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Alimentos Stella-Maris
Sottoli & Sottaceli

Plan de negocios para el inicio de operaciones de la primera etapa de Alimentos Stella Maris
Equipo de Trabajo: Luca Zumbo Francesca Mannino

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ndice

Resumen Ejecutivo 1. Necesidad actual en Venezuela

2. 3. 4.

Propuesta de Valor Equipo de trabajo Plan organizacional a. Misin, Visin. b. Planificacin estratgica Anlisis de Mercado Plan de Mercadeo Sistema de negocios Plan de puesta en marcha Anlisis Financiero Plan de puesta en marcha

5. 6. 7. 8. 9. 10.

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Resumen Ejecutivo Alimentos Stella Maris C.A, tiene como finalidad producir y distribuir productos alimenticios bajo 1 el concepto Sottoli & Sottaceti . La empresa se basa en la investigacin y desarrollo de recetas a base de aceite y vinagre, aplicables en alimentos tanto de origen vegetal como animal. El presente plan de negocios esbozar la primera etapa de Alimentos Stella Maris, en la cual se desarrollar la lnea de productos Sottoli & Sottaceti Vegetal, basada en ingredientes como calabacines, berenjenas, alcachofas, pimentones y championes, que podrn ser incorporados en la dieta de los consumidores en forma de antipastos de elaboracin semi industrial. El producto se ofrecer envasado en vidrio, con su respectiva marca, permisos sanitarios, especificaciones nutricionales, cdigo de barra y material P.O.P., indispensable para ofrecerlo en los puntos de venta. Los patrones de consumo en Venezuela hacen prever que existe un nicho de mercado atractivo para este negocio. Despus de aplicar entrevistas a chef, dueos y encargados de panaderas, bodegones y supermercados, se puede afirmar que cada vez ms los consumidores buscan comida sana y balanceada para cuidar su salud y figura, as como tambin se inclinan por la bsqueda de nuevos sabores y platos que ofrezcan variedad. La reciente entrada de nuestros productos en restaurantes como Caf Ol, permite intuir que nuestra oferta puede tener un alto potencial para satisfacer las necesidades de ese nicho de mercado que est demandando alimentos sanos y sabores diferentes. El equipo est conformado por dos emprendedoras con habilidades complementarias en las reas de operacin, administracin y mercadeo. Para ejecutar el proyecto se requiere de una inversin inicial de Bs. 104.900.000. Este monto ser usado para cubrir cosos de arranque, capital de trabajo y una contingencia.

Traduccin del italiano al espaol que quiere decir : Aceite y Vinagre

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1.

Necesidad actual en Venezuela

La falta de tiempo, los nuevos hbitos sociales, la incorporacin de la mujer al mundo del trabajo y el aumento en las ofertas de actividades de ocio, son algunas de las causas que explicaran el aumento en el consumo de platos precocinados y rpidos por los venezolanos. Adaptndose a esta realidad, cada vez ms las empresas productoras de alimentos intentan estandarizar la produccin para obtener el mayor volumen posible, con los mnimos costos, y el menor cuidado post produccin de los alimentos elaborados, aunque ello implique un deterioro sensible de la calidad, no contemplando el natural equilibrio entre la alimentacin y la salud Este hecho tiene como consecuencia natural que cada da el venezolano tenga mayor oferta de productos sintticos carentes de los elementos que el metabolismo necesita para la mejor asimilacin, los cuales son altamente procesados, y su preparacin es fuertemente criticada, pues generalmente es daina para la salud. Aunque los hbitos alimenticios hayan cambiado en los ltimos 15 aos, y cada vez se tengan menos opciones de comida sana en el mercado, el mantener la figura preocupa cada vez ms a los venezolanos, quienes muestran un mayor conocimiento e inters por las caractersticas nutricionales de los alimentos. La necesidad que muestra en la actualidad un importante sector de la sociedad venezolana, en obtener alimentos naturales y sanos, pero que a su vez puedan ser consumidos y servidos en poco tiempo, permiti al equipo de Alimentos Stella Maris, identificar una oportunidad la se puede capitalizar obteniendo as un negocio interesante.

2.

Propuesta de valor

Stella-Maris busca satisfacer las preferencias actuales del consumidor venezolano por la ingesta de comidas sanas y balanceadas y que a su vez se puedan servir en forma rpida, mediante la oferta de productos alimenticios elaborados a base de aceite y vinagre, fciles de digerir y ricos en vitaminas y minerales. Stella Maris llenar las limitadas opciones de este tipo de alimentos en el mercado venezolano, en el cual hay poca variedad de hortalizas y productos de origen animal bajo el concepto Sottoli & Sottaceti, ampliando de esta forma las opciones de comida saludable y rpida a las que puede acceder el venezolano hoy en da. La lnea Sottoli & Sottaceti Vegetal ofrecer inicialmente 5 hortalizas que actualmente tienen una presencia limitada en nuestro mercado: Tiras de Berenjena en aceite de girasol, Tiras de Calabacn en vinagre, Tomates confitados en aceite, Corazones de alcachofa en aceite de girasol Championes enteros en aceite de girasol. En el mediano plazo se tiene planificado ampliar la mezcla de productos, incorporando la lnea de productos Sottoli & Sottaceti Marina y Animal.

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Equipo de trabajo y Plan Organizacional

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3.

Equipo de Trabajo

El equipo de trabajo est conformado por dos emprendedoras con experiencia en el campo de la elaboracin de alimentos y en la distribucin y marketing de productos de consumo masivo. Lucia Zumbo: Contador pblico con experiencia como emprendedora al fundar una empresa dedicada a la elaboracin, distribucin y ventas de productos cosmticos en Caracas, Venezuela. Lucia se ha desempeado en la banca como ejecutivo de cuentas. Actualmente dedica todo su esfuerzo a la ejecucin del presente proyecto, en el cual fungir como Gerente General y de Finanzas. Francesca Mannino Especialista en la elaboracin de recetas de origen italiano y mediterrneo. Experta cocinera con gran experiencia en la elaboracin de platos a base de aceite y vinagre. Cuenta con recetas heredadas por ms de 100 aos de antigedad, las cuales han sido probadas y aceptadas satisfactoriamente por el consumidor actual. Francesca actualmente apoya enrgicamente el proyecto de Alimentos Stella Maris, en el cual participar como Gerente de Produccin. Francesco Zumbo

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4.

Plan organizacional

La razn de ser de Alimentos Stella Maris est estrechamente relacionada con la historia de sus fundadores, que refleja gran experiencia y conocimientos en el rea de los alimentos, as como en la distribucin y mercadeo de productos finales. En tal sentido, las fundadoras unirn esfuerzos para desarrollar el negocio de produccin y distribucin de productos alimenticios sanos y rpidos de consumir, con pleno convencimiento de las oportunidades que el mercado venezolano ofrece para desarrollar sus ideas. Con la finalidad de compartir con los futuros stakeholders los propsitos y deseos de los fundadores de Alimentos Stella Maris, se desarroll un enunciado de misin corporativa, basado en las competencias centrales de lo que ser la empresa, el cual estuvo guiado por un deseo a largo plazo o visin corporativa.
a.
2

Misin y visin

Misin corporativa Proporcionar productos alimenticios, que satisfagan las necesidades del consumidor, en cuanto salud y rapidez para consumir, a travs de la constante investigacin de nuevas formulaciones, mejora de procesos de produccin y seguimiento de los gustos y tendencias del consumidor Visin corporativa Ser la empresa de referencia en la produccin de alimentos sanos y rpidos de consumir en Venezuela y Amrica

b.

Planificacin estratgica

Para cumplir con los anteriores propsitos, Stella Maris comenzar sus operaciones con una unidad estratgica de negocios, la de produccin de alimentos bajo el concepto Sottoli & Sottaceti (Aceite y vinagre), y posteriormente en el mediano y largo plazo, a medida que el mercado y los recursos lo permitan, se irn conformando unidades estratgicas adicionales (Ver figura 1)

Directivos, empleados, clientes, proveedores, competidores, y dems interesados en el negocio

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Alimentos Stella-Maris
Ao 1 Ao 8 Ao 12

UEN 1

UEN 2

UEN 3

Alimentos bajo el concepto Sotolli Sotaceli

Alimentos AL NATURAL.

Alimentos AL ALMIBAR.

Fase 1 Vegetal

Fase 2 Marina

Fase 3 Animal

Figura 1 Planificacin Stella Maris

El presente plan de negocios esbozar los lineamientos y estrategias usadas para materializar la operacin y puesta en marcha la fase 1 de la unidad estratgica de negocios Alimentos bajo el concepto Sottoli & Sottaceti (Aceite y vinagre) Para poner en marcha dicha Unidad, es necesario cumplir con una organizacin inicial (Ver figura 2), la cual permitir cumplir con las condiciones mnimas necesarias para la realizacin del negocio y dejar claras las responsabilidades de cada persona que fungir en la organizacin. El equipo directivo de la empresa estar conformado por las dos socias fundadoras. La organizacin contar con 5 departamentos inicialmente. Departamento de calidad y alimentos, en el cual se contratar a un especialista en la manipulacin, conservacin y tratamiento de alimentos. Departamento de produccin, constituye la planta de produccin en la cual estar concentrada la mayor parte de obreros.

Departamento de mercadeo. En el cual se contratar a una persona encargada de dirigir la comercializacin e investigacin del mercado. Departamento de finanzas. Manejado por Francesco Zumbo Departamento de logstica. Vacante. Dicho departamento coordinar procesos de despachos y rutas. Departamento de investigacin y nuevas formulaciones

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Consejo Directivo

Director Financiero (Francesco Zumbo)

Investigacin y desarrollo (Luca Zumbo)

Director de mercadeo (Luca Zumbo)

Director de operaciones (Francesca Mannino)

Jefe de desarrollo de nuevas frmulas ( Francesca Manino)

Jefe de Distribucin y Ventas (Vacante)

Jefe de produccin (Vacante)

Jefe de investigacin de mercado

Jefe de Comunicacin ( Vacante)

Feje de despachos y logstica (Vacante)

Jefe de control de Calidad (Vacante)

Figura 2 Organigrama inicial

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Anlisis del Mercado y Plan de Mercadeo

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5.

Anlisis del mercado

En el pasar del tiempo se ha podido observar el incrementando del gusto mediterrneo en las comidas diarias del venezolano. Esta tendencia la podemos observar mediante el gran nmero de restaurantes nuevos y exitosos que se han abierto en el pas en los ltimos aos, como ejemplo se pueden mencionar: restaurante MED cocina mediterrnea, ubicada en los Samanes, Restaurante Antigua y Mokambo en Las Mercedes, Caf Ol ,en C.C. San Ignacio, Las Mercedes y El Cafetal , Pastelera Danubio en el rubro de ensaladas , entre otros. Gran parte del xito de estos restaurantes es que han sabido satisfacer a un consumidor que est exigiendo cada vez ms una buena y sana alimentacin, combinada con gustos y sabores diferentes. Segn dueos y encargados, en la mayora de estos restaurantes (ver tabla 2) la 3 principal demanda est en las entradas como antipastos y ensaladas (lechuga verde, morada, berro, tomate, berenjenas, aceitunas, calabacn y pimentn), ya que son platos ligeros y son fciles de digerir. Por otro lado, segn encuestas a algunas amas de casas, estos antipastos y encurtidos sirven a la mujer como complemento para la preparacin de sus platos, permitindoles as obtener comidas rpidas y sanas en poco tiempo, y asegurndole a toda la familia una ingesta alimenticia saludable.
a.
4

Mercado Objetivo

Debido a que la capacidad de produccin inicial con que contar la organizacin en el primer ao no ser del 100 %, se estima que se podrn iniciar operaciones atendiendo el mercado de Caracas. De acuerdo a la investigacin de mercado realizada por las fundadoras , y a las 5 pruebas de concepto aplicadas en los 5 municipios que conforman la Gran Caracas, se observ mayor intencin de compra en las personas que frecuentan y habitan los municipios : Chacao, Baruta y Sucre. En tal sentido y en aras de alcanzar la mayor eficiencia y por ende el mejor resultado posible en el primer ao de operaciones, Stella Maris, dedicar esfuerzos iniciales en atender el mercado objetivo ubicado en tales municipios Despus de analizar el mercado y explorar los gustos y preferencias de amas de casa, chefs, dueos y encargados de panaderas, supermercados y bodegones, as como de hoteles y agencias de festejos ubicados en los municipios anteriormente mencionados, se pudo identificar 4 segmentos a los cuales estar dirigida la oferta de Stella Maris

3 4

Aseveracin obtenida por algunos dueos de restaurantes Encuestas en profundidad aplicadas a un grupo de 12 amas de casa de clase media ubicadas en Caracas. 5 Municipio Libertador, Municipio Chacao, Municipio Baruta, Municipio Sucre

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Tabla 1

Segmento Hogar

Negocios

Caractersticas Principalmente amas de casa o aquel consumidor interesado en la comida sana al estilo mediterrneo Clases sociales B, C+,C-,D Ubicados en los municipios: Chacao, Baruta y Sucre Chef o encargado de las compras de restaurantes y comedores industriales de diversos estilos( ver tabla 2) o cualquier otro que ofrezca en su men entradas o contornos a base de hortalizas a la vinagreta Ubicados en el municipio Chacao, Baruta, y Sucre

Distribucin Panaderas Bodegones Supermercados

Directa

Para el segmento hogares se realizaron pruebas piloto, en las cuales se entregaron muestras al Supermercado Excelsior Gamma y al comercio Rey David. El producto gust y de esta forma se establecieron conversaciones con la gerencia de compras del Excelsior Gamma, donde se comunic la aceptacin del producto y se llego al acuerdo de que en un inicio la forma de introducirlo ser mediante una prueba piloto en los anaqueles de la tienda Excelsior Gamma ubicada en Santa Eduvigis. La primera compra ser mnima, incrementando la compra poco a poco hasta colocarlos a todas sus tiendas. Para el segmento negocios, se visitaron 20 Restaurantes en Caracas, dejando muestras en cada uno. En el restaurante Caf Ol de las Mercedes se coloc el producto, el cual fue aceptado y al mes siguiente se hicieron pedidos en Caf Ol del San Ignacio. Cabe destacar que desde la primera venta, todos los meses siguientes (4) dichos restaurantes han realizado nuevos pedidos incrementado los kilos comprados. Prximamente se vender a Caf Ol de Plazas Las Amrica, La Trinidad y Maiqueta. Segn observaciones propias, entrevistas, bsqueda en algunas guas gastronomitas de 6 Caracas y visitas personales, se estim, (ver la tabla 2) la cantidad de restaurantes que podran ser clientes potenciales para nuestra oferta. Tabla 2 Nmero (gran Caracas) 30 53 3 2 11 30 77 99 7 3 375

Estilo Mediterrneo Carnes Carnes y mariscos Carnes y pescados Carnes y Pollo Comida casera Espaol Italiano Portugus Pollos Total

Gua gastronmica de Caracas. 2006 (http://www.miropopic.com/gastronomica)

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En cuanto a los hoteles, en el Eurobuilding; se entregaron muestras y se converso con el Chef Central , interesado en el producto, el cual expres la necesidad de compra de otros productos para la fcil preparacin de sus platos . En cuanto al Servicio de Comedores Industriales, Ejecutivos, Hospitales, Campamentos, se identificaron 3 grandes compaas EUREST teniendo aproximadamente 150 comedores a nivel Nacional RESTOVEN Venezuela 180 comedores a nivel Nacional ( trabajan con entes Pblicos y Privados ). SANDWICH EXPRESS, comedores 70 aproximado.

Cabe destacar que se han realizado en un periodo de 5 meses varias degustaciones, con consumidores potenciales, en donde los productos a degustar fueron : berenjenas en aceite, calabacn en aceite , tiras de pimentn y tomates confitados El 80 % de estos potenciales consumidores se identificaron con el producto ya que la mayora de estas personas son de procedencia europea. De los productos en estudio, los preferidos son las berenjenas y los tomates confitados , seguidos de los calabacines y pimentones. Por otro lado, el 60 % de los encuestas respondieron que si lo compraran el producto sin preguntar por el precio, mientras que el resto de los encuestados dicen comprar el producto dependiendo del precio.

b.

Estimacin de la demanda (Mercado Potencial)

7

Segn estadsticas oficiales , en el Distrito Metropolitano de Caracas habitan aproximadamente 3.100.000 personas, las cuales estn distribuidas en 5 municipios. El municipio Libertador es el ms poblado ya que posee aproximadamente 1.980.000 habitantes, lo que significa alrededor del 64% del Distrito Metropolitano (Ver grfico 1). Por su parte el municipio Sucre le sigue en cuanto a nmero de habitantes con 662.000 habitantes, luego Baruta con aproximadamente 320.000 habitantes, Chacao con 78.000 y por ltimo el Hatillo, siendo este el menos poblado con un aproximado de 65.000 habitantes.

Sucre 21%

Hatillo 2% Chacao 3% Baruta 10%

Libertador 64%

Grfico 1 Proporcin de habitantes por municipio. Distrito metropolitano de Caracas ( 2005)

http://www.cideu.org y el Censo 2001 realizado por el INE

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Como se mencion anteriormente Stella Maris dirigir su oferta a los municipios Baruta, Sucre, Chacao y El Hatillo, lo cual representa un mercado total aproximado de 1.220.000 personas. Cabe destacar que en esta estimacin de la demanda solo se cuantifican aquellas personas que habitan en tales municipios, ya que conocer el nmero de personas de otros municipios o estados, que aunque no habiten en tales zonas, las frecuentan comnmente por razones de trabajo o esparcimiento, sera un trabajo sumamente costoso y laborioso. De ese mercado de 1.220.000 personas, se toman en consideracin aquellas que estn en los estratos B, C+, C-y D, como potenciales clientes. De acuerdo a datos del INE(2006), en promedio en los municipios: Baruta, El Hatillo y Chacao el 79% de sus habitantes forma parte de los estratos antes sealados, mientras que en el Municipio Sucre el 60% de sus habitantes forman parte de los estratos B,C+,C- y D . De esta forma, el mercado total de Stella Maris, oscila alrededor de 915.000 individuos, los cuales son de las clases B, C+,C- y D, lo cual representa aproximadamente un total de 228.750 8 familias . Una vez conocido el mercado total, y conociendo los gustos e intencin de compra de estos consumidores, se pudo determinar el mercado potencial y la penetracin estimada en los primeros aos de operaciones de Stella Maris. Premisas usadas para estimar las ventas del primer ao En Hogares
Frascos de 350g 13.184 Bs. 12 4,2 37.667 Bs.
9

Forma de venta Precio de cada frasco al canal No. de frascos consumidos por familia al ao Kg. Consumidos por cada familia al ao Precio por Kg.

En restaurantes y comedores
A granel por kg 37.667 Bs. 4 48

Forma de venta Precio (Kg) Kg. consumidos por empresa al mes Kg. consumidos por empresa al ao

Estimacin de la demanda
Segmento Total personas 915.000 Total Hogares 228.750 Penetracin No. Hogares atendidos 907 Kg. Vendidos 8.510 Frascos vendidos 24.203 Ingresos (BS) 319.091.641

Hogares

0.31%

Segmento

Total negocios

Penetracin

No. negocios atendidos 7

Kg. Vendidos 336

Ingresos (Bs.) 12.656.112

Negocios

75

9%

Total Ingresos Bs.( 1er ao)

8 9

331.747.753

Se considera que una familia esta conformada en promedio por 4 individuos Dichas premisas fueron estimadas de acuerdo a la investigacin de intencin de compra realizada a un grupo de consumidores, la cual fue realizada en el presente ao.

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c.

Competidores y sustitutos

En Venezuela no existen industrias de gran trayectoria en la Especialidad de productos Sottoli &Sottacetti Vegetal ( Recetas a base de Aceite y Vinagre). Existen otros tipos de industrias especializadas en Encurtidos , las cuales ofrecen los siguientes productos, bajo las siguientes marcas: Marca Mervi Vera, Eureka, Krisol Nina Ubicacin Trujillo Santa Teresa Yaracuy Productos Maz Tierno, Championes, Cebollitas, Pepinillos Alcaparras, Aceitunas, Encurtidos Mixtos Pepinillos, Alcachofas, Aceitunas, Encurtidos Mixtos. Alcaparras, Tierno Aceitunas, Cebollitas, Maz
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Giralda

Cagua

Este tipo de productos no representan una competencia directa, pero si pueden ejercer el rol de sustitutos ya que actualmente en Venezuela, no hay produccin nacional de hortalizas bajo el concepto Sottoli & Sottacetti. Sin embargo, actualmente han surgido una serie de Empresas Artesanales especializadas en antipastos de diferentes preparaciones. En la actualidad existe una demanda de estos productos ya que el consumidor conoce algunas marcas importadas similares, los cuales han tenido una gran aceptacin. MARCA VERONESA UBICACIN Mrida PRODUCTOS Berenjenas Fileteadas Tomates Verde Tomates Secos Berenjenas en Aceite Antipastos Vegetales TAMAO 175g PRECIO Bs. 15.995 21.335 21.335 7.900 7.900 6990

DEMI PRASAN MIRABELLAS

Caracas Caracas

200g 300g

Por las estadsticas de venta de dichos productos importados, as como las ventas de ests pequeas compaas artesanales, se puede inferir que el concepto tiene una potencial demanda.

Compaas Artesanales con presencia en Bodegones MARCA UBICACIN PRODUCTOS TAMAO Encurtidos caseros Caracas Berenjenas No registrado sin marca Compaas Artesanales con presencia en Abastos y Panaderas SIN PECADOS Caracas Berenjenas 290g GOURMET DELICIAS DE Caracas Berenjenas registrado BELEN AMARYP Caracas Berenjenas 300g Vinagreta Fiume Caracas Tomates Secos 230g
10

PRECIO Bs 12.000

12.000 27.500 18.000 18.900

Encurtido: Conservar en vinagre ciertos frutos o legumbres

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Ests compaas artesanales si son competidores directos , pero carecen de una estructura organizativa , y algunas de ests compaas carecen de Permisos Sanitarios .

PRODUCTOS IMPORTADOS Competidor Sustituto En los supermercados se encontr una gran variedad de productos de encurtidos importados, 13 marcas diferentes , tenemos como a pases como Ecuador con 2 industrias introducidas la marca Las Delicias , distribuido directamente por Importadora Americana ( IMAR) , con gran variedad de productos ( alcaparras, ajo, cebollitas, pimientos, mixtos , etc.) y los Soles introduciendo producto como maz tierno .Pas como Espaa tiene introducidas 8 industrias , marcas, como la Maestranza, Oro de Espaa, Fragata, Betel,, Navarra, Pedriza y Sarver , todas venden productos de encurtidos como alcaparras, cebollitas, esprragos, aceitunas, mixtas , maz , etc., empresa Italiana Dmico, antes descrita, empresa Colombiana marca Pin y la marca Ronald de New York , ofreciendo , pepinillo y Baby Corn . Competidor Directo Como producto importado similar que se encuentra en las tiendas de delicateses tenemos a la marca DMICO, producto Italiano,( gran industria Italiana reconocida en Europa ( para mayor informacin visitar a la pgina www.damico.com) distribuido por F.P.Q 21 C.A., nombre del producto Filetti di Melenzane ( Tiras de Berenjenas en aceite de girasol) , tomates secos , alcachofas y otros
Marca Productos Melenzane al Filett Melenzane a Pedazo Tomate Seco Presentacin 190 g 190 g 190 g Precio Pblico 12.000 Bs. 12.500 Bs. 13.500 Bs. al Precio al Pblico en Kg 63.158 Bs. 65.790 Bs. 71.052 Bs. Precio al canal 48.500 Bs. 50.607 Bs. 54.690 Bs.

DAmico

d.

Proveedores

Hortalizas Los principales proveedores se encuentran en el Mercado de Coche, donde se consigue mayor variedad, frescura, calidad y precio. El proveedor contactado , es una cooperativa ubicada en Coche, que su produccin viene del Estado Miranda, las clases de hortalizas a comprar son las del tipo A, ya que son la de mayor calidad. Se ha negociado con otros proveedores provenientes del Junquito y Colonia Tovar , actualmente se est estudiando precio-calidad-cantidad y transporte para tomar la mejor decisin de compra . Las compras de berenjena y calabacn se realizarn dos veces a la semana. Los otros ingredientes como Vinagre, aceite, sal, etc, se contactar a los mayoristas de cada uno de estos productos y sern comprados trimestralmente. Envases de Vidrio El producto ser almacenado en envase de vidrio de 300 cc con su respectiva tapa, en una fase inicial se comercializar en una sola presentacin, estudiando la posibilidad de presentar el producto en diferentes tamaos segn lo requiera el consumidor.

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El proveedor de envases ser la compaa ANAYANSI , C.A , distribuidor reconocido por la compaa OWENS-ILLINOIS VENEZUELA, siendo stos los nmero 1 en el mercado de fabricacin de Envases de Vidrio para todo tipo de industria. Es importante resaltar que est compaa posee el oficio de autorizacin del envase o empaque de alimento, que emite la Direccin de Higiene de los Alimentos del Ministerio de Salud y Desarrollo Social. OTROS. El resto de las compras como guantes, gorros, uniformes, detergentes y todo lo relacionado con la mano de obra para el cumplimiento de La Buena Prctica de Manipulacin de Alimentos, se comprar trimestralmente a mayoristas.

e.

Ventajas competitivas

Diferenciacin Alimentos Stella Maris cuenta con un equipo altamente comprometido y cuyas destrezas y experiencias estn alineadas con la operatividad del negocio. Nuestra empresa contar desde el inicio con recetas nicas en su estilo que permitirn una diferenciacin de los actuales competidores y sustitutos. A su vez, Stella Maris tambin cuenta desde ya con el Know how requerido para poner en marcha y asegurar el sostenimiento de la operatividad del negocio. Claves del xito Segn nuestra experiencia y la opinin de expertos, las claves fundamentales para asegurar el xito y permanencia de este negocio son: 1. 2. 3. 4. Investigacin de tendencias del los gustos y preferencias del consumidor. Desarrollo constante de nuevas recetas y frmulas. Sistematizacin del proceso de produccin para disminuir merma y desperdicios. Logstica y distribucin a tiempo.

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Plan de Mercadeo

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6.

Plan de Mercadeo

Una vez evaluadas las caractersticas del mercado, sus oportunidades, sus segmentos y los pronsticos de la demanda, se determinan a continuacin los objetivos que debe alcanzar el plan de mercadeo en el primer ao de operaciones
a.

Objetivos de mercadeo

De acuerdo al anlisis financiero (seccin ver ms adelante) que se presenta como consecuencia de un anlisis de la oferta y la demanda, se obtienen los siguientes objetivos de mercadeo: Lograr un ingreso total por ventas en el primer ao (2007) de operaciones de Bs. 332 millones. En consecuencia, lograr un volumen de ventas en Kg. de 8.846 Construir una conciencia de marca en el consumidor final que permita lograr niveles de reconocimiento de nuestra imagen y marca en 1 de cada 20 personas entrevistadas en Caracas para el primer ao. Mantener como meta para el primer ao un precio de venta promedio de Bs.37.667 por Kg. y 13.183 Bs. Por frasco de 350g.

b.

Estrategia de mercadeo

Para alcanzar los objetivos previamente establecidos se adecuar un portafolio de productos y servicios a cada uno de los dos segmentos analizados. Para alcanzar la meta de ventas establecida, la estrategia a desarrollar pretende lograr una participacin de mercado de 0,34% en el mercado de hogares y 13% en el mercado de negocios i. Posicionamiento Los productos que desarrollar Stella Maris deben ser reconocidos en la mente de los consumidores como Alimentos sanos y rpidos de servir. En tal sentido, se pretende generar en el consumidor la percepcin de que Stella Maris es Una marca que ofrece alimentos balanceados aunque sean rpidos de consumir ii. Producto
Segmentos Objetivo Cantidad Especificaciones del producto Berenjenas Calabacines Pimentones Berenjenas Calabacines Pimentones Championes Presentacin

Mercado Hogares

Penetrar el mercado en un 0.31%

Se requiere la produccin de 14.444 kg.

Frasco de vidrio de 350 g

Mercado de negocios

Penetrar el mercado en un 9%

Se requiere la produccin de 480 Kg

Envase de plstico de 1Kg.

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Cada producto contendr:

Cdigo de Barra, la afiliacin se har con la ASOCIACION PARA LA CODIFICACION INTERNACIONAL DE PRODUCTOS DE VENEZUELA- GS1 VENEZUELA . Ventajas en la afiliacin : BARRA UNIVERSAL SINCRONET: Sincronizacin Universal EDL XML: Intercambio Universal TRANZABILIDAD: Localizador y Seguimiento Universal El producto tendr como valor agregado INFORMACIN NUTRICIONAL en la etiqueta, suministrado por un laboratorio oficial. E-mail para cualquier opinin que quiera dar el consumidor. En una segunda fase direccin de pgina de Internet para futuros contactos: consumidores, proveedores, clientes, etc. Otro tipo de informacin que se exija para la realizacin final del producto como : vencimiento , conservacin ( Refrigrese despus de Abierto) etc.

Para garantizar la calidad segn lo especificado en las normas COVENIN de los diferentes productos se recurrir al INSTITUTO DE CIENCIA Y TECNOLOGA DE ALIMENTOS. FACULTAD DE CIENCIAS U.C.V. para solicitar la asesora respectiva que se realizar (2) etapas: primero. Evaluacin del esquema tecnolgico, caracterizacin del producto por evaluacin de pH y actividad de agua y ajuste de dichos parmetros; y segundo evaluacin de la estabilidad del producto por tres (3) meses mediante anlisis microbiolgico (aerobios mesfilos, bacterias acido lcticas, mohos y levaduras) y pH y una pequea evaluacin sensorial. La asesora incluir un informe tcnico con los resultados y recomendaciones del caso. As tambin en la primera etapa se evaluar el esquema tecnolgico actual para la elaboracin del producto, se realizaran los cambios necesarios y se reevaluaran muestras con los cambios realizados.

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iii. Precio Un anlisis realizado a los precios de la competencia ms parecida, permiti tener un punto de partida para estimar el precio de venta de los productos de Stella Maris. Como producto ms parecido se encuentra la marca DAmico (gran empresa Italiana reconocida en Europa), la cual es vendida en las tiendas de delicateses, cuyos productos oscilan en los siguientes precios
Tabla Precios de competidores importados Presentacin Precio al Precio al Pblico Pblico en Kg 190 g 12.000 Bs. 63.158 Bs. 190 g 190 g 12.500 Bs. 13.500 Bs. 65.790 Bs. 71.052 Bs.

Marca

Productos Melenzane al Filett Melenzane a Pedazo Tomate Seco

Precio al canal 48.500 Bs. 50.607 Bs. 54.690 Bs.

DAmico

A su vez, con base al anlisis de los costos, las estimaciones de la demanda, y los precios de ms competidores, se fij el precio que tendrn los productos ofrecidos por Stella Maris en los distintos mercados.
Precios Mercados Mercado Hogares Objetivo Producir demanda manteniendo niveles de utilidad operativa mnima alrededor de 35% Lograr un posicionamiento de calidad Producir demanda manteniendo niveles de utilidad operativa mnima alrededor de 35% Lograr un posicionamiento de calidad Producto Presentacin Precio al canal 13.184 Bs. Precio al pblico 17140 Bs.

Berenjenas Calabacines Pimentones

Frascos de 350g

Mercado de negocios

Berenjenas Calabacines Pimentones Championes

Envases 1Kg

37.667 Bs.

iv. Distribucin La distribucin de los productos de Stella Maris se realizar a travs de los siguientes canales:
Mercados Mercado hogares Segmentos Consumidores clases sociales A, B, C+,C y Canales Supermercados, hipermercados. Tiendas de exquisiteces y bodegones Panaderas y pasteleras Supermercados, hipermercados. Bodegas Panaderas. Comercializacin directa

Consumidores clases sociales D

Mercado de negocios

Comedores hoteles

industriales,

restaurantes

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v. Comunicacin A continuacin se esboza en forma esquemtica la estrategia a seguir en cuanto a la comunicacin

Mercados Mercado Hogar y negocios Audiencia Grandes almacenes y mayoristas Tiendas independientes (panaderas, bodegones y abastos) Hoteles Comedores industriales. Tctica Promocin de ventas Eventos Medios Descuentos y acuerdos comerciales Trade shows, fiestas, reuniones sociales. Equipo de ventas. Material P.O.P, franelas, lapiceros, etc. Revistas especializadas Exposiciones, ponencias Objetivo Ganar aceptacin e incentivar la compra Lograr reconocimiento de Stella Maris Dar a conocer los productos Lograr recordacin de nuestras marcas Dar a conocer a Stella Maris Ser referencia en el tema de la comida sana y rpida. Dar a conocer a Stella Maris y sus productos Incentivar la prueba del producto y lograr recordacin Demostrar buena intencin y trasnparencia Demostrar prestigio Lograr motivacin interna Lograr sentimiento de orgullo por parte de los empleados

Ventas personales Merchandising

Expertos: Cocineros , chef.

Publicidad Eventos

Consumidor final

Publicidad

Medios masivos: T.V, prensa, radio, vallas. Descuentos y pruebas de degustacin Publicacin de reportes anuales y brochures informativos Reuniones y presentaciones Fiestas, reuniones entre empleados y actividades deportivas Publicaciones en carteleras, boletines internos de resultados y afiches internos Reuniones y encuentros Equipo de ventas

Promociones

Socios e inversionistas

Relaciones

Eventos Empleados Eventos sociales

Publicidad

Relaciones Ventas personales

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Sistema de negocios

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7.

Sistema del Negocio

El sistema de negocios de Alimentos Stella Maris constar de 6 etapas fundamentales: Investigacin y Desarrollo, Compra de Materia Prima, Proceso de Produccin, Mercadeo, Ventas y Facturacin y finalmente, Distribucin ( Ver Figura 2). ste se centrar en el proceso de produccin de BERENJENAS EN ACEITE DE GIRASOL y CALABACIN EN ACEITE DE GIRASOL en una primera fase y en el diseo de las estrategias de marketing de sus productos. La materia prima ser comprada a proveedores externos y la distribucin ser realizada por un proveedor de alimentos de la misma categora.

Investigacin y Desarrollo

Compra de Materia Prima

Proceso de Produccin

Mercadeo

Ventas Facturacin

Distribucin

Figura 2 . Cadena de Valor del Productos

1. Investigacin y desarrollo: Se diferencia del resto de las etapas de la cadena de valor pues tendr perodos de actividad especficos de acuerdo a las exigencias del mercado. Esta fase se llevar a cabo durante el Start-up de la empresa para el desarrollo de la tecnologa y la adecuacin del producto. Posteriormente, se llevar a cabo para realiza investigaciones de mercado, incorporar nuevos productos, realizar mejoras en sabor, empaque o expandir la lnea de produccin de la empresa, as como para anticipar tendencias y poder desarrollar recetas que satisfagan al consumidor. 2. Compras de materia prima: Los principales proveedores en nuestra primera etapa se encuentran en el mercado de coche, donde se consigue variedad, frescura, calidad y precio. El proveedor contactado para la compra de hortalizas, es una cooperativa ubicada en coche, que su produccin viene del Estado Miranda, las clases de hortalizas a comprar son las del tipo A, ya que son la de mayor calidad. El resto de materia prima ( Sal, vinagre, aceite, cajas, envases, etiquetas, bolsas y condimentos) ser comprados al mayor, trimestralmente a proveedores locales. 3. Proceso de produccin: El proceso de produccin se llevar a cabo por etapas. La materia prima ser tratar en una lnea de produccin adecuada a sus requerimientos, y por otro lado se har el tratamiento de envases y frascos. Al final del proceso se llevar a cabo el llenado, etiquetado y almacenaje del producto terminado. (Ver Grfico 1) El proceso de produccin se realizar en varias etapas. Recibir, Almacenar y seleccionar: La inspeccin se realizar en forma visual y manual, separando aquellas hortalizas que se observen deterioradas, inmaduras o en perodos de descomposicin pasando a la siguiente etapa que es el lavado. Se estima lograr que al llegar la compra se proceda a la elaboracin inmediata, para poder obtener mayor calidad del producto y el resto se almacenar en nevera. Lavado: Una vez seleccionado, se sometern a un asperjado con agua a alta presin para eliminar la suciedad.

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Pelado y Cortado: Una vez pelados y rebanados se pasa al proceso de elaboracin 1. Para el Proceso de Elaboracin 1,2 y 3, se disear en una pizarra en el lugar de trabajo todo el procedimiento a seguir y las responsabilidades que va a tener cada obrero, se colocar pesas para las cantidades exactas de cada uno de los ingredientes y reloj con timbres para la coccin exacta. Llenado o Envasado: Una vez obtenida la materia prima procesada, sern pesados nuevamente y envasados en aceite de girasol . Almacenamiento de Productos Terminados: Una vez elaborado el producto final , este ser codificado y debidamente guardado en el almacn de productos terminados. El control del almacn garantizar que la rotacin del producto se base en la premisa de que el primero que entre es el primero en salir. Cada produccin tendr nmero de lote y se tomar 2 o 3 productos de cada lote y se almacenar en otro depsito para garantizar la calidad del producto final y si existiere algn problema de descomposicin retirarlo de los anaqueles. Recibir y Almacenar: Una vez recibido y chequeado las cantidades con la factura se procede a almacenar en el depsito. Se tomar la cantidad estimada para cada produccin diaria y se proceder al lavado y a la esterilizacin para proceder al llenado; El etiquetado de los envases se har manual y se colocarn dentro de cajas de cartn.

Grfico 1
MATERIA PRIMA HORTALIZA S RECIBIR Y ALMACENAR MATERIA PRIMA Y ENVASES SELECCIN Y LAVADO PELADO Y CORTADO LAVADO

PROCESO DE ELABORACION 1 PROCESO DE ELABORACION 2

ENVASES (FRASCOS Y TAPAS)

PROCESO DE ELABORACION 3

LAVADO

PROCESO DE ESTERELIZACION

LLENADO

ETIQUETADO ADO

ALMACENAMIENTO DE PRODUCTO TERMINADO

4. Mercadeo del producto: Stella Maris disear la estrategia de mercadeo del producto. La introduccin y lanzamiento del producto en cada nuevo cliente ser llevado a cabo por Stella Maris (departamento de mercadeo), mientras que las actividades frecuentes

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de promocin sern ejecutadas por los vendedores los cuales coordinarn actividades de mercadeo. El producto en una primera fase se mercadear en dos formas: Producto envasado en vidrio de tamao 300 cc , para vender al mayor a las cadena de Supermercados , Hipermercados, Panaderas , Abastos y Bodegas , tambin se buscarn distribuidores a nivel nacional para poder llegar a otras ciudades. En una primera fase se mercadear en Caracas, se realizarn promociones, degustaciones y ofertas. Producto Envasado en envases plsticos de 1 kg, va dirigido a Restaurantes, Hoteles y Comedores Industriales.

5. Ventas y facturacin: El equipo de ventas abrir nuevas cuentas y se enfocar en los 4 segmentos de mercado definidos. El vendedor tomar los pedidos, los cuales sern trasmitidos diariamente a la planta para ser despachados. Una vez despachado el pedido, el departamento de cobrazas emitir la factura respectiva la cual ser enviada al cliente. 6. Distribucin: Plan de puesta en Marcha

8.

CRONOGRAMA DE EJECUCIN Meses Actividades Registro Legal Alquiler de Local Permiso Sanitario ( Permisologa del Local) Instalacin y Montaje Compra de Equipos Compra de Insumos Relacin con Proveedores Capacitacin de Personal Registro de Marca y Logo Registro del Cdigo de Barra Registro Sanitario del Producto Prueba de Producto Inicio de Operaciones Agost. Sep. 2006 Oct. Nov Dic 2007 Ene

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Anlisis Financiero

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9.

Anlisis Financiero

El presente anlisis muestra los Estados Financieros de Alimentos Stella-Mars. Se trabajo en bolvares considerando que la materia prima, insumos son en su totalidad de origen Venezolano , sin ningn componente importado,, el estudio se proyecta en un escenario econmico estable con una inflacin del 10 % anual y con incrementos en las unidades vendidas de un 5 % interanual. INVERSIN
Bolvares (Millones) 3 1 1 1.1 1 1 7.7

Inventario Base Hortalizas Insumos Envases y etiquetas Embalaje Cajas Sub total Permisos Permisos ( Registro, SAPI) y trmites para iniciar operaciones Permisos exigidos por el Ministerio de Sanidad y otros Sub total Mobiliario Propiedad , Planta y Equipo Alquiler local y deposito ( 3 meses) Sub total Capital de trabajo Otros costos iniciales Gasto de diseo e imprenta de Etiquetas y Publicidad Sub total Capital total requerido

5.7 2.7 8.4

46.8 7 53.8 25

10 10 104.9

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PREVISIN DE VENTAS Los factores considerados para preveer las ventas fueron la capacidad del local comercial, ubicado en rea metropolitana de Caracas de 157 MTS 2 aprox. con su respectiva capacidad instalada (Maquinaras y Equipos) valorados inicialmente en Bs. 105.000.000 y con un personal en el rea de produccin de 4 a 6 personas aprox. ms un personal encargado de la venta y cobro del producto y con inversin publicitaria, permitiendo una produccin mxima de 40.000 envases de 350 g de diferentes productos Sottoli & Sottaceli.

PROYECCIN DE VENTA Las proyecciones de venta se calcularon en base al anlisis del mercado, el cual se expuso en la seccin correspondiente
Segmento Total personas 915.000 Total Hogares 228.750 Penetracin No. Hogares atendidos 907 Kg. Vendidos 8.510 Frascos vendidos 24.203 Ingresos (BS) 319.091.641

Hogares

0.31%

Segmento

Total negocios

Penetracin

No. negocios atendidos 7

Kg. Vendidos 336

Ingresos (Bs.) 12.656.112

Negocios

75

9%

Total Ingresos Bs.( 1er ao)

331.747.753

COSTOS VARIABLES

Unidad de 350 g
MATERIA PRIMA E INSUMOS Materia prima( Berenjena, Calabacn, Championes, tomates) Pimentn Ajo Vinagre Aceite Otros Especies Total Materia Prima Envase de vidrio Tapa Etiqueta Total Insumos 3.093

921 264 125 234 123 34 77 1.778 696 219 400 1.315

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Unidad de 1kg
MATERIA PRIMA E INSUMOS Berenjenas Pimentn Ajo Vinagre Aceite Otros Especies Total Materia Prima Envase de vidrio Tapa Etiqueta Total Insumos 7749

3176 912 430 806 424 118 265 6130

1000 219 400 1.619

COSTOS FIJOS Nmina Aporte Sueldo Bsicos Seguros Mantenimiento Publicidad Bs. 72.960.000 Bs. 43.776.000 Bs. 9.000.000 Bs. 4.800.000 Bs. 1.200.000 Bs.194.287.524 ----------------338.023.524

Costo Variable Materia Prima e Insumos Comisin 10 % Transporte Gasto de Merma Bs. 3.093 Bs. 1.400 Bs. 500 Bs. 300.000

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Aos ESTADOS DE RESULTADOS SOTTOLI & SOTTACETTI VEGETAL Precio venta ( Frascos 350g) Unidades vendidas INGRESO POR VENTAS 1 Costo Variable por unidad Total Costo Variable1 Precio Venta ( Envase 1Kg) Unidades vendidas INGRESO POR VENTAS 2 Costo variable por unidad Total Costo Variable 2 Total ingresos por ventas Total costos 1y 2 MARGEN BRUTO

1
2007

2
2008

3
2009

4
2010

5
2011

13.184 24.203 319.091.641 3.093 74.859.712 37.667 336 12.656.112 7.749 2.603.664 331.747.753 77.463.376 254.284.377
76,65%

14.502 25.413 368.550.846 3.402 86.462.968 41.434 353 14.617.809 8.524 3.007.232 383.168.655 89.470.200 293.698.455
76,65%

15.953 26.684 425.676.227 3.743 99.864.728 45.577 370 16.883.570 9.376 3.473.353 442.559.796 103.338.080 339.221.716
76,65%

17.548 28.018 491.656.042 4.117 115.343.760 50.135 389 19.500.523 10.314 4.011.723 511.156.565 119.355.483 391.801.082
76,65%

19.303 29.419 567.862.728 4.528 133.222.043 55.148 408 22.523.104 11.345 4.633.540 590.385.832 137.855.583 452.530.250
76,65%

SUELDOS Y SALARIOS APORTES PATRONALES SERVICIOS BSICOS SEGURO MANTENIMIENTOS DE EQUIPOS PUBLICIDAD COMISIN POR VENTAS Y COBRO TRANSPORTE Y DESPACHO MARGEN DE EXPLOTACIN

72.960.000 43.776.000 9.000.000 4.800.000 1.200.000 12.000.000 31.909.164 12.101.473 66.537.740

20,06%

80.256.000 48.153.600 9.900.000 5.280.000 1.320.000 13.200.000 36.855.085 13.977.201 84.756.569

22,12%

88.281.600 52.968.960 10.890.000 5.808.000 1.452.000 14.520.000 42.567.623 14.676.061 108.057.472

24,42%

97.109.760 58.265.856 11.979.000 6.388.800 1.597.200 15.972.000 49.165.604 15.409.865 135.912.997

26,59%

106.820.736 64.092.442 13.176.900 7.027.680 1.756.920 17.569.200 56.786.273 14.709.417 170.590.682

28,89%

DEPRECIACIN DE EQUIPOS E INSTRUMENTOS OTROS GASTOS (MERMAS Y ROBOS) MARGEN DE OPERACIN

21.000.000 3.600.000 41.937.740

12,6%

21.000.000 3.780.000 59.976.569

15,7%

21.000.000 3.969.000 83.088.472

18,8%

21.000.000 4.167.450 110.745.547

21,7%

21.000.000 4.375.823 145.214.859

24,6%

BENEFICIOS ANTES DEL IMPUESTO IMPUESTO SOBRE LA RENTA BENEFICIO NETO

41.937.740 14.258.832 27.678.908 8,3%

59.976.569 20.392.034 39.584.536 10,3%

83.088.472 28.250.080 54.838.391 12,4%

110.745.547 37.653.486 73.092.061 14,3%

145.214.859 49.373.052 95.841.807 16,2%

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