Instituto Universitario de Tecnologa Industrial

Rodolfo Loero Arismendi

Extensin Valera-Estado Trujillo













INFLUENCIA DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LA CREACIN DE LOS
ESTEREOTIPOS EN LA MUJER VALERANA
CASO: JOVENES ADOLESCENTES CON EDADES COMPRENDIDAS ENTRE 15 Y
18 AOS DE LA PARROQUIA LA BEATRIZ MUNICIPIO VALERA, ESTADO
TRUJILLO


Trabajo Especial de Grado presentado como requisito para optar al Ttulo de
Tcnico Superior Universitario en la Carrera






Autoras:
Br. Marianjelys Villalobos
C.I:
Tutor:Lcda. Yuraima Viloria













Valera, Enero 2012




CAPTULO I



EL PROBLEMA



Planteamiento del Problema



El mundo de la publicidad se est convirtiendo, segn Mart y Vallhonrat (1999-
2000) en los ltimos aos, en uno de los sistemas de comunicacin ms importantes
dada la gran capacidad que posee para acceder a un pblico heterogneo al que se
inunda de mensajes publicitarios a todas horas y bajo cualquier pretexto. Por este
motivo, el mbito de la publicidad se est erigiendo en un rico campo de estudio. Ahora
bien, el problema radica en establecer qu disciplina debe abordar el anlisis del
anuncio publicitario debido a la infinidad de elementos que intervienen en su creacin,
pues un anuncio est formado por elementos de diferentes disciplinas y, por tanto,
puede ser estudiado desde tantos puntos de vista como disciplinas intervengan en su
creacin.
De all que el fin de contar con una estrategia de comunicacin de mercadotecnia,
al momento de lanzar una nueva propuesta o campaa publicitaria, es lograr el
posicionamiento del producto o servicio en el mercado y tener el buen prestigio del
pblico, siendo necesario que durante el proceso en el que se planifica, desarrolla,
ejecuta y se controla la informacin, se adapte a la propuesta solicitada, para transmitir
de manera clara y transparente lo que se desea.
En este sentido, cobran auge los anuncios publicitarios, los cuales estn
destinados a dar a conocer un producto, o prestar un servicio a travs de un soporte
visual, auditivo o audiovisual de breve duracin que transmite un mensaje, el cual est
limitado a un hecho bsico o una idea generalmente de carcter publicitario. Es
importante resaltar el rol que desempean actualmente los anuncios publicitarios en la
vida cotidiana, en primera instancia como una herramienta para informar a un
consumidor de un determinado producto, y en segundo lugar por ejercer mayor
motivacin en el sujeto hacia un producto a travs de mensajes psicolgicos.
A su vez, los medios de comunicacin audiovisual son considerados como la
ventana abierta al mundo, a travs de la cual ste resulta accesible y cercano, se puede
conocer lo que pasa en cualquier parte, as mismo, permite abrirse al exterior
facilitando la intercomunicacin; de igual manera, invade la intimidad del hogar, creando
en las personas falsas necesidades, en cuanto al consumo y utilizacin de productos.
Esta ltima situacin, afecta de manera particular, a los menos dotados
econmicamente, por cuanto se postula que la felicidad se consigue con el xito y este
ltimo significa bienestar econmico y social. En correspondencia con esto, los mayores
deseos de las personas se satisfacen a travs del dinero, situacin que se evidencia a
travs de los programas de los medios audiovisuales y de la publicidad.
De manera particular, los programas y publicidad dirigidos a mujeres tienden a
crear estereotipos ideales de belleza, estatus, felicidad, personalidad, que afectan la
autoimagen de muchas fminas quienes se dejan influir por estos ideales, los cuales
afectan su salud fsica y emocional, al convertirlas en personas que mediatizan su
propia valoracin, a la posesin de determinadas cualidades fsicas o de objetos que
son valorados como smbolo de estatus econmico o social. Entendindose por
estereotipo, segn Cano (1993) que es un neologismo formado en el siglo XVIII de las
palabras griegas esteres (slidos) y typos (carcter, tipo o modelo). Fue creada en el
mbito de la tipografa para designar exactamente eso, un conjunto de tipos slidos o
fijos. Dentro de esta perspectiva, Laird y Thompson, (1992) citados por Cols y
Villaciervos (2007), expresan que los estereotipos, son generalizaciones preconcebidas
sobre los atributos o caractersticas de la gente en los diferentes grupos sociales
Cabe destacar que en las publicidades y en los programas dirigidos al pblico
femenino las mujeres aparecen como objeto sexual, las adultas suelen ser reflejadas en
los anuncios como ama de casa, madre, trabajadora, bonita, de esta forma los
estereotipos son transmitidos da a da. Es importante aclarar que todas estas
caractersticas son falsas representaciones de lo que es la mujer, pero
lamentablemente la mayora de las mujeres aceptan esta imagen dada mediante los
medios de comunicacin, como la que deben proyectar para ser aceptada y valorada en
el contexto en el que se desenvuelven.
Cuando las mujeres no logran parecerse al estereotipo que los medios de
comunicacin audiovisuales les presentan, comienzan a sentir inconformidad e
inseguridad en s mismas, por cuanto la imagen corporal est ntimamente relacionada
con cuestiones de autoestima. Se ha asegurado incluso que las imgenes mediticas
pueden ser particularmente importantes en la produccin de cambios en la manera de
percibir y evaluar el cuerpo.
Esto ocurre porque los mensajes mediticos vinculan la belleza con la aceptacin
social, el prestigio, el xito al utilizar palabras e imgenes cuyos significados estn
ocultos o son contradictorios o confusos. Por lo cual, bajo la creencia generalizada de
que "la belleza cuesta", el estereotipo de la mujer se articula con la obtencin de la
belleza ideal mientras que para los hombres se relaciona con la habilidad para poseer a
la mujer que la encarne.
En tal sentido, se considera que la mujer de manera particular en la adolescencia,
cuando se es ms vulnerable a la imitacin y a tener baja autoestima por las
condiciones y cualidades fsicas que se tengan, busca parecerse a estos estereotipos
ideales para reforzar su identidad como persona y lograr una imagen corporal acorde a
las expectativas sociales que les crea la publicidad.
Ahora bien, debe destacarse que se ha enfatizado en que la belleza de la mujer en
general y en especial la valerana, actualmente viene dada por la cultura del cuerpo
perfecto, por formas establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en los
medios de comunicacin. La sociedad moderna realza como nica forma de xito un
cuerpo perfecto.
En esta escala de valores el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado y esbelto
que no significa caer en la obsesin para conseguir el cuerpo inaccesible en la mayora
de los casos que impone la sociedad. Para la sociedad una mujer bella es aquella que
sigue los parmetros del fsico perfecto y en relacin a sta figura ideal, la autonoma, la
juventud, el poder econmico, son los valores ms aplaudidos.
De all que en la localidad valerana y por ende nacional, la publicidad tiende a
perpetuar lo que se da por llamar el mito de la belleza, puesto que se defiende la teora
a nivel de sociedad de orientar a las mujeres a medir el logro, la satisfaccin y la
importancia personal en trminos de apariencia fsica, pero este mito fija cnones de
belleza inalcanzables para la mayor parte de las jvenes mujeres de la localidad
mencionada.
A raz de ello y en atencin a la cultura nacional y local, emerge la actual
publicidad, sexista y discriminatoria, caracterizada porque las mujeres influidas por el
mito de la belleza tratan de complacer a los hombres y evitan enfrentarse al poder
masculino. Y los hombres, a travs de este mito, aprenden a poseer a mujeres que
representen esta belleza. Este concepto de belleza reduce a las mujeres a meros
objetos. Segn Wolf (2009), la belleza es una cuestin de comportamiento y tambin de
apariencia. El mito sostiene que la clave de la felicidad personal de las mujeres radica
en la belleza y en los hombres en poseer a una mujer bella, sin embargo, el culto a la
belleza responde a un complejo sistema, a travs del cual la sociedad ensea a las
mujeres y a los hombres a adoptar roles y actitudes especficas que los sitan en una
jerarqua social.
En conclusin, el mito de la belleza muestra los prejuicios del ideal fsico
inalcanzable sobre la salud fsica y mental de las mujeres valeranas y culpa por ello a
las industrias de moda, de cosmticos, de ciruga plstica, entre otras La mayora de las
mujeres aceptan la imagen que es dada mediante los medios de comunicacin como la
imagen que deben proyectar.
La autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera
imagen con la figura idealizada proyectada en la publicidad. Por tanto, se plantea el
desarrollo de la presente investigacin en la cual se busca estudiar esta problemtica
en adolescentes valeranas entre 15 y 18 aos habitantes de la parroquia La Beatriz,
buscando responder a la siguiente interrogante.



Formulacin del problema



Partiendo de los aspectos mencionados con respecto a la aproximacin del tema,
surge una interrogante que permitir analizar la problemtica planteada as como
demarcar la va a seguir durante el proceso de investigacin:Cmo influyen los
anuncios publicitarios en la creacin de estereotipos en la mujer valerana, con edades
comprendidas entre 15 y 18 aos habitantes de la parroquia La Beatriz del municipio
Valera, Estado Trujillo?.


Objetivos de Investigacin



Objetivo general



Determinar la influencia de los anuncios publicitarios en la creacin de estereotipos
en la mujer valerana, con edades comprendidas entre 15 y 18 aos habitantes de la
parroquia La Beatriz del municipio Valera, Estado Trujillo.


Objetivos especficos



Identificar la influencia de los anuncios publicitarios en la creacin de estereotipos
en la mujer valerana.
Describir los procesos que rigen la produccin y programacin de los anuncios
publicitarios que presentan a la mujer en los medios audiovisuales.
Analizar la influencia de los anuncios publicitarios en la creacin de estereotipos.


Justificacin



A pesar de los cambios que se estn produciendo en la sociedad, en cuanto a la
progresiva incorporacin de la mujer al trabajo y de su participacin activa en diversos
mbitos sociales, la publicidad sigue utilizando estereotipos sexistas para la promocin
y venta de sus productos. Teniendo en cuenta esta situacin y la enorme influencia que
los anuncios publicitarios tienen en los y las adolescentes, en su forma de percibir el
mundo, en sus expectativas y deseos, se deben aunar esfuerzos para contrarrestar, en
la medida de lo posible, dicha influencia.
En atencin a lo expresado y conscientes del importante papel que juega la
publicidad en la reproduccin de estereotipos, se emprendi la presente investigacin
que se propone ofrecer algunas propuestas que permitan desarrollar en los alumnos y
alumnas una actitud crtica ante los estereotipos en la publicidad por medio de los
anuncios publicitarios.
De all que el estudio planteado permite desde la perspectiva terica recopilar
informacin actualizada y pertinente sobre los estereotipos creados por la publicidad y
la influencia de los medios audiovisuales en la poblacin femenina, lo que lo convierte
en fuente de consulta para otras personas interesadas en el estudio de esta temtica,
quienes encontrarn en esta investigacin puntos de partida para el desarrollo de otras
propuestas para la generacin de conocimiento en esta rea.
Aunado a esto, metodolgicamente la investigacin puede servir de referente en el
rea de publicidad y mercadeo para medir los efectos de una determinada pieza
publicitaria. De igual manera, el estudio puede servir para derivar otras investigaciones
en el mbito de la medicin de los efectos o impactos de la publicidad, de all la
trascendencia de la presente investigacin; as mismo, sirve para generar mayor
evidencia emprica en cuanto a la generacin de estereotipos
Adicionalmente, el estudio desde la perspectiva prctica permite generar una serie
de recomendaciones que sirvan para orientar la publicidad hacia el desarrollo de
estereotipos positivos que favorezcan la autoestima y autoimagen de las personas del
sexo femenino. Por otra parte, el desarrollo de este estudio desde la perspectiva social
puede extenderse a otras poblaciones de adolescentes que pudieran estar siendo
influenciadas por la publicidad en la formacin de su autoconcepto y de su autoimagen.



Delimitacin



El presente trabajo especial de grado se desarrollar en la parroquia La Beatriz del
municipio Valera, Estado Trujillo, Venezuela.
Se programa un tiempo aproximado durante los meses de Marzo de 2011 a
Febrero de 2012
El presente trabajo especial de grado se desarrolla en el mbito de mercadeo y
publicidad, con las adolescentes femeninas cuyas edades estn comprendidas entre los
15 y los 18 aos.





CAPITULO II



MARCO TERICO



Este aspecto est referido a las teoras inherentes a la temtica planteada, las
mismas permitieron construir un cuerpo de ideas que le dieron consistencia conceptual
al tema en cuestin. De all que su funcin es la de organizar y precisar las ideas de
conceptos y contenidos en el planteamiento. Corresponde a la revisin de la literatura,
la cual abarca varios campos de accin, tales como los antecedentes, bases tericas, la
definicin de trminos bsicos, y por ltimo, el sistema de variables.



Antecedentes de la investigacin



Todo trabajo de investigacin requiere revisar estudios que guardan relacin con
el problema a investigar para profundizar y contextualizar mediante la consulta,
extraccin y recopilacin de informacin pertinente con el tema. En esta fase se realiza
la revisin de otros trabajos ejecutados, que permiten sustentar la variable que
estructura el presente trabajo de investigacin, como es: Influencia de los Anuncios
Publicitarios en la creacin de los Estereotipos en la Mujer Valerana.
Entre los trabajos consultados se tiene en primera instancia el realizado por
Palacio (2008) realiz una investigacin sobre influencia de la publicidad en la
personalidad y la imagen de la mujer en la cual busc explicar la influencia que tiene
en la sociedad la venta de los productos light, as como tambin describir como los
cnones de belleza encierran los productos para adelgazar como normas a cumplir
dentro de una religin denominada "Light" y analizar el papel que juegan los medios de
comunicacin en la influencia de rendir culto a la delgadez y a la belleza hacia las
personas.
Se encuestaron 400 mujeres de los estratos A, B, C y D de la ciudad de Lima,
consumidoras de productos light cuyas edades estuvieron comprendidas entre los 18 y
los 40 aos. Los resultados indicaron que la mayora de las mujeres encuestadas
consumen productos light no slo para mantener una figura esbelta si no tambin
porque desea llevar una alimentacin sana. Esto puede deberse a la proliferacin
de programas de salud que han introducido los medios de comunicacin a
su programacin. As mismo, la mayora de mujeres adquiere o consume un producto
Light porque siente que se ajusta a los cnones de belleza de la sociedad actual .
Adems de querer verse ms delgada y mas atractiva por las ventajas diferenciales que
presenta como el cuidado de la piel.
En el segundo focus group realizado el 100% de las participantes cree que se
alcanza la felicidad como muestra la publicidad y los medios a travs de historietas ya
que si solo se usan productos light en la alimentacin exclusivamente, se llega a perder
peso y la persona cambia de humor y de animo, realiza mejor sus actividades,
levantando su autoestima. Para muchas mujeres el estar delgada es sinnimo de
felicidad. Como uno de los principales objetivos en su vida es estar delgada, al llegar a
cumplirlos se sienten bien consigo mismas, creen que vale la pena todo el esfuerzo que
realizan y el dinero que emplean para que se vean "atractivas" a travs de la delgadez
frente a un espejo.
Igualmente debe citarse el trabajo de investigacin realizado por Castro,: (2005)
Diseo de medios publicitarios exteriores alternativos para promocionar los
establecimientos comerciales del Sambil Maracaibo, cuyo propsito estuvo
orientado a disear medios publicitarios exteriores alternativos con el fin de promocionar
los establecimientos comerciales del centro comercial Sambil Maracaibo. La
justificacin de este trabajo nace partindose de la idea de que a travs de l se
expondr una nueva forma de publicitar utilizando como base la tecnologa para la
construccin de dichos mdulos.
El marco terico de este trabajo especial de grado se fundamenta en los
reconocidos autores: Otto Kleppner y Wells (2002,) Burnett y Moriarty (1999), Joan
Costa (1995) y Bruno Munari (1995), tomando en consideracin los aspectos mas
resaltantes de estos autores as como tambin los mtodos y estudios que stos utilizan
para llevar a cabo un determinado proyecto; basndose principalmente en el autor
Bruno Munari (1995). Asimismo, se rige sobre las determinantes que dictan algunos
aspectos legales de las leyes: de Propaganda y Derecho de Autor, de Trnsito y
Transporte Terrestre y de Propiedad Industrial.
Dicha investigacin se considera de tipo "soportes para campaas publicitarias y
publicidad exterior; en donde se realizan varias propuestas grficas exteriores
alternativas para posteriormente seleccionar 5 modelos, conformada por un aspecto
muy importante como lo es el concepto grfico (100 por ciento zuliano) establecido por
el centro comercial, igualmente se toma en cuenta los criterios bsicos del diseo
grfico. Posteriormente se seleccionan partes del mismo para el resto del diseo,
siendo establecidos en cada uno de los mdulos diseados con la finalidad de que el
usuario mantenga una relacin entre estos nuevos medios diseados para la ciudad y el
Centro Comercial Sambil Maracaibo.
Finalmente Saavedra, (2004) realiz la investigacin titulada: Evaluacin del uso
del talento infantil en los comerciales de televisin de Venezuela en el rengln
productos de limpieza. Caso Glade Toque. En esta el propsito principal fue evaluar
el uso del talento infantil en los comerciales de televisin de Venezuela en el rengln
productos de limpieza. Caso Glade Toque. La misma fue sustentada con los aportes de
Paz (2.003), Assael (1.999), Baldwing (1.999), Bernbach (1.995), Brooks (1.998),
Chvez (1.994), Larousse (1.997), Hernndez, Fernndez y Baptista (1.998),
principalmente. Fue una investigacin de tipo descriptiva, y el diseo no experimental.
La poblacin estuvo conformada por expertos en Comunicacin Social del Area
Audiovisual y de la Publicidad trabajadores de agencias de publicidad inscritas en la
Federacin de Agencias Publicitarias, FEAP, utilizando el total de sujetos con una
muestra de cincuenta y tres (53) personas. Se utiliz la tcnica de encuesta y un
cuestionario como instrumento para la recoleccin de datos, con alternativas de
seleccin y respuestas cerradas, validado por cinco (5) expertos en el rea. La
confiabilidad se determin mediante una prueba piloto, usando el mtodo de coeficiente
de confiabilidad propuesto por Chvez (1.994), resultando con 0.87 de confiabilidad
para una escala entre cero (0) (muy baja) y uno (1) (elevada).
La estadstica usada fue de tipo descriptiva, basada en frecuencia absoluta y
porcentaje. Los resultados justificaron el objetivo general planteado, al obtener que el
uso del talento infantil en los comerciales de televisin de Venezuela en el rengln
productos de limpieza, representa una opcin atractiva para el cliente, por la estimacin
y asociacin afectiva que confiere al proporcionar garanta de xito al comercial,
recomendando tomar en cuenta el sexo, la edad, la raza y carisma o gracia, entre otros
factores de importancia para su seleccin.



Bases tericas



La publicidad es una forma pagada de comunicacin, aunque algunas formas de
publicidad, como la de los servicios pblicos, usan espacios y tiempo que se donan. No
slo se paga por el mensaje, sino que tambin se identifica al anunciante. En algunos
casos el enfoque del mensaje solo radica en que el consumidor conozca al producto o a
la compaa, si bien casi toda la publicidad trata de persuadir o influir en el consumidor
para que haga algo.
El mensaje se transmite a travs de diferentes medios de comunicacin, los
cuales llegan a una audiencia muy numerosa de compradores potenciales. En esta
parte del captulo se hace referencia a los aspectos tericos que sustentan el desarrollo
del estudio, entre los cuales se citan la influencia de los medios de comunicacin, los
anuncios publicitarios, la publicidad y los estereotipos



Anuncios Publicitarios



De acuerdo a Andrada y Bonetto (2000: 126), el anuncio es el medio ms
utilizado para la comunicacin publicitaria, implica conquistar el aspecto visual del
hombre a travs de mltiples mensajes. En los anuncios publicitarios, el objetivo, por
supuesto, es estimular el consumo en el espectador/a. En ellos se puede ver de forma
clara cmo el canon de belleza actual (mujeres y hombres jvenes, altos, delgados, con
cuerpos atlticos en el caso de ellos y sensuales si hablamos de ellas), parece un
requisito indispensable para alcanzar la aceptacin social y el xito. Se anuncie lo que
se anuncie, los/as modelos que se utilizan para los spots publicitarios difunden, de
forma encubierta en muchos casos, la importancia de la delgadez en esta sociedad
actual.
Elementos del Anuncio Publicitario



Antes de explicar los elementos que aparecen en cada uno de los mdulos se
considera oportuno comentar la distribucin esquemtica de los cuatro. En
consecuencia, el concepto mdulo se emplea para designar las partes que integran el
spot publicitario desde un punto de vista analtico.
Segn Mart y Vallhonrat (1999-2000), el Spot Audiovisual se entiende como una
unidad comunicativa; est compuesto, en primer lugar, por dos mdulos situados en un
mismo nivel de anlisis: el verbal y el no verbal. Seguidamente, y tras haber observado
todos los elementos que pueden aparecer en estos dos mdulos, se encuentra con el
de recursos retricos, por el que pasarn los elementos analizados para comprobar la
existencia de las figuras retricas que pueden hallarse en el spot, en caso de haberlas.
En cuanto al mdulo de pragmtica ser casi imprescindible ver y analizar de qu
manera se entiende el anuncio publicitario con relacin a las experiencias de los
espectadores, a su conocimiento del mundo y de los mecanismos que hacen del
anuncio un mensaje.



Nivel Verbal



En el caso del Verbal Audio, se encuentra el aspecto Diegtico, que consiste
segn Mart y Vallhonrat (1999-2000), en todas aquellas emisiones lingsticas que son
transmitidas por el canal auditivo, todo aquello emitido por una fuente de lo
representado
-Dilogo: el mensaje verbal emitido por los actantes que intervienen en la
narracin. Voz in: la voz emitida por un actante que est encuadrado. Voz off: voz
emitida por un actante del spot que no est encuadrado en ese momento.
dos tipos de voces destacan el slogan y la marca del producto.
-Dilogo ruido: Aquellos mensajes verbales que en la mayora de los casos no
tienen relacin con el contenido y que no son descodificados por el espectador. Gran
parte de ellos tienen la funcin de recrear acsticamente un ambiente, si bien hay
algunos que son significativos porque dan origen a la resolucin del anuncio.
dilogo ruido puede aparecer en voz in o en voz off.
No diegtico se entiende todo aquello emitido por una fuente ajena a la narracin.
Esta voz off es distinta a la del narrador -no diegtica
-Dilogo: -Voz en off: voz emitida por una fuente ajena a la historia representada
(la mayora de las veces es la voz del narrador). En algunos casos puede aparecer
acompaando al texto escrito. La voz en off ms significativa desde el punto de vista
publicitario es aquella que hace referencia al slogan y a la marca del producto.



Verbal Vdeo



Cdigos grficos: Aquellos cdigos que articulan todos los elementos grficos o
de escritura verbal presentes en la pantalla.
-Diegticos: Textos: son los cdigos que pertenecen a la realidad y que el spot
reproduce fotografindolos. Los ms importantes son el slogan y la marca.
-No diegticos: Textos: son los textos ajenos a la narracin.
diegtico ms importante es el plano final del spot en el que se puede leer el slogan y la
marca entre otros elementos (logotipo, e-mail,etc.). Tambin es un texto no diegtico
aquel plano en el que aparecen las advertencias de un medicamento, por ejemplo.
se podra encontrar otros
cdigos grficos que se utilizan en cinematografa: a) Ttulo: hace referencia al ttulo del
film-spot y a la ficha tcnica; b) Interttulo: utilizado durante el cine mudo como soporte
del dilogo ausente o para aadir alguna informacin complementaria sobre el relato; c)
-Subttulo: aparecen sobreimpresos sobre la imagen en la parte inferior de la pantalla.



Nivel No Verbal



No Verbal Audio. Diegtico



-Msica: Aquella que proviene de una fuente del anuncio, sea de uno de los
actantes o de un aparato musical.
-Paralenguaje: Realizacin acstica del mensaje verbal emitido por un actante de
la narracin: entonacin, timbre, tono, ritmo.
- Ruidos: Se denominan as a los sonidos que reproducen los ruidos naturales,
mecnicos y humanos de una fuente de la narracin, a excepcin del lenguaje verbal.
- No diegtico
- Msica: Aquella que proviene de una fuente ajena a la historia, principalmente la
llamada msica de fondo.
- Paralenguaje: Realizacin acstica del mensaje verbal emitido por la voz en off
no diegtica: entonacin, timbre, tono, ritmo, etc.
- Ruidos: Sonidos no humanos que provienen de una fuente ajena a la narracin.
aparecen lo suelen
hacer con un valor retrico produciendo contrastes audiovisuales.



-No Verbal Vdeo



-Objetos
-Producto: el producto anunciado puede ser un objeto material o un servicio.
-Otros objetos: pueden ser un contrapunto del producto anunciado o simplemente
formar parte del espacio escnico.
-Logotipo: Distintivo peculiar de la empresa anunciante o en su defecto del
producto en cuestin. El logotipo suele aparecer en el plano final del anuncio.
-Actantes: Deber tenerse en cuenta su apariencia y si son conocidos o no
conocidos. Humanos, Animales, Personajes animados
- Desempeo actoral
-Kinsica: Gestos, maneras, posturas de los actantes.
-Proxmica: Relacin espacial entre los actantes.
-Relacin con los objetos: Primando la relacin del actante con el producto.
-Espacio escnico
- Natural.
- Artificial.
-Sintaxis Flmica: Dado que la publicidad audiovisual emplea los mismos
recursos tcnicos que el cine para narrar, en un anlisis detallado de un spot deben
tenerse muy en cuenta todos los elementos tcnicos del lenguaje cinematogrfico. Por
tanto deben observarse los siguientes aspectos:
-Encuadre: Es el marco que delimita la imagen flmica, aquello que el espectador
ve.
-Tipo de plano: Est determinado por la distancia entre el actante y la cmara. Se
distinguen: primer plano, plano medio, americano, detalle, entero, general.
-Angulacin e inclinacin de la cmara: Est determinada por la posicin de la
cmara con respecto a los actantes u objetos. Se distinguen: Picado, contrapicado y
altura de la vista; vertical, horizontal y oblicua.
-Movimientos de cmara: Travelling, panormica, zoom y trayectoria.
-Campo: Porcin de espacio escnico contenido dentro del encuadre.
-Profundidad de campo.
-Fuera de campo.
-Iluminacin: puede ser natural o artificial.
-Color vs B/N.
-Montaje: Organizacin de los planos, puede ser:
-Rtmico: montaje a partir de la longitud de las tomas con el que se puede crear un
ritmo flmico.
-Ideolgico: yuxtaposicin de dos planos para mostrar una idea.
-Narrativo: orden cronolgico.
-Transicin: El modo en que un plano sucede al anterior. Puede ser por corte
seco, fundido, encadenado, cortina, iris, barrido.
-Postproduccin informtica: trucajes por ordenador.



Recursos Retricos



En este mdulo se incluyen todas aquellas figuras retricas que aparecen en el
anuncio. Mart y Vallhonrat (1999-2000), sealan que los distintos recursos estilsticos
pueden presentarse de tres formas diferentes:
-Recursos retricos verbales: Son aquellas figuras retricas expresadas
lingsticamente.
-Recursos retricos no verbales: Son aquellos que surgen a partir de los
elementos que componen el mdulo no verbal.
-Recursos retricos fruto de la combinacin verbal/no verbal: Son aquellas figuras
que se crean empleando elementos verbales y no verbales. Podemos encontrar figuras
retricas expresadas de distintas formas:
a) Ni en el mdulo verbal ni en el no verbal aparece figura retrica alguna pero
fruto de la combinacin del mensaje lingstico y el no lingstico surge una figura.
b) Existe una figura expresada slo verbalmente, sin embargo al unirse con el
soporte audiovisual da origen a una nueva figura. Tambin puede darse el caso inverso,
es decir, el mdulo no verbal contiene una figura que vara al combinarse con el
mensaje lingstico no retrico.
c) Existe un recurso retrico en el mdulo verbal, otro distinto en el no verbal y al
combinarse dan lugar a una nueva figura.
d) El mismo recurso retrico aparece tanto en el mdulo verbal como en el no
verbal, con lo cual se refuerza la idea expresada en la figura retrica.



Pragmtica



El mdulo pragmtico segn Mart y Vallhonrat (1999-2000), comprenden todos
aquellos elementos que se deben tener en cuenta en la recepcin del spot y que estn
condicionados exclusivamente por los espectadores a quienes se dirige el anuncio. En
este mdulo se incluirn todos aquellos aspectos que tengan que ver con:
-El conocimiento del mundo: Todo aquello que tiene que ver con la realidad
extralingstica y que permite al espectador descodificar toda la informacin no
perteneciente al sistema de comunicacin humano. Dentro de lo que sera este
conocimiento extralingstico son de relevante inters en los mensajes publicitarios:
-Los factores culturales: Pertenecientes a la propia cultura del espectador o a
culturas cercanas de las que pueda tener conocimiento (folklore, costumbres, etc.)
-La cultura publicitaria: Se trata de toda aquella informacin relativa a la publicidad
que el espectador ha ido acumulando y que forma parte de su competencia publicitaria.
Tiene relacin, por un lado, con la capacidad para descodificar los mensajes por parte
del receptor y, por otro, con el conocimiento de anuncios anteriores o coetneos a los
que se puede hacer referencia en algunos anuncios.
Igual que en el mdulo de Recursos Retricos la interrelacin de los elementos de
los mdulos verbal y no verbal va a ser fundamental para ver qu factores externos a
los sistemas de comunicacin humanos intervienen en la total emisin del mensaje
publicitario.



El proceso creativo publicitario



J.W. Young, citado por Ricarte (1991) a partir de su propia experiencia como
creativo publicitario, plantea un modelo estructurado en cuatro fases. La primera fase
consiste en la recogida de materia prima. Es la fase de ingestin. El creativo deber
reunir dos tipos de conocimientos: los especficos (que en publicidad son los que tienen
que ver con el producto y con el pblico objetivo de la campaa), y los generales. Este
segundo tipo de contenidos se relaciona con la naturaleza combinatoria o de relacin de
elementos distantes, que caracteriza al proceso de la creatividad. Como explica J.W.
Young: en publicidad, una idea nace de una nueva combinacin de conocimientos
especficos sobre productos y gentes, con conocimientos generales sobre la vida y sus
acontecimientos.
Otros autores sobre creatividad publicitaria destacan la importancia de esta fase.
As Gurrea (1999) alude a dos tipos de componentes que hacen posible el trabajo
creativo. Para elaborar un anuncio se requiere inventiva, capacidad de desarrollar un
nivel determinado de actividad cerebral para obtener combinaciones nuevas, obtener
buenas ideas (algo que en oficios como el de fontanero o traductor parece un aspecto
relativamente prescindible).
Pero con esta habilidad no basta. Se requiere una cierta formacin y el disponer
de los conocimientos adecuados. ste es el segundo tipo de componente: La
capacidad de optimizar la inventiva a base de conocimientos y reglas, adquiridos a
travs del estudio y/o de la experiencia prctica. El creativo debe conocer cmo
funcionan los anuncios para, de este modo, evitar que se pierda una idea
potencialmente buena. Para Gurrea, (1999).es en este segundo ingrediente de la
creatividad donde puede figurar la enseanza: Cualquier invitacin sensata al
aprendizaje de la publicidad debe tener en cuenta la existencia de esas dos facetas en
la creacin y referirse solamente a una de ellas, a la de las tcnicas.
Gurrea (1999) considera como aprendizaje de las tcnicas, no slo el aprendizaje
del lenguaje de la calle, a menudo lo ms visible del anuncio por verse reflejado, este
lenguaje, en las frases ms o menos ingeniosas que componen la pieza publicitaria,
sino tambin los conocimientos pertinentes tomados del campo del marketing, de la
psicologa, de la estadstica, conocimientos, todos ellos, necesarios para sacar
adelante la labor estratgica a menudo inherente a la realizacin de la campaa (en
muchas ocasiones el creativo incluso tendr que fijar el contenido del anuncio, ya que,
salvo en las grandes campaas, los anunciantes suelen carecer de objetivos claros de
comunicacin).
Siguiendo los planteamientos de este autor, y de manera coincidente con la
propuesta de J. W. Young, el creativo publicitario debe disponer tanto de conocimientos
especficos relacionados con su profesin, como de otro tipo de conocimientos, ms
generales.



Debe en primer lugar estar () una buena formacin humanista. () Sirve
para estructurar la mente, no para dotarla de conocimientos concretos
directamente aplicables a una cuestin. () El segundo bloque (), lo
formaran las asignaturas tericas relacionadas con la comunicacin: Teora
de la informacin, Psicologa, Narrativa, Retrica, Semitica () El tercer
bloque lo constituyen los textos tericos sobre publicidad y mrketing. () El
cuarto y ltimo bloque estara formado por textos de recomendaciones
prcticas, reglas, normas y ejemplos. () Distante de las muchas veces
aburrida lectura de textos, pero no por ello menos formativa, est la lectura
de novelas, libros de viajes, poemas, la asistencia a conciertos () e incluso
representaciones teatrales, y el visionado incansable de pelculas y ms
pelculas, de cmics, video-clips, y hasta de algunos programas de televisin.
() Indudablemente 1 persona que se forma para la publicidad deber
tambin ver muchos anuncios, sobre todo, buenos anuncios, no slo los que
diariamente aparecen en los medios.


Pero, en el caso particular de una campaa, todos estos conocimientos deben
concretarse en relacin con el producto-servicio que hay que anunciar y con el
anunciante al que hay que dar servicio y su situacin. Por ello J.-M. Dru, al incidir en el
hecho de que las ideas no surgen de la nada y que es el propio creativo quien debe
crear el accidente o topar con la coincidencia que las haga brotar, recomienda llevar a
cabo una adecuada investigacin de las circunstancias de cada campaa en concreto.



Aprender de los consumidores, interpretar sus hbitos, descodificar sus
comportamientos. Conocer tambin al cliente. Descifrar la cultura de la
empresa y captar la forma en que el cliente contempla el mercado. Saber lo
que el cliente sabe y lo que no sabe. Descubrir las diferencias entre hechos y
opiniones. Todo esto prepara poco a poco la mente para quedar abierta a la
novedad, para buscar accidentes, esas combinaciones nuevas de ideas que
activan algo.



La adecuada preparacin del creativo, fundamentada tanto en el conocimiento
general y en el especfico de la profesin publicitaria, como en la investigacin realizada
en concreto para cada campaa, es lo que marca finalmente la diferencia entre los
buenos creativos y los dems. Como explica Gurrea (1999): Ser creativo, en el sentido
en que se entiende normalmente el trmino en publicidad, es ser ocurrente. Ser un
buen profesional supone bastante ms que eso. Supone crecer con la experiencia,
estudiar y reflexionar para desarrollar as un sentido estratgico, el don de la
oportunidad para relacionar el planteamiento tctico, la ocurrencia, con la idea de fondo,
la estrategia.
No obstante, el conocimiento es un capital que hay que saber utilizar de modo que
no se vuelva en contra de la capacidad ideativa del sujeto. Tambin Gurrea (1999)
advierte de este peligro en el caso de los creativos publicitarios. Tomando como punto
de partida su consideracin de que todo cuanto aprendemos nos enriquece, pero al
mismo tiempo predetermina nuestros itinerarios mentales, cabe tener en cuenta que



La historia de una persona es un proceso ascendente en sabidura y
descendente en inventiva, por lo que es deseable una entrada controlada de
la informacin con el fin de no perder el potencial de invencin.
La segunda fase o de digestin mental consiste en trabajar con el material
recogido, desmenuzndolo y palpndolo por todas partes con los tentculos de la
mente. Es el momento de recurrir a los diversos procesos y capacidades cognitivos
implicados en la creatividad: el pensamiento, la percepcin, el conocimiento y la
memoria, los mecanismos de resolucin de problemas y, entre ellos, el empleo de
heursticos, los sistemas de combinacin/asociacin/relacin, la imaginacin, y el
pensamiento analgico y metafrico.
Cabezas (1993) la describe como un periodo de reposo vegetativo, de aparente
inactividad mental, que sucede cuando en mucho tiempo no acabamos de ver las
relaciones () buscadas entre los distintos elementos, y en el que comienzan a
vislumbrarse las posibles respuestas. Para Sternberg (1997) la incubacin consiste en
alejarse del problema por un tiempo para regresar a l ms adelante. Durante este
tiempo el problema es procesado subconscientemente
Dru (1997) concede una gran importancia a uno de estos recursos: el que se
fundamenta en el cuestionamiento de los convencionalismos. Tal es as que este autor
desarrolla toda una filosofa creativa fundamentada en este principio. Para l la mejor
manera de plantearse una estrategia creativa consiste en encontrar un
convencionalismo que afecta al producto y/o su publicidad, ponerlo en tela de juicio y,
finalmente, romperlo, pero mantenindose fiel a la visin de la marca (lo que sta quiere
ser y lo que queremos que el pblico piense de ella).
El autor antes mencionado, Dru (1997) define los convencionalismos como ideas
prefabricadas que mantienen el statu quo, cosas que aceptamos sin comprobar, como
esos hbitos y costumbres que se han implantado con firmeza y que ya no ponemos en
tela de juicio, un comportamiento establecido tan familiar que pasa inadvertido, una
opinin. Cuando se encuentra uno que se puede romper porque su fundamento no es
slido, surge la oportunidad para el anunciante y para el creativo.
La tercera fase o de iluminacin se corresponde con el momento de hallazgo de
la idea. Para Dru (1997) constituye la esencia de la campaa de publicidad ya que es el
momento en que surge a travs de una intuicin, la solucin al problema del
anunciante.



Una campaa publicitaria es una solucin a un problema. Y esa solucin
raramente es fruto de un razonamiento ordenado paso a paso. En un
momento determinado, la solucin esto es, la campaa- se impone por s
sola. La solucin no se encuentra por deduccin: hay que dar un salto. Y los
saltos slo pueden guiarse por la intuicin



Para Ricarte (1991), en publicidad, la iluminacin consta bsicamente de un titular,
un texto corto y una idea visual; quizs de un layout completo (esquema de distribucin,
lgico y ordenado de un sistema y es usado como herramienta para optimizar procesos
o sistemas). Segn Baos (2001) se trata del momento del descubrimiento, cuando se
llega a la solucin del problema. Esta definicin coincide con la propuesta por Ricarte
(1991), para quien la iluminacin es la etapa en la que se encuentran las soluciones
creativas. Monreal (2999) recoge la aportacin de Wallas, para quien la iluminacin es
la fase del descubrimiento consciente: El sujeto tiene la sensacin de que descubre
algo en ese momento y se produce la intuicin y la clarividencia de la solucin del
problema.
En la cuarta y ltima fase o fase de verificacin, el creativo confronta el valor de
su idea con la realidad. Es el momento de desarrollarla y perfeccionarla hasta que se
tenga el anuncio ya que, como advierte Harrison, en nueve de cada diez casos, la
intuicin que ha tenido el creativo, cuando sbitamente ve todo el anuncio y ya slo
necesita escribirlo, requiere en realidad, una posterior y detallada tarea de concrecin.
Como tambin describe Ricarte (1991):



En ocasiones una inspiracin se nos muestra incompleta; () puede ser slo
una idea que sirva para un titular () o para un layout. En estos casos, el
creativo tiene que seguir trabajando y ampliando la inspiracin original. Otras
veces una idea puede necesitar una revisin exhaustiva; esto suele ocurrir
especialmente con los textos.



En ocasiones, las modificaciones que se requieren se pueden introducir
rpidamente, pero cuando esto no es posible, el creativo deber buscar y encontrar una
nueva inspiracin. Un caso claro de necesidad de modificacin leve tiene lugar cuando
la idea creativa que encierra el concepto de la campaa debe ser expresada en el
lenguaje de cada uno de los medios en que se difundir la campaa. En este caso, los
redactores y directores de arte experimentados suelen ser capaces de llevar a cabo
esta adaptacin en un breve espacio de tiempo.
En cualquier caso, los creativos publicitarios suelen reconocer dos subfases en la
etapa de la verificacin: en primer lugar debern valorar la inspiracin y, en segundo
lugar, debern ajustar, si es preciso, esa inspiracin a las exigencias de la valoracin.
Por tanto, al llegar a esta ltima etapa del proceso de creacin y antes de que la idea
creativa sea desarrollada hasta el punto de concretarse un anuncio listo para su
difusin, el creativo publicitario se encuentra ante el desafo de determinar si su idea es
suficientemente valiosa.



Estereotipos de la mujer



Se entiende como estereotipo segn McMahon y Quin (2007), al conjunto de ideas
que una sociedad obtiene a partir de las normas o patrones culturales previamente
establecidos. La accin de estereotipar es fijar de manera permanente y de identificar
lo estereotipado como el seguimiento de un modelo preestablecido, conocido y
formalizado que se adapta de una manera fija. Los estereotipos sociales son
generalizaciones sobre personas e instituciones que se derivan de su pertenencia en
determinados grupos o categoras sociales. Pertenecen al imaginario colectivo y se
presentan como la pura realidad objetiva e incuestionable ya que estn vinculados a la
estructura social y obviamente trascienden as a la sociedad.
Tradicionalmente, los protagonistas en los medios de comunicacin son hombres.
De aqu se desprende un discurso androcntrico inconsciente que cala en la sociedad;
lo que propicia la formacin de estereotipos, que se complementa con la escasa
aparicin de la mujer en los medios de comunicacin.
A pesar de que se vive en una cultura de estereotipos sexistas, en los que
aparentemente se privilegia al hombre sobre la mujer, en realidad los estereotipos
afectan negativamente a ambos gneros, al constituirse en patrones o paradigmas
divisionistas que no permiten el descubrimiento, el desarrollo y la expresin de
cualidades y valores propios del ser humano, sin distincin de sexo.
Un estereotipo es una imagen convencional o una idea preconcebida. Tal y como
lo entienden McMahon y Quin (2007), se trata de una concepcin popular sobre un
grupo de personas que las categoriza de acuerdo con sus apariencias,
comportamientos y costumbres. Estas imgenes prefabricadas refuerzan los prejuicios
y convicciones que tiene el individuo sobre los objetos, las clases sociales y las
instituciones de su entorno ms cercano.
El estereotipo constituye lo que en psicologa social se conoce como mensaje
autoritario, aquel que no presenta la realidad tal cual es, con todas sus contradicciones,
sino una realidad ideal, empobrecida para facilitar su rpida asimilacin por el receptor.
McMahon y Quin opinan que es la sociedad, en primera instancia, quien crea los
estereotipos, pero que son los medios de comunicacin quienes los difunden,
mantienen y refuerzan, porque hacen posible la facturacin de mensajes destinados a
audiencias masivas.
Los estereotipos son un conjunto de creencias sobre los atributos asignados a un
determinado grupo social, son modelos de conducta que se convierten en esquemas
profundamente arraigados en las mentalidades al punto que son adoptamos como parte
de la naturalidad humana.
El primer proceso que lleva a la aparicin de estereotipos es el simple acto
perceptivo de la categorizacin, que significa, colocar en un grupo a un objeto, persona,
animal o estmulo. La categorizacin es un proceso cognitivo bsico y automtico que
cumple una enorme funcin de adaptacin en los esfuerzos por afrontar un mundo
complejo. Se cataloga a las personas en grupos, por sexo, raza, edad, ocupacin y
muchas otras categoras. Este proceso es automtico y se da por hecho que la totalidad
del grupo comparte ciertas caractersticas peculiares. Por desgracia, estas
simplificaciones son inexactas con la mayor parte de los grupos humanos.
La categorizacin de personas en grupos tiene algunas consecuencias cognitivas
inmediatas e importantes. Una es que magnifican o acentan las diferencias entre los
individuos que forman parte de grupos diferentes, por este motivo se piensa que
personas de grupos diferentes son tan diferentes entre s. Ejemplo de esto es la pelcula
Una clase dividida de Williams Peters (1985), donde los nios ya tienen creados unos
estereotipos hacia la gente de color, que luego se aplican a ellos mismos, por tener los
ojos de color diferente.
Los estereotipos ejercen poderosos efectos en nuestro pensamiento sobre los
otros, ya que implican generalizaciones sobre las caractersticas tpicas o
predominantes de los miembros de diversos grupos sociales, sugiriendo que todos los
miembros de estos grupos poseen ciertos rasgos. Los estereotipos, en parte, se
corresponden con la realidad, lo que sucede, y esta es una de las caractersticas, es
que tienden a exagerarla, bien sea en el adjetivo que se aplica o bien en la cantidad.
Ejemplo: cuando decimos que los andaluces son muy alegres, puede que sea cierto,
pero no tanto como hemos expresado. O, los andaluces son unos gandules,
evidentemente, aunque generalicemos, no son todos.
Otra de las caractersticas de los estereotipos es su gran resistencia al cambio, ya
que, incluso pasan de generacin en generacin. Adems, los estereotipos generan
expectativas que no se modifican a pesar de disponer de ms informacin. Ejemplo:
una nia que en el colegio, en vez de gustarle jugar con sus amigas, juega con los
nios al futbol, seguramente habra nios y nias que se meteran con ella y la haran
sentir desplazada. Una de las principales funciones de los estereotipos sociales es la
funcin cognitiva de sistematizar y simplificar el entorno as como de predecir
conductas, simplifican y ordenan nuestro medio social, cosa que facilita una
comprensin ms coherente del mismo, nuestra adaptacin e incluso su prediccin, al
mismo tiempo que ahorramos esfuerzo analtico y tiempo.
Los estereotipos codifican nuestras reacciones con la gente y nuestras ideas
sirven para construir y a la vez reforzar un sistema de convenciones sociales que
presentamos y utilizamos. De este modo tambin los utilizamos para justificar o
racionalizar nuestra conducta en relacin a la categora que representa, es decir, sirve
para justificar nuestro acogimiento o rechazo de un grupo.
Otra funcin de los estereotipos es la motivacional, de representacin y
preservacin de importantes valores sociales, es decir, atribuir una caracterstica mala a
alguien para resaltar una buena caracterstica nuestra. Tambin existen las funciones
grupales, la primera de ellas, la funcin explicativa, en la que los estereotipos
contribuyen a la creacin y mantenimiento de creencias grupales que son utilizadas
para explicar determinados hechos. Ejemplo: hay crisis porque hay mucha gente de
fuera.
La funcin justificadora, se da al utilizarse los estereotipos para crear y mantener
creencias grupales que son aprovechadas para justificar diversas formas de accin
colectiva. Ejemplo: la mujer debe estar en su casa y no en el bar.
Por ltimo, cabe nombrar la funcin de distincin positiva intergrupal, la tendencia
a diferenciar de manera positiva el propio grupo de otros grupos. Los estereotipos
facilitan la identidad social, la integracin grupal y el ajuste de unas normas sociales.
Las caractersticas del estereotipo pueden sistematizarse, siguiendo a Allende
(2005), en tres:
a) Anula la complejidad de un asunto o de los orgenes histricos, culturales,
religiosos o econmicos de un grupo o tipo social concreto.
b) De todas las realidades posibles, elige una, simplista y reduccionista, que
conduce a una visin maniquea de las relaciones sociales.
c) Opera sobre roles de inferioridad y superioridad, sobre todo en cuanto al gnero
de los individuos (hombre frente a mujer) y a su etnia (hombre blanco frente al resto).
Por otro lado, se trata de construcciones mentales sumamente difciles de
erradicar, ya que est demostrado que los sucesos que confirman las expectativas
estereotipadas previas son recordados mejor por los sujetos que aquellos que las
contradicen.
Los estereotipos cumplen una serie de funciones sociales que pueden
considerarse beneficiosas: facilitan la adaptacin del individuo al medio, simplifican la
informacin que ste necesita para entender lo que le rodea, permiten predecir actos y
relaciones y refuerzan la conciencia de pertenencia al grupo. Pero tambin
desempean un cometido menos loable: servir a la sociedad como coartada ante las
disfunciones del sistema, liberando a cada individuo de la cuota de responsabilidad que
le corresponde ante los problemas colectivos, y llegando, a veces, a convertir a
determinados grupos en chivos expiatorios de la comunidad.
Los medios de comunicacin ofrecen un gran nmero de estereotipos, por una
razn muy sencilla: necesitan audiencias masivas. La facturacin, por ejemplo, de un
espacio televisivo de vocacin generalista, obliga a los responsables de las cadenas a
utilizar personajes que resulten reconocibles para un amplio espectro del pblico,
impactantes, unidimensionales y carentes de matices. A tal efecto, los estereotipos son
esquemas de notable utilidad, porque pueden ser comprendidos sin esfuerzo incluso
por nios pequeos.
Otro tanto cabe decir de la publicidad, que recurre a los estereotipos por un doble
motivo. Primero, por imperativo econmico: el espacio para significar en prensa o el
tiempo para emitir un anuncio en radio o televisin es siempre limitado y, por tanto, hay
que recurrir a imgenes convencionales que sean fcilmente descodificables por el
receptor. En segundo lugar, tambin la publicidad necesita los estereotipos como
estrategia informativa porque las audiencias, en tanto que potenciales compradoras,
son emotivas antes que racionales. El discurso publicitario utiliza una o varias ideas,
pero las presenta cargadas de emociones a una masa de individuos que, en ltima
instancia, espera or algo que confirme y estimule sus sentimientos y le reafirme en sus
convicciones instintivas (Correa, Guzmn y Aguaded, 2006).
La naturaleza de los estereotipos presentes en los medios de comunicacin es
muy amplia. Los ms abundantes son los de tipo sexual, que ofrecen una imagen
esquemtica del hombre y de la mujer, con matices que para aqul son en su mayora
positivos, y para sta, principalmente negativos. El rol de ama de casa, en inferioridad
de condiciones con respecto al marido, contina siendo mayoritario en la televisin y en
la publicidad. Respecto de esta ltima, Reardon (2005) cita tres tcticas fundamentales
de anulacin de la mujer como actante meditica, todas utilizadas con asiduidad: el
descrdito, el aislamiento y el socavamiento. La primera estrategia se observa en
aquellos mensajes publicitarios que presentan a los personajes femeninos
desempeando roles caractersticos del hombre, pero de manera incorrecta. La
segunda consiste en segregar a la mujer y situarla en entornos domsticos, al margen
de todo lo que no sea el hogar. La tercera tctica se da al presentarla como mero objeto
sexual a disposicin de su pareja.
Tambin abundan, junto a otros de menor incidencia, como los profesionales, los
familiares o los regionales, los estereotipos de carcter tnico. Los medios tienden a
presentar de manera simplificada a los individuos que no pertenecen a la raza blanca
(afroamericanos, asiticos, subsaharianos), con rasgos no por fuerza negativos, pero
siempre maniqueos. Y no es un problema exclusivo de los gneros de ficcin: tambin
los espacios informativos difunden a veces caracterizaciones tendenciosas de los
sujetos de determinadas etnias, reforzando de manera inconsciente los prejuicios que
puedan anidar en la audiencia.
Los estereotipos encierran una porcin de realidad y no son a priori desechables,
puesto que ayudan al individuo a desenvolverse en sociedad. El problema es la
esquematizacin, el reduccionismo que comportan, y su difusin generalizada a travs
de los mass media
Los estereotipos publicitarios son ideas simplificadas y estticas de la realidad que
son aceptadas comnmente por un grupo o sociedad y son fcilmente identificables. La
publicidad contribuye a la creacin de estereotipos sociales, culturales, raciales. no
nos venden un producto sino que nos venden el xito social, la competitividad, el xito
personal.
El spot tiene que presentarse con un vocabulario tpico para crear connotaciones
positivas que reflejen los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos de
la marca. Se puede decir que la publicidad crea una serie de estereotipos definidos
que, aunque tengan referentes reales, no aparecen con tanta simplicidad en la vida real.
Adems, dichos estereotipos culturales acaban siendo universales a travs de los
medios de comunicacin.
El principal estereotipo del mundo publicitario es el sexo. El sexo se utiliza para
publicitar productos que no tienen nada que ver con el sexo, pero el sexo es un
estmulo que el receptor recoge rpidamente y de forma positiva. La mujer adopta un
papel muy importante dentro de los estereotipos y por tanto es presentada en la
publicidad como objeto decorativo o cebo o bien como destinataria de ciertos productos
domsticos o de belleza.
La mujer siempre ha sido presentada como ama de casa, esposa, madre,
secretaria, profesora pero tambin como mujer objeto, mujer fatal, inestable
emocionalmente, o pasiva, frvola, tierna, sumisa, dependiente, dbil, con menor
desarrollo intelectual pero por supuesto, siempre bella. No obstante, en la actualidad,
la publicidad ha cambiado sus caractersticas y modos de representarla al modernizar el
concepto de mujer, aparece la mujer superwoman, incansable sin embargo se
mantiene el mismo rol. Generalmente, la mujer se presenta como objeto de deseo para
el hombre.
Para la consecucin del presente estudio se han elaborado unas etiquetas
clasificatorias que tratan de situar las representaciones femeninas dentro de un grupo
concreto en el que se puede establecer algunas caractersticas comunes identificativas
de un estereotipo determinado segn Wolf (2009),. A continuacin se comenta a
grandes rasgos estos estereotipos de mujer estableciendo un anlisis previo al
tratamiento concreto de los anuncios femeninos por aos.
Dentro del estereotipo de Ama de casa, se han aunado aquellos spots en los que
la mujer aparece claramente ejerciendo ese papel, tanto dentro del espacio privado (en
su hogar), como fuera (en supermercados, lugares de consumo, etc.) o, incluso en otro
tipo de ambientes; pero siempre tomando como referente esa funcin (compra de
productos de consumo, elaboracin de las tareas domsticas tales como planchar,
limpiar, lavar la loza, etc.).
Otro de los estereotipos que han sido analizados es el de mujer como Madre y
cuidadora de sus hijos y de su pareja, funcin complementaria de la anterior, que
tambin se le ha asignado desde siempre y que le sigue manteniendo dentro del
espacio privado. En esta ocasin, la figura femenina aparece junto a sus hijos o hace
referencia a ellos dentro de temas educativos, alimenticios, higinicos y de diversin.
El tercer estereotipo de inters ha sido el de mujer Smbolo de belleza. Esta es
una cualidad que siempre est relacionada con el cuerpo femenino, porque se entiende
que su sensualidad y su delicadeza no se pueden comparar con la robustez del cuerpo
masculino (a pesar de que cada vez son ms los anuncios que utilizan la figura
masculina para ensalzar su condicin de belleza). Dentro de este grupo se encuentran
anuncios en los que la figura femenina aparece utilizando productos para el cabello,
para la piel o complementos necesarios para resultar atractiva y sentirse bella consigo
misma y para los dems. En este estereotipo se introducen tambin aquellos anuncios
que muestran el cuerpo femenino como algo bello por naturaleza, est o no cubierto de
ropa, sin que se denigre su imagen por entenderla obscena.
El siguiente grupo integra aquellos anuncios en los que la mujer es utilizada o
podra ser utilizada como un Objeto de deseo para s misma o para disfrute del
hombre, independientemente si se trata de productos dirigidos o no a ese sexo. Se
consideran tambin parte de este estereotipo los anuncios que muestran escenas de
amor, deseo, pasin entre un hombre y una mujer cuando no se evidencia un lazo de
unin ms all del sexual, o los que utilizan el cuerpo femenino en actitud insinuante
evocando acciones de carcter ertico, tengan o no relacin con el producto o servicio
que se publicita.
El siguiente grupo describe a la mujer como eterna Esposa y compaera. Es
decir, aparece en pantalla en compaa de un hombre, dentro o fuera del entorno
familiar, dando a entender que entre ellos existe una unin de parentesco. No se
muestra de manera evidente si se trata de mujeres que poseen un trabajo fuera del
hogar, si tienen hijos, etc. Slo que forman parte de una pareja. En algunos anuncios se
sobreentiende la existencia de elementos que no estn presentes y que ayudan a la
comprensin de los mismos.
El estereotipo de Esposa, madre y compaera incluye aquellos anuncios en los
que la mujer aparece rodeada de personas que pueden formar parte de su familia:
marido, hijos y dems familiares. En este conjunto, el papel de la mujer se puede
presuponer; en otros se muestra con claridad. Algunos anuncios utilizan la figura
femenina sin que sta ejerza alguna funcin importante relacionada con el producto o
servicio en cuestin. Es ms, se recurre a ella por dos razones: por simple presencia,
para ayudar a la venta del bien de consumo, o porque sea considerada la posible
compradora del mismo, aunque vaya dirigido a un pblico ms amplio. La etiqueta que
se ha utilizado en esta ocasin se denomina mujer Florero.
Los siguientes estereotipos introducen a la mujer en un espacio ms amplio,
relacionndola con el ejercicio profesional y con valores que responden ms a la idea
concebida de mujer actual. Es el caso de mujer Trabajadora y ama de casa. En este
grupo de anuncios las mujeres tienen una doble funcin: poseen un trabajo retribuido
aunque no reconocido como profesional (ste se entiende como consecuencia de una
formacin acadmica) y son, al mismo tiempo, amas de casa; es decir, tienen vnculos
dentro del hogar, bien con personas que pueden considerarse parte de su familia, bien
con acciones que estn relacionadas con el desempeo de tal funcin (limpieza, cocina,
educacin, etc.).
El siguiente nivel de estereotipo se trata de la mujer Dependiente y profesional,
la que muestra ser competente en el mbito pblico ejerciendo una profesin que le es
propia porque ha estudiado para ello y la que, adems, tiene que compatibilizar su
trabajo con la responsabilidad familiar del cuidado de los hijos, de ser esposa y del
mantenimiento de la casa en todo lo referente a limpieza, comida, etc.
Dentro del estereotipo Profesional, se incluyen aquellos anuncios en los que la
mujer realiza un trabajo remunerado y profesional sin mostrar indicios o sobreentender
hechos que la siten dentro del hogar. Se destaca que la mayor parte de las
profesiones que ejerce estn relacionadas con actividades definidas dentro del gnero
femenino; adems, se incluyen tambin los spots en los que la mujer aparece como una
importante figura dentro del mundo de la cancin, del cine, de la televisin, etc.,
ejerciendo su trabajo como artistas.
Independiente es un estereotipo que trata de dar a conocer un estilo de mujer
fuerte y madura (a pesar de su relativa juventud), con ideas fijas y valores sociales y
personales muy definidos, que no necesita la presencia de un compaero del otro sexo
para salir adelante con su vida. El papel que desempean puede centrarse tanto en un
entorno privado como pblico.



Bases legales



La revisin en los instrumentos legales donde se establecen las bases y
directrices orientan hacia los fines propsitos y alcances con relacin a la televisin y la
familia. La Ley Orgnica de la Educacin en su artculo 11 establece que los medios de
comunicacin social son instrumentos esenciales para el desarrollo del proceso
educativo, en consecuencia, aquellos dirigidos por el estado sern orientados por el
Ministerio de Educacin y utilizados por este en la funcin que le es propia, los
particulares que dirijan o administren estaciones de radio-difusin sonora o audiovisual
estn obligados a prestar su cooperacin a la tarea educativa y ajustaran su
programacin para el logro de los fines y objetivos consagrados en la presente ley, se
prohbe la publicacin y divulgacin de impresos u otras formas de comunicacin social
que produzcan terror en los nios, inciten al odo, a la agresividad, la indisciplina ,
deformacin del lenguaje y atente contra los valores del pueblo venezolano, la moral y
las buenas costumbres.
As mismo la ley y los reglamentos regulan la prolongada en defensa de la salud
mental, fsica de la poblacin. Este artculo tiene por finalidad expresar en forma clara y
concreta la importancia que tienen los medios de educacin social para el desarrollo del
proceso educativo, as como presta la colaboracin ajustando su programacin para el
logro de los fines y objetivos consagrados en la presente ley.



Reglamento de radio y televisin. De los derechos y Deberes de los usuarios.



Articulo 12 en su condicin de usuario de un servicio de telecomunicaciones, toda
persona tiene derecho a:
Acceder en condiciones de igualdad a todos los servicios de telecomunicaciones y
a recibir un servicio eficiente, de calidad e ininterrumpido, salvo las limitaciones
derivadas de la capacidad de dicho servicio.
La privacidad e inviolabilidad de sus telecomunicaciones, salvo en aquellos casos
expresamente autorizados por la Constitucin o que por su naturaleza tengan carcter
pblico.
Que se haga conocer previamente y en forma adecuada la suspensin, restriccin
o eliminacin de los servicios de telecomunicaciones que haya contratado expresando
las causas de tales medios.
Que se le proporcione adecuada y oportuna proteccin contra anomalas o abusos
cometidos por los prestadores de servicios de telecomunicaciones o por cualquier otra
persona que vulnere los derechos establecidos en esta ley.
Que se le ofrezca servicios de informacin precisa, cierta y gratuita sobre las
tarifas vigentes, consultables desde el equipo terminal empleado por el usuario con el
objeto de permitir un correcto aprovechamiento y favorecer la libertad de eleccin.



Trminos Bsicos



Audiencia
Conjunto de personas que son receptoras de un medio de comunicacin; quienes
ven la TV y el cine, oyen la radio o leen la prensa.

El spot
Tambin nombrado por Bassat como comercial, se define como un tiempo de
televisin durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o
beneficios de un producto o servicio (Bassat, 2001, p. 239). Su naturaleza es corta y
est definida por los tiempos manejados por las empresas televisivas, as encontramos
spots que van de cinco segundos de duracin, hasta aquellos que llegan a durar tres
minutos o ms

Eslogan
Texto o frase breve y original, de fcil memorizacin, que se utiliza para recordar
una marca o producto.

Estereotipo
Es una imagen, idea o representacin mental simple y rgida que un grupo social
tiene de otro colectivo o grupo; son opiniones generalizadas y no contrastadas. Se
basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen
nfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos
hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de
comportamiento.

Medios de comunicacin
Los medios de comunicacin pueden considerarse como poderosas instituciones,
con una organizacin propia y compleja, destinadas a la transmisin de informacin.
Los medios de comunicacin colectiva (mass media): son aquellas empresas de la
comunicacin que se dedican a emitir mensajes o informaciones que, actualmente
pueden llegar a casi todo el mundo. Entre los medios encontramos: la prensa, la radio,
el cine, la televisin, el video, las redes informticas (internet).

Publicidad
Se entender por publicidad toda forma de comunicacin realizada por una
persona fsica o jurdica pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones". El
objetivo de la publicidad es la venta de los productos o servicios que se anuncian.

Rol
Es el papel o funcin que una persona desempea. Los roles son asignados
socialmente, y de alguna manera, conlleva un patrn o modelo que gua la relacin de
cada uno de nosotros o de cada una de nosotras con el resto de miembros de la
comunidad; podra decirse que llevan aparejados una serie de tareas que se supone
hay que cumplir. Frecuentemente son asumidos de forma inconsciente. "Rol o papel
social es el conjunto de tareas y funciones, as como de expectativas de
comportamiento, exigidas y derivadas de la situacin o status de una persona en un
grupo social concreto. As se puede hablar de roles tradicionalmente masculinos y
femeninos, en referencia a las esferas pblica y privada de la sociedad *



Mapa de variables



Objetivo general: Determinar la influencia de los Anuncios Publicitarios en la creacin de
estereotipos en la mujer valerana, con edades comprendidas entre 15 y 18 aos habitantes
de la parroquia La Beatriz del municipio Valera, Estado Trujillo.
Objetivos
especficos
Variable Dimensiones Indicadores Items
Identificar la
influencia de los
Anuncios
Publicitarios en la
creacin de
estereotipos en la
mujer valerana.
Los Anuncios
Publicitarios
Elementos del
Anuncio
Publicitario
Nivel Verbal
Nivel No Verbal
Recursos Retricos
Pragmtica


1-2
3-4
5-7
8

Describir los
procesos que
rigen la produccin
y programacin de
los Anuncios
Publicitarios que
presentan a la
mujer en los
medios
audiovisuales.
Fases de
produccin
Fase de ingestin
Fase de digestin mental
Fase de iluminacin
Fase de verificacin



9-10
11-12
13-14
15-16

Analizar la
influencia de los
Anuncios
Publicitarios en la
creacin de
estereotipos.
Estereotipos
de la mujer
Categoras
Ama de casa,
Madre y cuidadora de sus
hijos y de su pareja
Smbolo de belleza.
Objeto de deseo
Profesional
Independiente
17-18

19-20
21-22
23-24
25-26
27-28
Fuente: Villalobos (2012)









CAPTULO III



MARCO METODOLGICO



En toda investigacin para cumplir con los objetivos que se plantea es necesario
seguir un procedimiento metodolgico, en este caso, se hace referencia a los siguientes
aspectos: tipo de investigacin, diseo de investigacin, poblacin y muestra, tcnicas
para la recoleccin de informacin, instrumento, validez, confiabilidad, tcnicas para
analizar los datos.



Tipo de Investigacin



La investigacin es de tipo descriptiva, Arias (2007:37) la define como la
caracterizacin de un hecho o fenmeno, porque mide los aspectos a evaluar, se
especifican las propiedades ms relevantes de una institucin. Se apoya en una
investigacin de tipo documental con el propsito de ampliar y profundizar el
conocimiento de su naturaleza a travs de la recoleccin de trabajos previos,
informacin, datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrnicos, con el
propsito de ampliar, profundizar el conocimiento de su naturaleza.
Desde el punto de vista cientfico; describir es medir. Los estudios descriptivos
miden conceptos o variables con las que tienen que ver. Se centran en medir con la
mayor precisin posible. Para Seltiz, (citado por Hernndez y otros, 2010), en esta clase
de estudios el investigador debe ser capaz de definir qu se va a medir y cmo se va a
lograr precisin en esa medicin. As mismo debe ser capaz de especificar quien o
quienes deben incluirse en la medicin.
Este tipo de estudio no busca conocer las causas de un fenmeno. Su
propsito es describirlo, evaluando las variables que lo caracterizan para
indicar su comportamiento. No se ocupa de la relacin entre estas variables,
simplemente las muestra. Los estudios descriptivos apoyan la toma de
decisiones para determinar con precisin acciones en pro de resolver
determinado problema
Como se desprende de las citas anteriores, un estudio de tipo
descriptivo trata sobre la informacin que se obtiene directamente de las
personas, de la evaluacin de sus caractersticas, hechos, diagnsticos
realizados a una determinada situacin y fenmenos tal como sucedern en
el momento de la investigacin. En los trminos de la investigacin planteada
se busca determinar la influencia de los comerciales en la creacin de
estereotipos en la mujer valerana, con edades comprendidas entre 15 y 18
aos habitantes de la parroquia La Beatriz del municipio Valera, Estado
Trujillo.



Diseo de Investigacin



Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de
recoleccin de datos y anlisis de los mismos para el proyecto de
investigacin. Es la estructura para especificar el tipo de informacin a ser
recolectada, las fuentes de datos, el procedimiento de recoleccin de los
mismos.
La investigacin est enmarcada dentro de un diseo de campo Arias
(2007:48) lo define como



la recoleccin de datos directamente de la realidad donde ocurren
los hechos, sin manipular o controlar variable alguna, debido a que
la informacin a obtener proviene de entrevistas no estructuradas
a personal de la institucin, expertos de la materia, con
experiencia del campo



El diseo de campo es definido por Sabino (2002:89) como aquellos
que refieren a los mtodos a emplear cuando los datos de inters se recogen
en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del investigador
y su equipo; estos datos obtenidos directamente de la experiencia emprica
son llamados primarios, por cuanto son producto de la investigacin sin
intermediacin de ninguna naturaleza.
Al respecto Kerlinger (2000:80) considera: en este tipo de diseo no
existe manipulacin de variables ya que los datos, son tomados de la
realidad de los sujetos estudiados en su ambiente natural .En el caso
particular de la presente investigacin, el estudio se desarroll con las
adolescentes con edades comprendidas entre 15 y 18 aos habitantes de la
parroquia La Beatriz del municipio Valera.



Poblacin y Muestra



Poblacin



Para Tamayo (2003) la poblacin es la totalidad del fenmeno a
estudiar, donde las unidades de poblacin poseen una caracterstica comn,
la que se estudia y da origen a los datos de la investigacin. Por su parte,
Selltiz (citado por Hernndez y otros, 2003:210), define la poblacin como
el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones .
Segn Chvez (2005), la poblacin es el universo de la investigacin,
sobre el cual se pretende generalizar los resultados. Est constituida por
caractersticas o estratos por medio de los cuales se puede distinguir los
sujetos unos de otros. Lo cual sugiere la necesidad de considerar como
posibles sujetos de estudio a todos los que correspondan a las
caractersticas de la investigacin.
De acuerdo a las concepciones dadas por los autores sealados, la
poblacin objeto de estudio estuvo constituida por 300 adolescentes
femeninas con edades comprendidas entre 15 y 18 aos habitantes de la
parroquia La Beatriz, de acuerdo a las cifras reportadas por su Junta
Parroquial.



Muestra



Sobre la recoleccin de datos para una investigacin, se define la
muestra segn Hernndez y Otros (2010:207), como: un subgrupo de la
poblacin, es decir un subconjunto de elementos que pertenecen a ese
conjunto definido en sus caractersticas al cual se llama poblacin o
universo En ese orden de ideas, Sabino (2002:78), refiere que una muestra
representativa: es aquella donde el grupo de sujetos seleccionado de una
poblacin es relativamente pequeo y presenta caractersticas semejantes a
la misma.
Segn lo expresado anteriormente, para escoger una muestra cuyo
tamao garantice la representatividad de la poblacin en estudio, hay que
demostrarlo a travs de operaciones pertinentes para su clculo; en funcin
de esto, se tom el procedimiento para poblaciones finitas; por cuanto el
nmero del universo de viviendas que conforman la poblacin se enmarca
dentro de esta conceptualizacin.
El mismo Sabino (2002:98), define la poblacin finita como: aquella
cuyos elementos en su totalidad son identificados por el investigador. Sin
embargo, para calcular el tamao de la muestra de adolescentes femeninas
se utiliz la frmula que propone Sierra (1991), citado por Chvez (2005),
cuya expresin matemtica es la siguiente:
( ) q p N E
q p N
n
+

=
4 1
4
2

Donde:
n = Tamao muestral.
N = Poblacin.
p y q = Probabilidad de xito o fracaso igual a 50%
E
2
= Error seleccionado, equivalente al 10%
Al aplicar dicha frmula se tiene:


4 . 300 . 50 . 50
n=
100 (300 1) + 4 . 50 . 50


2530000
n=
100 (299) + 4 . 2500


3000000
n=
29900 + 10000


3000000
n= = 75
39900


En consecuencia, la muestra de adolescentes femeninas a considerar
en la presente investigacin es de 75 habitantes de la parroquia La Beatriz,
con edades comprendidas entre 15 y 18 aos.



Tcnicas para la Recoleccin de Informacin



La tcnica de recoleccin de informacin, es aquella que permite
seleccionar un instrumento de medicin, aplicarlo y presentar las mediciones
obtenidas para que puedan analizarse correctamente. En tal sentido, para
obtener informacin en cuanto a la variable en estudio se utiliz la tcnica de
la encuesta, por considerar que puede usarse para recabar datos vinculados
con las opiniones de la poblacin en torno a la frecuencia con que se
muestran los fenmenos investigados.
Esto concuerda con lo expresado por Hernndez y Otros (2010) cuando
seala que la encuesta es una tcnica en la cual se utilizan respuestas
cortas en las cuales casi siempre se valen de preguntas para valorar en
forma porcentual las respuestas positivas o negativas.



Instrumento



Los instrumentos, son formularios elaborados para registrar la
informacin (datos) obtenida durante el proceso de recoleccin, en este
sentido, se toma en consideracin para el estudio propuesto lo que al
respecto establece Sabino (2002:129), al sealar un instrumento es
cualquier recurso del cual se vale el investigador para acercarse a los
fenmenos y extraer de ellos informacin.
Para lograr el objetivo principal de esta investigacin se elabor un
cuestionario a ser aplicado a las adolescentes entre 15 y 18 aos de sexo
femenino, habitantes de la parroquia La Beatriz, el cual estuvo conformado
por 28 preguntas cerradas, con triple alternativa de respuesta relacionadas
de manera directa con las indicadores y variables del estudio (Anexo A)



Validez



La validez se refiere al grado en el cual un instrumento realmente mide
la variable que pretende medir. Por lo tanto, si la informacin recabada es
vlida, confiable al investigador, los resultados del estudio pueden calificarse
igualmente y ste tendr confianza en incorporar las conclusiones de su
estudio al conocimiento existente.
Hernndez y otros (2010:144) definen la validez de un instrumento
como el grado en el cual la calificacin o resultado del instrumento
realmente refleja la variable sometida a medicin. De manera ms sencilla, si
mide lo que debe medir y no otra cosa; adems, sealan una clasificacin
acerca de los diversos tipos de validez, a saber: de contenido, superficial, de
criterio externo, medida a travs del anlisis factorial y validez con otros
instrumentos. La validez de contenido, busca determinar si el instrumento
seleccionado cubre todos los aspectos objeto de medicin.
En este caso de estudio se aplic la validez de contenido, por cuanto
cumple con las caractersticas de calificacin para el tipo de instrumento a
emplear, a travs de ella se busca determinar si corresponde con los
objetivos de investigacin planteados, la variable, dimensiones e indicadores,
si los tems formulados son suficientes y si su redaccin es clara, precisa, en
funcin de no confundir a quien deba responderlo.
Para validar el instrumento se realiz bajo el criterio de contenido segn
Hernndez y otros (2010: 243) se refiere al grado en que un instrumento
refleja un dominio especfico de contenido de lo que se mide. Esta
validacin se hizo a travs de la tcnica de juicio de expertos; utilizando para
ello la gua de validez de contenido propuesta por Chvez (2005:184). El
instrumento se entreg a tres jueces, los cuales se encargaron de verificar si
los tems corresponden con los objetivos de la investigacin para lo cual se
basaron en el mapa de variables (Anexo B).



Confiabilidad



Se refiere al grado en que la aplicacin repetida de un instrumento al
mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados. Para determinar la
confiabilidad estadstica del cuestionario, el mismo se aplic a una muestra
de diez adolescentes de la parroquia Mercedes Daz del municipio Valera.
Una vez recabada la informacin, fue tabulada y se obtuvo el ndice de
confiabilidad a travs del coeficiente Alfa de Cronbach, el cual se toma en
cuenta cuando se tienen varias alternativas de respuesta. A este
respecto, Chvez, (2005) expresa que el coeficiente se representa mediante
la siguiente frmula:
(
(

=

2
2
1
1 St
Si
K
K
r
tt

Donde:
K: nmero de tems
1: es una constante.
Si : varianza de cada tems
St : varianza de los puntajes totales.

Los resultados obtenidos de la prueba piloto sirvieron de insumo para
el clculo del coeficiente Alfa de Cronbach y estos fueron procesados
utilizando el software estadstico SPSS versin 10.0. obtenindose un ndice
de confiabilidad de 0.90 (Anexo C).



Tcnicas para Analizar los Datos



El anlisis se estableci bajo un sistema de tabulacin y tratamiento
estadstico especfico, el cual se explica a continuacin:
-Tabulacin de los datos: una vez aplicados los instrumentos a los
sujetos en estudio, los datos se registraron en tablas de doble entrada. El
propsito de esta tabulacin se comprende en describir organizada y
objetivamente las opciones seleccionadas por los encuestados, registrando
individualmente sus puntajes, para luego interpretarlos de acuerdo al
fundamento terico de la investigacin.
-Tratamiento estadstico de los datos: la interpretacin de la informacin
obtenida a partir de los formatos de la encuesta fue objeto de estadstica
descriptiva, considerando la naturaleza cuantitativa de los datos y la
necesidad de llevar a cabo el clculo de frecuencias absolutas y porcentajes,
representndose en promedios a partir de las respuestas registradas en el
cuestionario, organizndose esta informacin en cuadros.
Seguidamente, para la ilustracin de los resultados, se disearon
grficos de barra, como medios seleccionados para visualizar la posicin de
los sujetos de acuerdo con las tendencias de sus respuestas y segn sus
respectivos contenidos, observando la relacin con las dimensiones de la
variable en estudio.




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bibliografa. No lo imprimas

Mart Perell, Sara;Vallhonrat Bodas, Sergio Lo verbal y lo no verbal en el lenguaje
publicitario televisivo Autor: Resumen: En el presente artculo presentamos un
mtodo de anlisis interdisciplinar que parte de la idea de que todo spot est
compuesto por cuatro mdulos que interactan a un mismo nivel para transmitir el
mensaje publicitario. As, y tras proponer los cuatro mdulos que lo componen
(verbal, no verbal, recursos retricos y pragmtica), mostramos varios ejemplos que
prueban que la discriminacin de uno de ellos en el anlisis del spot puede provocar
un estudio incompleto del mismo. Por ltimo, presentamos brevemente el mtodo
analtico propuesto Editor: Universidad de Len ISSN: 0212-6192 URI:
http://hdl.handle.net/10612/661 Fecha: 2000-01-20 Contextos XVII-XVIII/33-36,
1999-2000
MORALES, J. F., MOYA, M., GAVIRIA, E. y CUADRADO, I. (2007).
Psicologa Social. Madrid: McGraw-Hill

Loscertales, F. (2006). La imagen de la mujer en los medios de comunicacin. En Y.
Pastor (Coord.), Psicologa social de la comunicacin. Madrid: Pirmide. Cuadrado,
I. (2007).

Revista de Investigacin Educativa, 2007, Vol. 25, n. 1, pgs. 35-58
LA INTERIORIZACIN DE LOS ESTEREOTIPOS
DE GNERO EN JVENES Y ADOLESCENTES
Dra. Pilar Cols Bravo1 y Da. Patricia Villaciervos Moreno2 Universidad de Sevilla



La mujer en la publicidad Autor(es) : Garca Prez, Noelia Director(es) : Curto Polo,
Mercedes Torrelles Torrea, Ester Palabras clave : Medios de comunicacin locales
Civil law Clasificacin UNESCO: Materias::Investigacin::56 Ciencias jurdicas y
derecho::5605 Legislacin y leyes nacionales::560508 Derecho privado Fecha de
publicacin : 2009 Resumen : [ES] El objetivo principal de este trabajo es analizar
cul es el papel que cumple la mujer en la publicidad que se muestra a travs de los
medios de comunicacin.
[EN] The main objective of this study is to analyze what is the role played by women
in advertisements shown through the media. Descripcin : Trabajo de Fin de Mster
del Mster en Estudios Interdisciplinares de Gnero, curso 2008-2009.






Loscertales (2003: 101) describe los prototipos sobre la imagen de las mujeres ms
frecuentes
y efectivos en la publicidad. Esta autora seala que en ellos se pueden tambin descifrar
los estereotipos al uso, por lo que hay que prestar mucha atencin dado que suelen
distorsionar
la imagen correcta de las mujeres reales de la vida social o, incluso, las imgenes
idealizadas
que personifiquen valores y patrones culturales. Estos prototipos son:
Nias de varias edades muy socializadas en papeles femeninos clsicos; por ejemplo:
lavan ropitas como las mams.
J ovencitas y casi adolescentes ms definidas como jvenes que como mujeres; cuidan
su imagen externa pero tambin dan noticia del espritu de grupo, la nocin de
juventud, etc.
La abuelita, muy escasa pero bien definida. En los anuncios con protagonistas mayores,
se busca ms al grupo de edad que al sexo.
La madre de familia de mediana edad (feliz, sin cansancio, al servicio de todo y toda
la familia). En ella se confunden los roles de ama de casa, madre y esposa.
La mam juvenil, responsable y activa. Suele aparecer bella y feliz aunque est
embarazada
o tenga uno o dos hijos, casi siempre guapos y poco latosos.
La mujer-objeto (objeto sexual). Es pasiva, se presta a la contemplacin y el deseo
masculino sin tener opinin.
La seductora, mujer de mundo (no exactamente mujer fatal). En anuncios de perfumes,
belleza, automviles, etc.
La mujer fatal. Anuncian perfumes o productos muy exclusivos y generalmente caros
y superfluos.
La novia, amante, compaera ideal (una variante de la seductora pero ms sencilla
y natural).
80 | ISSN 1696-2079
JULIA VICTORIA ESPN LPEZ, MARA NGELES MARN GRACIA & MERCEDES RODRGUEZ LAJO
La profesional de xito (a la que se tiende a sumar alguno de los tipos anteriores)
pero que no abandona los estereotipos clsicos de la mujer de siempre. Viste elegante,
da de comer bien a sus hijos o elige libremente su coche (Coincide con el modelo
de mujer denominado superwoman).






Castro, Geoendhrys.: (2005) Diseo de medios publicitarios exteriores
alternativos para promocionar los establecimientos comerciales del Sambil
Maracaibo. Trabajo Especial de Grado (Lic. en Diseo Grafico)--Universidad
Dr. Rafael Belloso Chacn, Facultad de Ciencias de la Informtica, Escuela
de Diseo Grfico, Maracaibo,.


Saavedra, Silvia.: (2004) Evaluacin del uso del talento infantil en los
comerciales de televisin de Venezuela en el rengln productos de limpieza.
Caso Glade Toque. Trabajo Especial de Grado (Lic. en Comunicacion Social
Mencion: Audiovisual y Publicidad y Relaciones Publicas)--Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacn, Facultad de Humanidades y Educacin, Escuela de
Comunicacin Social Mencin: Audiovisual y Publicidad y Relaciones
Publicas, Maracaibo.


Villaciervos Moreno, P. (2006): La Transmisin de los Patrones Culturales de
Gnero en Contextos Escolares. Trabajo de investigacin (indito).
Departamento de Mtodos de Investigacin y Diagnstico en Educacin.
Universidad de Sevilla.

GURREA, A.: Los anuncios por dentro. Reflexiones y puntos de vista sobre
creatividad publicitaria; Bilbao, Servicio Editorial Universidad del Pas Vasco,
1999


RICARTE BESCS, J. M.: Una introduccin al estudio y anlisis de la
naturaleza de la creatividad considerada como producto especfico de la
comunicacin publicitaria, Tesis Doctoral, Bellaterra, Universidad Autnoma
de Barcelona, 1991, pp. 202-206

CABEZAS, J.A.: La creatividad. Teora bsica e implicaciones pedaggicas,
Salamanca, Librera Cervantes, 1993, pp.28-29. 2 ROMO, M.: Psicologa de
la creatividad

-MONREAL, C.: Qu es la creatividad; Madrid, Biblioteca Nueva, 2000, p.
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BAOS, M.: Creatividad y publicidad; Madrid, Ediciones del Laberinto, 2001,
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