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XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

VALOR ESTRATGICO DOS EVENTOS1


Luciane Schommer 2 Resumo Este artigo se prope refletir sobre a contribuio dos eventos enquanto instrumento estratgico das organizaes, identificando aspectos de relevncia e benefcios gerados pelos mesmos. Utiliza-se o mtodo de pesquisa bibliogrfica de referencial terico apresentando contedos como: definio conceitual de eventos; turismo de negcios e eventos; o valor e significado da estratgia nas corporaes; a contribuio dos eventos aos negcios; indicadores de desempenho e tcnicas de mensurao de resultados com nfase na metodologia ROI para eventos. Palavras chaves: eventos, valor do evento, estratgias de eventos, marketing. Eventos: conceitos e caractersticas Eventos so acontecimentos que tm suas origens na antiguidade e acompanham a histria da civilizao humana. A trajetria foi marcada por ciclos econmicos, sociais, culturais e polticos de cada poca. Shone, Anton (apud Rogers, 2011), citam que durante o Imprio Romano a Gr-Bretanha e Irlanda j dispunham de locais especiais para acomodar encontros, motivados por necessidades do comrcio. A histria est permeada por acontecimentos e momentos marcados por eventos, porm, apesar de se tratar de um tema to antigo, verdade que a reflexo acadmica sobre este fenmeno ainda recente e carece de anlises mais aprofundadas. Entre os autores que se debruam sobre o tema, encontram-se linhas de pesquisa e reflexo distintas. Encontram-se aqueles adeptos conceituao mais pragmtica e operacional para descrever o acontecimento e outros que percebem o evento com um instrumento estratgico de comunicao. Para Zanella (2004) evento uma concentrao ou reunio formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, cientfica etc.... Johnny Allen (2003), completa a ideia dizendo existir uma ao deliberada e planejada nos eventos
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Artigo apresentado DT 02 Publicidade e Propaganda, durante o XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, UNICHAPEC, 31 de mai. a 02 de jun. 2012. 2 Estudante do PPG em Turismo da Universidade de Caxias do Sul/RS. <lucianeschommer@gmail.com>
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especiais, principalmente quando se trata de rituais, apresentaes ou celebraes especficas, que tenham sido deliberadamente planejados e criados para marcar ocasies especiais ou para atingir metas ou objetivos especficos de cunho social, cultural ou corporativo. Identificado com autores que concebem o evento como um instrumento para alcanar determinado objetivo, Melo Neto (1999) diz que o evento um fenmeno de vrias dimenses, um fator de alavancagem na indstria do turismo, na indstria do entretenimento e do lazer, do marketing e da prpria indstria cultural. Partilhando desta concepo, Andrade (1999) define o evento como multiplicador de negcios, pelo seu potencial gerador de novos fluxos de visitantes e tambm por ser capaz de alterar determinada dinmica da economia. Entre o grupo de autores que percebe os eventos com um papel mais estratgico, possvel encontrar nfases distintas nas definies. Gicomo (1997) incisivo ao definir o evento como um instrumento estratgico de comunicao a fim de promover engajamento numa ao empresarial ou institucional. Complementando esta concepo, Canton (2002) descreve que este fenmeno, como todo o acontecimento, requer planejamento e organizao e visa atingir certo objetivo, seja ele qualitativo ou quantitativo. Destaca que o evento reflete e retrata o modelo de uma sociedade em determinado momento, interferindo em seu contedo, pois capaz de manipular e direcionar suas manifestaes por cumprir o papel de elemento educador formal, informal e modelador. Barbosa (2004) soma, dizendo que o evento multifuncional, com funes especficas nas diversas reas do conhecimento: nas cincias, um instrumento de difuso e educao formal e informal; na rea cultural e social fermento de divulgao e aglutinao das sociedades, pois meio estratgico de comunicao e celebrao, alavanca o lazer e o entretenimento, sedimentando hbitos e costumes. Como instrumento poltico importante arma no trato das massas. No entanto, no turismo que ir gerar novos fluxos, atravs do turismo de negcios e eventos, atuando independente de altas e baixas temporadas. A tipologia e a classificao dos eventos, so definidas por distintos autores, contemplando a dinmica prpria deste segmento. Eles so classificados quanto frequncia, localizao, rea de abrangncia, forma de participao e ao carter. Brito e Fontes (2002), optaram por dividi-los a partir dos seguintes critrios: categoria, rea de

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interesse, localizao, caractersticas estruturais, espacialidade e tipologia. Segundo o Ministrio do Turismo, os eventos so classificados com relao ao seu carter em: comerciais, promocionais, tcnicos, cientficos e sociais. Comerciais quando suas relaes associam-se s transaes de compra e venda de produtos e servios; promocionais quando se propem divulgao institucional ou ao apoio s estratgias de marketing; tcnicos e cientficos quando se relacionam a especialidades, processos, habilidades, domnio de uma prtica, arte ou cincia; e sociais quando esto envolvidos com assuntos da sociedade, comunidade ou agremiao, com vistas ao bem comum. Quanto frequncia, podem ser nicos, regulares ou irregulares; quanto localizao, fixos ou itinerantes; quanto rea de abrangncia so classificados em local, estadual, nacional ou internacional. J como forma de participao, pode ser voluntria ou involuntria e, por ltimo, quanto ao carter, podem ser classificados em comercial, promocional, tcnico-cientfico e social. Turismo de negcios e eventos: um mercado em crescimento Segundo as diretrizes do Ministrio de Turismo (2006), a definio de turismo de negcios e eventos o conjunto de atividades tursticas decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, institucional de carter comercial, promocional, tcnico, cientfico e social. Para Braga e Murad (apud ROGERS e MARIN, 2011), o conjunto de atividades de visitao praticado em lugar diferente do de residncia habitual de pessoas que viajam com as finalidades de realizar negcios, cumprir tarefas profissionais, participarem de eventos de carter comercial ou simplesmente, estabelecer contatos que possam promover futuros negcios, ligados aos mais diversos setores da economia. No mercado, o turismo de eventos representa vinte por cento (20%) da receita total gerada no turismo mundial, segundo dados da Organizao Mundial do Turismo) 140 milhes de pessoas viajaram, no mundo em 2007, a negcios ou eventos, gerando uma movimentao de US$ 150 bilhes. (PIRES, 2008) A Amrica Latina vem acompanhando este fenmeno e segundo dados divulgados pela Tourism Satellite Accouting TSA - WTTC (2007) houve um crescimento 5,4% em relao a 2007, significando um incremento de US$ 240 bilhes

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na economia e entre um dos setores que responde rapidamente a gerao de empregos que soma 16,8 milhes nos 19 pases, exceto Mxico. A partir destes nmeros podemos afirmar que estamos diante de um setor econmico com excelentes oportunidades. O Brasil vem acompanhando esta tendncia e o turismo tambm est em crescimento acelerado. Segundo dados divulgados pelo Banco Central (2007), os gastos de turistas estrangeiros em visita ao pas alcanaram um incremento de 14,76% em 2007, o recorde de US$ 4,953 bilhes, contra US$ 4,316 bilhes em 2006. O Brasil j comemora suas primeiras vitrias do setor de eventos. Desde 2007, conquistou a oitava posio entre os pases que mais receberam eventos internacionais, segundo o ranking internacional da International Congress and Convention Association (ICCA). Entre 2003 e 2007 houve um crescimento de 237% no nmero de eventos internacionais realizados no pas, partindo de 62 para 209 eventos, e neste perodo galgando a oitava posio na recepo de eventos internacionais, significando um crescimento de 98% na posio conquistada pelo Brasil neste competitivo mercado internacional.3 A perspectiva de crescimento do setor no Brasil animadora segundo Wada; Dorneles (2011) especialmente frente ao desafio de organizar dois eventos esportivos importantes: a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016. De acordo com o Ministrio do Esporte brasileiro a Copa do Mundo de 2014 pode alcanar R$ 183,2 bilhes (US$ 107 bilhes) de gastos diretos (26%) e indiretos (74%), com um investimento de R$ 33 bilhes em infraestrutura, R$ 9,4 bilhes em turismo incremental, 330 mil empregos permanentes e 380 mil temporrios. Com os Jogos Olmpicos, o Brasil espera 380 mil turistas e um impacto de 11 bilhes de dlares no PIB do pas entre 2009 e 2016 e 13,5 bilhes de dlares entre 2017 e 2027. Considerando os dados do crescimento do setor o desafio passa a ser a mensurao do impacto que os eventos geram nos destinos. O turismo de eventos e negcios tem uma dinmica de mercado muito especfica e carece de pesquisas sistemticas de mercado. O Ministrio do Turismo (2008) juntamente com a

O Brasil, em 2003, era o 19 pas em recepo de eventos internacionais, conforme o Ministrio do Turismo.
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EMBRATUR realizou uma pesquisa de impacto econmico dos eventos internacionais realizados no Brasil. A indstria do turismo de eventos agrega muito valor aos destinos tursticos receptores, pois a mdia de gasto deste turista de eventos aponta ser trs vezes maior que do turista de lazer. O participante de eventos gasta em mdia U$ 329,26 (trezentos e vinte e nove dlares com vinte e seis centavos) por dia, segundo a pesquisa de impacto econmico dos eventos internacionais (EMBRATUR/Ministrio do Turismo 2008). Estas despesas so distribudas entre diversos setores econmicos havendo um destaque especial para o segmento de hospedagem (US$ 5,3 milhes), segundo de alimentos e bebidas (US$ 1,6 milhes) e em terceiro lugar o item compras e presentes (US$ 1,5 milhes), vale ressaltar que o impacto direto gerado nos 11 eventos pesquisados, foi de US$ 12,2 milhes, agregando novos recursos s 7 cidades que receberam estes eventos. O evento enquanto estratgia empresarial A palavra estratgia deriva do grego stratega, significando a arte de um general de exrcito. Era usada em tempo de guerra, segundo Ghemawat (2000), representava um meio de vencer o inimigo. Posteriormente foi estendido a outros campos do relacionamento humano: poltico, econmico e ao contexto empresarial. Origina-se assim como um meio de um vencer o outro, como uma virtude de um general de conduzir seu exrcito vitria, utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. Entre os diversos autores que conceituam a estratgia, Thompson Jr e Strickland (2000) definem como sendo um conjunto de mudanas competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. (...) o planejamento do jogo de gerncia para reforar a posio da organizao no mercado, promover a satisfao dos clientes e atingir os objetivos de desempenho. J para Mintzber e Quinn (1991), estratgia um modelo ou plano que integra os objetivos, as polticas e as aes sequenciais de uma organizao, em um todo coeso, complementam dizendo que estratgia existe em vrios nveis e em qualquer organizao. No deve restringir-se aos nveis gerenciais e diretivos, mas distribuir-se por toda a organizao, levando-se em conta os diferentes graus de importncia de cada nvel hierrquico para o alcance dos objetivos organizacionais.

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A estratgica, assim como a organizao e o seu ambiente, no algo esttico, ao contrrio, est em contnua mudana, desempenhando a funo crucial de integrar estratgia, organizao e ambiente em um todo coeso, rentvel e sinrgico. A preocupao das empresas em construir, manter e fortalecer suas marcas; a constante busca pela competitividade e o diferencial de seus produtos, faz com que os eventos ganhem relevncia frente s demais aes de marketing e de comunicao organizacional, pois aceleram a formao de uma imagem positiva sobre o produto na mente do consumidor. Fernndez (apud Wada; Dorneles, 2011) sustenta que as empresas precisam estar sempre em contato direto com seu pblico alvo de forma informativa por intermdio de canais informativos tradicionais como e-mails, correspondncias formais, telefonemas, internet, etc., e de forma persuasiva, tendo como objetivo induzir seu pblico a acreditar em algo ou a fazer algo, tendo os eventos como a forma perfeita para transmitir a mensagem e provocar determinada ao da audincia. A partir desta viso de harmonia entre as vrias ferramentas do marketing, refora-se que o evento um elemento e recurso estratgico de comunicao dirigida que integra o marketing. O evento permite a segmentao do pblico e cumpre papel aproximativo e interativo.
A grande fora de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a ateno despertada, a curiosidade, a predisposio de esprito, tudo enfim conduz a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoo consegue fazer. (FERRACCIU, 1997).

Esta concepo reforada por Britto (2002), o evento uma das ferramentas que melhor oportuniza a comparao entre preo, qualidade e caractersticas de produtos/servios oferecendo maior segurana aos consumidores. Complementa dizendo que para tornar-se um instrumento de marketing o evento dever atender algumas condies bsicas: atingir o pblico alvo desejado; divulgar sua marca; promover seus produtos/servios; potencializar suas vendas e contribuir para a expanso e a conquista de novos mercados. Segundo Canton (2002), o que torna o evento uma atividade de marketing a sua capacidade de juntar o negcio do patrocinador com os consumidores potenciais em
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um ambiente interativo, onde a ocorrncia de um fato ou de um acontecimento possa atrair o interesse de pessoas ao ponto de motiv-las a participarem de algo diferente, em busca de opes diversificadas como lazer, cultura, entretenimento, negcios, etc. Esta viso do evento como instrumento eficaz no planejamento de marketing partilhada por autores tais como Allen, OToole, McDonnell & Harris (apud Martin, 2003) que ressaltam que os objetivos devem estar adequados e apropriados natureza, necessidades e circunstncias da empresa, atingveis dentro das limitaes de recursos disponveis e do ambiente de marketing e que sejam mensurveis. As funes estratgicas relacionadas acima reforam que o evento no deve ser tratado como um instrumento menor no processo de comunicao, como mais uma ao ou mero entretenimento. Independente de cumprir um objetivo institucional ou mercadolgico, o evento uma estratgia eficiente em benefcio de uma empresa ou organizao. Para Carneiro & Fontes (1997),
o evento considerado como estratgia de promoo dentro do marketing, tendo analisado a satisfao das necessidades dos clientes e o processo social da demanda dos desejos, o planejamento de oferta de produtos e o gerenciamento de ideias e valores adequados ao mercado. a finalizao de produtos e o gerenciamento estratgico estrutural, funcional e de marketing que pressupe a concretizao em si da interao mercadolgica. (CARNEIRO; FONTES, 1997, p. 37)

Este antigo pensamento do marketing est cedendo lugar a novas maneiras de pensar. Empresas com marketing inteligente esto melhorando o seu conhecimento do cliente, a sua conexo com os mesmos e a compreenso de seus fatores econmicos. Kotler (1999) destaca que as visionrias do marketing sero aquelas empresas que inventam novas maneiras de criar, comunicar e transmitir valor a seus mercados-alvo. Alerta que vive-se em um perodo de reengenharia completa do marketing e lembra que a economia da informao penetrar e mudar quase todos os aspectos da vida diria. Como exemplo, cita a revoluo digital que j alterou significativamente nossos conceitos de espao, tempo e massa. Diz ainda que
os profissionais de marketing tero que repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente. Necessitaro melhorar suas habilidades de gerenciamento de

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clientes e aliados individuais e envolver clientes no ato de co-projetar seus produtos desejados. (KOTLER, 1997, p. 54)

Os eventos devem, tambm, ser concebidos de acordo com o enfoque mercadolgico. O planejamento do evento deve, portanto, estar baseado nos preceitos estabelecidos no planejamento estratgico da organizao; atender s necessidades do seu pblico de interesse; colaborar para um melhor posicionamento da organizao no mercado em detrimento de seus concorrentes. Deixar de avaliar o contexto mercadolgico, o clima da organizao e as necessidades dos colaboradores pode fazer com que a empresa no atinja seus objetivos. O uso estratgico dos eventos, faz-se imprescindvel para a implementao das aes de comunicao integrada nas organizaes. Phillips et al. (2008), no estudo sobre a medio de ROI em eventos, dedicaram um captulo inteiro para explicar as diferentes necessidades e objetivos possveis para os eventos corporativos, tais como ganhos, negcios, desempenho, aprendizagem e preferncia com relao direta aos objetivos especficos e com marcadores definidos para sua avaliao, apresentando a relao entre as necessidades da empresa, seus objetivos e respectiva avaliao, abordando desde as necessidades de lucro at as de preferncia do pblico alvo. Os objetivos derivados dessas necessidades servem como direes para a realizao dos eventos e a definio das avaliaes so informadas do lado direito. Eventos corporativos e perspectivas para o setor Os eventos corporativos so vistos como parte do planejamento estratgico das empresas e como uma das ferramentas para alcanar seu pblico-alvo de forma diferente, dotando tal relacionamento com um significado especial, segundo Wada; Dorneles (2011). Allen (2003) nos diz que o setor corporativo possui geradores e respectivos tipos especficos de eventos. Geram promoes, feiras de negcios, conferncias, lanamento de produtos e aes de patrocnio para construo da imagem da organizao, no caso de estarem alinhados aos seus objetivos. neste contexto que os eventos corporativos surgem e se fortalecem como uma poderosa ferramenta de marketing e relacionamento. Hoje j respondem por uma boa

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parte dos investimentos das empresas. No processo atual de revoluo da comunicao corporativa, muitas feiras de negcios e eventos corporativos deixaram de ser uma opo na comunicao e passaram a ser o ponto chave de lanamento de novos produtos, de relacionamento e de oportunidades em novos mercados. A indstria de eventos tem procurado constantemente se desenvolver e aprimorar para atender a essas crescentes exigncias. Segundo Wada; Dorneles (2011), as empresas passam a buscar tal aprimoramento por intermdio de benchmarking com pases que possuem o estado da arte no assunto e associaes nacionais e internacionais do setor. Exemplos disso so encontrados em associaes como a Associao Brasileira dos Gestores de Eventos e Viagens Corporativas (ABGEV), associada National Business Travel Association (NBTA) que, alm de ter incorporado o termo Eventos em sua sigla em 2010, desde 2006 tem includo em suas sesses educacionais de seu evento anual Encontro Latino-americano de Viagens Corporativas e Tecnologia (LACTTE) um crescente nmero de palestras direcionadas a eventos, tanto para contratantes como para fornecedores. Outra associao exclusivamente direcionada a eventos, a Meeting Professionals International (MPI) formou o Captulo Brasileiro em 2007, com atuao em quatro reas distintas: gesto estratgica de eventos, valor dos eventos, futuro dos eventos e desenvolvimento profissional na rea de eventos. Em 2009 e 2010, uma parceria entre essas entidades realizou o Strategic Meeting and Events Conference-Latin America (SMEC-LA), uma conferncia voltada aos aspectos estratgicos e operacionais dos eventos corporativos, com a participao de palestrantes nacionais e internacionais. (PHILLIPS,2008) A promoo dos eventos corporativos requer profissionalismo para fazer dessa ocasio um referencial de sucesso, gerando oportunidades e retorno sobre o investimento. O profissional tem que estar muito bem preparado para aprimorar e aumentar seus conhecimentos e poder competir nesse mercado. O objetivo poder mostrar ao empresariado que o evento corporativo uma das ferramentas de divulgao de produtos e servios de maior retorno para os negcios. As viagens de incentivo so premiaes que os funcionrios recebem da empresa em virtude do bom desempenho profissional, resultados e metas alcanadas.

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Os eventos de incentivo buscam a valorizao, o reconhecimento dos trabalhos realizados e a motivao nas empresas, um segmento em significativo crescimento nas corporaes. As viagens so as premiaes utilizadas em maior nmero, seja pelo sonho realizado, impacto causado e principalmente pela experincia inesquecvel que gera nos seus beneficirios. Segundo um estudo realizado pela Universidade de So Paulo (USP) sobre Indicadores Econmicos das Viagens Corporativas, em 2007, as empresas gastam R$ 15,5 bilhes em viagens por ano. Em 2003, a Associao de Marketing Promocional (AMPRO) ouviu 107 empresas de diversos segmentos (indstria, comrcio e servios) entre as 500 maiores e melhores selecionadas pela revista Exame e detectou uma tendncia bastante favorvel para a realizao de feiras e campanhas de incentivo como ferramenta de marketing das empresas. Os participantes da pesquisa apontaram que a ferramenta de marketing mais usada pelas organizaes a propaganda, com 92% de respostas, seguida de feiras, com 82% de respostas, e em terceiro lugar esto os eventos com 77% de respostas. A promoo de vendas, que muitas vezes se utiliza de evento, representa 71% das respostas. O depoimento de um dos principais consultores de uma empresa automobilstica multinacional informa que o evento corporativo tem sido cada vez mais procurado principalmente pelas indstrias que atuam com representaes e concessionrias espalhadas no territrio nacional:
com a crise, os eventos profissionais devem crescer em nmero, visando preparar melhor as empresas para as possveis situaes adversas. Este ano, para atingir todo o Brasil sero organizados [para a GM] at 2.500 eventos, com um pblico estimado de 50.000 participantes. (SEVILHA, 1999)

Uma informao que merece destaque para o segmento de eventos corporativos de que entre as aes de marketing promocional realizadas no ano de 2006, o marketing de eventos est em segundo lugar com 53% das contrataes e as aes promocionais de ponto de venda esto na liderana com 66%, conforme a pesquisa realizada pela Associao de Marketing Promocional (AMPRO) em 2006.

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A partir da anlise da percepo do mercado sobre o marketing promocional e das projees das tendncias animadoras, identifica-se um sinalizador de crescimento das diversas aes, com um destaque especial para o marketing de incentivo que surpreende com o crescimento de 40%, partindo de 25% das aes contratadas em 2006 para 65% de tendncia futura. No entanto, ao serem questionados sobre a necessidade de implantao de indicadores para medir o resultado das aes a posio foi unnime dos entrevistados em dizer que sim extremamente necessrio implantar tal indicador de desempenho. Entre os entrevistados 97% responderam que concorda com a implantao destes indicadores. Mensurando resultados em eventos A competitividade profissional e empresarial um processo crescente no mundo corporativo e por esta razo demanda o uso de ferramentas que permitam avaliar os resultados atingidos. Uma das questes mais desafiadoras justamente determinar o valor e os benefcios gerados pelos eventos a partir das aes desenvolvidas. Partindo desta necessidade torna-se necessrio criar formas de medir estes resultados. Surgem assim indicadores de desempenho, de processos e de produtos que permitam avaliar, comparar e estabelecer metas a serem cumpridas. Apresenta-se, a seguir, alguns aspectos conceituais de uma das metodologias para medir resultados em eventos: a Metodologia Phillips Return on Investiment (ROI retorno sobre o investimento) - para eventos, criada por Jack Phillips, pesquisador na rea de gesto de recursos humanos, na dcada de 1970. Esta metodologia foi desenvolvida como um processo estruturado de mensurao e avaliao de iniciativas organizacionais e programas de melhoria de desempenho, incluindo entre outros tpicos: treinamento e desenvolvimento, aprendizagem, recursos humanos, coaching, eventos, tecnologia, consultoria, e gerncia de projetos. A Metodologia ROI funciona em ambientes corporativos e em contextos organizacionais, nos setores privado e pblico. A metodologia coleta e processa at cinco nveis de resultados que devem ser seguidos aps cada nvel for concludo. Estes nveis so:
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a) Reao e valor percebido mede a reao e a satisfao com a experincia. b) Aprendizado mede o que os participantes apreenderam inovao, conhecimento, habilidades. c) Aplicao e implementao mede o progresso depois da atividade realizada, como foi o uso da informao, do conhecimento. d) Impacto e consequncias mede as mudanas nas variveis que causam impacto nos negcios, tais como produo, qualidade, tempo e custo, sempre relacionados atividade que est sendo avaliada. e) ROI comparam os benefcios monetrios das medidas de impacto nos negcios como os custos do evento. O clculo do ROI, nesta metodologia, utilizado em ltimo nvel, razo pela qual no se resume apenas a obter valores numricos, ela vai alm, ganha um diferencial ao considerar tambm os valores intangveis da ao que est sendo avaliada. Por este diferencial que esta metodologia implementada como uma ferramenta de melhoria de processos, no como mera ferramenta de avaliao de desempenho. (SIRDAR, 2008) Indicadores para eventos A necessidade de um conjunto de instrumentos para medir dos resultados de investimentos no setor de eventos comeou a ser percebida com consistncia a partir da dcada de 1980, quando a economia e os negcios se estabeleceram como multinacionais. Foi em 1994, partindo da preocupao da associao Encontro Profissional Internacional (MPI) sobre os desafios que a nova formatao do mercado demandava, especialmente para o setor de eventos. A pr-atividade desta associao na busca de novas solues para a indstria dos eventos a resposta ao reconhecimento do acelerado desenvolvimento tecnolgico, especialmente da rede mundial de computadores e a economia.com, que acenavam para a rpida e inevitvel mudana de comportamento nas relaes pessoais, no mundo dos negcios e por consequncia lgica alteraes tambm nos negcios dos eventos. Para os membros da MPI, este momento traria mudanas no setor de eventos, mudanas iminentes e dramticas. A partir desta anlise de mercado, fruto de um trabalho

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conjunto com a organizao Fusion Productions, identificaram a necessidade de um Modelo de Negcios de Mudana. Em 2005 foi criado programa Metodologia ROI para Profissionais de Eventos para todos os captulos da MPI. A contribuio de Jack Phillip para adequar esta metodologia aos eventos vem alicerada na vasta experincia de aplicao em diversos setores produtivos, implantados atravs do Instituto ROI tais como treinamentos, gesto de projetos, gesto de conhecimento, recursos humanos, desenvolvimento

organizacional, qualidade, educao entre outros. Segundo Phillps (2008) o faturamento gerado pelos eventos j superior ao da indstria do cinema e at mesmo esportes como o futebol e o baseball. A indstria de conferncias e eventos registra um movimento de 122,3 bilhes de dlares s na Amrica do Norte, enquanto a indstria do cinema registrou mundialmente uma bilheteria de 23,24 bilhes de dlares em 2005 e a soma da Liga Americana de Futebol e Baseball totalizaram 4,5 bilhes de dlares. (Phillps (2008)) Este impacto e o efeito deste fenmeno evento no mundo dos negcios criaram efetivamente oportunidades para que os profissionais mostrem o valor de seus produtos. A soma deste cenrio conjuntural e as tendncias futuras reforam a necessidade de: resultados orientados; melhorias de programas e processos e justificativa de oramentos nos eventos. fundamental para os profissionais de eventos no deixarem as tendncias passarem despercebidas, mas tirar vantagem delas, ocupando novos espaos nas organizaes, a pensar no negcio do evento e no apenas no evento de negcios. Segundo Susie Amer (apud Phillips, 2008), o ROI no um conceito novo na indstria de eventos, mas um conceito esclarecedor. Ressalta que durante anos foi usado, porm de forma dispersa. A autora acredita que finalmente a indstria de eventos parece convencida a adotar uma metodologia efetiva e capaz de finalmente revelar o valor do profissional de eventos como um membro estratgico de qualquer time de executivos de uma empresa. No Seminrio Internacional sobre Metodologia ROI, realizado em So Paulo (2008), Phillip reforou esta tendncia dizendo que vive-se a era da contribuio para os negcios. Por isso tem-se que medir o que os eventos ensinam e transmitem para

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quem participa, seja visitante seja expositor. Segundo Phillip s assim podemos saber e ter como provar o real valor do nosso evento. J Valria Blanco apresenta a necessidade da parceria dizendo que o promotor deve ser um parceiro de negcios para todos os seus expositores. Quem no mede no gerencia e quem no gerencia no melhora. Por isso mais do que uma ferramenta, a metodologia ROI uma filosofia de gesto. Consideraes Finais

Ao longo deste artigo, buscou-se reunir referncias bibliogrficas que nos permitam discutir e refletir sobre a efetiva contribuio dos eventos na estratgia das empresas e a forma de mensurar os resultados alcanados. Com objetivo de embasar esta reflexo discorremos sobre o conceito do que um evento, reunimos pesquisas que apontam as tendncias do setor; elencamos indicadores de desempenho; discutimos sobre o valor e significado da estratgia nas corporaes; a contribuio dos eventos aos negcios e tcnicas de mensurao de resultados, especialmente a metodologia ROI para eventos. As pesquisas de mercado apontam o crescimento e as oportunidades que se apresentam para o setor, pois segundo a Organizao Mundial do Turismo, 20% da receita total gerada pelo turismo mundial correspondem ao turismo de eventos. Nos Estados Unidos, o faturamento gerado pelos eventos j superior ao da indstria do cinema e at mesmo esportes como o futebol e o baseball. No entanto, preciso estar atento a este momento de grandes transformaes, do avano da economia mundial em direo a economia dos servios, simultaneamente ao crescente desenvolvimento tecnolgico. As tendncias futuras reforam a necessidade de indicadores de resultados; melhorias de programas, de processos e a crescente necessidade de justificativas para os oramentos nos eventos. Por isso, uma das questes mais desafiadoras justamente a maneira de mostrar a relevncia do valor e os benefcios gerados pelos eventos, bem como identificar uma metodologia a ser utilizada para medir os resultados gerados pelas aes desenvolvidas. A partir desta reflexo, temos condies de indicar que efetivamente diversas reflexes nos apontam que sempre que houver uma ausncia de um alinhamento entre o
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evento e as necessidades especficas do negcio, corremos o risco de tornar estas aes ineficazes. A maior dificuldade consiste em ter clareza do resultado desejado, razo pela qual os eventos no tm ocupado o valor estratgico dentro das empresas. O evento um investimento e pode gerar variados resultados positivos, no entanto, necessrio que utilizemos ferramentas adequadas para mensurar estes resultados de forma confivel. Estas reflexes nos indicam que efetivamente os eventos cumprem um papel estratgico nas empresas desde que o seu planejamento esteja alinhado aos preceitos estabelecidos nas estratgias da organizao. Estas reflexes sustentam a afirmao de que um evento bem planejado, com foco na gerao de resultados de negcio, pode ser to lucrativo como qualquer outra iniciativa de marketing, desde que esteja alinhado aos objetivos estratgicos da organizao. preciso que os eventos, atendam s necessidades do seu pblico de interesse; colaborem para um melhor posicionamento da organizao no mercado em detrimento de seus concorrentes, pois o mundo empresarial precisa que os profissionais passem a falar a linguagem dos negcios e que mantenham o foco nos objetivos do negcio. Referncias ALLEN, Johnny et al. Organizao e Gesto de Eventos. 5 Ed. Rio de Janeiro, 2003. ANDRADE, Renato Brenol. Manual de Eventos, Caxias do Sul: EDUCS, 1999. ASSOCIAO DE MARKETING PROMOCIONAL (AMPRO). Pesquisa de tendncias de mercado. So Paulo, 2007. BARBOSA, Ftima M. As dimenses tericas do evento. 2004. 131f. Dissertao (Mestrado em Hospitalidade) Universidade Anhembi Morumbi, So Paulo. BRITTO, Janaina; FONTES, Nena. Estratgias para Eventos. Uma tica do Marketing e do Turismo. 2 ed. So Paulo: Editora Aleph, 2002. CANTON, A. M. Eventos: ferramenta de sustentao para as organizaes do terceiro setor. 2002. So Paulo: Editora Rocca, 2007. CARNEIRO, J.B.C.; FONTES, N.D. Turismo e eventos: Instrumento de promoo e Estratgia de Marketing. Turismo em Anlise. So Paulo, ECA-USP, v.8. n.1, p. 6574, 1997.

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