Redes Sociais e o Marketing de Relacionamento para as Organizaes: Como o Facebook pode Ajudar as Organizaes a Fidelizarem seus Clientes.

Talita Silva Tavares tavares.talita@yahoo.com.br Universidade do Estado do Par UEPA/CCNT Mrcia Hellen Soutello Mendes Santos marciasantos@uepa.br Universidade do Estado do Par UEPA/CCSE

RESUMO No cenrio atual, a Tecnologia de Informao encontra-se inserida no contexto das organizaes e j atua em uma posio estratgica dentro do planejamento das mesmas, como apoio s decises. Neste contexto uma alternativa vivel com relao ao uso das Tecnologias da Informao so as Redes Sociais. Estas podem atuar como fator de interao entre as organizaes e seus clientes, podendo ajudar no desenvolvimento do Marketing de Relacionamento organizacional, isto , no processo de reteno de consumidores da mesma, uma vez que muitos deles se encontram conectados nessas redes de relacionamento grande parte de seu tempo, tornando-se, assim, mais simples para a organizao estabelecer um contato, se conseguir elaborar uma maneira de captar a ateno de forma eficaz, tornando-se aceitvel, e no invasiva na vida virtual de seus clientes. Envoltos nesse quadro, o presente trabalho buscou mostrar como a Rede Social Facebook pode ser uma interessante ferramenta na promoo de Marketing de Relacionamento para as organizaes. Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento, Tecnologia da Informao, Redes Sociais, Facebook.

ABSTRACT In the current scenario, Information Technology is embedded in the context of organizations and already operates in a strategic position within the same planning as decision support. In this context a viable alternative with respect to the use of Information Technology are the Social Networks. These can act as a factor of interaction between organizations and their customers, which can help in the development of Relationship Marketing, it means, the process of retaining the same consumers, since many of them are connected to these social networks largely of them time, becoming thus easier for the organization to establish a contact, if can develop a way to capture the attention effectively, becoming acceptable, and noninvasive in virtual life of its customers. Wrapped in that context, the present study aimed to show how the social network Facebook can be an interesting tool in the promotion of Relationship Marketing for organizations. Keywords: Relationship Marketing, Information Technology, Social Network, Facebook.

1 REDES SOCIAIS Redes sociais so agrupamentos de pessoas que se aproximam devido a interesses em comum. Uma rede, assim, uma metfora para observar padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores (RECUERO, 2009, p.24). Cada ator definido como sendo um n na rede, ou seja, um ponto de conexo. Esses ns agrupam-se a partir de afinidades e interesses. Segundo Zenone (2010, p.106), com a popularizao da internet, pode-se acompanhar um crescimento no nmero de relacionamentos estabelecidos atravs de redes sociais virtuais. De acordo com Recuero (2009, p.24) para que haja uma rede social na internet necessria a existncia dos atores, isto , pessoas, e uma conexo entre eles (no caso facilitada pela internet). Ento, de acordo com esses conceitos, pode-se dizer que as redes sociais no so sites que as suportam, sendo constitudas por pessoas, basicamente. Elas que fazem a rede ser interativa ou disseminadora de opinio. A partir do advento da Web 2.0, as redes sociais se popularizaram devido a maior flexibilidade e velocidade de comunicao e hoje funcionam como ambientes integradores de pessoas por meio virtual, ou seja, facilitam o desenvolvimento de relacionamentos, uma vez que torna possvel o encontro virtual entre pessoas que podem possuir entre si barreiras geogrficas, sociais e outras, que de outra maneira, talvez, jamais se encontrariam. 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Em nossos dias o foco dos princpios de vendas sofrem mudanas que os desviam da orientao de seguir com o propsito nico de tentar ajudar o vendedor a fechar uma venda especfica com um cliente. Est-se procurando entrar por um caminho em que a organizao busca conquistar um cliente para atend-lo durante um tempo longo. Ela pretende demonstrar que possui as condies necessrias para atender as necessidades desse cliente de maneira superior, buscando criar um compromisso de relacionamento. Com relao a isso Kotler afirma que tradicionalmente: A nfase tem sido em vender e no desenvolver relacionamentos. O foco tem sido sobre a pr-venda e venda em vez de centrar-se nas atividades ps-venda. Entretanto, atualmente, muitas empresas esto reconhecendo a importncia de reter e satisfazer consumidores (1998, p. 58). Isso se deve em grande parte ao fato de que est havendo a conscientizao, por parte das organizaes, de que criar um vnculo relacional com os seus clientes pode ser um bom investimento. Dentro dessa perspectiva, as organizaes esto procurando estabelecer o Marketing de Relacionamento. Esse nada mais do que [...] a prtica da construo de relaes satisfatrias a longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia e negcios a longo prazo. (KOTLER, 1998, p. 30). O processo de Marketing de Relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender esses clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao. As empresas trabalham melhor quando definem

cuidadosamente seu(s) mercado(s) alvo(s) e preparam um programa de marketing sob medida (KOTLER, 1998, p. 37). O Marketing de Relacionamento o processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos, pois esse um fator-chave em se tratando de criar estabilidade no relacionamento organizao-cliente. O Marketing de Relacionamento deve ser encarado como uma relao de longo prazo, tendo como objetivo a reteno de clientes e a sua beneficiao, assente na confiana e compromisso, tendo como foco a emoo e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noo de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisio de bens e servios. A noo de valor acrescentado de um bem ou servio tem sido alcanada mais rapidamente pelo desenvolvimento das Tecnologias da Informao. Pode-se dizer que o Marketing de Relacionamento um ponto interessante para se fazer parte das organizaes, pois promove o desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes, s quais esto associadas vantagens como o aumento da frequncia das relaes negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao dos clientes e anulao da inatividade de alguns clientes, os quais podem voltar novamente a serem ativos. 3 COMO TRANSFORMAR BITS EM RELACIONAMENTO? Essa pergunta incorpora a dinmica das interaes sociais dentro da internet. Bits so as menores partes integradoras da informao no mundo digital, o qual, dentro do contexto da Web 2.0 se rende interao. Para as organizaes, em aes de Marketing de Relacionamento, interessante saber como aproveitar-se desse ambiente para consolidar tentativas de aproximao com o cliente. Focando-se nesse objetivo, nada mais indicado do que investir nas Redes Sociais. Segundo Torres (2009, p. 154): [...] as redes sociais devem ser necessariamente trabalhadas no marketing de relacionamento. De acordo com pesquisa realizada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil CGI.br, entre as pessoas que utilizam a internet diariamente, 87% tm curso superior, 88% tm renda familiar superior a dez salrios mnimos e 94% pertence classe A. Para a classe C, o uso dirio fica abaixo da mdia nacional, com 58% (2011, p.162). Participar de sites de relacionamento est entre as principais atividades de comunicao realizadas, em 69% (2011, p.163). A segunda atividade mais comum na busca de informaes e servios online em 2011 foi relacionada diverso e entretenimento (61%) (2011, p.164). Por trs de cada um desses nmeros h uma pessoa que pode se tornar um consumidor em potencial para as empresas, e estabelecer uma amizade com ela pode ser muito vantajoso no momento de obter feedback com relao s aes que a organizao est executando e aos seus produtos. Existem certas barreiras em se criar um relacionamento com o cliente, entre elas o tempo que necessrio para que a conquista seja realizada, porm, as organizaes podem obter bons resultados se optarem pela perseverana, pois, a criao de vnculo com o consumidor pode ser um bom investimento, uma vez que um cliente fiel marca significa, primeiramente, um custo a menos para a organizao, pois custa cinco vezes mais conquistar um cliente do que manter um cliente atual (LAS CASAS, 2006, p.24), e, em segundo lugar, ele se torna um defensor, um disseminador da ideia da marca para outros de sua rede de contatos; da mesma forma como um cliente insatisfeito, alm de no comprar mais os produtos de determinada empresa, ainda aconselha outros a fazerem o mesmo.

Dessa maneira, a organizao aumenta a sua lucratividade tanto no sentido de no gastar mais tanto em conquistar novos clientes quanto no aumento do valor do tempo de vida dos clientes j existentes, isto , aumento da reteno e fidelidade do cliente, que passa a fazer transaes em um nmero maior e com maior frequncia, relacionando-se com a organizao por um tempo mais longo. Dentro desse contexto, as redes sociais so timas ferramentas para serem usadas como canal de aproximao com o cliente, pois nesse ambiente ele pode ser encontrado voltado para o lazer, o que se torna um clima propcio para o desenvolvimento de uma amizade. O crucial que as organizaes saibam como fazer esse tipo de aproximao, alm de como aprofundar o relacionamento, desenvolvendo-o atravs do tempo, tornando-os, assim, duradouros. 4 UM NOVO MUNDO PARA AS ORGANIZAES: A INTERNET AMIZADES MEDIADAS PELAS REDES SOCIAIS. E NOVAS

Com o comeo a utilizao dos recursos da World Wide Web, a internet se popularizou, pois esses permitiram uma fcil manipulao at mesmo por usurios leigos, e isso facilitou a entrada de milhares de pessoas na rede. Esse fato no passou despercebido pelas organizaes, que a partir desse momento comearam a pensar em estratgias de Marketing que poderiam ser usadas para alcanar esse pblico. A Internet ganhou a considerao de mercado comercial e de negcios principalmente atravs dos servios chamados WWW World Wide Web - que, por se apoiarem em recursos de fcil uso por parte at mesmo do usurio leigo, ganharam a apreciao do mercado, tornando-se pea importante de contato entre pessoas e empresas de naturezas diversas e com os mais diversos propsitos (GONALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p.69). A internet permite a comunicao entre vrias pessoas por duas vias, simultaneamente. Isto , as pessoas podem interagir; ao mesmo tempo em que emitem opinio sobre determinado assunto podem ver o que outros disseram sobre a mesma coisa. Nesse contexto, a internet no se trata de uma rede, simplesmente. Ela pode ser considerada uma mdia, um ponto de venda e tambm, devido interao, uma construtora de relacionamentos, pois permite a troca e armazenamento de informaes entre os seus usurios. Dentro dessa lgica de relacionamentos, as redes sociais so um dos maiores recursos, pois permitem ao usurio realmente construir uma amizade a partir da internet. So esses sites que as pessoas usam para falar um pouco de si e trocar informaes com os seus amigos ou seguidores. Podem ser compartilhadas fotos, vdeos, opinies, enfim... a pessoa deixa ali a sua marca, suas caractersticas pessoais, dividindo com o mundo os seus momentos pessoais e a sua maneira de pensar, permitindo-se conhecer por quem possa se interessar por ela. dentro desse ponto de vista que as organizaes precisam trabalhar, pois atravs do que dito ali elas podero conhecer melhor os seus clientes (ou possveis clientes) e estabelecer a melhor maneira de desenvolver um vnculo relacional, da mesma forma como saber o que est sendo dito sobre o seu produto ou servio. Segundo o Wave 6, as visitas a sites institucionais caram de 85% em 2008 para menos de 75% em 2012 no mundo. Ao mesmo tempo, o nmero de pessoas que passaram a gerenciar

um perfil em rede social cresceu de 63,6% em 2008 para 74,3% em 2012 no Brasil. Segundo o questionamento quanto ao que algum faz com o seu perfil de rede social, as afiliaes a um perfil de uma marca est em 30%, j as afiliaes a grupos de interesse ou causas est em 38% (talvez uma tendncia para a preocupao da sociedade com a responsabilidade socioambiental). A partir desses dados, obteve-se que a participao de organizaes em redes sociais relevante, porm, para us-las para se criar vnculos com os clientes e obter feedback, a organizao deve saber a maneira certa de usar cada uma delas. Neste trabalho detalhou-se como usar o Facebook como ferramenta para o estabelecimento do Marketing de Relacionamento pelas organizaes. 5 CURTIU? Esse um dos termos mais utilizados dentro da rede social Facebook, funcionando de uma maneira genrica para que os usurios possam simplesmente dizer se gostaram de um post de algum ou para reforarem algum comentrio que possam ter feito. O Facebook uma das maiores redes sociais do mundo. Foi criado por Mark Zuckerberg, estudante da Universidade de Havard e lanado em 2004, primeiramente restrito somente aos estudantes dessa instituio e, depois, expandido para outras universidades. Em 2006 se tornou aberto para pessoas e empresas de um modo geral. Com relao s empresas, alguns dos principais usos da rede social apontados so: a) Criao de pginas: O Facebook permite que as empresas criem suas pginas personalizadas, atravs das quais podem publicar fotos, vdeos, comentrios, promoes, enquetes, links e outras atualizaes. Essas pginas podem ser curtidas por qualquer usurio da rede, que automaticamente ir recomend-la aos amigos atravs de publicao no mural. b) Anncios publicitrios: As empresas podem criar anncios que sero divulgados de acordo com os interesses dos usurios obtidos atravs de banco de dados do prprio Facebook. c) Aplicativos: So concebidos em alguma linguagem de programao que podem ser instalados pelo usurio em seu perfil, permitindo a interao entre ele e os outros integrantes da rede. Eles podem ser lojas virtuais, games etc. Por meio da pgina previamente criada, a organizao pode optar por divulgar promoes para os seus seguidores, o que tanto aumentar a sua visibilidade na rede como tambm as suas vendas em loja fsica ou virtual. 6 O FACEBOOK PARA A AA IA A Aa Ia uma empresa paraense que trabalha com a comercializao local e exportao da polpa de aa h 25 anos, porm, seu principal foco est na venda da polpa do fruto para o mercado local. O seu pblico-alvo encontra-se principalmente entre as classes A e B. Verificou-se que a empresa possua duas contas no Facebook, ambas com pginas empresariais, totalmente abandonadas. Apesar disso, contava com algumas poucas curtidas (por volta de 15, somando-se as duas pginas). O primeiro passo foi eliminar uma das pginas e focar o trabalho somente na outra. Pediu-se para que as pessoas que haviam curtido a pgina eliminada curtissem a pgina que seria usada (a Aa Ia Oficial). Aps isso procurou-se reunir material para divulgao. Foram tiradas vrias fotos do produto e do local

de comercializao, e foi gravado um vdeo com o preparo do produto. Aps a confeco da pgina houve uma campanha com folders para divulgar a pgina para os clientes. Esses foram distribudos tanto no local de comercializao como em algumas feiras aonde a empresa participou. Aps essa divulgao, o nmero de curtidas da pgina aumentou para 119 (dado obtido em 07/04/2013). Com um trabalho mais direcionado, a empresa conseguiu aumentar a sua visibilidade na rede em quatro meses muito mais do que ela conseguiu fazer em dois anos. E a cada dia mais pessoas curtem a pgina. Quanto ao Marketing de Relacionamento, a empresa teve a oportunidade de esclarecer diversas dvidas de consumidores relacionadas sua logstica reversa e tambm quanto prpria manipulao do aa. Tambm foi possvel a realizao de vendas da polpa do aa para outros estados do Brasil por meio do Facebook. O prximo passo de ao no Facebook que a empresa pretende realizar divulgao de promoes para os seus seguidores, plano que est sendo traado para o ms de maio, quando a entressafra do produto estiver prxima de terminar. 7 METODOLOGIA Este trabalho teve como principal objetivo demonstrar de que maneira a rede social Facebook pode ser usada como forma de desenvolvimento do Marketing de Relacionamento por parte das organizaes. Para tal buscou-se: visualizar de que maneira essa rede social pode ser usada na promoo da fidelizao de clientes; perceber o seu uso como canal de aproximao com o cliente e observar como ela pode emitir feedback organizao atravs da opinio dos clientes a respeito das aes da mesma. Segundo seus objetivos, foi realizado um estudo exploratrio a respeito de como a rede social Facebook pode ser usada para o desenvolvimento do Marketing de Relacionamento das organizaes. Esse tipo de pesquisa: ... visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torna-lo explcito ou a construir hipteses. (SILVA e MENEZES, 2001, p.21). Como caracterstica do ponto de vista de seus procedimentos tcnicos, utiliza da pesquisa bibliogrfica para levantar material para a elaborao de seus pressupostos. Tambm foi considerado como Pesquisa-Ao, uma vez que houve o envolvimento das autoras de maneira cooperativa no contexto de traar sugestes e direcionar maneiras sobre como a empresa Aa Ia poderia utilizar a rede social Facebook para a promoo de Marketing de Relacionamento. Quanto sua natureza, pode-se dizer que a pesquisa utilizada neste trabalho foi do tipo Aplicada, pois teve como objetivo gerar conhecimentos que possam ter utilidade prtica, e que possam ser utilizados na soluo de problemas pr-determinados. Em relao sua forma de abordagem, a pesquisa utilizada neste trabalho foi do tipo Qualitativa. Diante do que foi mostrado e da importncia de se procurar novos caminhos para obter um diferencial que atenda s pretenses dos clientes, o presente trabalho sobre como fazer uso da rede social Facebook pelas organizaes para o desenvolvimento de seu Marketing de Relacionamento foi importante, uma vez que, devido ao uso cada vez mais difundido dessa ferramenta pelo consumidor, torna-se um caminho mais simples de se estabelecer uma comunicao eficaz, se bem direcionada.

8 CONSIDERAES FINAIS Este trabalho propunha, inicialmente, mostrar se a rede social Facebook poderia atuar como ferramenta de promoo de Marketing de Relacionamento para as organizaes, atravs de um apanhado bibliogrfico e de um estudo de caso efetuado por meio de uma consultoria empresa Aa Ia. Alm disso, procurou-se conhecer como essa rede social poderia ajudar as organizaes a criarem vnculos de fidelidade com seus clientes e saber se ela poderia ser usada para conhecer os clientes e obter feedback das aes das organizaes. A partir de dados apresentados em forma de estatsticas obtidas junto ao Comit Gestor da Internet no Brasil e ao Wave 6, foi-se observado que o volume de acesso s redes sociais muito relevante e, estando as pessoas nesse contexto voltadas ao lazer, esto tambm propensas a formarem vnculos relacionais, ento, as organizaes devem sim tentar se aproximar de seus clientes atravs das redes sociais. Com relao ao Facebook, foram apontados como pontos fortes de utilizao do mesmo pelas organizaes o uso de aplicativos personalizados, a criao de anncios publicitrios e de uma pgina empresarial. Dentro desse direcionamento, a organizao pode medir o nvel de aceitao da pgina na rede atravs do boto curtir (pois todas as pessoas que se interessarem pelo contedo podem escolher curtir a pgina e se tornar seguidora da mesma, recebendo as informaes em seu Facebook). Algumas dessas caractersticas foram utilizadas para a elaborao de plano de ao usando o Facebook para a empresa Aa Ia. A partir de uma pgina anteriormente criada foram feitas melhorias de divulgao da empresa atravs da rede. Foram postadas fotos e informaes a respeito da empresa, e houve a divulgao da pgina para os clientes. Houve um grande crescimento com relao ao nmero de seguidores da pgina, conseguindo atingir mais de 100 pessoas em menos de quatro meses. A empresa pode obter feedback quanto a aes relacionadas a sua logstica reversa e tambm fechar negociaes para venda de seu produto a pessoas de outros estados. Com este trabalho chegou-se ao entendimento de que a rede social Facebook pode ser usada como forma de desenvolvimento do Marketing de Relacionamento pelas organizaes, uma vez que possui ferramentas voltadas interao que, se bem administradas, podem gerar o resultado esperado. Tambm atravs dessa ferramenta pode-se visualizar como ela pode ajudar na fidelizao dos clientes, que conectados a ela esto mais sujeitos a criar vnculos de amizade com a marca. Ela tambm responsvel por propiciar a aproximao entre organizao e clientes, os quais podem utiliz-las para emitir feedback organizao a respeito de suas opinies sobre as aes da mesma.

REFERNCIAS

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