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2009

Mrcio Roberto Camarotto


Gesto de
ATACADO E VAREJO
2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Jupiter Images/DPI Images
IESDE Brasil S.A.
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Batel Curitiba PR
0800 708 88 88 www.iesde.com.br
Todos os direitos reservados.
C173 Camarotto, Mrcio Roberto. / Gesto de atacado e varejo. / Mrcio
Roberto Camarotto. Curitiba : IESDE Brasil S.A., 2009.
208 p.
ISBN: 978-85-387-1119-3
1.Comrcio Varejista Administrao. 2.Logstica empresarial. 3.Varejo.
I.Ttulo.
CDD 658.151
Doutorando em Cincias Sociais pela Pontifcia Uni-
versidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). Mestre em Ad-
ministrao de Empresas pela Universidade Mackenzie.
Especializao em Didtica do Ensino Superior pela Uni-
versidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Admi-
nistrao de Empresas pela Fundao Armando lvares
Penteado (FAAP). Atua como consultor e professor uni-
versitrio em cursos de graduao e ps-graduao em
diversas instituies, entre elas: Unicid, Mackenzie, FMU,
UniSal, IMES. um dos coordenadores do curso de MBA
em Gesto Empresarial da Unicid. Atua em cursos In com-
pany pelo SenacSP.
Mrcio Roberto Camarotto
Sumrio
Fundamentos e formatos do atacado e varejo ..........................................13
Introduo .................................................................................................................................................. 13
As mudanas no varejo brasileiro ...................................................................................................... 14
O que um varejista?.............................................................................................................................. 15
O que um atacadista? .......................................................................................................................... 18
Organizao dos canais de distribuio .......................................................................................... 19
Formatos e tipos de organizaes varejistas e atacadistas ....................................................... 20
Concluso .................................................................................................................................................... 23
Ambiente competitivo e anlise de mercados comerciais ....................31
Introduo .................................................................................................................................................. 31
O ambiente competitivo ....................................................................................................................... 32
A dinmica competitiva ......................................................................................................................... 35
Anlise do ambiente externo ............................................................................................................... 36
Concluso .................................................................................................................................................... 43
Comportamento do cliente e do consumidor ...........................................49
Introduo .................................................................................................................................................. 49
O comportamento do consumidor ................................................................................................... 50
Concluso .................................................................................................................................................... 62
Sistemas de informao e pesquisa ...............................................................67
Introduo .................................................................................................................................................. 67
Funes de um sistema de informaes .......................................................................................... 68
A necessidade de informaes organizadas .................................................................................. 69
A gerao de informaes .................................................................................................................... 70
A gerao de informaes especfcas .............................................................................................. 72
Mtodos para obteno de informaes ........................................................................................ 75
Concluso .................................................................................................................................................... 78
Gesto de operaes e preos aplicados a empresas comerciais .......83
Introduo .................................................................................................................................................. 83
Gesto de operaes .............................................................................................................................. 84
Gesto de preos ...................................................................................................................................... 88
Os custos para os clientes ..................................................................................................................... 90
Fatores que infuenciam a determinao dos preos ................................................................. 91
Objetivos e poltica de preos ............................................................................................................. 93
Concluso .................................................................................................................................................... 94
Marketing e vendas no atacado e varejo .....................................................99
Introduo .................................................................................................................................................. 99
O marketing .............................................................................................................................................100
O conceito de marketing .....................................................................................................................103
A importncia do marketing ..............................................................................................................104
Marketing e o mix de produtos .........................................................................................................105
A comunicao de marketing ............................................................................................................107
Concluso ..................................................................................................................................................115
Localizao, apresentao da loja e merchandising ............................. 121
Introduo ................................................................................................................................................121
A localizao da loja ..............................................................................................................................122
A apresentao da loja .........................................................................................................................125
Merchandising ..........................................................................................................................................128
Concluso ..................................................................................................................................................131
Gesto de pessoas no atacado e no varejo .............................................. 137
Introduo ................................................................................................................................................137
A importncia do contato com os clientes ...................................................................................138
Atividades da gesto de pessoas......................................................................................................139
A delegao ..............................................................................................................................................146
Confitos com clientes ..........................................................................................................................147
Reteno dos funcionrios e remunerao ..................................................................................148
Concluso ..................................................................................................................................................149
Gesto de marcas no atacado e no varejo ................................................ 155
Introduo ................................................................................................................................................155
Desafos para a construo de marcas ...........................................................................................156
Patrimnio de marca baseado no cliente ......................................................................................157
Etapas para a construo da marca .................................................................................................159
Diferenciao e marcas ........................................................................................................................163
Elementos da marca ..............................................................................................................................164
Consideraes sobre os nomes das marcas .................................................................................165
Logotipos, personagens e slogans ...........................................................................................................166
Marcas e experincias ...........................................................................................................................167
Concluso ..................................................................................................................................................167
Estratgias varejistas e atacadistas .............................................................. 173
Introduo ................................................................................................................................................173
Conceitos bsicos de planejamento estratgico ........................................................................174
Os modelos estratgicos .....................................................................................................................175
O processo do planejamento estratgico .....................................................................................181
Implementao e controle ..................................................................................................................186
Concluso ..................................................................................................................................................189
Gabarito ................................................................................................................. 195
Referncias ........................................................................................................... 201
Anotaes ............................................................................................................. 205
Apresentao
A intensifcao da concorrncia e da globalizao
nas ltimas dcadas trouxe muitos novos desafos para a
gesto de empresas comerciais. Oferecer bons produtos e
servios a preos competitivos no garante mais o suces-
so para atacadistas e varejistas que atuam em mercados
muito dinmicos e repletos de novidades.
O aumento da complexidade do ambiente de neg-
cios foi ocasionado por diversos fatores, entre eles destaca-
-se o surgimento e a disseminao das novas tecnologias
que afetam como as pessoas compram produtos e como
se informam a respeito das ofertas existentes no mercado.
Se at alguns anos atrs os concorrentes eram conheci-
dos e presentes nas proximidades, nos tempos atuais eles
esto a distncia de um clic, ocasionando uma realidade
nunca antes vista por empresrios e gestores desses se-
tores. Outros aspectos, alm da tecnologia, aumentaram
drasticamente as exigncias sobre as empresas atacadis-
tas e varejistas. Os clientes, por exemplo, tornaram-se mais
poderosos em funo da facilidade que tm em obter in-
formaes. H tambm uma verdadeira disputa por seus
recursos fnanceiros.
O livro Gerenciamento do Atacado e Varejo oferece
caminhos para uma atuao estratgica dessas empresas
considerando as refexes necessrias referentes a uma
viso holstica. Isso porque o cenrio atual exige conhe-
cimentos profundos do mercado de atuao da empresa,
suas peculiaridades, concorrentes e clientes-alvo.
No captulo 1 so apresentados os conceitos funda-
mentais de empresas atacadistas e varejistas e suas rela-
es dentro da cadeia de distribuio.
O captulo 2 detalha os aspectos do ambiente com-
petitivo que devem ser estudados continuamente por
empresas comerciais. Ainda nesse captulo so discutidos
os tipos de concorrncia enfrentados por empresas desses
setores.
No captulo 3 so apresentados os processos de
compra de clientes empresariais e comerciais. Trata-se da
compreenso dos processos sociais e psicolgicos do con-
sumo e da compra que devem ser analisados pelos ges-
tores para posterior satisfao das necessidades e desejos
dos mesmos.
Os principais modelos de sistemas de informaes
e mtodos para a realizao de pesquisas so apresenta-
dos no captulo 4. Trata-se de elementos essenciais para a
tomada de decises.
O captulo 5 discute a questo de operaes e de
preos no gerenciamento de empresas atacadistas e va-
rejistas. Em mercados crescentemente competitivos, para
oferecer preos adequados, torna-se necessrio trabalhar
com operaes efcientes.
O captulo 6 apresenta as funes de marketing e
vendas no contexto de empresas comerciais. Em muitos
casos, os diferenciais conquistados pelas empresas de
melhor desempenho esto concentrados na efccia de
marketing e vendas.
O captulo 7 discute questes ligadas apresenta-
o das lojas, sua localizao e layout. So aspectos que
ganharam importncia nos ltimos anos e que devem ser
trabalhados gerencialmente em funo das novas exign-
cias e expectativas dos consumidores e dos grandes inves-
timentos normalmente realizados na abertura de empre-
sas comerciais.
A gesto de pessoas no atacado e varejo apresenta-
da no captulo 8. O varejo e o atacado dependem, funda-
mentalmente, de bons profssionais para obter sucesso e
alcanar os resultados que esperam.
A marca e a imagem de empresas varejistas e ataca-
distas so trabalhadas no captulo 9. Em um mundo di-
nmico e repleto de novas mdias e abordagens a marca
tornou-se um verdadeiro patrimnio e sinnimo de acei-
tao para as empresas de melhor performance. Cuidar da
marca signifca zelar pelo sucesso e continuidade dos ne-
gcios ao longo do tempo.
No captulo 10 o livro apresenta modelos estratgi-
cos que podem ajudar empresas atacadistas e varejistas
a encontrar opes de atuao em determinados merca-
dos. Trabalhar estrategicamente, tanto para empresas pe-
quenas ou grandes, fundamental nos sculo XXI!
Boa leitura a todos!
13
Fundamentos e formatos
do atacado e varejo
Introduo
As atividades do varejo e do atacado assumiram grande importncia no cen-
rio econmico brasileiro e mundial nas ltimas dcadas. Diariamente milhes de pes-
soas visitam estabelecimentos comerciais por diversas motivaes. Pode-se afrmar,
sem nenhum exagero, que as empresas comerciais signifcam algo bastante importan-
te para populaes de diversas classes sociais.
Nas ltimas dcadas, o ambiente empresarial sofreu profundas transformaes e
empresas varejistas e atacadistas de diversos portes tiveram que se adaptar a um ce-
nrio crescentemente competitivo. Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de
origem familiar (muitas ainda permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade
geogrfca especfca e limitada. Internamente, as organizaes dedicavam ateno e
esforos em comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca
ateno era dada gesto, especialmente em alguns aspectos, tais como fuxo de caixa
e capacidade de investimento.
Com a globalizao, o aumento da concorrncia e as novas tecnologias as empre-
sas perceberam os impactos que ocorreriam em seus negcios e comearam a valorizar
a gesto empresarial para a realizao de seus objetivos. Esses esforos aprimoraram a
administrao e ainda esto sendo implementados por inmeras empresas varejistas
e atacadistas.
Alm da globalizao e de suas inmeras consequncias tem ocorrido uma cres-
cente valorizao do cliente, que est exigindo novas e criativas prticas tanto dos em-
presrios quanto dos profssionais do varejo e do atacado.
Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafos as empresas comer-
ciais precisam estar preparadas para mudanas, por isso contam com criatividade e
ousadia, que nos tempos atuais no possuem limites.
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As empresas comerciais nasceram para atender geografcamente determinada
populao, seu principal objetivo era facilitar a distribuio de produtos industriais
e, simultaneamente, disponibilizar produtos para a populao que frequentava seu
entorno.
Naturalmente surgiram as especializaes, ou seja, lojas que comercializavam
produtos especfcos, tais como produtos alimentcios, para o lar, ligados manuten-
o e construo civil, entre outros. Os comerciantes foram ento batizados de vrias
formas, sendo as mais comuns: intermedirios, atravessadores, canais de distribuio,
lojistas etc.
Nos dias atuais houve um signifcativo aumento da complexidade da distribuio
de produtos e servios. Isso se deu em funo da disponibilidade das novas tecnolo-
gias, da intensifcao da globalizao e do maior nmero de opes oferecidas aos
clientes e consumidores. Essa diversidade possibilitou o surgimento de novos forma-
tos varejistas e atacadistas que sero tratados a seguir.
As mudanas no varejo brasileiro
Nas ltimas dcadas vrias mudanas foram verifcadas no formato e na constitui-
o do atacado e varejo. A entrada de competidores globais e a profssionalizao do
setor revolucionaram a gesto, muitas organizaes, algumas muito tradicionais como
Mesbla e Mappin (varejo) e Atacado (atacado), sucumbiram a essa realidade e acaba-
ram sendo adquiridas por concorrentes ou simplesmente encerraram suas atividades.
A competio nesse setor, assim como em diversos outros, necessita de compe-
tncia gerencial e sistemas de informaes geis e inteligentes. Assim, a gesto de em-
presas atacadistas e varejistas passa por transformaes profundas.
A atuao nesse cenrio repleto de mudanas leva-nos a refetir primeiramen-
te sobre os fatores que desencadearam essas transformaes. A seguir, alguns desses
fatores:
Intensifcao da globalizao nos ltimos anos houve um incremento da
globalizao econmica, ocasionando maiores investimentos em empresas
atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o Carrefour e o Walmart no
setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para
o lar exemplifcam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro.
Outras organizaes como o grupo Po de Acar venderam parte de seu ca-
pital para receber recursos necessrios sua expanso. importante ressaltar
que, alm dos recursos fnanceiros, tais empresas trazem para o Brasil moder-
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nas prticas de gesto e tecnologia j experimentada e de sucesso de pases
da Europa e dos Estados Unidos.
Aumento da oferta a difuso das novas tecnologias e o maior acesso ao cr-
dito para empreendedores ocasionaram um signifcativo aumento na oferta
de produtos e servios em diversos setores empresariais. Isso tornou os mer-
cados mais concorridos, obrigando as empresas a aprimorarem sua gesto.
Concorrncia mais acirrada o aumento da oferta e a intensifcao da glo-
balizao representaram foras para o surgimento de novas empresas e com-
petidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses aspectos aliados s pre-
tenses de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para
incremento da atividade econmica fazem surgir centenas de novas empresas
comerciais todos os anos no Brasil.
O que um varejista?
O varejo to comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa
parte delas. Muitos indivduos no imaginam que por trs de um comrcio estabelecido
muitas decises estratgicas so tomadas para que bens e servios possam ser ofere-
cidos convenientemente. Gestores varejistas escolhem mercados-alvo, pontos para es-
tabelecimento de seus respectivos comrcios, decidem sobre mix de produtos, preos,
promoes, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias atuais
tais decises precisam ser tomadas com bastante competncia. Essa realidade fez com
que muitas empresas buscassem a profssionalizao de seus empreendimentos.
Observa-se que o varejo um dos maiores setores da economia em diversos
pases e tem atravessado dramticas e interessantes mudanas. Muitos negcios que
nasceram como pequenos comrcios de esquina evoluram e tornaram-se verdadeiros
conglomerados. A rede americana de hipermercados Walmart representa, inclusive,
um exemplo de empresa hoje classifcada como transnacional, ou seja, com forte atu-
ao em diversos pases diferentes. No Brasil tambm h exemplos de empresas que
nasceram com pequeno porte e cresceram signifcativamente como, por exemplo, a
rede de drogarias Raia, localizada em So Paulo, e o grupo de supermercados Po de
Acar, que possuem trajetrias com essas caractersticas.
Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista um negociante que vende produtos
e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores. J para Parente (2000), o varejo
consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e ser-
vios que atende a uma necessidade pessoal do consumidor fnal. Ou seja, o varejista
qualquer instituio cuja atividade principal consiste na venda de produtos e servios
para o consumidor fnal.
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Nota-se, por essas defnies, que h inmeras empresas que podem ser classif-
cadas como varejistas. Quando se fala em varejo, normalmente vem mente das pes-
soas a imagem de uma loja fsica comercializando bens fsicos. Ressalta-se, no entanto,
que o exerccio das atividades varejistas tambm se d pelo correio, pela internet, pelo
telefone e tambm ao se comercializar diretamente ao consumidor.
O estudo do varejo tornou-se preponderante com o advento das novas tecno-
logias e em funo das mudanas demogrfcas e de comportamento dos consumi-
dores. Os varejistas mais competitivos se antecipam s mudanas e oferecem meios
para que o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme seus anseios, por
exemplo, clientes que buscam rapidez e praticidade esto adquirindo muitos produtos
e servios pela internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais.
Funes dos varejistas
Os varejistas desempenham importantes funes para a economia e para a socie-
dade em geral. O modo como as cidades esto sendo concebidas e a maneira como
as pessoas vivem tornaram praticamente impossvel a vida sem o estabelecimento e
o desenvolvimento do comrcio. Praticamente todas as pessoas precisam dos comer-
ciantes para sobreviver, seja comprando produtos essencialmente necessrios, seja
adquirindo bens suprfuos.
O valor dos varejistas se d por meio da construo de valor tanto para produ-
tores quanto para os consumidores fnais, ou seja, os varejistas mais competitivos so
aqueles que agregam mais valor dentro da cadeia de distribuio exercendo com com-
petncia suas principais funes. A tabela 1 apresenta as principais funes do varejo.
Tabela 1
Funes do varejo Valor oferecido
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Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais.
Compras Comprar uma variedade de produtos de vrios fornecedores para
revenda.
Crdito e fnanciamento Oferecer condies de pagamento que facilitem a compra para os
clientes-alvo.
Armazenamento Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a convenin-
cia dos clientes.
Distribuio Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os
clientes.
Informaes de marketing Informar aos fabricantes sobre as condies de mercado e da acei-
tao dos produtos por parte dos consumidores.
Transporte Movimentao fsica do produto at o consumidor fnal.
Risco Absorver riscos dos negcios como riscos de manuteno dos esto-
ques e obsolescncia dos produtos, entre outros.
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Observa-se na tabela 1 que os varejistas assumem diversas funes importan-
tes, naturalmente eles realizam vendas para empresas produtoras, possibilitando que
as mesmas se especializem em desenvolver produtos deixando a distribuio dos
mesmos a cargo dos varejistas. Considerando-se um pas com as dimenses geogrf-
cas do Brasil, trata-se de algo bastante importante.
Ao comprar produtos de diversos fornecedores os varejistas podem oferecer con-
venincia e praticidade aos consumidores fnais que encontram produtos inter-relacio-
nados rapidamente e em um nico lugar. Por exemplo, a Perdigo possui laticnios, a
Pullman pes de forma e a Unio o acar, se cada uma delas tivesse suas prprias lojas
os consumidores teriam que ir a muitas lojas diferentes para comprar mantimentos
para preparar uma simples refeio matinal, entretanto, um supermercado de peque-
no porte possibilita a compra de todos esses produtos em um nico local.
As ofertas de crdito e fnanciamento cresceram muito nos ltimos anos em di-
versos setores da economia nacional, e as empresas varejistas tiveram um papel sig-
nifcativo nesse crescimento. Produtos e servios diversos podem ser comprados de
modo parcelado, aumentando o giro de vendas em funo do aumento da capacidade
de compra dos consumidores menos abonados. Para muitos varejistas como a rede
de eletrodomsticos e eletrnicos Casas Bahia tem-se na oferta de fnanciamento um
dos principais atributos na preferncia dos consumidores. Trata-se de uma funo que
contribui tanto para as indstrias produtoras como para os consumidores fnais.
Alguns varejistas armazenam produtos e disponibilizam seus estoques conforme
a convenincia dos consumidores fnais. Trata-se de um servio til, pois os clientes
podem adquirir diversos produtos somente quando lhes convier, sem a necessidade
de compra antecipada.
Ao distribuir produtos em pequenas quantidades os varejistas facilitam as ativi-
dades da indstria e do atacado, assim como a dos clientes fnais. Seria inimaginvel
a compra de produtos como balas, cigarros e refrigerantes sem o servio de fraciona-
mento das vendas possibilitado pelos varejistas.
A proximidade que os varejistas possuem dos clientes fnais uma rica fonte de
informaes que pode ajudar as empresas industriais em diversos aspectos, tais como
lanamento de novos produtos, reposicionamento de preos, grau de satisfao com o
produto, a embalagem etc. Para muitos comerciantes trata-se de uma prtica j comum
a troca de informaes com as indstrias com o propsito de um incremento nas
vendas de determinada categoria de produtos, quando isso ocorre ambos lucram.
Os varejistas possuem tambm a funo de transportar as mercadorias. Levar pro-
dutos at os consumidores custoso e arriscado, e os varejistas executam essa funo
com qualidade, diferenciando-se em seus mercados de atuao.
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Por fm, deve-se ressaltar que os varejistas assumem riscos, pois a compra de
produtos para revenda representa uma aposta do comerciante em um determinado
produto. Quando imagina-se produtos de marcas tais como sabo em p Omo ou cho-
colates Nestl sabe-se que os riscos so diminutos, por outro lado, quando uma nova
coleo de roupas de inverso chega ao mercado os varejistas, muitas vezes, correm
grandes riscos, uma vez que a coleo pode no agradar os clientes ou naquele deter-
minado ano o inverno pode ser ameno, nesses casos, alguns comerciantes chegam a
amargar grandes prejuzos.
O que um atacadista?
Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadis-
tas compram os produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas.
Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer
as necessidades dos consumidores fnais.
Segundo Parente (2000), o atacado consiste no processo de venda para clientes
institucionais que compram produtos e servios para revend-los ou como insumo
para suas atividades empresariais.
De modo mais explcito apresenta-se a defnio de Coughlan, Stern e Anderson
(2002), onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que no vendem
produtos aos consumidores domsticos fnais. Em vez disso, essas empresas ven-
dem produtos basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, em-
preiteiros, usurios industriais, usurios institucionais e usurios comerciais.
Ressalta-se que os atacadistas esto basicamente relacionados ao comrcio de
bens fsicos. Eles oferecem servios aos seus clientes, mas esto intimamente relacio-
nados ao comrcio de produtos tangveis.
A diferenciao entre atacado e varejo tambm se d pela seguinte nomenclatura
Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e estabelecem relaes comer-
ciais com outras empresas, no possuindo o foco de vendas aos consumidores fnais.
Embora o atacado no receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse
setor vem desempenhando um papel importante na distribuio de produtos na
maior parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentcios e materiais de
construo so exemplos de negcios onde os atacadistas efetivam grande parte da
distribuio dos produtos, desde grandes cidades at as regies mais distantes.
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Funes dos atacadistas
Algumas das funes desempenhadas pelos varejistas tambm so realizadas
pelos atacadistas. Nos ltimos anos a terceirizao de muitas reas empresariais au-
mentou o escopo das atividades de distribuio desempenhadas pelos atacadistas.
Algumas empresas atacadistas incluram os servios de logstica, fornecendo servios
de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o proje-
to logstico completo. Nesse caso, alm da compra e venda de mercadorias, a empresa
atacadista realiza os servios acima para as empresas produtoras.
Organizao dos canais de distribuio
Segundo Churchill e Peter (2000), um canal de distribuio uma rede (sistema)
organizada de rgos e instituies que executam todas as funes necessrias para
ligar os produtores aos usurios fnais.
Um canal de distribuio implica na realizao de muitas tarefas que podem ser
divididas em categorias. Uma das tarefas da distribuio refere-se s transaes efetu-
adas, nessa categoria esto includas a compra e venda de produtos de vrios fabrican-
tes para criar trocas.
Outro aspecto dos canais de distribuio diz respeito s funes logsticas que
envolvem movimentar bens e combin-los em quantidades que os tornem fceis de
comprar. Alm das funes logsticas e transacionais, os canais de distribuio facilitam
a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informaes sobre os desejos
dos clientes, fnanciamento de produtos, postos de troca etc.
Fluxos nos canais de distribuio
O desenvolvimento dos canais de distribuio faz emergir vrios fuxos. A fgura 1
mostra os principais fuxos dos canais de distribuio.
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Fluxo A
Fabricantes
Transportadoras
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fabricantes
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fluxo B
Fabricantes
Transportadoras
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fluxo C
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Figura 1.
Observando a fgura acima verifca-se que no fuxo A a movimentao fsica real
do produto comea na produo e passa pelas etapas que envolvem a manipulao
dos produtos at chegarem aos consumidores fnais. O fuxo B apresenta a transfern-
cia de propriedade dos produtos, verifca-se que nesse fuxo as transportadoras no
esto includas, pois elas no adquirem os produtos que transportam, apenas trata-se
da prestao de servios desse transporte. No fuxo C as setas possuem sentido duplo,
uma vez que esse o fuxo de informaes. Todos os envolvidos participam da troca
de informaes e a qualidade do gerenciamento das empresas atacadistas e varejistas
depende da qualidade dessas informaes. Em outras palavras, as decises sero to-
madas em funo da qualidade das informaes disponveis aos gestores.
Formatos e tipos
de organizaes varejistas e atacadistas
As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satis-
fazer as necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem
das necessidades dos clientes e no da vontade dos empresrios desses setores, cita-
-se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No
entanto, bicicletas caras e destinadas a um pblico mais exigente precisam ser comer-
cializadas em lojas especializadas. De situaes e oportunidades como essas surgem
vrios formatos de empresas atacadistas e varejistas.
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H vrios critrios para classifcar as organizaes comerciais. A tabela 2, a seguir,
apresenta alguns dos principais tipos de instituies varejistas.
Tabela 2 Instituies Varejistas
Tipo de varejo Caractersticas
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Lojas especializadas Operam com ampla variedade de uma linha limitada de produtos.
Lojas de descontos Vendem a preos baixos e oferecem fraco atendimento e poucos ser-
vios.
Supermercados Grandes estabelecimentos com produtos principalmente aliment-
cios. Vendem no sistema autosservio.
Lojas de departamentos Lojas com linhas de produtos distintas separadas em reas espec-
fcas.
Lojas de convenincia Lojas bem localizadas que atendem em horrio alternativo.
Hipermercados Grandes varejistas que oferecem produtos alimentcios e no alimen-
tcios no sistema autosservio.
Lojas de fbrica Comrcios de propriedade dos fabricantes que vendem somente sua
linha de produtos.
Varejo sem loja So as mquinas de venda, as vendas por catlogo, por mala direta,
por telefone e por comrcio eletrnico.
Lojas de variedades Trabalham com diversidade de mercadorias a preos populares.
Em cada um desses tipos de varejo possvel citar diversos tipos de empresas co-
merciais como drogarias, lojas de calados e papelarias que so exemplos de lojas de
especialidades. Comerciantes estabelecidos em outlets que so lojas de preo nico,
como as de R$1,99, representam a categoria de lojas de descontos. Lojas como a C&A,
Riachuello e Americanas, localizadas principalmente em shopping centers, tm sido
classifcadas como lojas de departamentos.
A rede francesa Carrefour um exemplo de hipermercado, Vila Romana em roupas
e a Nike em calados possuem lojas de fabricao prpria. A Coca-Cola possui um sis-
tema de vendas em mquinas (varejo sem loja) e o Submarino uma das maiores em-
presas de comrcio eletrnico do Brasil e no possui loja fsica. Por fm, h inmeras
lojas de variedades espalhadas pelo Brasil.
Alguns comerciantes trabalham com ampla variedade e estoque, pois atendem
clientes que buscam produtos muitas vezes bastante diferentes. A rede Armarinhos
Fernando com loja na Rua 25 de maro, na zona central de So Paulo, um exemplo de
varejo de variedades.
Os atacadistas tambm podem ser classifcados de vrias formas. A tabela 3 apre-
senta alguns tipos de instituies atacadistas.
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Tabela 3 Instituies Atacadistas
Tipo de atacado Caractersticas
(
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Atacado autosservio Operam com ampla variedade e com lojas para que os clientes
comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.
Atacado especializado Vendem produtos especfcos e atuam em uma faixa estreita do
mercado.
Atacado balco Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem no
balco ou por telefone. Normalmente no fazem entrega.
Atacado de servios completos Trata-se daqueles que executam todas as funes do canal.
Atacado distribuidor Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e possuem
contratos de exclusividade com algumas indstrias.
Assim como os varejistas precisaram se adaptar s mudanas do ambiente de ne-
gcios, os atacadistas tambm precisaram transformar suas operaes e oferecer mais
servios. O atacado autosservio se desenvolveu signifcativamente nos ltimos anos,
o nmero de lojas aumentou e diversas empresas tambm, inclusive as varejistas, que
entraram no mercado por meio de aquisies como a rede Atacado que foi adquirida
pela multinacional francesa Carrefour, e a rede Assai que foi comprada pelo grupo Po
de Acar. Isso em um mercado que j possui competidores como o Makro Atacadista,
tambm de capital multinacional.
Os atacadistas especializados trabalham com produtos especfcos e procuram
atender segmentos e nichos de mercado.
Os atacados no formato balco foram perdendo espao no mercado em funo
da concorrncia que oferece maior prestao de servios. Atualmente, esses comer-
ciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam sistematicamente
produtos com preos baixos a fm de construir seus diferenciais nesse atributo.
Os atacadistas de servios completos possuem grande estrutura para armazena-
gem e distribuio de produtos. Atuam com grande nmero de vendedores e ofere-
cem vrios servios aos comerciantes de pequeno porte.
Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais prxima com os produtores.
Normalmente so feitos contratos de distribuio onde indstria e atacado atuam de
modo estratgico e em conjunto.
Um novo formato de atacado surgiu nos ltimos anos, alguns autores classifca-
ram esses atacados de atacarejo que so lojas de atacado abertas ao pblico em geral,
nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e tambm consumidores fnais
dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os clientes mais sensveis
a preos baixos.
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Concluso
O comrcio de mercadorias e servios vasto e complexo, inmeras empresas
de caractersticas distintas so classifcadas como atacadistas e varejistas. Nos ltimos
anos houve grandes transformaes na gesto dessas empresas e novos formatos sur-
giram, trazendo uma intensifcao da competio entre as empresas.
O sucesso de empresas comerciais afetado por fatores como globalizao, au-
mento da oferta e surgimento e uso de novas tecnologias, que trouxeram uma nova
dinmica para os mercados de diversos setores comerciais. Entretanto, tm cresci-
do tambm as exigncias dos consumidores e dos clientes nas compras de bens e
servios.
Assim, para se obter bons resultados, muitas competncias gerenciais precisam
ser desenvolvidas pelas empresas comerciais. Conhecer os clientes, seus desejos e an-
seios e acompanhar a evoluo dos formatos de empresas comerciais so fundamen-
tais tambm para empresas dos setores atacadistas e varejistas.
Texto complementar
Profssionalizao do varejo: uma questo de sobrevivncia
(ELY, 2001)
O varejo , seguramente, a mais antiga atividade econmica existente na hu-
manidade e que ainda hoje ressente-se de profssionalizao nesse importante seg-
mento de mercado.
Com a globalizao crescente e inevitvel, a mudana de comportamento do
cliente e o avano da tecnologia esto fazendo com que o varejo passe por uma
transformao onde a gesto amadora perde espao para incorporar a gesto pro-
fssional como nico e efcaz meio de sobrevivncia do negcio. Negcio este que
sempre foi tocado com base na intuio (ele vlido) do que com ferramentas de
gesto inovadoras para a busca de resultados constantes.
O varejo sobreviveu sempre baseando-se que o cliente procurava o estabeleci-
mento para comprar os produtos que necessitava. A realidade atual impe um novo
comportamento, qual seja, precisamos verdadeiramente caar o nosso cliente em
todos os lugares, pois est em jogo a sobrevivncia do negcio.
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Essa verdadeira caada ao cliente pressupe, do varejo, formas criativas para
seduzi-lo a comprar, seja com promoes, preo, qualidade de produtos oferecidos,
atendimento efcaz, equipe treinada e preparada, alm de estratgias comerciais
inovadoras.
Acabou-se a poca que o lojista alugava uma pea e ali colocava os produtos
que pretendia comercializar e esperava o cliente entrar no estabelecimento para
a vender. Essa situao est desaparecendo rapidamente e o lojista que ainda age
dessa forma ver seu negcio sucumbir. O varejo necessita, a nosso ver, refetir sobre
algumas questes que so vitais ao negcio e que na maioria das vezes no ocorre.
Seno vejamos:
Foco no negcio
Qual o meu negcio?
Comercializar vrios itens ou me especializar em alguns?
Qual o meu pblico consumidor?
Possuo o meu planejamento estratgico defnido a curto, mdio e longo
prazo?
Sobre o cliente
No meu negcio o cliente vem realmente em 1. lugar?
Minha equipe sabe disso? Isso praticado?
O meu cliente sai sempre satisfeito do meu estabelecimento?
As necessidades e expectativas do meu cliente so atendidas?
Neste momento a ltima reclamao do cliente j foi atendida e solucio-
nada?
Sobre o atendimento
O atendimento da minha equipe bom? Ele no deveria ser timo?
Como so corrigidas as eventuais falhas de atendimento? Ou eu no as
vejo?
Qual o montante que minha empresa investe no treinamento e qualifca-
o da equipe, ou nunca investi nada em termos de capacitao?
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Minha equipe conhece tecnicamente o produto que vende?
O que diz o cliente sobre o atendimento recebido? Tenho medido isso?
Sobre os preos praticados
Os meus preos so os melhores?
Acompanho os preos praticados pela concorrncia?
Os ganhos resultantes de negociao com os fornecedores so realmente
repassados ao preo e ao cliente, ou os ganhos fcam para a empresa?
Para estabelecer o preo de venda do produto continuo multiplicando
por 2, 3 sobre o preo de aquisio? Sei realmente calcular o preo de
venda de meus produtos?
Sobre as margens praticadas
Neste momento qual a margem lquida que meu negcio pratica?
Ela compatvel com o atual momento que vivemos?
O meu ganho est concentrado no produto ou no fnanceiro? Ou nos
dois?
No meu negcio pratico a ideia de ter margens reduzidas e incorporar o
conceito de volume de vendas?
Sobre o Cdigo de Defesa do Consumidor
Eu respeito o Cdigo em meu negcio?
Minha equipe conhece o Cdigo? Eles j o leram?
O eventual confito com o cliente resolvido internamente ou no Procon?
Meu estabelecimento um assduo frequentador do Procon?
Minha poltica de comercializao clara, objetiva e de fcil compre-
enso por parte do cliente?
Sobre os indicadores de desempenho
Tomo as decises com base no feeling ou com base nas informaes do
meu negcio?
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Conheo o Ponto de Equilbrio do meu negcio?
Qual o giro do meu estoque?
Qual a participao do custo fxo sobre o faturamento?
Qual o custo real de operao do meu negcio?
Qual a participao de cada produto no faturamento total?
Neste momento, o prazo mdio de pagamento versus o prazo mdio de
recebimento compatvel?
Qual o ndice de inadimplncia do seu negcio? Est adequado realida-
de de mercado?
Sobre os fornecedores
Existe uma parceria profssional e tica com o fornecedor?
O fornecedor cumpre todos os prazos de entrega?
A parceria com o fornecedor inclui, por exemplo, a cobrana dos preju-
zos das vendas no realizadas por falta de produtos cuja entrega atrasou
ou falhou?
O fornecedor que oferece produtos de baixa qualidade retirado do rol
de fornecedores?
Tenho hbito de, mensalmente, enviar por escrito ao fornecedor o nme-
ro de reclamaes recebidas dos clientes de seu produto?
Sobre a informatizao
Minha empresa est na internet? Ela informatizada?
Consta dentro do meu planejamento vender produtos pela internet?
Quero estar interligado com meus fornecedores a fm de permitir uma
efcaz gesto de estoques?
Sobre as entidades do setor
Minha empresa associada?
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Ser associado fundamental para o meu negcio?
Eu participo das reunies da entidade? Lembra de quando foi minha l-
tima participao?
A entidade retribui em termos de consultoria, cursos, palestras e defesa
do setor para meu negcio?
Eu entendo que participar de reunies para discutir temas polticos, seto-
riais e institucionais so importantes para o fortalecimento do segmento
e do meu negcio?
Ser que eu no participo da entidade porque meus concorrentes esto l?
Como se v, so alguns questionamentos que o empresrio do varejo necessita
obrigatoriamente refetir, medir e avaliar para que o negcio seja um sucesso. No
mais possvel tomar deciso sem ter informao correta e segura do negcio. com
base nos indicadores de desempenho que podemos tomar decises preventivas e
no agir somente no corretivo.
Agindo no corretivo no preparamos a empresa para o futuro, pois fcamos o
tempo inteiro apagando incndio e perdemos as oportunidades que vo surgin-
do no mercado. A postura do varejo necessita mudar urgentemente, pois questes
como as que foram elencadas acima so preocupaes dirias do empresrio que
quer ver seu negcio prosperar, mesmo porque os questionamentos apresentados
sempre fzeram parte do dia a dia, mas foram relegados a um segundo plano. Em
termos de competio acirrada, como estamos enfrentando, possuir os indicadores
de desempenho sempre monitorados, medidos, poder ser diferencial entre o su-
cesso ou o insucesso do negcio.
O empresrio precisa conhecer e ser treinado a buscar a informao do seu
prprio negcio sob pena do concorrente sair na frente e, no varejo, a velocidade
fundamental. O cliente ir agradecer sem dvida nenhuma.
O caminho est traado e no permite a volta. Caber apenas ao varejo mudar
sua forma de pensar e gerir o negcio, pois a implementao da profssionalizao
absolutamente necessria e urgente. mudar ou mudar.
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Atividades
O varejo passou por grandes mudanas nas ltimas dcadas que obrigaram as 1.
empresas a desenvolver e implantar uma gesto profssional. Cite trs fatores
que ocasionaram e infuenciaram essas mudanas.
Quais as diferenas entre um atacadista e um varejista? 2.
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Descreva trs funes desempenhadas pelos varejistas e atacadistas. 3.
Cite dois formatos de varejos e dois de atacado e suas respectivas caractersti- 4.
cas.

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