se ampliam a ponto de transformarem-se em redes de livrarias, alcanando nmeros expressivos de lojas. o caso da Nobel com 101 lojas, da Siciliano com 60 lojas, e da Saraiva com 32 lojas, entre outras; o resultado da ao integrada de marketing. As pessoas procuram essas redes porque tm mais lojas ou essas redes tem mais lojas porque oferecem melhores servios. Inmeras estratgias de sucesso foram adotadas por organizaes tendo como fundamento os princpios de marketing ou os 6 Ps: fidelizao, atendimento e foco no cliente, variedade e qualidade da linha de produtos, layout e visual merchandising, investimentos em servios, qualificao da mo-de-obra atendimento,

formao de redes, investimento na marca, pesquisa concorrencial, logstica, busca por melhor posicionamento, mdias mais econmicas, adoo da venda direta e e-commerce. Atualmente, no possvel competir pela excelncia na prestao de servios, especialmente nesse segmento to importante para as comunidades, sem o conhecimento e aplicao dos preceitos de marketing. Finalizando, o livreiro deve Ter tambm seus dez mandamentos de marketing, que represente um resumo do que a teoria do marketing oferece para a prtica das livrarias vencedoras.

OS 10 MANDAMENTOS DO LIVREIRO Identifique-se, localize suas tribos e trabalhe s para elas Seja sempre flexvel: tenha algo para dar alm do normal Seja generoso quanto ao credito para os clientes da curva A A loja deve emocionar Promoo de vendas no s desconto! Tem os eventos e... A propaganda esperta a alma do negcio Atender no: vender! A seduo ocorre dentro da livraria Encoste o umbigo no balco Sua excelncia: o giro A disciplina das metas

e-mail: ecmenezes@uol.com.br